醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個挑戰(zhàn)

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個挑戰(zhàn)

Postedbyguanandion201*-6-2423:00:20View688Comments1

1、授權(quán)問題

產(chǎn)品經(jīng)理所抱怨的授權(quán)問題，實質(zhì)是指對“人、財、物”的支配權(quán)。核心是預(yù)算支配權(quán)財權(quán)。試想，只要產(chǎn)品經(jīng)理手中有了足夠的預(yù)算，銷售能不阿諛奉承，馬首是瞻？多給你幾個出國名額、多撥你幾十份高級禮品、在你的區(qū)域多安排幾個臨床研究、組織幾次研討會，那就是對你銷售的支持��！那都是錢��！

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢：跨國企業(yè)授權(quán)極大，以至于許多產(chǎn)品經(jīng)理要挖空心思的設(shè)計“燒錢方案”。201*年4月，國家對醫(yī)藥行業(yè)整風(fēng)開始后，許多跨國企業(yè)大幅度削減銷售部費用，而將之劃轉(zhuǎn)到市場部，我發(fā)自內(nèi)心地為這些產(chǎn)品經(jīng)理們高興，一個千載難逢，大賺“洋人”外塊的機會來了！

產(chǎn)生授權(quán)不足情況的原因，除了企業(yè)的傳統(tǒng)體制，也與產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢放權(quán)給他們有關(guān)。這是一把雙刃劍：企業(yè)雖然降低了的風(fēng)險，但產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性和創(chuàng)造性卻被極大削弱了。2、溝通問題

溝通不暢的問題在所有的醫(yī)藥企業(yè)都不同程度的存在。產(chǎn)品經(jīng)理的計劃是要各級銷售人員去執(zhí)行的，如果企業(yè)內(nèi)沒有正常的溝通渠道讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么產(chǎn)品經(jīng)理的策略計劃就極有可能會流產(chǎn)。3、激勵問題

從字面上講，“機”是指事物的變化原因、變化規(guī)律，即要求大家共同遵守的辦事規(guī)程或行動規(guī)則。機制可以理解為包含事物發(fā)展變化的規(guī)律和使其健康發(fā)展的制度。

“激勵機制”是在組織系統(tǒng)中，激勵主體系統(tǒng)運用多種激勵手段并使之規(guī)范化和相對固定化，而與激勵客體相互作用、相互制約的結(jié)構(gòu)、方式、關(guān)系及演變規(guī)律的總和。激勵機制是企業(yè)將遠(yuǎn)大理想轉(zhuǎn)化為具體事實的連接手段。一定的激勵機制會“自動”地導(dǎo)致激勵客體的一定行為，呈現(xiàn)出某種規(guī)律性。激勵只有形成機制，才能持續(xù)有效地發(fā)揮作用。激勵機制對于企業(yè)的高層、中層、基層都是一個迫切需要解決的問題。簡單講：激勵機制的就是為了追求利潤的最大化、建立一個具有凝聚力的團隊、吸引并留下優(yōu)秀的人才而建立的一個管理系統(tǒng)。

醫(yī)藥企業(yè)對銷售人員的激勵措施十分成熟，而同屬營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理由于不是直接帶來銷售和不能定量考評，往往缺少相應(yīng)的、成熟的激勵措施。產(chǎn)品經(jīng)理如果不能被有效的激勵，就很難調(diào)動其工作的創(chuàng)造性和積極性，甚至導(dǎo)致腐敗的滋生和浪費的產(chǎn)生。4、腐敗問題

如果問哪個工作2年以上的醫(yī)藥代表或銷售經(jīng)理：“你有沒有吃過費用？”如果答案是“沒有”！99%是在撒謊。如果問哪個資深產(chǎn)品經(jīng)理：“你有沒有吃過回扣？”如果答案是“沒有”！99%也是在撒謊。長期的管理實踐和與幾百企業(yè)高層的接觸使我明白：“中國人是管不了的！”銷售部對市場部的不滿不僅僅來自業(yè)務(wù)，很多時候還來自銷售部的腐敗和浪費。外企剛剛進入中國的時候，一份彩頁產(chǎn)品經(jīng)理給“老外”報0.5個美金，一條義烏定做的領(lǐng)帶報10個美金，一支圓珠筆報1個美金都不會被懷疑，甚至還被老板作為“節(jié)約”的楷模被表揚。而實際的采購價格呢？10%~20%而已，這中間的差額呢？產(chǎn)品經(jīng)理是外企最先富裕起來一個群體。

今天，雖然信息發(fā)達，雖然價格透明，但那也是相對的。旅行社、印刷廠、禮品公司、咨詢公司為什么喜歡和醫(yī)藥企業(yè)做生意？痛快！價格高，金額大，還不欠錢，誰家不樂意？可為什么價格高，為什么不欠錢呢？

據(jù)印刷界朋友講，如果你可以決定藥品包裝盒的印制權(quán)，那他的印刷廠不僅僅是給你的企業(yè)印藥盒，同時也在幫你印一分到一角的人民幣。在法律上，這是一個模糊地帶，但對企業(yè)，卻是實實在在的浪費。

有的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對各地彩頁和文獻資料的需求有求必應(yīng)，甚至敦促多多益善呢？因為他可以早點給印刷廠下定單，順便自己印刷點人民幣。

現(xiàn)在的機票和酒店最低究竟可以打幾折？誰也說不清。反正對折也有錢賺。我自己有培訓(xùn)公司，為什么有的本可以簽的培訓(xùn)合同簽不下來？一個很重要的原因是我有我的道德底線。你雖然掌握了100萬的培訓(xùn)預(yù)算，但想從我這里拿1毛錢都不可能！今天，雖然培訓(xùn)公司間的競爭十分殘酷，但我依然堅守著我的價值觀和行為方式。好在許多企業(yè)的培訓(xùn)是企業(yè)所有者決定的，我才得以邀約不斷。人可以沒有信仰，但不能沒有底線。

有人說，我們可以從制度層面杜絕，我說你扯淡！須知古訓(xùn)：水至清則無魚，人至察則無徒。那么多院長、教授、博士生導(dǎo)師都被醫(yī)藥代表脫下了水，你能說產(chǎn)品經(jīng)理的道德情操比他們高？

腐敗，已經(jīng)深深植入了中國商業(yè)的基因。對此，我們除了制度的約束，可以依賴的恐怕就是企業(yè)文化和良心了。5、執(zhí)行力的問題

求浣先生認(rèn)為，企業(yè)年度品牌計劃的制訂和實施是產(chǎn)品經(jīng)理工作的一個主要內(nèi)容，“執(zhí)行”是其中的重中之重。這其實也是產(chǎn)品經(jīng)理所有職能中最能體現(xiàn)其價值的一個方面。當(dāng)前，一些制藥企業(yè)品牌年度營銷計劃執(zhí)行力度不強的原因主要有：缺乏專門的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對整個營銷計劃進行組織、協(xié)調(diào)、控制；企業(yè)高層對營銷計劃實施的重視與支持不夠；產(chǎn)品經(jīng)理缺乏計劃實施的經(jīng)驗和具體指導(dǎo)；缺乏內(nèi)、外部的有效溝通與協(xié)作；缺乏創(chuàng)新的理念與能力。

我們試想，產(chǎn)品經(jīng)理可以邀請100個專家去趟韓國，花費不會低于70萬，但也可以和中華醫(yī)學(xué)會合作，利用學(xué)會間期組織一次衛(wèi)星會或晚宴，也可以組織會后的旅游活動，費用可能只有10萬。一定說70萬的效果比10萬的宣傳效果好嗎？不見得，而且去個陌生的地方，常常會出現(xiàn)許多不可控的問題，造成客戶的反感。這是很考驗產(chǎn)品經(jīng)理的執(zhí)行力的。

同樣是一次產(chǎn)品發(fā)布會，為什么有的企業(yè)組織的有聲有色，而有的企業(yè)花了錢還落得罵聲一片？這有組織能力的問題，更有執(zhí)行力的問題。侯大昆認(rèn)為，執(zhí)行能力的欠缺其實很大程度上暴露了國內(nèi)藥企中產(chǎn)品經(jīng)理的“軟肋”。從客觀上分析，由于產(chǎn)品方面的原因，國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理不可能像跨國企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理那樣把大部分時間和精力放在戰(zhàn)略規(guī)劃上；眾多的競爭對手，使得他們不得不更多地在戰(zhàn)術(shù)方面進行創(chuàng)新，這就使得其品牌年度營銷計劃難免帶有急功近利的色彩，產(chǎn)品經(jīng)理們隨時都在銷售與市場之間尋找著平衡點。與此同時，國內(nèi)藥企對產(chǎn)品經(jīng)理的需求量非常大，導(dǎo)致這方面的人才奇缺，一些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理基本等同于銷售經(jīng)理，這是產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力欠缺的根本原因。另外，對產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)性教育和上崗后培訓(xùn)的忽視，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的管理、考核機制不完善等，也是導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力低下的一些重要因素。

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產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個挑戰(zhàn)

1、授權(quán)問題

產(chǎn)品經(jīng)理所抱怨的授權(quán)問題，實質(zhì)是指對“人、財、物”的支配權(quán)。核心是預(yù)算支配權(quán)財權(quán)。試想，只要產(chǎn)品經(jīng)理手中有了足夠的預(yù)算，銷售能不阿諛奉承，馬首是瞻？多給你幾個出國名額、多撥你幾十份高級禮品、在你的區(qū)域多安排幾個臨床研究、組織幾次研討會，那就是對你銷售的支持��！那都是錢��！

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢：跨國企業(yè)授權(quán)極大，以至于許多產(chǎn)品經(jīng)理要挖空心思的設(shè)計“燒錢方案”。201*年4月，國家對醫(yī)藥行業(yè)整風(fēng)開始后，許多跨國企業(yè)大幅度削減銷售部費用，而將之劃轉(zhuǎn)到市場部，我發(fā)自內(nèi)心地為這些產(chǎn)品經(jīng)理們高興，一個千載難逢，大賺“洋人”外塊的機會來了！

產(chǎn)生授權(quán)不足情況的原因，除了企業(yè)的傳統(tǒng)體制，也與產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢放權(quán)給他們有關(guān)。這是一把雙刃劍：企業(yè)雖然降低了的風(fēng)險，但產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性和創(chuàng)造性卻被極大削弱了。

2、溝通問題

溝通不暢的問題在所有的醫(yī)藥企業(yè)都不同程度的存在。產(chǎn)品經(jīng)理的計劃是要各級銷售人員去執(zhí)行的，如果企業(yè)內(nèi)沒有正常的溝通渠道讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么產(chǎn)品經(jīng)理的策略計劃就極有可能會流產(chǎn)。

3、激勵問題

從字面上講，“機”是指事物的變化原因、變化規(guī)律，即要求大家共同遵守的辦事規(guī)程或行動規(guī)則。機制可以理解為包含事物發(fā)展變化的規(guī)律和使其健康發(fā)展的制度。

“激勵機制”是在組織系統(tǒng)中，激勵主體系統(tǒng)運用多種激勵手段并使之規(guī)范化和相對固定化，而與激勵客體相互作用、相互制約的結(jié)構(gòu)、方式、關(guān)系及演變規(guī)律的總和。激勵機制是企業(yè)將遠(yuǎn)大理想轉(zhuǎn)化為具體事實的連接手段。一定的激勵機制會“自動”地導(dǎo)致激勵客體的一定行為，呈現(xiàn)出某種規(guī)律性。激勵只有形成機制，才能持續(xù)有效地發(fā)揮作用。激勵機制對于企業(yè)的高層、中層、基層都是一個迫切需要解決的問題。

簡單講：激勵機制的就是為了追求利潤的最大化、建立一個具有凝聚力的團隊、吸引并留下優(yōu)秀的人才而建立的一個管理系統(tǒng)。

醫(yī)藥企業(yè)對銷售人員的激勵措施十分成熟，而同屬營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理由于不是直接帶來銷售和不能定量考評，往往缺少相應(yīng)的、成熟的激勵措施。產(chǎn)品經(jīng)理如果不能被有效的激勵，就很難調(diào)動其工作的創(chuàng)造性和積極性，甚至導(dǎo)致腐敗的滋生和浪費的產(chǎn)生。

4、腐敗問題

如果問哪個工作2年以上的醫(yī)藥代表或銷售經(jīng)理：“你有沒有吃過費用？”如果答案是“沒有”！99%是在撒謊。如果問哪個資深產(chǎn)品經(jīng)理：“你有沒有吃過回扣？”如果答案是“沒有”！99%也是在撒謊。長期的管理實踐和與幾百企業(yè)高層的接觸使我明白：“中國人是管不了的！”

銷售部對市場部的不滿不僅僅來自業(yè)務(wù)，很多時候還來自銷售部的腐敗和浪費。外企剛剛進入中國的時候，一份彩頁產(chǎn)品經(jīng)理給“老外”報0.5個美金，一條義烏定做的領(lǐng)帶報10個美金，一支圓珠筆報1個美金都不會被懷疑，甚至還被老板作為“節(jié)約”的楷模被表揚。而實際的采購價格呢？10%~20%而已，這中間的差額呢？產(chǎn)品經(jīng)理是外企最先富裕起來一個群體。

今天，雖然信息發(fā)達，雖然價格透明，但那也是相對的。旅行社、印刷廠、禮品公司、咨詢公司為什么喜歡和醫(yī)藥企業(yè)做生意？痛快！價格高，金額大，還不欠錢，誰家不樂意？可為什么價格高，為什么不欠錢呢？

據(jù)印刷界朋友講，如果你可以決定藥品包裝盒的印制權(quán)，那他的印刷廠不僅僅是給你的企業(yè)印藥盒，同時也在幫你印一分到一角的人民幣。在法律上，這是一個模糊地帶，但對企業(yè)，卻是實實在在的浪費。

有的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對各地彩頁和文獻資料的需求有求必應(yīng)，甚至敦促多多益善呢？因為他可以早點給印刷廠下定單，順便自己印刷點人民幣。

現(xiàn)在的機票和酒店最低究竟可以打幾折？誰也說不清。反正對折也有錢賺。

我自己有培訓(xùn)公司，為什么有的本可以簽的培訓(xùn)合同簽不下來？一個很重要的原因是我有我的道德底線。你雖然掌握了100萬的培訓(xùn)預(yù)算，但想從我這里拿1毛錢都不可能！今天，雖然培訓(xùn)公司間的競爭十分殘酷，但我依然堅守著我的價值觀和行為方式。好在許多企業(yè)的培訓(xùn)是企業(yè)所有者決定的，我才得以邀約不斷。人可以沒有信仰，但不能沒有底線。

有人說，我們可以從制度層面杜絕，我說你扯淡！須知古訓(xùn)：水至清則無魚，人至察則無徒。那么多院長、教授、博士生導(dǎo)師都被醫(yī)藥代表脫下了水，你能說產(chǎn)品經(jīng)理的道德情操比他們高？

腐敗，已經(jīng)深深植入了中國商業(yè)的基因。對此，我們除了制度的約束，可以依賴的恐怕就是企業(yè)文化和良心了。5、執(zhí)行力的問題

求浣先生認(rèn)為，企業(yè)年度品牌計劃的制訂和實施是產(chǎn)品經(jīng)理工作的一個主要內(nèi)容，“執(zhí)行”是其中的重中之重。這其實也是產(chǎn)品經(jīng)理所有職能中最能體現(xiàn)其價值的一個方面。當(dāng)前，一些制藥企業(yè)品牌年度營銷計劃執(zhí)行力度不強的原因主要有：缺乏專門的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對整個營銷計劃進行組織、協(xié)調(diào)、控制；企業(yè)高層對營銷計劃實施的重視與支持不夠；產(chǎn)品經(jīng)理缺乏計劃實施的經(jīng)驗和具體指導(dǎo)；缺乏內(nèi)、外部的有效溝通與協(xié)作；缺乏創(chuàng)新的理念與能力。我們試想，產(chǎn)品經(jīng)理可以邀請100個專家去趟韓國，花費不會低于70萬，但也可以和中華醫(yī)學(xué)會合作，利用學(xué)會間期組織一次衛(wèi)星會或晚宴，也可以組織會后的旅游活動，費用可能只有10萬。一定說70萬的效果比10萬的宣傳效果好嗎？不見得，而且去個陌生的地方，常常會出現(xiàn)許多不可控的問題，造成客戶的反感。這是很考驗產(chǎn)品經(jīng)理的執(zhí)行力的。

同樣是一次產(chǎn)品發(fā)布會，為什么有的企業(yè)組織的有聲有色，而有的企業(yè)花了錢還落得罵聲一片？這有組織能力的問題，更有執(zhí)行力的問題。侯大昆認(rèn)為，執(zhí)行能力的欠缺其實很大程度上暴露了國內(nèi)藥企中產(chǎn)品經(jīng)理的“軟肋”。從客觀上分析，由于產(chǎn)品方面的原因，國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理不可能像跨國企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理那樣把大部分時間和精力放在戰(zhàn)略規(guī)劃上；眾多的競爭對手，使得他們不得不更多地在戰(zhàn)術(shù)方面進行創(chuàng)新，這就使得其品牌年度營銷計劃難免帶有急功近利的色彩，產(chǎn)品經(jīng)理們隨時都在銷售與市場之間尋找著平衡點。與此同時，國內(nèi)藥企對產(chǎn)品經(jīng)理的需求量非常大，導(dǎo)致這方面的人才奇缺，一些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理基本等同于銷售經(jīng)理，這是產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力欠缺的根本原因。另外，對產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)性教育和上崗后培訓(xùn)的忽視，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的管理、考核機制不完善等，也是導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力低下的一些重要因素。

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