某化妝品公司營銷計劃

某化妝品公司營銷計劃

一、經營摘要

鑒于與A品牌系列化妝品同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專柜的方法以一二級市場為重點運作，三級市場少有問津，于是我們想找局部地區(qū)運用逆向渠道營銷以避實就虛。同時我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場的拓展北方易于南方，于是我們決定從地處北方的S省入手。

該營銷計劃旨在開拓該地方省市，把企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，產生良好的成績。力爭在兩年內使該地區(qū)的市場份額達到8%～10%，提高本企業(yè)品牌的顧客認知度，并完成1000萬左右的銷售額。

二、當前經營狀況

1、市場狀況

本公司A品牌系列化妝品在國外享有一定的知名度，但在中國卻不為廣大消費者所熟知，加上在中國采取的是品牌授權的方法運作，這樣就決定我們既要保持經營的利潤又要保持品牌的美譽度，否則還沒等授權期結束我們就因違背合同而終止合作，此番我們是從零開始，所以我們需要采取穩(wěn)健前行的思路發(fā)展。

從營銷的角度講我們認為該產品在中國到底應該吸引哪部分消費者是一個重要課題，市場上具有積極化妝品消費理念的目標顧客集中在30歲以上，特別是白領階層，同時這個群體追求生活品質。因此我們確定市場定位為“白領專用、尊貴體現(xiàn)”。把我們的目標消費群鎖定在白領階層。

2、產品狀況

A品牌系列化妝品的產品技術優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術在化妝品領域的運用且促進皮膚吸收）因此她的產品品質相對比較優(yōu)秀。并且以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領階層的至愛，象征白領的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領的富貴與高雅。

3、競爭狀況

在這一領域里的競爭十分激烈，與A品牌系列化妝品同檔次的有歐泊萊，羽西，玉蘭油，雅芳等。每一個競爭者都有自己一套特定的戰(zhàn)略，并占有適當的市場競爭地位。例如雅芳以直銷為主要渠道。它在全國各地廣泛建立專賣店，建立直銷網站和直銷呼叫中心，力圖通過擴大市場占有率和價格折扣來控制整個市場。

4、分銷狀況

主要以大型商場，超市為主要分銷渠道，由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，并對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。

5、宏觀環(huán)境狀況

S省是個經濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。

三、機遇和問題分析

1、機遇/威脅分析（O/T分析）

A品牌系列化妝品所面臨的主要機遇有：

（1）消費者對彩妝的個性化要求日益提高，因此公司應該考慮增加該系列產品的

品種，對產品線進行延長。（2）

如果能提供額外的廣告支持，該省兩家主要的全國性大型商廈都將愿意經銷A品牌產品線上的產品。

（3）公司取得了在本省享有一定知名度的模特大賽的獨家贊助權。

（4）越來越多的消費者傾向于購買成套系的彩妝產品，公司正在考慮成套銷售某

些產品。

A品牌系列化妝品所面臨的主要威脅有：

（1）該省內有一化妝品生產企業(yè)，已經打出一定知名度，受到消費者注意，對A品

牌系列化妝品的推廣構成了威脅。

（2）今年流行復古色彩比較濃的服裝，而本公司缺少與之相搭配的彩妝色系。（3）越來越多的消費者希望在購買彩妝產品的同時享受到一些基礎的化妝技巧培

訓，而本公司在這一方面有些欠缺。

2、優(yōu)勢/劣勢分析（S/W分析）

A品牌系列化妝品所面臨的主要優(yōu)勢有：

（1）定位明確，USP（獨特銷售主張）已凸現(xiàn)：先進的高檔品質享受（生化協(xié)同

技術）、中檔價位消費，準確的打造“白領專用，尊貴體現(xiàn)”。

（2）采用的是代理式營銷，其概念是“優(yōu)秀文化為基礎，全面實行產品目標化、

組織網絡化、形象標準化、商圈密集化，建立全面管理、教育機制的現(xiàn)代營銷高速公路”。

（3）優(yōu)勢品質的質量保證，吸引了更多的回頭客，使得我們加強鞏固了忠誠的客

戶關系系統(tǒng)。

A品牌系列化妝品所面臨的主要劣勢有：

（1）A品牌系列化妝品的廣告和促銷預算只占全部銷售收入的5%，而有些競爭對手

在此方面的預算卻達到兩倍于該的水平。

（2）由于該品牌是第一次進入該省市場，對這一市場的競爭狀況和產品生命周期規(guī)

律不是十分了解。

（3）還沒能與中間商建立良好的長期合作關系。

3、問題分析

根據機遇/威脅分析和優(yōu)勢/劣勢分析得出得調查結果，我們發(fā)現(xiàn)A品牌系列化妝品要想立足該省市場，必須在保證優(yōu)勢的前提下解決以下幾個問題：

（1）準確深入地了解本地市場，包括，消費者，競爭對手，和中間商。

（2）針對消費者，提供有針對性的商品，適當開發(fā)新產品。針對中間商，提供有吸

引力的折扣和宣傳措施。針對競爭對手，要取長補短。

（3）對廣告和促銷費用重新核算，適當增加。

四、目標

1、財務目標

（1）在進入S省市場的第一年，可以有100萬左右的虧損。（2）第二年完成1000萬的銷售額，實現(xiàn)收支相抵。（3）第三年開始盈利，并完成200萬左右的利潤。

2、營銷目標

（1）在第二年末達到10%左右的市場份額。

（2）在第三年使A品牌在消費者中的知名度達到30%。

五、營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略

主體決策項目營銷方案目標市場30歲以上，特別是白領女性為主營銷定位先進的高檔品質享受（生化協(xié)同技術）、中檔價位消費，準

確的打造“白領專用，尊貴體現(xiàn)”。

產品線增加一個低價式樣和一個高價式樣，并配成套系。價格價格略低于競爭品牌，平均每瓶50-70元左右。分銷網點重點是大型商廈；努力加強大型連鎖超市的滲透，考慮開設

一定數量專賣店

銷售隊伍擴大10%，并引入全國記帳管理系統(tǒng)服務服務范圍廣泛、迅速及時廣告開展一個新的廣告活動，活動直指目標市場，以支撐定位戰(zhàn)

略；增加16%的廣告預算。

促銷促銷預算增加15%，用來發(fā)展售點陳列和在更大程度上參與

經銷商的商品展銷。

研究與開發(fā)增加25%的費用支出，以發(fā)展產品線上更好的式樣

市場調研增加10%的費用支出，以改善對顧客選購過程的了解和監(jiān)視

競爭者的動向。

六、行動步驟

針對經銷商的促銷內容如下：

（1）在省會城市組織化妝品貿易展覽會，由市場部主任張先生負責，預計費用

10萬。

（2）對于公司簽訂合同的前5位經銷商格于8%的折扣。

針對消費者的促銷內容如下：（1）5月，報紙上作如下廣告：凡在本月購買A品牌系列化妝品的人都將

得到免費贈送的時尚化妝包一個。由市場李小姐負責此項工作，預計成本為5000元。

（2）6月，推出會員服務業(yè)務，凡在今年內購買A品牌系列化妝品的消費

者都可以憑購物小票免費加入，會員可以享受定期的化妝知識培訓，并在每月可以以較低的會員價格購買一定量的產品。

七、預期的損益表

八、控制措施

擴展閱讀：某化妝品公司網絡營銷方案

**化妝品網絡營銷方案

在推介**化妝品網絡營銷方案之前，我們先來看一個網絡營銷案例：“DHC：化妝品營銷規(guī)則的顛覆者”（網址見文章尾頁）。文章分析了DHC采用的主要銷售方式無中間環(huán)節(jié)的直銷模式（如：網絡、電話、商品目錄），產品直達消費者，使得服務更周到、更快捷、更放心，并得到消費者信任。然后，DHC成功的會員制營銷也值得參考。以DHC引出本文的第一部分：

一、網絡推廣需要各方的支持

銷售渠道的統(tǒng)一：全國統(tǒng)一電話、統(tǒng)一網址嚴防假冒。DHC為嚴防假冒產品，保

護消費者的利益，DHC采用全國統(tǒng)一電話、3個網址，讓消費者盡可能放心購物。**已經有全國統(tǒng)一的電話，故只建議在**官方或者BB上添加上“www….com**化妝品網絡唯一銷售商”等類似字眼，讓消費不再懷疑其真實性。如果貴站想成為國內唯一的**化妝品網絡銷售平臺。請在網站上列出相關標語，并營造出只有此平臺是真貨，其它的可能是假貨的感覺。**目標顧客注重真貨多于價錢。

體貼的試用服務：先使用后購買，安心購物。為了讓消費者確實了解**產品質量，

真切體驗產品效果，在第1次購買**產品之前，可以先免費試用小樣，然后再購買，消費者可以安心購物（若成本不允許可以暫不考慮）。

成熟的會員制：會員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會員的程

序非常簡單，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優(yōu)先獲贈試用裝。同時，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產品目錄與信息、美容體驗信息、美容化妝技巧課堂等內容，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，還有新產品免費試用等豐富的會員優(yōu)惠活動，作為DHC會員還享有積分換禮品等多項優(yōu)惠。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離，也讓更多人對DHC給予更高的關注度。**也可以推出類似的措施，若紙質會員雜志需要考慮成本，則可以發(fā)行電子雜志。

完善的售后服務：商品送達后7天以內，可自由退換貨，售后服務安心：DHC在

商品送達后8天以內，受理未開封產品的退換貨。售后人員會仔細解答相關問題，一定對各種投訴問題做出滿意答復。這些信息在DHC官網首頁就可以獲取，而相反地，本人在**官方首頁看了超過30秒看不到相關如“DHC的7個保證”那樣讓顧客安心的信息，并在點擊了3個頁面來到EE網才看到簡單的退換貨程序。營銷的一個重要手段是銷售服務，請對比:

DHC:**:

消費者保障條款及相關服務的落實是網絡推廣的一個支持部分，如網絡推廣是足球隊的前鋒，即服務相當于后衛(wèi)。在有了保障條款后，可以采取消費者購買一次**產品即可自動成為會員的策略。**在寄產品快遞的時候，將**的會員雜志、產品信息和當季的美容資訊，免費贈送給消費者，并贈送一些如筆試本的小禮品（如：歌莉婭、安踏等知名品牌均采取此模式）�？傊�，在有了強大的支持后，可以開展更具體而全面的營銷并留住顧客，發(fā)展回頭客。

二、**網絡推廣具體方案1.官網部分

1.1傳統(tǒng)渠道推廣

SEO優(yōu)化，競價排名等，在此不做深入討論。

序號1234

推廣方式搜索引擎商務信息平臺發(fā)布行業(yè)鏈接郵件列表說明在百度、Google兩大搜索引擎商上使**網站在數百家門戶網站的同類行業(yè)搜索中排名前列同閨蜜網、化妝品門戶網、ELLE中文等知名女性網絡平臺合作，使**網站及其服務及時有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前廣泛尋求同行網站聯(lián)盟，進行行業(yè)鏈接利用電子郵件許可營銷，對中心網站進行針對性、廣泛性的電子郵件推廣1.2針對性推廣法

1.2.1口碑營銷

口碑從兩個方面開展：利用分享型網站以及從眾心理。方法：1）利用人們買東西前參考其它購買者的使用心得的行為，重點在閨蜜網等，著名化妝品作用心得分享平臺里，用消費者的角色發(fā)一些心得，心得必須從不同角度，而且有優(yōu)點和缺點，形成口碑，使消費者購買時有了更深入的了解從而心理上有了保障，而且人人們往往購買大眾認為好的商品。并且這些文章中包含**官網的鏈接，這樣也方便了SEO優(yōu)化。2)完善百度百科并專門有人維護百度知道上關于**產品的問題。百度百科是消費者最容易獲得產品概念、定位及**經營理念的途徑，百科做得好，形象加分不少。

1.2.2微博營銷

傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由信息-內容-廣告-商品-消費5部分構成。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。1）嘗試在閨蜜網或其它化妝品平臺官方微博上做廣告。2）微博有自發(fā)性的美容類微博，嘗試給博主一些試用小樣，聯(lián)系他（她）發(fā)些微博，然后自己公司員工也瘋狂轉發(fā)，做出一轉很轟動很有人氣的效應。3）在**的官方圍脖上做如下案例的營銷。

案例：元洲裝飾蓋微博第一高樓

金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機。DM網絡整合營銷機構攜手元洲裝飾運用最火爆的微博媒體開展了創(chuàng)意營銷。201*年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強的裝飾公司--元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發(fā)活動，慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。

凡轉發(fā)并回復#元洲尋找國慶#評論的第5000、8000、10000名網友獲贈“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇�！癉M網絡整合營銷機構如此設計創(chuàng)意，一來巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來借助大家的”國慶“情節(jié)，希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業(yè)文化中來，共同成長。截至201*年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數已達17000余人，國慶期間此活動博文被轉發(fā)數量達10258次，評論10330次。話題參與轉發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數遠遠超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。據新浪官方權威統(tǒng)計數據統(tǒng)計，該微博獨創(chuàng)微博商業(yè)史“第一高樓”。1.2.3團購

目前網絡團購的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體，在北京、上海、深圳、廣州等大城市十分普遍，比較有名的團購網有：一起呀、星800、懶團網、拉手網、美團、QQ團、大眾點評團、糯米團、拼一回、購物狂、蕭山白領購、指南針團購網等。

推廣方法：1.自建團購各種群或加入別人建的群；2.通過在各大網站發(fā)帖；3.通過專業(yè)的團購網站或者團購信息發(fā)布網站，網站不直接參與，只提供一個平臺；通過網站發(fā)布信息的好處自然是流量比較大，看到的人比較多，而且由于是專業(yè)的網站，團購者更有依賴性，更容易聚集更多人。

201*年7月-9月的3個月期間，網絡團購市場累計購買金額的月復合成長率為109%，3－9月期間累計購買金額的增長率為241%。按照目前的增長趨勢，估計201*年的總體團購市場規(guī)模保守地看為40億元，樂觀地看可以達到100億元。1.2.4加入返利網的美容頻道

加入返利網，廣告效應是可觀的。因為例如絲芙蘭品牌LOGO就在返利網美容頻道的首頁了。返利是一種商業(yè)行為是指廠家或供貨商為了刺激銷售，提高經銷商（或代理商）的銷售積極性而采取的一種正常商業(yè)操作模式。一般是要求經銷商或代理商在一定市場、一定時間范圍內達到指定的銷售額的基礎上給予多少個百分點的獎勵，所以稱為返點或返利。返利網采用購物返現(xiàn)金的形式聚集大量網購會員，會員從這里去各大網上商城購物，訂單完成后(無退貨)，返利網作為該商城的合作伙伴，可從該商城得到一定比例的銷售傭金，返利網再把傭金的絕大部分返還給會員，這就是現(xiàn)金返利的來源，一點也不影響會員本來能享受到的任何優(yōu)惠。這就加大的**的品牌宣傳效應。

2.淘寶旗艦店部分

參考其它競爭對手的網絡營銷手法：Beely（）是個人認為在化妝品網絡平臺銷售最成功的例子之一。在吸取Beely的營銷精華后，**可以開展以下推廣：2.1博客營銷

淘寶是Beely主要的銷售頻道，但Beely也注重SEO優(yōu)化和建立網站（注意不是官網），采取的措施是啟用Wordpress程序的博客，一方面省去了自建網站的龐大費用，另一方面Wordpress程序在SEO優(yōu)化上是非常成熟的，減少了SEO優(yōu)化方面的費用。**若開展博客營銷，內容具體可以分為四個版塊：1.產品介紹（盡可能詳細）；2.顧客心得(網上搜集的顧客心得)；3.促銷信息+會員優(yōu)惠（將所有促銷信息歸類方便消費者查找）；4.淘寶店的鏈接（引導買家到淘寶消費）。2.2組合促銷每當有新品上市就必定為這個商品搞一個組合促銷，并在**淘寶店上，掛出大廣告。這樣一方面使消費者能以更低的價錢購買了本來就想購買的產品，另一方面因為價格引誘購買新上市的產品，在淘寶論壇上這是一個公認的有效促銷方案。2.3旗艦店保證

旗艦店三個字，給了消費者一種感覺，就是真貨保證。如果銷售額未達到旗艦店的標準，至少交一定的保證金進入淘寶商城。否則，消費者易對產品的真?zhèn)萎a生懷疑。（參考資料附淘寶旗艦店入準細則。）2.4固定頻率特價

天天（周周）在淘寶論壇上發(fā)布一款商品，列明**商品的原價、詳細份量、商品數量、商品價格、商品功效，并鏈接在**淘寶旗艦店上。限量限時，折扣一定要夠吸引。此方法好處是，固定的頻率使消費者知道何時訪問**網站有新的特惠商品，從而形成固定客源。2.5參與淘寶官網活動

在“我的淘寶”--“我是賣家”--“活動報名專區(qū)”，從這里點擊進去報名參加淘寶的活動�！疤焯焯貎r”、“特賣會”等。

三、總結

綜合整篇文章，以及本人不清楚**的宣傳費用，想以低成本快速提高銷售額，建議參考Beely的營銷方法，先主打淘寶銷售。若想先營造品牌，即**國內銷售平臺，建議先參考本文第一點完善相關“配套”，例如***.com是不能訪問的，這就可能出現(xiàn)當顧客自己直接輸入網址時，出現(xiàn)官網已關閉的誤會。無論哪一門營銷，都需要營銷人員的耐性和創(chuàng)意，服務人員的細心和周到，產品的高質和售后的保證，有了這4點，才是營銷得已順利開展的保證。

參考資料：

《DHC：化妝品營銷規(guī)則的顛覆者》《消費趨勢：中外化妝品借團購網搶地盤》《團購-百度百科》Beely化妝品博客:DHC官方網站:閨蜜網返利網:

淘寶旗艦店入準細則：

友情提示：本文中關于《某化妝品公司營銷計劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，某化妝品公司營銷計劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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