淺談鐵路貨運市場營銷策略

淺談鐵路貨運市場營銷策略

隨著我國改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已悄悄地發(fā)生變化，受到了來自其它運輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，運量占有份額下降.要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運的優(yōu)勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運營銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益.改變目前“貨主為我服務(wù)”的生產(chǎn)型運輸組織體系，形成“我為貨主服務(wù)”的經(jīng)營型運輸組織體系，真正體現(xiàn)人民鐵路為人民的宗旨.

市場份額問題是鐵路走向21世紀(jì)面臨的嚴(yán)峻課題.我國的基本國情是疆域遼闊，人口眾多，源分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需要鐵路長途運輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運輸?shù)墓歉?然而近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，鐵路客貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場份額下降直接影響鐵路經(jīng)營，使得鐵路經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)虧損，運營效益、指標(biāo)下降.目前鐵路貨運營銷工作存在的問題

1.1對鐵路貨運營銷缺乏正確認(rèn)識.鐵路貨運營銷工作目前還停留在“攬貨源”狀態(tài)，因此在貨源充足，貨運量持續(xù)增長，貨運產(chǎn)品供不應(yīng)求時，營銷工作就不再被重視，很容易回到以前坐等貨主上門的狀態(tài).

1.2鐵路貨運質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有待提高.鐵路部門目前的運輸狀況和服務(wù)很難為貨主搶時間、爭效益.治安狀況也不盡人意，貨賠現(xiàn)象較為突出.

1.3鐵路貨運價格體制缺乏競爭力.一方面鐵路運價統(tǒng)得過死，不能隨市場情況變化，適應(yīng)市場能力不強，缺乏競爭力；另一方面，鐵路貨運的綜合費用較多且透明度低，亂收費現(xiàn)象屢禁不止，使很多貨主對鐵路運價搞不清楚或難搞清楚.1.4缺乏現(xiàn)代化的鐵路貨運營銷手段.鐵路貨運營銷工作目前還沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、科學(xué)化，貨物運輸動態(tài)管理手段落后，鐵路局、站段與重點企業(yè)之間雖然實現(xiàn)了有關(guān)臺賬、報表的信息傳輸，但基本上還停留在人工作業(yè)階段，信息傳輸不及時，沒有很好發(fā)揮作用.

1.5貨運營銷員未充分發(fā)揮作用.鐵路系統(tǒng)已向重點企業(yè)派駐了貨運營銷員，營銷員作為路企銜接的橋梁，直接接觸市場，責(zé)任大，素質(zhì)要求高.但目前營銷員缺乏培訓(xùn)，工作水平、營銷技能參差不齊，作用尚不夠明顯.鐵路貨運市場營銷策略鐵路貨運營銷工作首先要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)行生產(chǎn)布局的調(diào)整，積極探索新形勢下鐵路運輸組織要求，使運輸組織形式不斷滿足社會的需求.傳統(tǒng)的鐵路運輸具有很強的計劃性，要將計劃經(jīng)濟(jì)的思維定式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的思維方式，首先要轉(zhuǎn)變觀念，打破鐵路貨運的封閉或半封閉狀態(tài)，面向市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為鐵路的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件.

2.1貨運價格策略

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一.基于目前的鐵路運價的現(xiàn)狀，鐵路自身必須不斷強化意識、改變觀念建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的運價新體制.因此，在鐵路貨物運輸定價時，必須實施以下策略：

①改變按標(biāo)記載重量計費方法，實行以實際載重量折價計算的方法.即對根本裝不到車容量的貨物制定不同的折價系數(shù)；對輕質(zhì)貨物制定實行以容積計價的方法，以此計算運費會更加合理完善.

②完善運價收費體制，充分考慮到回空費用.建立和完善往返收費方法，最大限度地減少空車無效走行和占用股道的費用，積極推廣車輛租用，將自備車和一些企業(yè)的特種車納入，與路用車統(tǒng)一管理，實行企業(yè)單位租用，盡可能減少空車費用.

③改革指定徑路計費方法，完善運費清算方法.在確定運價時，要充分考慮到徑路這一因素，把運輸費用最合理、最有利市場競爭作為確定車流徑路的原則和依據(jù)，對所有指定徑路進(jìn)行調(diào)整，不因分流運輸而無形增加貨主負(fù)擔(dān).

④簡化運價表現(xiàn)形式，提高價格透明度，實行“一口價”對現(xiàn)行的各種收費簡化為運費、雜費、建設(shè)基金等幾個主要費種，并不再增加新的收費項目，使運價內(nèi)涵簡單明了.同時對價規(guī)的分號與品類也進(jìn)行合理的調(diào)整、歸并、化繁為簡，避免相同貨物因其用途不同而采取相異運價.實行新線新價，積極探索“批運價”、“運行線運價”和“上下限浮動運價”.⑤理順比價關(guān)系，改善失調(diào)局面.理順比價關(guān)系，必須形成鐵路對社會物價的“影子”價格，根據(jù)影響鐵路成本的資金價格和主要生產(chǎn)資料價格的變化，形成與之對應(yīng)的運價調(diào)整機(jī)制，并得到政府的認(rèn)可，相互參照掌握.

2.2設(shè)計良好的質(zhì)量形象是貨運營銷的前提

長期以來，鐵路獨家經(jīng)營，而且長期處于運輸市場的霸主地位，等貨擇運的作風(fēng)形成已久，經(jīng)鐵路運輸貨物需要申報計劃，需要請求車，需要按貨場的要求進(jìn)貨、裝車，有各種制度、要求去約束貨主，運輸服務(wù)質(zhì)量形象差，而且各種形式的費用繁多.多年來鐵路內(nèi)部的體制也沒有太大的變化，沒有競爭，營銷觀念落后.因此以市場為主體，通過改善對運輸需求的供給方式，設(shè)計良好的質(zhì)量形象，是鐵路貨運營銷工作的前提.

2.3建立營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu)

目前鐵路貨運部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷體系.鐵路貨運部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說是在計劃經(jīng)濟(jì)年代里、政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu).因此，要開展好貨運營銷工作就要建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的貨運營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu).

①改變現(xiàn)行的多級管理體系.在全國范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，減少管理層次，實行路局直管站段，提高工作效率.

②建立路局級營銷機(jī)構(gòu).在路局建立營銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀.路局營銷部門可設(shè)置為客貨營銷部，其下可設(shè)客運營銷中心、貨運營銷中心、調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心.原運輸、客運、貨運、調(diào)度、機(jī)務(wù)、工務(wù)、電務(wù)、車輛、統(tǒng)計等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心.

③建立站段級營銷機(jī)構(gòu).在站段也要根據(jù)上述原則建立起切合實際的營銷機(jī)構(gòu).具體設(shè)想可以設(shè)置貨運營業(yè)所，作為貨運營銷體系的重要組成部分.車站也可以結(jié)合鐵路貨場內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營管理的開展，改革現(xiàn)有運輸管理體制，主業(yè)和“多經(jīng)”一體化經(jīng)營貨運，以市場為導(dǎo)向，強化營銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來計劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運營銷體系.

2.4企業(yè)整體利益最大是貨運營銷的目標(biāo)

市場份額下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑，從鐵路經(jīng)營上來說，主要有三點原因，一是大鍋飯嚴(yán)重，運輸企業(yè)只重視完成任務(wù)，不注重市場信息和變化.二是一部分單位和個人把自己的小利益和運輸企業(yè)的整體利益對立起來.三是鐵路忽視了高運價率的貨物經(jīng)營，近幾年來，全路貨運增長的大部分是煤炭、石油、建材、糧食、化肥等，除石油外均屬于低運價物資，而機(jī)械、家電等運價率高的物資大批流失.雖然有客觀原因，但主要原因還是鐵路貨運手續(xù)繁雜、有亂收費、貨損貨差嚴(yán)重，時效性差等原因，即重視運營效率，忽視經(jīng)營效果.因此追求運輸企業(yè)整體利益最大，必須從降低運輸成本，提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)運輸組織體系入手.

2.5組合營銷是鐵路貨運營銷的方法

目前鐵路的各級都建立了市場營銷機(jī)構(gòu)，但是營銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運輸企業(yè)自身的發(fā)送量、周轉(zhuǎn)量和裝卸車數(shù)、收入為主要目標(biāo).高層次的營銷觀念是以市場為導(dǎo)向、以社會為導(dǎo)向的，其特征是以顧客的需要為核心，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理圍繞營銷轉(zhuǎn).在這里我們提出鐵路貨運組合營銷策略：在深入開展市場調(diào)查，細(xì)分市場構(gòu)成，確立目標(biāo)市場的條件下，綜合考慮運輸產(chǎn)品的質(zhì)量，包括運營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及和質(zhì)量相對應(yīng)的價格、促銷手段，發(fā)揮運輸產(chǎn)品的安全、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢，以貨主的需要為核心，按貨主的需求安排生產(chǎn)，重新樹立運輸產(chǎn)品的質(zhì)量形象.

2.6增強競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)

①增強競爭意識.要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢，增加危機(jī)感、緊迫感，增強市場競爭意識和營銷意識.要使廣大職工真正樹立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個指導(dǎo)思想.要徹底改變幾十年一貫制的“坐等貨主上門”的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭.

②大力開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量.各營銷機(jī)構(gòu)

都要延長服務(wù)時間，主要營銷點應(yīng)做到24小時對外服務(wù).努力開展電話預(yù)約服務(wù)等新項目.車站內(nèi)勤貨運室要扭轉(zhuǎn)“機(jī)關(guān)化”的傾向.所有營銷人員都要堅持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”.③簡化貨運手續(xù).針對現(xiàn)有貨運受理業(yè)務(wù)流程存在的問

題，可對其進(jìn)行如下改進(jìn)：取消貨運外勤人員、內(nèi)勤人員和計劃受理人員，設(shè)貨運受理人.使客戶由對多部門變?yōu)閷ω涍\受理人一人.客戶與貨運受理人簽訂貨運受理合同，填寫有關(guān)資料并繳納部分定金.貨運受理人將受理情況匯總后，用計算機(jī)直接發(fā)送到鐵路局調(diào)度所.鐵路局調(diào)度所將批準(zhǔn)計劃發(fā)到各貨運站，貨運受理人接到裝運計劃后，按合同書的條款通知客戶將貨物運到指定地點，或由貨運受理人安排運輸工具到客戶倉庫拉貨.貨物到位后由客戶根據(jù)合同條通過業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)，將由各部門串聯(lián)完成的流程變?yōu)橛韶涍\受理人一人完成，使整個流程的效率提高，同時降低了管理費用.

④運到貨物交付業(yè)務(wù)流程改造.貨運站在貨物到達(dá)經(jīng)外勤人員核對無誤后，交與內(nèi)勤人員用網(wǎng)上公告、電話、郵寄等多種方式通知收貨人.收貨人到貨運站將領(lǐng)貨憑證交與貨運受理人，提出相關(guān)要求，由貨運受理人辦理有關(guān)手續(xù)，并一次性結(jié)算費用.貨運受理人根據(jù)收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負(fù)責(zé)將貨物送到收貨人處.

⑤改善硬件設(shè)施.各級貨運營銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運

室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，增加微機(jī)制票、微機(jī)查詢、通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具.實行全路計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率.要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、增加營銷能力的物質(zhì)保障.通過硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運輸營銷份額.面對競爭激烈的運輸市場，鐵路貨運營銷必須大力加強，徹底改變以前那種僅停留在局部的、膚淺的、戰(zhàn)術(shù)性的被動局面，積極融合到市場競爭中去.鐵路貨運營銷必須著眼于變化的營銷環(huán)境，開展?fàn)I銷創(chuàng)新研究，借助互聯(lián)網(wǎng)，盡快地建立營銷網(wǎng)絡(luò)和具有分析、預(yù)測功能的營銷數(shù)據(jù)庫，實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，拓寬營銷渠道，鞏固已有的市場份額，開拓市場，成功地迎接它的挑戰(zhàn)，找到貨物營銷的廣闊前景，以使鐵路貨物運輸業(yè)在競爭中求得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展.

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鐵路貨物運輸市場營銷策略研究

【摘要】《鐵路中長期發(fā)展規(guī)劃》的實施和客運專線的逐步建成，鐵路貨物運輸市場格局將由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，將由以滿足運量需求為主向以滿足質(zhì)量需求為主的轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)市場需求的變化，對客貨分線下運輸市場營銷的戰(zhàn)略和措施展開研究具有十分重要的意義。

【關(guān)鍵詞】鐵路貨物運輸；市場營銷；swot1、鐵路貨物運輸市場現(xiàn)狀

我國鐵路一直實行客貨共線運輸模式，特快旅客列車時速高達(dá)200km/h，而貨運列車開行時速不足80km/h，致使在同一線路上，客車因線路不暢速度難以提高，貨車則會因頻繁避讓客車而導(dǎo)致運輸服務(wù)質(zhì)量低。因此，只有在繁忙鐵路干線建設(shè)客運專線，釋放既有線發(fā)展貨物運輸，才能從根本上解決目前客貨相互制約的矛盾。根據(jù)《鐵路中長期發(fā)展規(guī)劃》，到201*年，全國鐵路將實現(xiàn)主要干線客貨分線運行，限制型運輸?shù)臓顩r基本得到緩解和消除，為在區(qū)域間形成大能力貨運通道提供了可靠的保證，推動并最終實現(xiàn)我國鐵路運輸由限制型向?qū)捤尚偷霓D(zhuǎn)變，鐵路貨物運輸市場格局將由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，由以滿足運量需求為主向以滿足質(zhì)量需求為主的轉(zhuǎn)變；同時客貨分線的運行將導(dǎo)致原有運輸組織原則和辦法、車流徑路安排、列車編組計劃等發(fā)生重大變化，進(jìn)而對鐵路貨運營銷工作產(chǎn)生重要影響。

2、鐵路貨物運輸市場營銷的swot分析

swot法綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析鐵路貨運市場強勢、弱勢、機(jī)會、威脅，能為制定營銷戰(zhàn)略提供全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。swot模型提出的時間較早，帶有時代的局限性，比較關(guān)注成本、質(zhì)量，不適應(yīng)當(dāng)前強調(diào)組織流程的角度考慮制定戰(zhàn)略，因而在制定戰(zhàn)略的過程中，要結(jié)合鐵路運輸組織流程的特殊性，制定出相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。3、鐵路貨物運輸市場營銷的指導(dǎo)方針

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)了各種交通運輸方式的迅猛發(fā)展，加劇了運輸行業(yè)間的競爭，鐵路客貨運市場需求將發(fā)生重大變化。因此，鐵路急需轉(zhuǎn)變營銷觀念，強化鐵路市場營銷，以提升鐵路運輸?shù)母偁幜Α?/p>

堅持以“科學(xué)發(fā)展觀”重要思想為指導(dǎo)，按照“以人為本、需求引導(dǎo)、共生營銷、強化創(chuàng)新、社企雙贏”的基本方針，強化鐵路市場營銷的發(fā)展目標(biāo)，突出營銷的戰(zhàn)略重點，提升鐵路運輸?shù)恼�體效益，為實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會發(fā)展目標(biāo)，提供強有力的保障和支撐。“以人為本”是鐵路市場營銷的戰(zhàn)略思想�？蛻羰且磺惺袌龌顒拥闹行�，開展市場營銷是為了不斷滿足客戶的需求和促進(jìn)貨運市場的全面發(fā)展；只有為客戶提供滿意的服務(wù)，才能在激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢。強化客戶在市場營銷中的核心作用，提供人性化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

“需求引導(dǎo)”是鐵路市場營銷的戰(zhàn)略基點。針對當(dāng)前激烈的市場競爭，不斷提高的貨運服務(wù)質(zhì)量要求，要按照需求導(dǎo)向和市場導(dǎo)向

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