白酒市場銷售方案

白酒市場銷售方案

我于一九九零年從事白酒銷售行業(yè)，曾經(jīng)做過河套酒、金駱駝酒、鄂爾多斯酒，在不同省市區(qū)域做銷售代表，經(jīng)過這么多年的市場經(jīng)營和銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，針對公司青稞酒的市場分析。

青稞酒是一個(gè)具有民族特色的風(fēng)味保健性白酒，它蘊(yùn)含著白酒的健康之本，回歸自然生態(tài)型，其實(shí)青稞酒在國內(nèi)市場早聞其名，只是離消費(fèi)者有些距離，這主要源于公司對產(chǎn)品沒有進(jìn)行實(shí)施市場動作。

中國是個(gè)白酒生產(chǎn)基地，要想在這競爭激烈的白酒市場快速發(fā)展，成為白酒的佼佼者，占有一定的銷售市場，必須要有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，獨(dú)特的市場運(yùn)用模式和人性化的廣告宣傳及一系列的售后服務(wù)，根據(jù)我個(gè)人的理念總結(jié)具體實(shí)施方案。

一、我準(zhǔn)備先加入你的公司，我們齊心協(xié)力共創(chuàng)業(yè)績，加強(qiáng)我們市場銷售實(shí)力，以你為核心，將開始分配實(shí)施運(yùn)作市場銷售方案，我應(yīng)以你的角度來考慮市場我們作為一個(gè)省級代理商，應(yīng)該有我們自己的銷售策略，市場運(yùn)作模式和銷售團(tuán)隊(duì)來擴(kuò)大自我的市場地位和聲譽(yù)，這對市場運(yùn)作有很大的推動力和影響力，只有提高自我的銷售水平和營銷理念，才有實(shí)力技配市場。二、市場網(wǎng)絡(luò)

我們以城鄉(xiāng)包圍省市的模式來運(yùn)作，挑選部分有能力的業(yè)務(wù)代表將從我國周邊區(qū)域開始動作，這就是讓老百姓的口啤為我們的企業(yè)及產(chǎn)品作宣傳，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)人口集中，追時(shí)尚風(fēng)，所以我們應(yīng)該了解消費(fèi)者的心里需求形成一個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)鏈。

三、廣告。同時(shí)我找?guī)准掖笮偷昝孀鲈嚪朵N售點(diǎn)以品酒會的模式做商超酒店廣告宣傳廣告是我們市場銷售的主力，所以我以自我的廣告模式銀碗哈達(dá)，青稞酒草原姑娘蒙古族歌舞，讓我們青稞酒成為人們喜慶、聚會、請客的首選佳釀。在幫助經(jīng)銷商提高銷量的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的印象。

四、銷售配貨服務(wù)

我們需有相應(yīng)的配送車輛和市場業(yè)務(wù)員及售后服務(wù)能急時(shí)補(bǔ)充經(jīng)銷商和消費(fèi)者的貨源，讓我們服務(wù)做到親情化讓青稞酒做到家喻戶曉。

五、代理

在白酒市場打代理商是必須之路而做為本公司一個(gè)市場動作模式成熟產(chǎn)品，首先我們應(yīng)了解我們代理商是否有銷售能力和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有哪些獨(dú)特經(jīng)營模式，選青稞酒做代理的目的和其中的含義。

做為我公司來說無論選什么樣的代理商，最終的結(jié)果是讓我們產(chǎn)品有永久的市場，最大供不應(yīng)求的銷量，而不是只選一個(gè)外行來代替賣些相應(yīng)的產(chǎn)品給對方去做試驗(yàn)，這樣的市場定不會成功，反而會影響公司的聲譽(yù)，所以我們在選代理商一定把握好這些關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問題。

我們公司企業(yè)能做到以上經(jīng)營模式，一定會有輝煌的市場前錦，成為白酒市場的驕傲，能在短時(shí)間內(nèi)紅遍國內(nèi)白酒市場，成為一個(gè)新的白酒知名品牌。

擴(kuò)展閱讀：白酒市場營銷方案

高端白酒市場營銷策劃方案終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系？

其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯位。所謂運(yùn)營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動其他消費(fèi)群的指名購買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。

策略

1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。

由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。

但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：

一力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼�府招待酒，以此帶動�?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。

二免費(fèi)贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會被消費(fèi)掉）。

三黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會。2、品鑒會。

品鑒會在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進(jìn)新品銷售。

在區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。

需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對邀請人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會就是一場吃喝會，浪費(fèi)資源。3、定制開發(fā)。

定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿庸�司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：

一篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂�名的大企業(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ�、旅游城市和�?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。

三根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對不同層級的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。會議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：

一選擇好會議類型。要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕�。而各系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。

二與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時(shí)溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實(shí)施。

三會后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項(xiàng)會議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會議贊助。5、酒店常客開發(fā)。

餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的�？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些�？蛻�(yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店�？偷南�費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店�？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：

一對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知�？唾Y料。三針對已知的�？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎勵或提成。6、煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位�？汀Ｔ趯�(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。

由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

二是針對煙酒店�？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎勵和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。7、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)。

近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。

這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。

對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。

所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。8、特殊通路開發(fā)。

特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。

考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼�費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。

需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈送一部分酒。9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：

一組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個(gè)性化服務(wù)。

二收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。

三與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。四針對大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游等。10、全員團(tuán)購。

企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：

一是推出全員團(tuán)購政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場支持和獎勵計(jì)劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。

這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個(gè)以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對于發(fā)

現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。

11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購。

品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪。

兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。12、客戶轉(zhuǎn)介紹。

客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：

一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是對轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分尊重。三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對老客戶相應(yīng)的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。

13、同鄉(xiāng)會。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識。

因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。14、招標(biāo)采購。

隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。

這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

除了以上常見的15中團(tuán)購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團(tuán)購公關(guān)六步法

第一步，客戶分析。

開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶

結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機(jī)會較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。背景資料

客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀

使用現(xiàn)狀

日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購計(jì)劃

機(jī)構(gòu)資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系

個(gè)人資料

基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)競品銷售代表與客戶之間的關(guān)系

再次是組織結(jié)構(gòu)分析。

團(tuán)購銷售人員要在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。

在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人。

第二步，建立信任。

開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會

結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

客戶關(guān)系分為認(rèn)識、約會、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。

第三步，挖掘需求

開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會和數(shù)量。

一是現(xiàn)實(shí)需求。客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。

三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。

如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

結(jié)束標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判

一是競爭分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。

二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報(bào)價(jià)。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標(biāo)采購?fù)�，一般情況下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn)：

一是識別購買信號。客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應(yīng)該迅速識別購買信號推進(jìn)銷售進(jìn)展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。

第六步，跟進(jìn)服務(wù)。

開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確�？蛻魸M意度。

二是回收賬款。由于團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。

三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎勵計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。

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