電信運(yùn)營(yíng)商大客戶銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)思路

部門籌建及發(fā)展思路

籌備期的工作。預(yù)計(jì)籌備期需要3個(gè)月，因?yàn)樯婕叭藛T招聘、面試、體檢、入職和培訓(xùn)等階段。總體設(shè)想是初步招聘12人，其中一半來自公司內(nèi)部招聘，要求是這批人員從事過客服、營(yíng)業(yè)或銷售崗位且自身也擁有一定的社會(huì)資源的，當(dāng)然做過技術(shù)崗位的優(yōu)先錄用（目前是沒人報(bào)名）；還有1/2來自社會(huì)招聘，最好是具備通訊行業(yè)或IT行業(yè)工作經(jīng)歷，熱愛銷售行業(yè)，這部分人員是我們補(bǔ)充的新鮮血液，招聘時(shí)更應(yīng)注重人員的綜合素質(zhì)和可塑性。關(guān)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的籌建過程，我想一個(gè)固定的培訓(xùn)教室和一個(gè)專職的培訓(xùn)專員是必須的，培訓(xùn)專員從市公司客服部培訓(xùn)管理員中調(diào)用，培訓(xùn)的課程分科目由公司的兼職培訓(xùn)師來主講，并且事先確定好培訓(xùn)課程表和課件。

因涉及辦公場(chǎng)地的搬遷和前期的諸多事宜的滯后因素，在人員招聘到位后，采取輪崗的方式先熟悉我們內(nèi)部的一些流程和前后端銜接�？勺鲆粋�(gè)為期2個(gè)月的輪崗，安排人員分別去營(yíng)業(yè)、客服部、銷售部、網(wǎng)優(yōu)中心進(jìn)行見習(xí)輪崗，之后再安排一個(gè)月的培訓(xùn)。這樣3個(gè)月的過程，可避免因?yàn)檗k公場(chǎng)地問題而帶來的諸多不便。

關(guān)于人員的培養(yǎng)和后續(xù)遞補(bǔ)的培訓(xùn)思路。這12人經(jīng)過半年的工作，可在年底做一個(gè)評(píng)估淘汰。后續(xù)的人員遞補(bǔ)，我的思路是參考保險(xiǎn)公司的做法，常年對(duì)外招聘，每2個(gè)月做一次集中招聘和培訓(xùn)，課程培訓(xùn)期一般壓縮在1周，然后是營(yíng)業(yè)、縣分網(wǎng)建部輪崗3周，一般一個(gè)月完成一個(gè)新人培訓(xùn)周期。新人入職后再指定部門老員工進(jìn)行幫帶。只有健全了銷售人員的造血機(jī)制，我們才可以源源不斷地補(bǔ)充銷售人員，淘汰不合格人員，真正做到優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)，不斷地帶來集團(tuán)客戶的增量。

關(guān)于業(yè)務(wù)和部門規(guī)模的增長(zhǎng)。我認(rèn)為在集團(tuán)事業(yè)的起步初期，作為銷售團(tuán)隊(duì)，不應(yīng)該限制團(tuán)隊(duì)的人數(shù)規(guī)模，只要是符合我們公司的招聘原則和入職條件的人員，我們都應(yīng)該放在銷售團(tuán)隊(duì)里予以鍛煉提高以及自然的淘汰。在公司人工成本允許的前提下，每年在這個(gè)團(tuán)隊(duì)按照一定的優(yōu)秀比例轉(zhuǎn)正一批外包員工為正式編制合同制員工，會(huì)極大地鼓勵(lì)外包員工的積極性，并且作為一個(gè)既定的政策予以長(zhǎng)期貫徹落實(shí)（公司發(fā)文）。我的設(shè)想是：隨著隊(duì)伍的壯大和人員的不斷充實(shí)，今后在部門里分小組進(jìn)行管理，每5-8人為一組，每組設(shè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)不拿固定績(jī)效系數(shù)，但設(shè)立團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)績(jī)效津貼，年底再按照每組的年增量給予團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)一定的年終獎(jiǎng)激勵(lì)。當(dāng)小組數(shù)量超過3個(gè)以后，本部門需增設(shè)內(nèi)勤崗位。

因?yàn)樾袠I(yè)應(yīng)用拓展的需要，迫切需要培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的行業(yè)銷售專家，需要吸引公司后端技術(shù)人才前移，制定相應(yīng)的鼓勵(lì)政策。具體人事做法是：技術(shù)崗人員轉(zhuǎn)崗為行業(yè)經(jīng)理，職級(jí)臨時(shí)晉升一級(jí)（若連續(xù)從事銷售崗位2年以上，此晉升固化為長(zhǎng)期；若中途離開銷售崗，職級(jí)恢復(fù)原狀）；可享受為期一年半的固定績(jī)效系數(shù)待遇予以扶持，因前半年為轉(zhuǎn)崗期，前半年享受100%的固定績(jī)效系數(shù)，后一年維持50%的固定績(jī)效系數(shù)。其他傭金政策與普通銷售人員一致。此類人員也接受與普通銷售人員同等的績(jī)效考核模式。為鼓勵(lì)優(yōu)秀技術(shù)人才加盟行業(yè)拓展團(tuán)隊(duì)，可設(shè)立回退機(jī)制，即轉(zhuǎn)崗2年內(nèi)，在崗滿9個(gè)月，確實(shí)不適應(yīng)市場(chǎng)一線的，可退回原部門安排適合的崗位。

擴(kuò)展閱讀：聯(lián)通大客戶營(yíng)銷策略研究

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西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

碩士學(xué)位論文

聯(lián)通大客戶營(yíng)銷策略研究

姓名：徐曉磊

申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士

專業(yè)：工商管理

指導(dǎo)教師：王誼

201*1101

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內(nèi)容摘要

電信大客戶是指對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的客

戶。隨著中國(guó)電信業(yè)改革的不斷深入，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)逐漸對(duì)外資的開

放，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)正面對(duì)一個(gè)全新的、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在

新的市場(chǎng)格局下，電信市場(chǎng)資費(fèi)走低、技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈越發(fā)

地明顯，使得運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，代表運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的

ARPU(AverageRevenuePerUse，每用戶平均收入)值均出現(xiàn)不同

程度的下滑。在這種競(jìng)爭(zhēng)局面下，作為運(yùn)營(yíng)商收入和利潤(rùn)重要來源的

大客戶勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，大客戶營(yíng)銷也必然成為電信運(yùn)營(yíng)商搶占

電信市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要手段。中國(guó)聯(lián)通作為國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的后來者，

在大客戶市場(chǎng)上同時(shí)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何提高大客戶營(yíng)銷水平，增

強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)份額，已成為中國(guó)聯(lián)通管理工作的重中之重。本人運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合工作中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，通過分析中

國(guó)聯(lián)通的大客戶所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、大客戶的營(yíng)銷和服務(wù)的現(xiàn)狀及存

在的問題，有針對(duì)性地提出了改善公司大客戶營(yíng)銷和服務(wù)工作的具體

對(duì)策，對(duì)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商、尤其是中國(guó)聯(lián)通各省、市分公司大客戶營(yíng)

銷的現(xiàn)實(shí)工作有一定的指導(dǎo)意義。

本文首先介紹了國(guó)內(nèi)電信業(yè)的改革歷程、電信市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展

趨勢(shì)，以及中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)地位。通過分析電信企業(yè)對(duì)大

客戶的界定方法、大客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，運(yùn)用客戶價(jià)值模型

闡述了大客戶選擇電信運(yùn)營(yíng)商的主要因素，并指出大客戶對(duì)收入貢

獻(xiàn)、品牌的影響力、發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商的綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)并取得范圍經(jīng)濟(jì)

性、以及在電信營(yíng)銷中的示范性作用等方面都具有戰(zhàn)略性的重要地

位。接著運(yùn)用SWOT分析方法，深入研究國(guó)內(nèi)電信大客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

以及中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，然后就中國(guó)聯(lián)通大客

戶營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了剖析，認(rèn)為中國(guó)聯(lián)通必須改善大客

戶營(yíng)銷的內(nèi)部工作機(jī)制、創(chuàng)新營(yíng)銷策略，并提高服務(wù)的手段和質(zhì)量，

以應(yīng)對(duì)目益激烈的大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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在對(duì)中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題分析的基礎(chǔ)上，立足于麥肯

錫公司的“7一S構(gòu)架”理論，從戰(zhàn)略實(shí)施、組織結(jié)構(gòu)再造、營(yíng)銷隊(duì)伍

建設(shè)和營(yíng)銷服務(wù)策略創(chuàng)新幾個(gè)方面進(jìn)行分析和研究，指出中國(guó)聯(lián)通應(yīng)

該在面向企業(yè)戰(zhàn)略的大客戶目標(biāo)的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮綜合電信運(yùn)營(yíng)商

的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化的大客戶營(yíng)銷服務(wù)策略，并通過關(guān)系營(yíng)銷、建立和完善大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等幾個(gè)方面來提高大客戶的滿意度

和忠誠度。

關(guān)鍵詞：聯(lián)通電信大客戶營(yíng)銷

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Abstract

Keyaccountsrefertothosewhoareofstrategicsignificancetothe

survivalanddevelopmentoftelecommunicationoperators．Wi吐lChinese

telecommunicationindustry’Sreformbeingdeepenedconstantly,the

competitionpatternofthetelecommunicationmarketischangingdeeply．

Inthefaceofkeyaccountsbringingthebigincomeandprofitto

telecommunicationenterprises，keyaccountmarketinghasalready

becometheimportantmeallsthatthetelecommunicationoperatorseizes

thecommandingpointoftelecommunicationmarket．Asthelatecomerof

thedomestictelecommunicationmarket．CHDTAUNICOMfacesthe

andatthesametimeontheaccountsmarket．opportunitieschallengeskey

Howtoenhanceaccountthekeymarketingcompetence，strengthen

competitiveness，raisemarketshare，hasalreadybecomethemost

importantthingofCHINAUNICOM’Smanagemem．

Throughanalyzingthekeyaccountmarketingcurrentsituationof

CHINAUNICOMandexistingproblems，theauthortriestousethe

theoryknowledgestudiedandhisexperiencesinpracticetoputforwardpointedlytheconcretecountermeasureofimprovingthecompany"skey

accotmtmarketing．Thetopicofthepaperwillbeofcertaindirective

significancetoCHINAUNICOM，especiallythepracticalworkofkey

accountofbranch

marketingcompanies．

Theauthorintroducesthecurrentsituationanddevelopingtrendof

thedomestictelecommunicationmarket，thenthedefinitionand

classificationofkeyaccounts．Throughanalyzingkeyaccounts’

consumptionanddemandfeature，andusingcustomer’Svaluemodeland

SWOTanalyticalmethod，theauthorfurtherstudiesthecompetitive

environmentofdomestiCtelecommunjcationandCHINA15NICOM’S

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situationandexistingproblemsofkeyaccountsmarketing．Basedonthe

analysisabove，thepaperproposesthestrategyimplementation，

company’Sframework，marketingstaffbuildingandseveralrespectsof

marketingtactics．Finally,theauthorpointsoutthatCHINAUNICOM

shouldactactivelyfortheintegratedbusinessadvantages，andimplement

thedifferentmarketingandservicestrategyundertheguidanceofthekey

accounts’goalofthecompany’Sstrategy．

KeyWords：UnicornTelecomKeyAccountMarketing

4

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西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理碩士(MBA)

學(xué)位論文原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明

本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，

獨(dú)立進(jìn)行調(diào)查和研究工作所取得的成果。學(xué)位論文中除正文對(duì)于

直接引用的文字、數(shù)據(jù)或事實(shí)資料已經(jīng)加以注釋外，本學(xué)位論文

不包含他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含他人為獲得

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)等的學(xué)位證書而使用過的材料。對(duì)

本學(xué)位論文做出重要貢獻(xiàn)的單位、團(tuán)體、企業(yè)和個(gè)人，均已在文

中以明確方式表明。因本學(xué)位論文引起的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛概由本人

負(fù)責(zé)，并承擔(dān)由此引起的法律后果。

本學(xué)位論文成果歸西南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。

特此申明

學(xué)位論文作者簽

201*年11月18日

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刖吾

近十年來，國(guó)內(nèi)電信業(yè)是變化最快、最大、最多的行業(yè)。九十年

代中期后，政府逐漸明確了對(duì)電信等高度壟斷行業(yè)的管制思路，即打

破壟斷、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，相繼中國(guó)聯(lián)通成立、移動(dòng)分營(yíng)、電信南北分拆等。

經(jīng)過幾次重組后，目前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)上呈現(xiàn)出“5+I”的競(jìng)爭(zhēng)格局，

即電信、移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通、衛(wèi)通。隨著電信市場(chǎng)改革的進(jìn)一

步深化，以及WTO后國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)對(duì)外資開放程度的日益加深，運(yùn)營(yíng)

商的各級(jí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生著深刻的變化。整個(gè)電信市場(chǎng)

的營(yíng)銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品

牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷配套的層次。

在電信大客戶市場(chǎng)上，這種競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“二八

定律”，企業(yè)80％的利潤(rùn)來源于20％的大客戶。誰擁有大客戶，誰就等

于擁有了市場(chǎng)，把握了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，具備了企業(yè)發(fā)展的重

要條件。目前各大電信運(yùn)營(yíng)商都清醒地認(rèn)識(shí)到大客戶在電信運(yùn)營(yíng)中的

戰(zhàn)略性地位，紛紛通過加大對(duì)大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運(yùn)營(yíng)

商、電信／IT設(shè)備供應(yīng)商和增值業(yè)務(wù)虛擬運(yùn)營(yíng)商之間的資源互補(bǔ)，拓

展自身的業(yè)務(wù)深度和廣度，將大客戶營(yíng)銷作為實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、發(fā)揮綜

合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、構(gòu)建電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)的重要手段。

中國(guó)聯(lián)通作為我國(guó)在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷而成

立的電信企業(yè)，盡管經(jīng)過十年的迅速發(fā)展，目前擁有從數(shù)據(jù)、固定電

話通信到移動(dòng)通信的綜合電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，但不管是在資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)

規(guī)模、客戶的存量和增量上，都不及中國(guó)移動(dòng)、電信和網(wǎng)通，面臨著

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大客戶市場(chǎng)上，近幾年

中國(guó)聯(lián)通在大客戶營(yíng)銷方面花了大量的功夫，如先是成立大客戶發(fā)展

中心，然后成立集團(tuán)客戶部，建立了一系列大客戶營(yíng)銷服務(wù)體系，但

依然存在許多深層次的問題，如傳統(tǒng)職能式的后臺(tái)部門組織架構(gòu)不能

適應(yīng)面向客戶的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、內(nèi)部工作機(jī)制不完善、大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍缺

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乏有效的激勵(lì)措施、營(yíng)銷理念陳舊、營(yíng)銷手段單一等等，作為綜合電

信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)并沒有得到充分的體現(xiàn)。

因此，面對(duì)大客戶討價(jià)還價(jià)能力越來越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求越

來越高的今天，中國(guó)聯(lián)通必須審時(shí)度勢(shì)，從深入研究電信市場(chǎng)入手，

分析大客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，以及自身在大客戶營(yíng)銷中的現(xiàn)狀

和存在的問題，制定切實(shí)可行的大客戶營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略，建立一支高效

穩(wěn)定的大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍，充分發(fā)揮綜合電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)差異化的

產(chǎn)品，并采取靈活多樣的營(yíng)銷手段和服務(wù)措施，提高大客戶的忠誠度，

將中國(guó)聯(lián)通的大客戶營(yíng)銷服務(wù)工作提升到一個(gè)新的臺(tái)階，以保證企業(yè)

的長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

本文主要分四章：

第一章主要介紹了國(guó)內(nèi)電信業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，通過對(duì)國(guó)內(nèi)電

信業(yè)的改革歷程、競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)的回顧和展望，分析中國(guó)聯(lián)通

的現(xiàn)狀和市場(chǎng)地位。

第二章介紹了電信企業(yè)對(duì)大客戶的界定，并分析了大客戶的消費(fèi)

特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，指出了大客戶營(yíng)銷在電信運(yùn)營(yíng)中的戰(zhàn)略性地位和作

用。

第三章是運(yùn)用SWOT方法，分析了中國(guó)聯(lián)通面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

特別是大客戶營(yíng)銷的環(huán)境，并就中國(guó)聯(lián)通的大客戶營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在

的問題進(jìn)行了深入的剖析。

第四章是在前幾章分析的基礎(chǔ)上，基于麥肯錫的“7一S構(gòu)架”理

論，提出在電信日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷的策略

和對(duì)策。

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第一章緒論

隨著我國(guó)改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，特別是近十年，我國(guó)

電信業(yè)一直保持高速的增長(zhǎng)，取得了舉世矚目的成就，已經(jīng)由制約國(guó)

民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸成長(zhǎng)為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著電信改

革的不斷深入和向外資的逐步開放，特別是隨著3G牌照的發(fā)放，我

國(guó)電信業(yè)仍將保持快速的增長(zhǎng)。

1．1國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

1．1．1國(guó)內(nèi)電信業(yè)的改革歷程

我國(guó)電信市場(chǎng)的改革開放是從1993年開始的，至今已是第十二

個(gè)年頭了，回顧中國(guó)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的改革開放歷程，大致可分為以

下四個(gè)階段。

第一階段是1993年8月3日國(guó)務(wù)院頒布國(guó)發(fā)(1993]55號(hào)文件，

向社會(huì)放開經(jīng)營(yíng)無線尋呼、800Mttz集群電話、450MHz無線移動(dòng)通信、

國(guó)內(nèi)VSAT通信、電話信息服務(wù)等9項(xiàng)電信業(yè)務(wù)，吹響了中國(guó)電信業(yè)

務(wù)市場(chǎng)改革開放的號(hào)角，也標(biāo)志著中國(guó)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)開始孕育與逐

漸形成。

第二階段是1994年至1998年，打破壟斷，擴(kuò)大電信市場(chǎng)準(zhǔn)入，

引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，加強(qiáng)了電信市場(chǎng)管制。這期間，中國(guó)有條件的

開放部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通公司于1994年7月19日正式成立

并獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，改交了中國(guó)電信是中國(guó)惟一基礎(chǔ)電信運(yùn)

營(yíng)商的歷史。與此同時(shí)，1998年3月，原郵電部與電子部合并成立

了信息產(chǎn)業(yè)部，代表政府行使對(duì)全國(guó)電信市場(chǎng)的管理，獨(dú)立成為政

府的管制機(jī)構(gòu)。同時(shí)中國(guó)電信脫離了原郵電部，成立了中國(guó)電信集團(tuán)

公司，實(shí)現(xiàn)了政企分開。

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第三階段是1999年至201*年12月，中國(guó)電信被“一分為四”。

原屬中國(guó)電信的尋呼業(yè)被劃給了聯(lián)通公司，原屬中國(guó)電信的移動(dòng)通

信脫離后獨(dú)立為現(xiàn)在的中國(guó)移動(dòng)，衛(wèi)星公司也同時(shí)從中國(guó)電信分離

出來。至此，中國(guó)電信的業(yè)務(wù)縮減為市話、長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)通信。這樣。

中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)星、吉通以及后來成立的中

國(guó)網(wǎng)通、鐵通成為中國(guó)七大電信運(yùn)營(yíng)商，并在一定范圍內(nèi)展開了競(jìng)

爭(zhēng)。

第四階段是從201*年底起。以中國(guó)電信再次分拆和固定電信企

業(yè)重組整合為標(biāo)志，電信市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局形成。中國(guó)電信拆分與重

組完成以后，中國(guó)電信集團(tuán)公司與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司、中國(guó)移動(dòng)

與中國(guó)聯(lián)通形成“四足鼎力”的局勢(shì)，并在有關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)城內(nèi)展開全面

競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過重組后的中國(guó)電信市場(chǎng)形成了以中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中

國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通、鐵通公司和中國(guó)衛(wèi)星通信為主要經(jīng)營(yíng)主體的新競(jìng)

爭(zhēng)格局，即所謂“5+1”競(jìng)爭(zhēng)格局。

至此，自1998年以來所進(jìn)行的一系列電信體制改革基本告一段

落，中國(guó)電信業(yè)領(lǐng)域初步形成實(shí)力基本相當(dāng)?shù)亩嗉疫\(yùn)營(yíng)商相互競(jìng)爭(zhēng)的

基本格局，中國(guó)電信業(yè)走上了“行業(yè)重組與加強(qiáng)監(jiān)管相結(jié)合、打破壟

斷與提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合、社會(huì)效益與企業(yè)利益相結(jié)合”持續(xù)健康

快速發(fā)展的改革之路。

1．1．2國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

經(jīng)過電信業(yè)的多次改革重組后，中國(guó)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持著穩(wěn)定增

長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電信業(yè)務(wù)收入和用戶總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。201*年第

二季度電信業(yè)務(wù)收入共完成1446．8億元，比上年同期增長(zhǎng)17．9％。

截止到201*年6月底，我國(guó)固定電話用戶新增1540．7萬戶，達(dá)到

33743．8萬戶；移動(dòng)用戶新增1597．8萬戶，達(dá)到36316．8萬戶。

同時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。截至201*年第二季

度，電信業(yè)務(wù)收入的市場(chǎng)份額，中國(guó)移動(dòng)為34．8％，中國(guó)電信為32．3％，

中國(guó)網(wǎng)通為17．06％，中國(guó)聯(lián)通為14．0％，鐵通、中國(guó)衛(wèi)通、廣電及

駐地運(yùn)營(yíng)商共占1．84％，如表卜l所示。目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商沒有一

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家市場(chǎng)份額超過40％，以往某個(gè)企業(yè)一家獨(dú)大的局面已不復(fù)存在。電

話用戶的市場(chǎng)格局也重新劃分，固定電話用戶，中國(guó)電信占62．1％，

中國(guó)網(wǎng)通占36．8％，中國(guó)聯(lián)通和鐵通公司占Ll％，移動(dòng)電話用戶中，

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通各占70％和30％左右。

表1-1四家主要電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額(按業(yè)務(wù)收入計(jì))

中國(guó)電信中國(guó)岡通中國(guó)移動(dòng)其他

201*年市場(chǎng)份額33．5％16．2％37．0％0．8％

201*年市場(chǎng)份額32．3％17．06％34．8％1．84％

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問http：／／m．ccidconsulting．com201*年9月

中國(guó)聯(lián)通12．5％14．0％表卜2我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局

本地固定電話長(zhǎng)途和國(guó)際業(yè)務(wù)IP和其他增值業(yè)務(wù)移動(dòng)電話互聯(lián)網(wǎng)

有經(jīng)營(yíng)權(quán)，但主經(jīng)營(yíng)，占有全國(guó)干經(jīng)營(yíng)小靈通參與竟經(jīng)營(yíng)電信

要在南方線傳輸網(wǎng)的7096魯

有經(jīng)營(yíng)權(quán)。但主經(jīng)營(yíng)，占全國(guó)干線經(jīng)營(yíng)大靈通參與競(jìng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)通

要在北方10省傳輸網(wǎng)的30％魯

不經(jīng)營(yíng)．移動(dòng)電異質(zhì)分流經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，占用戶經(jīng)營(yíng)

移動(dòng)話和固定電話量的70％．業(yè)務(wù)

異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)收入的80％

有經(jīng)營(yíng)權(quán)．只在異質(zhì)分流．在相當(dāng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，占用戶經(jīng)營(yíng)

聯(lián)通天津、重慶、四地區(qū)分流長(zhǎng)途業(yè)量的30％，業(yè)務(wù)

川開展業(yè)務(wù)務(wù)收入的15％

高投入、低產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)、變相競(jìng)爭(zhēng)、IP電話市場(chǎng)份額分典型的雙寡頭除四大公司外，還

出，電信和網(wǎng)通業(yè)務(wù)分流、IP電散，價(jià)格戰(zhàn)激烈，處壟斷，但電信有鐵通、廣電及數(shù)

雖然南北互相話替代等因素影于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其的小靈通和網(wǎng)百家經(jīng)營(yíng)，其中接市場(chǎng)

補(bǔ)網(wǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)不響，現(xiàn)在進(jìn)入完全他增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者通的大靈通參入服務(wù)領(lǐng)域被電分析

充分競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間下眾多，趨于完全競(jìng)與瓜分市場(chǎng)，信和網(wǎng)通壟斷，內(nèi)

降爭(zhēng)，但市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)仍不充分容服務(wù)領(lǐng)域完全

競(jìng)爭(zhēng)

隨著新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信業(yè)務(wù)分流和替代性競(jìng)爭(zhēng)日益加

劇。在長(zhǎng)途業(yè)務(wù)領(lǐng)域，已形成移動(dòng)電話、IP電話與傳統(tǒng)長(zhǎng)途電話“三

分天下”的競(jìng)爭(zhēng)局面，201*年上半年全國(guó)長(zhǎng)途通信通話總時(shí)長(zhǎng)中，

移動(dòng)電話占35．1％，IP電話占28．3％，而傳統(tǒng)的長(zhǎng)途電話比重下降為

36．6％。在本地業(yè)務(wù)方面，雖然本地長(zhǎng)途電話自身尚未打破壟斷，但

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移動(dòng)電話的發(fā)展已大量分流了本地電話的話務(wù)量，201*年卜6月，

全國(guó)移動(dòng)電話的本地通話量比重高達(dá)89％，其中很大～部分是從固定

電話分流出來的。

表1-2清楚地表明了目前各大電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍及業(yè)

務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情況。

1．1．3國(guó)內(nèi)電信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

雖然中國(guó)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但由于中國(guó)通信市場(chǎng)逐步

由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，而且ARPUl(AverageRevenuePerUser)

值普遍下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，電信企業(yè)紛紛想方設(shè)法尋找新的業(yè)務(wù)和

利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此各大運(yùn)營(yíng)商將推動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用從技術(shù)驅(qū)動(dòng)向業(yè)務(wù)(需

求)驅(qū)動(dòng)的方向邁進(jìn)，同時(shí)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商加快向綜合信息服務(wù)提供

商轉(zhuǎn)型。

一是電信市場(chǎng)供大于求，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是焦點(diǎn)。目前中國(guó)通信市場(chǎng)己由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。由供不應(yīng)求到供大于求。如城市固定市場(chǎng)

已發(fā)展到飽和，裝電話由排隊(duì)申請(qǐng)到隨去隨辦，從初裝費(fèi)5000元到

免費(fèi)申請(qǐng)裝電話，發(fā)展到寬帶用戶也免初裝費(fèi)。手機(jī)從2萬元一部降

到幾百元一部，甚至為發(fā)展業(yè)務(wù)而免費(fèi)送手機(jī)。市場(chǎng)的需求已發(fā)生了

很大的變化，電信用戶增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率下降。如何找到業(yè)務(wù)市場(chǎng)增

長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是電信運(yùn)營(yíng)商普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

二是技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用從技術(shù)驅(qū)動(dòng)向業(yè)務(wù)(需求)驅(qū)動(dòng)的方

向邁進(jìn)。過去是業(yè)務(wù)有了需求后，要求技術(shù)開發(fā)來滿足業(yè)務(wù)開發(fā)的需

要；現(xiàn)在是技術(shù)開發(fā)出來后，找市場(chǎng)、找應(yīng)用、進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)；過去

是業(yè)務(wù)需求推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，現(xiàn)在是技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用�，F(xiàn)在3G

技術(shù)的發(fā)展和3G業(yè)務(wù)的開放就是最好的實(shí)例，有了先進(jìn)的技術(shù)還需

要培育高端的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

三是投資方向轉(zhuǎn)向服務(wù)性投資。目前，中國(guó)通信業(yè)投資己從網(wǎng)絡(luò)

的基本建設(shè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)。在過去數(shù)年間中國(guó)通信業(yè)的過度投

資，帶來了中國(guó)通信業(yè)投資的冬天，使中國(guó)各大通信運(yùn)營(yíng)商思考，應(yīng)

ARPU值：每用戶、F均收入(ARPUAverageRevenuePerUser)。

6

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當(dāng)如何從前幾年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資中獲得盡可能大的回報(bào)。如中國(guó)聯(lián)通

在前幾年的c網(wǎng)投入相當(dāng)大，但從201*年開始確立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化年，并

準(zhǔn)備C網(wǎng)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)c網(wǎng)的市場(chǎng)飛躍。

四是經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為以用戶服務(wù)為中心。今天的電信運(yùn)營(yíng)商已從過去以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開發(fā)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩舴��?wù)為中心。經(jīng)營(yíng)理念和

業(yè)務(wù)模式的改變引起經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向的變化。服務(wù)觀

念及規(guī)范的逐步完善，使其更為適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)用戶需要。而服務(wù)質(zhì)

量的提高，將在根本上提高用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠度。

1．2中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展?fàn)顩r與行業(yè)地位概述

中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國(guó)聯(lián)通的成

立在我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展起

到了積極的促進(jìn)作用。

中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公

司和子公司。中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)在紐約、香港、上海三地

上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。201*年6月，公司在香港、紐約成功上市，

籌資56．5億美圓，進(jìn)入全球首次股票公開發(fā)行史上的前十名。201*

年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)流通

股最大的上市公司。

中國(guó)聯(lián)通堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)～規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，

合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，

努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。

成立以來，中國(guó)聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。201*年度，中國(guó)聯(lián)

通營(yíng)業(yè)收入達(dá)到人民幣793．3億元，比上年增長(zhǎng)17．3％；公司自由現(xiàn)

金流狀況得到大幅改善，達(dá)到54．3億元，比上年增加人民幣26．2億

元。經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動(dòng)電話(GSM)和無線尋呼發(fā)展到

目前的移動(dòng)電話(包括GSM和cDMA)、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信(包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話)、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼以及與主

營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)唯一一家綜合電信運(yùn)營(yíng)商。

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近年來，中國(guó)聯(lián)通確立了“移動(dòng)為主、綜合發(fā)展；兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差

異經(jīng)營(yíng)；效益領(lǐng)先、做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，繼續(xù)推進(jìn)人力資源

各項(xiàng)管理制度的創(chuàng)新和深入發(fā)展，把公司建設(shè)成為我國(guó)通信市場(chǎng)上

“旗鼓相當(dāng)，各具特色”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體、躋身國(guó)際一流電信運(yùn)營(yíng)企

業(yè)行列。

但是，在目前的市場(chǎng)格局下，聯(lián)通作為排名第四的電信運(yùn)營(yíng)商，

面臨的環(huán)境十分艱難。在移動(dòng)通信方面，與強(qiáng)大的中國(guó)移動(dòng)展開直接

競(jìng)爭(zhēng)，用戶增長(zhǎng)緩慢，營(yíng)銷成本居高不下，ARPU值持續(xù)下降，利潤(rùn)

有限，重點(diǎn)發(fā)展的c網(wǎng)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)并未充分體現(xiàn)；在數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)和

固定電話方面，面臨中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的強(qiáng)大壓力，在夾縫中求生

存；同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通處在中國(guó)電信業(yè)改革的焦點(diǎn)之中，電信業(yè)再次重

組尚不明朗，3G牌照在明年頒發(fā)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將迅速部署自己的3G

網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)中國(guó)聯(lián)通的未來發(fā)展將帶來巨大的挑戰(zhàn)，未來的不確定性

極大。

因此，中國(guó)聯(lián)通需要明確企業(yè)的遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略和近期目標(biāo)。中國(guó)

聯(lián)通從201*年開始正式實(shí)施公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確定從以能力建設(shè)拉

動(dòng)市場(chǎng)為主的數(shù)量規(guī)模型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向以規(guī)模、效益并重為特征的

規(guī)模效益型發(fā)展模式，將戰(zhàn)略重點(diǎn)選擇放在CDMA的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型上，

以期實(shí)現(xiàn)C網(wǎng)發(fā)展質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期和新的營(yíng)銷模式下，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該充分挖掘市場(chǎng)潛力，將CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)要突出行業(yè)應(yīng)用，穩(wěn)定行業(yè)集團(tuán)大客戶資源，

并以此來帶動(dòng)數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)在有效益的領(lǐng)域有重點(diǎn)地發(fā)展。

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第二章電信大客戶的界定及其重要地位

電信大客戶是指對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的客

戶。隨著中國(guó)電信業(yè)改革的不斷深入，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深

刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)層面推廣演

變到全方位、多層次的業(yè)務(wù)層面以及相應(yīng)的多層次營(yíng)銷。面對(duì)給電信

企業(yè)帶來巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的大客戶，大客戶營(yíng)銷已經(jīng)成為電信運(yùn)

營(yíng)商搶占電信市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要手段。因此，中國(guó)聯(lián)通的各級(jí)分公司

如何從眾多的客戶中識(shí)別出大客戶，根據(jù)大客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和需求特

點(diǎn)對(duì)大客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)上有針對(duì)性地開展?fàn)I銷和

服務(wù)工作，已成為中國(guó)聯(lián)通管理工作的重中之重。

2．1電信大客戶的定義與分類

2．1．1大客戶的定義

根據(jù)“二八定律”，企業(yè)的主要收入和利潤(rùn)來自于占全體客戶比

較少而消費(fèi)額居于前列的客戶，在電信企業(yè)也不例外。如四川省電信

大客戶數(shù)占全省用戶數(shù)的2．77％，但年使用費(fèi)占全省業(yè)務(wù)收入的

47．4％；陜西全省前i00名大客戶電信消費(fèi)平均每月達(dá)i000多萬元；

美國(guó)亞美達(dá)科公司大客戶只占用戶總數(shù)的5．4／百萬，但其擁有的電

話主線數(shù)卻占該公司電話主線的7．7％。大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平、

社會(huì)地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)電信客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。因此，電

信大客戶可定義為：使用電信業(yè)務(wù)種類多樣、電信業(yè)務(wù)量大、電信使

用費(fèi)高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪對(duì)象的重要機(jī)構(gòu)以及具

有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。它是根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平、社會(huì)地位及

其發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)電信客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)

代電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，如聯(lián)通193長(zhǎng)途網(wǎng)的開通，其首選目標(biāo)就是

大客戶。

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戶的電信服務(wù)質(zhì)量o．

是構(gòu)≤；：鬻黧，。煮芝皇信業(yè)務(wù)量大、費(fèi)用高昭戶。這類客戶是構(gòu)成中國(guó)電信業(yè)務(wù)收入前10％一20％的客戶：“剛司Ⅱ¨舒廠。返莢答尸業(yè)務(wù)≤戮f然系譬同系統(tǒng)或經(jīng)濟(jì)來往密切、電信蝴嫻蚓性鰳靴群髂戶。這茹i篙磊_詈二蓑

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位或部門牽頭統(tǒng)一使用中國(guó)電信公司的業(yè)務(wù)。集團(tuán)客戶經(jīng)常是跨地域

使用電信業(yè)務(wù)，因此，對(duì)電信企業(yè)的影響很大。

(4)戰(zhàn)略大客戶：是指電信費(fèi)用不太高，但在同行業(yè)中具有示范

作用，其行為的變化對(duì)其他客戶有相當(dāng)大的影響作用。具有發(fā)展?jié)摿?/p>

的大客戶也是電信企業(yè)的戰(zhàn)略客戶。

2．按客戶狀態(tài)劃分

在以上客戶類別劃分的基礎(chǔ)上，縱向上再按照客戶狀態(tài)進(jìn)行劃

分，分為“在網(wǎng)”與“非在網(wǎng)”，形成完整的大客戶劃分模型，如圖

22所示。

@

／／＼＼～商廿客戶

在同

1#在積

圖2-2太客戶劃分模型

(1)在網(wǎng)狀態(tài)：目前是該運(yùn)營(yíng)商的在網(wǎng)客戶。

(2)非在網(wǎng)狀態(tài)：目前不是該企業(yè)的客戶�！胺窃诰W(wǎng)”又包括“流失”、“離網(wǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三種子狀態(tài)，同時(shí)這三種子狀態(tài)可能存在

交集。

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“流失”是從原大客戶經(jīng)過級(jí)別調(diào)整．降級(jí)為普通客戶；“離網(wǎng)”

是指原大客戶不再使用原運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，不再是該運(yùn)營(yíng)商的客戶。對(duì)

普通客戶來說，“流失”和“離網(wǎng)”含義相同，均指不再使用原運(yùn)營(yíng)

商的服務(wù)�！案�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“狀態(tài)是指目前是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)商的客戶。

3．按行業(yè)性質(zhì)劃分

由于行業(yè)客戶在電信消費(fèi)中具有明顯的一致性，因此，很多電信

企業(yè)如中國(guó)聯(lián)通，為了更好的整合內(nèi)部資源，提高銷售人員的銷售和

服務(wù)的專業(yè)水平，在細(xì)分客戶群體的實(shí)際操作中，以行業(yè)來劃分大客

戶。按照行業(yè)性質(zhì)，我們可以將大客戶劃分為10類：金融、保險(xiǎn)業(yè)，

旅游，飯店，娛樂服務(wù)業(yè)，黨政軍部門，批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)，房地產(chǎn)

業(yè)，交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)業(yè)，郵電、計(jì)算機(jī)業(yè)，采掘業(yè)、制造業(yè)，公共服

務(wù)業(yè)，科教文衛(wèi)業(yè)。同時(shí)，根據(jù)這10類行業(yè)，又進(jìn)行組合，確定為

以下五個(gè)行業(yè)組群：公、檢、法、軍、警組群，黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位

組群、企業(yè)組群、金融保險(xiǎn)業(yè)組群、分銷渠道及合作伙伴組群。根據(jù)

這五個(gè)組群，設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)小組，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷和進(jìn)行

專業(yè)化、差異化的服務(wù)。

4．中國(guó)聯(lián)通對(duì)大客戶的劃分

中國(guó)聯(lián)通對(duì)大客戶又進(jìn)行了更加具體的分類。1

(1)按業(yè)務(wù)量而定(見表2一1)

表2-1大客戶類型

大客戶類型每月業(yè)務(wù)量

全國(guó)性單位團(tuán)體1萬元以上

省級(jí)單位團(tuán)體5千元以上

地市級(jí)單位團(tuán)體2于元以上

移動(dòng)通信個(gè)人客戶平均ARPU值四倍以上

(2)按單位規(guī)模和人數(shù)而定

一凡人數(shù)在50人以上的企事業(yè)單位，屬大客戶。

一移動(dòng)通信集團(tuán)客戶：入網(wǎng)人數(shù)大于lO戶的集團(tuán)客戶，且話費(fèi)

由單位支付或承擔(dān)欠費(fèi)擔(dān)保的，屬大客戶。

中國(guó)聯(lián)通大客戶發(fā)展中心制度匯編

】2

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(3)按系統(tǒng)容量而定

一凡系統(tǒng)容量大于50戶的群體或建筑體，屬大客戶。

(4)按銷售渠道而定

一服務(wù)供應(yīng)商是指一次性大量購買聯(lián)通的話務(wù)量與數(shù)據(jù)流量，然

后打包分售給小客戶的商業(yè)機(jī)構(gòu)。對(duì)聯(lián)通而言，服務(wù)供應(yīng)商是連通的

大客戶，同時(shí)又是間接的銷售渠道。

一接入移動(dòng)通信網(wǎng)并統(tǒng)一結(jié)算的增值業(yè)務(wù)提供商，屬大客戶。

(5)按利益群體而定

以某一大客戶為中心，由與大客戶有緊密地利益聯(lián)系的團(tuán)體或個(gè)

人所組成的利益共同體也可視作一個(gè)大客戶。

2．2大客戶的價(jià)值模型

2．2．1大客戶價(jià)值的含義

大客戶目前已成為現(xiàn)代電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，成為電信企業(yè)收益

的重要支柱。大客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值包含三層含義：一是大客戶

的當(dāng)前(現(xiàn)實(shí))價(jià)值，二是大客戶的潛在價(jià)值，三是電信大客戶經(jīng)營(yíng)

工作的社會(huì)價(jià)值。衡量客戶的價(jià)值，不僅要考慮客戶的當(dāng)前價(jià)值，更

要考慮客戶的潛在價(jià)值，而由于電信業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)，使得電信大

客戶的社會(huì)價(jià)值也很重要。

大客戶價(jià)值用公司表示為：

V=A+B+C

其中，V表示大客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值；A表示大客戶的當(dāng)前

價(jià)值；B表示大客戶潛在價(jià)值；C表示大客戶經(jīng)營(yíng)工作的社會(huì)價(jià)值。

2．2．2客戶價(jià)值模型

準(zhǔn)確識(shí)別大客戶是對(duì)大客戶實(shí)施有效經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)。目前電信

企業(yè)主要根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平和單位性質(zhì)對(duì)大客戶進(jìn)行識(shí)別和

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劃分，其優(yōu)點(diǎn)是易量化，獲取數(shù)據(jù)方便，缺點(diǎn)是沒有考慮客戶的未來

價(jià)值，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期決策。

影響客戶價(jià)值的主要因素有客戶的性質(zhì)、客戶當(dāng)前消費(fèi)水平、客

戶潛在消費(fèi)水平等。可用公式表示為：

其中，V表示客戶的終身價(jià)值；a表示客戶的性質(zhì)；b表示客戶

當(dāng)前消費(fèi)水平(電信消費(fèi)額)；d表示客戶的潛在消費(fèi)水平，可結(jié)合

企業(yè)的發(fā)展對(duì)其未來的消費(fèi)額進(jìn)行預(yù)測(cè)；e表示糾偏系數(shù)。

因此，根據(jù)該客戶價(jià)值模型，電信企業(yè)應(yīng)在分析大客戶當(dāng)前電信

消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，依據(jù)大客戶對(duì)電信公司的價(jià)值進(jìn)行判斷和識(shí)別。

該價(jià)值模型的優(yōu)點(diǎn)是較全面考慮了影響客戶價(jià)值的因素，電信企業(yè)可

以根據(jù)自身的需要和能力進(jìn)行選擇，并建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)大

客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)識(shí)別。

戰(zhàn)略管理家邁克爾波特認(rèn)為，能否維系客戶價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企

業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。在激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何提升電信企

業(yè)服務(wù)的客戶價(jià)值，特別是大客戶價(jià)值，越來越引起電信運(yùn)營(yíng)商的重

視。電信企業(yè)如何提升大客戶價(jià)值，已經(jīng)成為未來電信企業(yè)提升核心

競(jìng)爭(zhēng)力的必要內(nèi)容。

2．3電信大客戶的需求特點(diǎn)

2．3．1大客戶的消費(fèi)特點(diǎn)

電信大客戶一般具有以下消費(fèi)特點(diǎn)：

1．行業(yè)消費(fèi)特征十分明顯

電信大客戶使用的電信業(yè)務(wù)種類較多，一般以語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為

主。各類業(yè)務(wù)在使用時(shí)呈組合應(yīng)用狀態(tài)，不同行業(yè)的客戶在電信業(yè)務(wù)

組合上的差別很大，如某市電信大客戶業(yè)務(wù)使用情況(見圖2-3)，

金融保險(xiǎn)業(yè)類大客戶，租用電路的費(fèi)用達(dá)到了其整體通信費(fèi)用的52％

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(其中包含了其他電信運(yùn)營(yíng)商)，而黨政軍類大客戶，本地和長(zhǎng)途電

話費(fèi)用各占其整體通信費(fèi)用的48％著n35％，科教文衛(wèi)類大客戶的本地

通話費(fèi)用占到66％，各類大客戶的消費(fèi)重點(diǎn)存在很大差異，呈現(xiàn)出明

顯的行業(yè)差別。

2．長(zhǎng)途業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)使用量較大

從圖23中還可以看出，大客戶在長(zhǎng)途通信和數(shù)據(jù)通信上的消費(fèi)

比較高，除科教文衛(wèi)類大客戶外，其他大客戶的長(zhǎng)途語音和數(shù)據(jù)通信

的消費(fèi)基本上達(dá)到總費(fèi)用的一半以上。另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、圖像視頻業(yè)

務(wù)、移動(dòng)通信的行業(yè)應(yīng)用等電信新業(yè)務(wù)都是從大客戶群體開始使用

的，這些新業(yè)務(wù)能夠滿足大客戶更高層次的通信需求。

圖2-3某市電信大客戶業(yè)務(wù)使用情況圖

3．趨向于整體信息化解決方案

大客戶的通信已由原來分散購買通信產(chǎn)品向購買整體通信解決

方案，甚至信息化解決方案的方向發(fā)展。以某市交通行業(yè)為例，涉及

到OA辦公(包括有線網(wǎng)絡(luò)辦公和移動(dòng)辦公)、交通運(yùn)輸、路政管理及

監(jiān)控、交通稽查征費(fèi)等等，通過一籃子解決方案，以滿足其全方位

的信息需求，從而提高交通管理的質(zhì)量和效率。交通行業(yè)的整體通信

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需求可以概括為表22。

表22某市交通行業(yè)信息化解決方案

交通業(yè)務(wù)需求相應(yīng)的電信業(yè)務(wù)需求

高質(zhì)量的語音／多功能真撥電話、來電顯示、新業(yè)務(wù)需求及移動(dòng)電話語音

需求

寬帶上網(wǎng)／oA辦公／交通稽互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字專線、移動(dòng)交通、維護(hù)管理、高數(shù)據(jù)

查征費(fèi)／運(yùn)輸管理等寬帶、實(shí)時(shí)性、高可靠性

視頻遠(yuǎn)程會(huì)議／視頻點(diǎn)播交互式、功能豐富、易管理、易操作

2．3．2大客戶的需求特點(diǎn)

1．需要有針對(duì)性的個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案

與普通大眾客戶相比，電信大客戶的通信需求具有明顯的個(gè)性化

特點(diǎn)，他們需求的不僅僅是電信企業(yè)把硬件和軟件集成起來，而是從

系統(tǒng)集成的方案規(guī)劃、設(shè)備質(zhì)量管理、售后服務(wù)的響應(yīng)等多方面綜合

起來，為其量身定制更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和

解決方案。以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例，大客戶的個(gè)性化表現(xiàn)在：不同的大客戶

在帶寬、實(shí)時(shí)性、安全性、電路可用性等方面要求不同；不同行業(yè)的

大客戶在通信組網(wǎng)方式上要求不同；即使同一行業(yè)的大客戶，由于經(jīng)

營(yíng)規(guī)模、分支機(jī)構(gòu)的分布不同，也有不同的信息化要求；同一大客戶

在不同的發(fā)展階段也有不同的通信需求。

因此，大客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的個(gè)性化的需求包括三個(gè)

方面：一是根據(jù)客戶個(gè)性化的通信需求，為其提供量身定制的通信解

決方案；二是在大客戶不同的發(fā)展階段為其提供適時(shí)可行的通信發(fā)展

建議；三是為客戶提供網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報(bào)告，協(xié)助維護(hù)和管理好客戶端

的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備。

2．大客戶的通信需求與企業(yè)信息化、IT系統(tǒng)的建設(shè)日益緊密

隨著電信基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大客戶的電信需求逐漸從基礎(chǔ)設(shè)

施的建設(shè)向應(yīng)用的深入發(fā)掘階段過渡，這就要求電信企業(yè)在向客戶構(gòu)

架基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和底層業(yè)務(wù)的同時(shí)，要更加關(guān)注與IT服務(wù)的合作，與IT

設(shè)備提供商和IT服務(wù)廠商一起為客戶提供上層業(yè)務(wù)的解決方案，并

全面為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃優(yōu)化、系統(tǒng)集成、運(yùn)營(yíng)與管理等

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更為全面的服務(wù)，以此構(gòu)建電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)。例如，目前聯(lián)

通CD礬AIE的行業(yè)應(yīng)用發(fā)展迅猛，聯(lián)通一方面要提供CDMAIX網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)

質(zhì)服務(wù)，另一方面，也是更加重要的是，要與軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成

商和終端供應(yīng)商保持密切合作，和客戶一起搭建符合行業(yè)特點(diǎn)的

CDMAlX應(yīng)用平臺(tái)，開發(fā)行業(yè)特點(diǎn)的CDMAIX終端，以滿足客戶的個(gè)性

化需求。

3．對(duì)電信企業(yè)的內(nèi)部流程及內(nèi)部協(xié)作提出了更高的要求

電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電信運(yùn)營(yíng)商比以前任何時(shí)候都更加關(guān)注

大客戶，客戶也就由此對(duì)電信企業(yè)的服務(wù)變得更加“挑剔”，對(duì)售前、

售中和售后服務(wù)、對(duì)電信企業(yè)內(nèi)部流程和內(nèi)部的協(xié)作也就提出了更高

的要求。

根據(jù)中國(guó)聯(lián)通對(duì)電信大客戶的調(diào)查結(jié)果顯示，在售前，大客戶希

望電信客戶經(jīng)理深入了解其業(yè)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)需求，并提供有著針對(duì)性

的“一站式”的解決方案，同時(shí)希望在合同談判、會(huì)簽、業(yè)務(wù)的申請(qǐng)

和業(yè)務(wù)受理的時(shí)候，部門之間的流程清晰高效、環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單明確：在售

中，希望運(yùn)營(yíng)商的工程技術(shù)人員與客戶的工程技術(shù)人員要充分溝通、

密切配合，從工程勘測(cè)、工程施工、工程驗(yàn)收及業(yè)務(wù)開通等各個(gè)環(huán)節(jié)

都緊密相扣，以盡量縮短工程的時(shí)間進(jìn)度，減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)

的影響：在售后，希望電信企業(yè)提供綜合性的統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一管理、

統(tǒng)一賬單的“一站式”服務(wù)，避免因?yàn)椴煌瑯I(yè)務(wù)的售后服務(wù)找不同的

維護(hù)部門，這就要求運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部流程和內(nèi)部部門之間的協(xié)作必須科

學(xué)合理，符合大客戶的工作特點(diǎn)。

4．對(duì)電信營(yíng)銷和服務(wù)人員的營(yíng)銷技巧和技術(shù)水平的要求更高

一方面，現(xiàn)代電信技術(shù)和IT技術(shù)的專業(yè)性很強(qiáng)，技術(shù)更新日新

月異，這就要求電信營(yíng)銷人員隨時(shí)了解電信新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以更好

的了解客戶的需求，并對(duì)客戶提供相關(guān)的業(yè)務(wù)、技術(shù)咨詢；另一方面，

但線路或?qū)＞�出現(xiàn)故障時(shí)，希望電信服務(wù)人員能對(duì)故障進(jìn)行及時(shí)地排

除和維護(hù)，以最大程度的滿足大客戶隊(duì)通行質(zhì)量的要求。這兩個(gè)方面

對(duì)電信營(yíng)銷服務(wù)客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)、銷售技能和技術(shù)水平提出了相

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對(duì)于其他行業(yè)的銷售人員更高的要求，同時(shí)還需要較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力

能夠跟上技術(shù)的不斷更新，這樣才能更好的滿足大客戶的需求。

2．4大客戶選擇電信運(yùn)營(yíng)商的主要因素

電信大客戶在選擇電信運(yùn)營(yíng)商時(shí)通常受到以下因素的影響：

1．品牌

電信大客戶主要包括黨政軍部門和企事業(yè)單位，通信是否暢通直

接關(guān)系到其日常工作和業(yè)務(wù)的正常開展。因此，大客戶在選擇電信運(yùn)

營(yíng)商時(shí)非常慎重，通常把運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量排在第一位，將品牌作為

決策時(shí)最先考慮的因素。中國(guó)聯(lián)通作為打破電信壟斷而成立的電信運(yùn)

營(yíng)商，經(jīng)過十年的品牌建設(shè)，在客戶心目中已經(jīng)有了一定的影響力，

但是，消費(fèi)者經(jīng)常被動(dòng)地認(rèn)為首創(chuàng)品牌提供的產(chǎn)品組合就是最佳組

合，因此，在與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等先導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)聯(lián)通

不占有任何優(yōu)勢(shì)。

2．客戶關(guān)系

營(yíng)銷大師菲利浦科特勒曾說：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企

業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良

好關(guān)系”1，體現(xiàn)在客戶的消費(fèi)決策上，同樣如此，電信大客戶的購

買決策往往是建立在滿意度的基礎(chǔ)之上的，他們?cè)谑褂秒娦艠I(yè)務(wù)的過

程中與電信運(yùn)營(yíng)商形成了較為密切的合作關(guān)系，在進(jìn)行新的購買或進(jìn)

行重復(fù)購買時(shí)，一般不會(huì)傾向于選擇另外的運(yùn)營(yíng)商。但如果客戶關(guān)系

不如人意，或客戶的滿意度降低，在新的購買決策時(shí)，客戶往往會(huì)傾

向于轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)提供上，或把新的購買作為與現(xiàn)有供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的砝

碼。因此，客戶關(guān)系是電信大客戶進(jìn)行購買決策的一個(gè)重要因素。

3．服務(wù)水平

電信企業(yè)作為服務(wù)性企業(yè)，客戶關(guān)注的是全面的服務(wù)體念，而服

務(wù)體念滿意度的重要衡量因素之一是客戶的感知�？蛻魧�(duì)電信服務(wù)的

體驗(yàn)不僅在服務(wù)的使用階段，還應(yīng)該包括從廣告宣傳到受理、變更、

菲利浦科特勒，科特勒營(yíng)銷新論，高等第等譯，北京，中信出版祉

8

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終止的全過程，他們要終生體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商所提供的持續(xù)性服務(wù)，希望得

到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)承諾。這體現(xiàn)在客戶的售前、售中和售后服務(wù)的整

個(gè)過程中。根據(jù)中國(guó)聯(lián)通對(duì)大客戶流失原因的探訪中發(fā)現(xiàn)，大客戶中

斷業(yè)務(wù)合作關(guān)系的主要原因歸結(jié)為運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)不到位，主要包括服

務(wù)響應(yīng)速度、通信質(zhì)量保障、服務(wù)透明度、服務(wù)方便性、個(gè)性化服務(wù)、

服務(wù)承諾等。因此，服務(wù)水平是電信大客戶進(jìn)行重復(fù)購買時(shí)考慮的關(guān)

鍵因素之一。

4．產(chǎn)品質(zhì)量

，電信產(chǎn)品是一個(gè)比較廣泛的概念，但一般意義上的電信產(chǎn)品是和

品牌聯(lián)系在～起的，品牌后面所體現(xiàn)是運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平和通信

質(zhì)量，如聯(lián)通CDMA，其所體現(xiàn)的是CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、話音通信質(zhì)

量和CDMA強(qiáng)大的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，這些因素是客戶購買時(shí)關(guān)

注的最直接的因素。

5．價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格成為目前電信大客戶選擇電信運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)關(guān)鍵

因素。由于電信產(chǎn)品的固定成本較高(一個(gè)電信企業(yè)要想提供基礎(chǔ)電

信服務(wù)，首先必須投巨資打造一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò))，而邊際成本較低(以

光纖傳輸為例，一旦第一個(gè)信號(hào)發(fā)送出去，在達(dá)到容量的極限之前，

多發(fā)送一個(gè)信號(hào)的成本基本為零)，所以，電信企業(yè)都在想方設(shè)法地

擴(kuò)大網(wǎng)上用戶的規(guī)模。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們首先想到的是操作簡(jiǎn)單，

見效快的價(jià)格戰(zhàn)，用降價(jià)的方式爭(zhēng)奪客戶。一個(gè)大客戶后面常常是一

個(gè)客戶群體，如行業(yè)客戶、電信專用網(wǎng)客戶等，爭(zhēng)取了一個(gè)大客戶就

意味著攻下～片陣地，因此，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，

自然成了電信運(yùn)營(yíng)商獲取大客戶或策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大客戶的“殺手锏”。

中國(guó)聯(lián)通在成立之處由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模比較小，客戶群體相對(duì)也小，為了

迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，也不得不通過價(jià)格這個(gè)最直接的

競(jìng)爭(zhēng)武器來達(dá)到目的。隨著國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“殺傷力”相對(duì)有所減弱，客戶的選擇逐步趨向前面四個(gè)

因素。

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2．5大客戶在電信營(yíng)銷中的地位和作用

隨著中國(guó)電信業(yè)的改革和重組，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，

逐步形成了從一家電信運(yùn)營(yíng)商壟斷到數(shù)家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、眾多小運(yùn)營(yíng)

商參與、電信市場(chǎng)日益開放的競(jìng)爭(zhēng)新格局。加入WTO后，一些世界級(jí)

的電信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國(guó)電信市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)正

面對(duì)一個(gè)全新的、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。目前中國(guó)電信業(yè)形成了

六家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商共存，四千多家增值電信、虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)相互競(jìng)

爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。在新的市場(chǎng)格局下，特別是在各大運(yùn)營(yíng)商資源與實(shí)力

接近的情況下，運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力將越來越依賴其服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

電信競(jìng)爭(zhēng)也逐步由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上。在這種競(jìng)爭(zhēng)

局面下，作為運(yùn)營(yíng)商收入和利潤(rùn)重要來源的大客戶勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)的焦

點(diǎn)。如201*年上海電信公司、美國(guó)AT&T公司、上海信息投資公司合

資在上海成立的首家中外合資電信企業(yè)一一上海信天通信有限公司

將其首要的目標(biāo)市場(chǎng)就定位于上海的跨國(guó)公司。所以，大客戶對(duì)于電

信運(yùn)營(yíng)商的作用顯現(xiàn)得越來越重要。

電信大客戶在電信運(yùn)營(yíng)商的重要作用可歸納為以下幾個(gè)方面：

1．對(duì)電信企業(yè)的收入貢獻(xiàn)大，且業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力大

大客戶對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說之所以重要，首先在于其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的

收入貢獻(xiàn)大，20％的大客戶提供了80％左右的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。根據(jù)《中國(guó)

通信產(chǎn)業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃(通信卷)》的研究報(bào)告，目前我國(guó)電信

也的總收入構(gòu)成中，單位用戶收入與個(gè)人用戶收入的比例為7：3，

也就是說占整個(gè)電信收入的70％是由集團(tuán)客戶提供的，而這部分用戶

正是電信大客戶的最重要組成部分。因此電信大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商總

體收入的重要支柱。

大客戶不但對(duì)電信企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)大，從市場(chǎng)細(xì)分的角度來

說，大客戶中的特殊群體也成為電信運(yùn)營(yíng)商收入的重要組成部分。以

美國(guó)AT&T公司為例，僅其面向跨國(guó)公司提供國(guó)際語音、數(shù)據(jù)租線、

VPN和IP業(yè)務(wù)服務(wù)的國(guó)際業(yè)務(wù)部門1997年就完成業(yè)務(wù)收入55億美

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元，占AT&T總業(yè)務(wù)收入的10％1。從電信市場(chǎng)的發(fā)展來看，由于大量

電信企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，在電信行業(yè)內(nèi)部逐漸形成了新的分工關(guān)系，除

了原來對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商收入貢獻(xiàn)巨大的商業(yè)用戶外，新興電信企業(yè)的網(wǎng)

絡(luò)租用支出以及電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售上的網(wǎng)絡(luò)租用費(fèi)也日益成為大型電信

運(yùn)營(yíng)商的收入重要來源。例如我國(guó)很多寬帶駐地網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，成為大型

電信企業(yè)收入的重要貢獻(xiàn)者。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，要順應(yīng)電信

市場(chǎng)新的變化，重新定義電信運(yùn)營(yíng)商的用戶構(gòu)成，要依據(jù)收入貢獻(xiàn)的

大小，將新興電信企業(yè)和電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商作為大型電信運(yùn)營(yíng)商的最重

要的大客戶和業(yè)務(wù)合作伙伴來發(fā)展和服務(wù)。

從上述分析同時(shí)還可以看出，在電信市場(chǎng)的客戶細(xì)分過程中和在

電信主要業(yè)務(wù)從語音向數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)過渡的過程中，大客戶在數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)方面的增長(zhǎng)潛力也非常大，因此，對(duì)大客戶的競(jìng)爭(zhēng)成

了電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

2．更能提高電信運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值作用

著名營(yíng)銷大師菲利浦科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為品牌是“用

于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)

或涉及或者上述這些組合。消費(fèi)者將品牌視為產(chǎn)品的一個(gè)重要部分，

而且品牌管理能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加價(jià)值�！�2

一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是在客戶心目中建立品牌長(zhǎng)期的忠誠

度，以吸引客戶的購買決策，同時(shí)增加產(chǎn)品的價(jià)值。電信行業(yè)是一個(gè)

投入大、回收期長(zhǎng)的行業(yè)，所以品牌影響力的擴(kuò)張更是一個(gè)漫長(zhǎng)的過

程，需要長(zhǎng)期對(duì)客戶滿意的服務(wù)，這也正是電信行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的

一個(gè)典型標(biāo)志。

一般來說，電信大客戶在進(jìn)行購買決策的時(shí)候，對(duì)服務(wù)的都要高

于普通電信用戶，對(duì)大客戶的服務(wù)可以促使電信運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)質(zhì)

量，在客戶中樹立起良好的聲譽(yù)，從而提高品牌在客戶醒目中的影響

力。

反過來，作為大客戶來說，其本身在一定的行業(yè)和地域有比較大

1王紅梅《電信全球競(jìng)爭(zhēng)》，P154，人民郵電出版社201*年12月

2菲利浦科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，P276，清華大學(xué)Hj版社，趙甲、王霞等譯201*年

2】

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的影響力，相對(duì)于普通客戶，他們更能有效的傳播電信企業(yè)的品牌，

從而更能提高電信運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌最持久的含義是價(jià)值、文化、個(gè)性，它從更深層次反映了企

業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，這些方面構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵�？蛻艚邮�

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，是對(duì)品牌所賦予的企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同。而電信大

客戶代表著社會(huì)文化的主流，他們的價(jià)值取向在一定程度上反映了社

會(huì)的意識(shí)文化，對(duì)他們的服務(wù)過程就是電信運(yùn)營(yíng)商與其相互交流的過

程，是服務(wù)者和被服務(wù)者相互認(rèn)同的過程，是對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商品牌戰(zhàn)略

的完善過程，這個(gè)過程有利于電信運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略得到具有戰(zhàn)略價(jià)

值客戶群的認(rèn)同，從而為電信企業(yè)品牌戰(zhàn)略的持久實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

3．可以充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商綜合電信業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

我們知道，范圍經(jīng)濟(jì)性是指追加產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的聯(lián)合生產(chǎn)的成

本，要低于單獨(dú)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本，電信產(chǎn)品作為一種服務(wù)產(chǎn)品，同

樣遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的這一法則。

在電信業(yè)中，通常將電信業(yè)務(wù)劃分為數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)、固定電話、

移動(dòng)電話及其他增值業(yè)務(wù)，電信企業(yè)向客戶提供綜合性的電信業(yè)務(wù)，

即用戶使用同一電信運(yùn)營(yíng)商所使用的多種電信業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)都依托

于電信的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)來提供底層的傳輸網(wǎng)絡(luò)支持，因此，對(duì)于整個(gè)

電信網(wǎng)來說，運(yùn)行的業(yè)務(wù)越多，越能充分發(fā)揮基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)的范圍經(jīng)

濟(jì)性。在國(guó)外，各大電信運(yùn)營(yíng)商都把建立全業(yè)務(wù)的服務(wù)能力作為提高

綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，如AT&T，VODAFONE等電信運(yùn)營(yíng)商都紛

紛通過兼并聯(lián)合等方式獲得電信全業(yè)務(wù)的能力。

就單一電信用戶來說，其使用同一電信運(yùn)營(yíng)商的電信業(yè)務(wù)越多，

則越有利于發(fā)揮大型電信運(yùn)營(yíng)商的綜合電信業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于電

信大客戶，由于其對(duì)多種電信業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)，正是發(fā)揮電信企業(yè)綜

合電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的理想目標(biāo)客戶群。

在我國(guó)，目前只有中國(guó)聯(lián)通是唯一一家綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，幾

乎涵蓋了電信領(lǐng)域的所有業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通在大客戶營(yíng)銷中如何充分發(fā)

揮作為綜合電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建獨(dú)特的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)系

統(tǒng)，是聯(lián)通實(shí)施差異化營(yíng)銷、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要武器。

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4．大客戶在電信營(yíng)銷中具有強(qiáng)烈的示范性作用

現(xiàn)代電信技術(shù)和IT技術(shù)的發(fā)展日新月異，客戶對(duì)電信技術(shù)及電

信業(yè)務(wù)的了解相對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來說，不同程度的有一定的滯后，因此，

電信大客戶在選擇運(yùn)營(yíng)商和電信業(yè)務(wù)進(jìn)行決策的時(shí)候，會(huì)不同程度的

參考同行業(yè)的其他客戶的成功案例，從這個(gè)角度來說，一個(gè)大客戶往

往可以帶動(dòng)同行業(yè)其他大客戶，而大客戶往往又可以帶動(dòng)普通客戶的

加入，這種示范性的作用對(duì)于電信營(yíng)銷來說，可以起到事半功倍的效

果。

同時(shí)，從另一角度來看，競(jìng)爭(zhēng)的加劇造成大客戶與電信企業(yè)問信

息不對(duì)稱的情況逐漸減弱，客戶對(duì)行業(yè)的了解程度又在不斷加強(qiáng)，因

為各電信運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪客戶的同時(shí)，也在影響和教育客戶，這使得大

客戶群呈現(xiàn)出明顯的差異性，價(jià)格關(guān)注型客戶忠誠度低，往往需要各

電信運(yùn)營(yíng)商利用價(jià)格策略來拉住這些客戶；而質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注型客戶

忠誠度高，需要各電信運(yùn)營(yíng)商提高客戶服務(wù)質(zhì)量來鞏固這些客戶。因

此，如何利用這種大客戶的示范性作用，是電信企業(yè)在營(yíng)銷和服務(wù)中

值得深思的問題。

-----------------------Page30-----------------------

第三章中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

3．1中國(guó)聯(lián)通SWOT分析及大客戶營(yíng)銷環(huán)境分析

3．1．1中國(guó)聯(lián)通SWOT分析

隨著中國(guó)電信業(yè)的改革和重組，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，

逐漸形成了從一家電信運(yùn)營(yíng)商壟斷到數(shù)家運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，眾多小運(yùn)營(yíng)商

參與、電信市場(chǎng)日益開放的競(jìng)爭(zhēng)格局。加入WTO后，一些世界級(jí)的電

信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國(guó)電信市場(chǎng)，同時(shí)，隨著3G牌照

的頒發(fā)，中國(guó)聯(lián)通的幾大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)

通都可能獲得牌照并迅速布置自己的3G網(wǎng)絡(luò)，形成對(duì)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)

已有優(yōu)勢(shì)的極大沖擊，因此，中國(guó)聯(lián)通正面對(duì)一個(gè)全新的、更加激烈

的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

下面是中國(guó)聯(lián)通及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析：

表3-1中國(guó)聯(lián)通及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sw0T分析

中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信中國(guó)移動(dòng)中國(guó)網(wǎng)通

一

一國(guó)內(nèi)唯一的綜合一品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)市場(chǎng)居于一完善的語音和數(shù)

電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商一最完善的語音和領(lǐng)先地位，市場(chǎng)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)

一國(guó)家政策的不對(duì)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)占有率高一原網(wǎng)通公司的先

一

稱管制優(yōu)惠一小靈通在移動(dòng)領(lǐng)移動(dòng)通信的品牌進(jìn)管理機(jī)制和企

一己建成性能占優(yōu)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)業(yè)文化注入了強(qiáng)

勢(shì)的cD姒全國(guó)一巨大的固話和數(shù)一高素質(zhì)的技術(shù)人勁的活力’

網(wǎng)絡(luò)，并可迅速據(jù)服務(wù)的個(gè)人消才一優(yōu)秀的技術(shù)人才優(yōu)

平滑過渡到3G費(fèi)者和集團(tuán)客戶一運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生大量現(xiàn)一巨大的固話和數(shù)勢(shì)

一運(yùn)營(yíng)、管理機(jī)制群金流及資本通道據(jù)服務(wù)的個(gè)人消

靈活一高素質(zhì)的技術(shù)人的資本優(yōu)勢(shì)費(fèi)者和集團(tuán)客戶

一在人員、網(wǎng)絡(luò)、才一移動(dòng)通信領(lǐng)域的群

技術(shù)、資產(chǎn)上沒一強(qiáng)大的資金和資規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)一強(qiáng)大的資金和資

有歷史包袱，不源優(yōu)勢(shì)一先入者帶來的強(qiáng)源優(yōu)勢(shì)

承擔(dān)普遍服務(wù)義大的客戶群體

務(wù)

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一

管理和技術(shù)人才一受國(guó)企傳統(tǒng)機(jī)制一受國(guó)企傳統(tǒng)機(jī)制一在網(wǎng)絡(luò)建發(fā)和管

缺乏束縛，管理和運(yùn)束縛．管理和運(yùn)理上經(jīng)驗(yàn)不足

～

內(nèi)部管理混亂營(yíng)效率低營(yíng)效率低一承擔(dān)普遍服務(wù)義

一

一財(cái)務(wù)狀況較差，新技術(shù)的創(chuàng)新能一不對(duì)稱管制政策務(wù)

盈利能力弱力差，移動(dòng)領(lǐng)域帶來的資費(fèi)弱勢(shì)一品牌的認(rèn)知度和劣一

品牌認(rèn)知度和企處于劣勢(shì)一在數(shù)固業(yè)務(wù)領(lǐng)域企業(yè)形象方面的勢(shì)

業(yè)形象相對(duì)較差一由于體制包袱，能力較弱劣勢(shì)

承擔(dān)普遍服務(wù)義一電信重組帶來的

一中國(guó)電信市場(chǎng)增一可能得到3G牌

長(zhǎng)潛力仍然巨大照，在新的領(lǐng)域

一CDMA性能優(yōu)勢(shì)提獲得利益增長(zhǎng)點(diǎn)

高品牌提升，為和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間

3G打下了基礎(chǔ)一加入ifl"O，與國(guó)

一

移動(dòng)數(shù)據(jù)等新業(yè)外企業(yè)結(jié)成聯(lián)

務(wù)需求帶來新的盟，可以提高管

機(jī)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間理水平和運(yùn)營(yíng)效

會(huì)一加入WTO，與國(guó)奎

外企業(yè)結(jié)成聯(lián)國(guó)際化的發(fā)展方

務(wù)企業(yè)迅速擴(kuò)展對(duì)管理提出了新的挑戰(zhàn)

一獲得3G牌照后，一移動(dòng)通信市場(chǎng)增可在移動(dòng)領(lǐng)域大長(zhǎng)潛力仍然巨大展身手，并獲得一移動(dòng)數(shù)據(jù)等新業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)務(wù)帶來新的利潤(rùn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間增長(zhǎng)空間一加入WTO，與國(guó)一電信業(yè)重組將帶外企業(yè)結(jié)成聯(lián)來新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域盟．可以提高管一加入VfO．與國(guó)理水平和運(yùn)營(yíng)效外企業(yè)結(jié)成聯(lián)塞盟，可以提高管一盟，可以提高管一國(guó)際化的發(fā)展方理水平和運(yùn)營(yíng)效向，可能在全球

理水平和運(yùn)營(yíng)效向，可能在全球奎范圍尋求配置優(yōu)

塞范圍尋求配置優(yōu)一國(guó)際化的發(fā)展方勢(shì)資源

一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加一國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)

劇，客戶的議價(jià)力增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)

能力增強(qiáng)，需求爭(zhēng)日益激烈

變化加快多家運(yùn)管營(yíng)商的

一加入啊O，國(guó)外加入，消費(fèi)者的

運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入國(guó)內(nèi)議價(jià)能力增強(qiáng)．

市場(chǎng)需求變化加快

一技術(shù)更新加快，一WTO后，國(guó)外運(yùn)威

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采營(yíng)商的加入加劇脅

取“技術(shù)跳躍”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

取得市場(chǎng)主動(dòng)一運(yùn)營(yíng)商的增加可

勢(shì)資源向，可能在全球范圍尋求配置優(yōu)勢(shì)資源

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)一3G牌照發(fā)放，3G一力增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)牌照發(fā)放，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益激烈對(duì)手將迅速布置一多家運(yùn)管營(yíng)商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)一加入，消費(fèi)者的一多家運(yùn)管營(yíng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)，加入，消費(fèi)者的需求變化加快議價(jià)能力增強(qiáng)，一VfO后，國(guó)外運(yùn)需求變化加快營(yíng)商的加入加劇一wT0后，國(guó)外運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)商的加入加劇一運(yùn)營(yíng)商的增加可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一3G牌照發(fā)放，競(jìng)能導(dǎo)致技術(shù)人才一運(yùn)營(yíng)商的增加可能導(dǎo)致技術(shù)人才

爭(zhēng)對(duì)手將迅速布流失能導(dǎo)致技術(shù)人才流失

置3G網(wǎng)絡(luò)一技術(shù)更新加快，流失一技術(shù)更新加快，

對(duì)網(wǎng)絡(luò)的更新速一技術(shù)更新加快，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的更新速

度要求較高對(duì)網(wǎng)絡(luò)的更新速要求較高

度要求較高

采用SWOT分析方法，總結(jié)關(guān)鍵的環(huán)境因素影響、組織的戰(zhàn)略能

力與發(fā)展新戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以此來反映環(huán)境變化和影響給組織(在

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現(xiàn)有戰(zhàn)略和組織能力下)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，如表32所示。

表3．2環(huán)境因素對(duì)中國(guó)聯(lián)通的影響

主要環(huán)境因素

政府經(jīng)濟(jì)新技市場(chǎng)竟客戶成上

監(jiān)管環(huán)境未魯熟度

主要優(yōu)勢(shì)

公司機(jī)制0+-L+0+

上-L

綜合業(yè)務(wù)++

員工素質(zhì)++-L--L-O

主要劣勢(shì)

內(nèi)部管理+++

品牌認(rèn)知+++度I盯。影響4042423535

客戶資源+35

通過上述分析，我們可以得出如下結(jié)論：

中國(guó)聯(lián)通的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：

(1)先進(jìn)的公司機(jī)制；

(2)從數(shù)固業(yè)務(wù)到移動(dòng)業(yè)務(wù)，以及平滑過渡的3G網(wǎng)絡(luò)等綜合電

信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；

(3)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。

而劣勢(shì)在于：

(1)內(nèi)部管理混亂，整體管理水平差；

(2)品牌認(rèn)知度差，服務(wù)質(zhì)量跟不上；

(3)客戶資源有限，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都比較小。

3．1．2中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷環(huán)境分析

目前我國(guó)電信業(yè)形成了六家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商共存，傳統(tǒng)電信市場(chǎng)

的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)，同時(shí)，新興運(yùn)管營(yíng)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，

移動(dòng)、IP業(yè)務(wù)的替代性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字顯示，201*年，我國(guó)電信業(yè)務(wù)收入總

額為4597．6億元，比201*年增長(zhǎng)11．7％，各大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商所占

的業(yè)務(wù)收入和市場(chǎng)份額見表33。

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運(yùn)營(yíng)商電信網(wǎng)通移動(dòng)聯(lián)通衛(wèi)通

業(yè)務(wù)收入1411．5744．5170I．6667

鐵通73．市場(chǎng)份額30．7％怕．2％37％14．5％1．6％

增長(zhǎng)率3．6％lO．1％12．9％31．3％

數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)通信年鑒》201*年

201*年，中國(guó)電信的市場(chǎng)份額降低到接近30％，中國(guó)聯(lián)通和網(wǎng)通

的市場(chǎng)份額總和首次突破30％，而中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)份額攀升了2．2％，

首次被排除在主流基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商之外的中國(guó)衛(wèi)星和鐵通的份額也

增長(zhǎng)了近0．4個(gè)百分點(diǎn)。與此相對(duì)，電信市場(chǎng)上排名前三位的中國(guó)移

動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的收入份額則有不同程度的下降。

日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使電信客戶得到了實(shí)惠。目前，越來越多的

電信客戶同時(shí)擁有固定、移動(dòng)、小靈通及互聯(lián)網(wǎng)等多種通信手段，同

時(shí)使用不同運(yùn)營(yíng)商的多種通信業(yè)務(wù)。此外，傳統(tǒng)的長(zhǎng)途電話被替代的

趨勢(shì)越來越明顯，201*年，在長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)長(zhǎng)途電話和IP

電話的比重分別為28．5％和41．1％，而傳統(tǒng)長(zhǎng)途電話的比重已下降為

31．1％，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)中，本地話務(wù)量的比重達(dá)到90．5％。

分析目前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷環(huán)境，表現(xiàn)出以下幾個(gè)顯著的

特點(diǎn)：

1．國(guó)內(nèi)電信業(yè)運(yùn)管營(yíng)管理水平比較低

面對(duì)急劇變化的國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)和加入WTO后的外部形勢(shì)，各電信

企業(yè)都認(rèn)識(shí)到：提升運(yùn)營(yíng)管理水平是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，牢牢把握

市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的根本途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求的不斷變化，要求運(yùn)營(yíng)

商要比以前任何時(shí)候都要關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求，不斷推出新的業(yè)務(wù)

以滿足這種需求，因此，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)管理也就面臨著新的考驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)幾大電信運(yùn)營(yíng)商雖然在近幾年在政府的監(jiān)管下花了不少功夫，加

強(qiáng)管理的效率，在運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)上略有差異，但運(yùn)營(yíng)管理水平基本相

同，和國(guó)際電信企業(yè)的管理水平相差甚遠(yuǎn)。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)

運(yùn)營(yíng)管理的一些弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，包括：機(jī)構(gòu)設(shè)置臃腫，部門職能界限

不清：前后臺(tái)管理脫節(jié)；基礎(chǔ)設(shè)備“七國(guó)八制”；新舊管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)

不統(tǒng)一，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)無法加載到老系統(tǒng)上；業(yè)務(wù)管理交叉重負(fù)；新業(yè)

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務(wù)操作隨意性大，缺乏科學(xué)的決策管理機(jī)制，資源浪費(fèi)嚴(yán)重；市場(chǎng)細(xì)

分不夠，對(duì)客戶關(guān)注度不足等等。這些弊端已經(jīng)給業(yè)務(wù)開展帶來了重

重壓力。于是，電信運(yùn)營(yíng)管理的變革成為電信改革的當(dāng)務(wù)之急。

2．國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)開始進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段

1994年中國(guó)聯(lián)通的成立，標(biāo)志著電信領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。隨著

1997年中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)通信網(wǎng)的開通，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的雙寡頭

競(jìng)爭(zhēng)的格局開始形成，并使移動(dòng)通信的實(shí)際資費(fèi)不斷降低，刺激了用

戶的使用熱情，中國(guó)移動(dòng)通信迎來了一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的快速發(fā)展時(shí)

期。移動(dòng)電話用戶由1996年的685萬戶上升到201*年上半年的36316

萬戶，10年間我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)增長(zhǎng)了50多倍。按用戶數(shù)和網(wǎng)絡(luò)

容量計(jì)算，我國(guó)早已經(jīng)成為世界第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)。雖然目前國(guó)家

隊(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的價(jià)格等方面仍然實(shí)行政府定價(jià)的管

制措施，但移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使得用戶和電信運(yùn)營(yíng)商取得了雙贏的

效果。用戶得到了實(shí)際資費(fèi)下降的實(shí)惠，提高了使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的

積極性；電信運(yùn)營(yíng)商由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，隨著用戶的快速增長(zhǎng)，收

入也在大幅增加；同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)使電信運(yùn)營(yíng)商采用新技術(shù)、開通新業(yè)務(wù)的

動(dòng)力在增強(qiáng)，短消息、WAP、語音信箱，掌上證券、手機(jī)銀行、手機(jī)

聊天等移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)不斷被推出，大大方便了用戶的使用，也為

電信運(yùn)營(yíng)商提供了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局所帶來

的市場(chǎng)繁榮的結(jié)果，為我國(guó)電信市場(chǎng)的改革開放積累了一定經(jīng)驗(yàn)，促

使電信業(yè)在更大的范圍和更深的層次上進(jìn)一步加快了改革開放的步

伐。隨著我國(guó)加入WTO，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但從目前我國(guó)電

信市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)情況來看，還處于發(fā)達(dá)國(guó)家電信業(yè)發(fā)展的第一個(gè)階

段價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。

在移動(dòng)通信領(lǐng)域，隨著中國(guó)聯(lián)通201*年CDMA的開通以及將CDMA

定位于中高端用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定，標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)開始向

電信業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段一差異化競(jìng)爭(zhēng)階段的過渡。201*年后，

隨著中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的全面升級(jí)到CDMAlx，由于CDMA本身的網(wǎng)

絡(luò)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通將CDMA網(wǎng)絡(luò)全面定位于差異化產(chǎn)品，

更加加快了這種差異化競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程。目前，集團(tuán)用戶如交通、電力、

金融保險(xiǎn)、物流企業(yè)等對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)通信的需求日益強(qiáng)烈，移動(dòng)數(shù)據(jù)通

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信的行業(yè)應(yīng)用如火如荼，中國(guó)聯(lián)通的CDMAIX和中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品在大客戶市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入自熱化階段。

在固定通信領(lǐng)域，由于中國(guó)聯(lián)通2D),N長(zhǎng)途電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域

的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)鐵通被批準(zhǔn)正式對(duì)社會(huì)開放市話等固定通信業(yè)務(wù)，以及

他們紛紛將自己的固定業(yè)務(wù)的主要發(fā)展對(duì)象確定為集團(tuán)用戶，標(biāo)志著

固定通信領(lǐng)域也開始進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。

在進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段后，我國(guó)電信業(yè)開始對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)

分，開始按照客戶的價(jià)值不同、客戶的需求不同進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略，

提供不同的業(yè)務(wù)和不同的服務(wù)，大客戶營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正式被列入了各運(yùn)營(yíng)

商的營(yíng)銷行列中。

3．?dāng)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)奠定大客戶市場(chǎng)基礎(chǔ)

近年來，數(shù)據(jù)通信一直是電信業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，為大客戶

營(yíng)銷發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。201*年全國(guó)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)收入占

電信業(yè)務(wù)總收入的比重達(dá)到6．3％，比201*年增長(zhǎng)了1．3個(gè)百分點(diǎn)，

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入雖然比較低，但增長(zhǎng)迅猛，是語音業(yè)務(wù)增幅的5倍。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關(guān)數(shù)據(jù)整理

圖3一l數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入情況(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關(guān)數(shù)據(jù)整理

圖3-2201*年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)占總收入比

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數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關(guān)數(shù)據(jù)整理

圖3-3移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總收入比較(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關(guān)數(shù)據(jù)整理

圖3-4201*年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

4．我國(guó)信息化建設(shè)提供了有利條件

近幾年來，企業(yè)的信息化建設(shè)和電子政務(wù)的應(yīng)用為大客戶市場(chǎng)的

發(fā)展提供了有利條件。

根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，201*年一201*年中國(guó)電子政務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)

規(guī)模年增長(zhǎng)率都在20％以上，201*年已達(dá)到332．1億元。由于國(guó)家信

息化建設(shè)整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及政府對(duì)電子政務(wù)建設(shè)重視程度的

持續(xù)增加。201*--201*年中國(guó)電子政務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將保持快速增

長(zhǎng)，國(guó)家將按照“十五”電子政務(wù)建設(shè)規(guī)劃，對(duì)兩網(wǎng)、一站、四庫、

十二金等重點(diǎn)工程和各地電子政務(wù)工程進(jìn)行大量的資金投入。據(jù)估

計(jì)，201*年中國(guó)電子政務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到580．3億元。

按照國(guó)務(wù)院信息化辦公室的保守測(cè)算，未來5年內(nèi)中國(guó)政府采購

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中占據(jù)主導(dǎo)地位的電子政務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大約為1750億元左右，強(qiáng)化信

息資源開發(fā)利用是電子政務(wù)的核心要求。電子政務(wù)的基本構(gòu)架是“兩

網(wǎng)一站四庫十二金”：兩網(wǎng)，政務(wù)內(nèi)網(wǎng)、政務(wù)外網(wǎng)；一站，政府門戶網(wǎng)

站；四庫，人1：3基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、單位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、空間地理和自然資源

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫；十二金，金盾、金稅、金關(guān)、金

卡、金財(cái)、金審、金農(nóng)、金水、金質(zhì)等。這些工程開始于201*年，

時(shí)至201*年，很多工程都給電信業(yè)和IT也帶來了豐厚的市場(chǎng)收入。

我國(guó)企業(yè)信息化開始20世紀(jì)80年代，其發(fā)展進(jìn)程大致可分為產(chǎn)

品設(shè)計(jì)信息化、生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝信息化、企業(yè)管理信息化三個(gè)階

段。企業(yè)對(duì)信息化的重視程度也越來越高，90％以上的企業(yè)已經(jīng)建立

了信息化建設(shè)的專門機(jī)構(gòu)，80％以上的企業(yè)設(shè)立了主管信息化工作的

副總裁或副總經(jīng)理，信息化開發(fā)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著巨大的變化，ERP、CRM、

SCM、辦公oA系統(tǒng)等綜合性管理信息系統(tǒng)正成為企業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)。

信息產(chǎn)業(yè)部王旭東部長(zhǎng)在201*年初召開的全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)工作會(huì)

議上也特別強(qiáng)調(diào)，要“積極推動(dòng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，務(wù)實(shí)推進(jìn)信息

化建設(shè)”。并表示，201*年開始要在企業(yè)信息化、農(nóng)業(yè)信息化和城市

信息化三個(gè)方面做好信息化工作，加快發(fā)展。

信息化資金的投入也在發(fā)生變化，由“重硬輕軟”向“軟硬并重”

的方向發(fā)展，軟件投入的比例由企業(yè)信息化總投入的7％上升到

31．54％。這些都為電信企業(yè)發(fā)展大客戶創(chuàng)造了有利的條件。

3．2中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀

孫子日：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不

知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆�！痹谑袌�(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，不但要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手了如指掌，同時(shí)還要能夠?qū)ψ约旱臓顩r進(jìn)行深入的分析，并把握好

自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，只有這樣，才能在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中無往

而不勝。

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3．2，1中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷狀況概述

中國(guó)聯(lián)通于201*年成立大客戶部，先是作為市場(chǎng)部下面的一個(gè)

分支機(jī)構(gòu)，后于201*年獨(dú)立出來，成立了大客戶發(fā)展中心，作為一

個(gè)獨(dú)立的一級(jí)部門，大客戶發(fā)展中心成立不久即改為集團(tuán)客戶部，名

字的更改也表明中國(guó)聯(lián)通在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上的轉(zhuǎn)變。大客戶部是一個(gè)

廣義概念，其定義為集團(tuán)客戶、中高端客戶及企業(yè)重要客戶，將名稱

更改為集團(tuán)客戶部后，該部門的職責(zé)更加明確。

中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷經(jīng)過這些年的發(fā)展，在各方面都取得了不錯(cuò)

的成績(jī)。201*年1-9月累計(jì)集團(tuán)客戶收入完成143．5億元，占公司

總收入的24．57％。其中數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)收入17億元，CDMA集團(tuán)用戶收

入64．5億元，GSM收入62億元。表34是201*年、201*年卜9月

集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)收入占比情況。

表34201*年、201*年卜g月集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)收入占比情況(單位：億元)

卜9月集團(tuán)客分項(xiàng)業(yè)務(wù)收占公司收入

年份項(xiàng)目I-9月公司收入

戶業(yè)務(wù)收入入占比比例

201*芷總收入143．5100％58424．57％

GSM收入6243．21％33818．34％

CDMA收入64．544，95％18834．31％

數(shù)固收入1711．85％54．8630．999b

201*危總收入132．36100％541．9724．42％

GSM收入58．243．97％314．3418．51％

CDMA收入52．939．97％162．5932．54％

數(shù)固收入21．2616．06％65．0432．69％

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部刊物整理

從表3-4我們看到，目前中國(guó)聯(lián)通的集團(tuán)客戶收入的主要來源在

移動(dòng)通信業(yè)務(wù)即CDMA和GSM的集團(tuán)客戶方面，分別占集團(tuán)客戶總收

入的44．95％和43．21％，主要是近幾年CDMA的優(yōu)勢(shì)逐漸得以發(fā)揮，行

業(yè)應(yīng)用的前景十分廣闊，而作為傳統(tǒng)的奠定大客戶基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)固定業(yè)

務(wù)卻只占集團(tuán)客戶總收入的11．85％，原因在于中國(guó)聯(lián)通面臨著競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的強(qiáng)大的在固網(wǎng)方面的壓力。在數(shù)據(jù)固定業(yè)

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務(wù)存量市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有傳統(tǒng)積累下來的客戶優(yōu)勢(shì)，而在增量市

場(chǎng)上，由于固定業(yè)務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，中國(guó)聯(lián)通很難新增更多的市場(chǎng)份

額，所以，數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)方面一直保持較低的收入水平，只有在夾縫

中生存。

因此，近年來由于CDMA1X技術(shù)高速的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受到越來越

多的大客戶的青睞，中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)客戶部的主要任務(wù)是認(rèn)真做好移動(dòng)

業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用的開發(fā)及行業(yè)客戶的發(fā)展，通過移動(dòng)業(yè)務(wù)行業(yè)集團(tuán)客

戶的拓展帶動(dòng)數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的發(fā)展，以此提高聯(lián)通的客戶質(zhì)量和收入

質(zhì)量。

3．2．2中國(guó)聯(lián)通大客戶的滿意度

客戶滿意度是一項(xiàng)主導(dǎo)客戶持續(xù)購買的重要指標(biāo)，它表示消費(fèi)者

(或客戶)通過對(duì)產(chǎn)品可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的

愉悅或失望的感覺狀態(tài)�？捎霉�式表示為：

顧客滿意度=實(shí)際服務(wù)效果／顧客期望值×100％

中國(guó)聯(lián)通作為國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)上引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制而成立的電信運(yùn)營(yíng)

商，在初期幾年，由于網(wǎng)絡(luò)處于建設(shè)時(shí)期，規(guī)模比較小，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和

質(zhì)量相對(duì)比較差，加上公司本身體制和管理的原因，客戶服務(wù)水平不

高，從而造成客戶的滿意度低。但是近年來，隨著中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)規(guī)模

的擴(kuò)大和質(zhì)量的不斷提高，用戶數(shù)量也不斷上升，以及公司加大服務(wù)

的投入和管理的力度，服務(wù)質(zhì)量不斷改善，客戶的滿意度和忠誠度也

得到了極大的提升。

通過某省通信行業(yè)協(xié)會(huì)、電信用戶委員會(huì)、通信行業(yè)行風(fēng)建設(shè)指

導(dǎo)小組辦公室聯(lián)合對(duì)該省201*年度電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。調(diào)查

顯示，201*年度該省電信服務(wù)質(zhì)量用戶評(píng)價(jià)的綜合滿意度為79分，

比201*年的75．5分提高了3．5分。其中綜合用戶滿意度最高的是省

電信公司(滿意度為82．1分)，其他幾家依次為省移動(dòng)公司(81．1

分)、省聯(lián)通公司(76．5分)、省鐵通公司(73．6分)，最低的是

省網(wǎng)通公司(滿意度為72．8分)。該調(diào)查雖然是電信用戶的～個(gè)綜

合性的滿意度評(píng)價(jià)，但在一定程度上可以反映幾大運(yùn)營(yíng)商的大客戶滿

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葸度水平。

盡管中國(guó)聯(lián)通在大客戶服務(wù)方面做了很多工作，但隨著電信市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)要求變得越來越高，中

國(guó)聯(lián)通的大客戶服務(wù)工作與客戶需求之間還存在著很大的差距。從上

述的調(diào)查結(jié)果來看，中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量滿意度低于其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，這就表明現(xiàn)在的客戶群體中將會(huì)有相當(dāng)一部分在合適的情況下選

擇其他的電信運(yùn)營(yíng)商。一般來說，客戶滿意度與客戶忠誠度之間呈現(xiàn)

正相關(guān)的關(guān)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶忠誠度每上升五個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的利潤(rùn)

上升的幅度將達(dá)到25至85個(gè)百分點(diǎn)，所以客戶忠誠度是企業(yè)提升競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要目標(biāo)，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的主要來源，中國(guó)聯(lián)通在

提高大客戶滿意度方面還需要下一番大功夫。

3．2．3中國(guó)聯(lián)通大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍現(xiàn)狀

隨著中國(guó)聯(lián)通長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)的開通以

及移動(dòng)通信網(wǎng)在全國(guó)大范圍覆蓋的完成，中國(guó)電信業(yè)開始在固定通信

和移動(dòng)通信領(lǐng)域出現(xiàn)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。和世界各國(guó)電信開放后所出

現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局相似，中國(guó)聯(lián)通將其開通的長(zhǎng)途電話和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的

戰(zhàn)略指導(dǎo)思想定位于“以集團(tuán)客戶為目標(biāo)，兼顧大眾市場(chǎng)”，固定通

信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)首先從大客戶市場(chǎng)拉開了帷幕。

為了適應(yīng)新的電信競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通陸續(xù)組建專門針對(duì)大客戶

的大客戶發(fā)展中心，然后又組建集團(tuán)客戶部，專門針對(duì)黨政軍及企事

業(yè)單位集團(tuán)客戶和行業(yè)客戶，經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通初步組建起

了一支從總公司到省分、地市三級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍。

在初步完成了中心城市的大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)后，中國(guó)聯(lián)通將

大客戶的戰(zhàn)場(chǎng)逐漸擴(kuò)展到了縣級(jí)城市，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)在全國(guó)幾乎所有

的市級(jí)城市都建立起了集團(tuán)客戶部，客戶經(jīng)理也遍布在各個(gè)縣級(jí)城市

里。目前，中國(guó)聯(lián)通的大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，客戶

經(jīng)理隊(duì)伍的素質(zhì)也在逐漸提高。

1．大客戶(集團(tuán)客戶部)的組織機(jī)構(gòu)

(1)中國(guó)聯(lián)通的組織結(jié)構(gòu)與大客戶機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系

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圖3-5集團(tuán)客戶部和職能部門的關(guān)系

中國(guó)聯(lián)通的組織結(jié)構(gòu)與大客戶機(jī)構(gòu)的關(guān)系如圖3-5。從圖中可以

看出以下幾點(diǎn)：一是公司采用了以職能直線制為主、以前后端(前端

為集團(tuán)客戶部、市場(chǎng)營(yíng)銷部及其下屬部門，后端為移動(dòng)業(yè)務(wù)部、數(shù)據(jù)

固定業(yè)務(wù)部、尋呼事業(yè)部、運(yùn)行監(jiān)督部、計(jì)費(fèi)信息系統(tǒng)部等部門)為

輔的架構(gòu)形式；二是公司的組織結(jié)構(gòu)層次多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜；三是設(shè)置了

專門的大客戶營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，即集團(tuán)客戶部。

12)中國(guó)聯(lián)通大客戶三級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)

中國(guó)聯(lián)通大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)分為三級(jí)，包括總部、省分公司和地市

分公司，如圖36所示。其中總部集團(tuán)客戶部負(fù)責(zé)對(duì)涉及全國(guó)性的大

客戶業(yè)務(wù)的統(tǒng)一組織和營(yíng)銷外，還對(duì)各分公司的集團(tuán)客戶部的指導(dǎo)、

監(jiān)督、檢查和培訓(xùn)等管理公司。省分公司集團(tuán)客戶部負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)氐目?/p>

省、跨區(qū)的大客戶營(yíng)銷工作，同時(shí)還對(duì)地市分公司集團(tuán)客戶部進(jìn)行指

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導(dǎo)、檢查、監(jiān)督和培訓(xùn)。

在各省分公司集團(tuán)客戶部?jī)?nèi)部，～般都是集團(tuán)客戶部總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)

下的客戶經(jīng)理及客戶代表，如圖37所示�？蛻艚�(jīng)理和客戶代表一般

都按照行業(yè)進(jìn)行劃分，分別負(fù)責(zé)不同的行業(yè)，如某省分公司將大客戶

劃分為四個(gè)行業(yè)小組，分別是政府機(jī)關(guān)直屬部門和政府下屬職能部

門、公檢法和軍隊(duì)、金融行業(yè)(銀行、證券、保險(xiǎn))、重點(diǎn)企事業(yè)單

位及合作代理商等。同時(shí)，集團(tuán)客戶部還設(shè)置有業(yè)務(wù)管理崗，負(fù)責(zé)內(nèi)

部協(xié)調(diào)和管理工作；方案支持崗，負(fù)責(zé)方案的制定和技術(shù)支持等工作。

集團(tuán)客戶部對(duì)客戶進(jìn)行了初步的行業(yè)細(xì)分，但沒有對(duì)客戶所處的行業(yè)

發(fā)展趨勢(shì)、客戶的個(gè)性化需要、客戶的中短期規(guī)劃等進(jìn)行進(jìn)一步的分

析，也沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、企業(yè)的服務(wù)支持能力等進(jìn)行進(jìn)一步的研

究。

友情提示：本文中關(guān)于《電信運(yùn)營(yíng)商大客戶銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)思路》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，電信運(yùn)營(yíng)商大客戶銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)思路：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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