漫談男士化妝品營銷之道

漫談男士化妝品營銷之道--

隨著行業(yè)的競爭白熱化，市場競爭也愈演愈熱，男士化妝品漸成為這個行業(yè)諸多企來視為“新寵”，諸多廠家紛紛推出男士化妝品。不過，從本人了解的情況來看，當前國內二三線品牌企業(yè)所從男士化妝品的開發(fā)，到推廣都存在清一色的問題：產品線重疊化，價格重疊化，包裝風格重疊化，終端重疊化。正由于此四個重疊，本為看好的男士化妝品，結果一出街就失去產品個性，全部站在同一起點的位置上，擠在一個獨木橋上，導致有些產品一上市就快速夭折，尤如曇花一現(xiàn)般煙消云散。

那么，男士產品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據入行十年來的實踐以及對行業(yè)的理解、分析總結出一些粗淺心得，今形成文字，權作拋磚引玉與各位同仁分享。

產品開發(fā)：“十定”定江山

產品開發(fā)之初，大一點的企業(yè)，都會在立項之前，要求產品開發(fā)人員對項目提出立項報告，并以決策會議的形式，聽取項目負責人匯報（主要內容為產品概念、市場定位、目標消費者定位、價格定位、投入預算產出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項目可以立項。反之，則不能立項。不過，據我所知，國內的二、三線企業(yè)基本上沒有此個環(huán)節(jié)，既使在公司制度上有這個規(guī)定，也沒有按照執(zhí)行。實際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因為缺少這個流程，從而使產品開發(fā)之初，就存在潛在危機。此類的例子可謂多不勝數。就以廣州某“X派”為例，一個男士化妝品，二年前就敢開發(fā)40多個品項，并且是走百貨商場專柜渠道，不可謂不大膽了。結果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。成功來自偶然。正因為這些在特殊環(huán)境下，偶然的成功機會，成就了的這些老板，往往對自己的判斷堅信不疑，從而開發(fā)起產品來，也是專斷獨行，而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業(yè)內流行這樣一種說法，企業(yè)內的策劃總監(jiān)只有一個，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)，只不過是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以，行業(yè)內還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運氣，也正因為這一點，很多老板在開發(fā)產品時都拉上了風水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助過成萬元創(chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng)，也在年銷售達數十億的企業(yè)做過高層管理，縱觀天下日化，對日化領域的老板，在產品開發(fā)方面，無非用到的是一個字：抄。所不同的是抄的水準，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個三不象來。

不管大小賣場，我們去看看國產品牌的男士化妝品，基本上抄的水準也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風格看出來，大多變來變去是在“MAN”上做文章，跟誰學的，跟外國品牌學的。更準確地說是跟在中國境內行銷的國際品牌學的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費者購買新產品時的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價格、利益點、附加值），由此自然而然可以總結到，在包裝沒有優(yōu)勢的前提下，消費者只有把購買因素決定于品牌。也由此消費者最終購買外資品牌了。

不過，最近本人觀察到，有個“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號使人耳目一新，據聞就是全部照搬國外某品牌的，而這個品牌并沒有在國內銷售。但是，的確抄出了水準，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號的國內企業(yè)不多。據了解，此產品在該企業(yè)201*下半年招商會議展示時，其全新的、大膽的包裝符號引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。

但凡產品開發(fā)，本人認為，必先有十定：定市場、定概念、定文案，定風格，定工藝、定價格、定渠道、定消費者、定終端、定目標。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰(zhàn)勝是也。不過，從本人經歷過的企業(yè)及所見到過的企業(yè)來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯誤口號下，多數企業(yè)死于自己的短見和無知——在當今如此激烈的市場中，20世紀八十年代的戰(zhàn)術早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業(yè)實力雄厚，也經不過多少回合折騰，對于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設想。

“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業(yè)前提必須要做市場分析工作以及必要的SWOT項目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒有這個高度，認為沒有必要花銀子做市調。據本人了解，現(xiàn)在的國內中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過產品開發(fā)人員拿著個包裝稿樣在公司內部做個測試。這種損失是巨大的，往往很多產品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運，倉庫中3年的包材都壓得花黃變色。假若當初花些銀子請個市調公司對項目進行調研，命運會不會如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。

產品開發(fā)，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結合市場的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產品，沒有新的推廣模式，勢必要付出數倍甚至于更大的代價充當這昂貴學費。

渠道網絡立體創(chuàng)新在即

產品出來了，就要通過一定的渠道把產品賣出去。打個最淺顯的比方，我們的產品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

前面小節(jié)中“十定”中有一條，就是定渠道。這個渠道，就是我們的產品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設計得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產品就銷售得快。反之，就會形成“腸梗阻”，結果影響銷售。

從當前的國產中小企業(yè)品牌來看，當前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售�？偨Y歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點：一線市場，國產化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產品銷售為最，護膚類的化妝品市場基本上給了國際品牌。二三線市場，同樣以潔膚產品銷售為最，但在潤護類有一定市場；而主要原因是國際品牌的渠道在二級市場尚沒有完全滲透。在四級市場，男士產品還沒有“下鄉(xiāng)”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡單，絕大多數男性農民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領域，男士產品僅源于大型會所的男賓部消費。從消費特征外，除了潔膚產品及功效產品（主要去痘），日常護膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒有男士主動購買，就是國際品牌，也主要是送禮的形式消費，國產品牌同樣如此。我們還在調查研究中發(fā)現(xiàn)，高級白領男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經理直言不諱：一個大男人，怎么可能象個女人一樣，包里放化妝品？

在我們通對廣州部分白領、以及通過網絡中的營銷FromEMKT.com.cn經理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，絕大多數是女人逼的，或者是教會的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關愛攻勢下，被迫接受使用化妝品。由此，我們得出一個結論：在傳統(tǒng)賣場的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍海市場，藍海市場在哪，就在男人常去消費的地方，男人們經常集中的地方，在與美容健身相關連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當前的男性消費觀念，也就是說改變由被動型消費轉為主動型消費。

為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會所、保健按摩場所、加油站系統(tǒng)（針對司機，如防曬護手霜類產品）、醫(yī)院皮膚科（特別針對男性用護理類產品）等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長。

當然，不能簡單的把產品灌輸到渠道了事，應當還要配置一套相應的終端推廣方法，才不至于產品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因為這些渠道，雖是個藍海，但同樣缺少培訓推廣教育方法，如果不灌輸相適應的“軟件”，縱使產品進場，也是形同虛設。

終端推廣：男士護膚理論亟待建立

有觀察人士在網上發(fā)表言論稱，當前中國男士化妝品市場有如戰(zhàn)國時代，各諸候并起但卻無戰(zhàn)之亂：一方面沒有推廣，在賣場大家相安無事；一方面，行業(yè)秩序有點亂，都是在亂中求勝。事實上也的確如此！

相對來說，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術基本為零。為什么，因為現(xiàn)在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護理體系之上，男士化妝品護理體系尚還沒有哪一家企業(yè)去建立。打個很簡單地比方說，某一個品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護理常識，皮膚常識，也都以女性作為參照。比如細胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究，沒有企業(yè)去找尋科學資料將其建立理論體系。

由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對男士化妝品的推廣活動。

當前的男士化妝品，可說多如牛毛，基本上就有多少二三線國產品牌，就會有多少男士化妝品系列產品。而在這眾多的男士化妝品產品中，但卻沒有一個強勢品牌，沒有領導品牌�？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產品大潮中淹沒。

這也正是男士化妝品市場或者品牌難以做大做強的原因之一。

對中小型日化企業(yè)的建議

那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強勢品牌或是領導品牌？由此，本人提出如下建議：

1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產品至今，我們還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會記得“大寶”的電視廣告中幾個不同角色的社會人士中有一個攝影記者，這也是當前為什么大寶產品有男士主動購買的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四個要素之首就是知名度（知名度、美譽度、忠誠度、關聯(lián)度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的，就上報刊，上不了報刊的，就在你的賣場打橫幅派發(fā)宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費者認知到你是第一個男士品牌�？v然你的實力低至在一個賣場，你也要在這個賣場第一個打出這個口號。

2、獨立專用品牌運作，力推品牌占位。使用獨立品牌運作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質上還是技術上，很容易讓消費者產生認同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質客戶，這種客戶會把男士化妝品當作經濟增長點和明星產品來培育；反之，現(xiàn)在的經銷商，都把男士當作補充產品，在遇到賣場變動條碼時，男士化妝品是第一個調整產品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓資料，教化消費者，使其購買產品。

如果閣下之產品，不是獨立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)，將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。市場的競爭就是這樣一個邏輯，市場要細分，產品也要細分，而產品細分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國有日化企業(yè)，與國際品牌根本不具比較優(yōu)勢，所以，國際品牌可以同時支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競爭，以細分來獲取贏機。

3、積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場的最大作用不過于促使女性消費者幫助男性購買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購買化妝品能力及需求的男性逛賣場的時間和機會并不多，這使男士化妝品的銷售機會大大減少。我們在賣場看到的是，大多數是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產品已形成市場，而在護膚護理保養(yǎng)的高利潤化妝品，大多數品牌是有場無市。正因為有場無市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈打折現(xiàn)象亂了購物秩序。

前文中提到的場所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應的營銷手段，如教育營銷、體驗營銷等等，可說馬到功成，N倍于傳統(tǒng)賣場的銷量。

4、設計推廣模式并加大力度，實現(xiàn)推廣占位�；顒油茝V，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產品都可以用同一套人馬去推廣。對于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細分，而人員必須是共有的，因為企業(yè)不可能一個品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓教育方面必須要很強勢，必須要為企業(yè)營銷人員裝備與產品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。

5、建立有特色的品牌文化，用文化力量幫助產品銷售。做化妝品就是做文化，這個觀點我自入行至今未曾改變。一個企業(yè)必須需要企業(yè)的文化，而不管這個企業(yè)有多大。一個品牌必須要具有這個品牌的文化，而不管這個品牌創(chuàng)世多長時間。什么是文化，文化就是文化教化，就是改變我們觀點的一切有形的或無形的符號。品牌文化包含什么，最簡單地說包含了品牌理念、品牌精神、品牌個性、品牌形象四個要素。作為男士化妝品，無論在產品設計包裝風格上，還是宣傳物料上，推廣模式教育培訓上，應當有自己不同的方式方法。并且用不同的推廣戰(zhàn)術，將品牌文化進行推廣，從而鎖定消費者。打個比方，如建立男士會員制度，這也是品牌文化之一，如挑選賣場每月“XX賣場先生”也是品牌文化之一。如編撰男士日常護膚手冊，作為宣傳資料發(fā)放等等，都是品牌文化。

總之，作為有別于女性化妝品的男士化妝品，一定要在“別”字上做文章，要做出差異性，只要你第一個做到差異性，并將你的理念第一個傳播到市場，到消費者。勿庸置疑，你成功了一半。為什么，需在購買化妝品的男士與女性最大的區(qū)別在于，他根本不考慮價格多少，只要有需要就會快速成交。而我們當前最關健的是，讓這些男士消費者如何快速認知自己有使用化妝品的需求，這些，才是我們當前必須的工作。

擴展閱讀：男士化妝品市場分析報告

1男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

男士洗面奶市場分析報告

1調查目的.................................................................................................................22調查對象.................................................................................................................23調查時間.................................................................................................................24調查地點.................................................................................................................25調查方式.................................................................................................................26調查人員.................................................................................................................27調查分析.................................................................................................................3

7.1男士洗面奶潛在市場分析..........................................................................37.2男士洗面奶市場價格分析..........................................................................37.3男士洗面奶市場品牌結構分析..................................................................47.4各品牌的銷售渠道分析..............................................................................57.5依據消費者的產品信息反饋，分析如何提高營銷水平..........................77.6分析情侶款和家庭裝的潛在市場空間及可行度。..................................98八調查總結.........................................................................................................10

8.1樹立品牌形象，明確品牌定位................................................................108.2打造品牌特色，差異化宣傳銷售............................................................108.3有效的營銷手段........................................................................................108.4挖掘客戶需求，細分消費市場................................................................10

2男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

1調查目的

通過對選取的樣本空間調查分析，了解男士使用洗面奶的狀況，以及對洗面奶產品的認知和評價。調查各品牌洗面奶的市場份額及營銷狀況，找到男士洗面奶潛在的市場和營銷的盲點。有針對性的對產品包裝、宣傳進行突破和創(chuàng)新，采用適合的銷售方式。從而打開新的市場，更好地銷售我們的產品。

2調查對象

我們主要對年齡在15到30之間的在校大學男生進行了問卷調查（問卷附在最后一頁）。首先，年輕人有著敏銳的時尚嗅覺，比較關注化妝品的市場及各種產品信息，是化妝品主要的消費群體。其次，大學生受到更高的教育，對化妝品有著自己的想法和選擇，他們的意見和建議具有一定的代表性，能夠為我們的調查提供一定幫助，成為我們營銷策略的有利依據。最后，選取在校大學男生為對象也為我們的調查實施提供了方便。

3調查時間

201*年11月5日201*年11月10日

4調查地點

北京交通大學各教室、寢室等。

5調查方式

依據年級對大學生進行分層抽樣調查，采用問卷調查、口頭訪問、實地觀察等方式。

6調查人員

“3+2”營銷小組全體成員。

3男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

7調查分析

7.1男士洗面奶潛在市場分析

調查問卷的數據分析顯示，有接近六成半的男士有使用洗面奶的習慣，而對于不使用洗面奶的情況，有近76%的的受訪者表示沒有此習慣，13%的男士認為使用洗面奶很麻煩，另外由于價格昂貴和使用替代品而不的情況分別占到3%和8%。

在此次調查中，由于受訪者皆為北京的在校大學生，其接觸或使用化妝品的的機會普遍更高。因此，對于全國市場來說，不使用男士洗面奶的比例將遠高于35%，足以看到男士洗面奶的潛在市場空間還是相當大的。

不使用洗面奶的男士普遍認為沒有此習慣或者嫌麻煩，而根據筆者的深入調查和實踐經歷，筆者認為除非是處于特殊的生理需要或者個人主觀的愛美因素外，絕大部分的男士是不會使用洗面奶的。作為一種化妝品，男士洗面奶除了具有保養(yǎng)皮膚的功能以外，部分受訪者還表示，在工作學習了一天或者睡醒后，用洗面奶清爽一番面部，確有提高精神氣質的作用。由此可見，男士洗面奶的使用定位相對于女性化妝品來講，有一定的特殊性，而且使用情況具有很強的主觀性。除了缺乏女性那種天生愛美的性格特質之外，大部分男士由于工作學業(yè)的繁忙，很少花時間打理自己的外表。

因此，對于化妝品企業(yè)而言，除了需要穩(wěn)住原有65%的市場份額之外，還可以積極開拓另外35%的潛在市場。而對于這一部分市場，針對調查的分析，一方面嘗試在營銷中宣揚這樣的一種理念：使用男士化妝品，不僅不會麻煩，更可提高你的工作效率，使你精神爽奕，增加成功男士的氣質；另一方面，嘗試從包裝或者化妝品的使用方面，營造一種簡單實用的男士洗面奶形象�？傊�，將男士化妝品打造成像每天吃飯睡覺這樣的習慣用品，將是市場爭奪之戰(zhàn)的制高點。

7.2男士洗面奶市場價格分析

在對于價格的方面的調查中，10元到20元，20元到40元，40元到100元的價格范圍都占到了接近三成，考慮到受訪者絕大部分為在校的男大學生，這種選擇的比例是相當合理的。

筆者在調查之余，還走訪部分男生，深入了解。家住北京的小王表示，由于自己一直都有使用洗面奶的習慣，而且一向信賴高品牌，所以數十元的洗面奶對他來說，可謂物美價廉了�？梢姡�品牌效應影響了價格效應。而來自南方的小李同學則認為，盡管自己有洗面奶，卻只是偶爾使用，而且購買價格一般在十多二

4男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

十元左右，對他來說，花太多的錢完全沒有必要。

因此，筆者認為，目前的男士洗面奶主要集中于中低檔的市場。由于男士化妝品時有別于女性化妝品的特殊性，化妝品企業(yè)應當重點推廣一款物美價廉的男士洗面奶，迎合主流市場。選擇一個合理的營銷價格，一方面可以使利潤得以保持，另一方面可以使接受其的消費者達到最大數量。當然，對于高品牌企業(yè)而言，打造一款高檔的男士洗面奶，以滿足“成功男士”的需要，很有可能取得中高端市場的壟斷利潤。但是，問題的關鍵在于，如何改變人們的認識，將男士洗面奶由單純的洗漱用品，變?yōu)槠つw的保養(yǎng)品。

7.3男士洗面奶市場品牌結構分析

通過我們的調查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在隨著男士護膚品越來越廣泛的使用，有越來越多的男士品牌被人們所認識，像是丁家宜，碧柔，相宜本草等等，但這其中被人們熟知的還是一些由來已久，讓人們耳熟能詳的大品牌，如歐萊雅，妮維雅，曼秀雷敦等。

5男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

這些品牌的宣傳方式大同小異，從我們的調查結果得出，1/3的消費者經朋友家人推薦選擇產品，1/4的人是通過售貨員的宣傳選擇品牌，還有超過1/4的人的選擇受到廣告的影響，因此我們可以得出品牌在宣傳方式上大致分為兩方面，一個是顯性的宣傳方式，就是通過推銷員或媒體廣告進行，另一種就是隱性的宣傳方式，即通過老百姓的口口相傳達到宣傳的目的。

在使用洗面奶的男士中，38.58%的消費者選擇使用曼秀雷敦，29.92%選擇使用妮維雅，22.05%選擇了歐萊雅，這三大品牌的共同特點就是其在女士護膚品的市場中也占有著很大的市場份額，具有很強的市場競爭力。同時也是最早開展男士護膚品業(yè)務的大品牌之一。

7.4各品牌的銷售渠道分析

6男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

首先根據調查結果發(fā)現(xiàn)品牌效應在消費者選擇產品的過程中起到非常大的作用，這就體現(xiàn)在在眾多化妝品品牌中，人們耳熟能詳的三大國外品牌歐萊雅，妮維雅和卡尼爾占據了很大的消費比重。這些品牌雖然價格相對來說較高，但在宣傳廣告上確是護膚品中的“大牌”，歷來在口碑上也是得到廣大消費者的認可，因此成為男士們爭相選擇的對象，這就給我們一個很重要的啟示，把品牌做好做大是我們營銷的關鍵，這一方面最關鍵的就是加大宣傳力度。

7男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

宣傳的手段是至關重要的，經過我們的調查不難發(fā)現(xiàn)，81.31%的消費者選擇到商店超市自行購買產品，也就是說絕大多數人在選擇商品上具有很大的自主性，這時如何選擇，選擇什么就要由我們的宣傳所決定，在我們對消費者初次購買產品的途徑的調查中，超過一半的消費者是通過他人推薦來選擇產品，其中包括售貨員以及朋友家人，還有1/4的消費者是通過廣告來選擇，廣告也是一種特別的推薦，可以算作一種市場推薦，因此我們可以得出結論，加強品牌的“出鏡率”，也就是說通過各種方式打出我們的品牌，使之成為一個名副其實的“名牌”，是我們宣傳和銷售的突破口

7.5依據消費者的產品信息反饋，分析如何提高營銷水平

根據調查統(tǒng)計，消費者對于現(xiàn)用洗面奶的優(yōu)缺點有諸多評價，其中，缺點如：價格高、效果不明顯、包裝不美觀、品種少、清潔力不強、量少、泡沫少等等；優(yōu)點如：味道好、方便實惠、效果好、清爽干凈、耐用、泡沫多等等。針對洗面奶的各個方面，調查顯示，大部分消費者（約73.53%）更在乎產品的質量，約有8.82%的消費者更看重產品價格，還有17.65%的消費者相信品牌。

產品的質量也就是產品的使用效果，調查對象中，約30.49%的消費者使用現(xiàn)用洗面奶的原因是效果好，因此，產品質量的好與壞直接影響了產品的銷售。在各種類型的洗面奶中，消費者更傾向于使用控油型的洗面奶，保濕其次。因此我們可以把產品類型重點放在控油保濕上。

看重洗面奶的方面品牌,17.65%香型,0.00%價格高,8.82%質量,73.53%8男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

使用類型比例

在包裝方面，消費者對包裝的注重程度比例如下圖所示，根據圖示可以看出，洗面奶的包裝也是吸引消費者的一個關鍵點。“買櫝還珠”的故事也告訴我們這樣一個道理，好的包裝設計是激發(fā)消費者進行購買的重要因素，著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。應該說，刺激消費者購買就是商品包裝的最直接目標，及時他們并不準備購買該產品，他們也會對該商品的牌子、包裝等產生好的印象，也許會在需要時購買該產品，這就形成了潛在消費。

質量好,30.49%便宜,20.73%習慣了,21.95%實用簡單,26.83%使用原因比例美白型,0.79%抗皺性,0.79%控油型,55.91%清潔型,16.54%保濕型,25.98%9男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

不太重要,25.20%注重包裝的程度根本不重要,2.36%非常重要,29.13%比較重要,43.31%在購買方式上，我們統(tǒng)計了解到，81.31%的消費者會在商店和超市購買洗面奶，網購等方式比例較小，因此，我們可以將重點放在商店和超市的宣傳上面。例如通過售貨員推薦、在商場超市打廣告等。

總的來說，為了實施差異化戰(zhàn)略，形成較強的競爭能力，我們可以針對目標市場，從設計、工藝、質量、銷售渠道、促銷手段以及服務等方面入手，換代改進新產品。

7.6分析情侶款和家庭裝的潛在市場空間及可行度。

在外部競爭環(huán)境中，對于其中的直接環(huán)境因素顧客特點，我們知道，中國人是十分重視家庭的。因此，在這樣的文化背景下，家庭裝洗面奶便有著相當大的發(fā)展空間。據調查統(tǒng)計，約有23%使用洗面奶的男士，會由他們的母親替他們購買洗面奶，同時，還有23%使用洗面奶的男士，會由他們的情侶替他們購買洗面奶，于是，情侶款洗面奶也有著相當的可行度。這樣看來，消費群體就被擴大了，不會僅僅局限于男士消費者。

10男士洗面奶市場分析報告“3+2”小組

8八調查總結

從產品角度講，目前男士洗面奶仍是一個剛剛起步不久的產品。其產品種類尚不十分豐富，產品的功用也較低。目前市場上的主流產品停留在簡單的去污，控油，保濕階段。而這種產品在消費者生活中的地位也并未完全樹立。對于很多男士來說，男士洗面奶仍是可有可無的商品。

市場的發(fā)展上講，市場處于成長階段，市場細分并不明顯。目前的男士洗面奶市場仍是一片混沌。同時，高低端市場開始出現(xiàn)了一定程度上的區(qū)分，品牌效應有一定的顯現(xiàn)。

所以，作為一個在男士洗面奶市場已經出現(xiàn)的品牌，企業(yè)應當考慮以下問題。

8.1樹立品牌形象，明確品牌定位

是做高端產品，還是普通日用消費品。這點必須明確，而其前提就是明確目標客戶群，充分挖掘客戶的需求。并根據客戶的需要和自身實際，進行品牌和市場定位。

8.2打造品牌特色，差異化宣傳銷售

只有打造產品特色才能使其在同類產品中脫穎而出，使消費者眼前一亮，給消費者留下深刻印象。同時，產品有特色也符合當代年輕人追求個性、時尚的心理需求。

8.3有效的營銷手段

是大作廣告，還是派廠方代表進入超市？是設立專賣柜臺還是進行直銷？有效的市場營銷手段必須考慮到自身品牌的特殊性，和客戶的特殊性。進行有針對性的營銷。

8.4挖掘客戶需求，細分消費市場

消費者到底需要什么，很多時候需要商家去告訴消費者。充分發(fā)掘需求，創(chuàng)造需求，同時以數量繁多的種類去滿足不同的消費需求，從而達到高度的市場滲透，保證企業(yè)的市場份額和市場地位。

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