第五屆房地產(chǎn)策劃大賽個(gè)人總結(jié)

房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目個(gè)人總結(jié)

第1部分：工作情況總結(jié)

1．工作職責(zé)

我主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)組員的聯(lián)系，協(xié)調(diào)人員，分配任務(wù)，匯總整體報(bào)告及PPT制作。

房地產(chǎn)策劃中我主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位和風(fēng)險(xiǎn)分析兩塊。

2．工作過(guò)程

工作準(zhǔn)備情況：1.分配任務(wù)收集當(dāng)時(shí)在售樓盤(pán)信息。2全部人員到實(shí)地考察。3.整理有用信息給組員，學(xué)習(xí)之前參賽小組的作品。4.我咨詢了一些房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)情況。

工作過(guò)程概述：1.確定中國(guó)風(fēng)方向。2確定項(xiàng)目名稱。3.全國(guó)房地產(chǎn)行情的分

析，項(xiàng)目所在地的考察和分析。4設(shè)計(jì)人員對(duì)項(xiàng)目所在地規(guī)劃，設(shè)計(jì)戶型。5財(cái)務(wù)預(yù)算。6討論營(yíng)銷方案。7.word整理匯總8PPT制作。

3．工作成果

工作成果概述：通過(guò)老師的指導(dǎo)和整個(gè)團(tuán)隊(duì)各自負(fù)責(zé)任務(wù)的匯總，我們做出了

一個(gè)相對(duì)完整卻不夠完善的房地產(chǎn)策劃流程。

工作成果對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)策劃報(bào)告的價(jià)值：確定方向，項(xiàng)目定位，匯總整理

第2部分：與其他成員的協(xié)作

1．與總經(jīng)理的協(xié)調(diào)

接受總經(jīng)理的指示

給總經(jīng)理的反饋

2．與XX經(jīng)理的協(xié)調(diào)

1.與經(jīng)濟(jì)分析人員的協(xié)調(diào)：指導(dǎo)其在宏觀經(jīng)濟(jì)分析時(shí)突出強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)綠色型住宅是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.與西三旗分析人員的協(xié)調(diào)：指導(dǎo)其區(qū)域分析結(jié)果得出我們項(xiàng)目可行。3.與項(xiàng)目所在地分析人員的協(xié)調(diào)：調(diào)查周邊環(huán)境，對(duì)比周邊樓盤(pán)。4.與設(shè)計(jì)人員的協(xié)調(diào)：商討整個(gè)小區(qū)的布局，戶型，樓盤(pán)外觀設(shè)計(jì)。

5.與財(cái)務(wù)人員的協(xié)調(diào)：根據(jù)設(shè)計(jì)及上網(wǎng)找資料，預(yù)習(xí)工程預(yù)算知識(shí)，得出我們的財(cái)務(wù)計(jì)劃。

6.與銷售人員的協(xié)調(diào)：商量確定價(jià)位，設(shè)計(jì)廣告詞，營(yíng)銷方式及設(shè)計(jì)海報(bào)等。

第3部分：收獲

1．專業(yè)知識(shí)方面的收獲

專業(yè)知識(shí)收獲1：對(duì)建筑的設(shè)計(jì)規(guī)劃及部分相關(guān)法規(guī)有了一定了解。

專業(yè)知識(shí)收獲2：對(duì)工程預(yù)算有了一定了解。

……

2．相關(guān)知識(shí)方面的收獲

專業(yè)知識(shí)收獲1：對(duì)項(xiàng)目如何進(jìn)行分析，及未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)有了一定了解。

專業(yè)知識(shí)收獲2：明白項(xiàng)目名稱的重要性，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式和資金的流動(dòng)有了一定了解。

3．工作技能方面的收獲

工作技能收獲1：對(duì)電腦的運(yùn)用更加熟練。

工作技能收獲2：養(yǎng)成了記錄會(huì)議過(guò)程的習(xí)慣。

4．團(tuán)隊(duì)意識(shí)方面的收獲

團(tuán)隊(duì)意識(shí)收獲1：團(tuán)隊(duì)組成必須合理。

團(tuán)隊(duì)意識(shí)收獲2：團(tuán)隊(duì)成員必須有強(qiáng)烈的意愿去達(dá)成目標(biāo)。

5．協(xié)作能力方面的收獲

協(xié)作能力收獲1：必須懂得激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員。

協(xié)作能力收獲2：合理分工，協(xié)調(diào)任務(wù)。

6．表達(dá)能力方面的收獲

表達(dá)能力收獲1：必須有氣場(chǎng)，聲音洪亮。

表達(dá)能力收獲2：必須鍛煉口才，培養(yǎng)控場(chǎng)能力。

7．自信心方面的收獲自信心收獲1：在任何時(shí)候，任何突發(fā)狀況都必須保持冷靜，表現(xiàn)出自信的一面。

自信心收獲2：做任何事從開(kāi)始到最后都要有自信，作為團(tuán)隊(duì)的組織者更應(yīng)該如此。

房地產(chǎn)賽后感想

第五屆房地產(chǎn)策劃大賽結(jié)束已經(jīng)有一段時(shí)間了，可是整個(gè)比賽的過(guò)程仍然歷歷在目。這段時(shí)間里我總結(jié)了我們的得與失，賽后我們把失敗歸于偶然，現(xiàn)在看來(lái)其實(shí)不然。所有的原因歸結(jié)到一起，我認(rèn)為是經(jīng)驗(yàn)不足。

一．人員失誤。我報(bào)名比賽的初衷是學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，所以一開(kāi)始的人員安排有問(wèn)題，我最初的設(shè)想是3工管+2建筑+1經(jīng)濟(jì)+2工商+1媒體，因?yàn)樽畛踔皇菓延型嫱娴男膽B(tài)，在人員上的挑選沒(méi)有過(guò)于在意，而且沒(méi)有強(qiáng)制要有他們必須出現(xiàn)在答辯現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)致建筑和負(fù)責(zé)影視制作的媒體同學(xué)一次答辯都沒(méi)有參加過(guò)。做任務(wù)的時(shí)候也沒(méi)有想象中的積極，我想做的東西他們還沒(méi)有學(xué)到，事實(shí)證明全部大二的陣容不可行。

二．方向失誤。進(jìn)軍半決賽，雖然在意料中卻也有點(diǎn)意外，此時(shí)我們意識(shí)到我們不一定是最差，所以態(tài)度有了轉(zhuǎn)變。既然做就做到最好。所以整個(gè)組的士氣還不錯(cuò)，整個(gè)方案都進(jìn)行了改進(jìn)。但是，全組的人都沒(méi)有參加比賽的經(jīng)驗(yàn)，我們更多的把工作重點(diǎn)放在了名字解釋，定位，風(fēng)水，廣告詞等等一些比較虛的東西，對(duì)我們的設(shè)計(jì)方案以及整體邏輯性沒(méi)有一個(gè)整體的梳理。

三．缺乏創(chuàng)新�；仡櫿麄�(gè)方案，幾乎沒(méi)有我們自己的東西，不是拿前人的作品來(lái)改就是從網(wǎng)上下載，弄的整個(gè)方案和別人大同小異，沒(méi)有能一下抓住別人眼球的亮點(diǎn)。

四．個(gè)人問(wèn)題。作為決賽答辯的第一組，我們兩個(gè)人的表現(xiàn)的確欠佳，太過(guò)于緊張，也沒(méi)有氣場(chǎng)，顯的很不自信，導(dǎo)致效果很差。面對(duì)評(píng)委的提問(wèn)，好多問(wèn)題我們被問(wèn)的啞口無(wú)言，我們不知道評(píng)委會(huì)問(wèn)什么問(wèn)題，問(wèn)題重點(diǎn)在什么地方，是偏學(xué)術(shù)的還是偏理念，缺乏經(jīng)驗(yàn)使得我們

五．結(jié)論可靠性問(wèn)題。憑著我們的主觀臆斷就得出了我們的目標(biāo)客戶等等結(jié)論，當(dāng)被評(píng)委問(wèn)起時(shí)，我們沒(méi)辦法回答，比賽結(jié)論必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，分析才能得出結(jié)論，過(guò)程必須有能說(shuō)服人的數(shù)據(jù)，這些都是我們?nèi)狈Φ摹?/p>

六．整體邏輯問(wèn)題。我們把每一塊的分析任務(wù)分給了組里其他成員，但是他們之間沒(méi)有溝通，單純完成了自己的任務(wù)，導(dǎo)致幾個(gè)模塊好像硬拼在一起，前后聯(lián)系不大，甚至得出的結(jié)論都有矛盾，整個(gè)方案沒(méi)有一個(gè)清晰明了的邏輯。

以上的問(wèn)題歸根結(jié)底是因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，這次比賽我們從老師，其他參賽選手，評(píng)委那里學(xué)到很多東西，在下一次的比賽中我們會(huì)有一個(gè)更明確的目標(biāo)，對(duì)比賽整體有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握，鍛煉我們的演講水平，做出屬于我們自己的作品。

擴(kuò)展閱讀：房地產(chǎn)策劃大賽 第一名作品

第五屆“中房信克而瑞杯”房地產(chǎn)策劃大賽

西三旗危改項(xiàng)目二期開(kāi)發(fā)策劃

金隅領(lǐng)袖三旗

策劃團(tuán)隊(duì)：北京交通大學(xué)“葉璞”Yep策劃團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)：宮宇翔（工管）

團(tuán)隊(duì)組員：趙丹晨（工管）衛(wèi)銜玨（工管）王雪芹（工管）常磊（建筑）穆楠（建筑）

孫慧杰（會(huì)計(jì)）王雪瑩（會(huì)計(jì)）汪岳瑜（市場(chǎng)營(yíng)銷）指導(dǎo)老師：唐永忠

1

目錄

第一章中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.............3

1.1市場(chǎng)問(wèn)題與表現(xiàn)分析..............31.2PEST分析...............................3第二章北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.............4

7.4基本財(cái)務(wù)報(bào)表.......................29

2.1北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)分析..4

7.5動(dòng)態(tài)盈利分析.......................32

2.2北京市購(gòu)房者行為分析..........5

7.6靜態(tài)盈利分析.......................33

第三章項(xiàng)目分析.................................6

第八章項(xiàng)目營(yíng)銷方案.......................33

3.1項(xiàng)目規(guī)劃用地分析.................6

8.1營(yíng)銷精神...............................33

3.2客戶群體分析.........................8

8.2營(yíng)銷計(jì)劃...............................33

3.3SWOT分析.............................9

8.3營(yíng)銷現(xiàn)狀分析.......................34

第四章項(xiàng)目定位...............................10

8.4營(yíng)銷策略...............................35

4.1項(xiàng)目主題定位........................11

第九章項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析.......................38

4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位........................12

9.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源...............38

4.3樓盤(pán)定位................................13

9.2項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)...............39

第五章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì).......................14

9.3項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理.......................41

5.1項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明...............14第六章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃.......................20

6.1項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)方案...............206.2項(xiàng)目進(jìn)度安排.......................216.3項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理計(jì)劃................22第七章項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析.......................23

2

7.1項(xiàng)目成本與費(fèi)用測(cè)算...........237.2項(xiàng)目銷售收入及利潤(rùn)的估算......................................................267.3項(xiàng)目資金籌措與運(yùn)用...........28

第一章

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

1.1市場(chǎng)問(wèn)題與表現(xiàn)分析

1.1.1房地產(chǎn)呈現(xiàn)投資規(guī)模過(guò)大之勢(shì)

自201*年以來(lái)，房地產(chǎn)投資增速呈現(xiàn)逐月回升趨勢(shì)，前半年同比投資增長(zhǎng)速度超過(guò)24％，超過(guò)上年同期增長(zhǎng)速度0．6個(gè)百分點(diǎn)。201*年在“國(guó)八條”和“京十五條”的調(diào)控下，只是對(duì)于購(gòu)房行為進(jìn)行了干預(yù)和調(diào)控，并沒(méi)有對(duì)拿地的招投標(biāo)行為進(jìn)行調(diào)控。但是從4月開(kāi)始的低成交量也是的地王不見(jiàn)�？梢�(jiàn)，房地產(chǎn)投資已在我國(guó)形成較大的規(guī)模，并呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

1.2PEST分析

1.2.1政治因素

201*年是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控之年。201*年上半年，調(diào)控政策進(jìn)一步升級(jí)和加深。本輪房地產(chǎn)調(diào)控以1月26日的“國(guó)八條”拉開(kāi)序幕，近40個(gè)城市實(shí)施限購(gòu)，600多個(gè)城市出臺(tái)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)；上海、重慶房產(chǎn)稅試點(diǎn)改革“靴子”落地；貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴(yán)厲。加大保障房建設(shè)財(cái)政投入。堅(jiān)持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給，商品房用地供應(yīng)計(jì)劃也有明顯增長(zhǎng)。因此，國(guó)家在201*年開(kāi)始，便收緊市場(chǎng)，開(kāi)始對(duì)新一年的樓市價(jià)格進(jìn)行調(diào)控，力求穩(wěn)定樓市，減少房地產(chǎn)泡沫，保障人民利益。1.“國(guó)八條”2.貨幣政策解析

存款準(zhǔn)備金率始終是控制金融市場(chǎng)的一只大手，作為宏觀調(diào)控的一個(gè)重要的工具，隨著樓市的居高不下，CPI的只增不減，人們菜籃子越來(lái)越貴，使得國(guó)家不得不繼續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率來(lái)幫助穩(wěn)定物價(jià)。股市的空襲和中小企業(yè)連同樓市一并受到打擊和壓制，無(wú)疑，存款準(zhǔn)備金率的提高將會(huì)給不斷高攀的房?jī)r(jià)澆一盆冷水。

3.保障房公布

201*年5月10日，住建部下發(fā)了《關(guān)于公開(kāi)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)信息的通知》，要求各地在下發(fā)文件后的20個(gè)工作日內(nèi)公布保障房建設(shè)計(jì)劃、開(kāi)工和竣工相關(guān)信息。

1.1.2商品房?jī)r(jià)格呈現(xiàn)上漲過(guò)快趨勢(shì)

進(jìn)入201*年．中國(guó)商品房?jī)r(jià)格呈現(xiàn)出近乎瘋狂的上漲，3月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)增長(zhǎng)達(dá)11．7％，北京等一線城市的房?jī)r(jià)幾乎一天一變，201*年國(guó)家開(kāi)始減弱投機(jī)消費(fèi)的市場(chǎng)影響，增加保障性住房，組織商品房?jī)r(jià)格進(jìn)一步上漲。

1.1.3商品房結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理

商品房?jī)r(jià)格的過(guò)度上漲會(huì)增加稅收，從而帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致政府在決策上的側(cè)重點(diǎn)過(guò)偏使得商品房結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡。

1.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序呈現(xiàn)混亂局面

我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序比較混亂。主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、交易、中介、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都存在不同程度的違法違規(guī)行為。尤其是出現(xiàn)過(guò)個(gè)別開(kāi)發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)相互勾結(jié)誤導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期、惡意哄抬房?jī)r(jià)，使得一些房?jī)r(jià)在短期內(nèi)呈現(xiàn)非正常上漲。

1.2.2經(jīng)濟(jì)因素

1.房產(chǎn)稅

（1）房產(chǎn)稅改革是房地產(chǎn)市場(chǎng)制度建設(shè)的重要環(huán)節(jié)（2）房產(chǎn)稅改革有助于引導(dǎo)居民理性購(gòu)房（3）房產(chǎn)稅對(duì)房?jī)r(jià)的影響取決于多種因素

2.從緊的貨幣政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從緊的貨幣政策的作用在201*年開(kāi)始

3

顯現(xiàn)，對(duì)供給和需求的共同抑制導(dǎo)致房地產(chǎn)投資縮減，消費(fèi)需求降低，市場(chǎng)交易量下降。首先，貨幣緊縮導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)供給下降。目前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)銀行貸款的依賴度很高，加息使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商尤其是中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從銀行獲得資金的難度加大，開(kāi)發(fā)商融資成本上升。開(kāi)發(fā)商資金鏈的緊張，引致房地產(chǎn)投資減少，新增供給減少。其次，利率提高以及新“國(guó)八條政策”則在一定程度上抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，特別是投資、投機(jī)需求以及部分改善性需求，這在宏觀上導(dǎo)致需求量下降。在供求兩方受到抑制的同時(shí)，房?jī)r(jià)漲幅也出現(xiàn)明顯回落。

與自然環(huán)境的和諧共處，構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的人文空間，這與各大建筑企業(yè)的企業(yè)信條“建宇樹(shù)人”相一致。這些年來(lái)，無(wú)論是在綠色建筑領(lǐng)域、貧困地區(qū)兒童教育方面還是推動(dòng)本土傳統(tǒng)藝術(shù)方面，公司形象也成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司踐行公益理念而不懈努力的對(duì)象，得到了企業(yè)員工、客戶、業(yè)主以及廣大受眾的積極反饋，這對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度而言是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

1.2.4技術(shù)與自然環(huán)境因素

1.綠色建筑

所謂“綠色建筑”的“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、屋頂花園，而是代表一種概念或象征，指建筑對(duì)環(huán)境無(wú)害，能充分利用環(huán)境自然資源，并且在不破壞環(huán)境基本生態(tài)平衡條件下建造的一種建筑

2.綠色建筑技術(shù)

●節(jié)能：包括減少運(yùn)行能耗、降低制冷負(fù)荷及其他各種能源效益策略；

●節(jié)水：包括減少用水量、循環(huán)利用雨水及中水等；●降低環(huán)境影響：使用環(huán)境友好性建材、使用耐久材料、減少材料用量；

●可再生能源利用：如采用光伏發(fā)電，風(fēng)力發(fā)電等�！竦湍芎倪\(yùn)行

1.2.3社會(huì)因素

1.購(gòu)房用途

購(gòu)房調(diào)查中，人們對(duì)于購(gòu)房用途的理解通常包括如下幾個(gè)方面：釋放壓力，生活保障，健康成長(zhǎng)和安享晚年。總的來(lái)說(shuō)，前兩個(gè)主要針對(duì)工作族，而后兩者則主要針對(duì)的是工作族的下一代和上一代。2.購(gòu)房群體

作為購(gòu)房者來(lái)講，安居樂(lè)業(yè)是老百姓一生當(dāng)中一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是說(shuō)先得安居才能樂(lè)業(yè)，所以，對(duì)于老百姓來(lái)講買(mǎi)一套稱心如意的住房是老百姓一個(gè)很重要的問(wèn)題。購(gòu)房主力始終停留在年齡段為中層的人士身上，為提供自身生活保障并且為改善下一代和上一代的生活，而購(gòu)置房產(chǎn)。3.企業(yè)品牌形象

綠色建筑理念和實(shí)施，是關(guān)注人居環(huán)境

第二章北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

2.1北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)分析

投資分析。最后，重點(diǎn)研究當(dāng)前北京市房地

產(chǎn)市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題。具體介紹如下：

201*年全面開(kāi)始調(diào)控開(kāi)始至今，北京市相繼出臺(tái)了《北京促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》，《北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為專項(xiàng)檢查實(shí)施方案》等政策，樓市住宅開(kāi)發(fā)陷入低迷期，銷量大幅減少，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析主要從以下五個(gè)方面進(jìn)行介紹：供給分析，需求分析，供求關(guān)系分析，價(jià)格分析，

4

2.1.1供給分析

201*年北京市房地產(chǎn)土地供應(yīng)增加，商品房供給總體增加。

住房市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)分化。一方面，中高檔大戶型住房供給和供給預(yù)期將呈

緊縮態(tài)勢(shì)。另一方面，各類保障性住房陸續(xù)入市加大低檔住房供給力度。購(gòu)房消費(fèi)者持續(xù)上升。3.政策影響

201*年三季度，北京消費(fèi)者認(rèn)為房產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)自己購(gòu)房有影響的比重與二季度相比略有下降。

4.政策執(zhí)行目標(biāo)評(píng)測(cè)和政策效果評(píng)測(cè)與二季度相比，201*年第三季度北京消費(fèi)者對(duì)北京市政府指定的“穩(wěn)中有降”的房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)的滿意度略有降低，不滿意的人數(shù)有所提高。

2.1.2需求分析

北京市201*年前三季度建設(shè)用地需求增幅趨穩(wěn)，但總體需求仍保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。201*年出臺(tái)的各項(xiàng)政策大力控制了投機(jī)性購(gòu)房需求。房地產(chǎn)住房市場(chǎng)出現(xiàn)了月度“零成交”、“退房潮”等現(xiàn)象。

2.1.3供求關(guān)系分析

為了實(shí)現(xiàn)“遏制過(guò)快上漲的房?jī)r(jià)”的目標(biāo)，推出國(guó)八條和國(guó)十一條，從抑制需求和增加保障性住房供給兩方面同時(shí)進(jìn)行調(diào)控。住宅市場(chǎng)收到的影響尤為明顯。

2.2.2房屋價(jià)值認(rèn)知

北京購(gòu)房消費(fèi)者中，“未來(lái)生活保障”，“孩子健康成長(zhǎng)的地方”“老年安享晚年的地方”以及“釋放壓力的空間”的認(rèn)同者最多，而這也是主流樓市應(yīng)該滿足的房屋功能。

1.需求意向

（1）購(gòu)房次數(shù)

首次和二次置業(yè)者占絕大多數(shù)，與第二季度相比，首次置業(yè)比重有所下降，二次置業(yè)比重增加

（2）購(gòu)房目的201*年第三季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者的購(gòu)房目的依然以“結(jié)婚用房”和“改善用房”為主，同時(shí)以“給子女買(mǎi)”的比重比上一季度有所上升。2.購(gòu)房資金

（1）支付方式

201*年三季度，一次性支付比重增高，公積金貸款備受關(guān)注。（2）首付比例201*年三季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者首付款的預(yù)期可支付能力有所下降。（3）月還款額度

北京市購(gòu)房消費(fèi)者的逾期還款額度主要集中在6000元以下。（4）可承受單價(jià)201*年二季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者的預(yù)期單價(jià)主要集中在15000元/平方米以下，總體承受能力略有提高。3.產(chǎn)品偏好

（1）影響購(gòu)房因素

“地段”和“環(huán)境”是購(gòu)房消費(fèi)者最關(guān)

5

2.1.4價(jià)格分析

雖然新政對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的影響，但房?jī)r(jià)并沒(méi)有像預(yù)期的那樣下降很多。因?yàn)楹芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)自由資金還比較充裕，并沒(méi)有到被迫降價(jià)的地步。通過(guò)分析如下，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格近期將不會(huì)上漲6月北京普通住宅（公寓）各環(huán)線區(qū)域成交均價(jià)分別為：二環(huán)以內(nèi)成交均價(jià)32019元/平米，二、三環(huán)之間成交均價(jià)36743元/平米，三、四環(huán)之間成交均價(jià)28966元/平米，四、五環(huán)之間成交均價(jià)24155元/平米，五、六環(huán)之間成交均價(jià)17645元/平米，六環(huán)以外成交均價(jià)7959元/平米。

2.2北京市購(gòu)房者行為分析

2.2.1市場(chǎng)認(rèn)知

1.房?jī)r(jià)走勢(shì)

北京購(gòu)房消費(fèi)者認(rèn)為房?jī)r(jià)在未來(lái)一年內(nèi)穩(wěn)中有升的支持者比里有所下降，認(rèn)為房?jī)r(jià)在未來(lái)一年內(nèi)穩(wěn)重有降的支持者比重明顯提高。

2.新政目標(biāo)認(rèn)知由于前幾年國(guó)家對(duì)房市調(diào)控的實(shí)際情況并沒(méi)有使得消費(fèi)者完全享受到政策的福利。201*年第三季度，支持國(guó)家應(yīng)調(diào)控政策實(shí)現(xiàn)“關(guān)心民生，降低房?jī)r(jià)”目標(biāo)的北京

注的兩大因素�！皟r(jià)格”和“交通”的關(guān)注程度越來(lái)越高。（2）裝修標(biāo)準(zhǔn)201*年三季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者選擇精裝修的比重依舊較大，但毛坯房的關(guān)注度有所提高。

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)201*年三季度，超過(guò)一半的北京購(gòu)房消費(fèi)者傾向于購(gòu)房面積在50-89平方米之間的房屋，與二季度相比，比重略有下降。（4）信息渠道201*年三季度，“報(bào)紙”和“宣傳單”依然是北京市購(gòu)房消費(fèi)者獲取樓盤(pán)信息的兩大主要渠道，與二季度相比，都有不同程度的下降，“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”的傳播力度有所提升。4.交叉分析

（1）學(xué)歷交叉分析

●學(xué)歷與房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)測(cè)交叉分析

對(duì)于房?jī)r(jià)走勢(shì)的預(yù)測(cè)，不同文化程度的受訪者的觀點(diǎn)存在顯著差異。學(xué)歷越高者，認(rèn)為房?jī)r(jià)未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有所下降的可能性越大。

●學(xué)歷與月還款額度交叉分析學(xué)歷越高，選擇月還款額度越大。隨著學(xué)歷的提高月還款額度逐漸發(fā)生改變，到碩士學(xué)歷選擇月還款額度的比例僅為12.1%，選擇4000元以上月還款額度的高達(dá)63.7%。

（2）年齡交叉分析

●年齡與購(gòu)房原因的交叉分析

隨著年齡增長(zhǎng)。以“結(jié)婚用房”為目的的購(gòu)房消費(fèi)比重遞減，隨著年齡的增長(zhǎng)，以“改善用房”為目的的購(gòu)房比重增加。

●年齡與房屋原始功能認(rèn)同度的交叉分析

就房屋的原始功能來(lái)講，“房子只是吃飯睡覺(jué)的地方”是多數(shù)人所認(rèn)同的原始功能。對(duì)于此描述，40歲以上的購(gòu)房消費(fèi)者更加認(rèn)同。

隨著年齡的增高，房屋的原始用途更受到人們的關(guān)注，附加意義則越來(lái)越受到輕視。

第三章項(xiàng)目分析

3.1項(xiàng)目規(guī)劃用地分析

3.1.1項(xiàng)目土地性質(zhì)情況

1.地理位置

本項(xiàng)目用地位于海淀區(qū)西三旗高新建材開(kāi)發(fā)區(qū)北側(cè)，緊鄰新都路，臨近昌平區(qū)回龍觀，南邊遙望北京奧林匹克公園，與北京市中心相距17.5公里，項(xiàng)目用地經(jīng)緯度大致為北緯40.06、東經(jīng)116.37。

2.項(xiàng)目土地面積及使用性質(zhì)

項(xiàng)目總規(guī)劃用地為12.53公頃，建設(shè)用地面積合計(jì)8.38公頃。項(xiàng)目地塊分為三塊，建設(shè)期為三期，綠化覆蓋率平均為31%，容積率分別為：E12和E16兩塊地容積率皆為1.6；E19樓房容積率為2.5。其中，E12、E16、E19為住宅用地，E14、E15分別為幼兒園和小學(xué)用地，E20為敬老院用地。

6

該地塊的使用性質(zhì)為住宅用地，具體用途設(shè)計(jì)如下表：

項(xiàng)目使用性質(zhì)規(guī)劃表表3-1序號(hào)地塊編號(hào)123456E12E14E15E16E19E20R2二類居住用地R53托幼用地R52小學(xué)用地R2二類居住用地R2二類居住用地C9其他公共設(shè)施用地合--83811-136046----2456043001210016291216514909用地性質(zhì)用地面積容積率1.60.80.81.62.50.7地上建筑規(guī)�？刂聘叨冉ㄖ�密度綠地率空地率（平方米）（米）（%）（%）（%）392963440968026066541283436189181860123030153025403030303030357070857075603.1.2項(xiàng)目用地周邊環(huán)境情況

領(lǐng)袖三旗項(xiàng)目用地南邊4公里處便是北

京奧林匹克公園，奧林匹克森林公園是目前北京市規(guī)劃建設(shè)中最大的城市公園奧林匹克森林公園，它貫穿北京南北的中軸線北端，讓這條城市軸線得以延續(xù)，并使它完美地融入自然山水之中。這里被稱為第29屆奧運(yùn)會(huì)的“后花園”，賽

后則將成為北京市民的自然景觀游覽區(qū)。占地面積680公頃，是10個(gè)北海公園的大小。從北二環(huán)的中軸線驅(qū)車(chē)往北只需半小時(shí)就能到達(dá)。201*年，當(dāng)你經(jīng)過(guò)北五環(huán)時(shí)，路旁高大喬木和五彩灌木綿延數(shù)公里，猶如置身于一片宜人清新的綠洲中。

3.1.3項(xiàng)目用地交通條件及配套設(shè)施狀況

1.地塊交通條件現(xiàn)有狀況和規(guī)劃遠(yuǎn)景

圖3-5項(xiàng)目用地周邊交通圖

宗地緊鄰京藏高速（原八達(dá)嶺高速），毗鄰林萃路，道路交通發(fā)達(dá)；東北緊鄰地鐵13號(hào)

7

線霍營(yíng)站，臨近地鐵5號(hào)線、規(guī)劃地鐵8號(hào)線二期（預(yù)計(jì)201*年開(kāi)通），軌道交通較為便

捷。同時(shí)，地塊身處公交814路總站，更有323、810、803、111、運(yùn)通101、城鐵臨4路2.地塊周邊配套設(shè)施情況

（1）文化教育

小學(xué)：海淀區(qū)清河四小（本案用地中的小學(xué)）、陽(yáng)光學(xué)校、海淀區(qū)楓丹實(shí)驗(yàn)小學(xué)、

中學(xué)：北京二十中分校、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬中學(xué)、北京市昌平第二中學(xué)

其他：北京外事學(xué)院、北京金融學(xué)院、中藝清美藝術(shù)學(xué)校、走向未來(lái)培訓(xùn)學(xué)院（2）購(gòu)物場(chǎng)所

本案附近的大型商場(chǎng)和小型超市數(shù)量較多，對(duì)于基本的生活購(gòu)物需求一定可以滿足。

大型商場(chǎng)：國(guó)美電器新都店(607m)、新都購(gòu)物廣場(chǎng)(679m)

小型超市：超市發(fā)新都店(547m)、超市發(fā)綜合菜市場(chǎng)(254m)、廉美順發(fā)超市(355m)

美廉美新都店(671m)、物美便利超市(605m)、世紀(jì)華聯(lián)超市桃園店(453m)等

總得來(lái)看，項(xiàng)目用地1.5km以內(nèi)的超市有20家以上。

（3）餐飲場(chǎng)所

項(xiàng)目周邊餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，能夠迎合不同口味居民的飲食需求：

福城肥牛(651m)正一味(640m)味多美(655m)陽(yáng)坊大都涮羊肉(361m)郭記壇子肉(648m)巫山烤魚(yú)坊(593m)等等二十余家。

（4）醫(yī)療衛(wèi)生

醫(yī)院、門(mén)診：北京新材醫(yī)院(1.8km)

等多條公交線路直達(dá)社區(qū)，公共交通十分發(fā)達(dá)。

首師大附屬育新學(xué)校、北京市昌平區(qū)東方紅學(xué)校。

北京大學(xué)第三醫(yī)院門(mén)診部(2.2km)、華一醫(yī)院(1.2km)天昱醫(yī)院(2.8km)、建材城東里社區(qū)衛(wèi)生站(493m)

海淀區(qū)建材城聯(lián)合社區(qū)衛(wèi)生站(224m)、環(huán)球門(mén)診(20m)等

藥店：北京寶泰堂大藥鋪(324m)、北京隆泰堂藥店西三旗店(461m)、

春頤和大藥房(685m)

（5）休閑娛樂(lè)

賓館：太偉北方花園酒店(650m)等其他：金逸國(guó)際影城(646m)、北京國(guó)際溫泉體育健身中心(1.1km)等

（6）銀行、郵局、加油站等銀行：中國(guó)工商銀行建材城東路分理行(582m)、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行(543m)、

中國(guó)建設(shè)銀行西三旗分行(1.7km)距離本案最近的加油站(824m)

郵局：新都郵政所(218m)新都投遞部(438m)建材城西路郵政所(1.1km)

注：括號(hào)中的數(shù)字為項(xiàng)目用地到各地的直線距離。

3.2客戶群體分析

3.2.1客戶需求現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1.客戶性別分布受訪者中男性稍多。2.客戶年齡分布

30歲以下年齡段購(gòu)房者居多（44.8%）。40歲以上購(gòu)房者占40.4%（41-50歲占15.4%）

3.客戶居住現(xiàn)狀分析

8

受訪者中自己購(gòu)買(mǎi)房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的達(dá)到29.9%。

4.居住結(jié)構(gòu)分析

居住結(jié)構(gòu)中三口以下的家庭占到80.4%。且單身及兩口之家占到41.2%。5.家庭年收入分析

家庭年收入主要集中在14萬(wàn)以下區(qū)間（74.7%），其中，5萬(wàn)以下，5-9萬(wàn)，10-

萬(wàn)的分布比較平均，大約都占25%。6.職業(yè)分析

受訪者中職業(yè)以公司員工，和管理人員為主（59.2%）

7.學(xué)歷分析

受訪者以本科學(xué)歷（36.7%），大專學(xué)歷（30.7%）及高中/職高學(xué)歷（20.3%）為主。

3.2.2客戶主體分析

客戶各年齡定位購(gòu)房取向一覽表表3-3

客戶群年輕人青壯年中老年老年人年齡層年齡介于25~30歲之間年齡介于31~45歲之間年齡介于46~60歲之間年齡在60歲以上價(jià)值取向1、注重保持與外界緊密的接觸，擔(dān)心落后他人2、注重時(shí)尚的設(shè)計(jì)3、更迫切地希望能得到社會(huì)的認(rèn)同1、注重商業(yè)社交2、追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計(jì)3、更為沉實(shí)、穩(wěn)重、理性1、以傳統(tǒng)為自豪2、在置業(yè)時(shí)表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的懷舊情結(jié)3、更為成熟、謹(jǐn)慎1、特別需要得到情感關(guān)注和安全保障2、注重健康的生活環(huán)境3、對(duì)醫(yī)療保障尤為關(guān)注3.2.3項(xiàng)目對(duì)客戶需求支持分析

1.地段交通優(yōu)勢(shì)

“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目扼守成熟交通樞紐，緊鄰八達(dá)嶺高速，即將開(kāi)通的林萃路近在咫尺，輕軌13號(hào)線、城鐵8號(hào)線、城鐵5號(hào)線三線而擁，社區(qū)周?chē)�更有多條公交線路，便捷出行。2.性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格定位較低，在開(kāi)發(fā)商獲取合理利潤(rùn)定價(jià)后較低，輔以優(yōu)惠的按揭、以租代售等銷售手段，對(duì)客戶構(gòu)成吸引力。

3.良好的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目地處西三旗，毗鄰上地和中關(guān)村高新科技園區(qū)，南邊與北京奧林匹克森林公園相望，周邊具有完善的生活居住配備設(shè)施，是潛在客戶不得不權(quán)衡的選擇之一。

3.3SWOT分析

3.3.1優(yōu)勢(shì)Strengths

1.交通優(yōu)勢(shì)：緊鄰13號(hào)線霍營(yíng)站，周?chē)�交通便�?/p>

本項(xiàng)目扼守成熟的交通樞紐，緊鄰八達(dá)嶺高速，即將開(kāi)通的林萃路近在咫尺，被輕軌13號(hào)、城鐵8號(hào)線、城鐵5號(hào)線三線而擁，社區(qū)周?chē)�更有多條公交線路，便捷出行。2.環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠色生態(tài)，綠色建筑項(xiàng)目?jī)?nèi)不僅綠化率較高，而且周邊臨近生態(tài)園林，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。建筑設(shè)計(jì)以綠色建筑為核心理念，切合健康低碳生活的主題，適宜居住，可以讓人們工作之后充分享受到有滋有味的生活樂(lè)趣。

3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

毗鄰上地和中關(guān)村高新科技園區(qū)，附近上班族以年輕白領(lǐng)階層居多。有購(gòu)房置業(yè)打算的人群使得我們可以針對(duì)不同類型的客戶設(shè)計(jì)不同類型的房屋，增加項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。

9

4.配套優(yōu)勢(shì)

周邊配套設(shè)施完善，有較為成熟的教育、餐飲、娛樂(lè)等生活圈和商業(yè)圈，對(duì)客戶的吸引力較強(qiáng)。

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，近年招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷增多，外來(lái)客戶區(qū)域認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)。2.客源機(jī)會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣也為本項(xiàng)目提供客源。3.項(xiàng)目機(jī)會(huì)

綠色環(huán)保是目前的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目的綠色主題也勢(shì)必會(huì)有很大的潛力。

3.3.2劣勢(shì)weakness

1.居住劣勢(shì)

本項(xiàng)目地處已建成的多個(gè)已有規(guī)模社區(qū)的中心，人口密度相對(duì)較大，在客戶心理上會(huì)壓迫感。2.檔次劣勢(shì)

本項(xiàng)目檔次定位不高，以中低端與低端戶型為主，會(huì)導(dǎo)致周邊人員參差不齊，流動(dòng)人口多，難以獲得大量超額利潤(rùn)。

3.3.4威脅threats

1.周邊地產(chǎn)達(dá)到飽和狀態(tài)，發(fā)展空間不大2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

雖然周邊大多為二手房，仍有較為高檔的小區(qū)，價(jià)位適當(dāng)，地段周邊較為空曠，使得客戶在心態(tài)上也會(huì)更舒適。

3.3.3機(jī)會(huì)Opportunities

項(xiàng)目SWOT分析表表3-4

內(nèi)部能力外部因素機(jī)會(huì)Opportunities優(yōu)勢(shì)StrengthsSO策略：抓住機(jī)會(huì)，利用優(yōu)勢(shì)1、打造品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值2、加大宣傳力度，深入推廣項(xiàng)目樓盤(pán)3、宣傳環(huán)保理念，使綠色建筑深入人心ST策略：強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，避免威脅1、利用開(kāi)發(fā)商原有的良好聲譽(yù)，鼓勵(lì)老客戶推薦新客戶2、宣傳速度要快，使我們的品牌深入人心3、提供性價(jià)比較高的物業(yè)，贏得消費(fèi)者青睞劣勢(shì)WeaknessesWO策略：利用機(jī)會(huì)，改正劣勢(shì)1、盡量在社區(qū)內(nèi)使住宅排列較疏散，增加綠化，使住戶心情愉悅2、在外觀設(shè)計(jì)上大方得體，降低本身定位檔次帶給客戶的不良感覺(jué)WT策略：減少劣勢(shì)，回避威脅1、擴(kuò)展宣傳范圍，吸引更多消費(fèi)人群2、做好促銷活動(dòng)，讓每一套房子都能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)威脅Threats總結(jié)：針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)源及消費(fèi)目標(biāo)，尋求項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)因素并轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷推廣策略及其賣(mài)點(diǎn)。但在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)將項(xiàng)目弱勢(shì)及威脅因素力爭(zhēng)規(guī)避，產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，營(yíng)銷推廣做到避實(shí)擊虛，進(jìn)而形成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售的一體化優(yōu)勢(shì)。第四章項(xiàng)目定位

“定位”是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的靈魂：準(zhǔn)確地定位可以使開(kāi)發(fā)商預(yù)見(jiàn)項(xiàng)目的可行性、房地產(chǎn)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及預(yù)期獲

10

利程度等等，從而減少投資的盲目性，增加

投資成功的機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理的主動(dòng)性。同時(shí)，項(xiàng)目定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)

特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

4.1項(xiàng)目主題定位

4.1.1名：領(lǐng)袖三旗

陶夢(mèng)然先生曾云：“精英者，大抵有三，一者年輕有為，二者年近不惑，三者知命知天。凡精英者，皆有商海領(lǐng)軍之氣魄，兼具綠色環(huán)保的責(zé)任意識(shí)，于己，要求上進(jìn)求知；于家人，要求溫馨有愛(ài)；與朋友，要交流共進(jìn)；于社會(huì)，要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任�！薄裎覀円�承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以健康低碳的方式支撐起未來(lái)的家園；●我們要重拾過(guò)去的時(shí)光，用交流打通人們的心墻；

●我們是領(lǐng)袖三旗，領(lǐng)show西三旗。

1.領(lǐng)袖三旗

領(lǐng)時(shí)代之音

取自“林”的諧音，突出綠色的主要概念，大量的綠地景觀成為西三旗鋼筋水泥中的一篇綠洲；“領(lǐng)”字包含著一馬當(dāng)先的霸氣，體現(xiàn)時(shí)代先鋒，領(lǐng)渡眾生。

袖地域之形

2.LOGO解析

金隅領(lǐng)袖三旗的LOGO整體采用大氣活潑的紅色，紅色的飄帶一方面體現(xiàn)了項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了將活躍的人群有機(jī)的連接在一起。客戶通過(guò)購(gòu)置的房產(chǎn)，共享的院子，形成了活躍的圈子，此時(shí)建筑便成為生活的背景，真正活色生香的是其中最真實(shí)最有滋有味的日子。而圓形的整體形態(tài)，更像是一枚印章，代表了我們對(duì)生活，對(duì)綠色自然，對(duì)建筑品質(zhì)，對(duì)領(lǐng)袖三旗的承諾。

11

鳥(niǎo)瞰大地，此次項(xiàng)目用地如同水袖一般拂過(guò)西三旗。取“show”與“秀”的諧音，在這片土地上，將會(huì)有新生代力量的崛起，同時(shí)也會(huì)有成熟領(lǐng)袖的精英展示。居于此者，與行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，居于此者，與生活舞臺(tái)上show出精彩，秀出活力。

三吉祥之魅

古人以三、六、九為最為吉利的數(shù)字。兩條交通干道穿過(guò)項(xiàng)目用地，三塊土地渾然天成。年輕，壯年，中年，三種年齡的精英定位；中低端、中端、中高端，三種戶型的精心設(shè)計(jì)；綠色、經(jīng)濟(jì)、和睦，三種風(fēng)格的全新選擇。靈活多變的項(xiàng)目，讓我們更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吉祥的姿態(tài)，以精英的形式，領(lǐng)show西三旗。

旗艦幟之力

旗，自古便是作戰(zhàn)指揮的工具，代表著最正確最先進(jìn)的理念與思想，同時(shí)也是優(yōu)秀的代言。專注為精英設(shè)計(jì)，專門(mén)為領(lǐng)袖打造，這里是優(yōu)秀的終極體現(xiàn)，這里是中關(guān)村高端的最終選擇。

4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位

4.2.1客戶定位

1.項(xiàng)目客戶定位參考因素

靜態(tài)客戶定位的細(xì)分變量表表4-1

文化因素置業(yè)文化、社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體、家庭類型、社會(huì)角色與地位、區(qū)域個(gè)人因素家庭生命周期、客房年齡層、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、客戶個(gè)性心理因素區(qū)域情感、動(dòng)機(jī)、環(huán)境品味、客戶組合、價(jià)格敏感度、交通關(guān)注度、品牌關(guān)注度2.客戶定位

邊緣客戶地理位置：北京其他地區(qū)重要客戶用來(lái)投資或?qū)�綠色環(huán)保住房有追求的中端客戶

核心客戶

地理位置：海淀區(qū)及軌道交通沿線因軌道交通便捷方便工作或需要購(gòu)置新

房的中端和中低端客戶；

地理位置：西三旗附近上地及中關(guān)村

1.工作時(shí)間不久的年輕單身白領(lǐng)；（中低端）

2.準(zhǔn)備購(gòu)置婚房的年輕夫婦或作為置業(yè)的年輕三口之

家；（中端）

3.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高級(jí)管理者或經(jīng)理人；（中高端）

圖4-3客戶定位圖

（1）主要客戶群定位

西三旗毗鄰上地和中關(guān)村，皆為我國(guó)以電子信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)和服務(wù)為一體的綜合性高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，再加之項(xiàng)目周邊交通便利，地處六環(huán)之內(nèi)且價(jià)格適中。根據(jù)上述分析，我們將大部分客戶從業(yè)情況定位于海淀區(qū)高新技術(shù)行業(yè)內(nèi)的年輕從業(yè)人員：從事技術(shù)研發(fā)的年輕白領(lǐng)階層，尤其是新婚夫婦及年輕的三口之家。需求主體主要以居家置業(yè)型、認(rèn)同本區(qū)域并追求健康陽(yáng)光生活的客戶。

12

頂端高端中高端中端中低端中端客戶：準(zhǔn)備結(jié)婚或新婚的年輕夫婦，給子女購(gòu)置房子的中老年人，以及追求健康品質(zhì)生活的老年人。中低端客戶：剛參加工作不久、為改善生活來(lái)北京置業(yè)的年輕白領(lǐng)；圖4-4主要客戶分析圖（2）邊緣客戶群

●投資者

此類人群范圍不確定，個(gè)人有較好的資金實(shí)力，主要以投資為主，屬于“偶得”客戶群體�！窬G色生活追求者

此類人群對(duì)于綠色健康生活有一定的品質(zhì)要求，認(rèn)同本項(xiàng)目的價(jià)值理念，他們關(guān)注的主要應(yīng)是性價(jià)比和交通因素。

4.3樓盤(pán)定位

4.3.1樓盤(pán)主題

主題：金隅領(lǐng)袖三旗房子、院子、圈子、還原真實(shí)的日子

●房子、院子、圈子購(gòu)置房產(chǎn)、共

悅”、“旗朗”三個(gè)分開(kāi)的住宅區(qū)系列。分別符合中高端、中端、中低端三個(gè)不同檔次客戶的需求，容納著不同的生情趣和享受，傳承著交流溝通、溫情自然地住宅理念，展示著我們要以三種不同的定位為這里樹(shù)起一面綠色經(jīng)濟(jì)，和諧鄰里的大旗。我們強(qiáng)調(diào)的不只是綠色的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)的個(gè)人用戶體驗(yàn)，我們還強(qiáng)調(diào)順暢的溝通體驗(yàn)。這就是我們，領(lǐng)袖三旗。

1.【旗尚】享受綠色時(shí)尚高品質(zhì)生活

享院子、形成圈子

●日子回歸最真實(shí)的活色生香有

滋有味的日子

“金隅領(lǐng)袖三旗”主打“旗尚”、“旗

圖4-6【旗尚】鳥(niǎo)瞰

13

1.【旗悅】城市脈動(dòng)社區(qū)交流悅享生活

圖4-7【旗悅】平面圖

2.【旗朗】小空間大舞臺(tái)幸福生活從此開(kāi)始

圖4-8【旗朗】平面圖

第五章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)

5.1項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明

5.1.1設(shè)計(jì)思想和整體規(guī)劃

1.主題要求經(jīng)濟(jì)型綠色住宅

2.本案設(shè)計(jì)思想

自然親切，以人為本，用綠色活力的社區(qū)環(huán)境營(yíng)造健康的生活模式

14

5.1.2總平面規(guī)劃

圖5-2項(xiàng)目總平面圖

5.1.3交通流線規(guī)劃

圖5-3項(xiàng)目交通流線分析圖

交通流線設(shè)計(jì)分析：小區(qū)道路系統(tǒng)采用人車(chē)分流，周邊設(shè)置機(jī)動(dòng)車(chē)道，汽車(chē)平時(shí)不進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部和院落空間，而是通過(guò)機(jī)動(dòng)車(chē)道直接停到外圍。

5.1.4綠色技術(shù)路線設(shè)計(jì)

本項(xiàng)目的實(shí)際主題為綠色經(jīng)濟(jì)型住宅，所以在房屋設(shè)計(jì)時(shí)采用了以下綠色技術(shù)手段：

1.太陽(yáng)能集熱板2.保溫隔熱墻體3.熱泵

4.雨水收集系統(tǒng)5.生態(tài)道路交通系統(tǒng)6.建筑朝向布置

5.1.5小區(qū)住宅結(jié)構(gòu)及景觀設(shè)計(jì)

1.住宅結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

15

圖5-6小區(qū)結(jié)構(gòu)分析圖

考慮到用地主體分為三大塊，形狀扁長(zhǎng)，為了避免空間太長(zhǎng)的單調(diào)感，在住宅布局上采用了收放有致的布局手法，利用中高層住宅較大的日照間距分別形成小區(qū)的公共空間和大小均衡的院落空間，實(shí)現(xiàn)了居住環(huán)境的均好性，每個(gè)院落空間都有較強(qiáng)的歸屬感，住宅布局隨著道路線性的彎曲轉(zhuǎn)折，交互錯(cuò)動(dòng)，整體布局渾然一體，打破了狹長(zhǎng)空間的單調(diào)，呆板感。

2.綠化景觀設(shè)計(jì)

小區(qū)的綠化分為中心綠地和院落綠地。中心綠地綜合布置了水池，噴泉，亭臺(tái)，花架，小徑，采用對(duì)景，借景，視覺(jué)軸線等手法營(yíng)造生氣盎然，富于變化的環(huán)境氣氛。院落綠地布置老年和兒童活動(dòng)場(chǎng)地，強(qiáng)調(diào)安全舒適。

圖5-7小區(qū)透視圖

3.建筑外觀設(shè)計(jì)

本案采用簡(jiǎn)潔大方的現(xiàn)代建筑形

式，通過(guò)陽(yáng)臺(tái)凸窗等豐富的細(xì)部處理形成自

身的建筑性格。結(jié)合局部設(shè)置的景觀構(gòu)架，

豐富了建筑天際線，塑造了小區(qū)與眾不同的形象。豐富了建筑的體量變化與層次。

16

圖5-10小區(qū)建筑外觀圖

4.“紅色飄帶”特殊設(shè)計(jì)景觀意向解讀“用最少的人工與投入構(gòu)建城市綠色廊道”是本景觀設(shè)計(jì)的原則。貫穿規(guī)劃整體綠蔭中的紅飄帶，生動(dòng)地體現(xiàn)了“領(lǐng)袖三旗”

中的“袖”字，更是將三大體塊進(jìn)行有機(jī)整

合，為綠色生態(tài)的生活環(huán)境增添了一抹亮色，一種活力。這即是一種景觀，又是一種積極交流融合勇于展示的生活態(tài)度。

圖5-12“紅色飄帶”景觀意向圖2

它整合了包括步道、座椅、環(huán)境解釋系統(tǒng)、鄉(xiāng)土植物展示、燈光等多種功能和設(shè)施，使景觀成為令人流連忘返的城市游憩地和生

17

態(tài)綠廊。

設(shè)計(jì)基本框架由以下幾部分組成：

（1）保護(hù)和完善一個(gè)藍(lán)色和綠色基底；

（2）人車(chē)分流的道路系統(tǒng)；變化，具有遮陰、擋雨的功能，隨著光線的

小區(qū)內(nèi)部都有自行車(chē)道和步行道，并與變化，地上的投影也隨之改變（見(jiàn)圖5-16）。城市道路系統(tǒng)相聯(lián)系，使本區(qū)成為城市居民夜間，整個(gè)棚架發(fā)出點(diǎn)點(diǎn)星光，創(chuàng)造出一種安全性、可達(dá)性都很好的場(chǎng)所。木棧道或穿溫馨的童話氛圍。斜柱如林木，地上鋪裝呼越林中或跨越濕地，使得小區(qū)環(huán)境成為漫步應(yīng)天棚的投影，在這天與地之間是人的活動(dòng)者的天堂。休息和專類植物的展示空間。一條“綠蔭里（3）線性景觀元素：紅舞袖的紅舞袖”，使得小區(qū)環(huán)境變得生機(jī)勃勃，

由環(huán)氧樹(shù)脂玻璃鋼板構(gòu)成，曲折蜿蜒，妙趣橫生�！皩こ＞坝^”與“白話的城市”恰恰因地形和樹(shù)木的存在而發(fā)生寬度和線形的滿足了人的需求。這樣最大限度地利用場(chǎng)地變化，中國(guó)紅的色彩，點(diǎn)亮幽暗的河谷林地。原有資源的設(shè)計(jì)，用最少的人力、最簡(jiǎn)單的功能多元化：元素、最經(jīng)濟(jì)的做法，創(chuàng)造了一個(gè)真正節(jié)約、

●與木棧道結(jié)合，可以作為座椅；（見(jiàn)并為城市居民提供盡可能多生態(tài)服務(wù)的可圖5-13）持續(xù)景觀，體現(xiàn)了節(jié)約和可持續(xù)的景觀設(shè)計(jì)

●與燈光結(jié)合，而成為照明設(shè)施；（見(jiàn)理念。圖5-14）

5.1.6戶型設(shè)計(jì)●與種植臺(tái)結(jié)合，而成為植物標(biāo)本展示

廊；1.戶型基本情況

●與解說(shuō)系統(tǒng)結(jié)合，而成為科普展示根據(jù)市場(chǎng)分析及客戶定位，“領(lǐng)袖三旗”廊；住宅小區(qū)戶型面積規(guī)劃主要分為三種，每類

●與標(biāo)識(shí)系統(tǒng)相結(jié)合，而成為一條指示戶型面積和數(shù)目情況見(jiàn)下表：線。（見(jiàn)圖5-15）

（4）沿“紅舞袖”分布五個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別以五種草為主題

每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有一個(gè)如“云”的天棚，五個(gè)節(jié)點(diǎn)分五種顏色。網(wǎng)架上局部遮擋，有虛實(shí)

戶型面積設(shè)計(jì)及說(shuō)明表表5-1面積區(qū)間數(shù)量比例說(shuō)明42-50平米90057%【旗朗】中低端（公租房）小生活大舞臺(tái)一室兩廳一衛(wèi)60-90平米32421%【旗悅】中端溫馨家庭悅享生活兩室兩廳一衛(wèi)100-130平米34822%【旗尚】中高端綠色時(shí)尚高品質(zhì)生活三室兩廳兩衛(wèi)三種戶型分別位于領(lǐng)袖三旗項(xiàng)目用地的三塊分區(qū)，規(guī)劃清晰。小戶型的設(shè)計(jì)符合本項(xiàng)目配建公租房的要求，而中低端戶型針對(duì)中關(guān)村眾多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)階層，尤其是新婚夫婦和年輕的三口之家，中高端客戶則對(duì)應(yīng)中關(guān)村及周邊企業(yè)的金領(lǐng)和商界精英。三種戶型的自然過(guò)渡彰顯了“三旗”的理念，充分體現(xiàn)了住宅區(qū)的活力。小結(jié)：綜上，“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目的住宅基本戶型單元豐富，從42平方米到130平方米不等，朝向強(qiáng)調(diào)均好性。居室采用落地玻璃窗，給人明亮開(kāi)敞的空間感受，同時(shí)使居民盡享小區(qū)的良好的景觀環(huán)境。2.戶型設(shè)計(jì)舉例（1）中高端戶型舉例

18

圖5-15中高端戶型舉例

戶型特點(diǎn)

●方正空間格局，臥室多飄窗設(shè)計(jì)；●三室兩廳兩衛(wèi)實(shí)用戶型，有效面積充分利用，便于裝修布置；（2）中端戶型舉例

●設(shè)計(jì)緊湊，空間利用率高，功能分區(qū)明顯；●超大寬闊客廳適合親朋好友聚會(huì)；●臥室開(kāi)門(mén)偏離客廳，私密性更好；

圖5-16中端戶型舉例

戶型特點(diǎn)

19

●大空間格局，通風(fēng)采光，氣度雍容；

●室內(nèi)多變空間靈活應(yīng)用；●主臥采用時(shí)尚飄窗設(shè)計(jì)，新貴風(fēng)尚生活好享受；

●動(dòng)靜分區(qū)，自在空間，休息和娛樂(lè)相得益彰；

（3）中低端（公租房）戶型舉例

●廚房配備明窗，方便使用，盡收美食與美景；

圖5-17中低端戶型舉例

戶型特點(diǎn)

●方正主義，戶型空間緊湊布局；●私屬臥室，橙色陽(yáng)光隨時(shí)造訪；

●品位明廚，烹飪豐富生活；

●清新自由的居住空間，真實(shí)心境獨(dú)享；

第六章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃

6.1項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)方案

本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)計(jì)劃重點(diǎn)考慮未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況對(duì)項(xiàng)目的影響，以及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，在完成拆遷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，再綜合考慮項(xiàng)目的規(guī)模、資金約束條件、成本以及風(fēng)險(xiǎn)等因素，擬將本項(xiàng)目分為三期進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。

“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目總建設(shè)期為三年（201*年1月到201*年12月），其中項(xiàng)目建設(shè)準(zhǔn)備階段（201*年1月到201*年6月）共計(jì)6個(gè)月，項(xiàng)目建設(shè)期（201*年7月到201*年12

20

月）共計(jì)30個(gè)月。共完成公用設(shè)施建筑占地4909平米，建筑面積住宅區(qū)占地62502平方米，建筑面積119490平方米。

6.1.1一期工程建設(shè)（201*年7月到201*年4月）

一期開(kāi)發(fā)分成兩個(gè)部分同時(shí)進(jìn)行。一部分為“旗尚區(qū)”18棟6層住宅樓及住宅區(qū)綠化的建設(shè)，另一部分是托幼的建設(shè)。其中住

宅樓總占地面積為24560平方米，建筑面積為39296平方米；托幼占地面積為4300平方米，建筑面積為3440平方米。工程歷時(shí)10個(gè)月。積為21651平方米，建筑面積為54128平方米；敬老院及其周邊公共設(shè)施占地面積為4909平方米，建筑面積為3456平方米。工程歷時(shí)12個(gè)月。

6.1.2二期工程建設(shè)（201*年5月到201*年12月）

二期開(kāi)發(fā)也分成兩個(gè)部分同時(shí)進(jìn)行。一部分為“旗悅區(qū)”12棟6層住宅樓及周邊綠化的建設(shè)，另一部分是小學(xué)的建設(shè)。其中住宅樓總占地面積為16291平方米，建筑面積為26066平方米；小學(xué)占地面積為12100，建筑面積為9680平方米。工程歷時(shí)8個(gè)月。

6.2項(xiàng)目進(jìn)度安排

本項(xiàng)目建設(shè)期從201*年7月到201*年12月，共計(jì)30個(gè)月。建成住宅樓共48棟，總占地面積62502平方米,總建筑面積為119490平方米。建成托幼一所，占地面積為4200平方米，建筑面積為3440平方米。建成小學(xué)一所，占地面積12100平方米，建筑面積為9680平方米。同時(shí)會(huì)配套建成敬老院及其周邊公共設(shè)施，占地面積為4909平方米，建筑面積為3456平方米。

6.1.3三期工程建設(shè)（201*年1月到201*年12月）

三期開(kāi)發(fā)亦分成兩個(gè)部分同時(shí)進(jìn)行。一部分為“旗朗區(qū)”12棟9層和6棟13層住宅樓及小區(qū)綠化的建設(shè)，另一部分是敬老院及其周邊公共設(shè)施的建設(shè)。其中住宅樓總占地面

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃表階段劃分實(shí)施項(xiàng)目工作內(nèi)容6.2.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃

開(kāi)始時(shí)間201*-01-01結(jié)束時(shí)間201*-01-20201*-02-20項(xiàng)目建設(shè)組建項(xiàng)目公司成立項(xiàng)目公司；部門(mén)設(shè)置；準(zhǔn)備階段人員招聘及培訓(xùn)等。前期考察；市場(chǎng)分析；區(qū)域201*-01-21前期調(diào)研、分析；項(xiàng)目分析；市場(chǎng)定位；項(xiàng)目手續(xù)申辦編制可行性報(bào)告；辦理建設(shè)規(guī)劃許可證等。設(shè)計(jì)招標(biāo)監(jiān)理招標(biāo)方案設(shè)計(jì)編制標(biāo)書(shū)；評(píng)標(biāo)；確定中標(biāo)單位；簽訂設(shè)計(jì)合同；簽訂監(jiān)理合同等。方案設(shè)計(jì)；綜合管網(wǎng)設(shè)計(jì)；初步設(shè)計(jì)；施工圖設(shè)計(jì)等；201*-02-21201*-03-31201*-04-01201*-05-21201*-06-11201*-05-20201*-06-10201*-06-30施工單位招標(biāo)編制標(biāo)書(shū)；評(píng)標(biāo)；確定中標(biāo)單位；簽訂施工合同等。銷售準(zhǔn)備項(xiàng)目策劃方案的實(shí)施；項(xiàng)目宣傳炒作；項(xiàng)目形象推廣；銷售接待中心的設(shè)置等。項(xiàng)目建

一建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動(dòng)一組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備和期施工場(chǎng)外準(zhǔn)備等。21

201*-07-01201*-07-

設(shè)與銷售階段建設(shè)與銷售建設(shè)階段旗尚區(qū)18棟6層住宅樓及住宅區(qū)綠化的建設(shè)；托幼的建設(shè)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目預(yù)售；資金回籠等。201*-08-01201*-03-31銷售階段201*-04-01201*-05-01201*-04-30201*-05-31二建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動(dòng)二組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備和期施工場(chǎng)外準(zhǔn)備等；建建設(shè)階段旗悅區(qū)12棟6層住宅樓及周設(shè)邊綠化的建設(shè)；小學(xué)的建設(shè)與銷售階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目預(yù)售；資金銷回籠等；售三建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動(dòng)三組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備和期施工場(chǎng)外準(zhǔn)備等；建建設(shè)階段旗朗區(qū)12棟9層和6棟13設(shè)層住宅樓及小區(qū)綠化的建與設(shè)；敬老院及其周邊公共設(shè)銷施的建設(shè)售銷售階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目預(yù)售；資金回籠等；201*-06-01201*-12-01201*-11-30201*-12-31201*-01-01201*-01-31201*-02-01201*-11-31201*-12-01201*-12-306.3項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理計(jì)劃

6.3.1進(jìn)度控制

施工進(jìn)度計(jì)劃的實(shí)施就是施工活動(dòng)的進(jìn)展，也就是施工進(jìn)度計(jì)劃指導(dǎo)施工活動(dòng)、落實(shí)和完成計(jì)劃。施工項(xiàng)目進(jìn)度{逐步實(shí)施的過(guò)程就是施工項(xiàng)目建造的逐步完成的過(guò)程。以下幾點(diǎn)必須重視：1.編制月(旬)工作計(jì)劃2.簽發(fā)施工任務(wù)書(shū)。3.做好施工進(jìn)度記錄。

4.做好施工中的調(diào)度工作。

6.3.3投資控制

1.在市場(chǎng)環(huán)節(jié)執(zhí)行工程費(fèi)用招標(biāo)制2.業(yè)主費(fèi)用管理中執(zhí)行管理費(fèi)用預(yù)算制3.在內(nèi)部管理中執(zhí)行結(jié)算費(fèi)用審計(jì)制4.項(xiàng)目的實(shí)施階段，采用“工程費(fèi)用招標(biāo)

制、管理費(fèi)用預(yù)算制、結(jié)算費(fèi)用審計(jì)制”

6.3.2質(zhì)量控制

1.以人的工作質(zhì)量確保工程質(zhì)量2.全面控制施工過(guò)程

3.嚴(yán)把分項(xiàng)工程質(zhì)量檢驗(yàn)評(píng)定關(guān)4.貫徹“以預(yù)防為主”的方針

6.3.4竣工驗(yàn)收

竣工驗(yàn)收要遵循相應(yīng)的法律法規(guī)，嚴(yán)格按照相應(yīng)的程序進(jìn)行。

22

第七章項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析

7.1項(xiàng)目成本與費(fèi)用測(cè)算

7.1.1經(jīng)濟(jì)測(cè)算基本假設(shè)

1.項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表表7-1總用地面積（m）地上總建筑面積（m）居住戶數(shù)（戶）停車(chē)位（個(gè)）容積率綠化率高度（m）2.建設(shè)工期安排本項(xiàng)目確定總建設(shè)工期為3年，自201*年進(jìn)入建設(shè)準(zhǔn)備期，201*年年末全部建成。3.成本計(jì)取比例

開(kāi)發(fā)成本主要包括：土地費(fèi)用，前期工程費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，建安工程費(fèi)，開(kāi)發(fā)期稅

費(fèi)，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)。前期工程費(fèi)、開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)和不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)按建安工程費(fèi)的的一定比例計(jì)取。具體比例在計(jì)

算過(guò)程中列示。4.銷售安排

工程自201*年初始建，201*年末全部建設(shè)完成，因此201*年到201*年的三年間，是工程預(yù)售期。201*年初，工程全部竣工，計(jì)劃在1年內(nèi)將所有預(yù)售剩余的住宅售出。序號(hào)122.建安工程費(fèi)測(cè)算

建筑安裝工程費(fèi)是指建造房屋建筑物

23

2210716010716015722601.7930%305.資金安排自有資金占全部成本的30%，分期投入。6.資本化率和銀行利率

資本化率即基準(zhǔn)折現(xiàn)率，假設(shè)為10%，銀行利率：中長(zhǎng)期貸款，一年至三年（含三年）6.65%。

7.1.2開(kāi)發(fā)成本測(cè)算

開(kāi)發(fā)成本主要包括：土地費(fèi)用，前期工程費(fèi)，基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)，建安工程費(fèi)，開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)。1.土地費(fèi)用測(cè)算

土地費(fèi)用包括兩部分：土地出讓金及拆遷安置補(bǔ)償。

土地費(fèi)用估算表表7-2項(xiàng)目土地出讓金拆遷安置補(bǔ)償合計(jì)金額（萬(wàn)）1010000101000估計(jì)說(shuō)明無(wú)拆遷所發(fā)生的建筑工程費(fèi)用、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用、安裝工程費(fèi)用等。

建安工程費(fèi)估算表表7-3單位：萬(wàn)元序號(hào)1項(xiàng)目住宅合計(jì)建筑面積107160107160單價(jià)1800元/m2金額19288.819288.8根據(jù)查閱資料得知現(xiàn)今住宅取住宅建安費(fèi)為1800元/m2。3.前期工程費(fèi)測(cè)算

前期工程費(fèi)主要包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)，可行性研究費(fèi)，水文、地質(zhì)、勘探費(fèi)，通水、通電、通路費(fèi)，場(chǎng)地平整費(fèi)。前期工程費(fèi)估算表表7-4單位：萬(wàn)元序號(hào)12345

4.基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施費(fèi)用

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指建筑物2米以外和項(xiàng)目用地規(guī)劃紅線以內(nèi)的各種管道和道路以及綠化、園林景觀等工程的費(fèi)用；公共配

套設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指居住小區(qū)為居民服務(wù)配套建設(shè)的各種非盈利性的公共配套設(shè)施。一般按照實(shí)際工程量估算。

計(jì)價(jià)數(shù)量10716010716010716010716010716086196.3637590.63合計(jì)750.1201*14.3201*14.3201*14.3201*14.3201*72.3927225.5438201*205.337項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)可行性研究費(fèi)水文、地質(zhì)、勘探費(fèi)通水、通電、通路費(fèi)場(chǎng)地平整費(fèi)總計(jì)計(jì)算依據(jù)建安工程費(fèi)×3%建安工程費(fèi)×2%建安工程費(fèi)×0.5%建安工程費(fèi)×2.5%60元/m2金額578.664385.77696.444482.22751.81262294.917基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)及配套設(shè)施估算表表7-5序號(hào)12345678項(xiàng)目供電工程供水工程供氣工程供暖工程排污工程道路工程綠化工程其他合計(jì)單價(jià)70元/m20元/m20元/m20元/m20元/m20元/m60元/m2222222其他包括：小區(qū)入口及警衛(wèi)室，環(huán)衛(wèi)設(shè)施，安防系統(tǒng)，有線電視系統(tǒng)。

5.開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)

開(kāi)發(fā)期間費(fèi)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所屬獨(dú)立核算單位在開(kāi)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)組織管理所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。主要包括：固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅，建設(shè)許可證執(zhí)照費(fèi)，工程建設(shè)監(jiān)理

24

費(fèi)，分散建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)，建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi)，工程保險(xiǎn)費(fèi)等。計(jì)算依據(jù)是建安工程費(fèi)的一定比例，具體比率如下表所示：

開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)估算表表7-6單位：萬(wàn)元序號(hào)1234567

6.不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)

項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅建設(shè)許可證執(zhí)照費(fèi)工程建設(shè)監(jiān)理費(fèi)分散建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi)工程保險(xiǎn)費(fèi)其他合計(jì)估算依據(jù)建安工程費(fèi)×5%建安工程費(fèi)×0.1%建安工程費(fèi)×1.1%建安工程費(fèi)×12%建安工程費(fèi)×0.25%建安工程費(fèi)×0.3%建安工程費(fèi)×0.2%金額964.4419.2888212.17682314.65648.22257.866438.57763655.2276不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)按建安工程費(fèi)的5%計(jì)取。單位：萬(wàn)元開(kāi)發(fā)成本匯總表表7-7序號(hào)123456

項(xiàng)目土地費(fèi)用前期工程費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)建安工程費(fèi)開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)合計(jì)金額1010002294.9172205.33719288.83655.2276964.44129408.72167.1.3開(kāi)發(fā)費(fèi)用估計(jì)

1.管理費(fèi)用

管理費(fèi)用是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的管理部門(mén)為組織和管理房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。主要包括：管理人員工資、工會(huì)經(jīng)費(fèi)、職工教育費(fèi)、勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)、董事會(huì)費(fèi)、咨詢費(fèi)、審計(jì)費(fèi)、訴訟費(fèi)、2.銷售費(fèi)用

銷售費(fèi)用是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，如廣告宣傳和市場(chǎng)推廣過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用，以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)或委托銷售代理的各項(xiàng)費(fèi)用。銷售費(fèi)用主要包括：廣告宣傳及市場(chǎng)推廣費(fèi)，

占銷售收入的2%；銷售代理費(fèi)，占銷售收入的2%；其他銷售費(fèi)用，占銷售收入的1%。房產(chǎn)稅、車(chē)船使用稅、土地使用稅、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、壞賬損失、存貨盤(pán)虧以及其他管理費(fèi)用。

取開(kāi)發(fā)成本1~4項(xiàng)之和的3%，共計(jì)3743.67162萬(wàn)元。

銷售費(fèi)用估算表表7-8單位：萬(wàn)元銷售費(fèi)用廣告宣傳及市場(chǎng)推廣費(fèi)

計(jì)算依據(jù)銷售收入的2%25

金額4217.

銷售代理費(fèi)其他銷售費(fèi)用合計(jì)7，財(cái)務(wù)費(fèi)用

銷售收入的2%銷售收入的1%

4217.282108.6410543.2財(cái)務(wù)費(fèi)用指建設(shè)期借款利息。在房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自有資金為30%，即最多可貸款70%。根據(jù)估算，本項(xiàng)目決定第1年借款10000萬(wàn)元，第二年借款30000萬(wàn)元，第三年借款16000萬(wàn)元。貸款利率為6.65%。貸款未在建設(shè)期三年內(nèi)償還。

單位：萬(wàn)元財(cái)務(wù)費(fèi)用估算表表7-9財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì)201*年333201*年16855321.137898201*年33047.1.4開(kāi)發(fā)期總成本費(fèi)用估算

開(kāi)發(fā)期總成本費(fèi)用是開(kāi)發(fā)成本和開(kāi)發(fā)費(fèi)用的和。總成本費(fèi)用匯總表表7-9單位：萬(wàn)元序號(hào)11.11.21.31.41.51.622.12.22.33項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本土地費(fèi)用前期工程費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)建安工程費(fèi)開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)開(kāi)發(fā)費(fèi)用管理費(fèi)用銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用開(kāi)發(fā)期總成本費(fèi)用金額129408.72161010002294.9172205.33719288.83655.2276964.4419608.009523743.6716210543.25321.137898149016.7311

7.2項(xiàng)目銷售收入及利潤(rùn)的估算

7.2.1普通住宅銷售收入測(cè)算

住宅自201*年年初開(kāi)始建造，至201*年底全部建造完成，因此，有三年的預(yù)售收入。

在綜合考慮了市場(chǎng)和成本兩方面對(duì)定價(jià)的影響后，建議對(duì)普通住房預(yù)售第一年即201*年住宅的平均售價(jià)為201*0元/錯(cuò)誤！未找到引用源。，以后銷售價(jià)格的年度漲幅為201*元/錯(cuò)誤！

26

未找到引用源。，并在此基礎(chǔ)上微調(diào)。

住宅銷售收入分期預(yù)測(cè)表7-10

單位：萬(wàn)元

銷售計(jì)劃年份普通住宅預(yù)售第一年普通住宅預(yù)售第二年普通住宅預(yù)售第三年普通住宅第四年合計(jì)

銷售比例10%20%30%40%銷售數(shù)量93186280373銷售平均單價(jià)201*0元/錯(cuò)誤！未找到引用源。2201*元/錯(cuò)誤！未找到引用源。24000元/錯(cuò)誤！未找到引用源。26000元/錯(cuò)誤！未找到引用源。銷售收入15544.0034196.8055958.4086444.80192144.007.2.2公租房和停車(chē)位銷售收入測(cè)算

公租房與停車(chē)位均在第四年即201*年年初銷售并確認(rèn)收入。

公租房和車(chē)位銷售收入預(yù)測(cè)表

表7-11

單位：萬(wàn)元

銷售計(jì)劃公租房收入停車(chē)位收入合計(jì)

銷售比例100%100%銷售數(shù)量640260銷售平均單價(jià)6500元/錯(cuò)誤！未找到引用源。201*00元/個(gè)銷售收入18720.005200.0023920.007.2.3總收入測(cè)算

總收入為前面普通住宅、公租房、停車(chē)位的所有收入之和。

銷售總收入預(yù)測(cè)表表7-12

單位：萬(wàn)元

用途普通住宅公租房停車(chē)位合計(jì)

銷售收入192144.0018720.005200.00210864.00

7.2.4銷售稅金及附加測(cè)算

銷售稅金及附加包括：營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、教育專項(xiàng)基金、防洪工

27

程維護(hù)費(fèi)、印花稅、交易管理費(fèi)。其計(jì)算過(guò)程如下表所示：

銷售稅金及附加估算表表7-13

單位：萬(wàn)元

序號(hào)1234567合計(jì)

類別營(yíng)業(yè)稅城市維護(hù)建設(shè)稅教育費(fèi)附加教育專項(xiàng)基金防洪工程維護(hù)費(fèi)印花稅交易管理費(fèi)計(jì)算依據(jù)201*銷售收入*5%營(yíng)業(yè)稅*7%營(yíng)業(yè)稅*3%營(yíng)業(yè)稅*4%銷售收入*1.8%銷售收入*0.05%銷售收入*0.5%777.2054.4023.3231.09279.797.7777.721251.29計(jì)算期201*1709.84119.6951.3068.39615.5417.10170.982752.84201*195.8583.94111.92201*368.08157.75210.332797.925258.241007.251892.9727.98279.7952.58525.824504.658465.777.3項(xiàng)目資金籌措與運(yùn)用

7.3.1投資計(jì)劃與資金籌措

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資總計(jì)共需149016.73萬(wàn)元。資萬(wàn)元，第一年10000萬(wàn)元，第二年30000萬(wàn)金來(lái)源有以下渠道：一是企業(yè)的自有資金即元，第三年16000元；不足款項(xiàng)根據(jù)實(shí)際情資本金；二是銀行貸款；三是預(yù)售收入用于況通過(guò)預(yù)售收入解決。詳見(jiàn)投資計(jì)劃與資金再投資部分。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商投入資本金占每籌措表。年開(kāi)發(fā)投資的30%；從銀行貸款共計(jì)56000

投資計(jì)劃與資金籌措表表7-14

單位：萬(wàn)元

序號(hào)122.12.22.3

項(xiàng)目名稱建設(shè)投資資金籌措自有資金借貸資金預(yù)售收入再投入合計(jì)149016.73206404.2244705.0256000.00105699.20計(jì)算期第一年44705.0238955.5113411.5110000.0015544.00第二年56626.3681184.7116987.9130000.0034196.80第三年47685.3586264.0114305.6116000.0055958.407.3.2借款還本付息估算

銀行借款計(jì)劃在201*年末開(kāi)始償還，至2019年末全部還清。

借款償還期是指在國(guó)家規(guī)定及房地產(chǎn)項(xiàng)目具體財(cái)務(wù)條件下，在房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算期

28

內(nèi)，使用可用作還款的利潤(rùn)（如預(yù)售收入還

款）、攤銷及其他還款資金，償還房地產(chǎn)項(xiàng)目借款本息所需要的時(shí)間。

借款償還期=借款償還后開(kāi)始出現(xiàn)盈余的期數(shù)-開(kāi)始借款的期數(shù)+（當(dāng)期償還借款額/當(dāng)期可用于還款的資金額）

借款償還后開(kāi)始出現(xiàn)盈余的期數(shù)為第4償還期為3.73認(rèn)為項(xiàng)目具有清償能力。期，開(kāi)始借款期數(shù)為第1期，由計(jì)算的借款

具體計(jì)劃如下表所示：

借款還本付息估算表表7-15

單位：萬(wàn)元

序號(hào)11.11.21.31.41.522.1項(xiàng)目名稱借款還本付息年初借款累計(jì)本年借款本年應(yīng)計(jì)利息年底還本年末借款累計(jì)還本付息資金投資回收合計(jì)65264.86106000.0056000.009264.8656000.00計(jì)算期201*332.500.0010000.00332.5010000.0015211.50201*1684.6110000.0030000.001684.6140000.0047723.6934196.80201*3304.0340000.0016000.003304.0356000.0055958.40201*59943.7256000.000.003943.7256000.000.00105164.80201*0.000.000.000.000.000.000.00100378.06145599.14145599.14216064.0015544.007.4基本財(cái)務(wù)報(bào)表

7.4.1財(cái)務(wù)指標(biāo)與報(bào)表的對(duì)應(yīng)關(guān)系

表7-16

分析內(nèi)容盈利能力分析基本報(bào)表現(xiàn)金流量表（全部投資）現(xiàn)金流量表（自有資金）靜態(tài)指標(biāo)靜態(tài)投資回收期動(dòng)態(tài)指標(biāo)財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值動(dòng)態(tài)投資回收期靜態(tài)投資回收期財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值動(dòng)態(tài)投資回收期利潤(rùn)表投資利潤(rùn)率投資利稅率資本金利潤(rùn)率資本金凈利潤(rùn)率資金平衡能力分析

資金來(lái)源與運(yùn)用表7.4.2資金來(lái)源與運(yùn)用表

資金來(lái)源與運(yùn)用表是反映房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在計(jì)算期內(nèi)各年的資金盈余或短缺情況以及項(xiàng)目的資金籌措方案和貸款償還計(jì)

劃的財(cái)務(wù)報(bào)表，它為項(xiàng)目資產(chǎn)負(fù)債表的編制及資金平衡分析提供了重要的財(cái)務(wù)信息。

現(xiàn)金來(lái)源與運(yùn)用表表7-17

29

單位：萬(wàn)元

序號(hào)11.11.21.31.422.12.22.32.42.52.62.72.82.934

項(xiàng)目資金來(lái)源銷售收入出租收入自有資本長(zhǎng)期借款資金運(yùn)用開(kāi)發(fā)建設(shè)投資流動(dòng)資金經(jīng)營(yíng)成本銷售稅金及附加土地增值稅所得稅應(yīng)付利潤(rùn)借款本金償還借款利息支付盈余資金累計(jì)盈余資金合計(jì)201*201*8118534197016988300006106456626275300001685201*112788201*86264559580143061600055494476854505000033043077043558201*105165105165072353394484660005600039443281276369201*00000000000076369201*000000000000201*5201*201*419041900000478131676938956216064155440044705134125600010000235618462891529604470500173930005600092658115112510000333-7333-733376369811517.4.3現(xiàn)金流量表（全部投資）

全部投資現(xiàn)金流量表是不分投資資金來(lái)源，以全部投資作為計(jì)算基礎(chǔ)（即假定全部投資均為自有資金），用以計(jì)算全部投資所得稅前及所得稅后財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及投資回收期等評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算表

格。其目的是考察項(xiàng)目全部投資的盈利能力，為各個(gè)方案進(jìn)行比較建立共同基礎(chǔ)。

全部投資財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表表7-18單位：萬(wàn)元序號(hào)11.11.21.32項(xiàng)目現(xiàn)金流入銷售收入出租收入其他現(xiàn)金流入現(xiàn)金流出合計(jì)21606421606400170354201*1554415544045956201*3419734197059379201*5595855958052190201*105165105165012409201*0000201*0000201*5201*201*41930

2.12.22.32.42.534開(kāi)發(fā)建設(shè)投資流動(dòng)資金經(jīng)營(yíng)成本銷售稅金及附加土地增值稅152960001739304470512510-30412-304125662627530-2518247685450503768394484660927554092900004092900004092904190478145710凈現(xiàn)金流量45710累計(jì)凈現(xiàn)金流量30664-55595-51826

7.4.4現(xiàn)金流量表（自有資金）

資本金是項(xiàng)目投資者自己擁有的資金。息支付作為現(xiàn)金流出，用以計(jì)算資本金財(cái)務(wù)該表從投資者整體的角度出發(fā)，以投資者的內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等評(píng)價(jià)指標(biāo)，考察出資額作為計(jì)算基礎(chǔ)，把借款本金償還和利項(xiàng)目資本金的盈利能力。

資本金現(xiàn)金流量表表7-19

單位：萬(wàn)元

序號(hào)11.11.21.322.12.22.32.42.52.62.72.834

項(xiàng)目現(xiàn)金流入銷售收入出租收入其他現(xiàn)金流入現(xiàn)金流出資本金流動(dòng)資金經(jīng)營(yíng)成本土地增值稅所得稅借款本金償還借款利息支付凈現(xiàn)金流量累計(jì)凈現(xiàn)金流量合計(jì)2160642160640012736344705000056000926588701201*1554415544014995134121251000333549549201*341973419702142516988275300016851277113320201*201*201*0000000000083920201*0000000000083920201*5201*201*4190419000047818870155958105165559581051650221141430645050003304338444716406840908466005600039443675583920銷售稅金及附加173937.4.5損益表

損益表是反映房地產(chǎn)投資項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)各年的利潤(rùn)總額、所得稅及各年稅后利潤(rùn)

31

的分配情況的財(cái)務(wù)報(bào)表。通過(guò)該表提供的投

資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益靜態(tài)分析的信息資料，可以

計(jì)算投資利潤(rùn)率、投資利稅率、資本金利潤(rùn)

率、資本金凈利潤(rùn)率等指標(biāo)。

損益表表7-20

單位：萬(wàn)元

序號(hào)123456789101112項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入總成本費(fèi)用銷售稅金及附加折舊土地增值稅利潤(rùn)總額補(bǔ)前期虧損所得稅稅后利潤(rùn)提取法定盈余公積金未分配利潤(rùn)累計(jì)未分配利潤(rùn)合計(jì)21606415296017393004571097537045710975435957201*1554444705125100-304120-304120-30412-30412201*3419756626275300-251820-251820-25182201*4768545050037680376803768201*3944846600927559275509275592768348031653201*0000000000031653201*0000000000031653201*5201*41900478147810478147843033595755958105165-55595-518267.5動(dòng)態(tài)盈利分析

7.5.1凈現(xiàn)值測(cè)算

現(xiàn)值是指未來(lái)預(yù)期收益的現(xiàn)在價(jià)值。凈現(xiàn)值是指按照投資者最低可接受的收益率或設(shè)定的基準(zhǔn)收益率ic（合適的貼現(xiàn)率），將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在計(jì)算期內(nèi)的各年凈現(xiàn)金流量，折現(xiàn)到投資期初的現(xiàn)值之和。

凈現(xiàn)值的計(jì)算公式為：

現(xiàn)率，因涉及到租賃業(yè)務(wù)，故以40年為計(jì)算期。

凈現(xiàn)值根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算得：全部投資凈現(xiàn)值=27272.10萬(wàn)元資本金凈現(xiàn)值=72100.16萬(wàn)元

本項(xiàng)目全部投資凈現(xiàn)值和資本金凈現(xiàn)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0，說(shuō)明可按事先規(guī)定的基準(zhǔn)收益率獲利，在所確定的計(jì)算期內(nèi)發(fā)生投資凈收益，有經(jīng)濟(jì)效果，項(xiàng)目可行。

7.5.2內(nèi)部收益率測(cè)算

內(nèi)部收益率是指項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值累計(jì)之和等于零時(shí)的折現(xiàn)率。

其表達(dá)式為：

式中：NPV：凈現(xiàn)值；

錯(cuò)誤！未找到引用源。：第t年的現(xiàn)金流入量；

錯(cuò)誤！未找到引用源。：第t年的現(xiàn)金流出量；

錯(cuò)誤！未找到引用源。：行業(yè)或部門(mén)基準(zhǔn)收益率或設(shè)定的目標(biāo)收益率；

n：項(xiàng)目計(jì)算期。

從計(jì)算凈現(xiàn)值的角度出發(fā)，這段時(shí)間應(yīng)該是指項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上的可用時(shí)間而非耐用年限。本房地產(chǎn)投資項(xiàng)目以10%作為基準(zhǔn)折

32

內(nèi)部收益率是項(xiàng)目折現(xiàn)率的臨界值。經(jīng)計(jì)算得：

全部投資內(nèi)部收益率=28.20%資本內(nèi)部收益率=68.95%

將內(nèi)部收益率與行業(yè)基準(zhǔn)收益率和長(zhǎng)期貸款的實(shí)際利率比較，均大于同期貸款利

率6.14%和基準(zhǔn)收益率10%，說(shuō)明項(xiàng)目盈利，達(dá)到同行業(yè)的收益水平，項(xiàng)目可行。

7.5.3動(dòng)態(tài)投資回收期

動(dòng)態(tài)投資回收期是指在基準(zhǔn)收益率（或基準(zhǔn)折現(xiàn)率）的條件下，項(xiàng)目從投資開(kāi)始到以凈收益補(bǔ)償投資額為止所經(jīng)歷的時(shí)間�；�本表達(dá)式為：

經(jīng)計(jì)算得動(dòng)態(tài)投資回收期為3.28年。

經(jīng)計(jì)算得：

全部投資的投資利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額/總投資額×100%=10.22%

資本金投資利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額/資本金×100%=34.08%

將投資利潤(rùn)率要與規(guī)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)投資利潤(rùn)率10%進(jìn)行比較，預(yù)期的投資利潤(rùn)率高于

基準(zhǔn)投資利潤(rùn)率，說(shuō)明該項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益高于或相當(dāng)于本行業(yè)的平均水平，可考慮接受。

7.6.2投資利稅率

投資利稅率是項(xiàng)目利稅額與總投資額的比值。其計(jì)算公式為：

7.6靜態(tài)盈利分析

7.6.1投資利潤(rùn)率

投資利潤(rùn)率，是指房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)完成后正常年度的年利潤(rùn)總額（或預(yù)計(jì)回收期內(nèi)的年平均利潤(rùn)總額）與項(xiàng)目總投資額的比率，主要用來(lái)評(píng)價(jià)開(kāi)發(fā)投資項(xiàng)目的獲利水平。

其計(jì)算公式為：

經(jīng)計(jì)算得：

全部投資利稅率=14.12%資本金投資利稅率=47.05%

與行業(yè)基準(zhǔn)投資利稅率相比，大于行業(yè)基準(zhǔn)利稅率的，值得投資。

第八章項(xiàng)目營(yíng)銷方案

8.1營(yíng)銷精神

在“領(lǐng)袖三旗”房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，我們提出一個(gè)優(yōu)化新型有針對(duì)性的營(yíng)銷文化“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷模式。我們?cè)谝韵碌臓I(yíng)銷過(guò)程中將從各個(gè)角度將這種精神文化貫徹，形成有我們自身特色的營(yíng)銷策略。我們?cè)谶M(jìn)行基本的營(yíng)銷方案的時(shí)候，同時(shí)帶領(lǐng)強(qiáng)大的主力團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“領(lǐng)袖全程”分期戰(zhàn)略，雙線并行，相輔相成。

“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷策略是以營(yíng)銷文化為核心導(dǎo)向；以任務(wù)提成為主的人員推銷為基本策略；推式與拉式相結(jié)合，推式為主營(yíng)銷方式；從消費(fèi)者進(jìn)入我們視野到購(gòu)買(mǎi)落成到最后后期服務(wù)的全程一體人性化營(yíng)銷服務(wù)。

33

“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷文化領(lǐng)袖行業(yè)，

卓爾不群，用心釀造您的每一抹微笑。

“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷口號(hào)房子、院子、圈子、還原真實(shí)的日子。

8.2營(yíng)銷計(jì)劃

8.2.1主要目的

本計(jì)劃以北京市海淀區(qū)西三旗為中心所輻射的可預(yù)見(jiàn)范圍內(nèi)的需求消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的住宅及與此相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的生活、品質(zhì)等各種訴求，并獲取利潤(rùn)。

8.2.2形式建議

本項(xiàng)目計(jì)劃采用通過(guò)推拉式相結(jié)合的營(yíng)銷策略和相關(guān)的營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者群體所在的實(shí)體組織進(jìn)行合作宣傳方式，以及以

預(yù)售、循環(huán)融資為主的財(cái)務(wù)手段，吸引以中

關(guān)村三種不同階層的工作人群為主的消費(fèi)群體。建立“經(jīng)濟(jì)、綠色”的優(yōu)良項(xiàng)目品牌，打造以“交流、和諧”為主的健康社區(qū)文化。

8.2.3營(yíng)銷過(guò)程

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖8-1本項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷程序圖

組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作8.3營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，并直接制約著房地產(chǎn)商生存和發(fā)展的各種條件。現(xiàn)運(yùn)用PEST分析法和SWOT分析法分別對(duì)本案所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析。

而就住戶而言，價(jià)格的分水嶺是人們所期待的，因此價(jià)格因素是撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵手段。而從緊的貨幣政策在201*年也開(kāi)始顯現(xiàn)。3.S社會(huì)因素Social

購(gòu)房調(diào)查中，人們對(duì)于購(gòu)房用途的理解通常包括如下幾個(gè)方面：釋放壓力，生活保障，健康成長(zhǎng)和安享晚年�？偟膩�(lái)說(shuō)，前兩個(gè)主要針對(duì)工作族，而后兩者則主要針對(duì)的是工作族的下一代和上一代。

4.T技術(shù)及環(huán)境因素Technological隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境要求越來(lái)越高，“地段”和“環(huán)境”是購(gòu)房消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素。其中對(duì)于環(huán)境的訴求更是成為當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)的焦點(diǎn)�！熬G色建筑”成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。下圖為201*年三季度影響購(gòu)房因素的對(duì)比：

8.3.1營(yíng)銷宏觀環(huán)境PEST分析法

1.P政治因素PoliticalSystem201*年三季度，有78.7%的受訪者認(rèn)為201*年2月出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策及北京市政府公布的調(diào)控細(xì)則對(duì)自己“有影響”，可以看出，隨著政策的逐漸實(shí)施，政策的效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，使得不少人開(kāi)始等待樓市抄底。但是由于去年的樓市反攻，消費(fèi)者的警覺(jué)性已經(jīng)提高，在家庭房屋需求壓力不大的情況下，觀望是普遍的選擇。2.E經(jīng)濟(jì)因素Economic

8.3.2營(yíng)銷微觀環(huán)境SWOT分析法

本案將調(diào)查出的各種因素根據(jù)輕重緩急和影響程度等用排序放手，構(gòu)造成SWOT矩陣。同時(shí)，對(duì)各個(gè)因素的影響力度賦予了05的分值，以更好體現(xiàn)我們的微觀環(huán)境。

對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)和房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)，影響的因

素是非常多的，如供求關(guān)系、貸款制度、住房保障制度，以及中央與地方的財(cái)權(quán)等等。WO對(duì)策

1、優(yōu)勢(shì)：2、劣勢(shì)

地段優(yōu)良、交通方便、配34總體規(guī)模不大、綠色與經(jīng)相套設(shè)施健全、教育條件優(yōu)異、制約、資金回籠速度不確定，消費(fèi)群體挑剔。產(chǎn)品、戶型設(shè)計(jì)合理，符合消費(fèi)者需求。

SO對(duì)策

WT對(duì)策

3、機(jī)會(huì)

商業(yè)配套還可繼續(xù)完善、教育配套還可繼續(xù)加強(qiáng)；時(shí)值房?jī)r(jià)下跌，銷售時(shí)機(jī)良好。

4、威脅

周邊房地產(chǎn)比較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力偏大；政策下達(dá)頻率過(guò)多，市場(chǎng)不穩(wěn)定，客戶群不確定。

ST對(duì)策

本案將各個(gè)比重進(jìn)行打分以便我們的微觀環(huán)境得以更好的體現(xiàn)，見(jiàn)下表：

表8-1

項(xiàng)目12345優(yōu)勢(shì)地段交通配套教育戶型力度45355劣勢(shì)規(guī)模資金消費(fèi)者制約性力度2314機(jī)會(huì)配套1配套2時(shí)機(jī)力度435威脅競(jìng)爭(zhēng)政策客戶群力度4238.4營(yíng)銷策略

8.4.1“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷產(chǎn)品策略

●“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷模式的第一期戰(zhàn)略給未來(lái)的顧客群留下“領(lǐng)袖行業(yè)，卓爾不群”的專業(yè)周到的企業(yè)形象

●“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷模式的第二期戰(zhàn)略：我們聘請(qǐng)一大批專業(yè)功底扎實(shí)，有一定工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì)師推出一批采用產(chǎn)品差異化策略的產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在特色差異化、性能質(zhì)量差異化和設(shè)計(jì)差異化，以絕對(duì)人性化的設(shè)計(jì)為顧客提供完美的選擇權(quán)。●“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷模式的第三期戰(zhàn)略我們專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將結(jié)合上兩期戰(zhàn)略中隊(duì)友所累積下來(lái)的卓越優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化戰(zhàn)略，我們的“成功、交流、能力、和諧”社區(qū)文化宣傳出去，并以“領(lǐng)袖行業(yè)、卓爾不群”的營(yíng)銷文化去佐證它。（1）“領(lǐng)袖三旗”一期銷售：

第一年我們預(yù)計(jì)出售所有住宅10%，預(yù)

35

計(jì)銷售數(shù)量為93套。

（2）“領(lǐng)袖三旗”二期銷售

第二年我們預(yù)計(jì)出售所有住宅20%，預(yù)計(jì)銷售數(shù)量為186套。（3）“領(lǐng)袖三旗”三、四期銷售：第三年我們預(yù)計(jì)出售所有住宅30%，預(yù)計(jì)銷售數(shù)量為280套；第四年我們預(yù)計(jì)出售所有住宅40%，預(yù)計(jì)銷售數(shù)量為373套。

8.4.2“領(lǐng)袖全程”市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略

1.基本定價(jià)模式

建議對(duì)普通住房預(yù)售第一年即201*年住宅的平均售價(jià)為201*0元/錯(cuò)誤！未找到引用源。，以后銷售價(jià)格的年度漲幅為201*元/錯(cuò)誤！未找到引用源。，并在此基礎(chǔ)上微調(diào)。下表為住宅銷售收入分期預(yù)測(cè)。可以看出，我們采用滿意定價(jià)策略，充分考慮了現(xiàn)

金流的價(jià)值。

住宅銷售收入分期預(yù)測(cè)表表8-2

單位：萬(wàn)元

銷售計(jì)劃年份普通住宅預(yù)售第一年普通住宅預(yù)售第二年普通住宅預(yù)售第三年普通住宅第四年合計(jì)銷售比例10%20%30%40%銷售數(shù)量93186280373銷售平均單價(jià)201*0元/錯(cuò)誤！未找到引用源。2201*元/錯(cuò)誤！未找到引用源。24000元/錯(cuò)誤！未找到引用源。26000元/錯(cuò)誤！未找到引用源。銷售收入15544.0034196.8055958.4086444.80192144.00在實(shí)際產(chǎn)品出售時(shí)，本項(xiàng)目利用心理定價(jià)策略，以下簡(jiǎn)要介紹兩種定價(jià)方式（1）尾數(shù)定價(jià)策略卡，享受交納2萬(wàn)元定金可抵2.6萬(wàn)元購(gòu)

依據(jù)消費(fèi)者有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便房房款的優(yōu)惠政策。這一優(yōu)惠政策也是一宜的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略，又稱種變相的融資來(lái)源。）

4.正式開(kāi)盤(pán)的定價(jià)策略奇數(shù)或者非整數(shù)定價(jià)策略，比如201*0元/錯(cuò)誤！未找到引用源。定為19980元/錯(cuò)誤！

未找到引用源。，雖然只便宜了20元/錯(cuò)誤！未找到引用源。，但是也讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜了不少。

（2）組合定價(jià)策略我們除了住宅以外，還有其他的配套服務(wù)，如小區(qū)幼兒園、小區(qū)小學(xué)等等，我們可以指定組合定價(jià)策略，如一次性購(gòu)買(mǎi)住宅+幼兒園一年+小區(qū)車(chē)位三年我們將贈(zèng)送幼兒園一年的餐費(fèi)。折算下來(lái)也相當(dāng)于降價(jià)了。2.基于住房?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)的價(jià)格調(diào)整策略根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價(jià)增減比例。針對(duì)不同的樓層，有樓層差價(jià)的調(diào)整。針對(duì)本項(xiàng)目特點(diǎn)，對(duì)于（小）高層建筑，（一、二、三樓及）越高越貴，中間樓層較為便宜。3.預(yù)售的定價(jià)策略

預(yù)售階段，1.采取收取定金的方式，收取預(yù)售樓盤(pán)單價(jià)的10%，依據(jù)購(gòu)房面積收取定金，簽訂認(rèn)購(gòu)合同。預(yù)售階段主要力求以較低的預(yù)購(gòu)價(jià)，吸收大量客源。另外，（2.預(yù)售當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡，享受交納2萬(wàn)元定金可抵3萬(wàn)元購(gòu)房房款的優(yōu)惠政策，第五天起一周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)房?jī)?yōu)惠

36

預(yù)定在預(yù)售期結(jié)束的3個(gè)月后進(jìn)入正式開(kāi)盤(pán)期。為贏取火爆開(kāi)盤(pán)，采取“平開(kāi)高走”的定價(jià)策略。

5.銷售興旺時(shí)與銷售不暢時(shí)的對(duì)應(yīng)措施對(duì)于定價(jià)的改動(dòng)要慎重，在銷售興旺或是銷售不暢時(shí)，在定價(jià)上的變動(dòng)主要是對(duì)折扣和優(yōu)惠政策的變動(dòng)。6.尾盤(pán)的定價(jià)策略

由于采用的是“低開(kāi)高走”的定價(jià)策略，預(yù)計(jì)尾盤(pán)數(shù)不高于10%。對(duì)于形成尾盤(pán)的房源，預(yù)計(jì)分為兩種，一種是位置不好的房源，一種是總價(jià)過(guò)高的房源。尾盤(pán)總量較小，大規(guī)模投入營(yíng)銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)。因此，在尾盤(pán)階段，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)完成主要銷售目標(biāo)的情況下，資金等各方面的壓力都不大，尾盤(pán)期的營(yíng)銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出資源投入下一個(gè)項(xiàng)目的工作。因此大多數(shù)開(kāi)發(fā)商會(huì)采用降價(jià)的方式來(lái)對(duì)付尾盤(pán)，通過(guò)明降或暗降等各種手段，但這無(wú)疑會(huì)攤薄利潤(rùn)。

在此我們采用"精細(xì)化營(yíng)銷"更高效、更全面解決尾盤(pán)問(wèn)題。

8.4.3市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略：

1.總體促銷策略：

首先我們將采用推式與拉式相結(jié)合，推積極促銷

正向需求房地產(chǎn)商式為主的促銷方式，以下為我們的促銷模式圖：

消費(fèi)者●報(bào)紙：在以下報(bào)紙中進(jìn)行廣告宣傳，包括宣傳詞、宣傳海報(bào)及樓盤(pán)情況介紹等；

●雜志：以相同于報(bào)紙方式進(jìn)行宣傳。以下為項(xiàng)目宣傳海報(bào)，計(jì)劃將宣傳海報(bào)粘貼在中關(guān)村附近的各大宣傳欄中，同時(shí)縮印海報(bào)，將其置于報(bào)紙和雜志中進(jìn)行貼近式的宣傳。

（2）網(wǎng)絡(luò)類

●搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、北京房地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、房地產(chǎn)焦點(diǎn)網(wǎng)等

●廣播：北京交通臺(tái)（FM103.9）、北京音樂(lè)臺(tái)等收聽(tīng)率較高的電臺(tái)；（3）戶外類

●公交站及公交內(nèi)、地鐵站及地鐵內(nèi)●工地圍墻：在建設(shè)工地的圍擋上進(jìn)行三維立體效果圖展示。

反向需求

從消費(fèi)者的正向需求出發(fā)，尋求潛在的市場(chǎng)和客戶，然后按照消費(fèi)者的需求，制定適應(yīng)消費(fèi)者的房地產(chǎn)。這就是拉式策略；從房地產(chǎn)企業(yè)的反向需求出發(fā)，積極向消費(fèi)者推銷我們制定好的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)，這就是推式策略。

本項(xiàng)目采取的促銷策略是推拉式相結(jié)合的促銷策略，一方面迎合市場(chǎng)的需求，一方面推銷自己的產(chǎn)品，但本著采取積極的戰(zhàn)略措施，我們將以推式促銷方式為主。2.“領(lǐng)袖全程”傳統(tǒng)廣告策略

利用媒體進(jìn)行廣泛宣傳，以達(dá)到信息的大范圍傳播和增加產(chǎn)品知名度的作用。

媒體宣傳主要分為：平面類，網(wǎng)絡(luò)類及戶外類。

（1）平面類

圖8-6地鐵站內(nèi)宣傳圖示

3.“領(lǐng)袖全程”創(chuàng)意廣告策略

●盒飯戰(zhàn)

我們將派出專業(yè)的談判小組與目標(biāo)客戶所消費(fèi)的盒飯快餐商家合作，通過(guò)支付一定的費(fèi)用，讓送餐人員送一份盒飯，附帶一張宣傳單，當(dāng)然我們也可以同時(shí)附送其他貼心的小禮品，比如說(shuō)帶有“領(lǐng)袖三旗”樓盤(pán)LOGO的高檔餐巾紙或者手帕。

●中關(guān)村小學(xué)“我心目中的美麗家園”繪畫(huà)比賽與畫(huà)展

繪畫(huà)比賽之后在中關(guān)村附近舉行一個(gè)

37

畫(huà)展，讓中關(guān)村已為人父母或者將要為人父母的白領(lǐng)體會(huì)到家的重要性和孩子的選擇，以溫情的人性化路線吸引客戶。同時(shí)在舉辦畫(huà)展的過(guò)程中附送我們樓盤(pán)的宣傳冊(cè)和小禮品。這是我們和顧客群機(jī)會(huì)不多的大規(guī)模交流，此時(shí)一定注意企業(yè)形象與文化的建立，用心體會(huì)并釀造顧客的每一抹微笑�！癜駱拥牧α可虡I(yè)名人代言

榜樣的力量是無(wú)窮的，既然本項(xiàng)目已經(jīng)選擇了“成功、交流、能力、和諧”的社區(qū)文化，就應(yīng)該選擇與其文化內(nèi)涵相同的商業(yè)

成功人士作形象代言。4.人員推銷策略：

人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)的，也是最不可缺少的一種促銷方式。因其溝通方式直接，且易與客戶建立親密關(guān)系而長(zhǎng)期合作，它在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中有很重要的地位。項(xiàng)目戶外廣告報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌專列1品牌專列2品牌專列3公交車(chē)站封燈箱畫(huà)展代言費(fèi)用快餐服務(wù)支出不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用合計(jì)單價(jià)400,00050,800300,00010,000四、預(yù)算開(kāi)支

根據(jù)以上營(yíng)銷策略，我們對(duì)廣告花費(fèi)做一個(gè)初步的核算，我們采用銷售額比例法進(jìn)行廣告費(fèi)用的預(yù)測(cè)和上限：

廣告宣傳及市場(chǎng)推廣費(fèi)=銷售收入*比率=210864.00*2%=4217.28萬(wàn)元

表8-3

數(shù)量21048總價(jià)3,000,0004,000,0002,000,000800,0000508,0001,200,00080,0008,000,00010,000,00050,0007,000,0005,534,80042,172,800內(nèi)政治環(huán)境變動(dòng)及相應(yīng)的政策法律調(diào)整，從而給“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目造成經(jīng)濟(jì)上的損失。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商影響最為直接的是金融政策和財(cái)政政策。

1.金融政策實(shí)行緊的貨幣政策還是實(shí)行松的貨幣政策直接影響開(kāi)發(fā)者和購(gòu)買(mǎi)者所持有的資本，影響項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和出售。同時(shí)銀行關(guān)于房地產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求發(fā)生影響。

2.財(cái)政政策政府實(shí)行緊的財(cái)政政策還是實(shí)行松的財(cái)政政策，對(duì)房地產(chǎn)的稅收政策，對(duì)住宅是實(shí)行福利供給政策還是實(shí)行對(duì)低收入階層采取有限的補(bǔ)貼政策，政府對(duì)房地產(chǎn)的投資等，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和需求發(fā)生影響。這一風(fēng)險(xiǎn)在我國(guó)尤其需要關(guān)注。

營(yíng)銷人員管理及工資第九章項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)集合性較強(qiáng)的行業(yè)，因此使得房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)融匯了較多的資源，集成了較大的人力物力，同時(shí)也聚集了巨大的社會(huì)財(cái)富。

合理的進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資，在充分進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)，對(duì)于“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目的順利開(kāi)發(fā)以及可持續(xù)性發(fā)展具有重大的意義。作為本項(xiàng)目策劃者，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻以風(fēng)險(xiǎn)為開(kāi)發(fā)的前提，認(rèn)真分析考慮開(kāi)發(fā)過(guò)程中所遇到的各種問(wèn)題，保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可持續(xù)性發(fā)展，更好的為社會(huì)服務(wù)，為百姓造福。

9.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源

9.1.1政治風(fēng)險(xiǎn)

政治風(fēng)險(xiǎn)，指一個(gè)國(guó)家所處的國(guó)際或國(guó)

38

9.1.2經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，指由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如市場(chǎng)需

求、購(gòu)買(mǎi)力、利率、稅率、匯率等變動(dòng)，可能導(dǎo)致對(duì)“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目造成經(jīng)濟(jì)上的損失。由于從可行性研究到樓盤(pán)上市的時(shí)段內(nèi)，市場(chǎng)需求變動(dòng)的可能性很大，消費(fèi)者對(duì)戶型結(jié)構(gòu)及單元面積的偏好也會(huì)發(fā)生變化。原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)上該類物業(yè)還供不應(yīng)求，而不久卻可能大量積壓，難免使投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離預(yù)期。

1.形勢(shì)“領(lǐng)袖三旗”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)繁榮，毗鄰中關(guān)村及上地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有較好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

2.供求市場(chǎng)的供給與需求都具有動(dòng)態(tài)性和不確定性，由此導(dǎo)致了市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者收入的不確定性。

3.通貨膨脹當(dāng)通貨膨脹率大幅度上升時(shí)，會(huì)引起各種建筑材料價(jià)格上升，以及勞動(dòng)力和管理費(fèi)用的上升，因此會(huì)大大增加本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本，而當(dāng)本發(fā)項(xiàng)目商品價(jià)格增長(zhǎng)幅度小于通貨膨脹率（通常如此），或開(kāi)發(fā)房屋已預(yù)售時(shí)，會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，并做好這方面的準(zhǔn)備。

地產(chǎn)的更新、翻修和改造。由于建筑設(shè)計(jì)變動(dòng)可能導(dǎo)致建安工程成本增加，從而影響項(xiàng)目形成后的租售。

自然風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)較少，但是一旦出現(xiàn)，造成的損失是相當(dāng)大的。

9.1.5經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

主要?dú)w因于開(kāi)發(fā)商主觀上對(duì)開(kāi)發(fā)成本、租金售價(jià)、開(kāi)發(fā)周期以及資金籌措等的預(yù)測(cè)錯(cuò)誤和決策失誤。

9.2項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)

9.2.1開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性，本項(xiàng)目產(chǎn)品的供求關(guān)系隨時(shí)間而變化。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性和地區(qū)性，使一個(gè)項(xiàng)目并不能彌補(bǔ)另一地區(qū)的短缺，這導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)收益隨開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)不同而異。

9.2.2項(xiàng)目建設(shè)階段的風(fēng)險(xiǎn)

1.土地獲取階段的任務(wù)

●進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，估算開(kāi)發(fā)成本，初定租金和售價(jià)水平；●獲取土地使用權(quán)；●制定規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并征得有關(guān)部門(mén)許可；

●拆遷、安置、補(bǔ)償，落實(shí)建設(shè)條件。2.土地風(fēng)險(xiǎn)

昌平地區(qū)面臨湖水，工程地質(zhì)、水文地質(zhì)條件應(yīng)注意地基承載力、軟弱土層、地質(zhì)斷裂帶、不良地質(zhì)結(jié)構(gòu)（滑坡、泥石流等）、地下水埋深、水質(zhì)污染的不確定性。3.籌資風(fēng)險(xiǎn)

由于各種籌資方式所用手段、工具和所面臨的環(huán)境不同，因而各種籌資方式也具有不同的風(fēng)險(xiǎn)。

9.1.3社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

1.社會(huì)安定

良好的社會(huì)治安狀況是人們安家置業(yè)、投資經(jīng)營(yíng)、購(gòu)物消費(fèi)的前提條件。“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目所在地治安環(huán)境比較穩(wěn)定，有利于樓盤(pán)的拓展。2.風(fēng)俗習(xí)慣

項(xiàng)目區(qū)域的地方居民大部分為漢族，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不會(huì)因?yàn)椴煌�地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)水概念等影響到開(kāi)發(fā)成本。1.公眾參與和素養(yǎng)：

本案地處北京市海淀區(qū)，毗鄰中關(guān)村。附近人群整體素質(zhì)較高，參與意識(shí)較強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)槭┕ざ�造成延期�?/p>

9.2.3項(xiàng)目建設(shè)階段的風(fēng)險(xiǎn)

1.建設(shè)階段的任務(wù)

建設(shè)階段是進(jìn)行單體與群體建筑物的建造。本階段的具體任務(wù)包括：

●進(jìn)行開(kāi)發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)；

39

9.1.4技術(shù)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

由于科技進(jìn)步可能對(duì)房地產(chǎn)商品的適用性構(gòu)成威脅，迫使開(kāi)發(fā)商追加投資進(jìn)行房

●采用合適的招標(biāo)模式，招標(biāo)選擇承包商；

●擬定合同條款，簽訂承包合同；●在施工過(guò)程中，采取各種措施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工期、成本和質(zhì)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2.招標(biāo)模式與風(fēng)險(xiǎn)

為了保證工程的質(zhì)量，本項(xiàng)目采用邀請(qǐng)招標(biāo)。因?yàn)�，邀�?qǐng)招標(biāo)可有效地縮短招標(biāo)時(shí)間，減少招標(biāo)工作量，節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支。但這種模式限制了競(jìng)爭(zhēng)范圍，失去了獲得更低報(bào)價(jià)、更佳承包商的機(jī)會(huì)。3．承包方式與風(fēng)險(xiǎn)

在承包方式中，采用建設(shè)全過(guò)程承包，這便于充分利用承包商雄厚的技術(shù)經(jīng)濟(jì)力量及豐富的組織管理經(jīng)驗(yàn)，以降低工程造價(jià)，縮短建設(shè)工期。且開(kāi)發(fā)商不實(shí)際參加設(shè)計(jì)、施工，他也不承擔(dān)設(shè)計(jì)施工中的風(fēng)險(xiǎn)。承包商要對(duì)設(shè)計(jì)和施工負(fù)責(zé)，并承擔(dān)其中的全部風(fēng)險(xiǎn)。

4．分類合同風(fēng)險(xiǎn)

以總價(jià)和單價(jià)為依據(jù)，確定中標(biāo)者，并簽訂合同；最后工程竣工按實(shí)際完成的工程數(shù)量和合同單價(jià)結(jié)算工程價(jià)款。（2）成本加酬金合同

采用成本加浮動(dòng)酬金。作法是承發(fā)包雙方事先商定目標(biāo)成本，由實(shí)際成本高低確定承包商酬金的數(shù)額。如果開(kāi)發(fā)項(xiàng)目完工后，實(shí)際成本恰好為目標(biāo)成本，承包商所得為成本加某一數(shù)額的酬金；如果實(shí)際成本低于目標(biāo)成本，承包商所得除實(shí)際成本加那一定數(shù)額的酬金外。

9.2.4自然條件風(fēng)險(xiǎn)

自然條件風(fēng)險(xiǎn)是指工程項(xiàng)目所在地區(qū)客觀存在的惡劣自然條件，工程實(shí)施期間可能碰到的惡劣氣候等因素可能給開(kāi)發(fā)商構(gòu)成的威脅。

9.2.5工期拖延風(fēng)險(xiǎn)

影響建設(shè)階段工期的因素很多，如人為

（1）固定單價(jià)合同

因素、技術(shù)因素、材料和設(shè)備因素、機(jī)具因

采用估量計(jì)價(jià)合同，即首先開(kāi)發(fā)商委托

素、地基因素、資金因素、氣候因素、環(huán)境

設(shè)計(jì)單位和專業(yè)估算師，提出工程量估算

因素。其中，人的因素是最主要的干擾因素。

表，列出分部分項(xiàng)工程量；然后，承包商以此為基礎(chǔ)填報(bào)單價(jià)，計(jì)算出總報(bào)價(jià)，開(kāi)發(fā)商

風(fēng)險(xiǎn)分類表表9-1

大類別1．錯(cuò)誤估計(jì)項(xiàng)目特點(diǎn)及條件。2．項(xiàng)目參加者工作失誤細(xì)分包括低估了項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)在技術(shù)上的困難低估了多個(gè)單位參加項(xiàng)目建設(shè)將產(chǎn)生工作協(xié)調(diào)的困難對(duì)交通運(yùn)輸、供水供電等條件事先沒(méi)搞清對(duì)建材設(shè)備供應(yīng)條件、市場(chǎng)價(jià)格的變化趨向預(yù)測(cè)不準(zhǔn)遇到了復(fù)雜的地質(zhì)條件或地下文物、古跡承包商項(xiàng)目管理水平低，施工方法不符合要求或質(zhì)量控制不好，導(dǎo)致返工、加固、處理勞動(dòng)糾紛引起工人消極怠工、罷工總承包商將任務(wù)分包給了不合格的分包商開(kāi)發(fā)商資金供應(yīng)不能滿足進(jìn)度需要建設(shè)管理部門(mén)和質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)拖延審批時(shí)間3．不可預(yù)見(jiàn)事件發(fā)生工程事故、惡劣氣候條件和政治變動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)與天災(zāi)、人禍?zhǔn)录�的發(fā)生良的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，只有設(shè)計(jì)新穎、結(jié)構(gòu)安全、材料優(yōu)良、裝飾精細(xì)的房屋才能有效地實(shí)現(xiàn)地段的功能，為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)高額的開(kāi)發(fā)利

40

9.2.6項(xiàng)目質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)良好的投資效果要通過(guò)優(yōu)

潤(rùn)。

9.3項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理

9.3.1風(fēng)險(xiǎn)控制

1.根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的性質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)控制可以分為工程法和行為法。前者理論依據(jù)是能量釋放論，認(rèn)為當(dāng)事物所承受的能量超過(guò)了該事物能夠容納的能量時(shí)，就會(huì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故，從而導(dǎo)致?lián)p失，其風(fēng)險(xiǎn)控制以控制風(fēng)險(xiǎn)單位的物理性質(zhì)為著眼點(diǎn)。后者理論依據(jù)是多米諾骨牌理論，認(rèn)為人的錯(cuò)誤行為導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)損失，風(fēng)險(xiǎn)控制以人們的行為為控制著眼點(diǎn)。

2.根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)控制的執(zhí)行時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)控制可以分為風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生前、風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生中和風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后的風(fēng)險(xiǎn)控制。

9.2.7開(kāi)發(fā)成本風(fēng)險(xiǎn)

1．項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)深度不夠。規(guī)劃設(shè)計(jì)深度不夠，設(shè)計(jì)內(nèi)容不全、缺陷、錯(cuò)誤和遺漏；采用規(guī)范不恰當(dāng)，設(shè)計(jì)參數(shù)選用不合理；未考慮當(dāng)?shù)毓こ痰刭|(zhì)水文地質(zhì)條件；未考慮施工可行性等。2．規(guī)劃設(shè)計(jì)方案陳舊，未進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)選。設(shè)計(jì)中未采用現(xiàn)代優(yōu)化設(shè)計(jì)方法，如價(jià)值工程、最優(yōu)化方法，對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)選等。

3．地基勘測(cè)資料不全，地下埋藏物未事先考慮，臨時(shí)處理不當(dāng)。

9.2.8租售管理階段的風(fēng)險(xiǎn)

1.租售物業(yè)管理階段的任務(wù)

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完畢后，開(kāi)發(fā)商面臨的主要任務(wù)是通過(guò)房屋出租或房產(chǎn)出售，盡快實(shí)現(xiàn)投資的回收，并獲得利潤(rùn)。同時(shí)，為了爭(zhēng)取客戶，提高自身社會(huì)信譽(yù)，開(kāi)發(fā)商必須對(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、或企業(yè)形象進(jìn)行廣泛的宣傳，向客戶提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。2.銷售時(shí)機(jī)風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目采用預(yù)售可以提前回收房款，因而可以減輕開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中籌集資金的壓力。同時(shí)減少項(xiàng)目貸款額，節(jié)省利息，降低開(kāi)發(fā)成本。預(yù)售還可以避免房?jī)r(jià)下跌給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的損失，因而降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。

但應(yīng)注意，一旦房?jī)r(jià)上升，開(kāi)發(fā)商也失去了房?jī)r(jià)上升可能增加的收益。且一般為了達(dá)到良好的預(yù)售業(yè)績(jī)，需投入一定資金建設(shè)樣板房、辦理預(yù)售手續(xù)，通常預(yù)售房?jī)r(jià)要低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)，因此預(yù)售也遭受房屋差價(jià)的經(jīng)濟(jì)損失。

3.租售合同風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目租售交易的合同務(wù)必條文詳盡、清楚，對(duì)交易雙方的行為要有明確的規(guī)范，切勿模棱兩可，因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目這種特殊商品價(jià)值量巨大，一旦遇到被侵占或被騙取，造成的損失是巨大的。交易合同糾紛風(fēng)險(xiǎn)是一種概率較高的風(fēng)險(xiǎn)，并且一旦出現(xiàn)后，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果也較大。

41

9.3.2風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防

1.投資決策階段

（1）建立一支高水平、多學(xué)科的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。（2）健全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。

（3）貫徹執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任制度。2.土地獲取階段

（1）爭(zhēng)取獲得他們對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的理解、支持和幫助。

（2）了解地塊的自然屬性、使用屬性及地下埋藏物情況；

（3）增強(qiáng)合同意識(shí)，

（4）調(diào)查預(yù)測(cè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目消費(fèi)趨向，優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，采用優(yōu)化設(shè)計(jì)、價(jià)值工程技術(shù)，

3．項(xiàng)目建設(shè)階段采用系統(tǒng)的項(xiàng)目管理方法：

●向開(kāi)發(fā)建設(shè)各方人員灌輸安全意識(shí)；●對(duì)現(xiàn)場(chǎng)危險(xiǎn)源要妥善采取措施；●留有余地，保持后備；●合理布置施工現(xiàn)場(chǎng)。

9.3.3風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

本案在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有意識(shí)地將自己不能承擔(dān)或不愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給其他經(jīng)濟(jì)單位承擔(dān)所采取的措施。

風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的途徑有保險(xiǎn)、合同、保證和期貨。在本案開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以采

用工程承包合同、材料設(shè)備供銷合同、房屋移風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)租預(yù)售合同、房屋租賃合同和出售合同轉(zhuǎn)

本項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移措施表表9-2

合同1.工程承包合同內(nèi)容開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)果，結(jié)合自身具體情況，通過(guò)招標(biāo)文件規(guī)定和工程承包方式、合同類型的選擇，在《專用條款》起草協(xié)商談判中，將自己不愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給承包商。選擇產(chǎn)品時(shí)，同等條件下優(yōu)先選擇已投保產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)的產(chǎn)品。簽訂合同時(shí)，盡量明確材料設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)范圍及其責(zé)任，為可能的索賠打下良好的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商將房產(chǎn)交給承租人使用，開(kāi)發(fā)商保留房產(chǎn)的所有權(quán)，按期收回穩(wěn)定的租金。承租右岸筱筑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者也可以將自然災(zāi)害、意外事故及房產(chǎn)自身質(zhì)量缺陷而可能給房產(chǎn)造成損失的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁。開(kāi)發(fā)商決定以略低于市場(chǎng)價(jià)出售全部公寓，從而轉(zhuǎn)移、或回避了市場(chǎng)供需風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。2．材料供銷合同3．租賃合同4．出售合同9.3.4風(fēng)險(xiǎn)分散

風(fēng)險(xiǎn)分散是通過(guò)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體和客體的分散，增加風(fēng)險(xiǎn)的承受單位數(shù)，達(dá)到減少風(fēng)險(xiǎn)的目的。因此，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資實(shí)踐活動(dòng)中，人們遵從風(fēng)險(xiǎn)分散，即使某一開(kāi)發(fā)投資發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失，開(kāi)發(fā)商都可以從其它方面的收益中得到補(bǔ)償。

本項(xiàng)目主要采用開(kāi)發(fā)類型多樣化。綜上所述，本項(xiàng)目計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低，項(xiàng)目施工設(shè)計(jì)可行性程度高。

42

友情提示：本文中關(guān)于《第五屆房地產(chǎn)策劃大賽個(gè)人總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，第五屆房地產(chǎn)策劃大賽個(gè)人總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《第五屆房地產(chǎn)策劃大賽個(gè)人總結(jié)》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://www.taixiivf.com/gongwen/646667.html

• 上一篇：實(shí)習(xí)檢查總結(jié)201*
• 下一篇：燈飾培訓(xùn)總結(jié)