如何做好KA經(jīng)理

作為核心業(yè)務人員舊有的展示商品和推銷商品的內(nèi)容已經(jīng)遠遠的不能夠滿足現(xiàn)代零售終端的需求。特別是品類管理的觀念更加深入到每個工作細節(jié)。同時無論是談判還是具體商品的營銷也無處不體現(xiàn)雙贏的理念。

在這個案例中我們可以看到的是蘇雪在品類管理上給予了零售采購以正確的引導。也就是說在價格帶、SKU管理和亞分類管理上都給出了合理的建議。當然，在市場結構上蘇雪的分析也是比較準確的。將孫浩超市的市場定位給予了明確的研判。說明了其市場地位和主顧客群的購買需求。

比較現(xiàn)實的講，零售企業(yè)管理人員目前的經(jīng)營水平和管理水平一直偏低，而且培訓很難跟上市場發(fā)展的水平。相對應的是渠道上的營銷人員由于培訓機會較多，學歷和工作經(jīng)驗較對手豐富的多。這樣，就需要KA經(jīng)理在日常工作中引導采購經(jīng)理按照科學的雙贏的模式來進行合作。作為KA經(jīng)理我們應該注意幾個問題：

1、要能夠準確評估出自己的產(chǎn)品在市場的地位，以及競爭公司和競爭品對我們份額的實際影響。

2、要與對應的采購經(jīng)理建立良好的客情關系，以便于自己可以有足夠的影響力改變零售商的商品結構。

3、要具備品類管理和亞品類管理知識，特別是對于每個亞品類的SKU數(shù)和價格帶以及每個價格帶所應存在的SKU數(shù)都有一個明確的思路。

4、靈活掌握自己的費用。每個KA經(jīng)理的費用都是有限的。將費用進行合理的分配成為了一個重要難題。我們一般認為可以將費用分為維護費用和拉動費用兩類。前者是為了滿足基本客情的需要，后者則是為了提升市場的銷售份額。5、要關注采購員的個人需求，如：其在企業(yè)中的地位，其收入，其企業(yè)給予他的考核指標等等。這樣有助于把握談判的主動。

當然，這畢竟是一個理想化的案例，在實際的工作中KA經(jīng)理會遇到大量的實際問題。像蘇雪這樣的好運氣幾乎是不可能遇到的。而且也不會這么順利。案例：博弈，現(xiàn)在描述零售商與供應商的合作時，使用最多的詞匯。只是在強大的零售終端面前，供應商似乎只有接受的權利。但是這種不平穩(wěn)的狀況并非只有妥協(xié)或者放棄才能達到平衡，有些時候溝通可能會給雙方帶來更多的收益。

舍得之道

不久前，蘇雪從一家休閑食品企業(yè)跳槽來到貴庭公司做重點零售客戶經(jīng)理，負責與大賣場進行客戶銷售工作。貴庭公司是一家大型的糧油生產(chǎn)企業(yè)，其主要的產(chǎn)品是食用油。由于市場原因近些年的銷售額增長緩慢，明顯不及前幾年銷售火爆。蘇雪負責的的城市是一個北方的大型城市，城市的人口總數(shù)在600萬左右。在這個城市里有四個大型連鎖綜合超市的零售企業(yè)，分別是本土零售企業(yè)生活、外來的國內(nèi)零售企業(yè)眾樂和家福、外資零售企業(yè)愛家超市，其中本土零售企業(yè)生活在ZZ市開設了9家大型綜合超市，眾樂和家福分別是5家和2家，外資零售企業(yè)愛家只有一家。

面對上述企業(yè)，蘇雪深知外來的零售企業(yè)都比較好合作，畢竟他們的經(jīng)營管理都比較正規(guī)，所有的銷售和合作都是按照固定的流程進行發(fā)展，只要按照規(guī)定提交了對方需要的各項資料，就可以安心等結果了。而本土零售企業(yè)生活卻是一個非常難伺候的主兒。

珍貴的禮物

蘇雪此次上任貴庭公司首先要解決的就是與生活超市的合作問題。雖然貴庭企業(yè)在當?shù)氐募Z油市場占有率位列第二，但是由于以前的合作問題，生活超市與貴庭企業(yè)的競爭對手、位列市場第三的錦源糧油達成了伙伴關系。由于錦源糧油近期在終端投入了大量的資金支持，因此，在生活總是會將錦源的食用油放在醒目的位置上。如何攻下這一關成為衡量蘇雪工作能力的“試金石”。

生活超市負責糧油商品的采購是孫浩，他在生活超市已經(jīng)工作了3個年頭了。在與孫浩的首次接觸之前，蘇雪先是對生活超市糧油品類的商品銷售情況進行了分析，發(fā)現(xiàn)糧油類商品在生活超市中銷售業(yè)績一直不佳。孫浩在采購部的所有15個采購中位列倒數(shù)第二，排名僅高于圖書。眼看著春節(jié)將至，孫浩也正在發(fā)愁通過什么方式才能讓自己在采購部中的位置能有所改變。與合作伙伴錦源商量？好像不合適。蘇雪的此次拜訪絕非匆忙之舉。他根據(jù)以往在方便面企業(yè)的工作經(jīng)驗和對本地糧油行業(yè)的市場分析，制定了一個“阻斷錦源”的作戰(zhàn)計劃。一見到孫浩，蘇雪與他客套了一番，畢竟以前做休閑食品銷售的時候也經(jīng)常遇到孫浩。此次會談蘇雪采取了“開門見山”的方式直接提到目前超市中糧油品類的銷售不暢的問題：首先，超市的商品結構與市場需求脫節(jié)：生活超市作為一家大型綜合超市，食用油品類的商品由4個供應商、7個品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油、芝麻油共28個SKU（單品）市場，商品價格從9.9元到67元不等，其中2升以下的小包裝油品占有16個，占整個品類的57％，5升包裝的有12個單品，價格集中在40～67元的檔次上。而從目前的市場銷售統(tǒng)計來看，食用油市場上小包裝油品的銷售在該地區(qū)的銷售占比為28％，5升包裝的油品占到了一多半的市場份額。同時由于生活超市面對的多是一次性購物的家庭主婦，他們更希望購買到便宜而實惠的商品，因此大包裝的油品明顯要比小包裝油品的銷售更好。

其次，生活超市存在定位不準確的問題：超市的商品組合中大部分的商品都是菜籽油和大豆油，因此商品的價格定位主要集中在市場競爭最為激烈的中低端市場，雖然有時看著企業(yè)的銷售很好，但是普遍存在利潤較低的情況。以201*年上半年的銷售統(tǒng)計來看，生活超市的糧油銷售在ZZ市KA渠道的市場份額不到10％，而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場份額在16％左右，糧油已經(jīng)明顯成為了生活超市的一個短板。

第三，當糧油品類銷售日益下滑的時候，廠家對于生活超市的資金投入和費用支持也是越來越少，就連錦源糧油現(xiàn)在也明顯沒有以前那么出手闊綽了。第四，由于生活超市糧油銷售不佳，只能通過收取廠商費用來彌補經(jīng)營上的不足，導致廠商對生活超市普遍存在敵對情緒，供應商對待零售商提出的每一次促銷策劃都只是被動的應付，缺乏廠商與零售商的合作意識。最后，蘇雪非常誠懇的將貴庭公司購買的當?shù)厥袌鍪秤糜驼{(diào)查報告和銷售趨勢預測的資料送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的情況。這對于孫浩來說絕對算得上是一份珍貴的禮物。

回報

孫浩立即結合市場報告的分析，計劃采取引入、退出、重新組合的方式，對現(xiàn)有的商品結構進行調(diào)整，希望與蘇雪所在的貴庭公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，一同完成生活超市的食用油品類計劃的調(diào)整工作，由貴庭公司擔任該品類的品類艦長，負責對該品類進行市場和門店的銷售分析和調(diào)整建議。并根據(jù)蘇雪的建議制定了生活超市食用油品類的商品調(diào)整計劃，希望可以解決商品庫存結構問題。此時蘇雪借助商品結構調(diào)整的機會將貴庭公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的橄欖油、葵花子油、山茶油、玉米油等等。通過此次調(diào)整，生活超市擴大了商品的品種和價格帶分布，從中低端的市場競爭中走了出來，當然其中收益較大的也有貴庭公司，他們成功地將新品引入了終端。蘇雪的同事看著他近期來忙碌的工作終于見到了回報也非常高興，紛紛討教如何應對賣場的策略。蘇雪對于自己近期的工作做出如下的總結：

與零售商合作不能總是被動的應對，應當積極主動的去引導零售商。雖然對于零售商來說可能認為自己比較了解終端需求，其實并不是這樣。在零售與供給需求上，廠商和供應商相對更加了解市場上的風吹草動，尤其是在整體市場的控制力上，廠商相對更加具有優(yōu)勢。如今很多零售商過分關注上游市場供給的情況，忽視了終端市場的需求，這是很危險的，生活超市就是這樣。因為他們過分擠壓上游的市場，只是知道向廠家獲取費用，卻忘記了自己作為一個零售商應當更加關注終端的市場變化。此次，給孫潔當?shù)厥袌鍪秤糜褪袌龇治鰣蟾婢褪沁@個原因，希望他們意識到自己的問題。

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如何做好一個合格的KA經(jīng)理

KA經(jīng)理，一個新潮的稱謂，多少帶有那么幾分令人羨慕的味道。冠以KA經(jīng)理，意味著你進入的公司是一家有一定實力與規(guī)模的企業(yè)，是一個管理規(guī)范的企業(yè)，是有著一定行業(yè)地位的企業(yè)。KA經(jīng)理，接觸的都是KA客戶、重點賣場，在形象和氣勢上要勝過一般的客戶經(jīng)理，意味著你有更多的機會接觸更先進的賣場，更規(guī)范的管理，更專業(yè)的操作和更優(yōu)秀的采購、賣場管理人員。從一定意義上來說，“KA經(jīng)理”的稱謂，代表著身份、資歷和能力！KA經(jīng)理負責的KA客戶通常是公司銷售與利潤的主要來源。因此KA經(jīng)理在公司內(nèi)部也是備受重視的。隨著中國零售格局的日益變化，大賣場正以迅猛的速度向各個城市擴張，沃爾瑪、家樂福、好又多等等連鎖賣場往往一開就是幾十、上百家，銷售愈來愈向KA傾斜的態(tài)勢日益凸現(xiàn)。誰掌握了終端誰就掌握了主動，掌握了主動就創(chuàng)造了先機！KA賣場的有效與高效管理成為又一輪營銷大戰(zhàn)新的激戰(zhàn)點，KA賣場可以創(chuàng)造品牌與銷售的神話，而神話的締造者就是KA經(jīng)理！劍拔弩張，重任在肩，KA經(jīng)理，你準備好了嗎？當你滿懷信心，氣宇軒昂的走進大賣場時，你知道KA賣場歡迎你嗎？你知道KA賣場對你的期望與要求是怎樣的嗎？

概括的來說，KA經(jīng)理是企業(yè)與KA賣場合作關系的建立、維護與促進者，透過KA經(jīng)理的努力，協(xié)調(diào)平衡公司與KA賣場的利益點，打造順暢良好的合作平臺，不斷創(chuàng)造共同的目標、期望和利益分享，使公司與KA賣場的合作不斷深入和緊密！那么為了達成以上目標，KA經(jīng)理要怎樣行使職責，充當什么樣的角色才能與KA賣場良好配合，實現(xiàn)期望呢？下面，我們來看看大賣場對KA經(jīng)理的角色期望：

首先，KA經(jīng)理必須是一個資源保障者。

這里的資源是指廣義的：包括促銷活動、費用支持、形象包裝、廣告投入、新品等等，凡是有利于賣場形象與銷售業(yè)績的都視為資源。賣場對廠商有利益要求的，而這利益的獲取與實現(xiàn)，靠KA經(jīng)理與公司內(nèi)部的積極溝通爭取資源來獲得滿足。記住，無論KA經(jīng)理多么能干多么善言，如果承諾的利益價值不兌現(xiàn)，KA賣場是不會認你的！所以要獲取賣場的支持和配合，你首先必須有能力為其提供相應的資源保障，幫助你所負責的KA賣場達成其關心和需要的目標，在給予的同時要求，這樣才能給賣場想要的得到你所需的。不然，空口白話是沒人會買你的帳的。

第二，KA經(jīng)理必須是一個問題解決者。

只要有合作進行，就不可避免的會出現(xiàn)這樣或那樣的問題：人的問題、帳的問題、庫存問題、訂單問題……，大大小小、形形色色，工作的進展就是靠不斷解決問題實現(xiàn)的�？梢哉f，KA經(jīng)理的存在就是為了解決問題的！有了問題不能回避，因為根本躲不掉，你不解決，它就一直擺在那里，成為前進路上的拌腳石。面隊各種各樣的問題，KA經(jīng)理應該冷靜沉著，分析根本找出問題的突破口，合理調(diào)配人力運用資源，與賣場積極溝通。當KA經(jīng)理面對問題的態(tài)度是積極的，主動的，正面的，往往KA賣場的回報也是相應的。一個不能或不會解決問題的KA經(jīng)理，你的KA之路走不遠了！

第三，KA經(jīng)理必須是一個專業(yè)提供者。

因為KA經(jīng)理負責的是有著規(guī)范嚴格管理的大賣場，其采購、管理人員的素質也是比較高的，因此對KA經(jīng)理也提出較高的專業(yè)要求，你必須是你這個公司的產(chǎn)品專家和技術顧問，你必須清楚表達，讓賣場了解你們的優(yōu)勢與特點，你越專業(yè)越能讓賣場信服你信服你的產(chǎn)品。另外，專業(yè)還包括KA經(jīng)理對自身行業(yè)動態(tài)的了解，競爭對手的分析，如果你對賣場操作和管理有一定的見解，那更是一個驚喜，你將博得KA賣場采購、管理人員更多的信任與尊重。在這方面，寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大公司是做得比較出色的。例如寶潔的KA經(jīng)理，他會為你分析洗發(fā)水的銷售趨勢，目前洗發(fā)水的市場格局、新品知識，還會為你介紹不同的陳列產(chǎn)生的視覺效果和銷售結果，介紹展示專業(yè)新穎的陳列道具，如何控管洗發(fā)水的庫存他也有非常棒的建議，這樣的KA經(jīng)理誰不歡迎？工作不是單純的機械執(zhí)行，在工作中發(fā)揮多一些的附加值，讓自己的專業(yè)知識和視線更深遠更廣闊一些，你會發(fā)現(xiàn)多了贊賞和喜愛的目光，少了沉悶的程序與壓力，學會更多的專業(yè)吧！你會有不斷的驚喜！

第四，KA經(jīng)理應該是資訊的援助者。

這是一個資訊的時代，沒有人會拒絕有價值的資訊，而且希望資訊的來源途徑越豐富越好，只有掌握更多更新的資訊才有發(fā)言權。從賣場的角度來講，需要的資訊包括各類銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)動態(tài)、競爭者形勢等等，以便調(diào)整工作重點與步驟，做不同時期的戰(zhàn)略布署和戰(zhàn)術安排。而這些資訊的獲取，KA經(jīng)理是非常重要的援助者。KA經(jīng)理往往對業(yè)內(nèi)和同行及市場的動態(tài)保持高度的敏銳和密切關注。事實上，KA經(jīng)理為賣場提供的資訊往往是對自己有利的。（不利的負面資訊大概沒有哪個KA經(jīng)理愿意對賣場講吧）。無形的在共同分享資訊的時候，KA經(jīng)理為自己的公司和產(chǎn)品作了廣告宣傳，強化了自身優(yōu)勢鞏固了采購的認知。象金**食用油在年初的時候為H賣場的全國采購提供的業(yè)績回顧，細致到該系統(tǒng)的每個月每家門店每種品類每個規(guī)格的油種的進/銷/存的動態(tài)資料和全國KA賣場的進貨、銷售排名對比，這份資料的數(shù)據(jù)傳遞了巨大的信息量，同時無聲地向KA賣場宣言：我是小包裝油的龍頭老大！在制定新年度的商品政策時，采購自然會考慮不同廠商的地位與影響，可以說，KA經(jīng)理有能力提供更多的資訊就有可能獲得更多的支持！

第五，KA經(jīng)理應該是溝通的促進者。

KA經(jīng)理接觸的多是KA賣場的實際操作人員和執(zhí)行者，是中游的主導者，當出現(xiàn)重大問題或進行重要聯(lián)盟關系締結時，往往會涉及到各自的上司甚至是老板出面。這時候，KA經(jīng)理應該為高層的會晤創(chuàng)造溝通的良好時機與環(huán)境。創(chuàng)造得恰當，可以賓主盡歡，問題迎刃而解或重大聯(lián)盟關系建立；反之，很可能關系僵化，合作停滯甚至斷交。這其中的微妙與分寸拿捏可是一門學問，KA經(jīng)理要細心揣摩用心體會。在C系統(tǒng)的年度合同談判中，F(xiàn)油的全國銷售總監(jiān)與C系統(tǒng)采購副總為0.1%的年度返利爭執(zhí)不下，其實只要幾句圓潤的話緩和一下氣氛，就可以OK定板了，F(xiàn)油的KA經(jīng)理在關鍵的時候說了一句：你們這是強盜作風。嘩！風雨驟變，烏云翻滾，C副總發(fā)令全國：所有門店清除F油！這直接的后果是：在大半年的中止合作期間，F(xiàn)油損失了在C系統(tǒng)高達5000多萬元的銷售；更遺憾的是給后來的合作留下了陰影，總有那么一點疙疙瘩瘩的感覺。所以KA經(jīng)理要格外小心，因為這損失的幾千萬可是你負責的KA系統(tǒng)的業(yè)績喲，這么大個坑，不可能填平的。所以在關鍵的場合關鍵的時候，想清楚你的每句話每個字，翻云覆手之間可能就是一個新天地，受益或受傷的都是你！

第六，KA經(jīng)理應該是公司與KA系統(tǒng)的合作平臺提升者。

在不斷的合作往來中，廠方的價值與地位是處在KA賣場的動態(tài)考察之中的。每一年，賣場都為根據(jù)前一個銷售年度的業(yè)績、利潤貢獻、配合溝通程度、共同價值的實現(xiàn)度來設定廠商排名與等級，從而確定在新的合作年度給予不同程度的支持，包括陳列、SKU、促銷、結帳等等方面。那么這個排名與等級的成績單就是KA經(jīng)理的考試成績，你是否有能力為公司考到高分，鞏固公司的終端地位，提升合作平臺，推動公司良性積極的運作？你當認真思考！因為種種原因，并不是每個廠家都能有雀巢、寶潔那樣的實力，輕易占據(jù)絕對的優(yōu)勢，先天不足后天補，只要用心就會創(chuàng)造成績。在筆者幾年的工作經(jīng)歷中，見證過很多優(yōu)秀的KA經(jīng)理，他們憑著良好的綜合素質、勤奮的敬業(yè)精神、熱情的工作態(tài)度，為原本并不強大的公司在KA賣場的實力與地位提升作出了積極的貢獻。

我們可以根據(jù)以上六大職責的必備性和難易程度用以下圖形來表示KA經(jīng)理的工作職責：

KA經(jīng)理們，對著圖，審視一下自己的工作，你處在哪個層次和位置？當你有能力到達塔尖時，我們?yōu)槟愫炔剩∧闶枪�司出色的員工，你是受歡迎的KA經(jīng)理，你是最棒的！要順利實現(xiàn)以上的職責,KA經(jīng)理必須具備相當?shù)乃刭|與能力，只有具備良好的素質與能力，你才有可能成為一個合格的，受歡迎的KA經(jīng)理：

一、KA經(jīng)理必須具備的基本素質

1、得體的外在形象

窈窕淑女，君子好逑；儒雅紳士，淑女也好逑！每個人對美好的事物總會有天然的好感。當然并不是說KA經(jīng)理一定要美若天仙貌似潘安，那是造化不是必然。大多數(shù)人的容貌是平凡普通的，但是你可以讓自己有禮貌、有涵養(yǎng)、有氣質、有風度，在淺薄的美與得體的舉止之間，我們更接納后者。KA經(jīng)理代表著一個大公司的形象，你必須時時注意自己的言行舉止。一個受歡迎的KA經(jīng)理是一個衣著得體、舉止文雅、談吐不俗的人，并以清爽干練、成熟穩(wěn)重的形象向KA賣場的采購和管理者傳遞著公司的光芒。

2、良好的內(nèi)在涵養(yǎng)

內(nèi)外兼修方為得道之理，除了有得體的外在形象，KA經(jīng)理還必須有一定的內(nèi)在涵養(yǎng)，讓人格魅力散發(fā)出來。這包括一定的知識水平，正直誠實的品德，機智穩(wěn)重的處事作風、責任心和創(chuàng)造力等等。知識水平不僅指你所受的教育擁有的文憑，更重要的是你豐富的職業(yè)經(jīng)歷和專業(yè)知識，這是你的含金量所在。同時，良好的品德涵養(yǎng)能為你贏得更多的尊重與好感，沒有人愿意與自私狹隘、惟利是圖的人交往，所謂“以德服人”正在于此。在與大賣場交往的過程中，你機智穩(wěn)重的處事作風能夠掌控局面常會化險為夷。總之，你的涵養(yǎng)越豐富自然越有人格魅力，人格魅力越大當然更能受到尊重與歡迎，自然你的工作開展會順手得多。

二、KA經(jīng)理必須具備的能力

俗話說，沒有那金剛鉆就別攬那瓷器活。沒有幾刷子能耐，還真做不了KA經(jīng)理。簡單來說，一個合格的KA經(jīng)理必須具備以下幾種能力：

1、溝通能力。

KA經(jīng)理每天要與賣場的相關人員打交道，處理各類問題，怎樣跟不同的人打交道解決問題，都要靠溝通。沒有溝通不了的人，也沒有解決不了的問題�！皽贤�無極限”，就看你有沒有溝通的能力了。不光對外部賣場溝通重要。同時，在公司內(nèi)部，各個部門的平行溝通，上下級的溝通也很重要，因為KA經(jīng)理必須依賴公司內(nèi)部各個團隊的支持才能更好的開展工作。所以溝通非常非常重要��！

2.協(xié)調(diào)能力。

這是一個關于balance的問題，平衡是一種至高的境界。廠方與賣場是緊密的合作者、戰(zhàn)略聯(lián)盟及利益共同體，但從另一個角度來看又是矛盾的對立方。因為雙方都希望付出得最少而獲得更多。這中間的協(xié)調(diào)者就是KA經(jīng)理，他既要滿足客戶的需求又要顧及公司的利益并且讓它們合理化。這根指揮棒就在KA經(jīng)理的手中，指揮得當，就是和諧的天籟之音，不然就是不中聽的噪音。給KA經(jīng)理一個建議就是，多聽聽賣場和公司內(nèi)部的聲音，敏感的找到接近的音符，將它靈活組合運用，一定會有收獲。

3.談判能力。

不管是溝通還是協(xié)調(diào)，事實上就是形形色色、大大小小的談判，你必須具備相應的談判能力，因為不管是合同談判、促銷協(xié)議、問題解決還是新品陳列等等，你都必須要爭取到公司需要的。因為你代表公司，所以你必須要贏，最起碼不輸?shù)拙�。同樣的，在公司內(nèi)部，你必須透過跟老板、上司、同事的談判獲得你要給予賣場的資源。KA經(jīng)理隨時都在經(jīng)受談判能力的考驗，這是你必須具備的起碼能力。一個談判能力差，老是輸在談判上，不能為公司爭取支持的KA經(jīng)理，幾乎是沒有出路的。

4.管理能力。

包括了對客戶管理、團隊人員的管理、工作程序的管理、數(shù)據(jù)信息的管理、目標考核的管理等諸多方面，具備良好的管理能力才能使團隊高效的運轉，資源得到合理調(diào)配，事務有條不紊的進行。在對客戶的管理中要注意的是注重系統(tǒng)性、條理性，在合適的時間，找合適的人處理具體的事，面對不斷發(fā)生的新的變化和需求，KA經(jīng)理必須合理安排和調(diào)配人員，分清輕重緩急，提高管理能力，讓一切盡在掌控之中。

在當前激烈的競爭環(huán)境中，壓力與動力并存，機遇與挑戰(zhàn)同在，隨著KA賣場的發(fā)展、壯大、整合，我們的KA經(jīng)理將扮演越來越重要的角色。那么，聽聽來自大賣場的聲音，適當調(diào)整自己的方向和做法，做個受大賣場歡迎的KA經(jīng)理吧！

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