消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

（一）不同年齡階段的不同價(jià)值觀

解構(gòu)群體的價(jià)值觀

每一個年代都有不同的特點(diǎn)，各個年代成長起來的人的價(jià)值觀也顯示出較大差別。

本調(diào)查通過多年來已有成熟的價(jià)值觀認(rèn)知方面的測試語句，得到了受訪者量化的評價(jià)結(jié)果，分析得出了不同年齡群體的價(jià)值意識，總結(jié)了不同價(jià)值觀的特點(diǎn)，并建構(gòu)了18歲到60歲年齡群體整體性的中國價(jià)值意識年譜。同時(shí)還從家居生活方面，對不同群體的價(jià)值觀特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的分析，充分反映了價(jià)值觀與商品之間的關(guān)系。

年齡段價(jià)值分析

18-20歲群體

18-20歲年輕人的價(jià)值為特征關(guān)鍵詞∶“穩(wěn)健”、“功利”、“求變”、“媒介”、“公益”、“社會”、“經(jīng)濟(jì)”、“公民”、“國際”、“中庸”、“自由”和”實(shí)惠”。結(jié)果也顯示，18-20歲人群盡管具有比較“個人”化的意識，并且“求變”、“媒介”，希望自己的生活不斷變化，喜歡流行、時(shí)髦的東西。同時(shí)，還有一部分相對保守性意識體現(xiàn)，如∶“經(jīng)濟(jì)”、“中庸”和“實(shí)惠”等。整體上反映了18-20年齡組的相當(dāng)多元、多層價(jià)值意識特征。21-23歲群體

21-23歲人群價(jià)值關(guān)鍵詞∶“媒介”、“公民”、“經(jīng)濟(jì)”、“求變”、“官本”、“廣告”、“中庸”、“名利”、“品味”、“社會”和“自我”。突出特點(diǎn)在于“媒介”和“公民”。這個年齡段相對于18-20歲人群多了一些“官本”、“廣告”、“名利”和“品味”的表現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)”相對有所加強(qiáng)。面臨生活、就業(yè)或者即將到來的各方面的壓力，他們從因特網(wǎng)、廣播、雜志等各種廣告獲取信息，“名利”、“官本”和“品味”意識反映出一定的社會生活“認(rèn)知”。

@#24-26歲群體

24-26歲群體

24-26歲人群價(jià)值觀關(guān)鍵詞∶“穩(wěn)健”、“求變”、“廣告”、“自我”、“實(shí)惠”、“中庸”、“求新”、“媒介”、“國際”和“誠信”�！胺�(wěn)健”意識最為突出，其次為“求變”“廣告”意識。這個年齡段也追求穩(wěn)健，但是和18-20歲人群有所不同，他們的“穩(wěn)”不是體現(xiàn)為“平平安安”，而是“我不喜歡負(fù)債消費(fèi)”。經(jīng)濟(jì)上的穩(wěn)定27-29歲群體

27－29歲群體價(jià)值觀關(guān)鍵詞∶“和諧”、“求變”、“健進(jìn)”、“公民”、“廣告”、“媒介”、“經(jīng)濟(jì)”、“國際”、“中庸”和“�；肌钡取１容^集中體現(xiàn)在“和諧”和“求變”意識上。這個年齡段的處于人生發(fā)展階段的重要時(shí)期，通常已經(jīng)結(jié)婚生子，父母健在，在工作或事業(yè)上處于起步階段，一方面他們需要平衡工作與生活，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，一方面尋求自身的發(fā)展。

@#30-32歲群體30-32歲群體

這一年齡組價(jià)值體系中，同27-29歲年齡組一樣共有10個意識形態(tài)，不同的是各意識元素相對比較均衡，“媒介”“求新”意識仍然明顯，“家庭”“自然”“誠信”等變得相對突出。三十而立，這個年齡段的人重視“家庭”，對家庭也有了比較成熟的認(rèn)識“我覺得忠實(shí)婚姻和家庭的傳統(tǒng)觀念沒有過時(shí)”，“我結(jié)婚不僅為了愛情也為了生育后代”。33-35歲群體

這一年齡組與上述三個年齡組對比，其“結(jié)果”意識較強(qiáng)。測試語句的表述是“過馬路不必看紅綠燈，沒有車子就可以”、“我做事講究技巧，達(dá)到目的就行了”等。體現(xiàn)了伴隨社會轉(zhuǎn)型而形成的一定程度“實(shí)用主義”意識特征。

@#36-40歲群體36-40歲群體

這個年齡段人群的“媒介”、“和諧”意識都比較強(qiáng)。他們的“和諧”意識不僅僅局限于人與人、人與自然之間的關(guān)系，還體現(xiàn)在國際關(guān)系的和諧，比如“我認(rèn)為世界上的各國應(yīng)該互相尊重和平相處”；這個年齡段人群區(qū)別于其他年齡的是喜歡閱讀報(bào)紙∶“與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息”�！艾F(xiàn)實(shí)”意識的測試語句是“政治對于我來說很遙遠(yuǎn)”、“貧富兩極分化是現(xiàn)代社會的首要問題”、“我的朋友大部分比我的經(jīng)濟(jì)狀況好”等。41-45歲群體

這個年齡段人群的價(jià)值觀有分散的傾向，包含11個價(jià)值意識∶如“積極”、“求新”、“名利”、“經(jīng)濟(jì)”、“求變”、“和諧”、“媒介”、“安穩(wěn)”、“官本”、“社會”和“廣告”等。十分突出的表現(xiàn)是“積極”意識，其測試語句有“我總是積極的面對生活”、“我熱心公益，關(guān)心社會”、“我喜歡新技術(shù)新方法”和“我總是追求身心健康、有活力”等。同時(shí)也體現(xiàn)在對“名利”的追求、個體意識較強(qiáng)。這和該年齡段的豐富經(jīng)歷有關(guān)，比如∶文化大革命、改革開放等重要時(shí)期。

46-50歲群體

這個年齡段的人“公民”意識比較突出，測試語句如“社會應(yīng)該重視對弱者的救濟(jì)和福利”“法律應(yīng)保障個人的言論自由”“即使是地位很低的人也對國家事務(wù)有發(fā)言權(quán)”。另一方面，他們比較謹(jǐn)慎，在理財(cái)(相關(guān):證券財(cái)經(jīng))上傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，比如“我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎”、“對我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大”“如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行”。51-55歲群體

51-55歲人群特征總共只有8個意識形態(tài)（媒介、守望、廣告、求新、家庭、求變、經(jīng)濟(jì)、自信），明顯同比上述其他年齡組的意識數(shù)量少，而且相對比較平衡。其中“守望”意識中延續(xù)了理財(cái)?shù)谋Ｊ匦砸庾R成份，如“對我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大”、“如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行”，但同時(shí)“我尊重年長者或比我工作有經(jīng)驗(yàn)的人”、“工作(學(xué)習(xí))再忙我也注意孝順父母”，體現(xiàn)了尊重傳統(tǒng)文化的愿望。對“廣告”問題上還有比較強(qiáng)的意識反映，測試語句有“名人推薦的品牌通常不會錯”、“廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買”、“廣告是生活中必不可少的東西”等。56-60歲群體

這個年齡組同51-55歲人群一樣只有8個意識形態(tài)，分別是“現(xiàn)實(shí)”、“經(jīng)濟(jì)”、“媒介”、“求變”、“自尊”、“自負(fù)”、“名利”和“官本”意識。

案例：在家居產(chǎn)品上的應(yīng)用分析

為了具體說明上述關(guān)于不同年齡群體價(jià)值意識的發(fā)現(xiàn)，還需要從生活方式探討彼此之間結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。當(dāng)今，房產(chǎn)無疑對于絕大多數(shù)的中國人來說是一生中所購買的最大件、最昂貴、使用年限最長的商品，用營銷學(xué)的觀點(diǎn)也是消費(fèi)者最高程度卷入的商品，因此其選擇家居生活方式概念在相當(dāng)程度上，具有能夠體現(xiàn)價(jià)值意識取向的特征。

總體上對于家居風(fēng)格偏好，歐式（簡約、現(xiàn)代）偏好程度最高為30％，其次是中式（古意、禪味）為27％，兩者之和超過了50％。古典（華麗、優(yōu)雅）、鄉(xiāng)村（親切、溫馨）、地中海（海天、陽光）的偏好度分別為18％、17％和4％的程度。而“說不清”和“其他”的回答率之和只有4％，說明以上家居概念作為測試指標(biāo)具有相當(dāng)程度的代表性。

從不同年齡組對于家居風(fēng)格偏好比率的趨勢來看，“歐式（簡約、現(xiàn)代）”風(fēng)格偏好程度有著隨著年齡的增大而有所下降，而“中式（古意、禪味）”和“鄉(xiāng)村（親切、溫馨）”則呈現(xiàn)相反趨勢。“古典（華麗、優(yōu)雅）”除21-23年齡組外基本呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的態(tài)勢。另外在36-40年齡組中，各類偏好程度呈現(xiàn)相對比較集中的情況�？傮w上反映了家居風(fēng)格偏好與年齡特征之間確實(shí)存在著一定程度的表象聯(lián)系。

27-29年齡組中，偏好程度最高的前三位分別是“歐式（簡約、現(xiàn)代）”、“中式（古意、禪味）”和“鄉(xiāng)村（親切、溫馨）”。從價(jià)值觀與家居風(fēng)格的對應(yīng)關(guān)系來看，“歐式”、“中式”和“鄉(xiāng)村”偏好比較強(qiáng)勢的意識分別是“媒介”與“健進(jìn)”、“公民”與“媒介”和“經(jīng)濟(jì)”與“和諧”。相反比較弱勢的意識分別是“經(jīng)濟(jì)”與“和諧”、“經(jīng)濟(jì)”和“媒介”與“求變”。而在“廣告”意識上“中式”和“鄉(xiāng)村”有接受的傾向，對于“歐式”則呈現(xiàn)一定程度的排斥感。

36-40年齡組中各類偏好程度呈現(xiàn)相對比較集中，從價(jià)值觀與家居風(fēng)格的對應(yīng)關(guān)系來看結(jié)構(gòu)差異明顯�！皻W式”、“中式”和“古典”偏好比較強(qiáng)勢的意識分別是“求新”與“社會”、“實(shí)用”與“廣告”、“求新”與“和諧”。相反“歐式”和“古典”比較弱勢的意識分別是“經(jīng)濟(jì)”與“家庭”、“家庭”與“廣告”，值得注意的是“中式”偏好者負(fù)向價(jià)值表現(xiàn)普遍不強(qiáng)。

51-55年齡組中各類偏好程度最高的是“中式（古意、禪味）”其次是“歐式（簡約、現(xiàn)代）”，價(jià)值觀結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了與年輕人不同的特征。“中式”偏好比較強(qiáng)勢的意識分別是“求變”其余普遍較弱，而負(fù)向價(jià)值表現(xiàn)多數(shù)較強(qiáng)，特別是“尊長”與“求新”。再看“歐式”偏好比較強(qiáng)勢的意識是“媒介”“求新”而比較弱勢的意識分別是“求變”與“家庭”。值得注意的是在8項(xiàng)意識指標(biāo)中只有“媒介”和“自信”具有一致性的特征，其余6項(xiàng)均呈現(xiàn)相反的趨向，如圖所示“尊長”、“經(jīng)濟(jì)”“求新”等等，“中式”偏好全是負(fù)向，而“歐式”偏好者則呈現(xiàn)正向趨勢。

@#總體來說，總體來說，不同年齡群體的價(jià)值意識和家居風(fēng)格偏好之間存在相當(dāng)緊密的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。值得注意的是，即使是同一家居風(fēng)格，在不同年齡群體中與之相聯(lián)系的價(jià)值意識也有明顯不同，比如歐式風(fēng)格，18-20歲人群中與之相聯(lián)系的價(jià)值意識是“社會”“公益”，而36-40歲人群中與之相聯(lián)系的價(jià)值意識則是“求新”“社會”。因此，如∶在具體的營銷管理中，還需要具體問題具體分析，針對不同年齡段人群的價(jià)值取向采取不同的營銷策略。

對于營銷管理而言，消費(fèi)者研究越來越得到重視，而價(jià)值觀研究是消費(fèi)者研究中一個重要的內(nèi)容，通過本文的實(shí)證研究可以使我們能更加清晰的了解消費(fèi)者與產(chǎn)品之間價(jià)值聯(lián)系的特征。對企業(yè)而言，從研發(fā)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，都應(yīng)該重視消費(fèi)者價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)取向。

（二）消費(fèi)者的角色的核心挖掘

例如，某公司對“購車者最看重的信息渠道”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，調(diào)查結(jié)果如下：

@#請結(jié)合材料

請結(jié)合材料，思考，如何挖掘消費(fèi)者在廣告策劃中的價(jià)值？方式，將消費(fèi)者或廣告受眾分為：

廣告核心受眾：關(guān)注品牌廣告同時(shí)信任品牌廣告的群體廣告重要受眾：關(guān)注品牌廣告但信任度略不足的群體廣告普通受眾：不主動關(guān)注也不排斥品牌廣告的群體廣告邊緣受眾：排斥品牌廣告的群體

（三）締元信數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)媒體上，不同行業(yè)的核心受眾

網(wǎng)絡(luò)媒體方面:

消費(fèi)電子核心受眾44.9%;汽車行業(yè)核心受眾32%；it行業(yè)核心受眾28.9%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)核心受眾21.8%;通訊行業(yè)核心受眾21.1%；房地產(chǎn)行業(yè)核心受眾16.1%；快消核心受眾11.5%

因此，一方面，這些行業(yè)更適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告：@#yu

另一方面，這些行業(yè)更適合發(fā)揮消費(fèi)者的傳播力（可以結(jié)合aidma模型或swot分析工具分析）

@#（四）各行業(yè)核心受眾特征（四）各行業(yè)核心受眾特征

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