燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：本案例主要介紹在201*年全球金融危機的背景下，燕京啤酒是如何發(fā)揮自己的大營銷智慧，推進市場拓展戰(zhàn)略，從而在經(jīng)濟環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，能夠逆勢而上，超越啤酒行業(yè)的平均增長速度，取得很好的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：燕京；營銷戰(zhàn)略；渠道創(chuàng)新；資源整合；區(qū)域擴張

一、背景介紹

燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅持了：走內(nèi)涵式擴大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡體系，適應市場經(jīng)濟要求，目前全國市場占有率達到11%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神”以奉獻機制與激勵機制相結(jié)合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。

經(jīng)過29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。201*年啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實現(xiàn)利稅29.98億元、實現(xiàn)利潤8.65億元。--燕京用20年的時間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。201*年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、201*年燕京商標商譽價值總計229.52億元，其中子品牌漓泉啤酒商譽價值為33.24億元，惠泉啤酒商譽價值為25.90億元，雪鹿啤酒商譽價值為12.89億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）30個，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測A級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”，201*年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級標準。201*年8月10日燕京成為國內(nèi)首家北京201*年奧運會啤酒贊助商。

201*年，在全球金融危機的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機帶來的負面影響卻被燕京啤酒消弭于無形，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10%以上的增長率。在經(jīng)濟環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，201*年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長了13.1%，利潤增長了36%，與此形成鮮明對照的是國內(nèi)啤酒行業(yè)的增長率僅為7%，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上，絲毫不為金融危機所累呢？

談及燕京啤酒的成長奧秘，燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學告訴《新營銷》記者：“燕京啤酒把營銷看作大營銷，不只是在賣燕京啤酒品牌，更重要的是培育燕京啤酒品牌�！�

二、渠道創(chuàng)新

當年，“胡同送酒”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計劃經(jīng)濟的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。

談起當年丁廣學不勝感嘆：“當時我們買了201*輛三輪車和20輛翻斗車，把啤酒直接送到對方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，燕京啤酒的銷售模式就改變了，徹底解決了夏天不夠賣，冬天不好賣的問題。”

與當年計劃經(jīng)濟體制下的供不應求相比，改革開放后，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，燕京啤酒開始實行和培育大客戶代理制�！半S著燕京啤酒經(jīng)營能力的增強，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷量增加5萬噸�！薄�201*年以后，我們把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來，隨著市場越來越細分，消費者的需求越來越細化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級需要不同的產(chǎn)品和不同的營銷方式。近幾年我們致力于產(chǎn)品的細化和銷售渠道的細化，不斷適應市場變化的需要，讓消費者感到快捷和方便�！倍�廣學說。就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據(jù)不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者�！坝衅站�(普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。

到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將燕京啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。

三、資源整合

啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣，并購進來的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，即使樹干再強韌，也會被越來越沉重的樹冠壓垮。在金融危機肆虐之時，燕京啤酒對自己的市場、產(chǎn)品和品牌進行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。

在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學在解釋這種方式的優(yōu)勢時說：“托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。我們每年都要進行培訓，請銷售骨干來做經(jīng)驗介紹和傳播。”目前，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達到了20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。

第二個整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。丁廣學談到這幾大品牌時說：“以前燕京收購的企業(yè)牌子不大、價格低，沒什么影響力，對于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個是包頭的雪鹿啤酒，201*年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，201*年利潤總額達到了6637萬元，增長幅度為8%�！�

“燕京啤酒能夠做到利潤收入增長快于銷售收入增長，銷售收入增長快于規(guī)模增長，這些都得益于市場、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整�！倍�廣學說。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場上的占有率超過了60%，其4個品牌加在一起則超過了92%。與此同時，燕京啤酒通過三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。

四、區(qū)域擴張

近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴張步伐，將國內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個什么樣的狀況？它們對于燕京啤酒意味著什么？

對此，丁廣學用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場。第一個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎，201*年生產(chǎn)銷售了130萬噸，僅痃市場就增長了10萬噸，是歷年來增長最快的。第二個是廣西市場，201*年燕京啤酒進入時產(chǎn)量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達到90萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%�！�

“第三個是福建市場，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國啤酒市場上，一個上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長25%，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個承諾。燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內(nèi)蒙古市場，從1999年開始做這個市場，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn)50萬噸啤酒，加上最近收購的兩個項目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實現(xiàn)了對內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，無論從高端到低端，從國內(nèi)到國際，湖北都是一個企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*年，我們在襄樊收購了一個工廠，201*年在仙桃新建一個工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場�！�

談及燕京啤酒下一步打算投資哪個區(qū)域市場時，丁廣學說：“這是由企業(yè)的綜合實力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標和具體情況來選擇�！�

五、奧運營銷

201*年北京奧運會，吸引世人眼球的不只是賽場上運動員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷秀。燕京啤酒意識到這是百年難得一遇的機會，充分調(diào)動資源，創(chuàng)造機會，最終成為201*年北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。對此丁廣學笑著說：“北京是奧運會舉辦地，這是在燕京啤酒的家門口舉辦奧運會，我們必須積極爭取奧運會贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進行了一系列相關(guān)的品牌傳播�！�

以北京奧運會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。

燕京啤酒認為，強勢品牌應該借助強勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國干杯”廣告，投放了奧運開閉幕式、招標段和賽事套等；與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經(jīng)濟半小時》合作，向消費者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運營銷理念。

與此同時，燕京啤酒還與中央電視臺合作，開展“進社區(qū)”活動、贊助《奧運圣火行》欄目和奧運圣火傳遞志愿者活動。在北京奧運會舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運”活動，應者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運參觀者1201*人。燕京啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，贊助了奧運會水上運動項目，為在奧運會水上項目中獲得獎牌的運動員頒發(fā)獎金。丁廣學說：“首先，奧運會水上運動賽事是在順義進行的，這是燕京啤酒的所在地；其次，這個運動與水有關(guān)，而良好的水資源正是生產(chǎn)好啤酒的保證。我們的贊助活動必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處�！�

從201*年簽約成為北京奧運會贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學說：“選定奧運會作為營銷平臺，加大投入，與強勢媒體合作，策劃實施各種各樣的營銷推廣活動，最終樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。事實上，我們會認真評估任何一個營銷平臺和機會，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇�！保ò咐�根據(jù)周再宇“燕京啤酒的大營銷智慧”修改，《新營銷》201*年第4期）案例使用說明

一、教學目的與用途

本案例適用于營銷戰(zhàn)略市場拓展課程內(nèi)容，介紹燕京啤酒在201*年全球金融危機的背景下，保持逆勢而上所采取營銷戰(zhàn)略以及實施策略；使學生通過案例學習和相關(guān)分析，加深對營銷戰(zhàn)略特別是市場拓展戰(zhàn)略理論和方法的理解和應用。

二、啟發(fā)思考題

1．你如何評價燕京啤酒推進的渠道細分戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略對其他行業(yè)或企業(yè)的適用性如何？

2．你如何評價燕京啤酒的企業(yè)收購戰(zhàn)略？與海爾吃“休克魚”的企業(yè)并購戰(zhàn)略相比，二者有何異同？

3．結(jié)合燕京啤酒的資源整合戰(zhàn)略，請對企業(yè)進行大規(guī)模并購行為后進行資源整合提出你的看法。

3．燕京啤酒通過贊助奧運會這一公共關(guān)系活動，提升了自己的品牌形象和市場地位，你認為公共關(guān)系這一營銷工具在企業(yè)市場拓展中的作用如何？

三、分析路線

1、了解燕京啤酒的發(fā)展歷史和經(jīng)營現(xiàn)狀。2、歸納燕京啤酒的市場拓展戰(zhàn)略及實施策略。

3、結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論進行評價。

四、關(guān)鍵要點

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略緊密相關(guān)，并購和渠道拓展同樣重要。

2、企業(yè)進行市場拓展的策略和方法很多，它們互為補充，互相依存，應該結(jié)合企業(yè)實際，綜合與平衡利用這些策略和方法，求得企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

3、塑造和培育強勢的企業(yè)品牌對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略、市場拓展意義重大�，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營需要重視包括公共關(guān)系等方面進行品牌傳播。

五、分析過程中的要求

1、閱讀整篇案例資料，詳細了解燕京啤酒進行市場拓展的具體策略。

2、針對燕京啤酒的渠道創(chuàng)新、資源整合、區(qū)域擴張和奧運營銷分別闡述自己的評價和看法。

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燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：這是一次特例安排。在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧

運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

這是一次特例安排。

在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。

這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

啤酒是與奧運精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國成為全球啤酒制造與消費中心的前提下，201*年北京奧運會是一個行業(yè)爭霸的機會和舞臺。

就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過，再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運營銷，毫無疑問201*年北京奧運將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。

營銷戰(zhàn)略大PK

同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。

煌道品牌營銷咨詢機構(gòu)首席顧問朱煌進行了深入的分析，他認為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出了“青島的、世界的”副口號。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營銷痕跡，只是說是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號。雪花啤酒則采用了“非奧運營銷戰(zhàn)略”，即營銷活動不針對奧運及其項目，而是針對關(guān)心奧運的啤酒消費者。

燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。

青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內(nèi)心。

比較三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運做的文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊，雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動。奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，對三者來說，這是更大的考驗。

酒杯里的三國演義

距離北京奧運只有短短一年時間，三家廠商極盡營銷之能勢，但作為大眾消費品，只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進行著營銷創(chuàng)新。

青�。荷崤f推新

青啤制定了三年奧運營銷計劃：201*年是“點燃激情”年，201*年為“傳遞激情”年，到201*年則成“釋放激情”年。在這一計劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。

青島啤酒總裁金志國說：“全民奧運是未來3年的大勢，而奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運動，使‘全民奧運’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張成為奧運精神的傳播主題�！�

201*年5月12日，青島啤酒“奧運全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車，通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗�；顒託v時4個月，在全國30個城市巡回演出。6月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

201*年7月18日，值北京申奧成功5周年紀念之際，青島啤酒又拉開了“青島啤酒我是冠軍”全民急速行走活動的序幕。青島啤酒借這些活動大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運公民”形象。

青啤總裁金志國說：“要推廣全民奧運，青島啤酒愿意做奧運公民�！鼻鄭u啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。燕京：主戰(zhàn)場路線

同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。

燕京精神企業(yè)之魂

內(nèi)容摘要：“燕京精神”是盡心盡力的奉獻精神；“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作

精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京精神”激勵著我們?nèi)ビ�接競爭、迎接挑�?zhàn)。

北京市燕京啤酒廠是年產(chǎn)60000噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產(chǎn)品品種由以前的單一普通啤酒發(fā)展到現(xiàn)在不同檔次的6個品種。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒雙雙榮獲北京市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。在全國首屆食品博覽會和中國啤酒專業(yè)協(xié)會舉辦的全國啤酒評優(yōu)大賽中同獲銀獎。1990年被輕工部列為A級產(chǎn)品。全國人大常委萬里委員長來我廠視察時給予很高的贊譽，他說：“全國都要學習燕京啤酒廠投資少、建設快，產(chǎn)品好的經(jīng)驗�！睅啄陙恚�我廠之所以取得這樣大的成績就是因為我們有個“企業(yè)之魂”，這就是“燕京精神”。

“燕京精神”就是要艱苦創(chuàng)業(yè)、提高效益，處處精打細算。努力節(jié)約開支是我廠的一個顯著特點。1986年從德國引進一條自動化生產(chǎn)灌裝線，請外單位安裝，需要33萬元安裝費，經(jīng)過詳細考察、研究，認為自己有能力安裝，僅花了不到2萬元就安裝成功了。在生產(chǎn)工藝上，大膽采用錐型罐露天發(fā)酵新工藝，取代傳統(tǒng)的發(fā)酵池發(fā)酵，成為我國第一家全部采用露天發(fā)酵工藝的啤酒廠。我們著重抓牢節(jié)能降耗工作，制定班組經(jīng)濟承包責任制，燃料指標普遍下降，半年節(jié)約資金20余萬元，啤酒總損失率下降到8.07%，達到全國同行業(yè)一級企業(yè)標準，增加效益240多萬元，加強設備保養(yǎng)，克服跑、冒、滴、漏，效益始終居全國同行業(yè)前列�！把嗑┚�神”就是要大力推進科技進步、爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。

名優(yōu)產(chǎn)品來自于先進的工藝，來自于產(chǎn)品的質(zhì)量，我們把提高職工的技術(shù)素質(zhì)視為質(zhì)量的關(guān)鍵，大力推廣“四新”新技術(shù)、新工藝、新設備、新材料，抓科技人才，通過聘請、培訓、還派了幾名同志到日本考察、深造、學習釀造技術(shù)�，F(xiàn)我廠擁有一大批科技人才，他們?yōu)槠髽I(yè)提了不少合理化建議，解決了一個又一個的技術(shù)難題。我們不斷引進消化國外的新技術(shù)、新工藝，有從德國、日本、丹麥引進的多種先進設備，有國內(nèi)首創(chuàng)的高級生化品“酵母酶解粉”（酵母酶解粉填補了我國此項生產(chǎn)上的空白），發(fā)酵工藝全部由電子計算機控制，使產(chǎn)品在質(zhì)量競爭中堅如磐石。“燕京精神”就是要強化銷售，優(yōu)質(zhì)服務。

在啤酒市場競爭日趨加劇的形勢下，我們堅持靈活經(jīng)營、送貨上門、設立銷售網(wǎng)點、建立銷售檔案、采取多種措施，在銷售主渠道暢通的情況下，抓住零散合同用戶二百余家，并實施讓利銷售、薄利多銷的方針，以利占領市場。積極增加運輸工具，為消費者送酒上門、免收運費。我們還不斷的走訪用戶，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到用戶需要什么，我們生產(chǎn)什么，所以今年的啤酒不僅沒有積壓，還開始向買方市場轉(zhuǎn)變。目前我們的產(chǎn)品在家喻戶曉的情況下，要解放思想、保持清醒的頭腦、適應市場變化、立足北京、走向國際市場。

科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動民族品牌新引擎

內(nèi)容摘要：解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)

國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。

競爭從來沒有楚河漢界，作為最大的消費市場，中國快速消費品市場正經(jīng)歷著一場最激烈的世界品牌爭奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對跨國巨頭的正面圍攻，還要對弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個錯綜復雜的局中局，如何走出迷局，將取決于企業(yè)的膽識與智慧。燕京啤酒，啤酒行業(yè)第一集團中唯一的“本色”民族品牌，執(zhí)著于堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，執(zhí)著于堅持“以情做人，以誠做事，以信經(jīng)商”經(jīng)營理念的民族品牌，歷經(jīng)三十年“科技創(chuàng)新推動民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。

解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競爭力，振興民族工業(yè)，這一步顯然是正確的選擇。

1987年，燕京在專家的指導下，利用采自地下300多米深的礦泉水的資源優(yōu)勢，采用全新的工藝，在國內(nèi)第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生產(chǎn)，形成了與醇厚型啤酒不同的口味，從而形成了燕京啤酒的清爽怡人的獨特口味，也一舉成為中國單一品種最大的產(chǎn)品，清爽型啤酒引導了中國啤酒風味的潮流。在嘗到了創(chuàng)新帶來的喜悅成功之后，燕京啤酒繼續(xù)加大對科技的投入，不惜重金從德國、瑞士、芬蘭等發(fā)達啤酒國家進口二氧化碳回收設備、氣象色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技設備。并于201*年8月，成功推出了北方第一家純生啤酒，把燕京的科技創(chuàng)新提高到一個新的階段。

“以科技投入為保障、以科技人才為依托”，燕京對于技術(shù)人才的需求亦也不斷增加中。早從1987年起，燕京便與中國食品發(fā)酵研究所建立了正式的合作關(guān)系，包括王薇菁所長、管敦儀教授(總工程師)等一批又一批的啤酒行業(yè)巨擘為燕京啤酒的迅速發(fā)展奠定了基礎。隨后，企業(yè)又相繼與冶金部自動化所、北京工業(yè)大學、中國科學院微生物研究所、清華大學核能物理研究所、江南大學生物工程學院和中科院生物物理研究所等國內(nèi)一批高級科研院校建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也正是因為對科技人才的重視，燕京的每一步都走的穩(wěn)健、扎實。

九尺高臺起于壘土，受益于科技人才與科技投入雙贏政策投收，燕京啤酒堅持“品牌發(fā)展、科技先行”的不懈努力受到了社會輿論的一直認同。繼201*年北京奧運會啤酒贊助企業(yè)之后，201*年年初燕京啤酒集團正式宣布，與中國探月工程官方達成合作，雙方將在品牌建設，科普教育及公益事業(yè)方面開展深度合作。中國探月工程作為我國航天事業(yè)發(fā)展的又一座里程碑，實現(xiàn)了中華民族的千年奔月夢想，是我國推進自主創(chuàng)新取得的又一標志性成果。選擇燕京啤酒集團作為合作伙伴，恰恰是對燕京啤酒集團長期以來的“以科技引領企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略的高度認同。

如今，燕京啤酒已經(jīng)形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢，科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團的佼佼者，而且助力燕京啤酒實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越�！笆�二五”期間，燕京啤酒將積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場，提升燕京品牌的國際化戰(zhàn)略。在“十二五”期間產(chǎn)銷量將達到800萬千升，確保進入世界啤酒行業(yè)前六強，并力爭進入前五強。

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