酒類銷售中團購銷售的技巧

酒類銷售中團購銷售的技巧

默認分類201*-05-2112:17:08閱讀150評論0字號：大中小訂閱

當我們回首酒類蓬勃發(fā)展的十年之路，酒類企業(yè)無論在制造流程、工藝香型、品牌塑造上，還是在基礎運營管理、團隊建設、績效考核等等方面均取得長足的進步。即便當下后經(jīng)濟危機大環(huán)境下，酒類產(chǎn)品產(chǎn)、銷兩旺的局面仍然在進一步延續(xù)。但酒類企業(yè)如此一路高歌猛進的發(fā)展勢頭，也不可能不出現(xiàn)問題，本世紀初酒類渠道和終端呈現(xiàn)碎片化和多元化趨勢，餐飲渠道在酒類渠道中的主導地位逐漸弱化，隨之酒類企業(yè)在渠道布局上整體出現(xiàn)迷失。

作為這一特殊時期發(fā)展起來的新型渠道，團購，在銷售中的地位迅速提高，甚至承擔著特殊的使命，很多企業(yè)和經(jīng)銷商期望團購渠道可以為自身的經(jīng)營和營銷FromEMKT.com.cn帶來突破。團購至于酒類銷售的意義，表象看是渠道博弈并涵蓋具體銷售策略的調(diào)整，深層次卻看是運營思路上的正本清源！團購的核心理念是營銷，而酒類常態(tài)的銷售觀念是推銷

曾幾何時，酒類營銷人員總被人冠以推銷員的稱謂，并非貶義，彼時我們酒類的營銷人員確實是在硬生生的推銷產(chǎn)品，樸素的產(chǎn)品至上急功近利的思維讓人避之不及，口若懸河卻事倍功半。就本質(zhì)而言，推銷更多的僅僅是關注自身利益，驅動力是利潤，側重點很簡單，就是產(chǎn)品；而營銷恰恰相反，顧客的利益最大化是首要選擇，驅動力是客戶的需求，側重點就相對技高一籌，是市場。

時至今日，當渠道成本和效率日漸煎熬大家的神經(jīng)時，我們慣常沉溺在餐飲、商超、流通、夜場等等渠道的以推銷為主題的運營思維里，沒有賣不動的產(chǎn)品也是不爭的事實，但太不確定的銷量，太難駕馭控制的終端渠道，太讓人口呆目瞪的費用成本，我們的酒類營銷遠沒有達到幸福的境界。如此，終端渠道突圍的勢頭風起云涌，酒類廠商博弈于新一輪的渠道變革運營而生。團購，此前更多是被眾多酒類廠商歸類于特通渠道，相比之餐飲、商超等渠道所占銷售份額微乎其微。但隨著銷售環(huán)境的變異，如今團購渠道顯得舉足輕重不能小覷。

時下各酒類制造企業(yè)存在一個很普遍的現(xiàn)象，就是團購渠道的直復式營銷相當普及。很多酒類制造企業(yè)在省會及重點市場，都是直接操作團購渠道而不是委托經(jīng)銷商�？此剖且环N無奈的選擇，抑或是先行啟動市場而后再交給經(jīng)銷商等。但這實質(zhì)上這是一種進步，團購渠道的運營催生營銷理念的成長。畢竟團購渠道的特性決定了我們的營銷策略，不可能一蹴而就僅僅是好產(chǎn)品是遠遠不夠的，對方政企事業(yè)單位的需求必須要分析，對方單位關鍵人物的公關和客情維護至關重要，產(chǎn)品價格和銷售政策必須依照小眾營銷的特征來具體規(guī)劃，品牌形象和氣質(zhì)是否符合對方的心理需求等等。我們先前熟諳的渠道推銷思維要改頭換面，否則，在一線名酒虎視眈眈之下，眾多二名酒、地產(chǎn)名酒如何分一杯羹？

換言之，是團購迫使我們眾多的酒類制造企業(yè)開始反思自己的營銷方略。開始學會在營銷中“遠離”產(chǎn)品，在固有的“銀銷”、“硬銷”中進化到“盈銷”、“贏銷”。由推銷轉變成營銷，這本就是一種質(zhì)的升華！團購的核心本質(zhì)是營造需求，而酒類的慣性特征是以完成銷量為基本

在我們酒類營銷中，各級營銷人關注最多的是銷量，沒錯，由銷量帶來的現(xiàn)金流決定著企業(yè)的命脈，但我們不能如此這般的簡單的看問題，純粹為銷量而銷量，我們常態(tài)銷售工作中的諸多思路和現(xiàn)實情況是南轅北轍的，自認為好產(chǎn)品好工藝卻無法推廣、自感覺經(jīng)銷商網(wǎng)絡渠道堅實卻產(chǎn)品積壓，自詡為好品牌好口碑卻無人問津，自得意好包裝好設計卓爾不群卻流通受阻……我們應該透過現(xiàn)象來看本質(zhì)，決定銷量的是什么？然后圍繞這個核心為題來提綱挈領我們的運營思路。

毋庸置疑，客戶需求決定產(chǎn)品銷量。一個沒有客戶需求的產(chǎn)品，即便如何美輪美奐，也只能形同廢物。嚴格說，是團購，才讓我們認真審視客戶需求的重要性。原先的聚眾銷售思路，注定我們只能過多的關注產(chǎn)品本身，運營策略也相對寬泛，無法滿足所有人的需求，那就假設能夠滿足某些人群，其實，這也就不能滿足所有人。而團購，卻讓我們酒類制造企業(yè)不得不重新考慮，如何滿足目標客戶需求呢？現(xiàn)實而言，我們不可能針對數(shù)百個團購客戶，開發(fā)出數(shù)百個產(chǎn)品系列。在和團購客戶博弈的過程中，精準的投放產(chǎn)品，是團購的關鍵環(huán)節(jié)。而精準投放產(chǎn)品的前提看似是量身定做，但實質(zhì)是營造需求。營造需求有兩個關鍵詞：喜愛、習慣。

如何讓團購客戶從喜愛我們的產(chǎn)品、品牌上升到習慣性消費也就是習慣性需求，是我們從事團購銷售工作從業(yè)人員的核心要務�？蛻粝矏郯�括四個方面：由商業(yè)買賣上升到喜歡；由喜歡產(chǎn)品上升到喜歡人品；由喜歡個人到喜歡企業(yè)；由表層喜歡到深層喜歡。由此，不難看出，客戶喜歡我們更多是通過對企業(yè)、品牌的喜歡才能建立良好的認知度和美譽度，而非簡單的產(chǎn)品和個人。這也要求我們的銷售人員不要只注重眼前銷量，而是著眼于尋找更多營銷機會以及潛在銷量，把前期工作做足做扎實。

同樣，由喜愛上升到習慣也有幾個方面：由深刻印象到購買習慣；由購買習慣到思維習慣；由思維習慣到傳播習慣。客戶在這個過程中的心理、行動轉變而造就的需求是非常微妙的。只有你的產(chǎn)品滿足了客戶的某種需求，即便是你“杜撰”的某種理由滿足了客戶的某種需求，你一定要讓客戶產(chǎn)生習慣購買的心理需求，產(chǎn)品好品牌好是一方面，關鍵是故事要講足講透，和客戶心有靈犀。我們不要簡單的照搬馬斯洛層次需求論，尤其是不要簡單的炮制什么“喝我們的酒，是身份地位的象征”、“喝了хх酒，福運全都有”之類的癡話，滿足對方的需求，有時其實就是對方單位簡單的宴請需要、勞保福利發(fā)放、送禮饋贈需要等等，不一定物美價廉，但一定要投其所好�？颓樽鲎�，才是團購客戶產(chǎn)生購買習慣的核心，返傭讓利提成等等的“潤物細無聲”才能讓客戶產(chǎn)生思維習慣值得信賴嗎？是否應該持續(xù)合作？銷售人員慎重做好這個細節(jié)，客戶才有可能放心并產(chǎn)生主動傳播的習慣，至此，我們團購銷售人員獲得已經(jīng)不僅僅是口碑傳播的小恩小惠了，實質(zhì)性的穩(wěn)步增長的銷量是可以預見的。有道是：得道多助，失道寡助。這個道是做事之道，營銷之道，需求之道。酒業(yè)同道中人，切莫以為團購僅為望梅止渴或錦上添花，其現(xiàn)實意義應該是酒業(yè)渠道運營的正本清源重營銷、創(chuàng)需求！

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酒類團購營銷

團購，即企事業(yè)單位、政府部門或其他社會團體集體采購商品的消費行為。團購對于被購買企業(yè)和品牌來說，具有十分重要的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實意義。特別是年關臨近，201*年元旦春節(jié)就在眼前，企業(yè)該如何做好團購營銷呢？

首先，讓我們來看一下團購營銷的三大特征：

第一，消費集中。大多數(shù)團購都是購買方為員工福利而購買，因此都發(fā)生在逢年過節(jié)之前，具有明顯的節(jié)日性。

第二，不占用資金或者占用資金很少且費用低廉。絕大部分團購都是現(xiàn)款成交，不需要資金周轉，同時，營銷費用非常低廉，利潤可觀。

第三，營銷環(huán)節(jié)縮短。團購不同于面向普通消費者的營銷，只需要企業(yè)方與團購方的決策人進行面對面的“商務洽談”即可搞定。

盡管企事業(yè)單位等消費團體給員工發(fā)放福利的形式日趨“貨幣化”、“購物卡”化，但是，作為13億人口的大國，在一年中要共同渡過元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一、國慶、中秋等眾多節(jié)日，團購市場的空間顯然不可小覷，尤其是對于白酒、啤酒、葡萄酒這類節(jié)日性消費很強的產(chǎn)品。

團購營銷：低成本塑造品牌的黃金法則

如果你是一位靠賣西瓜和瓜子為生的瓜農(nóng)，什么才是最佳的營銷效果呢？那肯定是既有人買了你的西瓜，還能把西瓜種子給你留下。而如果你只是請人來免費吃西瓜，再把瓜子給你留下的話，則顯然是下下策了。

對于團購營銷的高手，也就是聰明的瓜農(nóng)會選擇西瓜與種子兼得。何以見得呢？這是因為，團購不但可以實現(xiàn)即期的銷售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通過團購而消費了產(chǎn)品的消費者，會有非常高的“回頭率”，轉而成為該品牌的忠誠用戶。所以，對于企業(yè)來說，通過團購銷售產(chǎn)品就如同賣了西瓜，而得到的回頭客則是“種子”。

團購為什么會具有品牌的普及教育功能呢？俗話說：耳聽為虛，眼見為實；廣告為虛，消費為實。作為消費者來說，通過團購，就是完成了一次完整的產(chǎn)品的消費體驗。

一方面，是單位統(tǒng)一購買的，這會給消費者以特別的心理暗示：單位統(tǒng)一購買的，又是領導拍板定的，肯定是好產(chǎn)品、好品牌，即使不是一線名牌名品，也不會差到哪里去。所以，作為團購的消費者，一定會記住這個品牌、這個產(chǎn)品這比一百次廣告的效果都要好。

另一方面，無論是把單位發(fā)的福利自己消費還是作為禮品送人，終歸還是要人來“實際消費”的，吃得喝得怎么樣？用得如何？消費者心里都有一桿秤，也就是說，團購留給消費者的消費體驗是非常深刻的。

此外，同一個單位的同事，事后都會習慣性地議論一番：咱過年發(fā)的那個酒挺好喝的……我去超市看了，這個酒挺貴的……；如果是不好，那單位的領導就免不了要挨罵：給大家弄的什么年貨啊？那個酒真難喝！領導肯定是吃“回扣”了……無論如何議論，團購的產(chǎn)品總會經(jīng)歷進一步的“口碑”傳播。

當然，最后成功的團購，往往意味著一個長期的、穩(wěn)定的團購客戶的誕生。

正是由于團購營銷可以一舉多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育與推廣，因而，團購營銷就具有了十分重要的戰(zhàn)略意義：團購營銷是低成本塑造品牌的黃金法則。

既然團購營銷具有戰(zhàn)略意義，那么，團購營銷就可以作為一種品牌推廣的戰(zhàn)略舉措來使用，尤其是對于資金、實力并不強大的中小企業(yè)和二三線品牌，只要應用得當，就可以取得是事半功倍之效。

做好團購：靈活的政策是關鍵

團購營銷不同于平時的正常銷售，適時的、靈活的團購政策是團購營銷的關鍵，團購營銷的策略最終也體現(xiàn)在團購政策上。團購政策主要包括三個方面：一是產(chǎn)品政策，二是價格政策，三是獎勵政策。

★產(chǎn)品政策

所謂產(chǎn)品政策，就是團購營銷的產(chǎn)品要有一定的產(chǎn)品組合。有的企業(yè)有專門用于團購或者禮品營銷的產(chǎn)品品項，有的企業(yè)沒有，有的企業(yè)的產(chǎn)品似乎都可以作為團購營銷品種，不一而足。無論是什么情形，團購營銷應該有明確的產(chǎn)品組合，而且要重點突出。

那么，該采用哪款產(chǎn)品作為營銷團購的重點呢？

作為企業(yè)，首先應該從品牌推廣的戰(zhàn)略高度來考量，而不是單純的利潤空間；其次，要適當權衡團購市場的需求情況。

之所以要“適當權衡”，是因為許多企業(yè)把“市場導向”應用到了另一個極端：同一個品牌的產(chǎn)品品種在不同的區(qū)域市場上完全是諸侯割據(jù)，基本找不到共同組合。如此一來，企業(yè)的戰(zhàn)略就七零八落了。所以，很多時候，企業(yè)的許多戰(zhàn)略性決策在民主的基礎上，更需要集中，只要下決心推，也就推下去了。

★價格政策

價格政策是團購營銷政策的靈魂。由于團購政策是臨時性的，因此需要對其有很好的把握，否則，一定會有后遺癥。把握好價格政策需要注意以下三點：

第一，團購政策不能與正常銷售渠道撞車，也不能被“越位”。團購營銷非常重要的一點就是講究“價格不透明”，如果你的團購價格與正常渠道銷售的價格（當然是同一產(chǎn)品）非常接近，甚至比正常渠道的促銷價格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“越位”，團購就進入了死胡同。

第二，團購政策一定要具有彈性。不同數(shù)額、不同層級、不同環(huán)節(jié)的團購，應該留有足夠的靈活性。

第三，團購政策一定要參考競爭對手與經(jīng)銷商、終端的市場情報。

★獎勵政策

獎勵政策是價格政策的輔助政策，也是團購營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一部分。需要注意的是，企業(yè)往往注重對外獎勵，而常常忽略了對員工的獎勵。

孔子曰：“惠而不費”。無論是員工直接地還是間接地完成了一單團購任務，企業(yè)都應該給予其相應的獎勵。否則，將會是“費而不惠”。比如今年夏天，某大型企業(yè)一次性團購9000件王老吉，為員工發(fā)放暑期福利。由于是大宗采購，此筆交易是企業(yè)對企業(yè)直接完成的，然而，作為王老吉來說，無論管轄該區(qū)域的員工與經(jīng)銷商是否起了直接或間接的作用，都應該給予其獎勵。

做好團購：充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源

有人把團購營銷稱之為“關系營銷”，這是有一定道理的。盡管團購并不完全靠“關系”，然而，現(xiàn)實的中國文化中，“人情世故”是不可避免的。中國人講“通情達理”，往往是“通情”在前，“達理”在后。對于團購的購買方來講，如果有兩個備選品牌，旗鼓相當，那么，如果有一方與對方是熟人、同事、朋友關系，則無疑會近水樓臺先得月。所以，作為企業(yè)，在合理合法的前提下，在團購營銷中要充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源。

首先是企業(yè)所在地資源。企業(yè)所在地是企業(yè)自己的“主場”，主場也往往是企業(yè)團購營銷的主戰(zhàn)場。想必每個企業(yè)都是善于利用天時地利人和的，但關鍵是，在團購營銷中，如何讓更多的當?shù)乜蛻舭炎约旱漠a(chǎn)品作為“特產(chǎn)”送出去，如何借助身在他鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)”資源尤其是名人老鄉(xiāng)、企業(yè)家老鄉(xiāng)，把自己的產(chǎn)品“帶”出去，是企業(yè)需要認真琢磨的。

其次，充分挖掘經(jīng)銷商資源。團購營銷絕對不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的團購營銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大團購、大營銷。只要有合適的團購政策，讓經(jīng)銷商獲得可觀的利潤空間，經(jīng)銷商是會自己轉起來的。當然，很多時候，經(jīng)銷商的選擇不止一個，會有比較和權衡。這時候，區(qū)域市場主管的督導作用就十分重要了。

最后，做好商超的團購也很重要。團購市場是個大蛋糕，絕大部分超市也都有自己專門負責團購的部門。逢年過節(jié)，商超的“團購部”都會非常忙碌。與從企業(yè)、經(jīng)銷商走的團購比，從超市走的團購數(shù)量相對小，但是，出單的頻率非常高，因此也是不可忽略的。做好商超的團購，需要企業(yè)的營銷人員平時有很好的客情基礎，在團購政策出臺后及時與商超溝通，并做好關鍵人的公關工作。

做好團購：需要做好“三防”

團購營銷是個好東西，但并是說團購營銷就不會出問題。再好的東西，關鍵要看怎么用，誰來用；要看怎么管，誰來管。做好團購，企業(yè)還需要注意預防以下三個方面出問題：

第一，防止擾亂價格體系。如前所述，團購營銷的價格政策需要有彈性。但是，如果控制不好，不但團購營銷本身的價格體系會出現(xiàn)混亂，而且還會擾亂正常的銷售價格體系。防止出現(xiàn)此類問題的關鍵是：營銷團購價格要做到一張嘴、一紙筆，防止政出多門；其次，要賞罰嚴明，對于擾亂企業(yè)正常價格秩序的行為要嚴懲不貸。

第二，防止經(jīng)銷商乘機囤貨。由于團購的價格比正常進貨的價格要低，所以，經(jīng)銷商常常會借機囤貨，將以團購價格購進的貨進入正常終端渠道銷售。這不僅直接影響了企業(yè)的團購營銷戰(zhàn)略，而且往往會造成竄貨、殺價、產(chǎn)品動期不好等后遺癥。防止出現(xiàn)這一問題的關鍵，在于區(qū)域市場主管的管理與企業(yè)總部各部門的督導和檢查，按企業(yè)制度辦事，按合同辦事。

第三，防止出現(xiàn)嚴重的營銷灰色地帶。營銷始終都存在一個灰色地帶。而在團購營銷中，灰色地帶出現(xiàn)的幾率就更大、更頻繁。不同的企業(yè)，對這一點的標準是不同的。筆者認為企業(yè)應該把握的基本原則是：把給予員工的激勵放在明處，所謂公生威，威生廉，高薪養(yǎng)廉；不能觸犯廠紀國法，這是底線；最高境界嘛，還是孔夫子的那句話：“惠而不費”。

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