怎樣搞好卷煙終端建設(shè)

做好卷煙銷售終端建設(shè)要“兩手抓、兩手都要硬”

綏陽煙草公司周婷婷

姜成康局長曾經(jīng)說過“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”卷煙零售戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

終端建設(shè)包含兩個方面的內(nèi)容，一方面是指銷售店面、柜臺設(shè)計、產(chǎn)品陳列、POP宣傳等，另一方面是指終端店員所掌握的產(chǎn)品知識及主動推薦能力，以及把握客戶需求，實施差異化營銷的能力。終端建設(shè)的這兩個方面緊密結(jié)合，互相支持，沒有看得見摸得著的店面、柜臺就不可能發(fā)揮知識營銷的作用，而沒有充分的營銷知識，單靠硬件又不可能收到營銷水平的真正提升。因此，加強卷煙銷售的終端建設(shè)必須要把這兩個方面的內(nèi)容結(jié)合起來，兩手抓、兩手都要硬。

一、著眼眼球經(jīng)濟，營造視覺沖擊

消費者到某個商店消費，第一印象就是該店的招牌、形象、貨品擺放如何，店面形象和產(chǎn)品陳列很有特色，就會給人一種賞心悅目的感覺，讓人自然而然地想進去逛逛，而凌亂不堪的店面陳列則會“拒人于千里之外”。這些“表面工程”對銷售會產(chǎn)生很大的影響。在卷煙的產(chǎn)品陳列方面，煙柜設(shè)計、出樣品種、出樣形式、明碼標價這個環(huán)節(jié)尤其重要，要突出營造視覺沖擊，就要從這四個方面進行突破。（一）科學設(shè)計煙柜。這是店主剛開店的時候應(yīng)該考慮的問題，像一些煙酒店，這些都不是問題，但對一些食雜店和便利店來說，煙柜不好的有很多，筆者在走訪的時候都會建議這些店主及時更換煙柜，根據(jù)客戶的展示空間更換不同的煙柜，達到更好的產(chǎn)品展示效果，像有的店，在開店時由于沒考慮到煙柜的放置，所以把煙直接擺在貨架上，展示不好，還時不時的丟煙，經(jīng)過我們的建議，客戶用玻璃做了一個掛式煙柜，掛在結(jié)算的地方，一方面展示形象提高，一方面可以保證安全。

（二）豐富出樣品種。引導(dǎo)客戶多訂購卷煙新品牌，讓客戶展示出來的卷煙品種更加豐富，選擇性更廣泛，從而吸引更多的消費者光顧和駐足，不僅增加了客戶的經(jīng)營利潤，也提高了客戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營水平。

（三）靈活搞好出樣。大部分客戶的卷煙出樣比較有規(guī)律，一般是按價格從高到低進行排列，這樣規(guī)范有序的排列，使消費者能在短時間內(nèi)有效的選購自己需要的品牌。但還有一種出樣形式可以推廣，即將各品牌系列擺在一起，像貴州中煙系列卷煙、川渝煙系列、云南煙系列、外煙系列等。這樣也比較清晰明了，有利于對比選購。

（四）嚴格明碼標價。明碼標價有利于提高客戶的信譽度，由于消費者經(jīng)常抽煙對于卷煙的價格都比較熟悉，如果賣價過高會引起消費者反感，賣價過低影響利潤，所以明碼標價對于提高客戶信譽度很有好處，而且有卷煙標價簽與卷煙展示相互輝映，也能使消費者在消費時更有保障。其實除了做好以上這些以外還有像卷煙零售許可證、誠信星級牌、信得過卷煙零售戶等榮譽要擺放在顯眼的位置，提高誠信度，有助于提高一些中高檔煙的銷售，這方面有的客戶做的很好，他們把這些榮譽放大后擺放，更醒目更有沖擊力。還有的客戶在卷煙柜臺上自制假一罰十的標識，這也是加強宣傳的重要方面。

二、提升營銷能力，增強銷售信心

如前所述，基本的硬件條件完善以后，更重要的就是營銷能力和銷售支巧的提升，這包含了客戶的綜合素質(zhì)和客戶經(jīng)理的直接引導(dǎo)，要切實的做好這方面的工作，需要一個長期而持續(xù)的過程。實踐中，我們應(yīng)該從提高客戶的推薦能力、提高客戶忠誠度、增加客戶經(jīng)營經(jīng)驗、增加客戶的品牌知識入手，以自己的綜合能力影響客戶。

（一）提高客戶的推薦能力。在品牌供應(yīng)不足的時候，市場上容易形成斷貨，消費者如果有需求就會去很多零售戶中尋找，在這樣的情況下客戶應(yīng)該加強推薦，注意分析消費者的需求和吸食口味，幫助選擇價位和口味差不多的品牌，這就需要客戶在同類產(chǎn)品中有貨，以便進行替代。客戶在接受推薦的時候會進行考慮，并會在以后的斷貨時形成自覺替代，這樣才不致于使客戶流失，形成固定的消費群體。筆者在從事客戶經(jīng)理工作時就比較注意提高客戶的推薦能力，客戶不知道該怎么樣進行品牌替代，筆者就向他們宣傳各品牌之間的替代，使客戶不至于太多苛求一些緊俏貨源，形成良性的銷售循環(huán)。（二）提高客戶的忠誠程度。提高客戶的忠誠度也是提高軟終端建設(shè)的重要內(nèi)容，客戶對于公司的忠誠度越高就會使市場的凈化率越高，也會提高公司的核心競爭力。只有在平時對客戶拜訪，多了解客戶的情況，與客戶打成一片，多以情感溝通，這樣才會與客戶更加貼近，客戶對公司的依賴性就會提高。那時零售客戶與煙草公司一條心，從產(chǎn)品出廠到銷售一線，形成一種合力，這種合力一旦形成，將會使卷煙銷售、品牌培育中出現(xiàn)的問題迎刃而解！

（三）增加客戶的銷售經(jīng)驗�？蛻艚�(jīng)理是客戶與公司的橋梁和紐帶，也是客戶與客戶的橋梁和紐帶，客戶在平時的經(jīng)營當中積累了很多寶貴的經(jīng)驗，尤其是一些經(jīng)營比較好的客戶，他們的經(jīng)營理念都比較好，所以在平時走訪的時候都應(yīng)該注意學習與交流，把一些經(jīng)驗帶給其它客戶，讓他們能相互取長補短，提高他們的經(jīng)營能力，同時也提高了在客戶心中的信任度，便于更好的開展工作。

（四）增加客戶的品牌知識。大多數(shù)的客戶在銷售的時候?qū)ζ放频那闆r都不太了解，認為能來買煙的就知道自己抽什么品牌，也知道什么品牌是什么情況，如果要推薦同類產(chǎn)品就顯得不足了。所以這方面客戶應(yīng)該引起重視，平時針對品牌知識不足的客戶，加強培訓(xùn)，使他們能基本的了解品牌的情況，給客戶在銷售時能更加有效的留住消費者，提高盈利能力。

其實終端建設(shè)還有很多的學問和技巧，但大的方向無非就是這兩個方面，只有先做好硬件展示、塑造良好的形象，在此基礎(chǔ)上不斷提升銷售技巧和經(jīng)營能力，認真分析市場需求，把握銷售增長點，并不斷加強學習、加強總結(jié)、加強交流，才能更好的為客戶服務(wù)，更好的提高終端維護的水平，更好的進行卷煙銷售。

擴展閱讀：新形勢下如何進行終端建設(shè)

卷煙零售終端建設(shè)的探索

呂晶亮

漯河市城區(qū)卷煙分公司

【摘要】以構(gòu)建和諧客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以完善終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，全面提升終端維護能力和水平，穩(wěn)步有序推進功能終端建設(shè)，積極引導(dǎo)終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等方面的自主發(fā)揮功能。

【關(guān)鍵詞】直營功能普通規(guī)范生動智能多樣

一、卷煙零售終端建設(shè)課題提出的背景

國家局姜成康局長早在201*年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上就明確提出：“零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作�！痹谛碌陌l(fā)展形式下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時代必然到來。

（一）終端建設(shè)是貫徹“兩個切實維護”的科學實踐。

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，這是煙草行業(yè)價值鏈上不可或缺的最終環(huán)節(jié)。只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益；才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。從經(jīng)濟學的觀點來講，加強零售終端管理對做到“兩個切實維護”具有直接意義。

（二）終端建設(shè)是推進“卷煙上水平”的有效舉措。

零售終端是品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進知名品牌戰(zhàn)略、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，因此，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費的主體作用，切實調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強品牌競爭實力，為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

（三）終端建設(shè)是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷體系”的重要環(huán)節(jié)。

在新的形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等諸多新問題，零售終端處于營銷網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細血管和末梢神經(jīng)，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。面對日益嚴峻的營銷環(huán)境和不斷增大的競爭壓力，加強零售終端建設(shè)不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經(jīng)營能力強、規(guī)范程度高的零售終端，這關(guān)系到卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)功能的充分發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競爭實力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場取向改革的深入推進。只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡(luò)的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平，增強行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動力。

（四）終端建設(shè)是應(yīng)對“新型零售業(yè)態(tài)”的具體需要。

加強零售終端建設(shè)是應(yīng)對新型零售業(yè)態(tài)變化的需要，隨著國家政策的調(diào)整、中國城鎮(zhèn)化進程的加快、國民收入的持續(xù)提升，中國零售業(yè)的產(chǎn)權(quán)形式和經(jīng)營方式日趨多元化，零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，新型零售業(yè)態(tài)如連鎖店、專賣店、百貨商場、大型超市、倉儲會員店、購物中心等發(fā)展很快。201*年2月，商務(wù)部啟動“萬村千鄉(xiāng)市場工程”；而像沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)巨頭不但把市場領(lǐng)域由一線城市向二、三線城市、縣級市場覆蓋，同時也加大了對社區(qū)超市、生活超市的升級改造。由于這些新型零售業(yè)態(tài)始終處在最接近消費者的前沿，具有布局合理、輻射力強的特征，在卷煙品牌的推廣、服務(wù)和維護上更為直接有效，其新型的現(xiàn)代經(jīng)營模式、強大的銷售能力，決定了其已經(jīng)成為中國煙草和國外煙草廠商重點爭奪的終端對象，促使煙草商業(yè)公司必須在認真分析研究如何加強卷煙零售終端建設(shè)上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。

二、卷煙零售終端建設(shè)的理想形態(tài)

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)體系，呈現(xiàn)“金字塔”形狀，塔尖為直營終端，塔身為功能終端，塔基為普通終端，分別發(fā)揮不同的功能。

（一）直營終端。由煙草企業(yè)投資建設(shè)，規(guī)范管理，統(tǒng)一經(jīng)營，并實現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

（二）功能終端。功能終端是誠信規(guī)范、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端，由卷煙零售終端自行提出申請，煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營能力和一定的條件和標準進行核查評定，納入功能終端管理，并在煙草商業(yè)企業(yè)的幫助下，實現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

（三）普通終端。普通終端就是除了直營終端和功能終端以外的其他終端，數(shù)量最多，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)其實際的經(jīng)營條件和能力，對其形象和陳列進行逐步規(guī)范，對其經(jīng)營能力和品牌推介等能力進行培訓(xùn)提高，以使其適應(yīng)現(xiàn)代營銷模式的需要。

三、卷煙零售終端的現(xiàn)狀

（一）終端形象陳列不容樂觀

目前零售終端主要有七種業(yè)態(tài)，即：商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店、娛樂服務(wù)和其它，并以煙酒店、食雜店為主，由于私人經(jīng)營，店鋪規(guī)模和形象差別較大，店內(nèi)物品擺放全憑個人喜好，有些低端的食雜店，店主經(jīng)營意識淡薄，商品陳列混亂，衛(wèi)生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標價缺失等問題。

（二）終端信息流通需要完善

面對新的形勢，新的營銷模式促成現(xiàn)代流通迅速建立，但是對于大部分卷煙零售終端，對現(xiàn)代信息流通的概念還很模糊，煙草商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費者、煙草商業(yè)企業(yè)與消費者之間的信息網(wǎng)絡(luò)不健全，信息渠道不通暢，系統(tǒng)不能普及對接，無法真正實現(xiàn)現(xiàn)代終端信息流通模式。

（三）終端有效功能不能利用

由于卷煙零售終端形象、陳列、信息系統(tǒng)、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實現(xiàn)并不能達到最大化，截至目前，煙草商業(yè)企業(yè)對終端價值的追求，還是以實現(xiàn)銷售為主要目標，對品牌推介、消費者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

（四）終端客戶素質(zhì)參差不齊

目前，卷煙零售終端客戶，特別是農(nóng)村客戶，多位家庭主婦、老人、殘障

人士等弱勢群體，文化程度較低，缺少科學意識、理財意識、發(fā)展意識和經(jīng)營意識，對于卷煙銷售，只在乎低檔、暢銷品種，不能對消費者的消費行為進行分析研究，對新品牌的推介能力較低，消費引導(dǎo)能力不強，同時也缺少與煙草商業(yè)企業(yè)合作的意識，對于現(xiàn)代流通信息系統(tǒng)的推廣，產(chǎn)生較大的阻力。

四、卷煙零售終端建設(shè)的探索

從表面看，卷煙零售終端建設(shè)是為了建立“金字塔”狀的終端模式，但從其內(nèi)涵分析，應(yīng)該是為了實現(xiàn)從普通終端到功能終端、直營終端的形象規(guī)范化，陳列生動化、終端智能化和功能多樣化，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以精細管理和精實服務(wù)為手段，在終端形象、店內(nèi)陳列、構(gòu)建信息系統(tǒng)和終端功能上做出努力，實現(xiàn)終端經(jīng)營能力和水平的提升，并最終實現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶的和諧共贏局面，推動“卷煙上水平”。

（一）終端形象的規(guī)范化。

終端形象規(guī)范化主要包括店外形象、店內(nèi)環(huán)境及服務(wù)痕跡化規(guī)范三種。1、店外形象規(guī)范化。店外形象主要由門頭、燈箱和招牌等部分構(gòu)成，針對不同業(yè)態(tài)規(guī)范不同的門頭、燈箱和招牌樣式，其上元素除終端店名外還應(yīng)包含“中國煙草”統(tǒng)一標識，客戶服務(wù)熱線、投訴電話等內(nèi)容。店外形象規(guī)范化應(yīng)從直營和功能終端著手推廣，以自愿為原則，逐步對普通終端進行普及。

2、店內(nèi)環(huán)境規(guī)范化。店內(nèi)環(huán)境主要指專賣證件、行業(yè)標語、宣傳資料、客服檔案及其它，應(yīng)對各要素的擺放、張貼等制定標準。店內(nèi)環(huán)境的規(guī)范化應(yīng)對所有終端進行推廣。

3、服務(wù)痕跡規(guī)范化。對客戶經(jīng)理日常工作拜訪過程及專賣管理人員執(zhí)法過程通過文檔等有形化的方式進行痕跡化管理。如統(tǒng)一制作《卷煙零售客戶服務(wù)手冊》。服務(wù)痕跡規(guī)范化應(yīng)對所有終端進行推廣。

（二）終端陳列的生動化。

終端陳列生動化主要包括卷煙貨柜、貨架、卷煙陳列、新品牌推介陳列、明碼標價等元素。

1、卷煙貨柜、貨架。針對不同的業(yè)態(tài)設(shè)計不同的貨柜和貨架，在考慮到多樣化的同時，要對設(shè)計元素進行統(tǒng)一，形成規(guī)范統(tǒng)一的視覺形象。此項內(nèi)容應(yīng)首先考慮在直營和功能終端進行推廣，以自愿為原則，逐步在普通終端進行推廣。

2、卷煙陳列、新品牌推介陳列。以“清晰醒目、方便選購、出樣豐富、整潔無塵、富有特色”的卷煙陳列規(guī)范，并結(jié)合聲、光等多媒體工具，使陳列生動化。同時，對新品牌的陳列應(yīng)規(guī)劃單獨的空間，擺放宣傳促銷資料、品吸煙，消費者意見薄等。此項工作應(yīng)從直營終端進行推廣，其次對規(guī)模較大的功能終端進行推廣普及。

3、明碼標價。落實明碼標價工作，嚴格把握卷煙標價簽、套的發(fā)放和管理，對于出現(xiàn)殘損的簽和套應(yīng)即使給以更換，確保卷煙品牌規(guī)格和價格一致，并且規(guī)范、整潔、清晰、內(nèi)容完整、煙簽對應(yīng)。此項工作應(yīng)對所有終端進行管理和規(guī)范。

（三）終端信息的智能化。

主要是指向零售終端客戶安裝信息終端智能化設(shè)備和系統(tǒng)，為客戶經(jīng)理及營銷工作人員安裝配套的工作平臺。在終端推廣的智能化系統(tǒng)應(yīng)具備以下功能：

1、向零售戶發(fā)布供貨信息，包括所有在銷卷煙品牌（規(guī)格）名稱及可供貨源情況等；

2、向零售客戶發(fā)布各類通知、營銷策略、緊俏品牌卷煙分配工作動態(tài)和服務(wù)信息等；

3、宣傳工業(yè)企業(yè)的品牌信息，推介重點品牌和新上市品牌卷煙；4、介紹公司以及各工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)風貌；

5、展示企業(yè)經(jīng)濟建設(shè)和文明建設(shè)成果，及時報道煙草專賣管理和卷煙打假工作開展情況；

6、宣傳煙草相關(guān)法律法規(guī)和實施辦法，解釋法律條款；7、推介誠信守法客戶，擴大其信譽和影響；

8、反映零售客戶對經(jīng)營和服務(wù)工作的要求和投訴及給予的答復(fù)；9、零售客戶卷煙進銷存管理；10、消費者基本信息采集與管理。（四）終端功能的多樣化。

實現(xiàn)終端功能的多樣化主要圍繞提升服務(wù)能力、卷煙零售客戶營銷能力，品類管理能力、卷煙訂貨能力、消費者跟蹤能力，庫存管理能力等，為此應(yīng)系統(tǒng)地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)。

1、經(jīng)營指導(dǎo)。通過客戶經(jīng)理對卷煙零售客戶的拜訪，根據(jù)其經(jīng)營能力、地理位置、文化素質(zhì)等因素，對客戶進行定位，完善指導(dǎo)內(nèi)容（應(yīng)包含訂貨管理、商品陳列、庫存管理、消費者跟蹤等內(nèi)容），制定合理的指導(dǎo)策略，通過一對一、面對面的指導(dǎo)模式，逐步提升卷煙零售客戶的經(jīng)營能力。

2、專業(yè)培訓(xùn)。制定卷煙零售客戶培訓(xùn)年度實施方案，對培訓(xùn)內(nèi)容進行科學的、專業(yè)的，針對性的設(shè)計，使卷煙零售客戶培訓(xùn)經(jīng)�；�、制度化。并定期不定期的召開客戶座談，做到培訓(xùn)形式多樣化。

我相信，經(jīng)過對卷煙零售終端建設(shè)的積極努力探索，在新的形勢和任務(wù)下，煙草行業(yè)和卷煙零售客戶一定會形成“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的良好格局，“卷煙上水平”工作一定會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)實現(xiàn)新的跨越和突破。

作者簡歷：呂晶亮，漯河市城區(qū)煙草專賣局（分公司）卷煙客戶服務(wù)部綜合管理員，辦公電話:0395-2173117，手機:13939586157，E-Mail:125023506@qq.com.

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