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燕京啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

燕京啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

經(jīng)過31年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。201*年啤酒產(chǎn)銷量551萬千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入171.62億元、實現(xiàn)利稅36.34億元、實現(xiàn)利潤11.74億元。

一、燕京目前的網(wǎng)絡(luò)營銷水平現(xiàn)狀分析（一）主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段1、建立自己的門戶網(wǎng)站

燕京啤酒有限公司的門戶網(wǎng)站進(jìn)去自動播放宣傳片，宣傳片制作得較為精美，易吸引人的眼球。燕京門戶網(wǎng)站共分為燕京企業(yè)、燕京新聞、燕京科技、燕京產(chǎn)品、燕京文化、娛樂地帶、燕京股票、燕京與奧運(yùn)八個板塊，整個門戶網(wǎng)站看起來較為清晰，可以幫助顧客很好地了解燕京啤酒，尤其是其娛樂地帶板塊，含有豐富的視頻資料，讓顧客在娛樂的同時了解了燕京啤酒，尤其是其“感動世界，超越夢想”、“燕京啤酒，為中國，干杯”的理念更是深入消費(fèi)者的心中。

2、與微博的互動

燕京啤酒公司有自己的微博賬號，也有燕京鮮脾的微博和燕京啤酒股吧。啤酒愛好者可以隨時關(guān)注燕京新推出的啤酒，以飽口福；股民可以通過股吧及時觀察到燕京股價的變動。這為眾多關(guān)注燕京啤酒的人提供了一個互動的平臺。

3、與搜狐網(wǎng)站合作

作為奧運(yùn)官網(wǎng)的承辦商，搜狐以媒體的身份可以開展許多圍繞奧運(yùn)的報道，發(fā)起號召網(wǎng)民參與的活動。除了奧運(yùn)官網(wǎng)之外，搜狐又以此身份承建了大量的官網(wǎng)，龐大的報道團(tuán)隊和媒體聯(lián)盟也大大提升了搜狐在網(wǎng)絡(luò)報道上的優(yōu)勢地位。而在此之前，燕京啤酒股份有限公司旗下的另一個產(chǎn)品九龍齋酸梅湯借助搜狐所做的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了很好的效果，這為雙方的進(jìn)一步合作提供了基礎(chǔ)。于是，奧運(yùn)贊助商級別的合作正式拉開帷幕，燕京啤酒委托搜狐從201*年第四季度開始隆重推出燕京啤酒奧運(yùn)金牌0突破主題網(wǎng)站，以“0突破”為核心概念，建立了一個全面實施燕京啤酒奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的大本營。主題網(wǎng)站除了“0的突破”板塊外，還有“燕京奧運(yùn)戰(zhàn)略”、“燕京水上軍團(tuán)”、“08燕京攻略”、“燕京志愿者”等分批上線的板塊，集合了圖文、視頻、論壇、互動活動等豐富內(nèi)容，推廣活動貫穿201*年全年，同時借助搜狐、新浪等幾家大型網(wǎng)絡(luò)平臺，通過“300張奧運(yùn)會門票、5張開閉幕式門票大贈送”有獎問答活動，將“為中國干杯”的奧運(yùn)口號有效傳播，引發(fā)受眾對燕京品牌的持續(xù)關(guān)注。

4、與其他銷售網(wǎng)站的合作燕京還與其他網(wǎng)站，如中國好酒招商網(wǎng)、福瑞源酒水飲料有限公司等網(wǎng)站進(jìn)行合作，提供網(wǎng)上啤酒銷售和啤酒代理業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)市場。

（二）與競爭對手的對比分析

燕京啤酒在國內(nèi)的主要競爭對手是青島啤酒和華潤雪花啤酒。1、燕京啤酒與青島啤酒的對比分析青島啤酒與燕京啤酒有一種共同的營銷策略，就是借助于奧運(yùn)會贊助商身份成功將其啤酒打入國際市場。除此之外，青島啤酒還整合了搜狐矩陣與央視體育頻道兩大官方NBA媒體，通過選拔國內(nèi)首支赴NBA賽場表演的啦啦隊，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注，最大程度實現(xiàn)了NBA贊助的商業(yè)價值。

青島啤酒的門戶網(wǎng)站一進(jìn)去是整片綠色，然后彈出一個一個問題：“你是否已滿18歲？”、“歡迎你進(jìn)入青島啤酒網(wǎng)站”等字樣，其網(wǎng)站有育人理念、社會招聘、校園招聘、留言反饋、官方微博等7個板塊，顯示出青島啤酒公司對人才的重視和“以人為本，顧客至上”的理念，看上去也比燕京門戶網(wǎng)站顯得人性化。其比較突出的一點(diǎn)是可以直接連接到其官方微博，方便顧客關(guān)注并了解更多有關(guān)青島啤酒的知識，容易提高市場知名度。

2、燕京啤酒與雪花啤酒的對比分析雪花啤酒的綠色包裝，相信給大家留下了深刻的印象。綠色往往與環(huán)保掛鉤。雪花啤酒的宣傳就是抓住了這一點(diǎn)，在奧運(yùn)之年積極響應(yīng)北京頒布的“限塑通知”，號召全市居民循環(huán)使用環(huán)保購物袋，還鼓勵網(wǎng)友參與設(shè)計環(huán)保購物袋并限量發(fā)售，以熱心公益事業(yè)和支持奧運(yùn)來增加產(chǎn)品美譽(yù)度，提高雪花啤酒品牌在網(wǎng)友心目中的知名度，也提高雪花啤酒在北京等網(wǎng)友參與眾多地區(qū)及奧運(yùn)氣息濃厚地區(qū)的銷售量。

雪花啤酒的官方網(wǎng)站首頁是綠色的背景，讓人很容易記起雪花啤酒的經(jīng)典包裝，而且會自動切換到目前雪花公司的營銷活動畫面，如目前進(jìn)行的“勇闖天涯”活動，其板塊分為社會公益、人才招聘、聯(lián)系我們等九個板塊，社會公益、人才招聘與社會公眾息息相關(guān)，易引人注意。整個網(wǎng)站跟燕京比，看起來比較大方簡潔，燕京門戶網(wǎng)站則顯得不夠大氣。

（三）營銷現(xiàn)狀總結(jié)

總的來說，燕京啤酒公司的網(wǎng)絡(luò)營銷水平略微落后于青島啤酒和雪花啤酒。雖然201*年，燕京對公司網(wǎng)站進(jìn)行了全面更新；從201*年開始，也積極地與新浪、搜狐各大網(wǎng)站進(jìn)行積極的互動，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果較為顯著，但還有有待提高，可以采用更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、病毒式營銷與，與更多購物網(wǎng)站，如淘寶、糯米網(wǎng)、一號店等進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率。除此之外，門戶網(wǎng)站有待進(jìn)一步更新，整個頁面應(yīng)設(shè)計得在簡潔大氣一些，可參考雪花、青島啤酒，增加與顧客互動的微博和留言反饋板塊，以及人員招聘板塊，使其看上去更加人性化一些。

二、燕京新產(chǎn)品的網(wǎng)路營銷策劃

201*年10月18日，燕京中發(fā)牌丹清膠囊在江蘇省無錫市隆重上市并舉行市場啟動揭牌儀式。燕京中發(fā)牌丹清膠囊是北京燕京中發(fā)生物技術(shù)有限公司歷經(jīng)五年項目攻關(guān)、兩次人體實驗均通過有效驗證，以納豆凍干粉、制何首烏提取物、澤瀉提取物，為主要原料經(jīng)科學(xué)配方研制生產(chǎn)的，具有輔助降血脂功能。北京燕京中發(fā)生物技術(shù)有限公司依托集團(tuán)公司雄厚的人力物力資源致力于開發(fā)納豆系列保健食品，繼201*年獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批文：燕京牌納豆膠囊（國食健字G201*0604保健功能：免疫調(diào)節(jié)）之后，于201*年再度獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批文（國食健字G201*0193，保健功能：輔助降血脂）�，F(xiàn)針對丹清膠囊，提出如下網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：（一）營銷目標(biāo)

吸引更多人關(guān)注燕京保健產(chǎn)品，同時全方位傳播燕京企業(yè)文化，提升品牌形象影響力，最終有效提高銷售額，提高市場占有率。

（二）環(huán)境分析

隨著人們生活水平的提高，人們追求健康、長壽，對保健品的需求越來越大，億萬個消費(fèi)群體，構(gòu)成了巨大的保健品消費(fèi)市場。與此對應(yīng)，保健品行業(yè)的迅速發(fā)展吸引了一大批企業(yè)進(jìn)入，因為利潤巨大，進(jìn)入的門檻很低，經(jīng)營很粗放，在消費(fèi)者不成熟和不理智的市場環(huán)境中，保健品企業(yè)取得了很驚人的業(yè)績�，F(xiàn)在的保健品市場的發(fā)展將日趨成熟，漸漸處于一個穩(wěn)健的發(fā)展時期，這對企業(yè)的市場整體操作水平提出了更高的要求。而激烈的競爭依舊存在，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)如何很好地在市場中站穩(wěn)腳跟圖謀發(fā)展，采取怎樣的保健品行業(yè)營銷策略來取勝，對保健品營銷企業(yè)來說就是生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（三）營銷方案1、微博營銷

微博是一個可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺，微博營銷最顯著特征就是傳播迅速。一條熱度高的微博在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落。而且微博營銷無需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。所以微博營銷是丹清膠囊的第一個選擇。

方案1、“公益”立意，樹立“健康”理念

通過微博幫助品牌打造“陽光社區(qū)”概念，通過網(wǎng)絡(luò)面向虛擬社區(qū)、住宅社區(qū)征集“公益夢想”方案，根據(jù)方案的創(chuàng)意及可執(zhí)行性評選出優(yōu)秀的方案，然后由燕京為社區(qū)買單，執(zhí)行并實現(xiàn)網(wǎng)友的公益夢想。通過面向網(wǎng)友征集“公益夢想”的方案，推行燕京丹清膠囊所堅持的健康概念，吸引廣大消費(fèi)者。

在燕京啤酒官方微博上發(fā)一條微博，內(nèi)容如下：“征集社區(qū)公益夢想方案，創(chuàng)意及可行性具佳者，可獲得一份丹青膠囊并由燕京啤酒公司買單實施夢想方案。”

方案2、借“元方體”推動營銷的微博營銷營銷內(nèi)容：大人：“想買些保健品送父母，去哪兒買好呢？元芳，你怎么看？”元芳：“大人，只要轉(zhuǎn)發(fā)這條微博就可以了，何必去買呢？”鼓勵微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)5個好友即可獲贈一份丹清膠囊以吸引微博用戶，快速提高丹清膠囊的市場知名度。

2、搜索引擎營銷

搜索引擎性價比較高，而且可以節(jié)約花費(fèi)在營銷上的時間和精力，內(nèi)容具有針對性，可帶來新用戶的點(diǎn)擊，增加銷售量，按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報。燕京啤酒公司可以采用百度搜索引擎，增加“丹清膠囊”、“丹清保健品”、“燕京丹清”、“中發(fā)牌丹清”等關(guān)鍵詞的搜索排名，提高被成功搜索的機(jī)率，以擴(kuò)大知名度。

3、門戶網(wǎng)站的宣傳網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷需要的，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實用、有效。燕京啤酒公司可在門戶網(wǎng)站首頁展示新推出的丹清膠囊，并給予客戶適當(dāng)?shù)慕榻B以及產(chǎn)品留言反饋板塊，與顧客進(jìn)行實時溝通，贏得顧客的信賴。

（四）營銷預(yù)算1、微博營銷費(fèi)用

從所有方案中選擇出10個費(fèi)用在5萬元以下的優(yōu)秀公益夢想方案，幫助社區(qū)完成，花費(fèi)50萬元；另外準(zhǔn)備50萬元的丹清膠囊用于微博宣傳活動。

2、門戶網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用

請專業(yè)人士對其官網(wǎng)進(jìn)行重新設(shè)計，花費(fèi)大約為10萬。3、搜索引擎費(fèi)用

百度搜索推廣采取預(yù)付費(fèi)制，首次開戶僅需繳納5600元，其中包含預(yù)存推廣費(fèi)用5000元，服務(wù)費(fèi)600元左右。按點(diǎn)擊付費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，一開始準(zhǔn)備點(diǎn)擊費(fèi)用大約控制在1萬元。

總的營銷費(fèi)用總計為111、56萬元。

擴(kuò)展閱讀：燕京啤酒營銷策劃的風(fēng)險來源與控制方法

八．燕京啤酒企業(yè)的風(fēng)險來源與控制方法

風(fēng)險來源：在眾多的管理思想中，風(fēng)險管理始終是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，因為風(fēng)險無處不在，特別是信息時代的今天，對營銷而言，更是處處都有風(fēng)險。營銷有四大基本要素：產(chǎn)品，價格，促銷，營銷渠道。

1.對產(chǎn)品而言，它的風(fēng)險有：技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同世界先進(jìn)技術(shù)相比，還存在一定差距。機(jī)械

裝備水平不高�？蒲兴�平不高。環(huán)保問題急待解決。2．對價格而言，啤酒行業(yè)也存有一定的風(fēng)險：在國內(nèi)外，啤酒行業(yè)競爭激烈非常激烈，而且利潤微薄。而且今年來國內(nèi)生產(chǎn)資料價格持續(xù)上漲、啤酒贏利空間相對縮小。

3.營銷渠道應(yīng)其特性，要比“產(chǎn)品”、“價格”、“促銷”更加復(fù)雜，所以對營銷渠道的利

用常常會使得企業(yè)面臨著更多風(fēng)險，如何對營銷渠道風(fēng)險進(jìn)行識別和管理，也成也我們燕京啤酒關(guān)注的焦點(diǎn)。它的風(fēng)險來源有分為以下幾點(diǎn)：

⑴．由于竄貨導(dǎo)致渠道沖突的風(fēng)險。竄貨是企業(yè)面臨渠道風(fēng)險中最麻煩、最常見的一種，是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員受到利益的驅(qū)動，跨區(qū)銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。竄貨帶來的傷害是非常大的，竄貨事件如果屢屢發(fā)生，會使高價進(jìn)貨的經(jīng)銷商出貨困難，忠誠度下降，貨款難以及時收回，銷售通路不暢，愈使市場價格混亂，企業(yè)難以有效控制，一旦有強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)入市場，就難有反擊之力，銷售將受到極大之影響，嚴(yán)重的將導(dǎo)致整個營銷網(wǎng)絡(luò)崩潰。

⑵．分銷風(fēng)險，企業(yè)在選擇分銷商銷售產(chǎn)品時，若出現(xiàn)失誤，將難以達(dá)到預(yù)期的目的。儲運(yùn)風(fēng)險，儲運(yùn)風(fēng)險主要是指由于商品在儲運(yùn)、運(yùn)輸過程中導(dǎo)致的商品損失。貨款回收風(fēng)險，主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用，損失等現(xiàn)象。⑶．營銷渠道主題引發(fā)的風(fēng)險，分為中間商風(fēng)險與終端風(fēng)險，這是由分銷渠道鏈上不同的分工和其力量對比變化引起的一系列風(fēng)險所組成。營銷渠道運(yùn)作過程中的風(fēng)險，營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)作時，分銷成本持續(xù)上升帶來的風(fēng)險，產(chǎn)品和市場逐漸成熟，企業(yè)渠道僵化引發(fā)的風(fēng)險�？刂品椒ǎ簽榱撕侠碛行У匾�(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，為了加強(qiáng)企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力，我們可以做到：

1.投入科研經(jīng)費(fèi)，以此來提高企業(yè)的技術(shù)水品，機(jī)械化水平，是企業(yè)與別的企業(yè)相比，在產(chǎn)品生產(chǎn)上占有優(yōu)勢。

2.加強(qiáng)對企業(yè)營銷人員的管理，提高營銷人員的素質(zhì)，營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性要求營銷人

員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。

3.對于營銷渠道中的竄貨問題，企業(yè)必須加大管理力度，嚴(yán)格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對外傾銷。4.加強(qiáng)和優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)。⑴建立彈性的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。⑵完善渠道價格政策。⑶合理組合渠道系統(tǒng)，布局終端。⑷建立完善的網(wǎng)絡(luò)制度管理體系。

5.加強(qiáng)渠道成員關(guān)系的建設(shè)，消除溝通障礙。⑴選擇渠道成員時嚴(yán)格把關(guān)。⑵重點(diǎn)培養(yǎng)與

重要渠道成員的關(guān)系。⑶強(qiáng)化信息系統(tǒng)的建設(shè)。⑷推進(jìn)營銷渠道的縱向一體化。⑸進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。

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