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市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)戰(zhàn)略總結(jié)

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市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)戰(zhàn)略總結(jié)

小組經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略總結(jié)

在做第一期決策時(shí),因?yàn)閷?duì)各個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)情況不了解,不知道每個(gè)公司具體走什么路線,價(jià)格具體定了多少,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)行情除了知道上一期的相關(guān)情況,其他都是未知數(shù),因此我們公司決定先走保守路線,避免走兩種極端路線,因此我們保證了在質(zhì)量以及利潤(rùn)一定的情況下,將價(jià)格定得合理一些,不要太低也不要太高。考慮到名人代言短期內(nèi)看不出什么比較好的成果,而且公司數(shù)目比較多,競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈,再加上對(duì)于后期是否一定需要名人代言,最終我們決定先放棄名人代言。因?yàn)榈谝黄诘墓善眱r(jià)格比較高,因此我們決定先發(fā)行股票201*股,最后的債券評(píng)級(jí)是AA,風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)為2。

我們對(duì)第一輪的比賽結(jié)果分析為:環(huán)渤海地區(qū)的價(jià)格定的相對(duì)本行業(yè)的其他公司有點(diǎn)高,因此導(dǎo)致最后存在存貨,增加了一些庫(kù)存費(fèi)用,在第一期的預(yù)期決策中存在的最大的錯(cuò)誤就是根據(jù)以往失敗的經(jīng)驗(yàn),以為第一期的股票價(jià)格是最高的,因此在還沒有弄清市場(chǎng)行情的情況下,發(fā)行了201*股的股票,但是結(jié)果顯示的是股票價(jià)格上漲了,如果在這種情況下將第一期發(fā)行的201*股股票贖回的話必將會(huì)有損失,一名為不能隨便發(fā)行股票,而且市場(chǎng)行情還未穩(wěn)定,股票價(jià)格必然還會(huì)增長(zhǎng),所以不能再發(fā)行新股票,而且更不能贖回股票。在本期中,有四五家的公司走高端,目前顯示的有兩三家公司將走低端,還有一兩家做了貼牌,為了保險(xiǎn)我們決定走中高端路線。因此在本期決策中,我們還是保證了質(zhì)量和利潤(rùn)的情況下,將價(jià)格定得合理一些,保證大眾在可以接受的條件下,又能對(duì)質(zhì)量滿意。因?yàn)榈谝黄谥协h(huán)渤海倉(cāng)庫(kù)有存貨,因此在本期決策中我們沒有擴(kuò)大產(chǎn)能,因?yàn)轶w貼牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈我們本期中依然沒有做貼牌市場(chǎng)。最后的債卷評(píng)級(jí)是AAA,風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)為2。

在做第三期決策時(shí)我們發(fā)現(xiàn)上期的存貨周期為127,相對(duì)于其他的公司挺大的,也就意味著我們有很多存貨,因此本期決策中我們的主要任務(wù)就是將本次生產(chǎn)的以及上期的存貨一起售出。因?yàn)樵O(shè)備有折舊以及維護(hù)費(fèi)用,我們發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)能,將設(shè)備生產(chǎn)到最大能降低制造成本,因此本期我們將長(zhǎng)三角由原來(lái)的1000增加到1200,環(huán)渤海地區(qū)由原來(lái)的3000增加到3600。本期決策中我們發(fā)現(xiàn)雖然我們的價(jià)格定的不是太高,但是仍然賣出的產(chǎn)品數(shù)量不多,有一個(gè)很重要的原因就是我們的品牌款式數(shù)量太少,因此我們將原來(lái)的100款增加到200款。在保證一定利潤(rùn)的前提下,我們降低了價(jià)格,主要目的是為了將存貨賣出,而且我們的網(wǎng)絡(luò)銷售也降低了價(jià)格。最后債券評(píng)級(jí)是AA,風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)是2。

在上期決策中我們主要以賣掉存貨為目的,將價(jià)格降低。結(jié)果顯示我們的存貨已經(jīng)賣掉,但是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如果我們第一期中如果沒有賣出股票,那么我們現(xiàn)在的近利潤(rùn)應(yīng)該是負(fù)數(shù),也就是在四期當(dāng)中我們公司還處于負(fù)債之中。雖然我們上期的產(chǎn)品都賣了出去,但是凈利潤(rùn)不高,因此在本期決策中我們決定在不高于其他公司的價(jià)格情況下,將現(xiàn)有的價(jià)格適當(dāng)提高,因此而增加凈利潤(rùn)。因?yàn)樯掀诮Y(jié)果顯示我們長(zhǎng)三角的供貨小于市場(chǎng)所需,也就是我們的產(chǎn)能已經(jīng)偏小,由此增加了設(shè)備費(fèi)用,于是我們?cè)诒酒跊Q策中將長(zhǎng)三角的產(chǎn)能增加,為下期擴(kuò)大做準(zhǔn)備。我們還發(fā)現(xiàn)相對(duì)于其他公司我們的產(chǎn)品品牌形象較低,這也許是我們公司雖然在低價(jià)的情況下銷售量仍然不算大的原因。在本期決策中我們的債券評(píng)級(jí)是AAA,風(fēng)險(xiǎn)為2。

上期決策中我們發(fā)現(xiàn)我們公司的品牌形象很低,因此將一些資金揉入到廣告設(shè)計(jì)中,在五次決策中我們發(fā)現(xiàn)我們的品牌形象已經(jīng)提高到一般水平,但是考慮到我們沒有走高端產(chǎn)品,于是這次決策中我們將不再投入廣告費(fèi)用,只要維持在正常品牌形象就可以了。上期結(jié)果中我們最大的問(wèn)題是每個(gè)地區(qū)都出現(xiàn)了不同程度的缺貨,尤其是長(zhǎng)三角地區(qū),達(dá)到了100%缺貨,環(huán)渤海缺貨也很多,為了解決這個(gè)情況這期中我們?cè)陂L(zhǎng)三角地區(qū)擴(kuò)大了1000千件的產(chǎn)能,因此可以在下期中增加產(chǎn)量,以盡量低的價(jià)格銷售,增加市場(chǎng)份額,提高股票價(jià)格。本期最后決策的債券評(píng)級(jí)是AAA,風(fēng)險(xiǎn)為3。

第五期決策中我們的總得分下降了7分,原因是因?yàn)槿必浐芏,產(chǎn)量比較少,因此在市場(chǎng)中的占的份額比較少,經(jīng)過(guò)教訓(xùn),我們?cè)陂L(zhǎng)三角地區(qū)擴(kuò)大了1000千件的產(chǎn)能,緩解供不應(yīng)求的局面。第六期中決策中我們長(zhǎng)三角地區(qū)的最大產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了3500。在生產(chǎn)3500的條件下我們的生產(chǎn)成本由原來(lái)接近30元每件降到了25左右,因此這為我們的降價(jià)提供了很大的空間,而且?guī)齑尜M(fèi)用也相應(yīng)的降低了很多。通過(guò)對(duì)上期同等行業(yè)的其他公司的價(jià)格分析,我們發(fā)現(xiàn)我們公司的價(jià)格有點(diǎn)偏高,因此本期中我們加大了產(chǎn)量,因此可以相應(yīng)的降低一些價(jià)格,由此而提高利潤(rùn),并且增加市場(chǎng)份額。我們發(fā)現(xiàn)環(huán)渤海的產(chǎn)品質(zhì)量較低,需要投入大量的費(fèi)用提高質(zhì)量,于是我們對(duì)環(huán)渤海地區(qū)的質(zhì)量進(jìn)行改善。通過(guò)對(duì)行業(yè)的折扣價(jià)格比較分析,我們發(fā)現(xiàn)我們公司的折扣價(jià)格低于其他行業(yè),如果增加折扣價(jià)格我們的每件產(chǎn)品銷售的凈利潤(rùn)會(huì)增加,因此本期中我們的折扣價(jià)格都定位5。本期最后的債券評(píng)級(jí)為AAA,風(fēng)險(xiǎn)為3。

在最后一期決策,通過(guò)對(duì)上期決策分析,我們發(fā)現(xiàn)我們通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能已經(jīng)將長(zhǎng)三角以及環(huán)渤海地區(qū)市場(chǎng)的占領(lǐng)份額提高了,但是還是長(zhǎng)三角,環(huán)渤海,珠三角存在嚴(yán)重的缺貨,如果以目前的產(chǎn)能,目前的價(jià)格我們本期中必將還是存在缺貨,考慮到這是最后一期,所以投資到擴(kuò)大產(chǎn)能已經(jīng)沒有意義,于是為了緩解缺貨情況,我們將價(jià)格適當(dāng)?shù)奶岣咭恍。我們的目前股票價(jià)格為79左右,但是覺得我們的股票價(jià)格還會(huì)有所提高,所以這期中我們沒有發(fā)行股票。因?yàn)槲覀儧]有走高端產(chǎn)品的路線。所以我們的產(chǎn)品質(zhì)量不是太高,但是我們的產(chǎn)品質(zhì)量在超過(guò)低端產(chǎn)品的情況下價(jià)格卻與低端產(chǎn)品產(chǎn)不多,因此在性價(jià)比方面我們的得分一直處于領(lǐng)先地位,因此為了保證銷量我們一直堅(jiān)持著這條路線。本期決策我們最后的債券評(píng)級(jí)為AAA,風(fēng)險(xiǎn)為3?偨Y(jié)

為期七期的決策結(jié)束了,我們一直堅(jiān)持走保證質(zhì)量和利潤(rùn)一定的情況下將產(chǎn)品的價(jià)格降到最低,雖然在開始的時(shí)候因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非常激烈,我們存在嚴(yán)重的存貨,但是到后期我們的產(chǎn)品因?yàn)樾詢r(jià)比比較高,所以在各個(gè)地區(qū)我們的產(chǎn)品都存在缺貨。因?yàn)榭紤]到開發(fā)中西部地區(qū)需要消耗很大資金,而且以我們這種終端產(chǎn)品在短期之內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生明顯的成果,于是我們將主要的資金投入到長(zhǎng)三角,環(huán)渤海,珠三角地區(qū),效果比較明顯。雖然只是七期這么短的決策,但是我們小組的三個(gè)人都覺得這樣的合作很愉快,我們每一個(gè)人相互商量做決策,不僅從比賽中學(xué)到了關(guān)于營(yíng)銷以及投資的很多知識(shí),而且我們也提高了自己的合作能力,為以后的現(xiàn)實(shí)中與人更好的相處打下了基礎(chǔ)。

擴(kuò)展閱讀:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告--奇瑞和比亞迪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程設(shè)計(jì)論文

學(xué)院:經(jīng)管學(xué)院

專業(yè):財(cái)務(wù)管理班級(jí):財(cái)務(wù)0903班姓名:肖京科凌小慣學(xué)號(hào):201*011645201*011641

201*9年12月

第1頁(yè)共13頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告

奇瑞和比亞迪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

文章摘要:奇瑞公司和比亞迪公司是我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模相近的公司,并且在國(guó)內(nèi)汽車銷售史上均創(chuàng)造出了很多的輝煌,它們旗下的產(chǎn)品深受客戶的歡迎。奇瑞和比亞迪在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)stp和4p理論的運(yùn)用非常到位,而且極具創(chuàng)新性,收到了良好的效果。

關(guān)鍵字:目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)性價(jià)比

公司簡(jiǎn)介:

奇瑞汽車股份有限公司坐落于安徽蕪湖,于1997年1月8日注冊(cè)成立,注冊(cè)資本為32億元,1997年3月18日動(dòng)工建設(shè),1999年12月18日,第一輛奇瑞轎車下線。以201*年8月22日第100萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志,奇瑞實(shí)現(xiàn)了從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”第一階段向“通過(guò)開放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌”第二階段的轉(zhuǎn)變,進(jìn)入全面國(guó)際化的新時(shí)期。201*年奇瑞公司出口整車13.5萬(wàn)輛,連續(xù)6年穩(wěn)居中國(guó)第一。

201*年比亞迪股份組建了比亞迪汽車,總部位于西安。比亞迪進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域,開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。比亞迪汽車堅(jiān)持自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式,以“造世界水平的好車”為產(chǎn)品目標(biāo),以“打造民族的世界級(jí)汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo),立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。目前在西安建設(shè)有國(guó)

第2頁(yè)共13頁(yè)際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線,總產(chǎn)能達(dá)到20萬(wàn)輛。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城,總產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛。北京模具制造中心成為世界知名汽車品牌制造整車模具。

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意思為“歡呼地、興高采烈地”)減去

一個(gè)“e”而來(lái),表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

比亞迪英文名為“buildyourdreams(簡(jiǎn)稱BYD)”,意為“成就你的夢(mèng)想”。表達(dá)出了企業(yè)誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者服務(wù)的真摯態(tài)度和信心。

這兩家企業(yè)無(wú)論從公司起家歷史,還是從后期發(fā)展,都有這驚人的相似,而且奇瑞和比亞迪生產(chǎn)的汽車的車型,款型目標(biāo)群體也大致相同,所以這兩家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)汽車的大企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在競(jìng)爭(zhēng)。

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位:

①奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌,產(chǎn)品覆蓋乘用車、

商用車、微型車領(lǐng)域。目前,奇瑞已有16個(gè)系列數(shù)十款車型投放市場(chǎng),另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)!睘楫a(chǎn)品訴求,先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。多年來(lái),以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞,201*年實(shí)現(xiàn)整車銷售達(dá)50萬(wàn)輛,同比08年增長(zhǎng)40%,連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍,連續(xù)七年成為中國(guó)最大的乘用車出口

第3頁(yè)共13頁(yè)企業(yè)。奇瑞汽車的目標(biāo)市場(chǎng)就相對(duì)較廣,滲透到社會(huì)多種階層,基本上能滿足有購(gòu)買欲望需要,但購(gòu)買能力不同的多類消費(fèi)者群體。

奇瑞公司針對(duì)不同的客戶群體打造出了各種子品牌,這使它的汽車在走向市場(chǎng)之前就有了寬廣的前途。為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)的熱銷提供了良好的基礎(chǔ)。下面我們以奇瑞QQ為例,談?wù)勂嫒餛Q的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位問(wèn)題。(1)明確的市場(chǎng)細(xì)分,鎖定時(shí)尚男女。

奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人,同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。月收入201*元即可輕松擁有這款轎車。

許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了,從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。

在我們深入通廈小營(yíng)汽車城的調(diào)查時(shí),銷售奇瑞QQ的銷售方告訴我們,為了吸引年輕人,奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外,還裝載了獨(dú)有的"I-say"數(shù)碼聽系統(tǒng),成為了“會(huì)說(shuō)活的QQ”,堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)他介紹,“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備,集文本朗讀、MP3播放、u盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身,讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連,完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水一樣的年輕一代的需求。

(2)獨(dú)特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”。

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣,富于想像力,崇尚個(gè)性,思維活躍,追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們祟尚實(shí)際,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低,但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注,是容易互相影響的消費(fèi)群體;從整體

第4頁(yè)共13頁(yè)的需求來(lái)看,他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”,從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ實(shí)現(xiàn)工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

我們認(rèn)為奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略。而且在這些品牌策略上做的非常精妙,不得不令人佩服。

②比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具創(chuàng)新的新銳品牌1996年7月,通過(guò)ISO9002認(rèn)證。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車,以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車、純電動(dòng)汽車等。代表車型包括F0、F3、F3-R兩廂、F6、S8硬頂敞篷跑車、F3DM雙模電動(dòng)汽車、S6(SUV)、M6(MPV)等。作為電動(dòng)車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者和全球二次電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者。比亞迪將利用獨(dú)步全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不斷制造清潔能源的汽車產(chǎn)品。比亞迪汽車采用精準(zhǔn)營(yíng)銷模式,分區(qū)域進(jìn)去銷售,集中火力主打一個(gè)省市,并且逐漸發(fā)揮其輻射作用,受到了客戶的熱烈歡迎。

對(duì)于不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投放,比亞迪做了很多的調(diào)查。對(duì)于北京這樣一個(gè)大都市,比亞迪在北京地區(qū)車型的投放一步一直,一般情況下在市里,比亞迪選擇把一些價(jià)格稍高,微型跑車放在市里投放,目標(biāo)是那些比較富裕的人士。在絕大多數(shù)的郊區(qū),比亞迪把一些價(jià)格稍微實(shí)惠的車型,大量的投放,主要目標(biāo)的就是一些剛上班的80后了,和一些中低薪階層的上班族。在地區(qū)上比亞迪把市場(chǎng)進(jìn)行了劃分,現(xiàn)在的市場(chǎng),顯然是適者生存的不適者被淘汰,對(duì)于初生牛犢的比亞迪,它沒選擇直接在大市場(chǎng)進(jìn)行銷售,而是把主要市場(chǎng)放在了一般的小型城市,再往下就是一般的縣城。通過(guò)這種方式比亞迪來(lái)做廣告,提高自己的知名度。

第5頁(yè)共13頁(yè)比亞迪這次營(yíng)銷行為是以其細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)為前提的,它在準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)和定位目標(biāo)客戶群之后,根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)特征,考慮他們不同的產(chǎn)品與服務(wù)訴求,包括不同的需求與購(gòu)買行為,采取有針對(duì)性、差異化的產(chǎn)品上市活動(dòng)與計(jì)劃,收到了較好的成效。比亞迪在對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上,摒棄全國(guó)或全球同步上市的慣用“打法”,集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷,然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。比亞迪的這一方法,無(wú)疑走出了中國(guó)汽車營(yíng)銷的第一步,主觀上,比亞迪希望通過(guò)‘精準(zhǔn)營(yíng)銷’,在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施精準(zhǔn)攻擊,以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn),確保精準(zhǔn)攻擊的成功。

下面我們一比亞迪F3為例簡(jiǎn)要的敘述一下。

首先,在F3上市前,比亞迪通過(guò)全國(guó)服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等,準(zhǔn)確對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類,并確定他們對(duì)這款車型的感受和態(tài)度。其次,集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷,然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,收到較好的成效。通過(guò)巡回上市的操作,比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn),確保精準(zhǔn)攻擊的成功;同時(shí)也有效解決了公司產(chǎn)能不足的問(wèn)題。由于火力集中,比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。更為重要的是,在F3完成巡回上市后,比亞迪在每個(gè)區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。

通過(guò)對(duì)奇瑞旗下的奇瑞QQ和比亞迪旗下的F3的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)地位可以看出,這兩家企業(yè)都過(guò)各自產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求做了很認(rèn)真,仔細(xì)的調(diào)查,從最后

第6頁(yè)共13頁(yè)的銷售成果上看,確實(shí)取得了很大的成功!但兩者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇截然不同,奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人,同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶,月收入201*元即可輕松擁有這款轎車。

如果說(shuō)奇瑞是對(duì)人就行了細(xì)分,則比亞迪更注重的是對(duì)地區(qū)的細(xì)分,集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷,然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,收到較好的成效。通過(guò)巡回上市的操作,比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn),確保精準(zhǔn)攻擊的成功。比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。更為重要的是,在F3完成巡回上市后,比亞迪在每個(gè)區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。不得不說(shuō)比亞迪的這種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分以及后期的營(yíng)銷策略確實(shí)是一種創(chuàng)新。

銷售中4P理論:奇瑞

奇瑞的產(chǎn)品策略:創(chuàng)造不一樣的品牌。

奇瑞可以說(shuō)是中國(guó)汽車界的驕傲,奇瑞已擁有160億的固定值產(chǎn)。奇瑞汽車一上市,并沒有把自己定位定的太高,力求和奧迪,一汽并肩。反過(guò)來(lái),奇瑞避開了這個(gè)鋒芒,先從廣大消費(fèi)者入手,生產(chǎn)排量小,迷你車型,當(dāng)然最重要的因素就是價(jià)格便宜,讓90%的消費(fèi)者都能欣然接受。

與此同時(shí),奇瑞開創(chuàng)了一個(gè)女性也可以開上自己滿意車型的時(shí)代。這是其他汽車企業(yè)之前所沒有想到的,也不愿意去實(shí)踐的。

奇瑞汽車所有的車型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的標(biāo)志,導(dǎo)致很多購(gòu)

第7頁(yè)共13頁(yè)車的人曾以為這是上海生產(chǎn)的汽車!吧掀嫒稹彼膫(gè)字給了這個(gè)新企業(yè)良好的市場(chǎng)形象,這是奇瑞加入上汽集團(tuán)獲得的最大好處。

奇瑞的價(jià)格策略;絕對(duì)讓消費(fèi)者心動(dòng)的價(jià)格。

要說(shuō)開車,對(duì)于絕大多數(shù)的80后都是可望不可即的,其實(shí)他們的確想擁有一輛屬于自己的車,當(dāng)他們被世界名車和豪華車拋棄時(shí),奇瑞卻選擇了來(lái)盡自己對(duì)大努力滿足90后。奇瑞以極其卡通的外觀,已極低的價(jià)格讓大多數(shù)人實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)。奇瑞“風(fēng)云”確實(shí)可以說(shuō)是“震撼上市”。

奇瑞風(fēng)云這是一款造型大方的三廂轎車,配有1.6升的發(fā)動(dòng)機(jī),與桑塔納、捷達(dá)和富康“老三樣”屬同一檔次,但價(jià)格卻低1/3,在市場(chǎng)一亮相就反響熱烈。當(dāng)年,奇瑞轎車銷售2.8萬(wàn)輛車,銷售額達(dá)20多億元。次年,奇瑞轎車銷售5萬(wàn)輛,銷售額40多億元。由于“風(fēng)云”車一下子就打開了市場(chǎng),所以奇瑞迅速走上大批量生產(chǎn)的軌道。

奇瑞的渠道策略:分網(wǎng)銷售。

奇瑞將9大系列產(chǎn)品分為4個(gè)網(wǎng):S系列(QQA系列(風(fēng)云和旗云)、B系列(東方之子)、T系列(瑞虎),其現(xiàn)有經(jīng)銷商被賦予其一個(gè)到多個(gè)系列的一級(jí)代理權(quán),沒有一級(jí)代理權(quán)的系列也可銷售,但必須作為二級(jí)代理。

奇瑞對(duì)于經(jīng)銷商要求符合:“四個(gè)一”條件(一張獨(dú)立營(yíng)業(yè)執(zhí)照奇瑞汽車城,不受一個(gè)企業(yè)只能代理奇瑞一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影;一個(gè)獨(dú)立4S店;一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu);一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營(yíng)資金),就可以申報(bào)奇瑞汽車城,不受一個(gè)企業(yè)只能代理奇瑞一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。

奇瑞汽車城在增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力的同時(shí),還樹立了“旗艦店”的良好形象和公信力,在完備的4S店功能的基礎(chǔ)之上繼續(xù)向外延伸,為用戶提供保險(xiǎn)、上牌、

第8頁(yè)共13頁(yè)客戶聯(lián)誼等“一站式”附加服務(wù),在提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)提升奇瑞的品牌形象。

奇瑞的促銷策略

每年十一黃金周期間,采取集中促銷的方式,同時(shí)還紛紛加大了優(yōu)惠幅度、贈(zèng)送裝飾、保險(xiǎn)等促銷力度,來(lái)吸引消費(fèi)者。京城主銷車型仍以15萬(wàn)元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)車型為主,占銷售總量的60%左右。奇瑞占了絕大的優(yōu)勢(shì)。

奇瑞的促銷,大多時(shí)候是經(jīng)過(guò)廣告,數(shù)字媒體來(lái)達(dá)到自己廣而告之的效果。

比亞迪

產(chǎn)品策略

比亞迪純電動(dòng)轎車F3e研發(fā)成功,成功搭載ET-POWER技術(shù)的鐵動(dòng)力電池,實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無(wú)目標(biāo),續(xù)航里程達(dá)350KM,標(biāo)志著比亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位

品牌:比亞迪(BYD)的標(biāo)志別具匠心,雖說(shuō)沒有寶馬奔馳那樣響亮的,buildyourdreams足以讓每個(gè)消費(fèi)者感到內(nèi)心的溫暖,從建廠至今比亞迪一直致力于讓每個(gè)愛車族開上自己滿意的車,在此基礎(chǔ)上,比亞迪不斷的進(jìn)行改革,產(chǎn)品的升級(jí)。價(jià)格策略

“煙幕彈策略”:早在G3上市前,官方曾也為其定下“超過(guò)10萬(wàn)元”的預(yù)計(jì)售價(jià),但在大家都做好高價(jià)準(zhǔn)備來(lái)迎接G3時(shí),結(jié)果G3卻以“7.69-10.99”的指導(dǎo)價(jià)格上市,雖然其售價(jià)區(qū)間中有超過(guò)10萬(wàn)的車型,但僅是一款最高配車型。而此次的L3上市,比亞迪也是采取了類似策略,先放出一個(gè)過(guò)高的預(yù)計(jì)價(jià)格,然后

第9頁(yè)共13頁(yè)其最終售價(jià)卻低于它,給人一種車型定價(jià)并不高的錯(cuò)覺。由此可鑒,比亞迪采用過(guò)高的預(yù)計(jì)售價(jià)為車型預(yù)熱后,再以低于預(yù)計(jì)售價(jià)的價(jià)格上市,從而給人造成一種合理的定價(jià)錯(cuò)覺,是其慣用的“煙霧彈”營(yíng)銷策略。渠道策略

比亞迪的分網(wǎng)銷售模式是將旗下產(chǎn)品分類別通過(guò)不同的渠道進(jìn)行銷售,這種分網(wǎng)銷售模式不僅是銷量的提升,經(jīng)銷商壓注意的就是產(chǎn)品如何們可以看到兩廂A0級(jí)

比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)及對(duì)應(yīng)車型A1網(wǎng)A2網(wǎng)A3網(wǎng)A4網(wǎng)F3、F6、S8、M6、S6F3R、F0、S8、M6、L3F3R、S8、G3、G6、M6I3、I6、M6、S6、S8管理的便利,更是力的分解。但需要?jiǎng)澐,從右表中我車F3R、MPV車型

M6、跑車S8都可以跨網(wǎng)銷售,個(gè)人認(rèn)為這幾款車在比亞迪的產(chǎn)品系列中暫時(shí)只有一款,后續(xù)產(chǎn)品戰(zhàn)線可能拉長(zhǎng),單線銷售可能制約其銷量,其分網(wǎng)銷售旨在利用細(xì)分市場(chǎng)中的第一款車型來(lái)擴(kuò)大知名度,同時(shí)提升銷量。促銷策略

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,強(qiáng)制客戶閱讀。當(dāng)然也要有針對(duì)性的發(fā),比如發(fā)給有買車潛力的高消費(fèi)人群。

八優(yōu)短信網(wǎng),專業(yè)的短信營(yíng)銷推廣公司,提供汽車行業(yè)短信促銷活動(dòng)解決方案。F0為發(fā)動(dòng)機(jī)提供的3年10萬(wàn)公里超長(zhǎng)保修,讓消費(fèi)者買的放心、用的舒心。比亞迪汽車A2網(wǎng)還將為回店的顧客贈(zèng)送比亞迪原廠高檔精品一份比亞迪高檔毛絨拖鞋、201*年精美臺(tái)歷。

總結(jié):

奇瑞和比亞迪在產(chǎn)品策略上定位不同,奇瑞強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,創(chuàng)新,創(chuàng)造不一樣的品牌,推陳出新,順應(yīng)新潮流的變化,追求新時(shí)尚;而比亞迪更注重消費(fèi)者的

第10頁(yè)共13頁(yè)滿意程度,精心打造消費(fèi)者最滿意的品牌,一心一意為消費(fèi)者的利益著想,讓每個(gè)愛車族開上自己滿意的車。

在價(jià)格策略上奇瑞和比亞迪的策略大致相同,他們的車型定價(jià)都是國(guó)內(nèi)價(jià)格相對(duì)比較低的,能夠滿足更多消費(fèi)者的需求。并且屢次采用價(jià)格煙霧彈策略,收到了良好的效果。

在渠道策略上,奇瑞和比亞迪均摒棄了傳統(tǒng)的直銷模式,而采用分網(wǎng)銷售模式,為旗下的汽車建立不同的銷售網(wǎng)絡(luò),并且對(duì)經(jīng)銷商提出了很嚴(yán)格的要求。但兩者在這方面做的不盡相同。奇瑞同時(shí)允許一級(jí)代理商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級(jí)代理。究其原因,一是充分照顧經(jīng)銷商的贏利,提高品牌專營(yíng)商的積極性;二是避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范行為,一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格,防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),有利于廠家細(xì)分區(qū)域市場(chǎng),有利于廠家根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來(lái)有側(cè)重地推自己的產(chǎn)品,根據(jù)市場(chǎng)反饋情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)線或推出新產(chǎn)品。而比亞迪對(duì)于一級(jí)代理和二級(jí)代理分的就沒有那么細(xì),從上表中可以看出,它一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可以銷售多款車型,這樣做利弊均有,利在于能夠通過(guò)知名度相對(duì)較高的車型來(lái)動(dòng)其他車型的銷售,但弊端在于無(wú)法更好的滿足消費(fèi)者的心理需求,某種程度上會(huì)影響相對(duì)較高檔次車的形象問(wèn)題。但比亞迪在另一個(gè)方面做的非常好,它拋出一新型的營(yíng)銷模式“移動(dòng)4S店”,即在南方片區(qū)尋找個(gè)人流量較大的廣場(chǎng)、商場(chǎng)、或顧客群符合購(gòu)車定位的小區(qū),人工快速搭建起一家接近“標(biāo)準(zhǔn)的4S店”的店面,這家移動(dòng)4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務(wù)區(qū)等。真實(shí)還原標(biāo)準(zhǔn)4S店的原貌,由于其具有流動(dòng)的特點(diǎn),增加了其覆蓋面積,無(wú)形中增加了曝光率,而且這一新興的創(chuàng)意會(huì)吸引很多人的眼球,達(dá)到宣傳的目的。比亞迪的“移動(dòng)4S店”不僅僅是一個(gè)戶外靜

第11頁(yè)共13頁(yè)態(tài)展示,它已經(jīng)跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。

在促銷策略上,奇瑞汽車和比亞迪還有其他品牌的汽車促銷策略均有不同,汽車不是一般的消費(fèi)品,它的促銷也有自己的特點(diǎn),且汽車促銷大體上是相同的。奇瑞主要在重要節(jié)日上大做文章,在節(jié)日期間推出各種優(yōu)惠政策來(lái)吸引客戶的眼球,同時(shí)奇瑞還注重本地宣傳,在安徽省蕪湖市本地奇瑞有更加優(yōu)惠的政策,并且取得了很好的效果。比亞迪同樣注重節(jié)日促銷,但比亞迪更能體會(huì)消費(fèi)者的心聲,經(jīng)常辦一些大型送溫暖展銷活動(dòng),在售后服務(wù)上更是做的讓客戶舒心,放心。例如比亞迪汽車A2網(wǎng)將為回店的顧客贈(zèng)送比亞迪原廠高檔精品一份比亞迪高檔毛絨拖鞋、201*年精美臺(tái)歷。

總體來(lái)說(shuō)奇瑞汽車擁有無(wú)限的活力,其旗下的產(chǎn)品追求創(chuàng)新,追求個(gè)性,尊貴,在實(shí)踐營(yíng)銷中主打年輕和中年一代,深受消費(fèi)者,由于是年輕消費(fèi)者的喜愛,其創(chuàng)新性的營(yíng)銷渠道更表現(xiàn)出奇瑞人的才干,但奇瑞目前宣傳力度不夠、產(chǎn)品影響力有待提高,而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一無(wú)法滿足更多消費(fèi)者更高檔的需求,制約其以后的發(fā)展。比亞迪采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段,從某個(gè)省市入手,主打一地,以點(diǎn)帶面,逐漸增強(qiáng)其輻射性,比亞迪推心置腹的真誠(chéng)服務(wù)更讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之動(dòng)容,有性價(jià)比的比亞迪更是增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器,比亞迪產(chǎn)品機(jī)構(gòu)較為豐富,基本能夠滿足消費(fèi)者的多種需求,其在營(yíng)銷渠道和促銷方面做的也相當(dāng)出色,創(chuàng)新力度強(qiáng),但比亞迪沒有自己的特色主打的子品牌,公司走入市場(chǎng)后很難擴(kuò)大規(guī)模,比亞迪尚未重視新型傳播工具。盡管比亞迪這次新車上市是一次比較成功的營(yíng)銷活動(dòng),也是嶄新的營(yíng)銷模式,但是它離真正的“從本質(zhì)上講,營(yíng)銷是為了找到市場(chǎng),精準(zhǔn)并不是某位大師的杰作,營(yíng)銷的本質(zhì)或許就是精準(zhǔn),只是程度不

第12頁(yè)共13頁(yè)同。重要的一點(diǎn)是,在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須充分利用包括新型傳播工具等技術(shù)帶來(lái)的一切便利。

第13頁(yè)共13頁(yè)

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