新版青島啤酒201*年銷售計(jì)劃書

青島啤酒201*年銷售計(jì)劃書

一、計(jì)劃綜述

我們是通過(guò)swot分析青島啤酒在廣東地區(qū)的201*年的市場(chǎng)狀況，結(jié)合該地區(qū)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)確定企業(yè)201*年的銷售目標(biāo)、編制企業(yè)201*年的銷售預(yù)算，從而形成青島啤酒在廣東區(qū)域的201*年銷售計(jì)劃。二、企業(yè)現(xiàn)狀（一）整體市場(chǎng)狀況

青島啤酒作為起步早，發(fā)展迅速的啤酒企業(yè)，具有五大優(yōu)勢(shì)分別是技術(shù)、人才、管理、資金、品牌。青島啤酒有足夠的實(shí)力完成大兼并戰(zhàn)略，同時(shí)青啤的發(fā)展目標(biāo)是充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以民族資本為主，實(shí)現(xiàn)高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)。盡快把青啤建設(shè)成為超實(shí)力、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性大企業(yè)集團(tuán)，到青啤百年之際，產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸，躋身世界啤酒十強(qiáng)。因此，青島啤酒擴(kuò)張也是青啤的發(fā)展目標(biāo)。目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)仍然處于諸侯紛爭(zhēng)，群雄逐鹿的階段。盡管按市場(chǎng)占有率來(lái)看，青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花三大品牌或者憑借其深厚的品牌積淀，或者憑借長(zhǎng)袖能舞的資本運(yùn)作已經(jīng)基本上確立了市場(chǎng)領(lǐng)軍地位，但是仍然時(shí)時(shí)面臨著來(lái)自珠啤、重啤、哈爾濱啤酒等二三線品牌的沖擊，特別是在這些二三線品牌盤踞的區(qū)域市場(chǎng)很難有所突破，而外資的虎視眈眈，使得競(jìng)爭(zhēng)更為緊迫。

（二）廣東區(qū)域的市場(chǎng)狀況

廣東省是國(guó)內(nèi)啤酒的大產(chǎn)區(qū)之一，也是啤酒廠商必爭(zhēng)之地。目前，廣東已經(jīng)成為啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，除了珠江、金威這兩大強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌之外，國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌也早已經(jīng)紛紛進(jìn)駐廣東。總體而言，201*年的廣東啤酒市場(chǎng)依然是珠江、青島、金威三大品牌形成的相對(duì)平衡的“三足鼎立”之勢(shì)，珠江在以廣州為圓心的珠三角地區(qū)，金威在深圳、東莞等地區(qū)，青島在珠三角、粵東等區(qū)域各自占有優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)雪花、燕京、哈爾濱等啤酒巨頭的布局等“挑戰(zhàn)者”的出現(xiàn)和強(qiáng)攻也在試圖著改變廣東啤酒市場(chǎng)目前的態(tài)勢(shì)。此外，還有其他一些在相對(duì)來(lái)說(shuō)則是在某些區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)位置的品牌，如肇慶藍(lán)帶、惠州嘉士佰、珠海海珠、廣州生力、順德龍啤、韶關(guān)活力、揭陽(yáng)加丹等。隨著各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，或許廣東啤酒市場(chǎng)的三強(qiáng)割據(jù)的格局將會(huì)被改變。就目前現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，精耕市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品、渠道、品牌大戰(zhàn)已成為當(dāng)前廣東市場(chǎng)的主題。三、SWOT分析

結(jié)合青島啤酒在廣東區(qū)域的市場(chǎng)狀況，對(duì)青島啤酒運(yùn)用swot分析。

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

①百年青島的全球品牌優(yōu)勢(shì)，足以迎合市場(chǎng)的各個(gè)方面的需求。②青島啤酒的價(jià)位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位。③青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵。④青島啤酒在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)。⑤青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)。（二）劣勢(shì)（W）

①品牌個(gè)性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想。②其他啤酒品牌在市場(chǎng)占有量較大，有一批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動(dòng)。

③現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。④終端陳列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些。

⑤二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。

⑥在啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，由于啤酒明顯的地域性，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一種無(wú)形的保護(hù)，一種無(wú)形的壁壘是一種最強(qiáng)大的防護(hù)力量。（三）機(jī)會(huì)（O）①?gòu)V東市場(chǎng)啤酒品牌眾多，但還沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)品牌，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。

②廣東市場(chǎng)開(kāi)放，不存在市場(chǎng)壁壘、行政和技術(shù)壁壘，不存在制定各種土政策，限制、排擠外地商品進(jìn)入本地市場(chǎng)的地區(qū)封鎖行為。

③廣東外來(lái)人口很多，因此人口對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放埔蕾囆圆淮�，�?duì)全國(guó)性品牌來(lái)講更容易獲得更多人的認(rèn)同。（四）威脅（T）

①?gòu)V東啤酒市場(chǎng)潛力大，因此是很多啤酒品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

②廣東市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源廣，地域差別大，消費(fèi)水平差別大，消費(fèi)理念不同。四、實(shí)施策略

（一）“1+3”品牌模式

青啤的品牌模式“1+3”即1個(gè)主品牌“青島啤酒”作為一線品牌，3個(gè)二線品牌。青島啤酒的品牌模式是讓主品牌拼命提高品牌價(jià)值與盈利能力，而二線品牌主要打造青啤的市場(chǎng)防御能力與拓展能力，即市場(chǎng)占有率。

具有的優(yōu)勢(shì)：青啤的“1+3”品牌運(yùn)作是“組合拳”，在應(yīng)對(duì)雪花的進(jìn)攻上，主品牌“青島啤酒”定位于全省范圍內(nèi)的高端市場(chǎng)。由于華潤(rùn)雪花在擴(kuò)張的過(guò)程中，借助資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是常用手段，該手段在攻城略地的同時(shí)，也造就了“雪花”啤酒低端或者大眾的品牌形象，而青啤明顯想讓主品牌“青島啤酒”回避與“雪花”品牌的正面交鋒，拉開(kāi)與“雪花”的品牌差距。3個(gè)二線品牌定位于各地方區(qū)域的低檔市場(chǎng)，與華潤(rùn)雪花、燕京啤酒等中低端對(duì)手打白刃戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。“1+3”戰(zhàn)略既能保護(hù)主品牌的品牌形象和盈利能力，又能有效限制對(duì)手在大眾市場(chǎng)的份額。品牌戰(zhàn)略上，青啤建立的是“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)主次品牌的搭配，強(qiáng)化各自的功能定位與附加值，為青啤盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力的提升奠定了基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

青啤不僅在單品牌內(nèi)部做產(chǎn)品線調(diào)整，還圍繞品牌梯度做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化處理，使品牌與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。整合當(dāng)中，“青島啤酒”這個(gè)主品牌也成為青啤的一項(xiàng)“關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)”，只要主品牌銷量繼續(xù)提升，青啤的影響力與盈利規(guī)模也必將大幅提升，并在“黃金點(diǎn)”上達(dá)到一種極致的“強(qiáng)大效應(yīng)”。青啤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其品牌策略緊密結(jié)合。即使當(dāng)“雪花”試圖在高中低三檔市場(chǎng)通吃的時(shí)候，主品牌“青島啤酒”并沒(méi)有對(duì)此接招，它把國(guó)際巨頭的高端產(chǎn)品列為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青啤想不遺余力地延長(zhǎng)中高檔產(chǎn)品線。五、具體行動(dòng)計(jì)劃（一）生產(chǎn)計(jì)劃

廣東目前三個(gè)工廠今年將新增產(chǎn)能40萬(wàn)噸，深圳廠從原來(lái)的15萬(wàn)噸擴(kuò)產(chǎn)至25萬(wàn)噸，珠海廠從原來(lái)的15萬(wàn)噸提高到40萬(wàn)噸，而三水廠從25萬(wàn)噸增加到30萬(wàn)噸，總產(chǎn)能為160萬(wàn)噸。（二）商品計(jì)劃

產(chǎn)品賣點(diǎn)：泡沫潔白細(xì)膩、持久掛懷、酒液晶瑩剔透、香醇爽口青島啤酒：經(jīng)典品質(zhì)，醇厚柔和。純生啤酒：營(yíng)養(yǎng)豐富，落口爽凈。冰純啤酒：清澈，清醇，清爽口味。嶗山啤酒：香醇透爽，物美價(jià)廉。奧古特：經(jīng)典酵母，尊世麥香。（三）售價(jià)計(jì)劃①青島啤酒：

出廠價(jià)格：2.48元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：5元-6元/瓶

終端銷售價(jià)格：KTV為10元-15元/瓶；酒吧為15元-20元/瓶。人員促銷提成：1元/瓶②純生啤酒：

出廠價(jià)格：3.48元/瓶（500ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：6元/瓶

終端銷售價(jià)格：KTV為15元-25元/瓶；酒吧為20元-25元/瓶。人員促銷提成：2元/瓶③冰純啤酒：

出廠價(jià)格：2.28元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：2.5元/瓶

終端銷售價(jià)格：KTV為5元-15元/瓶；酒吧為12元-20元/瓶。人員促銷提成：1元/瓶④嶗山啤酒：

出廠價(jià)格：2元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：2元-3元/瓶

終端銷售價(jià)格：KTV為6元-15元/瓶；酒吧為5元-10元/瓶。人員促銷提成：1元/瓶⑤奧古特：

出廠價(jià)格：3元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：5元-6元/瓶

終端銷售價(jià)格：KTV為10元-15元/瓶；酒吧為15元-20元/瓶。人員促銷提成：2元/瓶六、組織目標(biāo)根據(jù)銷售增長(zhǎng)率確定

①201*年度的銷售收入＝201*年度銷售實(shí)績(jī)×銷售增長(zhǎng)率

201*年度銷售實(shí)績(jī)＝5億銷售增長(zhǎng)率＝4.5%

②201*年度的銷售量＝201*年度銷售量×銷售增長(zhǎng)率201*年度銷售實(shí)績(jī)＝109萬(wàn)千升銷售增長(zhǎng)率＝8.2%銷售收入目標(biāo)值＝22.5億銷售量目標(biāo)值＝893.8萬(wàn)千升

七、計(jì)劃預(yù)算：銷售收入預(yù)算、銷售費(fèi)用預(yù)算

(一)銷售收入預(yù)算產(chǎn)品名稱青島啤酒純生啤酒冰純啤酒嶗山啤酒奧古特容積（ml）330375600330375600330375600330375600330375600出廠價(jià)格22.33.32.12.42.522.42.722.42.72.12.42.5代理商出貨價(jià)格33.542.833.32.72.932.72.932.833.3銷售量銷售成本（億銷售收入（萬(wàn)噸）元）（億元）122436511.517.5413.216612.616.8819.22441013.2112229.7614.417.4410.8124810.8614.417.4821.6241225.233.65121541013.2

(二)銷售費(fèi)用預(yù)算表

變動(dòng)性銷售費(fèi)用銷售傭金6100辦公費(fèi)3400運(yùn)輸費(fèi)7600其他1045合計(jì)18145預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售成本264792分配率=18145/264792=0.068

固定性銷售費(fèi)用管理人員工資7000廣告費(fèi)1201*保險(xiǎn)費(fèi)6000其他2400合計(jì)27400各季數(shù)=27400/4=68

擴(kuò)展閱讀：青島啤酒201*年廣州促銷策劃書成稿

太原迎澤啤酒促銷策劃書

一、市場(chǎng)分析1.宏觀壞境分析①人口與面積：

廣州總面積7434.4平方公里，市轄東山區(qū)、荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)、芳村區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)、番禺區(qū)、花都區(qū)十區(qū)和增城市、從化市兩縣級(jí)市，擁有戶籍總?cè)丝?25.19萬(wàn)人，較為穩(wěn)定的流動(dòng)人口達(dá)500萬(wàn)，共設(shè)118個(gè)街道辦事處、63個(gè)鎮(zhèn)。②政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

廣州是廣東省省會(huì)，廣東省政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育和文化中心。廣州地處廣東省東南部，瀕臨南海，毗鄰香港和澳門，是華南地區(qū)的交通、通訊樞紐和貿(mào)易口岸，被譽(yù)為中國(guó)的“南大門”。201*年廣州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）突破9000億元。

根據(jù)相關(guān)測(cè)算，201*年廣州的非私營(yíng)單位職工平均工資為49215元，比201*年增加了3850元，同比增長(zhǎng)了8.49%，而廣州城鎮(zhèn)非私營(yíng)在崗職工年平均工資為49519元，比201*年增加了3817元，增長(zhǎng)8.35%。③文化與商業(yè)氣氛：

廣州是嶺南文化的發(fā)祥地，也是嶺南文化的中心。嶺南文化的核心本質(zhì)是務(wù)實(shí)、開(kāi)放、包容、進(jìn)取，這一文化的特點(diǎn)造就了廣州民眾在日常生活中講求實(shí)際、敢闖敢拼、積極向上的行事風(fēng)格。廣州是中國(guó)著名的歷史文化名城，同時(shí)也是自古以來(lái)中國(guó)最重要的的貿(mào)易口岸之一，商業(yè)氣氛格外濃厚。這種濃郁的商業(yè)氣氛使得在廣州任何具有價(jià)值的東西都可以變成商品，人們茶余飯后談?wù)撟疃嗟囊彩恰板X（廣州話：賺錢）”。廣州是中國(guó)華南市場(chǎng)的焦點(diǎn)，產(chǎn)品成功打入廣州市場(chǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)軍華南市場(chǎng)具有非常重要的戰(zhàn)略意義，“欲奪華南，必先取廣州”這已經(jīng)成為眾多企業(yè)老總們的共識(shí)。

2.行業(yè)分析：

①影響啤酒行業(yè)的兩大主要因素：

我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的快速發(fā)展，行業(yè)由快速成長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。我國(guó)自201*年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2387萬(wàn)噸起，已連續(xù)8年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)，啤酒產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.56%；201*年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)4294萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.66%","p":{"h":18,"w":45,"x":353.7,"y"

（圖表為我國(guó)人均工資和啤酒銷售情況元、萬(wàn)千升）

②產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析：

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展壯大，努力減少啤酒企業(yè)的新建。未來(lái)幾年，中國(guó)啤酒品牌格局將會(huì)重建。啤酒行業(yè)的資本整合，消費(fèi)者看到的、喝到的品牌將會(huì)越來(lái)越少。啤酒不同于白酒，從產(chǎn)業(yè)特征以及啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)可以看出，中國(guó)啤酒已經(jīng)進(jìn)入到資本競(jìng)爭(zhēng)階段。也就是說(shuō)，啤酒行業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)如同碳酸飲料一樣，消費(fèi)者可能能夠喝到的啤酒品牌越來(lái)越少，從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，未來(lái)十年中國(guó)啤酒將會(huì)出現(xiàn)“6個(gè)品牌”。即全國(guó)范圍內(nèi)主流餐飲渠道只會(huì)呈現(xiàn)出青島、雪花以及燕京等2-3個(gè)一線品牌以及百威、嘉士伯等2個(gè)特通渠道品牌；而在各自區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，將只會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，對(duì)于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌未來(lái)生存空間將會(huì)越來(lái)越小，或整合，或兼并重組或走向破產(chǎn)境地。

3.市場(chǎng)概況：

①市場(chǎng)的規(guī)模：

自201*年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。

②廣州市啤酒消費(fèi)的基本市場(chǎng)狀況：

構(gòu)成廣州啤酒市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌：珠江、青島、百威、金威、燕京、山水、哈爾冰、雪花等。

（廣州市各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額）

珠江啤酒從201*年年中開(kāi)始緩慢回升，雖然整體市場(chǎng)銷量在下降的趨勢(shì)中，但是珠江的市場(chǎng)份額能夠逆勢(shì)走高，進(jìn)一步鞏固廣州啤酒市場(chǎng)的霸主之位。

青島、金威、燕京屬于第二陣營(yíng)，市場(chǎng)份額在10%左右，走勢(shì)比較平穩(wěn)，沒(méi)有較大的突破。而百威則從去年下半年開(kāi)始掉入第三陣營(yíng)，該陣營(yíng)中還有哈爾濱、雪花、山水，市場(chǎng)份額在2%-6%區(qū)間。

啤酒的消費(fèi)大頭集中在餐飲和夜場(chǎng)，各個(gè)品牌都非常注重這個(gè)市場(chǎng)，在這一區(qū)域各品牌鋪貨率高，消費(fèi)構(gòu)成比較穩(wěn)定，各品牌都堅(jiān)守自己的陣地，難以攻城略地。

③市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)

夏季仍然是啤酒銷售的旺季，但由于消費(fèi)觀念的改變，使得單擊消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)升值需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中，家庭聚會(huì)，走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔啤酒銷量旺盛，秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。

4.消費(fèi)者分析：

①?gòu)V州市場(chǎng)的普遍消費(fèi)行為特征：

廣州市場(chǎng)的消費(fèi)行為總體特征概括起來(lái)就是“奶牛型消費(fèi)者的成熟型消費(fèi)”。之所以這樣講，主要是因?yàn)槠湟唬河捎趶V州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而民眾又熱衷于經(jīng)商，因此絕大多數(shù)廣州人比較富有，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。所以，憑借這一點(diǎn)，可以說(shuō)廣州人是能為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的奶牛型消費(fèi)者；其二：由于廣州特殊的地理位，使得廣州的信息比較靈通，因而民眾一般都見(jiàn)多識(shí)廣。所以，在日常生活中，老百姓消費(fèi)時(shí)通常表現(xiàn)得比較理性，所以又導(dǎo)致這些奶牛型消費(fèi)者出現(xiàn)明顯的成熟型消費(fèi)癥狀。具體表現(xiàn)如下：

第一個(gè)特征是：購(gòu)買力強(qiáng)，舍得花錢。

大多數(shù)的廣州人由于生活比較寬裕、收入較高，因此，在日常生活的消費(fèi)中不但購(gòu)買力較強(qiáng)，而且樂(lè)于消費(fèi)、舍得花錢。只要一到節(jié)假日，商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、步行街通常都是人山人海，人們都在提著大包、小包購(gòu)物。在購(gòu)買自己非常心儀的商品時(shí)，只要自己喜歡，就算該商品的價(jià)格稍高、超出了自己的預(yù)算之內(nèi)，廣州人都會(huì)毫不猶豫的買下來(lái)

第二個(gè)特征是：重視品牌，對(duì)廣告有一定依賴。

廣州人在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)，在同等的價(jià)格和購(gòu)買力的情況下，比較看重品牌，對(duì)品牌的信任度較高。同時(shí)，由于高節(jié)奏的生活習(xí)慣，使廣州人平時(shí)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去逛商場(chǎng)，因此，廣告成為大多數(shù)人獲得商品信息的途徑。這種繁忙的生活習(xí)慣，導(dǎo)致了廣州人的廣告依賴癥。所以，通常情況下，如果沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)方面的問(wèn)題、沒(méi)有媒體的負(fù)面報(bào)道的話，那么在廣州大做廣告的產(chǎn)品很少有賣得不好的。

第三個(gè)特征是：在消費(fèi)層次上顯現(xiàn)多元化。

極低端消費(fèi)層、低端消費(fèi)層、中端消費(fèi)層、高端消費(fèi)層、極高消費(fèi)層，各個(gè)消費(fèi)層次的人群都大量存在。不同素質(zhì)的外來(lái)人口、海歸、白領(lǐng)、外籍人士構(gòu)成了廣州千差萬(wàn)別的消費(fèi)群體，而收入水平的懸殊導(dǎo)致廣州市場(chǎng)出現(xiàn)了這種多元化的消費(fèi)層次。一些極低端、甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品都可以輕易在廣州的某個(gè)工地上找到它的消費(fèi)者，而同樣一些昂貴無(wú)比的奢侈品也能在廣州的高尚別墅區(qū)輕松找到它的買主�！霸趶V州沒(méi)有賣不掉的東西，只有賣得好與不好的東西�！钡谒膫�(gè)特征是：消費(fèi)總體趨勢(shì)比較理性。

廣州人由于受務(wù)實(shí)的嶺南文化的影響，因此，總體上，在消費(fèi)方面表現(xiàn)得比較理性。在日常生活中，廣州人購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)，都會(huì)遵循“物有所值”的選擇標(biāo)準(zhǔn)，特別是購(gòu)買一些比較昂貴的大件商品或耐用消費(fèi)品時(shí)，通常都喜歡貨比三家，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的挑選和斟酌。而一旦決定，就會(huì)立即付款購(gòu)買。因此，從這點(diǎn)來(lái)看，耐心和細(xì)致的售前服務(wù)能更迎合廣州消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。第五個(gè)特征是：容易接受新產(chǎn)品，樂(lè)于嘗試。

由于廣州特殊的地理位，讓廣州人經(jīng)�？梢越佑|到一些來(lái)自港澳和國(guó)外的新潮文化和商品，這使得大多數(shù)廣州人在長(zhǎng)期的潛移默化中，逐漸在消費(fèi)上形成了“求新”、“求變”的心理。因此，對(duì)于一些新上市的、獨(dú)特的產(chǎn)品，許多廣州人總是沖鋒在前，積極進(jìn)行嘗試。

第六個(gè)特征是：熱衷于旅游，喜歡出行。

廣州人是天生的樂(lè)天派，同時(shí)對(duì)秀麗的自然風(fēng)光似乎有著無(wú)比的眷戀，因此大多數(shù)廣州人都熱衷于旅游。不論是單位組織，還是個(gè)人自己買單，廣州人每年都會(huì)帶上一家大小去外地旅游觀光。這個(gè)廣州大多數(shù)人的愛(ài)好培育了一個(gè)龐大的旅游市場(chǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與旅游相關(guān)的產(chǎn)品在廣州都在較好的市場(chǎng)銷路。

第七個(gè)特征是：對(duì)價(jià)格數(shù)字、產(chǎn)品名稱等的吉利與否敏感。

廣州人在日常生活中喜歡討個(gè)好意頭，干什么事情都要圖個(gè)吉利，因此在消費(fèi)時(shí)總是喜歡避開(kāi)那些有不吉利的價(jià)格數(shù)字、產(chǎn)品名稱（用粵語(yǔ)讀）的產(chǎn)品。這一特征不但是廣州人，而且也是整個(gè)廣東人的一大特征。產(chǎn)品命名上也不要取一個(gè)用粵語(yǔ)讀起來(lái)不吉利的名字。在產(chǎn)品推廣時(shí)與吉利掛上鉤，也是一種很好的宣傳策略。

第八個(gè)特征是：對(duì)購(gòu)物的便利性要求較高。

大多數(shù)廣州人平時(shí)的工作都比較忙、比較累，因此在自己休息的時(shí)候，廣州人喜歡到離自己住的地方不遠(yuǎn)、或者交通比較方便的地方購(gòu)物，購(gòu)物之后就立即回家，一般不愿意花較多的時(shí)間去很遠(yuǎn)的、不方便的地方購(gòu)物。因此，廣州人對(duì)購(gòu)物的便利性要求較高。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了廣州人口集中區(qū)域的超市、購(gòu)物中心經(jīng)常人滿為患，而人口稀疏區(qū)域的超市、購(gòu)物中心則冷冷清清。②啤酒消費(fèi)心理分析：

啤酒作為一種快速消費(fèi)品，許多品牌的口感和價(jià)位均差不多，品牌之間的替代性很強(qiáng)，部分消費(fèi)者雖有品牌消費(fèi)習(xí)慣，但不是太強(qiáng)；消費(fèi)時(shí)考慮最主要的因素依次是：口味、冰凍、心情、流行、品牌、方便。隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要因素，而人們購(gòu)買時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。所以，啤酒消費(fèi)在很大程度上存在著隨意性。

在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，產(chǎn)品和企業(yè)給人老化的感覺(jué)。③啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析：

〃功能性動(dòng)機(jī)，即啤酒可以生津止渴，休閑消夏；

〃溝通與交際動(dòng)機(jī)，如朋友聚會(huì)，大小宴會(huì)，家庭聚會(huì)，老友重逢等，通過(guò)消費(fèi)啤酒，互相達(dá)到心靈溝通或傳遞信息等作用；

〃文化層次動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)的期待，在某種情況下這種期待與啤酒品牌具有一定的聯(lián)系。如：人們?cè)谙�費(fèi)啤酒時(shí)期待自己得到一種解放，得到一種個(gè)性的釋放，又是在一定程度上還會(huì)使人驕傲，使人擺脫日常生活的禮節(jié)約束，呈現(xiàn)自我等；

相關(guān)調(diào)查顯示，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要集中在一二兩個(gè)，以第二個(gè)為主。④青島啤酒消費(fèi)者群體特征：如下表所示年齡性別職業(yè)收入文化水平購(gòu)買習(xí)慣

青年30%男性占75%白領(lǐng)40005%大學(xué)以上12.9%不常10％一瓶10％

（圖表為青島啤酒各消費(fèi)群體特征）

〃消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個(gè)年齡層，合占比例為57.1%〃大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在201*元以下，比例合占85.5%

〃各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)�！ㄆ【茖儆诖蟊娀�消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大

〃經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說(shuō)明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

〃在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來(lái)越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

小結(jié)：

A.目標(biāo)市場(chǎng)定位：中高端市場(chǎng)。廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收入高，消費(fèi)力強(qiáng)，消費(fèi)者容易接受新鮮概念、新鮮事物，且珠江啤酒是廣州市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，占據(jù)大部分低端市場(chǎng)，不宜與其展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。因此中高端市場(chǎng)是青島啤酒不錯(cuò)的選擇。B.目標(biāo)人群定位：22-35歲的白領(lǐng)。中等文化以上（大專.本科）。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

C.產(chǎn)品形象定位：年輕、時(shí)尚、積極、活力。青島啤酒有著百年品牌的優(yōu)勢(shì)，然而目前它存在著老化的問(wèn)題，需要改變這一形象，獲得新的活力。同時(shí)這樣的定位有利于與其他啤酒區(qū)分開(kāi)來(lái)，重新劃分市場(chǎng)。

D.媒體計(jì)劃：集中在春夏季節(jié)投放。秋冬季節(jié)可適量減少投放，維持消費(fèi)者的記憶度。

E.鋪貨：注重渠道建設(shè)，注重消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的便利性。同時(shí)餐飲和夜場(chǎng)市場(chǎng)穩(wěn)定、飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此瞄準(zhǔn)商超，深入社區(qū)是明智之舉。

F.差異化：啤酒屬于快消品，消費(fèi)者對(duì)于啤酒行業(yè)各個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)不是很清楚，便是對(duì)不高，沒(méi)有形成統(tǒng)一的“大品牌”形象，差異化是使青島啤酒脫穎而出的不二選擇。

二、青島啤酒及競(jìng)爭(zhēng)者方案分析

1.近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)青島啤酒促銷研究①國(guó)內(nèi)活動(dòng)年份營(yíng)銷手段具體內(nèi)容201*贊助電視活動(dòng)央視的“夢(mèng)想中國(guó)”贊助體育賽事簽約成為北京201*奧運(yùn)中國(guó)啤酒贊助商201*組織活動(dòng)“觀球論英雄”贊助活動(dòng)與中國(guó)奧委會(huì)新聞委員會(huì)、湖南衛(wèi)視合作了“青島啤酒，我是冠軍”組織活動(dòng)全國(guó)大篷車路演201*迎合市場(chǎng)推出新品歡動(dòng)啤酒-----“為奧運(yùn)而生”的運(yùn)動(dòng)型啤酒贊助活動(dòng)“青島啤酒CCTV傾國(guó)傾城最值得向世界介紹的中國(guó)名城”201*慈善捐款向四川災(zāi)區(qū)捐款，啟動(dòng)“愛(ài)心家園”計(jì)劃合作協(xié)議成為NBA在中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴和指定啤酒201*組織活動(dòng)青島啤酒炫舞激情NBA啦啦隊(duì)選拔賽慈善捐款組織活“激情無(wú)限大愛(ài)無(wú)疆”201*青島啤酒QSL慈善盛典募動(dòng)集善款用于推動(dòng)貧困地區(qū)青少年體育事業(yè)組織活動(dòng)激情成就夢(mèng)想，為華人喝彩全球圖文征集合作活動(dòng)與人人網(wǎng)合作，喝青啤贏大獎(jiǎng)②地區(qū)活動(dòng)年份營(yíng)銷手段地點(diǎn)及具體活動(dòng)201*贊助活動(dòng)湖北“山水啤酒”首屆荊楚方言藝術(shù)大賽活動(dòng)201*合作活動(dòng)河北《河北青年報(bào)》在世界杯期間開(kāi)展“集報(bào)花，送啤酒”活動(dòng)合作活動(dòng)北京網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)組織活動(dòng)北京100元無(wú)限暢飲鮮釀啤酒，還能看到釀制青島啤酒的過(guò)程組織活動(dòng)廣州青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)賽廣州站開(kāi)賽組織活動(dòng)武漢青島啤酒武漢大篷車活動(dòng)“威廉之夜”夜場(chǎng)活動(dòng)NBA教練現(xiàn)身2.廣州主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方式①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位位分析

(圖表為廣州六大啤酒品牌定位)②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)分析A．營(yíng)銷活動(dòng)分析珠江：

對(duì)廣州影響比較大

贊助男籃爭(zhēng)霸賽的同時(shí)，09年"珠江啤酒灌灌灌201*黃金籃球灌軍賽"為主題的"體育營(yíng)銷"活動(dòng)

活動(dòng)創(chuàng)新制造娛樂(lè)話題王治郅等名人效應(yīng)公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火金威：

立足深圳，在廣州影響力比珠江低201*年冠名深圳足球隊(duì)201*贊助中超201*大運(yùn)會(huì)贊助商

201*年初，贊助金威，為深圳大運(yùn)會(huì)量身打造的個(gè)性化產(chǎn)品“大運(yùn)特釀”在深圳市場(chǎng)嘗試性上市百威：

08奧運(yùn)唯一國(guó)際啤酒贊助商

世界杯、甲A、高校聯(lián)賽、社區(qū)足球活動(dòng)等

201*年世界杯賽場(chǎng)上，在若干外文標(biāo)牌中，兩個(gè)中文字的百威logo，賺足了觀賽中國(guó)球迷的眼球。而冬奧會(huì)賽場(chǎng)外，百威搭建起金字塔型的娛樂(lè)會(huì)所，每晚舉辦party燕京：

201*年4月至9月推出、由燕京鮮啤冠名設(shè)計(jì)的創(chuàng)意漫畫"小燕闖廣東"，不但印在燕京鮮啤瓶身上，同時(shí)在南方都市報(bào)B疊漫畫版連載刊登。北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)贊助商+贊助中國(guó)女排+贊助水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

與中央電視臺(tái)合作，開(kāi)展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助《奧運(yùn)圣火行》欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)

與首旅集團(tuán)合作，在奧運(yùn)會(huì)期間為奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村、奧運(yùn)媒體村、新聞中心、鳥(niǎo)巢等場(chǎng)館提供燕京啤酒雪花：

“勇闖天涯”活動(dòng)圍繞奧運(yùn)的非奧運(yùn)營(yíng)銷。招募志愿者與受贊助的科學(xué)家對(duì)世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進(jìn)行深度的科學(xué)探索，與Discovery聯(lián)手成為“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推銷方式分析

珠江：0度清醇在買贈(zèng)促銷，在餐飲大排檔等夜店派駐了促銷員金威：推銷較少，買贈(zèng)和開(kāi)蓋有獎(jiǎng)相結(jié)合

燕京："買10贈(zèng)1"力度為主的買贈(zèng)和"再來(lái)一瓶"的開(kāi)蓋

雪花：高明的“建議零售價(jià)”；“揭蓋有獎(jiǎng)”，給經(jīng)銷商每個(gè)瓶蓋5分錢獎(jiǎng)勵(lì)

3.媒體投放分析

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放

總體來(lái)看各大啤酒商在廣州市場(chǎng)的廣告投放力度都很大，主要表現(xiàn)在都在為建立自己的品牌效應(yīng)而努力，各啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動(dòng)和終端促動(dòng)相結(jié)合的推廣手法，想以此來(lái)擴(kuò)大自己在廣東啤酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

珠江啤酒的廣告口號(hào)是“打開(kāi)珠江啤酒，打開(kāi)真感覺(jué)”，電視廣告以系列廣從心理上打動(dòng)消費(fèi)者。主要放在廣東的省級(jí)電視臺(tái)，如廣東電視臺(tái)、珠江頻道、廣東電視臺(tái)體育頻道等。另外珠江啤酒還在戶外廣告上大下功夫，如它在太陽(yáng)傘上的投入比較大，還有燈籠上的投入相對(duì)于其它啤酒企業(yè)提供的比較多。這對(duì)于一些戶外的小攤販有很大的吸引力，特別是對(duì)于廣東市場(chǎng)，由于廣東的戶外餐館業(yè)比較發(fā)達(dá)，這一媒體的作用更大。

金威啤酒在廣告上主要強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與健康，在電視上的廣告投放相對(duì)其它的品牌的較少，但是作為人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳本地的一個(gè)啤酒品牌，它的電視廣告主要集中在在深圳電視臺(tái)，從而使得它在深圳的啤酒行業(yè)中占有很大的份額。

雪花啤酒則以“雪花啤酒，暢想未來(lái)”作為自己的宣傳口號(hào)，并且在各大電視臺(tái)都有自己的廣告投放。雪花啤酒的平面廣告主要投放在報(bào)紙等大眾傳播媒體上，較少的用在戶外以及其它的宣傳上。

燕京啤酒在宣傳時(shí)采用立體的廣告投放，在電視、報(bào)紙、戶外等都有自己的廣告，另外一些娛樂(lè)用品上也有燕京的廣告，如燕京啤酒為了宣傳自己的品牌將與自己企業(yè)有關(guān)的圖片印到撲克牌上，這是新廣告媒體開(kāi)發(fā)的一個(gè)值得借鑒的例子。

②青島啤酒媒體投放分析

青島啤酒長(zhǎng)期以來(lái)保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用，以形象廣告為主，用形象廣告來(lái)樹(shù)立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；

約2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。

從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：重大節(jié)假日春節(jié)（2月）、4月和6月，其他時(shí)間段則比較均勻。

小結(jié)：

對(duì)策劃青島201*年促銷活動(dòng)的啟發(fā)A．廣告是樹(shù)立品牌的重點(diǎn)，但是啤酒廣告都集中在突出啤酒的特性上，而突出“什么時(shí)候喝”這個(gè)功能概念的尚少，于是201*年青島廣告可以抓住這一點(diǎn)，促使受眾形成購(gòu)買行動(dòng)。B．推銷方面并無(wú)新意可言，但是卻是效果顯著，而且對(duì)于價(jià)格比較敏感的啤酒行業(yè)，在買贈(zèng)促銷方面的動(dòng)作對(duì)拉動(dòng)銷量還是非常有效的。

C.組織專題活動(dòng)對(duì)啤酒銷售有很大的拉動(dòng)作用。06世界杯期間，青島啤酒展開(kāi)觀球論英雄活動(dòng)，在這一階段，青島啤酒銷售額上升30%，這一階段的啤酒嘉年華活動(dòng)，極大帶動(dòng)了消費(fèi)需求，很多便利店在夜間的銷量也直線上升，同時(shí)也受到多家媒體關(guān)注曝光。

這樣的活動(dòng)之所以成功，和當(dāng)時(shí)有力的時(shí)機(jī)密不可分，雖然效果不錯(cuò)，但是并無(wú)出新，并沒(méi)有和其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。加上201*年無(wú)大的體育盛事，因此在201*年公關(guān)活動(dòng)應(yīng)考慮另辟蹊徑。D.網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的發(fā)展，使青島啤酒看到更多商機(jī)，與人人網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的合作，增強(qiáng)網(wǎng)民認(rèn)可，開(kāi)展線上線下活動(dòng)，從現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)角度組織虛擬財(cái)富，籌劃活動(dòng)，拓展年輕消費(fèi)者，是對(duì)新媒體的合理利用。三、廣州媒體現(xiàn)狀分析：1、報(bào)紙雜志情況名次123456789101111131415>=3元=8元161718192021前程周刊南方體育廣東電視周報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)南風(fēng)世界軍事AMS中國(guó)汽車畫報(bào)NBA時(shí)空籃球俱樂(lè)部軟件與光盤車迷汽車駕駛員明星時(shí)代文匯百花周刊廣告人中國(guó)攝影家人像攝影中國(guó)旅游時(shí)尚〃男人裝COCO少女服飾軟件繽紛現(xiàn)代生活用品時(shí)尚芭莎(女)微型計(jì)算機(jī)女友知音(海外現(xiàn)代育兒報(bào)版)南方日?qǐng)?bào)電腦愛(ài)好者（圖為廣州報(bào)刊和雜志銷售排名）

2、網(wǎng)絡(luò)情況

（圖表為開(kāi)心網(wǎng)用戶年齡分布）

3、媒體定位《廣州日?qǐng)?bào)》：

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》是目前全國(guó)發(fā)行量最大的《市委機(jī)關(guān)報(bào)市》、黨報(bào)之一，目前日發(fā)行量達(dá)180萬(wàn)份；同時(shí)也是全國(guó)廣告收入最多的報(bào)紙，連續(xù)13年廣告收入位居全國(guó)平面媒體之首，201*年廣告經(jīng)營(yíng)總額達(dá)18.03億元。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和《世界經(jīng)理人》雜志聯(lián)合發(fā)布的201*年《中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌》排行榜上，《廣州日?qǐng)?bào)》品牌價(jià)值達(dá)55.30億元，名列全國(guó)平面媒體三甲，華南地區(qū)之首。

廣州日?qǐng)?bào)的定位，當(dāng)然是平常我們講的“黨委機(jī)關(guān)報(bào)”，這是從報(bào)紙的性質(zhì)或從管理的角度來(lái)講的。但從讀者角度或從市場(chǎng)的角度看，廣州日?qǐng)?bào)既是市民化的精英報(bào)紙，同時(shí)又是精英化的市民報(bào)紙�！缎轮芸�》：

《新周刊》始終保持對(duì)社會(huì)潮流動(dòng)態(tài)的高度敏感，彰揚(yáng)無(wú)情解構(gòu)的犀利風(fēng)格，并開(kāi)創(chuàng)多種全新傳媒報(bào)道模式，“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”之定位深入人心，是中國(guó)期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時(shí)，《新周刊》享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽(yù)。廣東電臺(tái)城市之聲（FM103.6）覆蓋范圍：城市之聲的電波覆蓋廣州市、整個(gè)大珠江三角洲以及全省各地區(qū)，受眾人口超過(guò)四千萬(wàn)。

小結(jié)：

①改變方式，豐富傳播渠道，可以在時(shí)尚雜志、航空雜志、高端商務(wù)雜志刊登高品質(zhì)平面廣告，傳播內(nèi)容以硬廣告和軟文為主。

②在全市各公交車身廣告、公交車站牌廣告、的士廣告、地鐵站設(shè)立戶外廣告，直接面向核心消費(fèi)群體進(jìn)行高頻率傳播。

③在糖酒會(huì)前，開(kāi)展新一輪的宣傳造勢(shì)，通過(guò)舉辦品鑒會(huì)、公關(guān)贈(zèng)酒等形式，增強(qiáng)公關(guān)炒作的影響力；在大規(guī)模公關(guān)過(guò)后，各區(qū)域要加強(qiáng)小型品鑒會(huì)的舉辦，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷鞏固公關(guān)活動(dòng)的效果。

④針對(duì)目標(biāo)群體和重點(diǎn)單位投放POP廣告，主要選擇超市的啤酒區(qū)、餐館的墻壁、KTV大堂及電梯廣告、酒吧門口。定期贈(zèng)酒公關(guān)，實(shí)現(xiàn)核心小盤的啟動(dòng)，在廣州市內(nèi)檔次較高的商超、酒吧、ktv、酒店餐館實(shí)行贈(zèng)酒活動(dòng)，并贊助開(kāi)瓶器、餐牌、骰盅等工具和娛樂(lè)用具，進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來(lái)提高青島啤酒品牌的美譽(yù)度。

⑤夏季比較炎熱，啤酒的需求量是一年中最大的，而這一季節(jié)目標(biāo)受眾在下班后更多的是到外面與朋友逛街，去小吃店。到晚上七點(diǎn)鐘以后才會(huì)回家，坐在電視機(jī)前看電視節(jié)目。因此，我們?cè)诿襟w投放時(shí)會(huì)在地域劃分的基礎(chǔ)上也考慮到這一季節(jié)特點(diǎn)：在電視電臺(tái)廣告投放時(shí)主要集中在晚上九點(diǎn)鐘以后，同時(shí)也要相對(duì)減少電視廣告白天的投放量，從而平衡廣告預(yù)算。

⑥還有一個(gè)很重要的廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這對(duì)青島啤酒這一致力于提高品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)更應(yīng)該得到重視，針對(duì)白領(lǐng)青年群體經(jīng)常登錄的幾大社區(qū)網(wǎng)站投放banner或浮標(biāo)廣告。

四、201*年青島全年廣州市場(chǎng)促銷方案(一)方案目標(biāo)：

全年目標(biāo)：1.提高廣州全年銷售量和市場(chǎng)占有率

2.擴(kuò)大在廣州啤酒市場(chǎng)的份額

長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)化青島啤酒“激情歡樂(lè)”的品牌形象

(二)方案主題：“歡樂(lè)聚會(huì)，激情青島”

方案受眾：22-45歲策劃總體思路分析：

1關(guān)于主題“體育運(yùn)動(dòng)”還能走多遠(yuǎn)？體育之后需要一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身2商超促銷看重什么？

單純贈(zèng)品？no！-----方便（選購(gòu)運(yùn)輸購(gòu)買）→人性服務(wù)3媒體的到達(dá)率

4年度活動(dòng)的關(guān)注參與度5企業(yè)形象本土化（三）整體營(yíng)銷結(jié)構(gòu)圖

(四)營(yíng)銷計(jì)劃:

在201*年?duì)I銷中，貫穿聚會(huì)與青島啤酒的關(guān)系，不斷強(qiáng)化這一概念。在此總主題引領(lǐng)之下，按不同活動(dòng)分五個(gè)小主題有：“家庭之聚”、“親友之聚”、“城村之聚”、“社區(qū)之聚”、“城市之聚”。1．“家庭之聚”送貨、團(tuán)購(gòu)，歡樂(lè)過(guò)春節(jié)時(shí)間：201*年1月至2月底

地點(diǎn)：廣州市各社區(qū)大型商超以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)方式：

（1）于臘月20日至元宵節(jié)，在廣州市的社區(qū)大型商超推出“買一箱青島送貨上門”、“買8瓶裝青島送精美水果盤”“送新年臺(tái)歷”活動(dòng)。

（2）聯(lián)合拉手網(wǎng)、24券、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)三個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在春節(jié)和元宵前夕推出青島板塊。團(tuán)購(gòu)降價(jià)、送貨上門。

（3）關(guān)于送貨、買贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)方便顧客購(gòu)買其他，只要在規(guī)定的重量?jī)?nèi)，買青島啤酒也附送將所買其他貨物送貨至社區(qū)。

(4)媒體：超市pop報(bào)紙社區(qū)宣傳欄團(tuán)購(gòu)網(wǎng)社區(qū)主頁(yè)車身廣告

2．“親友之聚”曬照片、視頻，贏團(tuán)體旅游時(shí)間：201*年3月-9月方式：

（1）3月開(kāi)始，進(jìn)行該活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳。主要是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、公交、夜店、KTV等地方進(jìn)行視覺(jué)沖擊宣傳。

（2）4月至7月開(kāi)始開(kāi)展“聚會(huì)喝青島”圖片、視頻征集比賽。與優(yōu)酷網(wǎng)合作，消費(fèi)者與親友聚會(huì)，拍下有趣好玩的聚會(huì)視頻，上傳到優(yōu)酷網(wǎng)，按照點(diǎn)擊率進(jìn)行定期的評(píng)選。評(píng)選持續(xù)到7月，最終選出幾組團(tuán)體，青島提供外出活動(dòng)資金進(jìn)行外出體驗(yàn)。在體驗(yàn)中，再次進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

(3)8月至9月，選中團(tuán)體外出活動(dòng)，選擇大眾不是很熟悉的某島進(jìn)行探險(xiǎn)性活動(dòng)，與電視媒體、所到景點(diǎn)合作，全程跟蹤拍攝、播出活動(dòng)。（景點(diǎn)選擇為大家不很熟悉的地方，有利于“探險(xiǎn)”意義的展開(kāi)，也方便與景點(diǎn)談妥活動(dòng)贊助，減少支出）

（4）媒體：合作電視臺(tái)官方網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)微博地鐵廣告樓宇廣告

3．“城村之聚”青島杯廣州端午龍舟賽時(shí)間：201*年5月-6月地點(diǎn)：廣州城中村方式：

（1）與廣州市某城中村政府合作，贊助舉辦廣州市范圍的龍舟賽，邀請(qǐng)有賽龍

舟傳統(tǒng)的廣州城中村組隊(duì)參賽。青島本身組織一支隊(duì)伍參賽。

（2）注重賽點(diǎn)和參賽村和區(qū)域的商超的鋪貨。（3）注重全程公關(guān)報(bào)道。

（4）媒體：報(bào)紙廣播電視新聞雜志

4．“社區(qū)之聚”夏季社區(qū)露天電影節(jié)時(shí)間：201*年10月

地點(diǎn)：廣州市主要住宅區(qū)方式：

（1）不直接推銷青島啤酒，而是以經(jīng)常去商超的家庭婦女、老人為服務(wù)對(duì)象。

通過(guò)活動(dòng)提升產(chǎn)品好感度。促使不喝啤酒的人帶動(dòng)喝啤酒的人買青島。

（2）在這個(gè)月中，輪流在若干個(gè)大型的中檔住宅區(qū)的空地上播出露天電影（選

擇家庭婦女、老人、小孩喜歡的電影）。送小吃，營(yíng)造氛圍，促進(jìn)社區(qū)間陌生人交流。倡導(dǎo)“社區(qū)交流互助”的理念。

（3）媒體：社區(qū)公告欄報(bào)紙宣傳彩繪樓宇廣告雜志

5．“城市之聚”青島圣誕樹(shù)之夜時(shí)間：201*年12月23-26日地點(diǎn)：廣州中華廣場(chǎng)方式：

（1）在中華廣場(chǎng)上，用青島灌裝空瓶堆成大型圣誕樹(shù)形狀（青島瓶身正好為綠

色）。圣誕夜舉行亮燈儀式，現(xiàn)場(chǎng)派送圣誕禮物。

（2）增加中華廣場(chǎng)附近所有大小型商超的線下鋪貨。注重活動(dòng)前后期的媒體公

關(guān)報(bào)道。

（3）媒體：電視報(bào)紙宣傳彩繪廣播電臺(tái)（五）促銷主攻渠道：廣州市商超、社區(qū)士多終端分類：

A大賣場(chǎng)（Hypermarket）:營(yíng)業(yè)面積在3000m2以上

目標(biāo)消費(fèi)群以家庭消費(fèi)為主，品種繁多�！耙徽臼劫�(gòu)物服務(wù)”，提供免費(fèi)停車，大型手推車

例如：沃爾瑪（WalMart）、家樂(lè)福(Carrefour)

特例：倉(cāng)儲(chǔ)式超市（C&C），例如：麥德龍（Metro）、山姆士(SAME’S)B連鎖超市（ChainStore）：門店?duì)I業(yè)面積在100～3000m2之間

通常以多門店連鎖經(jīng)營(yíng)，品種較大賣場(chǎng)少，以食品為主；例如：萬(wàn)佳、百佳、好又多

C便利店（ConvenienceStore）

營(yíng)業(yè)面積在100m2以下，通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供微波爐、自助式飲料機(jī)、自助食品以及電話繳費(fèi)或手機(jī)充值等便利服務(wù)；門店多，而且位于居民社區(qū)、學(xué)校等周圍；例如：7-11、ok、C-store

D食雜店/士多店（KioskStore）營(yíng)業(yè)面積在100m2以下

家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品和日雜用品，也稱為夫妻店、士多店。

目前終端銷售存在問(wèn)題

A類商超渠道內(nèi)由于很多結(jié)款和配送問(wèn)題，大多品牌都很難達(dá)到品項(xiàng)豐滿。建議：租用專門柜臺(tái)將青島全部品牌分類排列培訓(xùn)銷售專員進(jìn)行啤酒類別介紹與試喝

投放品牌：歡動(dòng)純生冰醇無(wú)醇黑啤奧古特

介紹啤酒品類原因：專業(yè)打動(dòng)顧客。目前啤酒品類繁多，顧客對(duì)此不甚了解。青島啤酒推出專員、分類paper在商超進(jìn)行普及，不只是為青島做介紹，是介紹整個(gè)啤酒行業(yè)，給顧客留下專業(yè)、負(fù)責(zé)的品牌形象，提高青島的品牌認(rèn)可度。

B類標(biāo)超中各終端比較關(guān)注銷量較好的各主力產(chǎn)品，部分不飽和產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)覆蓋面。

建議：由于標(biāo)超在地理上較為貼近社區(qū)貼近生活，將產(chǎn)品擺放在標(biāo)超中顯眼的位。在門口擺放pop廣告、促銷logo、小攤位試喝。投放品牌：歡動(dòng)純生冰醇無(wú)醇

C類便利場(chǎng)所中主要集中各主力品牌，推廣的新產(chǎn)品也有一定的網(wǎng)絡(luò)影響。在流通士多基本按消費(fèi)者需求配。建議：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)做團(tuán)購(gòu)宣傳，贊助冰柜擺放產(chǎn)品，主要投放主力品牌。投放品牌：歡動(dòng)純生

終端銷售技巧使用：

陳列方法選取顏色標(biāo)識(shí)專柜展出pop提示擺放高低次序堆碼形象專業(yè)顧問(wèn)社區(qū)燈箱等終端促銷：1.日常促銷

A.大型賣場(chǎng)、超市促銷

此類終端可售賣多種系列的產(chǎn)品。

陳列：采用專架陳列的方法。專架使用青啤的標(biāo)準(zhǔn)色，并印上青啤的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體。重點(diǎn)突出青啤比較暢銷的系列，如純生。擺放時(shí)注意層次分明，同一高度的產(chǎn)品集中擺放，同一顏色的產(chǎn)品集中擺放。

營(yíng)造氛圍：此外還要營(yíng)造氛圍。將擺放青島啤酒的貨架層的立面涂上青啤的標(biāo)準(zhǔn)色綠色，同時(shí)印上青啤的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字。通過(guò)POP（張貼畫、小條幅、立體POP等）和價(jià)格標(biāo)簽等多種道具、按照一種或多種組合形式或規(guī)則來(lái)布的產(chǎn)品陳列形式，體現(xiàn)“美感、生動(dòng)、整齊、優(yōu)美、清潔”。B.中小型超市促銷

中小型超市適當(dāng)減少產(chǎn)品系列，選擇其中三個(gè)系列即可。

陳列：占領(lǐng)酒水類貨架的最佳陳列位，可采用關(guān)聯(lián)陳列和比較陳列的方法。占領(lǐng)酒水類貨架的最佳陳列位，即離地面60-160cm的位，這段位消費(fèi)者平視可見(jiàn)，產(chǎn)品出售率高。擺放青島啤酒的多個(gè)系列和規(guī)格的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有比較有選擇。重點(diǎn)將青島啤酒比較暢銷的系列，如純生系列放在最搶眼的100-130cm的貨架層，其他貨架層擺放冰純、黑啤系列產(chǎn)品。同時(shí)產(chǎn)品陳列采用最大化原則，占據(jù)較多的陳列空間，給消費(fèi)者留下“有實(shí)力、品質(zhì)可靠、值得信賴”的印象。

營(yíng)造氣氛：通過(guò)擺放POP、小型燈箱、貨架看板等方式。C．便利店、士多促銷

這類商店售賣兩個(gè)系列即可。

陳列：占領(lǐng)最佳陳列貨架，贊助冷柜，滿陳列。

營(yíng)造氛圍：張貼招貼畫，最好貼在進(jìn)口處的兩側(cè)；擺放POP牌。

2.節(jié)日促銷

A.大型賣場(chǎng)、超市促銷

堆碼陳列：在賣場(chǎng)入口處整齊美觀地堆積青啤純生系列。給消費(fèi)者最大的沖擊力、展示產(chǎn)品、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，也助于銷售。主要用于節(jié)日實(shí)效促銷的前后如中秋、圣誕、春節(jié)。堆碼簽訂的時(shí)間不易過(guò)長(zhǎng)，一般保持在6個(gè)月內(nèi)。建議陳列期為中秋節(jié)前一個(gè)星期至春節(jié)促銷活動(dòng)結(jié)束。

店堂陳列：在賣場(chǎng)通道的位搭建青啤的小型店堂，使用青啤統(tǒng)一的VI形象。采用垂直陳列法將青啤各個(gè)系列垂直擺放，按暢銷程度從左到右遞減的順序排列。

營(yíng)造氛圍：

a.在堆碼處使用海報(bào)、促銷贈(zèng)品等道具，可于堆碼上面；

b.從堆碼處開(kāi)始使用標(biāo)有青島啤酒的綠色吊旗、指示牌，指引顧客走到青啤的樣板店。

c.在專柜使用POP、燈箱、包柱、價(jià)格牌、條幅等道具，同時(shí)在各個(gè)啤酒系列前擺放表明其信息（口感特點(diǎn)、釀造工藝、原料等）的小型展板。

d.利用賣場(chǎng)的電視及VCD進(jìn)行影音展示，播放企業(yè)的宣傳片和產(chǎn)品的廣告片。

e.現(xiàn)場(chǎng)促銷小姐說(shuō)辭、叫賣，發(fā)放青啤宣傳資料，提供試喝。

f.設(shè)立專門的付款處，在付款處也使用青啤統(tǒng)一的VI形象。并使用POP道具。

B.中小型超市促銷

陳列：專柜陳列或者街批陳列；

a.專柜的發(fā)布必須考慮該店生意的好壞，同時(shí)位要最好。可以設(shè)在消費(fèi)

者購(gòu)買酒區(qū)產(chǎn)品的必經(jīng)通道旁邊或者超市購(gòu)物入口處。

b.街批陳列：有在門店進(jìn)口兩側(cè)或店內(nèi)陳列勁酒產(chǎn)品的位。營(yíng)造氛圍：

a.商超指示牌提升品牌形象，提高知名度，主要用于中小型超市。重在作銷售提醒，并不在于數(shù)量多少。懸掛要求整齊劃一。

b.終端小條幅的懸掛。

c.擺放POP、小型燈箱、貨架看板，或懸掛燈籠、吊旗等方式。C．便利店、士多促銷

陳列：在商店進(jìn)門的貨架最佳位陳列。

營(yíng)造氛圍：在進(jìn)門處張貼招貼畫。擺放POP，懸掛燈籠或吊旗。

3.特殊終端布：A.社區(qū)終端氛圍布：

社區(qū)閱報(bào)欄廣告燈箱制作。該媒體位于各社區(qū)的主要進(jìn)出口內(nèi)側(cè)或社區(qū)活動(dòng)地帶的視野開(kāi)闊處。是業(yè)主必進(jìn)之處，此氛圍建設(shè)能產(chǎn)生最直接效果。小區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)：

該小區(qū)擁有的房屋幢數(shù)在10幢以上，同時(shí)都住滿住戶有規(guī)范的物業(yè)管理，同時(shí)居住環(huán)境優(yōu)雅小區(qū)內(nèi)的居民具備較高的收入水平B.寫字樓終端氛圍布

電梯入口廣告的制作。優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)覆蓋目標(biāo)人群，廣告閱讀的有效頻次高，到達(dá)率達(dá)95%.每人每天廣告畫面至少有四次進(jìn)入視線。接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響。

制作電梯內(nèi)懸掛的平面廣告

電梯箱體的空間大小，決定了廣告閱讀的不可避免和反復(fù)性，是其他媒體所不可能具備的強(qiáng)制性。

C.道路路沿線氛圍及廣場(chǎng)布（主要用于節(jié)日）

懸掛條幅。主要用于公路沿線，內(nèi)容可以為“青島啤酒狂歡圣誕”、“青島啤酒恭祝您新春大吉”

在廣場(chǎng)可用青島啤酒罐堆砌契合節(jié)氣的立體造型，并使用橫幅、霓虹燈廣告等。

（六）廣告方案：

1.改變方式，豐富傳播渠道，可以在時(shí)尚雜志、航空雜志、高端商務(wù)雜志刊登高品質(zhì)平面廣告，傳播內(nèi)容以硬廣告和軟文為主。

在全市各公交車身廣告、公交車站牌廣告、的士廣告、地鐵站、電梯內(nèi)墻設(shè)立戶外廣告，直接面向核心消費(fèi)群體進(jìn)行高頻率傳播。

2.夏季比較炎熱，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我們?cè)诿襟w投放時(shí)會(huì)在地域劃分的基礎(chǔ)上也考慮到這一季節(jié)特點(diǎn)：在電視電臺(tái)廣告投放時(shí)主要集中在晚上九點(diǎn)鐘以后，同時(shí)也要相對(duì)減少電視廣告白天的投放量，從而平衡廣告預(yù)算。3.還有一個(gè)很重要的廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告，針對(duì)白領(lǐng)青年群體經(jīng)常登錄的幾大社區(qū)網(wǎng)站或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投廣告。五、終端廣告

包括：pop、橫幅、燈箱、海報(bào)、特價(jià)牌、冰柜廣告、優(yōu)惠券廣告、贈(zèng)品、宣傳廣告、銷售人員工資及培訓(xùn)

六、廣告主題：白領(lǐng)聚會(huì)場(chǎng)景表現(xiàn)暢飲青島啤酒的歡樂(lè)激情“l(fā)et’sparty！”（七）營(yíng)銷預(yù)算A、終端促銷Pop:

①橫幅：30元/平方米x1000平方米=30000元②燈箱：

a.噴繪燈箱：40元/平方米x3000平方米=1201*0

b.電子燈箱：350元/平方米x900平方米=315000③海報(bào)：15元/平方米x3000平方米=45000④特價(jià)牌：12元x2500個(gè)=30000元⑤冰柜贊助：700元x700臺(tái)=490000元⑥宣傳冊(cè)：0.6x100000=60000元

⑦立柱及店堂：3000元x40個(gè)=1201*0元⑧燈籠(圓蛇鏈)：1.5元/個(gè)x5000=75000元⑨吊旗：7元x4000個(gè)=28000元贈(zèng)品：

①臺(tái)歷：2.5元x30000件=75000元②果盤：2.7元x30000件=81000元

銷售人員工資及培訓(xùn)：300人x80元/天x20天=480000元合計(jì)：1949000元B、媒體預(yù)算：雜志（新周刊）：

軟文約50元\\字50x201*字=10000特約刊登400x4=1600報(bào)紙（廣州日?qǐng)?bào)）：廣州日?qǐng)?bào)：B疊

B2、B3版

8×17.5

25,200

30,800

32,000

32,000x30=672,000

電視廣告(南方電視臺(tái)晚間新聞時(shí)段)：約50萬(wàn)

電臺(tái)（周五下午的交通廣播做路況冠名“青島啤酒提醒您”）：約5萬(wàn)樓宇、電梯廣告：30萬(wàn)商超定點(diǎn)廣告：20萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)（開(kāi)心網(wǎng)拉手團(tuán)購(gòu)網(wǎng)）：約10萬(wàn)以上廣告形式，全年分別有倚重總計(jì)：約180萬(wàn)

總計(jì)：5，189，000元

友情提示：本文中關(guān)于《新版青島啤酒201*年銷售計(jì)劃書》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，新版青島啤酒201*年銷售計(jì)劃書：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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