中國(guó)電信渠道經(jīng)理技能五級(jí)認(rèn)證大綱-基礎(chǔ)篇10.12

中國(guó)電信

渠道經(jīng)理技能五級(jí)認(rèn)證

考試大綱基礎(chǔ)篇

（V1.0）知識(shí)與能力章節(jié)內(nèi)容內(nèi)容解1.電信行業(yè)的特點(diǎn)1．電信行業(yè)特點(diǎn)2.電信產(chǎn)品的特點(diǎn)3.國(guó)內(nèi)主要電信運(yùn)營(yíng)商概況1.中國(guó)電信集團(tuán)公司概況第一章電信基礎(chǔ)知識(shí)2.中國(guó)電信企業(yè)概況2.中國(guó)電信企業(yè)發(fā)展歷程3.中國(guó)電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1.企業(yè)使命讓客戶盡情享受信息新生活√√√√√握√√√√√√√√用知識(shí)點(diǎn)了掌運(yùn)2.戰(zhàn)略目標(biāo)做世界級(jí)綜合信息服務(wù)提供商√3.核心價(jià)值觀全面創(chuàng)新求真務(wù)實(shí)以人為本共創(chuàng)價(jià)值3.中國(guó)電信企業(yè)文化4.經(jīng)營(yíng)理念追求企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值共同成長(zhǎng)5.服務(wù)理念用戶至上用心服務(wù)6.企業(yè)行為準(zhǔn)則7.員工行為準(zhǔn)則8.企業(yè)形象口號(hào)世界觸手可及1.職業(yè)道德的概念1．職業(yè)道德基本知識(shí)2.職業(yè)道德的特點(diǎn)3.職業(yè)道德的社會(huì)作用4.渠道經(jīng)理須具備的職業(yè)道德1.愛(ài)崗敬業(yè)忠于本職2.精通業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)2.職業(yè)守則3.誠(chéng)實(shí)守信講求信譽(yù)4.遵守紀(jì)律嚴(yán)守秘密3.常用法律法規(guī)制度1.電信條例的意義2.電信條例的相關(guān)規(guī)定√√√√√√√√√√第二章職業(yè)道德與法律規(guī)章制度3.合同法的意義4.合同的相關(guān)知識(shí)5.合同法的相關(guān)規(guī)定6.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定7.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的意義8.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的相關(guān)規(guī)定9.資料管理基本原則10.資料使用原則11.安全管理制度第三章渠道管理基礎(chǔ)知識(shí)1.實(shí)體渠道的分類2.專營(yíng)渠道的分類1．渠道基礎(chǔ)概念3.開(kāi)放渠道的分類√√√√√√√√√√√√備注

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中國(guó)電信

渠道經(jīng)理技能五級(jí)認(rèn)證

認(rèn)證教材能力篇

（V1.0）

1中國(guó)電信集團(tuán)公司前言

2中國(guó)電信集團(tuán)公司目錄

第一章渠道經(jīng)理的工作職責(zé)和工作規(guī)范要求...........................................................................5

第一節(jié)渠道經(jīng)理工作職責(zé)...................................................................................................5

一、渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)角色定位.......................................................................................5二、渠道經(jīng)理角色定位...............................................................................................5第二節(jié)渠道經(jīng)理基本工作要求...........................................................................................5

一、普通社會(huì)渠道經(jīng)理工作指引...............................................................................6二、賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理工作指引...............................................................................8三、渠道經(jīng)理的能力要求.........................................................................................10

第二章渠道經(jīng)理六項(xiàng)能力.........................................................................................................12

第一節(jié)社會(huì)渠道.................................................................................................................12

一、社會(huì)渠道的特點(diǎn).................................................................................................12二、電信與代理商的期望值差距.............................................................................13第二節(jié)調(diào)研分析能力.........................................................................................................13

一、調(diào)研分析能力總概述.........................................................................................13二、調(diào)研內(nèi)容.............................................................................................................13三、調(diào)研方法.............................................................................................................14四、四流三率.............................................................................................................16五、調(diào)研分析.............................................................................................................17第三節(jié)談判激勵(lì)能力.........................................................................................................18

一、談判能力概述.....................................................................................................18二、溝通標(biāo)準(zhǔn).............................................................................................................20三、與代理商的溝通原則.........................................................................................22四、與代理商的談判進(jìn)程.........................................................................................22五、談判激勵(lì).............................................................................................................23第四節(jié)進(jìn)店培訓(xùn)能力.........................................................................................................24

一、零售的特點(diǎn).........................................................................................................24二、培訓(xùn)對(duì)象的特點(diǎn).................................................................................................25三、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)的要求.................................................................................25四、進(jìn)店培訓(xùn)的內(nèi)容.................................................................................................26五、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)重點(diǎn).....................................................................................30第五節(jié)陳列優(yōu)化能力.........................................................................................................31

一、陳列優(yōu)化能力概述.............................................................................................31二、網(wǎng)點(diǎn)的形象內(nèi)容.................................................................................................32三、陳列細(xì)分原則.....................................................................................................33四、陳列方法.............................................................................................................35五、陳列原則.............................................................................................................36六、陳列更新.............................................................................................................37七、陳列轉(zhuǎn)變.............................................................................................................37第六節(jié)流程支撐能力.........................................................................................................38

一、流程支撐概述.....................................................................................................38

3中國(guó)電信集團(tuán)公司二、投訴處理.............................................................................................................38三、IT支撐................................................................................................................40四、宣傳拉力.............................................................................................................40第七節(jié)微型促銷能力.........................................................................................................41

一、微型促銷能力概述.............................................................................................41二、按四流三率進(jìn)行微促計(jì)劃.................................................................................43三、微促準(zhǔn)備.............................................................................................................44四、微型促銷形式.....................................................................................................45五、不同維度的微促流程.........................................................................................46六、微型促銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).........................................................................................48七、渠道工作模式.....................................................................................................48

4中國(guó)電信集團(tuán)公司第一章渠道經(jīng)理的工作職責(zé)和工作規(guī)范要求

第一節(jié)渠道經(jīng)理工作職責(zé)

一、渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)角色定位

渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)（指賣場(chǎng)渠道專員和一般社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)渠道經(jīng)理）作為中國(guó)電信發(fā)展代理渠道的中堅(jiān)力量，需要明確自身在未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略框架下的使命。渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)所做的一切工作的最終目的在于使得代理渠道提高業(yè)績(jī)能力。圍繞這個(gè)最終目的，渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的定位為：

電信優(yōu)質(zhì)代理渠道優(yōu)秀業(yè)績(jī)的推動(dòng)者；電信優(yōu)質(zhì)代理渠道健康運(yùn)營(yíng)的督導(dǎo)者；電信和代理渠道雙贏發(fā)展的掌控者。

二、渠道經(jīng)理角色定位

社會(huì)渠道經(jīng)理包括普通社會(huì)渠道經(jīng)理（針對(duì)除賣場(chǎng)之外的普通社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)）和賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理（針對(duì)手機(jī)賣場(chǎng)重點(diǎn)渠道）兩類人員。普通社會(huì)渠道經(jīng)理主要通過(guò)渠道現(xiàn)場(chǎng)走訪、督導(dǎo)等方式，賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理主要以進(jìn)駐賣場(chǎng)提供支持、幫扶等方式，向社會(huì)渠道傳達(dá)公司下發(fā)的各類營(yíng)銷政策，協(xié)助社會(huì)渠道開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作并及時(shí)解決日常經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，同時(shí)將在市場(chǎng)中搜集到的信息及時(shí)反饋給公司，以實(shí)現(xiàn)電信政策和產(chǎn)品有效到達(dá)最終客戶，提高社會(huì)渠道的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度，提升社會(huì)渠道的營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道經(jīng)理作為管控和支撐代理渠道的重要力量，需要明確自身的角色定位�，F(xiàn)有的渠道經(jīng)理角色定位是多方面，他們是營(yíng)業(yè)員，是培訓(xùn)師，也是檢查者，同時(shí)也是支撐者。

教練：做渠道營(yíng)銷能力提升的教練。保姆：做渠道最貼心的支撐者。管理者：做好渠道銷售過(guò)程的管控。

第二節(jié)渠道經(jīng)理基本工作要求

5中國(guó)電信集團(tuán)公司一、普通社會(huì)渠道經(jīng)理工作指引

（一）崗位定位

社會(huì)渠道經(jīng)理作為業(yè)務(wù)前端與代理商直接接觸的電信工作人員，負(fù)責(zé)所轄范圍內(nèi)社會(huì)渠道的日常服務(wù)管理、業(yè)務(wù)發(fā)展等工作，同時(shí)對(duì)自營(yíng)廳“引商入店”終端代理商進(jìn)行管理、負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道（包括駐店代理商）滲透、繳費(fèi)站等渠道的建設(shè)和拓展，承擔(dān)所轄區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道收入、用戶發(fā)展任務(wù)。

（二）主要職責(zé)

普通社會(huì)渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括渠道網(wǎng)點(diǎn)拓展、信息收集與反饋、基礎(chǔ)管理、服務(wù)與維系、督導(dǎo)與考核幾個(gè)方面，具體如下：

項(xiàng)目協(xié)助拓展渠道網(wǎng)點(diǎn)職責(zé)內(nèi)容根據(jù)公司整體渠道規(guī)劃及具體發(fā)展計(jì)劃拓展渠道：選點(diǎn)、選人、談判。負(fù)責(zé)或協(xié)助新增代理商的工作包括：代理資格的認(rèn)定、協(xié)議內(nèi)容與代理商的約定（含保證金金額、補(bǔ)貼方案、考核內(nèi)容等）、審核、審批及代理協(xié)議的簽訂、系統(tǒng)工號(hào)的開(kāi)放、操作系統(tǒng)的安裝、調(diào)試和培訓(xùn)。對(duì)公司制定的業(yè)務(wù)操作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、市場(chǎng)營(yíng)銷政策在渠道執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、漏洞等及時(shí)形成書(shū)面反饋。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷政策、傭金政策；如發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策有所變動(dòng)，及時(shí)反饋相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。渠道信息收集反饋渠掌握所轄區(qū)域管理的渠道基礎(chǔ)情況，對(duì)代理商檔案的整理與保管（正確、整齊、掌握完整），建立渠道基礎(chǔ)情況信息表（要求有電子文檔,同時(shí)必須書(shū)面文檔備份）。渠道了解所轄區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道的分布情況，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道調(diào)查信息表（要求情況有電子文檔,同時(shí)必須書(shū)面文檔備份)。按公司要求或公司統(tǒng)一下發(fā)的分級(jí)代理協(xié)議模本與所轄區(qū)域的渠道及時(shí)簽訂/規(guī)范續(xù)簽代理協(xié)議。渠道對(duì)代理商協(xié)議的整理與保管（正確、整齊、完整）。需報(bào)備的代理協(xié)議及時(shí)報(bào)代理備上級(jí)單位。協(xié)議及時(shí)完善《渠道管理系統(tǒng)》中的信息，定期整理、更新渠道臺(tái)帳�？刂魄�道如發(fā)生渠道協(xié)議正常終止不續(xù)簽或違約終止協(xié)議情況，應(yīng)負(fù)責(zé)做好代理商退戶清退清算工作。風(fēng)險(xiǎn)渠道合作利用公司現(xiàn)有渠道維系政策和各項(xiàng)渠道服務(wù)工作的開(kāi)展，通過(guò)代理商建立良好關(guān)系合作關(guān)系，穩(wěn)定代理商隊(duì)伍、維護(hù)渠道的穩(wěn)定性。維系渠道服務(wù)代理商必須有指定的渠道管理人員的聯(lián)系電話,對(duì)有送卡上門需求的渠道給予主動(dòng)送卡上門的服務(wù)。提供定期（如：每月）將代理商的業(yè)務(wù)酬金清單明細(xì)主動(dòng)送上門的服務(wù)，對(duì)代道基礎(chǔ)管理渠道服務(wù)與維系6中國(guó)電信集團(tuán)公司項(xiàng)目職責(zé)內(nèi)容理商有傭金疑問(wèn)的號(hào)碼進(jìn)行核查，及時(shí)查明原因并解決。對(duì)渠道的系統(tǒng)操作故障（包括專線、代理營(yíng)業(yè)系統(tǒng)上的功能使用、自助詳單打印機(jī)等）及業(yè)務(wù)、營(yíng)銷政策疑問(wèn)等，建立首問(wèn)責(zé)任制，聯(lián)系相關(guān)部門及時(shí)處理并回復(fù)渠道。對(duì)渠道及時(shí)主動(dòng)上門發(fā)放最新的受理單、宣傳資料，同時(shí)回收過(guò)期的受理單、宣傳資料。正確理解傳達(dá)公司政策，并及時(shí)通知渠道公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、營(yíng)銷政策等。服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度：有無(wú)出現(xiàn)代理商有理由投訴管理員。縣分公司建立渠道經(jīng)理工作質(zhì)量投訴監(jiān)督電話，該號(hào)碼公布給轄區(qū)內(nèi)所有代理商（含二級(jí)渠道代理商）。建立定期的渠道回訪，通過(guò)回訪表體現(xiàn)，建立書(shū)面形式的代理商回訪登記表（核心代理商*次/1周、普通代理商*次/1周），由代理商簽字確認(rèn)。解決用戶對(duì)代理商的投訴，并向用戶及公司進(jìn)行反饋（普通事件需當(dāng)天解決、重大投訴因情節(jié)輕重而定）。上門指導(dǎo)渠道人員正確操作代理營(yíng)業(yè)系統(tǒng)、自助詳單打印機(jī)等。渠道上門指導(dǎo)渠道人員正確使用、填寫(xiě)受理單、登記表。業(yè)務(wù)對(duì)公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、營(yíng)銷政策上門指導(dǎo)或培訓(xùn)。指導(dǎo)指導(dǎo)渠道陳列，包括VI、宣傳單頁(yè)、宣傳物料等。方案執(zhí)行并組織落實(shí)銷售和市場(chǎng)推廣方案。落地業(yè)務(wù)通過(guò)各種方法手段促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的渠道多放號(hào)、不斷提高第一推薦率、不斷提高督導(dǎo)新增市場(chǎng)占有率。業(yè)務(wù)督導(dǎo)與渠道考核銷售量分析對(duì)所轄區(qū)域代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展情況每月進(jìn)行橫向(所轄區(qū)域內(nèi)各代理商業(yè)務(wù)發(fā)展占比)與縱向(本月業(yè)務(wù)量與前N月業(yè)務(wù)量對(duì)比)的分析。督促代理商客戶資料按時(shí)返檔，確保代理商上交資料的完備性、正確性。業(yè)務(wù)監(jiān)督代理商在業(yè)務(wù)操作上是否有違反公司規(guī)定的行為，如串卡、串機(jī)、套機(jī)、監(jiān)督惡意競(jìng)爭(zhēng)等。承擔(dān)所管轄的渠道業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)；每月對(duì)所轄區(qū)域各渠道進(jìn)行一次綜合考評(píng)綜合（包括服務(wù)職能、銷售職能、形象宣傳等進(jìn)行全面考評(píng)，每月做一次書(shū)面考評(píng)考核總結(jié)）。（三）工作要求1、日常工作要求

普通社會(huì)渠道經(jīng)理每天、每周、每月需開(kāi)展的主要工作包括：每天工作要求開(kāi)晨會(huì)訪渠道每周工作要求周計(jì)劃做培訓(xùn)每月工作要求助營(yíng)銷月例會(huì)7中國(guó)電信集團(tuán)公司填記錄2、工作時(shí)限

問(wèn)題描述代理費(fèi)用明細(xì)提供領(lǐng)卡、取卡物料備品代理商報(bào)賬計(jì)算機(jī)打印機(jī)等故障客戶投訴處理3、客戶資料保密要求

收信息月溝通處理時(shí)限3個(gè)工作日完成1個(gè)工作日完成1個(gè)工作日完成3個(gè)工作日完成2個(gè)工作日完成4個(gè)小時(shí)回復(fù)由于普通社會(huì)渠道經(jīng)理工作性質(zhì)較為敏感，掌握著公司社會(huì)渠道發(fā)展規(guī)模和重要的渠道商業(yè)信息，為保障公司合法利益，要求普通社會(huì)渠道經(jīng)理只允許掌握所管轄區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道信息，不得向其它分公司、外部門、外單位提供區(qū)域內(nèi)的渠道發(fā)展資料，不得向社會(huì)渠道透露渠道工作等機(jī)密性內(nèi)容，必須嚴(yán)格遵守資料保密制度，保障信息安全。

二、賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理工作指引

（一）崗位定位

賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理作為業(yè)務(wù)前端與賣場(chǎng)直接接觸的電信工作人員，負(fù)責(zé)所進(jìn)駐手機(jī)賣場(chǎng)的C網(wǎng)終端及業(yè)務(wù)的銷售、門店的日常運(yùn)營(yíng)管理與支撐、各類競(jìng)爭(zhēng)信息的收集與反饋等，承擔(dān)所轄進(jìn)駐賣場(chǎng)的收入、用戶發(fā)展任務(wù)。

（二）主要職責(zé)

賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括協(xié)助銷售手機(jī)和套餐、信息收集與反饋、基礎(chǔ)管理、服務(wù)與維系、督導(dǎo)與考核幾個(gè)方面，具體如下：

項(xiàng)目協(xié)助銷售手機(jī)和套餐職責(zé)內(nèi)容協(xié)助C網(wǎng)專員銷售C網(wǎng)手機(jī)和套餐，幫助C網(wǎng)專員解決C網(wǎng)銷售過(guò)程中的相關(guān)問(wèn)題。對(duì)公司制定的業(yè)務(wù)操作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、市場(chǎng)營(yíng)銷政策在賣場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、漏洞等及時(shí)形成書(shū)面反饋。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷政策、激勵(lì)政策；如發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策有所變動(dòng)，及時(shí)反饋相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。主要收集客戶接觸量、成功銷售量、進(jìn)店人流量、新促銷政策、新熱賣機(jī)型等信息（全部包含電信的情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況）賣場(chǎng)信息收集反饋8中國(guó)電信集團(tuán)公司項(xiàng)目賣場(chǎng)基掌握賣場(chǎng)礎(chǔ)情況管理職責(zé)內(nèi)容掌握所轄區(qū)域管理的賣場(chǎng)基礎(chǔ)情況，對(duì)賣場(chǎng)檔案的整理與保管（正確、整齊、完整），建立賣場(chǎng)基礎(chǔ)情況信息表（要求有電子文檔,同時(shí)必須書(shū)面文檔備份）。了解所轄區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣場(chǎng)的分布情況，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣場(chǎng)調(diào)查信息表（要求有電子文檔,同時(shí)必須書(shū)面文檔備份)。及時(shí)主動(dòng)領(lǐng)取并送達(dá)賣場(chǎng)最新的受理單、宣傳資料等，同時(shí)回收過(guò)期的受理單、宣傳資料。提供定期（如：每月）將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)酬金清單明細(xì)，對(duì)賣場(chǎng)有傭金疑問(wèn)的號(hào)碼進(jìn)行核查，及時(shí)查明原因并解決。賣賣場(chǎng)服務(wù)場(chǎng)服務(wù)與維系賣場(chǎng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)對(duì)賣場(chǎng)的系統(tǒng)操作故障（包括專線、代理營(yíng)業(yè)系統(tǒng)上的功能使用、自助詳單打印機(jī)等）及業(yè)務(wù)、營(yíng)銷政策疑問(wèn)等，建立首問(wèn)責(zé)任制，聯(lián)系相關(guān)部門及時(shí)處理并回復(fù)賣場(chǎng)。正確理解傳達(dá)公司政策，并及時(shí)通知賣場(chǎng)公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、營(yíng)銷政策等。解決用戶對(duì)賣場(chǎng)的投訴，并向用戶及公司進(jìn)行反饋（普通事件需當(dāng)天解決、重大投訴因情節(jié)輕重而定）。指導(dǎo)賣場(chǎng)人員正確操作代理營(yíng)業(yè)系統(tǒng)、自助詳單打印機(jī)等。指導(dǎo)賣場(chǎng)人員正確使用、填寫(xiě)受理單、登記表。對(duì)公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、營(yíng)銷政策上門指導(dǎo)或培訓(xùn)。指導(dǎo)賣場(chǎng)陳列，包括VI、宣傳單頁(yè)、宣傳物料等。業(yè)務(wù)督導(dǎo)業(yè)務(wù)銷售量分督析導(dǎo)與賣業(yè)務(wù)監(jiān)督場(chǎng)考核綜合考核通過(guò)各種方法手段促進(jìn)賣場(chǎng)多放號(hào)、不斷提高第一推薦率、不斷提高新增市場(chǎng)占有率。對(duì)所負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況每月進(jìn)行橫向(所負(fù)責(zé)的賣場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展占比)與縱向(本月業(yè)務(wù)量與前N月業(yè)務(wù)量對(duì)比)的分析。督促賣場(chǎng)客戶資料按時(shí)返檔，確保賣場(chǎng)上交資料的完備性、正確性。監(jiān)督賣場(chǎng)在業(yè)務(wù)操作上是否有違反公司規(guī)定的行為，如串卡、串機(jī)、套機(jī)、惡意競(jìng)爭(zhēng)等。每月對(duì)所轄區(qū)域各賣場(chǎng)進(jìn)行一次綜合考評(píng)（包括服務(wù)職能、銷售職能、形象宣傳等進(jìn)行全面考評(píng)，每月做一次書(shū)面考評(píng)總結(jié)）。（三）工作要求1、日常工作要求

賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理每天、每周、每月需開(kāi)展的主要工作包括：每天工作要求協(xié)助營(yíng)銷每周工作要求參加周會(huì)每月工作要求傭金確認(rèn)9中國(guó)電信集團(tuán)公司參加例會(huì)填寫(xiě)日?qǐng)?bào)2、工作時(shí)限

問(wèn)題描述傭金明細(xì)提供領(lǐng)卡、取卡物料備品計(jì)算機(jī)打印機(jī)等故障客戶投訴處理3、客戶資料保密要求

培訓(xùn)提升收集信息參加月會(huì)績(jī)效溝通處理時(shí)限3個(gè)工作日完成1個(gè)工作日完成1個(gè)工作日完成2個(gè)工作日完成4個(gè)小時(shí)回復(fù)由于賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理工作性質(zhì)較為敏感，掌握著公司社會(huì)渠道發(fā)展規(guī)模和重要的渠道商業(yè)信息，為保障公司合法利益，要求賣場(chǎng)駐店渠道經(jīng)理只允許掌握所進(jìn)駐賣場(chǎng)的信息，不得向其它分公司、外部門、外單位提供區(qū)域內(nèi)的渠道發(fā)展資料，不得向社會(huì)渠道透露渠道工作等機(jī)密性內(nèi)容，必須嚴(yán)格遵守資料保密制度，保障信息安全。

三、渠道經(jīng)理的能力要求

（一）社會(huì)渠道新發(fā)展對(duì)渠道經(jīng)理提出新的能力要求

在電信業(yè)務(wù)重組的背景下，渠道將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為顯性的競(jìng)爭(zhēng)要素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)投入更多資源對(duì)渠道資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，對(duì)渠道尤其是優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道的有效掌控將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

社會(huì)渠道的重要戰(zhàn)略角色：“渠道為王”、“得渠道者得天下”這已經(jīng)不是什么新鮮詞語(yǔ)。三大運(yùn)營(yíng)商已將社會(huì)渠道的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)作為關(guān)鍵一役在做全力準(zhǔn)備，社會(huì)渠道數(shù)量、社會(huì)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展占比、社會(huì)渠道忠誠(chéng)度等關(guān)鍵指標(biāo)已備受運(yùn)營(yíng)商關(guān)注，社會(huì)渠道的戰(zhàn)略地位不言自明。的

社會(huì)渠道持續(xù)盈利是渠道忠誠(chéng)的基礎(chǔ)：渠道代理商與運(yùn)營(yíng)商之間的合作關(guān)系是建立在共贏的基礎(chǔ)上的，而部分代理商并不能在合作中持續(xù)賺取滿意的利潤(rùn)，基于此，運(yùn)營(yíng)商必須要考慮的是如何保證代理商在合作過(guò)程中的盈利狀態(tài)，促進(jìn)代理商忠誠(chéng)度的提升，讓合作達(dá)成長(zhǎng)久共贏，進(jìn)而成為運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。

渠道經(jīng)理應(yīng)成為代理商經(jīng)營(yíng)的謀士和幫手：渠道經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)商和代理商之間扮演著重要角色，如何由目前的簡(jiǎn)單政策傳達(dá)、物料傳遞等工作，轉(zhuǎn)變成為代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展提供策略和技

10中國(guó)電信集團(tuán)公司術(shù)支撐的謀士和幫手，做到真正走進(jìn)社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)中來(lái)，并實(shí)現(xiàn)角色的快速轉(zhuǎn)變和精準(zhǔn)定位。這就要求渠道經(jīng)理加強(qiáng)六方面能力提升，即：調(diào)研分析能力、談判激勵(lì)能力、進(jìn)店培訓(xùn)能力、陳列優(yōu)化能力、流程支撐能力、微型促銷能力。

11

中國(guó)電信集團(tuán)公司第二章渠道經(jīng)理六項(xiàng)能力

第一節(jié)社會(huì)渠道

一、社會(huì)渠道的特點(diǎn)

（一）社會(huì)渠道是中國(guó)電信渠道體系的重要組成部分

1、當(dāng)前通信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，針對(duì)電信公眾客戶群，不適用縱向一體化策略。

自營(yíng)渠道為主的模式就是縱向一體化。電信產(chǎn)品屬服務(wù)產(chǎn)品，具有不可貯存性。同時(shí)由于技術(shù)的進(jìn)步，通信產(chǎn)品供應(yīng)量和帶寬利用率成倍地提高，公眾客戶產(chǎn)品的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得供應(yīng)量過(guò)剩的問(wèn)題尤為嚴(yán)重。代理商提供了高效交易渠道，可以管理意料之外的或偶發(fā)性的通信需要。

3G時(shí)代，營(yíng)銷從產(chǎn)品、服務(wù)、促銷都發(fā)生著深刻的變化，通信行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，并誕生了許多新的需求，需要渠道管理與時(shí)俱進(jìn)。

2、客戶的使用需求和移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈離不開(kāi)社會(huì)渠道

社會(huì)渠道具有覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、貼近客戶的特點(diǎn)，在現(xiàn)有國(guó)內(nèi)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)尤其是移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展中發(fā)揮了主導(dǎo)地位。另外，調(diào)查結(jié)果表明，中高端用戶更習(xí)慣于去手機(jī)專業(yè)賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖店購(gòu)買手機(jī)，同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通超過(guò)70%的新增用戶來(lái)自社會(huì)渠道。

社會(huì)渠道的拓展對(duì)終端社會(huì)化運(yùn)營(yíng)具有明顯的推動(dòng)作用。各個(gè)城市的通信商圈是終端銷售的聚集區(qū)域，也是運(yùn)營(yíng)商渠道爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。目前整個(gè)通信行業(yè)正在積極推動(dòng)移動(dòng)終端社會(huì)化，而渠道社會(huì)化是終端社會(huì)化的必要基礎(chǔ)。

3、代理模式能有效彌補(bǔ)自有實(shí)體渠道的不足

電信業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)千變?nèi)f化，其產(chǎn)品也是有生命周期的。當(dāng)3G業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)時(shí)，對(duì)人員的需求可以借助代理商；反過(guò)來(lái)，有的業(yè)務(wù)爆發(fā)式的需求增長(zhǎng)后往往會(huì)快速降溫，以代理渠道為主的運(yùn)營(yíng)商從衰退業(yè)務(wù)中退出相對(duì)容易。

（二）社會(huì)渠道的特點(diǎn)

中國(guó)電信社會(huì)渠道的特點(diǎn)：覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、建設(shè)快、成本可變、貼近客戶。

12中國(guó)電信集團(tuán)公司二、電信與代理商的期望值差距

我們電信與代理商是一家人嗎？

從以下表格中，我們可以看出電信與代理商在某些點(diǎn)上的期望值還是有一定差距，具體體現(xiàn)如下：

表1電信與代理商的期望值差距

電信期望值專營(yíng)遵守規(guī)定的價(jià)格，不沖貨提高服務(wù)水平，發(fā)展新業(yè)務(wù)多家代理有利潤(rùn)就沖貨盡量減少需要成本的服務(wù)，減少服務(wù)人員，減少服務(wù)硬件不要洗卡，提高在網(wǎng)率店面用于電信宣傳公司的政策及時(shí)回款盡量推成熟的產(chǎn)品鼓勵(lì)用戶換號(hào)店面同時(shí)用于手機(jī)或其他減少宣傳政策的成本代理商期望值嚴(yán)格執(zhí)行公司促銷政策，不截留促銷品促銷品用于別的用途，自用也好第二節(jié)調(diào)研分析能力

一、調(diào)研分析能力總概述

調(diào)查分析是指渠道經(jīng)理通過(guò)實(shí)地觀察、面談、提問(wèn)調(diào)查等方式收集、了解事物詳細(xì)資料數(shù)據(jù)，并加以分析的方法。渠道經(jīng)理應(yīng)通過(guò)觀察、交流、測(cè)算等方法對(duì)其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、人流量、客戶類型、運(yùn)營(yíng)管理、人員素質(zhì)、合作意愿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透情況進(jìn)行清晰、量化的調(diào)研。

二、調(diào)研內(nèi)容

（一）調(diào)研內(nèi)容

渠道經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，主要從人、店、制度與流程等三方面進(jìn)行調(diào)研，其具體內(nèi)容包括：

表2調(diào)研具體內(nèi)容

13中國(guó)電信集團(tuán)公司調(diào)研方面具體內(nèi)容人的方面1、業(yè)主、店長(zhǎng)、店員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店的方面1、位置2、人流量制度與流程的方面1、傭金發(fā)放2、店員酬金3、業(yè)主的管理方式4、店長(zhǎng)的管理方式5、門店收入6、門店成本：要考慮利潤(rùn)、稅收、費(fèi)用等2、合作意愿、士氣、信心、3、客流量人品4、銷售流3、業(yè)務(wù)理解、系統(tǒng)操作、5、銷售額銷售技巧、精力6、空間4、管理能力、市場(chǎng)敏感度7、門店陳列5、宣傳技巧8、回頭量：重復(fù)購(gòu)買率，表示店鋪生存的能力。9、投訴量：是店鋪服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。（二）調(diào)研實(shí)施步驟

1、調(diào)研的第一階段任務(wù)：了解合作商是否具備成為優(yōu)質(zhì)合作商的資質(zhì)及條件。需要掌握

三方面信息：合作門店的合作意愿、合作資質(zhì)與合作能力。

（1)合作門店的合作意愿：對(duì)電信了解度、利潤(rùn)點(diǎn)在哪里、產(chǎn)品了解度、以及對(duì)合作

模式要求。

（2)合作資質(zhì)：門店位置、營(yíng)銷面積、宣傳面積、客流量等。（3)合作能力：店員素質(zhì)、銷售能力、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、資金儲(chǔ)備。

2、調(diào)研的第二階段任務(wù)：了解合作門店運(yùn)營(yíng)情況、對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品銷售情況，

總結(jié)門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或協(xié)助門店對(duì)當(dāng)前銷售情況進(jìn)行發(fā)析，尋求解決、優(yōu)化方法。需要掌握三方面信息：銷售情況、運(yùn)營(yíng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（1）銷售情況：是否贏利、銷售是否達(dá)標(biāo)、業(yè)務(wù)水平、銷售技巧等。（2）運(yùn)營(yíng)情況：促銷活動(dòng)、宣傳情況、運(yùn)營(yíng)困境、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：酬金政策、促銷活動(dòng)、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品信息等。

三、調(diào)研方法

渠道經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)主要通過(guò)觀察、交談、測(cè)算等方式進(jìn)行調(diào)研。（一）觀察法：

觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去

14中國(guó)電信集團(tuán)公司直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法�？茖W(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。

1、觀察法的特點(diǎn)

（1)觀察法是有目的、有計(jì)劃的搜集市場(chǎng)資料的過(guò)程。（2)觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。（3)觀察法要求綜合運(yùn)用多種觀察工具。

（4)觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的真實(shí)情況。2、觀察的一般要求：

（1)養(yǎng)成觀察習(xí)慣，形成觀察的靈敏性；集中精力勤奮、全面、多角度進(jìn)行；觀察與

思考相結(jié)合。

（2)制定好觀察提綱。觀察提綱因只供觀察者使用，應(yīng)力求簡(jiǎn)便，只需列出觀察內(nèi)容、

起止時(shí)間、觀察地點(diǎn)和觀察對(duì)象即可。為使用方便還可以制成觀察表或卡片。（3)按計(jì)劃（提綱）實(shí)行觀察，作好詳細(xì)記錄，最后整理、分析、概括觀察結(jié)果，作

出結(jié)論

3、社會(huì)渠道調(diào)研過(guò)程中，需要重點(diǎn)觀察內(nèi)容包括：

（1)觀察人流量

（2)觀察轉(zhuǎn)化率（人流轉(zhuǎn)客流、客流轉(zhuǎn)銷售流、銷售流轉(zhuǎn)銷售額）（3)周邊的環(huán)境（商圈、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）（二）交談法：

交談法是指渠道經(jīng)理通過(guò)與交談對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面地交談來(lái)了解渠道相關(guān)人與事基本研究方法。交談法能夠簡(jiǎn)單而迅速地收集多方面的工作分析資料。但是交談法應(yīng)避免只憑主觀印象，或談話者和調(diào)查對(duì)象之間毫無(wú)目的、漫無(wú)邊際的交談。關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好談話計(jì)劃，包括關(guān)鍵問(wèn)題的準(zhǔn)確措辭以及對(duì)談話對(duì)象所做回答的分類方法。也就是說(shuō)事先做好如下準(zhǔn)備：

1、說(shuō)話的內(nèi)容：了解日常經(jīng)營(yíng)情況。

2、談話進(jìn)行的方式：直接、簡(jiǎn)單、態(tài)度平和，換位思考，不要用命令式的語(yǔ)氣溝通。3、應(yīng)注意提問(wèn)的措辭，并與交談對(duì)象進(jìn)行說(shuō)明。4、準(zhǔn)備必要時(shí)的備用方案。

5、規(guī)定對(duì)調(diào)查對(duì)象所做回答的記錄，以及分類方法。6、在訪問(wèn)過(guò)程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場(chǎng)。

15中國(guó)電信集團(tuán)公司（三）測(cè)算法：

測(cè)算法是在觀察法和交談法的基礎(chǔ)上有針對(duì)性得到量化結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)可能出現(xiàn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷，渠道經(jīng)理重點(diǎn)使用的結(jié)果包括：

1、計(jì)算人工成本。

人工成本主要包括：職工工資總額、社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用、職工福利費(fèi)用、職工教育經(jīng)費(fèi)、勞動(dòng)保護(hù)費(fèi)用、職工住房費(fèi)用和其他人工成本支出。其中，職工工資總額是人工成本的主要組成部分。

2、計(jì)算總成本。

總成本是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供某種勞務(wù)而發(fā)生的總耗費(fèi)。即：在一定時(shí)期內(nèi)（財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中按年計(jì)算）為生產(chǎn)和銷售所有產(chǎn)品而花費(fèi)的全部費(fèi)用。

3、計(jì)算利潤(rùn)率。

利潤(rùn)率=利潤(rùn)÷成本×100%。利潤(rùn)率常用百分比表示。4、計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手條件。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或替代品的企業(yè)。渠道經(jīng)理要及時(shí)了解相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酬金政策、促銷活動(dòng)、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品信息等相關(guān)信息，并對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手條件進(jìn)行分析。如了解片區(qū)內(nèi)有多少聯(lián)通的渠道？自營(yíng)、代辦、二級(jí)點(diǎn)各有多少？片區(qū)內(nèi)有多少移動(dòng)的渠道？自營(yíng)、代辦、二級(jí)點(diǎn)各有多少？片區(qū)內(nèi)聯(lián)通（移動(dòng)）的用戶數(shù)有多少？根據(jù)收獲競(jìng)爭(zhēng)信息，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)狀況等。

四、四流三率

四流三率作為門店生存和發(fā)展重要指標(biāo)，其具有相當(dāng)重要性。四流是指人流量、客流量、銷售量、銷售額。三率是指人流量轉(zhuǎn)化為客流量的轉(zhuǎn)化率；客流量轉(zhuǎn)為化銷售量的轉(zhuǎn)化率；銷售量轉(zhuǎn)為為銷售額的轉(zhuǎn)化率。

（一）人流量

人流量是指經(jīng)過(guò)店面的人數(shù)。

人流量主要由選點(diǎn)和聯(lián)盟兩方面因素決定的。

（二）客流量

客流量是指進(jìn)入店面的人數(shù)。

人流量轉(zhuǎn)化為客流量由外部陳列和外部宣傳兩方面因素決定的。

16中國(guó)電信集團(tuán)公司（三）銷售量

銷售量是指銷售成功率。

客流量轉(zhuǎn)化為銷售量關(guān)鍵是產(chǎn)品要與人匹配，產(chǎn)品要與客戶匹配，產(chǎn)品要與體驗(yàn)流程匹配。

（四）銷售額

銷售額是指銷售金額。

銷售量能成功轉(zhuǎn)化銷售額是由交叉銷售、末梢激勵(lì)所決定的。

五、調(diào)研分析

調(diào)研完成后，渠道經(jīng)理將對(duì)收集完成的調(diào)研資料進(jìn)行整理，通過(guò)銷售密度、收支利潤(rùn)表、計(jì)件激勵(lì)表等對(duì)代理商情況把握，并有針對(duì)性的提出解決方案。

（一）銷售密度

案例：某代理商營(yíng)業(yè)面積為20萬(wàn)平方米，年銷售手機(jī)近650萬(wàn)臺(tái)。月銷售密度為=6500000臺(tái)/12月/201*00平方米=2.71臺(tái)/平方/月

（二）收支利潤(rùn)表

對(duì)代理商：調(diào)研完成后我們可以分析出，收入從哪里來(lái)，成本從哪里來(lái)，哪些成本是可變成本，與哪些變量同向變動(dòng)。哪些是固定成本。對(duì)于固定成本，關(guān)鍵是要加大使用，盡量攤薄。

（三）計(jì)件激勵(lì)表

對(duì)于店員：調(diào)研完成后我們可以分析出，他的收入來(lái)自于哪里，成本來(lái)自于哪里？哪些是可變成本？如加班時(shí)間。如何更多的帶來(lái)收入？

（四）調(diào)研結(jié)果的匯報(bào)

調(diào)研結(jié)果匯報(bào)，就是渠道經(jīng)理把針對(duì)社會(huì)渠道的調(diào)查情況，向有關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。它是對(duì)客觀存在的事物有目的進(jìn)行深入細(xì)致的實(shí)地調(diào)查，通過(guò)各種方法和途徑，掌握大量的情況和材料，然后作認(rèn)真地分析研究，努力找出事物的本質(zhì)，弄清它的發(fā)展規(guī)律，有根有據(jù)地形成結(jié)果。渠道經(jīng)理將最終調(diào)研結(jié)果向上溝通，其向上溝通時(shí)主要采用匯報(bào)形式，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的事情：

1、匯報(bào)的結(jié)構(gòu)

匯報(bào)就是呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，是論證系統(tǒng)，其要求邏輯嚴(yán)密，擺事實(shí)，講道理，具有強(qiáng)烈的說(shuō)服力，從而使之成為科學(xué)決策的可靠資料。對(duì)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整

17中國(guó)電信集團(tuán)公司的“調(diào)查資料”，在匯報(bào)成文前，需精心選擇，要注意取舍。

如何選擇材料呢？一是選取與主題有關(guān)的材料，去掉無(wú)關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出；二是注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報(bào)告中某個(gè)觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的“大氣”。

一般匯報(bào)結(jié)構(gòu)包括五部分內(nèi)容：一是結(jié)論先行：最先呈現(xiàn)調(diào)研分析結(jié)果；二是緣起：闡述做這個(gè)事情原因；三是必要性：為什么要這么做；四是可行性與資源：這樣做可不可行？資源是否到位；五是具體措施：即如何實(shí)施等。

2、匯報(bào)的特點(diǎn)

（1)數(shù)字清楚：注意對(duì)數(shù)字、圖表的使用，就是尊重客觀事實(shí)，靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。（2)簡(jiǎn)潔明了：語(yǔ)言要樸實(shí)簡(jiǎn)練，準(zhǔn)確精當(dāng)，做到深入淺出，語(yǔ)言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、

鮮明、生動(dòng)、樸實(shí)。

（3)維度統(tǒng)一：匯報(bào)應(yīng)該從人員、銷售、競(jìng)爭(zhēng)、資源等角度進(jìn)行，但是維度要統(tǒng)一，

主題明確，主題是匯報(bào)的靈魂，對(duì)匯報(bào)的成敗具有決定性的意義。

3、異常的處理

（1)異常必須反應(yīng)：在調(diào)研過(guò)程發(fā)現(xiàn)異常情況，如發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策反情況，應(yīng)及時(shí)向相關(guān)

人員或者領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行反應(yīng)，采取措施避免問(wèn)題擴(kuò)大化。

（2)標(biāo)桿迅速?gòu)?fù)制：通過(guò)典型樹(shù)標(biāo)桿，采取“標(biāo)桿+復(fù)制”模式，采用典型向外延的

方式，快速?gòu)?fù)制，提升社會(huì)渠道服務(wù)營(yíng)銷水平。

第三節(jié)談判激勵(lì)能力

一、談判能力概述

談判有廣義與狹義之分。廣義的談判是指除正式場(chǎng)合下的談判外，一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。狹義的談判僅僅是指正式場(chǎng)合下的談判。

渠道經(jīng)理是聯(lián)系中國(guó)電信與代理網(wǎng)點(diǎn)之間的紐帶，肩負(fù)著企業(yè)政策落實(shí)的重?fù)?dān)，必須能夠與社會(huì)代理商進(jìn)行溝通與談判，推動(dòng)企業(yè)政策的執(zhí)行。在傭金及政策之外，渠道經(jīng)理必須能夠激發(fā)代理商對(duì)于中國(guó)電信產(chǎn)品與前景的信心，改善經(jīng)營(yíng)情況。

（一）溝通的概念

溝通（Communication）原意為達(dá)到共同，溝通也就是使溝通雙方的經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)等達(dá)到共同。全面地講，溝通是同周圍環(huán)境進(jìn)行信息互換的一個(gè)多元化的過(guò)程。

18中國(guó)電信集團(tuán)公司

圖1溝通的形式

（二）溝通的形式

溝通的形式通常包括：語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通兩種。語(yǔ)言溝通包括書(shū)面溝通和口頭溝通，而非語(yǔ)言溝通包括距離方向、肢體語(yǔ)言、身體接觸。

（三）溝通的過(guò)程模式

視覺(jué)溝通（55%）語(yǔ)言溝通(7%)聲音溝通（38%）

圖2溝通的步驟

（四）什么是有效溝通

交流、溝通是一個(gè)較復(fù)雜的過(guò)程，正確理解這一過(guò)程，可以幫助有效地表達(dá)自己的意思，并且可以避免可能發(fā)生的一些問(wèn)題。有效溝通需要以下幾個(gè)步驟：

羅列表達(dá)內(nèi)容

19中國(guó)電信集團(tuán)公司

選取合適的信息讓對(duì)方做好準(zhǔn)備發(fā)送信息對(duì)方收到對(duì)方分解信息確認(rèn)信息被對(duì)方理解

有效的溝通應(yīng)該表示為：發(fā)出的信息＝接受的信息（即接收者100%了解發(fā)出的信息）。

二、溝通標(biāo)準(zhǔn)

（一）有效傾聽(tīng)1、傾聽(tīng)的障礙

（1）環(huán)境障礙噪音、溝通的人數(shù)（2）技能因素信息傳遞者語(yǔ)言表達(dá)障礙專業(yè)術(shù)語(yǔ)

短時(shí)間接受太多信息，口語(yǔ)與體語(yǔ)不符口語(yǔ)或方言運(yùn)用不當(dāng)

（3）態(tài)度、情感因素傾聽(tīng)者的障礙

傾聽(tīng)者的理解能力知識(shí)水平；文化素質(zhì)；職業(yè)特征；生活閱歷；接受能力等傾聽(tīng)者的態(tài)度排斥異議；三心二意；急于發(fā)言；心理定勢(shì)；厭倦；消極身體語(yǔ)言等

傾聽(tīng)者的生理與心理生理差異（聽(tīng)視覺(jué)障礙：記憶統(tǒng)計(jì)規(guī)律：10分鐘記住50%；2個(gè)月保留25%；緊急情況下獲取的信息，3天后只能保留10%））

2、傾聽(tīng)的5個(gè)層次

聽(tīng)而不聞：你說(shuō)你的，我說(shuō)我的假裝的聽(tīng)：做出假象聆聽(tīng)，虛情假意選擇性的聽(tīng)：只聽(tīng)你感興趣的內(nèi)容，不聽(tīng)其他

專注的聽(tīng)：認(rèn)真地聆聽(tīng)，理解對(duì)方的表達(dá)達(dá)的信息和情感同理心的聽(tīng)：感同身受，進(jìn)入到在對(duì)方的情景中體驗(yàn)對(duì)方的心境3、感同身受

初次和客戶溝通，客戶之所以對(duì)陌生的你說(shuō)出他的心里話是因?yàn)椋耗隳軐?duì)他們的話感同身受。

20中國(guó)電信集團(tuán)公司感受客戶說(shuō)話，不是單靠嘴上說(shuō)我“了解”就是感同身受，它要求聽(tīng)者身心的綜合統(tǒng)一。感受說(shuō)話者是要求聆聽(tīng)著站在說(shuō)話者的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題。當(dāng)客戶感到憤怒時(shí)，他們總是表示理解，同時(shí)積極尋找解決問(wèn)題的方法。當(dāng)客戶感到開(kāi)心時(shí)，他們總是第一個(gè)和客戶一起笑起來(lái)。

（二）有效表達(dá)

怎樣說(shuō)話才能讓別人印象深刻？怎樣的表達(dá)才更有說(shuō)服力？1、溝通過(guò)程中要充滿自信

（1）事前準(zhǔn)備充分，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，你對(duì)自己和對(duì)方公司情況了解的越詳細(xì)，你在商談過(guò)程中越有底，越顯得自信。

（2）自信心理的10種身體語(yǔ)言避免手插口袋不要手足無(wú)措雙眼直視前方挺胸站直身體走路大步流星握手有力打扮得體","p":{"h":17.487,"w":7.92,"x"以下幾點(diǎn)：

1、真實(shí)性

你的語(yǔ)言內(nèi)容是真實(shí)的，所反映的出的情緒是真切的，讓對(duì)方感受到你的誠(chéng)懇2、換位思考的表達(dá)

同理心，能站在對(duì)方的立場(chǎng)去感同身受，讓對(duì)方感受到被理解、被認(rèn)同3、不掩飾自己的出發(fā)點(diǎn)

坦誠(chéng)自己的目的，主動(dòng)透露自己的信息，讓對(duì)方感受到你的真誠(chéng)4、清楚的邏輯

在和對(duì)方溝通過(guò)程中做到語(yǔ)言邏輯清晰、表達(dá)語(yǔ)氣堅(jiān)定、業(yè)務(wù)知識(shí)專業(yè)。（四）達(dá)成協(xié)議，共同實(shí)施

有效溝通的最終結(jié)果是雙發(fā)觀點(diǎn)能夠達(dá)成一致，并且實(shí)施，在這個(gè)過(guò)程中我們要做的是：1、理性分析做和不做給對(duì)方帶來(lái)的得與失2、制定后續(xù)實(shí)施計(jì)劃

3、給客戶描述合作后的美好前景，堅(jiān)定對(duì)方的信心

三、與代理商的溝通原則

1、簡(jiǎn)短：溝通前事先做好準(zhǔn)備，理清談話思路，語(yǔ)句簡(jiǎn)短，言簡(jiǎn)意賅，提高談話效率。2、直接：表達(dá)直接，關(guān)注對(duì)方利益，直入主題

3、開(kāi)放：選擇寬松的談話時(shí)間和談話場(chǎng)地，坦誠(chéng)溝通，建立良好的談話氛圍

4、交互：避免渠道經(jīng)理一人談式的單項(xiàng)溝通，鼓勵(lì)引導(dǎo)雙向溝通，雙向溝通的優(yōu)點(diǎn)是溝通信息準(zhǔn)確性較高，接受者有反饋意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生平等感和參與感，增加自信心和責(zé)任心，有助于建立雙方的感情。

四、與代理商的談判進(jìn)程

商務(wù)談判涉及4個(gè)階段，即建立關(guān)系、探究利益、完善提案、達(dá)成協(xié)議（一）建立關(guān)系

1、專心致志。渠道經(jīng)理需要專心致志，并表現(xiàn)出專業(yè)化，使客戶感受到服務(wù)的投入與興趣，形成一個(gè)良好的開(kāi)端

2、暖場(chǎng)技巧。為了盡快使雙方進(jìn)入角色，消除彼此的隔閡，要重視開(kāi)場(chǎng)白，可以選擇一些彼此興趣愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)休閑、新聞?shì)W事等話題開(kāi)始，使談判雙方能夠輕松自如地參與討論并相

22中國(guó)電信集團(tuán)公司互傾訴

（二）探究利益

商務(wù)談判中，談判雙方一般都從陳述自己的立場(chǎng)開(kāi)始，所以探究雙方的利益往往需要花費(fèi)較多的時(shí)間。暫時(shí)忘記自我立場(chǎng)并探討雙方的利益，對(duì)于達(dá)成互利互惠的談判結(jié)局，具有推動(dòng)的效果。事實(shí)上，強(qiáng)化利益，淡化立場(chǎng)，這是雙贏談判的重要原則。在這個(gè)階段，需要注意兩個(gè)問(wèn)題：了解談判對(duì)手的想法；打破自我防衛(wèi)。

（三）完善提案

在這個(gè)階段，渠道經(jīng)理需要注意三個(gè)問(wèn)題

1、事先準(zhǔn)備，設(shè)定底線。在每次談判前做好充分的準(zhǔn)備，研究以前發(fā)生過(guò)的類似案例，明白什么樣的應(yīng)對(duì)方式才是最優(yōu)選擇，尤其重點(diǎn)考慮自己的底線。

2、列出清單，按部就班。將所有重要的事項(xiàng)列在談判清單上，檢查并確信自己的提案是完整的，概括了所有的關(guān)鍵問(wèn)題，然后按部就班地逐步推進(jìn)，以免遺漏關(guān)鍵條款。

3、彈性設(shè)置，適時(shí)調(diào)整。在談判之初，要有一定的限度，留有協(xié)商的余地。不要輕易接受對(duì)方的第一次條件，因?yàn)榈谝淮慰蛻舻囊�求通常偏低，無(wú)論提出條件和接受條件，都要為談判的陳述做好準(zhǔn)備。

（四）達(dá)成協(xié)議

在這個(gè)階段需要注意三個(gè)問(wèn)題：

1、合理拒絕。拒絕需要合理和技巧，這兩點(diǎn)很重要，既不讓對(duì)方感到失面子，又能保證自己的利益，還能保證談判不會(huì)前功盡棄。

2、提供理由。在做出合理拒絕以后，還需提供充分的理由來(lái)解釋觀點(diǎn)與想法，這樣既有助于談判的順利進(jìn)行，又給客戶找到一個(gè)很好的退讓臺(tái)階。

3、合理讓步。

（1）我們的每一次讓步都要以對(duì)方的某些讓步為交換。例如，我方若要同意對(duì)方提出的增加宣傳物料的要求，作為交換，要求對(duì)方組織2次小區(qū)促銷活動(dòng)。

（2）讓步幅度要逐次遞減

五、談判激勵(lì)

（一）記錄的要素

好記性不如爛筆頭，作為渠道經(jīng)理應(yīng)及時(shí)記錄日常溝通中的內(nèi)容，包括的基本要素：溝通

23中國(guó)電信集團(tuán)公司時(shí)間、溝通地點(diǎn)、是否讓步、溝通是否達(dá)到目的、后續(xù)的行動(dòng)、性格特點(diǎn)、對(duì)方關(guān)心的焦點(diǎn)等。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這些素材的積累會(huì)為后續(xù)談判中建立主動(dòng)性創(chuàng)造條件

（二）人員激勵(lì)

渠道經(jīng)理在與代理商以及代理商店員的溝通談判中努力建立威信，爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。1、代理商的激勵(lì)

（1）言出必行。說(shuō)到做到，不輕易做承諾，一旦承諾務(wù)必實(shí)現(xiàn)。（2）投訴處理。針對(duì)客戶、代理商的投訴能及時(shí)、有效處理

（3）專業(yè)指導(dǎo)。專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能，有助于樹(shù)立起專家的形象，從而建立對(duì)方的信任感。

（4）資源爭(zhēng)取。為代理商積極、主動(dòng)地爭(zhēng)取有限的資源，幫助其銷售贏利，讓對(duì)方能感受到我們的主動(dòng)與積極。

（5）坡度平緩。代理商的激勵(lì)頻率和幅度要合理，防止大起大落，失去激勵(lì)的作用2、店員的激勵(lì)

（1）利益。讓店員實(shí)際體會(huì)到通過(guò)渠道經(jīng)理的輔導(dǎo)，使其個(gè)人的能力和業(yè)績(jī)得到提升。（2）清晰。幫助店員了解明白代理商的績(jī)效考核辦法、績(jī)效計(jì)算公式。避免糊涂賬。（3）可見(jiàn)�？�(jī)效構(gòu)成清楚明了，店員能自己看明白。（4）體驗(yàn)

（5）迅速�？�(jī)效兌現(xiàn)要及時(shí)

第四節(jié)進(jìn)店培訓(xùn)能力

渠道經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能是對(duì)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員進(jìn)行銷售技能培訓(xùn)，這是確保網(wǎng)點(diǎn)銷售能力的保障。社會(huì)渠道經(jīng)理必須掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以適合社會(huì)渠道特點(diǎn)的方式對(duì)網(wǎng)點(diǎn)銷售人員進(jìn)行銷售培訓(xùn)。

一、零售的特點(diǎn)

社會(huì)渠道代理商屬于零售行業(yè)，零售行業(yè)具有以下特點(diǎn)：

1、小額、小量：零售主要面對(duì)的是數(shù)量眾多的個(gè)人消費(fèi)者，所以零售是交易次數(shù)較多，平均交易金額較小，未成交交易占有較大比重

2、多次、高頻：與批發(fā)銷售不同，零售商的顧客主要是營(yíng)業(yè)點(diǎn)附近的居民和流動(dòng)人口。

24中國(guó)電信集團(tuán)公司因此，零售經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇（零售選點(diǎn)）就成為決定經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵。這是零售商經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)情況、銷售情況、客戶類型、淡旺季情況等合理調(diào)整庫(kù)存。

3、消費(fèi)、生活：零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等，多數(shù)情形下，顧客在購(gòu)買商品時(shí)，也買到某些服務(wù)。

4、個(gè)人：零售商出賣的商品是消費(fèi)資料，個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買后用于生活消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)為無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)型或情緒型。

5、反饋信息：零售業(yè)面對(duì)的是最終消費(fèi)者，所以零售商了解到的客戶需求和獲得的客戶反饋就是真實(shí)的消費(fèi)者的需求和消費(fèi)感受。

6、離開(kāi)流通：（1）零售交易結(jié)束后商品即離開(kāi)流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，完成“驚險(xiǎn)一躍”，商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)。（2）所有的渠道成本和時(shí)間的延緩都將由零售商承擔(dān)。

二、培訓(xùn)對(duì)象的特點(diǎn)

代理商的店員是我們的主要培訓(xùn)對(duì)象，他們?cè)跒槲覀冧N售天翼產(chǎn)品，他們素質(zhì)與能力的高低決定了銷售額的水平，這些代理商的店員具有以下主要特點(diǎn)：

1、成本低。待遇偏低2、女性。以年輕女性為主

3、流動(dòng)。人員流動(dòng)性大，也是代理商面對(duì)的主要問(wèn)題4、臨時(shí)。很多代理商的店員非正式工。

5、認(rèn)同感差。無(wú)法進(jìn)入電信正式體制，所以對(duì)電信的認(rèn)同感較弱6、抗挫能力差等無(wú)法控制的因素多。

三、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)的要求

1、速度快。可以利用店員銷售的空余時(shí)間進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)和培訓(xùn)，盡量減少對(duì)代理商銷售工作的影響。

2、容易懂。鑒于代理商店員文化素質(zhì)相對(duì)較低的特點(diǎn)，培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂，渠道經(jīng)理事先對(duì)培訓(xùn)材料熟悉，用通俗的語(yǔ)言解釋。

3、難于忘�？梢灾v培訓(xùn)的內(nèi)容編成順口溜等朗朗上口的語(yǔ)句，或用比喻的形式增加培訓(xùn)對(duì)象的理解和記憶。

4、有鋪墊。培訓(xùn)前通過(guò)鼓勵(lì)、家常等暖場(chǎng)的話題創(chuàng)造良好的談話氛圍，讓對(duì)方愿意接受

25中國(guó)電信集團(tuán)公司你的培訓(xùn)輔導(dǎo)。

5、針對(duì)性強(qiáng)。培訓(xùn)內(nèi)容和方式針對(duì)性要強(qiáng)，能幫助解決培訓(xùn)對(duì)象在工作中碰見(jiàn)的實(shí)際問(wèn)題，能通過(guò)培訓(xùn)有效提升個(gè)人業(yè)績(jī)，這樣對(duì)方才愿意真心接受你的培訓(xùn)。

6、成本低。盡量采用進(jìn)店培訓(xùn)的方式，節(jié)約培訓(xùn)的時(shí)間和場(chǎng)地成本。

四、進(jìn)店培訓(xùn)的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)

賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有的，銷售人員所闡述的，與客戶需求聯(lián)系最緊密，對(duì)客戶的購(gòu)買決定最具影響力的因素。

賣點(diǎn)是商品銷售鏈條中的生死環(huán)節(jié)，是交易成功的決定因素。渠道經(jīng)理在培訓(xùn)時(shí)需要把電信產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給培訓(xùn)對(duì)象。假如你的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉得不好，就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者去接受你的產(chǎn)品。這樣，你所做的一切也都將是徒勞無(wú)益的。

提煉賣點(diǎn)的要求：有時(shí)效性、簡(jiǎn)單易懂、便于記憶。（二）銷售技巧

根據(jù)代理商培訓(xùn)的特點(diǎn)，我們培訓(xùn)的銷售技巧做到簡(jiǎn)單、實(shí)用。在明確了產(chǎn)品賣點(diǎn)后，銷售人員就要用有效的話術(shù)來(lái)介紹產(chǎn)品。銷售話術(shù)的目的是使：

復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單的東西通俗化通俗的東西利益化利益的東西案例化

渠道經(jīng)理要掌握“三句半”營(yíng)銷話術(shù)和FABE產(chǎn)品介紹法。1、“三句半”銷售話術(shù)

第一句：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)”是口語(yǔ)化簡(jiǎn)潔地介紹產(chǎn)品的核心功能

這句話是基于當(dāng)代消費(fèi)者接受的信息太多太雜，其大腦很容易屏蔽很多不相關(guān)的信息，特別是復(fù)雜的信息，所以，在面對(duì)面營(yíng)銷時(shí)，使用“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)”開(kāi)頭，降復(fù)雜的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化，降低用戶的接受推薦的心理門檻，讓用戶順應(yīng)“簡(jiǎn)單”兩字，提高用戶傾聽(tīng)的可能性。

第二句：“它特別適用于”是說(shuō)明產(chǎn)品的目標(biāo)群體和取悅用戶。

這句話有兩大功效，一者為了給用戶傳遞一個(gè)信息：我們對(duì)用戶分析過(guò)，是有針對(duì)性的推薦。讓用戶比較容易接受，不會(huì)覺(jué)得是胡亂推薦的。二者，在第二句話術(shù)中融入對(duì)用戶的認(rèn)同和真誠(chéng)、合適的贊美，讓用戶產(chǎn)生愉悅的情感，為進(jìn)一步介紹產(chǎn)品的益處做好鋪墊。

26中國(guó)電信集團(tuán)公司第三句：“您使用了它以后”是告知用戶該產(chǎn)品的好處和效果

這句針對(duì)用戶需求，告知用戶使用該業(yè)務(wù)給他帶來(lái)價(jià)值和益處。清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶的真實(shí)需求通過(guò)這句結(jié)合起來(lái)，加上口語(yǔ)化的表述，提升用戶對(duì)該業(yè)務(wù)的興趣和關(guān)注，從而提升營(yíng)銷的可能。

第三句半：“舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧”通過(guò)例證提升用戶的信任感和購(gòu)買欲望最后半句，通過(guò)例證法，打消用戶對(duì)該業(yè)務(wù)疑慮，讓該業(yè)務(wù)益處和價(jià)值案例化，提升用戶對(duì)該業(yè)務(wù)價(jià)值的信任感，從而提升其購(gòu)買的可能性。

舉例1：用“三句半”介紹手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在手機(jī)上看報(bào)紙，

它特別適合于像您這樣關(guān)心時(shí)事，喜歡看新聞的商務(wù)人士。

您使用了它之后足不出戶就可以在第一時(shí)間了解當(dāng)天最新鮮的新聞資訊

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，我的一個(gè)朋友定制了手機(jī)報(bào)之后，每次跟我們聊天都能說(shuō)好多新聞，我們都挺佩服他的！

舉例2：七彩鈴音業(yè)務(wù)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用您喜歡的歌曲、對(duì)白或幽默段子來(lái)代替原來(lái)普通的“嘟嘟”聲的一種個(gè)性鈴音。

它特別適合于像您這樣充滿個(gè)性、愛(ài)好音樂(lè)的帥哥/美女。

您使用了它之后，您的朋友給您打電話的時(shí)候就會(huì)聽(tīng)到您為他設(shè)置的好聽(tīng)的音樂(lè)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，我有一個(gè)朋友經(jīng)常都會(huì)選擇一些很幽默的段子作為自己的彩鈴，每次朋友打電話給他，聽(tīng)到他個(gè)性的鈴音，都會(huì)說(shuō)“小王，你真時(shí)尚啊，聽(tīng)你的彩鈴都覺(jué)得自己年輕了好幾歲呢！”

2、FABE產(chǎn)品介紹法

Ｆeature（特征）:特征是指功能，外觀，套餐組成，產(chǎn)品參數(shù)，經(jīng)濟(jì)性，設(shè)計(jì)，價(jià)格等商品的屬性。

Ａdvantage（優(yōu)點(diǎn)）:所謂優(yōu)點(diǎn)是指該商品特性相對(duì)于其它商品的利益點(diǎn)。Ｂenefit（好處）:好處是指能給顧客帶來(lái)的利益。

Ｅvidence（證據(jù)）:第三者的例證，演示，樣品，統(tǒng)計(jì)資料，銷售報(bào)表，銷售工具，顧客的意見(jiàn)等證物。

舉例：

F：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M

27中國(guó)電信集團(tuán)公司F+A：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了。F+A+B：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜歡打游戲，游戲中就會(huì)比別人反應(yīng)更快。

F+A+B+E：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜歡打游戲，游戲中就會(huì)比別人反應(yīng)更快，我有幾個(gè)喜歡玩游戲的同學(xué)，他們家的寬帶都升級(jí)到了4M，玩起來(lái)都覺(jué)得很滿意。

3、交叉銷售（1）交叉銷售的概念

交叉銷售（CrossSelling）也叫關(guān)聯(lián)銷售（Linkselling）,是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營(yíng)銷方式，從橫向角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，是營(yíng)銷人員在完成本職工作以后，主動(dòng)積極的向現(xiàn)有客戶、市場(chǎng)等銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉銷售是在同一個(gè)客戶身上挖掘、開(kāi)拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購(gòu)買需求，橫向的開(kāi)拓市場(chǎng)。

（2）交叉銷售的作用：

通過(guò)增加客戶的轉(zhuǎn)移成本,從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。降低邊際銷售成本,提高利潤(rùn)率（3）交叉銷售的形式

競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品：同樣類型但是品牌不同的產(chǎn)品

價(jià)格相似的產(chǎn)品：有些顧客買東西預(yù)算控制得比較嚴(yán)格，但是對(duì)品牌要求并不苛刻。這個(gè)時(shí)候，推薦價(jià)格相似的產(chǎn)品（注意選擇參數(shù)相似、不同的品牌的產(chǎn)品）給客戶，客戶可以拿來(lái)對(duì)比，最終下購(gòu)買決定

配件產(chǎn)品：這個(gè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的配件，例如買手機(jī)的同時(shí)推薦手機(jī)膜、手機(jī)殼。互補(bǔ)性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，但是具有補(bǔ)充性質(zhì)，如果顧客一起購(gòu)買會(huì)讓當(dāng)前的產(chǎn)品得到更大的價(jià)值。例如賣電腦的同時(shí)推薦電信寬帶。（三）異議處理

1、什么是客戶異議

顧客異議是在實(shí)現(xiàn)銷售階段最常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，遇到顧客有異議時(shí)促銷員切不可表現(xiàn)出急躁、爭(zhēng)辯、不屑一顧、冷漠、無(wú)所謂、嘲笑等不專業(yè)和不禮貌的行為。

2、客戶產(chǎn)生異議的原因

就是顧客不滿意產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、銷售人員服務(wù)態(tài)度等；對(duì)上述的問(wèn)題焦點(diǎn)含有誤解；

28中國(guó)電信集團(tuán)公司對(duì)銷售人員的說(shuō)明，保證或廠商的保證表示不信任；試探銷售人員，以確認(rèn)是否被欺騙；討價(jià)還價(jià)的藉口；

擺出購(gòu)買者高高在上的姿態(tài)；根本無(wú)意購(gòu)買；其他原因。3、異議處理的方法

（1)站在客戶的角度傾聽(tīng)（2)對(duì)對(duì)方的情緒和感受表示理解（3)解釋或提供解決方案4、一些同理心的話術(shù)：

您的心情我可以理解，過(guò)去有客戶也有和您一樣的想法站在您這個(gè)角度，我是可以理解的先生，您這個(gè)問(wèn)題提得非常好是的，很多人都提了像您這樣的問(wèn)題異議處理舉例1：

客戶異議:“智能手機(jī)操作會(huì)不會(huì)很復(fù)雜？“

處理話術(shù)：我理解您的想法，有好多用戶最開(kāi)始使用Android智能手機(jī)也有種感覺(jué)，但您只需要玩一會(huì)兒就會(huì)上手的，操作非常簡(jiǎn)單，比電腦使用還方便呢，您瞧，這幾款手機(jī)下載和安裝軟件的方法都是一樣的，只要會(huì)一個(gè)其他的都沒(méi)有問(wèn)題了。

異議處理舉例2：

客戶異議：“手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)不會(huì)像電腦一樣中毒�。俊�

處理話術(shù)：您提的這個(gè)問(wèn)題非常好，智能手機(jī)可以安裝手機(jī)殺毒軟件，對(duì)手機(jī)進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控，避免病毒軟件產(chǎn)生吸費(fèi)，泄露信息等情況，定期提示您更新病毒庫(kù)，完全可以放心使用。（四）傭金結(jié)算

1、設(shè)身處地2、考核到位（五）IT操作

1、系統(tǒng)操作正確率是第一要求

2、在正確的前提下，通過(guò)加快系統(tǒng)操作速度，能夠降低客戶的等候時(shí)長(zhǎng)，提高客戶滿意

29中國(guó)電信集團(tuán)公司度

3、為了保證在工作現(xiàn)場(chǎng)系統(tǒng)操作的準(zhǔn)確率和熟練程度，要求加強(qiáng)代理商店員系統(tǒng)操作的

練習(xí)。

五、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)重點(diǎn)

（一）樹(shù)立自己的權(quán)威

渠道經(jīng)理在代理商處權(quán)威力高低，對(duì)日常工作的開(kāi)展起到重要的影響，渠道經(jīng)理在培訓(xùn)過(guò)程中樹(shù)立權(quán)威的方式有：

1、專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)與業(yè)務(wù)技能的展示

2、通過(guò)渠道經(jīng)理的培訓(xùn)讓店員在銷售過(guò)程中實(shí)質(zhì)受益3、借助代理商老板或代理商店長(zhǎng)的力量，引起店員的重視（二）重視培訓(xùn)對(duì)象的利益

1、要保證培訓(xùn)效果，要明白文字不如聲音，聲音不如圖片，圖片不如實(shí)務(wù)，實(shí)物不如體

驗(yàn)。在培訓(xùn)中可以使用一些產(chǎn)品道具，或通過(guò)實(shí)物體驗(yàn)，讓培訓(xùn)對(duì)象印象深刻、容易理解。例如在介紹天翼3G網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，可以讓店員實(shí)際體驗(yàn)手機(jī)上網(wǎng)的速度，或者和其他運(yùn)營(yíng)商手機(jī)上網(wǎng)速度進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比較。

2、安全感比優(yōu)秀更重要。根據(jù)前景理論，一個(gè)人失去一樣?xùn)|西帶來(lái)的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于得

到這樣?xùn)|西所帶來(lái)的快樂(lè)。代理商店員通過(guò)培訓(xùn)，達(dá)到上崗要求后首先可以保住自己的工作崗位，其次，通過(guò)培訓(xùn)還可以提升自己的能力讓銷售成績(jī)更優(yōu)秀。

（三）重視文化

1、入鄉(xiāng)隨俗

培訓(xùn)場(chǎng)地、培訓(xùn)形式應(yīng)結(jié)合代理商的場(chǎng)地和人員特點(diǎn)，做到入鄉(xiāng)隨俗，容易拉與培訓(xùn)對(duì)象的距離，讓渠道經(jīng)理更容易被接受

2、平等相待

渠道經(jīng)理在培訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)擺正自己的位置與心態(tài)，把自己放在朋友的角度去幫助代理商，用朋友交流的口吻、使用盡量緩和的語(yǔ)氣。不要把自己擺在老師的角色去教育、教訓(xùn)對(duì)方。你的尊重和親和力會(huì)換來(lái)培訓(xùn)對(duì)象對(duì)你個(gè)人的好感，從而認(rèn)同和接受你的培訓(xùn)內(nèi)容。（四）突出賣點(diǎn)

渠道經(jīng)理在培訓(xùn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)知識(shí)時(shí)，針對(duì)現(xiàn)行常用套餐和主推終端歸納出產(chǎn)品業(yè)務(wù)的框架結(jié)

30中國(guó)電信集團(tuán)公司構(gòu)及其主要賣點(diǎn)，掌握常用套餐的結(jié)構(gòu)組成及通用賣點(diǎn)后就能以不變應(yīng)萬(wàn)變。培訓(xùn)中尤其要注意產(chǎn)品介紹突出賣點(diǎn)，產(chǎn)品往往有好幾條賣點(diǎn)，但不需要逐條告知客戶，只要選擇和客戶需求最接近的那一、兩個(gè)點(diǎn)加以說(shuō)明就可以了；同時(shí)，主要賣點(diǎn)的選擇還要基于產(chǎn)品本身的主要功能。在選擇產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，就主要賣點(diǎn)將其說(shuō)透，說(shuō)明白（根據(jù)FABE法則展開(kāi)介紹）。“e9-159”融合套餐示例：

結(jié)構(gòu)框架：由電信寬帶+固定電話+天翼手機(jī)+ITV這四種產(chǎn)品組合而成的優(yōu)惠套餐。賣點(diǎn)示例：辦理這個(gè)優(yōu)惠后，您的寬帶就從2M提升到8M，速度一下子提升了4倍。像您喜歡打網(wǎng)游，團(tuán)戰(zhàn)PK時(shí)就會(huì)比別人反應(yīng)快得多。我家原來(lái)玩游戲挺卡，現(xiàn)在升了8M后玩游戲順暢多了。

第五節(jié)陳列優(yōu)化能力

一、陳列優(yōu)化能力概述

全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的情感消費(fèi)色彩濃厚，銷售網(wǎng)點(diǎn)的外觀、產(chǎn)品陳列、銷售人員的形象對(duì)于客戶的購(gòu)買意向有著直接的影響。網(wǎng)點(diǎn)作為全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下的橋頭堡和主戰(zhàn)場(chǎng)，打破原有的業(yè)務(wù)受理柜臺(tái)樣式，采取色彩活潑富有動(dòng)感的開(kāi)放式交錯(cuò)臺(tái)式，讓每位來(lái)辦理業(yè)務(wù)的用戶都擁有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的服務(wù)專區(qū)，使受理與銷售兩個(gè)區(qū)域風(fēng)格更為統(tǒng)一，提高客戶滿意度。在銷售布局的設(shè)計(jì)上則考慮到客流走向、銷售導(dǎo)向和用戶需求，讓渠道網(wǎng)點(diǎn)整體感覺(jué)既立體豐富，又功能齊全，以耳目一新的面貌對(duì)外營(yíng)業(yè)，從源頭上樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新形象。

（一）陳列能力的必要性

在眼球經(jīng)濟(jì)越來(lái)越被重視的今天，如何吸引顧問(wèn)的關(guān)注度成為一個(gè)非常重要的工作。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越趨向同質(zhì)化，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出成為大眾關(guān)注和購(gòu)買的對(duì)象，成為營(yíng)銷和傳播中最大的難題之一。人類體驗(yàn)世界的途徑有味覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)（五感），這同樣也是產(chǎn)品傳播給客戶并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲的五大方式，而其中以視覺(jué)的傳播最為典型。后逐漸形成一種以圖像為主的視覺(jué)營(yíng)銷新概念，它作為陳列設(shè)計(jì)的升級(jí)版，是通過(guò)店面的所有視覺(jué)元素（店面設(shè)計(jì)、陳列、POP廣告、櫥窗、光線等）刺激的方式，找到設(shè)計(jì)與市場(chǎng)結(jié)合中的最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌文化的沉淀、提升和視覺(jué)化。

（二）陳列概念及陳列意義

陳列是一種視覺(jué)表現(xiàn)手法，要運(yùn)用各種道具，結(jié)合時(shí)尚文化及產(chǎn)品定位，運(yùn)用各種展示技

31中國(guó)電信集團(tuán)公司巧將商品的特性表現(xiàn)出來(lái)。陳列要隨著展示目的、展示方法以及購(gòu)物方式的不同而變化。在目前終端引領(lǐng)銷售的政策引導(dǎo)下，必須加強(qiáng)陳列能力，其意義如下：

1、美化視覺(jué)，提升門店形象和吸引力，建立渠道網(wǎng)點(diǎn)視覺(jué)營(yíng)銷體系，使公司品牌和產(chǎn)品

深入人心。

2、變被動(dòng)為主動(dòng)，把客戶引進(jìn)來(lái)，使人流轉(zhuǎn)換為客流，充滿科學(xué)性與藝術(shù)性的店面陳列

是吸引客戶進(jìn)廳的第一步，甚至是最重要的一步。

3、運(yùn)用陳列達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷效果，傳播公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)和信息（產(chǎn)品信息、

價(jià)格信息、促銷信息、服務(wù)信息等），激發(fā)客戶的沖動(dòng)性購(gòu)買，有效利用現(xiàn)有宣傳資源，達(dá)至傳播效果最大化，促進(jìn)實(shí)際銷量的提升。（三）陳列影響力

陳列的影響力可以分為對(duì)外影響力和對(duì)內(nèi)影響力。1、對(duì)外影響力：

（1)對(duì)人流：能將人流吸引并讓其駐足，使人流轉(zhuǎn)化為客流

（2)對(duì)客流：強(qiáng)調(diào)易用性，確�？蛻舴奖阍囉�，幫助客戶準(zhǔn)確找到需求點(diǎn)（3)對(duì)客戶：增強(qiáng)客戶信心，說(shuō)明網(wǎng)點(diǎn)銷售流程的專業(yè)性2、對(duì)內(nèi)影響力：

（1)對(duì)店員：提升士氣，從最容易的行動(dòng)入手，切入銷售軌道（2)對(duì)銷售員：提升士氣，從最容易的行動(dòng)入手，切入銷售軌道（3)對(duì)代理商：加強(qiáng)控制，宣貫文化，顯示企業(yè)實(shí)力與專業(yè)

二、網(wǎng)點(diǎn)的形象內(nèi)容

渠道經(jīng)理根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)要求，設(shè)計(jì)并優(yōu)化銷售動(dòng)線，與代理商一起確定網(wǎng)點(diǎn)陳列內(nèi)容，達(dá)到建立氣氛濃厚的銷售環(huán)境，凝聚網(wǎng)點(diǎn)的客戶“人氣”，提升客戶的體驗(yàn)效果、服務(wù)感知以及業(yè)務(wù)辦理效率。選擇適合網(wǎng)點(diǎn)推介的宣傳物料（非全部物料），按照規(guī)范的陳列原則，形成主題鮮明、相對(duì)獨(dú)立的陳列效果，以吸引目標(biāo)客戶注意力，激發(fā)客戶的購(gòu)買需求。

表3網(wǎng)點(diǎn)形象的內(nèi)容

陳列位置店外店中具體形象點(diǎn)門頭、燈箱、窗欄、門腰、LED屏、迎賓、爆炸貼地貼、吊旗、欄桿、指引欄、贈(zèng)品堆32中國(guó)電信集團(tuán)公司柜臺(tái)屏幕背貼、柜臺(tái)玻璃下、銷售員、墻面廣告三、陳列細(xì)分原則

渠道經(jīng)理如何實(shí)現(xiàn)有效陳列指導(dǎo)的前提：一是熟悉陳列規(guī)則，二是熟悉網(wǎng)點(diǎn)格局。所以渠道經(jīng)理要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)勤走訪，達(dá)到熟悉網(wǎng)點(diǎn)格局，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)陳列規(guī)則，要熟記于心。

網(wǎng)點(diǎn)陳列具有靈活機(jī)動(dòng)、投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更加直接等特點(diǎn)，是較為普適性的一種宣傳促銷手段，合理有效的宣傳物料陳列可以激發(fā)客戶的購(gòu)買欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。為了達(dá)到此目的，網(wǎng)點(diǎn)在陳列時(shí)應(yīng)遵循以下陳列細(xì)分原則：

（一）細(xì)分原則1：突出

陳列在協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的同時(shí)，更要注重突出傳播重點(diǎn)，什么都想宣傳，往往什么都宣傳不好，一般陳列突出兩個(gè)方面，一是重點(diǎn)突出，如宣傳物料的陳列需要有主次之分；二是賣點(diǎn)突出，如海報(bào)、堆頭、KT等在陳列時(shí)實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)突出；兩者突出能凸顯傳播重點(diǎn)和氣勢(shì)，給客戶一目了然和印象深刻的感覺(jué)。一般如何實(shí)現(xiàn)細(xì)分“突出”原則，方法如下：

1、設(shè)立主題專區(qū)或者促銷區(qū)，將主題產(chǎn)品陳列在一起，并在現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料的陳列上凸顯

這一主題，如學(xué)生機(jī)專區(qū)。

2、運(yùn)用海報(bào)、橫幅、X展架、吊旗、地貼、墻貼、堆頭等氛圍渲染性較大的宣傳物料進(jìn)

行宣傳。

3、使用大量重復(fù)排列，形成視覺(jué)沖擊力，如宣傳資料架上重復(fù)排列多行單張/折頁(yè)。4、運(yùn)用組合，配合道具、空間、造型、色彩和光線而形成一個(gè)完整的視覺(jué)效果，將產(chǎn)品、

宣傳品主體烘托成鮮明突出的視覺(jué)重點(diǎn)，加強(qiáng)某一細(xì)部的視覺(jué)效果與感覺(jué)，從而凸顯重點(diǎn)。

（二）細(xì)分原則2：容易

商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見(jiàn)，這是達(dá)成銷售的首要條件，讓消費(fèi)看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動(dòng)性的購(gòu)買心理。同時(shí)，細(xì)分原則之容易包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是容易看；二是容易體驗(yàn)；三是容易問(wèn)；四是容易下單。具體包括：

1、宣傳物料要正面對(duì)客戶，應(yīng)陳列于客戶便于取閱的位置，爭(zhēng)取使客戶能從不同位置、

方向取得宣傳單張。人的視線的最佳醒目位置是與眼睛成直角的位置，顧客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般來(lái)說(shuō)，便于觀看的高度是從地面起100-180CM，便于拿取的高度是60-150CM，便于觀看又便于拿取的高度80-160CM。

33中國(guó)電信集團(tuán)公司2、適當(dāng)運(yùn)用指示牌指導(dǎo)客戶，指示牌標(biāo)識(shí)清晰統(tǒng)一，簡(jiǎn)單扼要，使人一目了然，便于客

戶順利找到宣傳物料和產(chǎn)品的位置所在。

3、體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)設(shè)備應(yīng)放在醒目位置，便于客戶伸手可取，易拿易放，便于體驗(yàn)，同時(shí)

應(yīng)有有相關(guān)人員在旁邊指導(dǎo)，對(duì)于客戶的問(wèn)題及時(shí)給予解答（體驗(yàn)設(shè)備要注意防盜）。4、保證能見(jiàn)度，每一種海報(bào)或其他宣傳物料，盡量避免被其他障礙物擋住視線，確保廣

告宣傳醒目、清晰、易辨識(shí)。（三）細(xì)分原則3：順序

1、井然有序的空間陳列能給客戶以輕松愉悅的心情，一般效果要求：

（1)層次感：可以讓宣傳物料的陳列錯(cuò)落有致。（2)對(duì)稱性：符合人性習(xí)慣、擺設(shè)簡(jiǎn)單。

（3)整齊性：方向一致，上下垂直一條線，排列方向一條線，正面朝外勿倒置，對(duì)宣

傳物料進(jìn)行分類陳列，保持排列有序。

2、如何達(dá)到此效果，這就要求陳列要做到“順序”。

（1)立體：陳列要有空間感，遠(yuǎn)、近、高、低要分明。

（2)分組：對(duì)于各類宣傳品、終端的陳列要注意分組，以便逐步地吸引客戶的注意。

可以按照功能、價(jià)格、品牌、套餐等內(nèi)容進(jìn)行分組，如千元智能機(jī)專區(qū)、**品牌專柜等。

（3)明確：為了達(dá)到有“順序”陳列，要有簡(jiǎn)單明確的主題，以建立展品或宣傳品的

特有形象，結(jié)構(gòu)要明確清晰，要準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色和優(yōu)勢(shì)。

3、實(shí)例：終端陳列

終端陳列應(yīng)圍繞主推機(jī)型和熱點(diǎn)機(jī)型，真機(jī)展示要求開(kāi)機(jī)并保持主薦在線使用界面。根據(jù)賣場(chǎng)實(shí)際位置，結(jié)合品牌、功能、式樣、價(jià)格進(jìn)行分布陳列。

（1)價(jià)格陳列：按照價(jià)格的高低分區(qū)陳列，這樣的陳列可以大大地方便“想好了買什

么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者，增加銷售成功的幾率；

（2)品牌陳列：按照終端的品牌進(jìn)行分區(qū)陳列，方便客戶對(duì)品牌的偏好；

（3)功能陳列：將相近功能的手機(jī)放在一起陳列，方便有功能偏好的客戶進(jìn)行對(duì)比選

擇；

（4)樣式陳列：將樣式、款型相近的手機(jī)放在一起陳列，例如將滑蓋手機(jī)、直板手機(jī)、

翻蓋手機(jī)分別放在不同區(qū)域陳列；

（5)促銷陳列：將特價(jià)和促銷手機(jī)放在一起陳列，方便受促銷吸引而進(jìn)入店內(nèi)的客戶

34中國(guó)電信集團(tuán)公司快速選擇所需款型；

（6)三價(jià)統(tǒng)一：終端價(jià)簽標(biāo)示三價(jià)（套餐價(jià)、優(yōu)惠購(gòu)機(jī)價(jià)、裸機(jī)價(jià)）。（四）細(xì)分原則4：整潔

宣傳物料陳列架上不陳列于宣傳無(wú)關(guān)的雜物，保持清潔、光亮、無(wú)灰塵，每天固定時(shí)間（如正式營(yíng)業(yè)前）對(duì)宣傳陳列架等進(jìn)行清潔。但是，往往在網(wǎng)點(diǎn)里，如辦公后臺(tái)入口、黑暗的角度、店門口兩側(cè)等留有死角，要注意及時(shí)清理。

（五）細(xì)分原則5：統(tǒng)一

隨著新產(chǎn)品不斷推陳出新，營(yíng)銷方案新增或者變化，對(duì)新終端、購(gòu)機(jī)預(yù)存優(yōu)惠、資費(fèi)等各項(xiàng)宣傳需求繁多，而社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列承擔(dān)平臺(tái)數(shù)量有限，這就造成傳播需求相互沖突，或者傳播單張/折頁(yè)紛繁復(fù)雜，重點(diǎn)不明，缺乏協(xié)調(diào)一致性，缺乏對(duì)陳列內(nèi)容進(jìn)行有效整合，容易給客戶造成混亂。

面對(duì)目前集團(tuán)、省公司、市公司各部門對(duì)于渠道網(wǎng)點(diǎn)的傳播需求紛繁復(fù)雜，對(duì)于眾多的傳播需求，哪些該放，哪些不該放，渠道經(jīng)理和代理商需要進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌、整體規(guī)劃，通過(guò)合理的組合，做到同一物品統(tǒng)一、同一功能統(tǒng)一，以最大化地達(dá)到全業(yè)務(wù)和全品牌的傳播與銷售。

四、陳列方法

陳列是直接吸引顧客走進(jìn)店里的因素，而顧客最為直接的反應(yīng)是對(duì)于商品的視覺(jué)刺激，商品陳列的優(yōu)劣，直接影響到顧客人數(shù)及刺激顧客的消費(fèi)。陳列要從多方面入手，從不同的方式表現(xiàn)出陳列效果，以達(dá)到吸引顧客的目的。目前陳列方法包括以下四種：

表4門店陳列方法

陳列方式陳列具體要求圍繞某一特定主題商品進(jìn)行集中性陳列展示，多角主題陳列度沖擊顧客購(gòu)物信心（如新品推介、節(jié)日促銷、品牌促銷。）將商品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類進(jìn)行陳列（如商品價(jià)分類陳列產(chǎn)品品類明晰化、產(chǎn)品陳列主題明確，氛圍營(yíng)造特點(diǎn)格、風(fēng)格、材質(zhì)等），能使顧客迅速鎖定目標(biāo)商品，類別化、陳列帶比較明顯快捷選購(gòu)。突出目標(biāo)商品（裝飾物、燈光），產(chǎn)品陳列造型新穎、重復(fù)陳列將同樣的商品在賣場(chǎng)空間內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)35中國(guó)電信集團(tuán)公司加深產(chǎn)品在顧客心中的印象，彌補(bǔ)出樣不足，顯示賣場(chǎng)產(chǎn)品豐富將相關(guān)聯(lián)的商品有機(jī)組合的陳列方式（如手機(jī)-機(jī)殼連帶陳列-電話，零售業(yè)的錢包-皮帶-皮鞋組合陳列）有助于連帶推銷，有效激發(fā)顧客聯(lián)想，進(jìn)而引發(fā)顧客配套選購(gòu)的欲望五、陳列原則

陳列設(shè)計(jì)的兩大原則：一是符合規(guī)范，就是符合上級(jí)的意圖、符合整體的形象；二是便于銷售，就是顯示最重要的賣點(diǎn)、讓顧客最快看到、讓顧客最方便得到。具體要求如下：

（一）第一原則：符合規(guī)范

符合規(guī)范，渠道網(wǎng)點(diǎn)不論品牌標(biāo)志、色調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)字、店面、各種應(yīng)用標(biāo)別等VI系統(tǒng)，還是裝修、家具、服裝甚至人員稱謂，都應(yīng)高度統(tǒng)一，以展示的統(tǒng)一的整體形象，強(qiáng)調(diào)整體性、規(guī)模性、一致性。

（二）第二原則：便于銷售

便于銷售：渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶群體按照不同需求目的進(jìn)行分類，通過(guò)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的環(huán)境、情景等方面的布局和設(shè)置，促使客戶按照預(yù)設(shè)路線/目的流動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷售/體驗(yàn)的目的。網(wǎng)點(diǎn)各種宣傳物料的陳列和功能分區(qū)需要充分考慮客戶行走的路徑和觸點(diǎn)，并且據(jù)此進(jìn)行合理的陳列和優(yōu)化，以顯示最重要的賣點(diǎn)、讓顧客最快看到、讓顧客最方便得到的目的。

路徑是指客戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳后的活動(dòng)路線（或流向），根據(jù)客戶分類與業(yè)務(wù)需求不同，客戶路徑可以分為普通業(yè)務(wù)路徑、體驗(yàn)營(yíng)銷客戶路徑、VIP、政企客戶路徑、終端營(yíng)銷客戶路徑等。渠道網(wǎng)點(diǎn)可以考慮在不同的路徑上設(shè)置相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，保證客流路徑的閉環(huán)管理，沿途的觸點(diǎn)更好的挖掘客戶的特定需求。例如在終端營(yíng)銷客戶路徑上重點(diǎn)設(shè)置重點(diǎn)的3G智能機(jī)。觸點(diǎn)是指客戶與業(yè)務(wù)接觸的媒介，促進(jìn)客戶體驗(yàn)與感知從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)力的接觸點(diǎn)。根據(jù)接觸媒介不同，觸點(diǎn)可以分為人人觸點(diǎn)（網(wǎng)點(diǎn)人員與客戶）、人機(jī)觸點(diǎn)（自助/體驗(yàn)設(shè)備與客戶）、人宣觸點(diǎn)（櫥窗、宣傳單張等與客戶）等三類。渠道網(wǎng)點(diǎn)可以考慮加強(qiáng)人宣觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，促使感知最大化，從而提升客戶購(gòu)買欲，促成客戶的最終購(gòu)買。

36中國(guó)電信集團(tuán)公司六、陳列更新

（一）陳列的時(shí)效性

所有陳列在外的單張/折頁(yè)必須為正在生效或即將生效的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠宣傳，過(guò)期的宣傳物料需定期清理，同時(shí)對(duì)于已經(jīng)或者即將生效的單張/折頁(yè)需要及時(shí)擺放上架，社會(huì)渠道各網(wǎng)點(diǎn)宣傳物料有效期一般為1-2個(gè)月，需在有效期內(nèi)盡量使用完畢，減少庫(kù)存浪費(fèi)，以達(dá)到陳列的最大效果。宣傳品陳列要根據(jù)公司指示及時(shí)維護(hù)和更新，一般完成更新時(shí)間最長(zhǎng)為3天。

（二）渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列整理要求

作為渠道經(jīng)理，對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列必須遵守此原則：可以不陳列，陳列了就要有序；陳列了就要維護(hù)。對(duì)于陳列更新，渠道網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)做到：

1、有人負(fù)責(zé)：專人負(fù)責(zé)物料的擺放，引導(dǎo)員負(fù)責(zé)陳列的整理。

2、按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：做的事情都寫(xiě)下來(lái)（拍下來(lái)），然后按照寫(xiě)下來(lái)的東西去做

3、每天整理兩次：陳列負(fù)責(zé)人每天上午及下午上班時(shí)必須對(duì)陳列進(jìn)行整理，讓陳列保持

簡(jiǎn)潔，以免影響物料的宣傳效果。

七、陳列轉(zhuǎn)變

表5陳列的轉(zhuǎn)變

營(yíng)業(yè)廳變化主要?jiǎng)幼鼽c(diǎn)客戶來(lái)廳目的陳列變化與客戶關(guān)系

目前，全國(guó)范圍內(nèi)在天翼賣場(chǎng)新VI的基礎(chǔ)上，進(jìn)行天翼賣場(chǎng)的布局改造，實(shí)現(xiàn)“布局賣場(chǎng)化、銷售專業(yè)化、流程客戶化”，加強(qiáng)銷售人員的配置與終端和套餐一體化銷售技能培訓(xùn)認(rèn)證工作，圍繞客戶需求優(yōu)化銷售服務(wù)流程，對(duì)銷售服務(wù)技能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的總結(jié)。

傳統(tǒng)社會(huì)渠道的宣傳布置主要關(guān)注電信套餐推廣，忽視了客戶感知和終端的宣傳陳列；改造后宣傳陳列區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)客戶感知，通過(guò)強(qiáng)化終端宣傳與營(yíng)銷觸點(diǎn)的融合，達(dá)到激發(fā)客戶體驗(yàn)興趣和增加銷售機(jī)會(huì)的目的。

賣場(chǎng)及陳列轉(zhuǎn)變有三個(gè)特點(diǎn)：

機(jī)構(gòu)化受理繳費(fèi)關(guān)系被動(dòng)柜臺(tái)化銷售捆綁展示主動(dòng)賣場(chǎng)化高頻體驗(yàn)多變肩并肩37中國(guó)電信集團(tuán)公司布局賣場(chǎng)化，就是指基于天翼賣場(chǎng)新VI規(guī)范要求，以提升客戶價(jià)值為目標(biāo)重新規(guī)劃廳內(nèi)布局，撤銷綜合業(yè)務(wù)受理柜臺(tái)，在終端銷售體驗(yàn)區(qū)配置洽談桌，增設(shè)收銀臺(tái)等，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳整體形象從營(yíng)業(yè)場(chǎng)所向銷售賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

銷售專業(yè)化，就是指就是以終端銷量考核為導(dǎo)向，從賣場(chǎng)管理的角度出發(fā)，通過(guò)制定落實(shí)各級(jí)人員的崗位職責(zé)和考核模板，指導(dǎo)各市分公司快速加強(qiáng)銷售人員配置，建立一支專業(yè)化的賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，綜合業(yè)務(wù)受理人員和進(jìn)店代理商駐店促銷員通過(guò)終端和套餐一體化銷售技能認(rèn)證后，逐漸從事面向客戶的銷售工作。

流程客戶化，就是圍繞客戶需求優(yōu)化銷售服務(wù)流程，屏蔽業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)、強(qiáng)化客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶感知零等候。

第六節(jié)流程支撐能力

一、

流程支撐概述

流程支撐，在零售渠道的銷售過(guò)程中，零售點(diǎn)與企業(yè)各項(xiàng)職能必然產(chǎn)生流程上的協(xié)同需求，例如投訴處理、售后維修、客戶信息收集等。這些都需要企業(yè)對(duì)零售渠道給予流程上的支撐，在整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中，將零售網(wǎng)點(diǎn)作為業(yè)務(wù)模塊整體運(yùn)營(yíng)。

如目前部分省市通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)銷售流程的改造，將客戶的一次性等待時(shí)長(zhǎng)分隔成營(yíng)銷預(yù)受理和CRM工單錄入兩個(gè)時(shí)段，推行銷售前移+集中受理的模式，提高銷售能力，壓縮客戶等候時(shí)長(zhǎng)，提升客戶感知。同時(shí)將營(yíng)業(yè)員崗位精細(xì)化，提高專業(yè)技能。最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳以服務(wù)為主向以業(yè)務(wù)發(fā)展和終端銷售為主的轉(zhuǎn)變及營(yíng)業(yè)廳管理從日常營(yíng)業(yè)管理為主向組織常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)為主的轉(zhuǎn)變。

二、

投訴處理

客戶投訴的原因表面上看來(lái)很多，但最根本的原因是客戶沒(méi)有得到預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，即實(shí)際情況與客戶期望的差距。即使我們的產(chǎn)品和服務(wù)已達(dá)到良好水平，但只要與客戶的期望有距離，投訴就有可能產(chǎn)生。

（一）投訴產(chǎn)生的原因1、用戶原因

為了能夠妥善處理客戶投訴，首先必須了解客戶投訴背后的期望，獲得賠償、對(duì)存在的問(wèn)題得到快速解決、要求道歉是客戶進(jìn)行投訴的期望。

38中國(guó)電信集團(tuán)公司（1)理性的客戶：

希望解決問(wèn)題希望得到補(bǔ)償希望改正失誤（2)感性的客戶：

希望得到尊重（重視）希望得以傾訴（理解）希望體會(huì)愉悅

客戶往往希望通過(guò)投訴使他們的問(wèn)題得到重視，同時(shí)得到相關(guān)人員的熱情接待，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終使問(wèn)題得到圓滿解決�？傊�，多數(shù)客戶只想討回公道；因此企業(yè)只要做些大于客戶期望的補(bǔ)償，他們就會(huì)回報(bào)。

2、代理商原因

客戶投訴代理商，是對(duì)代理商的服務(wù)有所不滿，期待能夠獲得更加完美的服務(wù)。此類投訴可能來(lái)自于對(duì)代理商的員工的服務(wù)態(tài)度、代理商的服務(wù)質(zhì)量、銷售人員的銷售宣傳等。

3、局方的原因

（1)賬單費(fèi)用類投訴

對(duì)于費(fèi)用類的投訴一般來(lái)自于對(duì)賬單解讀的問(wèn)題、話費(fèi)計(jì)算錯(cuò)誤、SP費(fèi)用、月租費(fèi)用等幾個(gè)方面，隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于上網(wǎng)費(fèi)用的投訴也越來(lái)越多。

（2)系統(tǒng)故障類

系統(tǒng)故障類的投訴可能是因?yàn)楣�司�?jì)費(fèi)系統(tǒng)錯(cuò)誤、訂單受理未生效、充值未及時(shí)生效等，引發(fā)投訴的原因一般屬于公司方面的責(zé)任，而讓客戶承受了經(jīng)濟(jì)上的損失。

（3)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量類

因電信產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題造成的客戶投訴較多，如網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好影響通話、寬帶無(wú)法正常使用、資源不到位無(wú)法裝機(jī)、手機(jī)終端質(zhì)量等都是此類投訴的產(chǎn)生原因，而客戶往往會(huì)以造成重大經(jīng)濟(jì)損失為由，要求公司支付巨額賠償金。

（二）客戶訴求點(diǎn)辨別與確認(rèn)

客戶的投訴行為都是有一定目的性的，如求補(bǔ)償、求發(fā)泄、求解決，有些客戶非常明確的表達(dá)出自己的目的和期望，有些客戶的目的是隱藏的，無(wú)論是哪一種，我們都可以從客戶的語(yǔ)言或者行為中觀察出來(lái)。一般客戶通過(guò)投訴希望達(dá)到的目的，包括：

（1）獲得賠償

39中國(guó)電信集團(tuán)公司企業(yè)對(duì)客戶做出的賠償包括物質(zhì)賠償和精神賠償。物質(zhì)賠償主要表現(xiàn)為打折、退還現(xiàn)金、支付由于客戶投訴而引起的花費(fèi)、退換商品、修理商品及贈(zèng)送禮品等；精神賠償往往是通過(guò)企業(yè)對(duì)客戶表現(xiàn)出的尊重、禮貌、同情、努力與道歉來(lái)表現(xiàn)。在大多數(shù)情況下，賠償主要指物質(zhì)賠償，它不僅是企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤的一種形式，也是客戶進(jìn)行投訴行為的首要期望所得。

（2）對(duì)存在的問(wèn)題得到快速解決

客戶需要迅速與徹底的反應(yīng)，而不是拖延或沉默�？蛻粝Ｍ�聽(tīng)到“我會(huì)優(yōu)先考慮處理你的問(wèn)題”或“如果我無(wú)法立刻解決你的問(wèn)題，我會(huì)告訴你我處理的步驟和時(shí)間”�？蛻暨M(jìn)行投訴，希望要求能夠盡快得到滿足，獲得尊重，產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)；對(duì)于特別事件得到解釋，希望企業(yè)能夠?qū)κ录�和服�?wù)進(jìn)行說(shuō)明；希望得到關(guān)注，使他們本身以及意見(jiàn)得到重視；希望在下次購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠有更加優(yōu)秀的服務(wù)。

（3）要求道歉

道歉是企業(yè)承認(rèn)并愿意改正錯(cuò)誤的表現(xiàn)，會(huì)令客戶有一種被尊重的感覺(jué)，進(jìn)而影響他們對(duì)交易公平的感知。當(dāng)客戶覺(jué)得道歉是真誠(chéng)和公平的，不管是否得到賠償，都會(huì)提高他們對(duì)企業(yè)處理其投訴這一過(guò)程的滿意度。

三、

IT支撐

加快完善“簡(jiǎn)單的事渠道做，復(fù)雜的事后臺(tái)集中做”集約運(yùn)營(yíng)模式，做好代理商支撐工作，形成以方便客戶和支撐代理商為核心的全新銷售服務(wù)體系，開(kāi)發(fā)和完善銷售支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)全渠道全流程集約高效銷售支撐，增強(qiáng)業(yè)務(wù)處理中心運(yùn)營(yíng)能力，以全流程工單管控為抓手，提升集約化業(yè)務(wù)支撐管理水平。IT支撐必須做好以下四塊內(nèi)容：

1、業(yè)務(wù)受理2、資源申請(qǐng)3、訂單流轉(zhuǎn)4、傭金結(jié)算

備注：由于各省IT支撐模塊不同，具體見(jiàn)各省操作流程。

四、

宣傳拉力

在社會(huì)渠道日趨激烈的今日，中國(guó)電信在擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品認(rèn)知將增強(qiáng)中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

40中國(guó)電信集團(tuán)公司（一）宣傳拉力的體現(xiàn)

產(chǎn)品、品牌宣傳是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的必須手段，因?yàn)橄�費(fèi)者總是以接受到的產(chǎn)品信息來(lái)做消費(fèi)決定。

良好的產(chǎn)品宣傳可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短產(chǎn)品被接受和購(gòu)買的過(guò)程，從而為企業(yè)贏得利益。

品牌產(chǎn)品的宣傳是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。

品牌產(chǎn)品宣傳包括品牌產(chǎn)品的塑造、品牌產(chǎn)品的傳播和品牌產(chǎn)品資源的利用。（二）宣傳的拉力

宣傳應(yīng)該從全國(guó)、全省、地區(qū)、網(wǎng)格四個(gè)角度發(fā)力，形成拉力。

1、全國(guó)：應(yīng)由集團(tuán)公司統(tǒng)一全國(guó)造勢(shì)，引發(fā)話題與關(guān)注，營(yíng)造良好的宣傳氛圍。2、全�。菏」�司以公關(guān)活動(dòng)配合集團(tuán)做好宣傳為主，省市各媒體全面覆蓋，高調(diào)推出，

并配以輔助軟文宣傳。

3、地區(qū)：接應(yīng)集團(tuán)和省的要求，具體落地。利用本地媒體，如報(bào)紙、本地知名論壇、本

地電視、自有媒體等進(jìn)行具體化宣傳。

4、網(wǎng)格：渠道經(jīng)理要做好本區(qū)域宣傳工作，在走訪各個(gè)門店同時(shí)，強(qiáng)調(diào)宣傳觸點(diǎn)遍布于

店內(nèi)各區(qū)域，通過(guò)各種載體來(lái)體現(xiàn)宣傳功能，如LED顯示屏、納米背投等。上述載體不僅可作為宣傳資源使用，還可作為廣告資源與駐店代理商或廠商進(jìn)行資源置換。并且要跳出傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維，在充分利用宣傳資源的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)廣告資源。

第七節(jié)微型促銷能力

一、

微型促銷能力概述

案例：1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂(lè)公司在北京各大商場(chǎng)推銷可口可樂(lè)，買一瓶可樂(lè)，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)這種有點(diǎn)咳嗽糖漿味的汽水還不習(xí)慣，但在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購(gòu)物贈(zèng)物吸引了不少人，這是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。5毛一瓶。目前，可口可樂(lè)已成為中國(guó)最著名的消費(fèi)品牌，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售量已經(jīng)排在了其全球各分公司中的第六位。

微型促銷是“渠道強(qiáng)身”計(jì)劃中一項(xiàng)重要內(nèi)容，為盤(pán)活產(chǎn)業(yè)鏈資源、提升渠道效能再添新動(dòng)力。目前全國(guó)各省市按照集團(tuán)計(jì)劃，正在進(jìn)行轟轟烈烈的微促炒店工作。

微促是指對(duì)某一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，然后以簡(jiǎn)易的活動(dòng)方式進(jìn)行銷售及宣傳。其特點(diǎn)是：

41中國(guó)電信集團(tuán)公司微促主要以單店為主，區(qū)別于大型促銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)性和規(guī)模性。

炒店作為促銷的一種形式，是指在門店的外部進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)宣傳的優(yōu)惠促銷活動(dòng),擴(kuò)大門店的知名度。其特點(diǎn)是：炒店的具體方式會(huì)隨著實(shí)際情況改變，如根據(jù)地區(qū)、季節(jié)、時(shí)段、門店等因地制宜。炒店的目的是為了能聚攏門店人氣，從而帶來(lái)更多的銷售額和利潤(rùn)。

限于自身能力與管理水平，渠道網(wǎng)點(diǎn)一般難以自行組織促銷活動(dòng)，需要促銷專家進(jìn)行指導(dǎo)。微型促銷的策劃組織能力作為能力重點(diǎn)，需要培訓(xùn)渠道經(jīng)理策劃、組織、實(shí)施微型促銷的能力，從而使其能夠?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)提供常態(tài)的促銷支撐，提升網(wǎng)點(diǎn)銷售能力，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)銷售覆蓋范圍。

（一）微促需要哪些前提

在微型促銷之前，我們需要做前期工作：1、了解代理商可以承擔(dān)的成本

2、了解代理商門店附近用戶使用現(xiàn)有套餐情況3、微型促銷建議基本使用現(xiàn)有門店人員4、本次促銷不會(huì)對(duì)其他區(qū)域造成沖擊（二）微型促銷的五大原則

微型促銷是針對(duì)現(xiàn)有門店的炒作，通過(guò)“炒”帶動(dòng)門店的宣傳及終端銷量的提升。其在操作過(guò)程中，應(yīng)該遵守以下原則：

1、目的性

微促是目前提升渠道效能的有效手段，也是門店銷售規(guī)模上量的加速器，只要方法得當(dāng)、規(guī)定動(dòng)作、關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)到位就能達(dá)到規(guī)模上量的目的，需要明確的是微促是以提升銷量為主要目的，故在活動(dòng)的組織方面需統(tǒng)籌考慮。

2、針對(duì)性

由于每個(gè)門店的區(qū)域特點(diǎn)、周邊消費(fèi)者類型、資源投入、人員配備等存在較大的差異性，所以要針對(duì)每個(gè)門店特點(diǎn)進(jìn)行“一店一案的”促銷方案。

3、創(chuàng)新性

在微促的形式和內(nèi)容只有創(chuàng)新，才能長(zhǎng)期吸引用戶眼球、刺激購(gòu)買欲望，提高門店的知曉率，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到銷售持續(xù)的效果。

4、多樣性

微促時(shí)體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)的方式、銷售的主題、塑造的氛圍要根據(jù)時(shí)節(jié)性、熱點(diǎn)事件、主推活動(dòng)及銷售情況的變化，不斷轉(zhuǎn)變和增加展現(xiàn)形式。

5、常態(tài)化

42中國(guó)電信集團(tuán)公司要將前期省市縣統(tǒng)一組織的微促活動(dòng)變成各門店常態(tài)化的活動(dòng)，節(jié)日、周末等要持續(xù)開(kāi)展，提升銷量，聚焦人氣。

二、

按四流三率進(jìn)行微促計(jì)劃

（一）按四流三率進(jìn)行微促實(shí)戰(zhàn)

表6按照四流三率進(jìn)行微促實(shí)戰(zhàn)

項(xiàng)目門店外人流現(xiàn)狀提升后舉措800人/天1500人/天1、**小區(qū)門口，18-19點(diǎn)1、門外陳列LED屏幕播放。2、擺放POP促銷海報(bào)，提醒限時(shí)特價(jià)智能機(jī)型。3、音響。4、周末進(jìn)小區(qū)門口擺攤提供便民服務(wù)，引導(dǎo)居民來(lái)辦理業(yè)務(wù)。1、從業(yè)務(wù)引領(lǐng)轉(zhuǎn)化為終端引領(lǐng)。2、設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)，為待客用戶提供茶水服務(wù)，并由促銷員引導(dǎo)體驗(yàn)，贈(zèng)送生活類小禮品。3、重點(diǎn)培訓(xùn)主推業(yè)務(wù)，提高成交率。1、首推樂(lè)享3G套餐、E9自助版融合套餐，其次推薦親情版或易通卡等低端套餐。2、進(jìn)行交叉營(yíng)銷即話費(fèi)繳納后，根據(jù)用戶的產(chǎn)品現(xiàn)狀通過(guò)家庭理財(cái)式的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)二次營(yíng)銷�？土�30人/天60人/天銷售量2-3個(gè)8-10個(gè)銷售額每月1.5萬(wàn)元每月4萬(wàn)元（二）按四流三率進(jìn)行微促的動(dòng)作點(diǎn)

目前微型促銷在全國(guó)社會(huì)渠道展開(kāi)，在經(jīng)過(guò)理論培訓(xùn)后來(lái)自電信和各合作伙伴的成員合理搭配，針對(duì)各門店的特點(diǎn)制定活動(dòng)方案，并投入為“微促”實(shí)戰(zhàn)，他們按照既定方案完成路演、宣傳、促銷、演示等規(guī)定動(dòng)作，吸引客戶入店體驗(yàn)辦理業(yè)務(wù)。

如果我們按四流三率進(jìn)行微促，需要關(guān)注動(dòng)作點(diǎn)包括：

表7按照四流三率進(jìn)行微促的動(dòng)作點(diǎn)

四流三率人流量客流量銷售量時(shí)間、地點(diǎn)、聯(lián)盟主題、預(yù)熱、外呼、廣告、宣傳、單頁(yè)、音響、展臺(tái)、路演、POP銷售員、終端、贈(zèng)品、話術(shù)、流程動(dòng)作點(diǎn)43中國(guó)電信集團(tuán)公司銷售額三、

交叉銷售、朋友介紹、傭金引導(dǎo)微促準(zhǔn)備

（一）主題的選擇1、微促主題的選擇

（1)根據(jù)門面位置的不同，選擇不同的主題。如商圈店突出“4寸大屏智能機(jī)0元購(gòu)”

主題，小區(qū)店突出“寬帶提速，續(xù)費(fèi)還送智能機(jī)”的主題。

（2)根據(jù)節(jié)日的不同，選擇適合的主題。如父親節(jié)突出“感恩”主題，情人節(jié)可做“情

侶機(jī)、情侶號(hào)”主題等。

（3)根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件的不同，選擇相呼應(yīng)的主題。如某地有演唱會(huì)，購(gòu)機(jī)抽獎(jiǎng)中演

唱會(huì)門票等。高考結(jié)束后，活動(dòng)主題定位“上大學(xué)，換手機(jī)，選天翼”和“高考生購(gòu)機(jī)送千元話費(fèi)”等。

2、方案主題選題

（1)商品驅(qū)動(dòng)

買贈(zèng)促銷：如買手機(jī)贈(zèng)手機(jī)貼膜。捆綁銷售：如手機(jī)與平板手機(jī)捆綁銷售。加量不加價(jià)加量“減價(jià)”（2)價(jià)格驅(qū)動(dòng)

特價(jià)促銷：如智能機(jī)統(tǒng)一價(jià)500元降價(jià)促銷

（二）贈(zèng)品的選擇1、贈(zèng)品特點(diǎn)

贈(zèng)品足夠吸引，是促成臨門一腳的重要因素，所以我們?cè)谫?zèng)品選擇時(shí)應(yīng)考慮門店、用戶群特點(diǎn)、活動(dòng)形式等因素，一般微促的贈(zèng)品具備以下特點(diǎn)：

（1)低值：選擇贈(zèng)品應(yīng)屬于物美價(jià)廉，實(shí)用性強(qiáng)。

（2)實(shí)用：選擇實(shí)用性強(qiáng)且不是一次性的物品，如不銹鋼鍋、水壺、自行車。可以選

擇適合季節(jié)性的物品，如夏季的太陽(yáng)傘。（3)不能隨意丟棄。

44中國(guó)電信集團(tuán)公司（4)引人注目：盡量選擇帶有公司LOGO的物品，公司可以統(tǒng)一制定。（5)選擇贈(zèng)品盡量與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

2、選擇贈(zèng)品的注意點(diǎn)：贈(zèng)品選擇過(guò)程中，慎用食品和帶有安全隱患的物品，如牛奶、打

火機(jī)、電器等。

3、禮品的擺放位置要放在戶外靠近用戶的位置，并且要求以實(shí)物或者包裝箱的形式，大

規(guī)模的進(jìn)行擺放，最好可以擺放上像“自行車”“電視機(jī)”這樣的大物件并張貼上特等獎(jiǎng)的爆炸貼以制造噱頭，吸引、刺激顧客。（三）路演活動(dòng)的選擇1、路演活動(dòng)的選擇：

路演活動(dòng)選擇可以根據(jù)路演所處的位置、場(chǎng)地大小、客戶群特點(diǎn)等方面進(jìn)行路演活動(dòng)選擇，一般路演活動(dòng)特點(diǎn)：

（1)參與性：可以鼓動(dòng)客戶參與，一般情況下游戲比獎(jiǎng)券好。（2)刺激性：能調(diào)動(dòng)人流的好勝心理。

（3)娛樂(lè)性：對(duì)人流構(gòu)成吸引，一般要求聲音要大、動(dòng)作要怪。（4)相關(guān)性：活動(dòng)最好與電信相聯(lián)系，如發(fā)短信搶大獎(jiǎng)。（5)風(fēng)險(xiǎn)性：要降低風(fēng)險(xiǎn)，考慮是否符合相關(guān)法律，要減少風(fēng)險(xiǎn)。2、路演的技巧

（1)技巧一：節(jié)目不要太多，表演完一個(gè)節(jié)日后，就要穿插活動(dòng)或產(chǎn)品介紹或應(yīng)用體

驗(yàn)，一般節(jié)目間隔時(shí)間不少于10分鐘。

（2)技巧二：應(yīng)提前與主持人進(jìn)行溝通，對(duì)主持人的電信業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，在主持

時(shí)要隔幾分鐘就重復(fù)下活動(dòng)主題和活動(dòng)內(nèi)容

（3)技巧三：路演的主要目的是聚集人氣，但是不要忘了主要目的是銷售，所以，一

旦路演聚集較多人氣后，就應(yīng)該暫停路演，引導(dǎo)客戶入廳參與體驗(yàn)等。（4)技巧四：路演最易陷入“有人氣無(wú)銷量”的誤區(qū)，一旦發(fā)現(xiàn)路演門店出現(xiàn)有人氣

無(wú)銷量情況后，必須進(jìn)行總結(jié)并對(duì)現(xiàn)場(chǎng)安排進(jìn)行調(diào)整。

四、

微型促銷形式

（一）戶外業(yè)務(wù)擴(kuò)展

是指在特定時(shí)期，以某項(xiàng)營(yíng)銷方案為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)某類客戶群體，在戶外開(kāi)展的業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)。

45中國(guó)電信集團(tuán)公司（二）產(chǎn)品聯(lián)合促銷

是指借助本企業(yè)或其他企業(yè)產(chǎn)品資源，將不同產(chǎn)品相互組合銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍、促進(jìn)銷售量增加。

（三）小型電話促銷

是指針對(duì)特定區(qū)域的指定客戶群體，以電話形式告知目前公司主營(yíng)的某類產(chǎn)品或某類消費(fèi)信息。

（四）交叉營(yíng)銷

是指立足本公司產(chǎn)品資源，對(duì)客戶消費(fèi)做一定的積分鼓勵(lì)或贈(zèng)送優(yōu)惠等，刺激客戶的多次消費(fèi)行為。

（五）其他形式

是指為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)采取的區(qū)別于以上形式的針對(duì)固定人群、目標(biāo)既定、形式單一的主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

五、

不同維度的微促流程

（一）微促流程按時(shí)間維度

完整而有效的促銷活動(dòng)應(yīng)該包含促銷前、促銷中、促銷后三部分組成，包括12個(gè)環(huán)節(jié)：1、促銷前：（1）明確重點(diǎn)（2）網(wǎng)格選擇（3）營(yíng)銷策劃（4）市場(chǎng)預(yù)熱（5）人員培訓(xùn)2、促銷中：（6）現(xiàn)場(chǎng)籌備（7）業(yè)務(wù)受理（8）渠道協(xié)同（9）活動(dòng)管控3、促銷后：（10）激勵(lì)兌現(xiàn)（11）總結(jié)優(yōu)化（12）服務(wù)跟蹤

表8微促流程詳解

46中國(guó)電信集團(tuán)公司步驟微促流程一明確重點(diǎn)234567891011121314細(xì)節(jié)動(dòng)作1明確營(yíng)銷主題、重點(diǎn)目標(biāo)步驟微促流程16171819202122232425262728細(xì)節(jié)動(dòng)作15人員到位宣傳到位演示體驗(yàn)到位促銷禮品到位打通業(yè)務(wù)受理流程收集需求信息大力合作部門協(xié)同及時(shí)通報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)日小結(jié)業(yè)績(jī)匯總、及時(shí)激勵(lì)評(píng)估總結(jié)優(yōu)化方案及時(shí)回訪二網(wǎng)格選擇三營(yíng)銷策劃四市場(chǎng)預(yù)熱五人員培訓(xùn)選擇網(wǎng)格類型六現(xiàn)場(chǎng)籌備選擇目標(biāo)小區(qū)分析目標(biāo)客戶消費(fèi)情況明確活動(dòng)場(chǎng)地七業(yè)務(wù)受理明確現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題用戶數(shù)據(jù)挖掘和營(yíng)銷配餐八渠道協(xié)同現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)目標(biāo)賣點(diǎn)提煉、腳本制作九活動(dòng)管控考核激勵(lì)辦法樓道信息宣傳十激勵(lì)兌現(xiàn)電話外呼、短信推送十一總結(jié)優(yōu)化外呼人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)放銷售人員培訓(xùn)十二服務(wù)跟蹤（二）微促流程按客戶維度

按客戶維度來(lái)說(shuō)，完整微促流程包括以下內(nèi)容：1、時(shí)間2、地點(diǎn)

3、主題：一個(gè)理由

4、目標(biāo)：放號(hào)還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是擴(kuò)大宣傳5、目標(biāo)客戶：6、產(chǎn)品及贈(zèng)品7、人員8、財(cái)務(wù)9、預(yù)算10、11、12、13、14、15、

形式1：人流－選點(diǎn)、預(yù)熱、熱銷產(chǎn)品形式2：客流－音響、招貼、吆喝、表演

形式3：銷量－產(chǎn)品贈(zèng)品與客戶的契合、產(chǎn)皮贈(zèng)品與銷售員的契合形式4：銷售額

涉及到的利益方：代理商、店員、學(xué)生、城管、公安、地主

可能出現(xiàn)的情況及負(fù)責(zé)人：刮風(fēng)、下雨、投訴、競(jìng)爭(zhēng)、踢館、退貨、清貨、維修、

信號(hào)16、

預(yù)計(jì)收益及分配

47中國(guó)電信集團(tuán)公司17、18、19、六、

管控預(yù)案：可能出現(xiàn)失控的地方第一次檢驗(yàn)：四方

總結(jié)日期：人、財(cái)、物、號(hào)、事件、表現(xiàn)、第二次檢驗(yàn)四方、改進(jìn)微型促銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（一）電信滿意

完成本次微促的各項(xiàng)目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳，但不會(huì)對(duì)其他區(qū)域造成沖擊，電信滿意具體包括：1、品牌得到宣傳。2、政策得到落實(shí)。3、通過(guò)微促獲得收益。

4、與代理商合作關(guān)系進(jìn)一步深化。5、同時(shí)達(dá)到訓(xùn)練代理商效果。（二）代理商滿意

代理商完成自己預(yù)期目標(biāo)，獲得一定利潤(rùn)。促銷員通過(guò)微促活動(dòng)，提升收入。（三）用戶滿意

整個(gè)促銷活動(dòng)，用戶能看到、能聽(tīng)到、能拿到，并滿意實(shí)現(xiàn)最后購(gòu)買（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿意

打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓其無(wú)計(jì)可施，或者成本很高。七、

渠道工作模式

渠道經(jīng)理要掌握高效的工作模式，不僅要具備解決問(wèn)題的能力還要具備歸納和分析的能力，這樣才能舉一反三，對(duì)好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享和復(fù)制，提升渠道服務(wù)和銷售能力的目的。

渠道經(jīng)理的工作模式包括：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，樹(shù)立標(biāo)桿，提煉共性，復(fù)制推廣。（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

1、實(shí)踐：渠道經(jīng)理親身體驗(yàn)有助于積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

2、多問(wèn)：?jiǎn)柕膶?duì)象，與渠道工作相關(guān)的人，因?yàn)樗麄儠?huì)幫助我們發(fā)現(xiàn)忽略的問(wèn)題。3、多聽(tīng)：多聽(tīng)代理商、銷售人員的話語(yǔ)，通過(guò)判斷他們?cè)捳Z(yǔ)可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

4、重視結(jié)果(用數(shù)據(jù)說(shuō)話)：以事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)分析對(duì)比結(jié)果數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。5、多交流：與代理商的老板和店員多交流，增進(jìn)感情，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

48中國(guó)電信集團(tuán)公司6、重視細(xì)節(jié)：偶然發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象背后可能存在重大問(wèn)題，在走訪過(guò)程中不經(jīng)意間的信息往

往成為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的觸點(diǎn)。

7、比較：跟好的渠道團(tuán)隊(duì)比，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，容易發(fā)現(xiàn)工作中的不足，與過(guò)去比較，則

容易發(fā)現(xiàn)規(guī)律，可以找到更有用的方法。（二）解決問(wèn)題

1、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行多角度多層面的分析和思考，提供解決問(wèn)題的不同思路。2、要勇于嘗試，敢于創(chuàng)新。3、要集思廣益。4、不要急于求成。（三）樹(shù)立標(biāo)桿

所謂的標(biāo)桿（benchmark）最早指的是地理研究中用來(lái)測(cè)量相對(duì)距離前所必須先決定的某個(gè)參考點(diǎn)。在品質(zhì)改善中，標(biāo)桿指的是同行中最好的成就，這樣的成就會(huì)成為其他擁有相似作業(yè)流程的企業(yè)作為參考學(xué)習(xí)的典范。

樹(shù)立標(biāo)桿，以一種系統(tǒng)化、架構(gòu)化的方式來(lái)持續(xù)尋求最佳作業(yè)典范，并將其作為學(xué)習(xí)對(duì)象，汲取對(duì)方精華的過(guò)程。目的在于使企業(yè)能夠借此過(guò)程有效地提升營(yíng)運(yùn)績(jī)效，以求與最佳作業(yè)典范并駕齊驅(qū)，甚至凌駕其上，最后形成比、學(xué)、趕、超的精神。

比、學(xué)、趕、超的精神，比，就是要比誰(shuí)經(jīng)營(yíng)得好；學(xué)，就是要向強(qiáng)者學(xué)，向標(biāo)桿學(xué)；學(xué)習(xí)強(qiáng)者，學(xué)習(xí)標(biāo)桿榜樣，趕上他們；最終實(shí)現(xiàn)超越；超越了公司內(nèi)部的標(biāo)桿，我們還可以去學(xué)習(xí)同行業(yè)中的標(biāo)桿，超越同行中標(biāo)桿，使我們成為別人學(xué)習(xí)的榜樣。

（四）提煉共性1、找出問(wèn)題

2、分析問(wèn)題：分析問(wèn)題原因。3、達(dá)成共識(shí)：找出典型。

4、可借鑒性：確定典型是否有可借鑒性。（五）復(fù)制推廣

1、統(tǒng)一宣傳：公司層面利用多種方式進(jìn)行推廣落實(shí)。

2、激勵(lì)制度：多種激勵(lì)制度加以輔助落實(shí)，提升代理商積極性。3、榜樣力量：在比、學(xué)、趕、超的精神下，實(shí)現(xiàn)落地。

49中國(guó)電信集團(tuán)公司

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