公共關(guān)系專業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)

201*年自考市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn)模擬試題及答案

一、選擇題

（定量研究不可以進(jìn)行預(yù)測(cè)性調(diào)查）

1.定量研究的方法包括觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對(duì)應(yīng)，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法與因果性研究相對(duì)應(yīng)。

2……預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為有三種信息（多）：①消費(fèi)者過(guò)去的行為②消費(fèi)者的態(tài)度③消費(fèi)者的特點(diǎn)。

3.態(tài)度的三種構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為（空）

4.消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。

5.觀察法使用的設(shè)備：錄像設(shè)備；受眾測(cè)試儀；眼動(dòng)儀。

6.觀察調(diào)查法的種類：根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動(dòng)中去，將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。

（1）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。

（2）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對(duì)象來(lái)分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）。

7.神秘顧客法（名）：指調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境的比較真實(shí)、深入的資料。8.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型（多）：①事前事后無(wú)控制設(shè)計(jì)②事前事后有控制設(shè)計(jì)③事后有控制設(shè)計(jì)④完全隨機(jī)設(shè)計(jì)。9.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：

（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)指使用模擬的場(chǎng)景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。（2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（名）：是指在真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)測(cè)試經(jīng)常使用這種的方法。（3）市場(chǎng)測(cè)試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場(chǎng)之前，先進(jìn)入特定市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。通過(guò)向市場(chǎng)投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，看消費(fèi)者的反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對(duì)路，價(jià)格是否適中等。

（4）自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指實(shí)際上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。

（5）因變量與自變量相對(duì)應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。（6）干擾變量⑦實(shí)驗(yàn)組與控制組

（8）信度－可靠性與效度－有效性。二、問(wèn)答題

1、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)？

（1）觀察調(diào)查法（名）：①由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時(shí)，觀察法也可以借助某些儀器來(lái)實(shí)現(xiàn)。③使用觀察法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對(duì)象提有關(guān)調(diào)查的問(wèn)題，而是通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來(lái)獲得所需的資料，用以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。（2）優(yōu)點(diǎn)：①直觀性和可靠性；②觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)；③簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)。（3）缺點(diǎn)：①成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大；②對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)要求較高；③只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。2.試述問(wèn)卷調(diào)查法的類型的優(yōu)缺點(diǎn)：

1）問(wèn)卷調(diào)查法（名）：是以書面提出問(wèn)題的方式，收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格、以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。2）問(wèn)卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)：

問(wèn)卷調(diào)查法有四種方法：個(gè)人訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、信件訪問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。

（1）個(gè)人訪問(wèn)：就是訪問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問(wèn)形式。訪問(wèn)員在被訪者面前提出問(wèn)題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。優(yōu)點(diǎn)：面對(duì)面進(jìn)行交流，得到的信息豐富充分。

缺點(diǎn)：被訪問(wèn)者可能會(huì)掩飾自己的答案，使訪問(wèn)員得到信息不真實(shí)。

（2）電話訪問(wèn)：訪問(wèn)員是通過(guò)電話來(lái)詢問(wèn)被訪者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度的。優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。缺點(diǎn)：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計(jì)。

（3）信件訪問(wèn)：將需要被訪者回答的問(wèn)卷，通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。優(yōu)點(diǎn)：形式靈活、成本較低。缺點(diǎn)：拒訪率高

（4）互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫問(wèn)卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。

優(yōu)點(diǎn)：能夠在很短的時(shí)間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲(chǔ)存方法簡(jiǎn)單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時(shí)間。

缺點(diǎn)：有關(guān)抽樣的代表性問(wèn)題，沒有辦法對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實(shí)的。

3、問(wèn)卷調(diào)查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)？

（1）多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中能夠達(dá)到不同研究目的的能力。在四種方法中，個(gè)人訪問(wèn)在這方面的能力最強(qiáng)，電話訪問(wèn)次之，信件訪問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的多功能性最差。

（2）成本：個(gè)人訪問(wèn)的成本最高，電話訪問(wèn)的成本次之，信件訪問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的成本最低。

（3）時(shí)間：最節(jié)約時(shí)間的是電話訪問(wèn)，信件訪問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的時(shí)間不確定，個(gè)人訪問(wèn)的時(shí)間較長(zhǎng)而且可控性非常差。

（4）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計(jì)劃，調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。個(gè)人訪問(wèn)對(duì)樣本控制的程度最高，互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)對(duì)樣本的控制最低。在電話訪問(wèn)中，通�；厥褂秒娫捥�(hào)碼本作為電話訪問(wèn)的樣本框。

（5）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時(shí)，一般先選擇個(gè)人訪問(wèn)，然后是電話訪問(wèn)或者信件訪問(wèn)。

（6）數(shù)據(jù)的質(zhì)量：如果訪問(wèn)涉及一些敏感或者令人尷尬的問(wèn)題，采用信件調(diào)查法得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量比較可靠，而個(gè)人訪問(wèn)的效果最差�？傮w而言，電話訪問(wèn)的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的（單）。（7）回收率：指原先設(shè)定的訪問(wèn)樣本中，有多少被訪問(wèn)者真正參加了調(diào)查，這就有可能存在未訪者偏差，如果調(diào)查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。4、重點(diǎn)）問(wèn)卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)多功能性成本時(shí)間樣本控制數(shù)據(jù)量數(shù)據(jù)質(zhì)量拒訪率問(wèn)卷的不同類型個(gè)人訪問(wèn)高高月最高最高高不一定電話訪問(wèn)中等中等天高高最高不一定信件訪問(wèn)低低月高中等中等不一定互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)低低不確定低高中等不一定5、問(wèn)卷調(diào)查法的特點(diǎn)？（1）問(wèn)卷調(diào)查法有很大的優(yōu)點(diǎn)，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。

（2）優(yōu)點(diǎn)：①問(wèn)卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上也比較經(jīng)濟(jì)；②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖揪哂写�表性，所以�?duì)總體情況的判斷較為合理。

（3）缺點(diǎn)：①被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準(zhǔn)確；②封閉性問(wèn)題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，不能用問(wèn)卷的形式表明。④問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。

6、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)？

（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（名）：①指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操作實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。②用實(shí)驗(yàn)法可收集和分析第一手信息資料；實(shí)驗(yàn)法要求將實(shí)驗(yàn)對(duì)象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。③實(shí)驗(yàn)法用于消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查的方法。

（2）優(yōu)點(diǎn)：①獲得信息資料相對(duì)客觀。②目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)內(nèi)部有效性高，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外部有效性高。

（3）缺點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制。②對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。③要作多次實(shí)驗(yàn)，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。

擴(kuò)展閱讀：市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)

201*年北京房地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司

201*年1月

一、調(diào)查目的：

201*年入秋以來(lái)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯衰退，為了準(zhǔn)確了解北京房

產(chǎn)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)了解、研究目前和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，為東潤(rùn)楓景把脈，找到201*年?duì)I銷的解決之道。

二、調(diào)查時(shí)間：

11月15日12月10日（歷時(shí)一個(gè)月）

三、調(diào)查項(xiàng)目：

此次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，我們共派專人調(diào)查了北京市內(nèi)大小22個(gè)樓盤，其中包括我們的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和北京比較有特色的樓盤，還有目前市場(chǎng)銷售十分理想的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在某種程度給我們提供和總結(jié)了北京去年樓市大市情況，并可以為預(yù)測(cè)今年樓勢(shì)提供一定的借鑒：

遠(yuǎn)洋天地、深藍(lán)華亭、朝陽(yáng)無(wú)限、銀楓家園、藍(lán)色家族、

陽(yáng)光麗景、世紀(jì)城、魯藝上河村、錦秋知春酈城、朝陽(yáng)園、北京印象陽(yáng)光100、鳳凰城、東晶國(guó)際、珠江駿景、楓林綠洲、一棟洋房、康城TOWNHOUSE亞運(yùn)新新家園、嘉銘桐城等

四、調(diào)研內(nèi)容和分析形式：

在調(diào)查的過(guò)程里，我們做了定性和定量?jī)蓚�(gè)方面的準(zhǔn)備，定量的調(diào)查中主要通過(guò)報(bào)紙收集相關(guān)的數(shù)據(jù)以及現(xiàn)場(chǎng)咨詢獲取的資料統(tǒng)計(jì)而成；定性的分析主要通過(guò)樓盤現(xiàn)場(chǎng)的觀察以及和售樓人員的溝通獲取信息。通過(guò)兩個(gè)方面的分析后，我們重點(diǎn)以定性的分析來(lái)對(duì)我們的調(diào)查做出一定的總結(jié)。

包含幾個(gè)主要方面：

1.項(xiàng)目基本資料2.目前銷售情況3.售樓部硬性資料4.工程進(jìn)度

5.現(xiàn)場(chǎng)銷售情況6.售樓人員印象7.現(xiàn)樓印象8.宣傳資料收集：9.樓盤廣告分析五、調(diào)查結(jié)論：

1、關(guān)于201*年市場(chǎng)的初步總結(jié)；

第一、201*下半年樓市出現(xiàn)不良反應(yīng)：

201*年下半年，北京很多新盤上市，希望能借"入世"、"申奧成功"火上一把，但是市場(chǎng)的銷售卻沒有“火”的跡象，無(wú)論是展會(huì)上還是售樓處成交量明顯地不如上半年，原來(lái)熱銷樓盤月成交由上百套降至三、四十套，半版報(bào)紙廣告的電話反饋到訪人數(shù)也少了許多。比如錦繡知春、珠江駿景等樓盤，銷售迅猛的勢(shì)頭都緩慢了下來(lái)。

為什么這樣呢？首先，七月份以來(lái)政府的一系列宏觀調(diào)控手段發(fā)揮了效力。比如銀行對(duì)房地產(chǎn)按揭政策的調(diào)整，抬高了售樓門檻，既限制了部分購(gòu)房人的貸款申請(qǐng)，又使開發(fā)商的回款慢了，工程進(jìn)度受到影響，這必然會(huì)影響市場(chǎng)成交量；

其次，北京樓市的供應(yīng)量與需求量不匹配。表現(xiàn)在兩方面，一是量上的，一是結(jié)構(gòu)上的。據(jù)某研究中心統(tǒng)計(jì)，201*年上半年全市共推出新商品房項(xiàng)目近130個(gè)，而去年同期的新盤數(shù)量是85個(gè)，同比增長(zhǎng)53％；下半年再推出新盤90多個(gè)，全年新盤推出數(shù)量達(dá)到222個(gè)。

再次，今年被稱為“入住年”，實(shí)際是“入住問(wèn)題年”。部分開發(fā)商忽視產(chǎn)品質(zhì)量，到了入住的關(guān)頭出了問(wèn)題，有的明星樓盤也難免糾紛。此類問(wèn)題主要是拖延交房、面積不實(shí)、改變?cè)��?guī)劃設(shè)計(jì)、貸不對(duì)板，再是質(zhì)量通病等。為此，業(yè)主在與開發(fā)商多次對(duì)話、協(xié)商不果的情況下，出現(xiàn)了業(yè)主聯(lián)合在售樓處?kù)o座，或鬧上展會(huì)的激烈行為；有的則尋找法律保護(hù)，將開發(fā)商訴之被告席，比如最新近的“鵬潤(rùn)家園事件”。由于入住樓盤糾紛不斷，也造成了預(yù)購(gòu)房者的恐購(gòu)心理，他們寧可持幣觀望，不肯輕易出手，決不去做"冤大頭"。

面對(duì)201*年的銷售形式，到了年末，一些樓盤也對(duì)明年的樓市不敢有樂觀的預(yù)測(cè)，紛紛爭(zhēng)在11、12月正式開盤，比如康城TOWNHOUSE、珠江綠洲、西部酈城、橙色時(shí)光、等等，都想把握今年最后還不算很差的銷售機(jī)會(huì)。

第二、TOWNHOUSE項(xiàng)目沖擊市場(chǎng)，中高檔項(xiàng)目受到?jīng)_擊；

早有201*年是“TOWNHOUSE年”的說(shuō)法，萬(wàn)科青青、康城、一棟洋房、翡翠城等項(xiàng)目接踵而出，廣種“博”收“�？赡苁恰鞍喂�(jié)”速度有點(diǎn)慢，TOWNHOUSE的收成曾屢遭輿論質(zhì)疑，但從各項(xiàng)目的銷售情況來(lái)看，一年下來(lái)TOWNHOUSE也不算虛張聲勢(shì)，銷售情況比想象的要順暢得多：九龍家園的三期頂天立地很塊售罄，一棟洋房推多少賣多少，慧谷根緣一期西區(qū)現(xiàn)在基本沒房可賣了。雖號(hào)稱“TOWNHOUSE年”，可不少項(xiàng)目多半未準(zhǔn)備充足，只是為了呼應(yīng)媒體炒作倉(cāng)促上場(chǎng)，結(jié)果是，受各種因素制約，先吆喝出來(lái)的TOWNHOUSE項(xiàng)目多半未能趕上前半年的頭茬兒，上半年正式開賣的項(xiàng)目只有兩三個(gè)。年底前TOWNHOUSE推出的項(xiàng)目明顯增加競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目包括：曾因綠化帶規(guī)劃、拆遷政策影響放慢檔期的雪梨澳鄉(xiāng)，先緊鑼密鼓“造TOWN”再“造HOUSE”的康城(現(xiàn)已把會(huì)所、樣板間蓋得有模有樣了)。11月開始，亞運(yùn)新新家園、翡翠城、時(shí)代莊園、未來(lái)假日、加來(lái)小鎮(zhèn)等一批項(xiàng)目逐個(gè)正式入圍競(jìng)爭(zhēng)，TOWNHOUSE市場(chǎng)有可能在201*年再掀一輪供應(yīng)熱潮。

鑒于今年的市場(chǎng)銷售情況，201*年上半年樓市形勢(shì)不容樂觀：201*年的中檔項(xiàng)目都需要在一個(gè)逐漸消化的過(guò)程；而更多新的項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)，有可能在上半年推出造勢(shì)；下半年原來(lái)中等價(jià)位的項(xiàng)目由于數(shù)量多，應(yīng)該還有相當(dāng)?shù)臄?shù)量在售，遠(yuǎn)洋天地、珠江綠洲、珠江羅馬花園等都是這樣的項(xiàng)目，而對(duì)東潤(rùn)楓景來(lái)說(shuō)，除了遠(yuǎn)洋天地外，東部和東南部的TOWNHOUSE項(xiàng)目將是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因?yàn)閺慕煌ê偷乩砦恢每矗�他們同樣是�?guó)貿(mào)區(qū)域高級(jí)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的目標(biāo)居所。

第三、關(guān)于我們的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：

通過(guò)分析和總結(jié)，我們將我們面臨的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作了以下的分類總結(jié)；

第一、來(lái)自北面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這其中主要包括錦秋知春、萬(wàn)科星園為代

表的中關(guān)村到亞運(yùn)村一些項(xiàng)目，這些項(xiàng)目在一定程度上強(qiáng)了在東北區(qū)的一些客源。

錦秋知春：本項(xiàng)目位于中關(guān)村核心區(qū)，北臨知春路，東接學(xué)院路，西靠城市輕軌，毗鄰大運(yùn)村，

緊鄰太月園成熟社區(qū)。

項(xiàng)目占地面積4.3萬(wàn)平方米，建筑面積250000平方米占地；目前銷售價(jià)格為6431元/平方米起價(jià)，均價(jià)7600元/平方米

目前銷售形式比較好，主要得利于快速工程進(jìn)度，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，在年末很多樓盤出現(xiàn)交樓有質(zhì)量問(wèn)題的情況下，推出準(zhǔn)現(xiàn)房有利于增加客戶的購(gòu)買的信心。

交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯

201*年3月16日開工,201*年3月31日開盤;

一期A座、B座住宅是201*年8月30日前交樓;全區(qū)201*年12月30日交樓

樓體類型：塔樓、板樓、寫字樓

規(guī)劃特色：整個(gè)社區(qū)呈南北向排列，最北面為兩棟商務(wù)寫字樓，往南依次交錯(cuò)排列四組塔樓和弧形條狀板樓。每棟板樓呈漸次降低的階梯狀，樓宇間園林相通。主要賣點(diǎn)：a.設(shè)計(jì)師是澳大利亞建筑設(shè)計(jì)大師考克斯(悉尼奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館首席設(shè)計(jì)師

之一)

b.“考克斯曲線”。

現(xiàn)樓外立面特點(diǎn)：弧型的樓體造型，由不同質(zhì)感和色彩的環(huán)保涂料、玻璃板、金屬

欄桿以及金屬遮陽(yáng)百葉組成。

主要戶型：兩居室和三居室廣告主要投放的媒體：北京青年報(bào)主打概念：大師設(shè)計(jì)，考克斯曲線；

廣告風(fēng)格：屬于硬式銷售，畫面以樓盤設(shè)計(jì)效果圖為主要元素，沒有太多的創(chuàng)意；

第二、來(lái)自兩大發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，主要是指遠(yuǎn)洋天地、珠江綠洲。

他們的開發(fā)商因?yàn)橛芯哂袕?qiáng)大的實(shí)力，使項(xiàng)目也同時(shí)具有品牌銷售力；

遠(yuǎn)洋天地：

占地面積35萬(wàn)平米，建筑面積85萬(wàn)平米；開發(fā)周期為3年塔樓（二期）、板樓（一期）。開發(fā)商是北京人非常熟悉的地產(chǎn)商中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)公司，有一定品牌效應(yīng)；

目前銷售價(jià)格：板樓均價(jià)6300元/平方米，塔樓均價(jià)5500元/平方米，廣告宣傳以4888元/平米起；

付款方式：曾提出按揭98折，一次性付款再打98折；

在售情況：四棟板樓已售完，一棟東南西北朝向板樓、兩棟二期塔樓在售。另有兩棟板樓已為現(xiàn)樓，待售（預(yù)計(jì)價(jià)位會(huì)高出10萬(wàn)左右）。整個(gè)樓盤外圍（主要為西面和北面）將建低層寫字樓。

配套特色：與“景山學(xué)�！焙限k9年義務(wù)制學(xué)校，預(yù)計(jì)201*年9月可交供使用。售樓處特色：現(xiàn)代、大氣，與目標(biāo)消費(fèi)群CBD的白領(lǐng)們很對(duì)胃口；

在建工程情況：一期6座板樓已封頂，2座弧形板樓即將封頂，1座塔樓正在進(jìn)行地上結(jié)構(gòu)施工，三期5座塔樓已開始打樁；

規(guī)劃特色：整體規(guī)劃比較傳統(tǒng)。住宅密度大，尤其是塔樓群相當(dāng)密集，其中最中

心一棟四面環(huán)樓，視野極差。`據(jù)了解，售價(jià)將比其他每平米低出100左右；外立面特色：淡黃色主為體、紅色邊框、白頂，整體感覺不明快，有憋悶感廣告主要媒體：報(bào)紙廣告，《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》主打概念：年輕的生活、年輕的天地廣告主要訴求點(diǎn)：年輕心態(tài)、健康生活

廣告風(fēng)格：形式活潑、富有創(chuàng)意，風(fēng)格上比較整合，有持續(xù)性。整體感覺和年輕

白領(lǐng)很對(duì)味。廣告以文字和外國(guó)人圖為主要的設(shè)計(jì)元素，畫面用黑色和橙黃色大色塊對(duì)比，比較搶眼；

總體印象：此項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群又和東潤(rùn)楓景相當(dāng)接近，但地理位置相比東潤(rùn)楓景要優(yōu)越，。預(yù)計(jì)此項(xiàng)目明年將會(huì)主推兩棟板樓現(xiàn)樓。所以將成為東潤(rùn)楓景明年二期銷售的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)了解，這兩棟板樓的價(jià)位每套總額要高出10萬(wàn)左右，原因尚不完全肯定�，F(xiàn)樓是一方面，另一方面的原因可能來(lái)自于某丹麥公司的為其作的設(shè)計(jì)，由此可能會(huì)增加其含金量。但從產(chǎn)品，也就是樓體的本質(zhì)上，不管是外立面、外形還是戶型結(jié)構(gòu)上，東潤(rùn)仍占有一定優(yōu)勢(shì)。但此項(xiàng)目的園林規(guī)劃很明顯要高出一個(gè)檔次。加之最近搞的一些活動(dòng)（如“行為藝術(shù)展”、“民工的舞蹈”等活動(dòng)），使其人氣有所上升。建議對(duì)此項(xiàng)目的進(jìn)行有必要的跟進(jìn)，以便及時(shí)作出有針對(duì)性的舉措。

珠江綠洲：

該項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路，京通高速公路高碑店出口向東800米路南區(qū)位在北京廣播學(xué)院南門對(duì)面、京通高速路南側(cè)與通惠河之間，建筑面積35萬(wàn)平方米，容積率為2.6，開發(fā)周期為3年；開發(fā)商是北京合生綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，其實(shí)是廣州合生創(chuàng)展的子公司，該公司在北京201*年計(jì)劃和在建其他項(xiàng)目有珠江駿景、珠江新城等四個(gè)項(xiàng)目，南方專業(yè)成熟的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目銷售將起很大的作用，珠江駿景201*年的銷售就十分理想。園林設(shè)計(jì)是美國(guó)泛亞易道公司，目前在北京市場(chǎng)頗受歡迎；目前銷售價(jià)格：均價(jià)5000元/平方米（包精裝）樣板間僅為塔樓，目前無(wú)板樓樣板間。交樓標(biāo)準(zhǔn)：精裝修

201*年11月3日開工；開盤日期：201*年1月中旬內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，3月開盤交樓時(shí)間：201*年8月（一期）一期臨通惠河201*年12月（二期）目前尚無(wú)現(xiàn)樓，剛剛動(dòng)工，現(xiàn)場(chǎng)正在規(guī)整，賣相不好．類型：蝶式塔樓（三梯八戶）、板樓聯(lián)體；

．規(guī)劃特色：主要利用通惠河水景，園林規(guī)劃精細(xì)帶典型南方特色．主要賣點(diǎn)：戶型設(shè)計(jì)實(shí)用，采光度高，有水景，空氣好．外立面特色：綠色蝶形樓，板樓為多層．主要戶型：三居和二居

．配套設(shè)施：會(huì)所、健身場(chǎng)所、老年活動(dòng)所、商鋪等等；配套較全；

室內(nèi)客廳和主臥皆為弧形全落地窗，其他臥室用飄窗，衛(wèi)生間有窗，主臥和廚房面積

偏大；

．整個(gè)小區(qū)分為普通住宅區(qū)和學(xué)生公寓，預(yù)計(jì)后者近供附近大學(xué)生租用。

樓盤廣告分析

1．投放主要媒體：《北京青年報(bào)》、地鐵、戶外（項(xiàng)目沿途懸掛大量掛旗，視覺沖擊力強(qiáng)）

2．主打概念（策略）：“新鮮生活”3．廣告主要訴求點(diǎn)：“親水生態(tài)社區(qū)”

色調(diào)處理舒適。每種戶型都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。極為強(qiáng)調(diào)采光，廳運(yùn)用弧形落地窗戶型方正實(shí)用，實(shí)用率很高接近90%;4．廣告風(fēng)格：清新、自然，有生活味。審美的風(fēng)格趨向白領(lǐng)階層。

5、廣告內(nèi)容：11月23日、30日等連續(xù)每個(gè)星期，都在《北青》刊發(fā)一期四分之一版軟性稿，運(yùn)用插圖的形式，廣告標(biāo)題：住在珠江綠洲，窗外的風(fēng)景也是一種財(cái)富；愛在水邊的日子；

12月11日，在同期北青報(bào)上不同版面連續(xù)刊登四期長(zhǎng)報(bào)尾。

樓書：主題突出，以“新鮮生活”為綱。視覺以綠色為主色調(diào)，清新。設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，將賣點(diǎn)和生活主張結(jié)合起來(lái)，同時(shí)形式上有創(chuàng)意，采用了記事本式樓書。用特種紙，顯出品質(zhì)。

小DM：總體上與樓書一致，更為簡(jiǎn)化和生活化，與CBD乃至北京最為有名的休閑品牌聯(lián)合促銷，如星巴克、星期五餐廳、雕刻時(shí)光。很有新意。最大的特色在于白領(lǐng)生活情調(diào)濃郁。

總的來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目宣傳上色彩統(tǒng)一、鮮明，內(nèi)容豐富精彩，品位感強(qiáng)，整合性強(qiáng)

總體印象：

由于其交通便捷（到國(guó)貿(mào)的車程不超過(guò)十分鐘），而且臨水，園林規(guī)劃細(xì)致，戶型設(shè)計(jì)實(shí)用、合理，采光度好（客廳、主臥的弧形落地窗設(shè)計(jì)，側(cè)臥飄窗）等優(yōu)點(diǎn)。加之有比較統(tǒng)一的廣告推廣，應(yīng)是東潤(rùn)楓景明年的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

其主要不足之處：工程進(jìn)度慢（一期到201*年8月才交樓），同時(shí)容積率過(guò)高（達(dá)2.6），建筑主要形式為蝶型塔樓，三梯8戶的設(shè)計(jì)必然影響采光和通風(fēng)。這種設(shè)計(jì)在北京可能消費(fèi)者會(huì)比較敏感。同時(shí)高實(shí)用率設(shè)計(jì)，雖節(jié)約空間但與北京的生理尤其心理習(xí)慣有一定距離。同時(shí)與學(xué)生公寓相連可能對(duì)客戶心理造成的影響。

第三、其他的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：銀楓家園、朝陽(yáng)-無(wú)限、朝陽(yáng)園二期、亮馬名居等，由于開發(fā)時(shí)間和推出的時(shí)間相對(duì)比較早，對(duì)東潤(rùn)楓景有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是在品牌效應(yīng)上遠(yuǎn)不如東潤(rùn)楓景。

銀楓家園：

該項(xiàng)目占地面積10公頃，建筑面積25萬(wàn)平方米

目前銷售價(jià)格是5500元/平方米；一期銷售率達(dá)98%，二期3棟板塔樓11月封頂毛坯房與精裝修兩種交樓方案；開盤日期：99年12月12日

一期三座歐式風(fēng)格的9層智能化公寓樓及1座3000平方米的四星級(jí)多功能會(huì)所組

成。二期由3座20余層的塔樓；

規(guī)劃特色：利用地利營(yíng)造環(huán)境，毗鄰?fù)�京公園與銀湖別墅區(qū)，使社區(qū)的環(huán)境指數(shù)自然而然得到了提升。小區(qū)內(nèi)采用圍合式中庭花園設(shè)計(jì)，綠化面積高達(dá)40%。西側(cè)是開發(fā)商先期建造的255畝風(fēng)光秀麗的望京公園，內(nèi)含50畝的綠色湖面，頗具古典韻味的園林中，點(diǎn)綴著歐式的豪華別墅--銀湖別墅，

主要賣點(diǎn)：京城首創(chuàng)整棟復(fù)式樓中樓結(jié)構(gòu)，350~550平方米的大戶型，在設(shè)計(jì)上采用京城獨(dú)家客廳、玄關(guān)挑空設(shè)計(jì)，每戶均有50平米超大客廳，高5.6米的挑空空間。連體式親情兩代居，戶型的主要特點(diǎn)是一套大的單元房包含兩套具備獨(dú)立房產(chǎn)證照

和齊全配套設(shè)施的小單元房，兩套小單元房擁有同一個(gè)大門入口，在內(nèi)部又自成體系，

主要戶型：90500平方米，大戶型為主，多總選擇；配套設(shè)施：隱藏式空調(diào)室外機(jī)位,1：1比例設(shè)計(jì)的兩層地下車庫(kù)，有電梯直達(dá)居室；

一層是酒店式的大廳,每戶均有獨(dú)立的供暖設(shè)備和熱水設(shè)施，社區(qū)寬頻網(wǎng),銀楓的住戶還可以分享到京都最高貴豪華之銀湖別墅的全球衛(wèi)星接收系統(tǒng)，收看包括香港、歐洲、美國(guó)在內(nèi)的全球衛(wèi)星電視節(jié)目。廣告主打概念：大型景觀社區(qū)

廣告主要訴求點(diǎn)：170000平米水景園林、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；

朝陽(yáng)-無(wú)限：

基本資料：

該項(xiàng)目目前銷售均價(jià)：4598元/平方米；

4棟塔樓已開的一棟售出80%，2棟板樓明年開盤；二期三棟塔樓，明年年底完工

規(guī)劃特色：社區(qū)北側(cè)60米寬、1201*平方米的私屬綠化帶，與二道河相隔；南側(cè)為

社區(qū)園林。

主要賣點(diǎn)：3201*平方米的“雙重綠色河景園景”外立面特色：簡(jiǎn)潔歐式，灰色、米黃色、紅色搭配和諧主要戶型：二居、三居

配套設(shè)施：特色會(huì)所（配備地上采光的地下游泳池、京城首創(chuàng)在社區(qū)內(nèi)開設(shè)的潛水俱

樂部、高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)等）；園林灌木搭建迷宮；分兒童游樂區(qū)與老年活動(dòng)區(qū)；旱地噴泉景觀等

該項(xiàng)目廣告推廣：

1．廣告主要媒體：朝陽(yáng)路邊戶外、《北京青年報(bào)》

2．主打概念：生活無(wú)限不循環(huán)；20萬(wàn)平方米CBD白領(lǐng)品位居所3．廣告主要訴求點(diǎn)：2重園景+一條河流，配備媲美外銷公寓4．廣告風(fēng)格：幾乎每期必上效果圖，無(wú)特別創(chuàng)意表現(xiàn)；

總體印象：樓本身品質(zhì)一般，戶型設(shè)計(jì)無(wú)突出優(yōu)點(diǎn)，且私密性沒有受到特別重視。園林規(guī)劃有特色，獨(dú)特雙重園境；

朝陽(yáng)園二期：

基本資料

該項(xiàng)目位置在朝陽(yáng)區(qū)四環(huán)以東的青年路與朝陽(yáng)路交匯處，

占地面積410000平方米，建筑面積280000平方米，開發(fā)周期為4年規(guī)劃設(shè)計(jì)單位：胡周黃建筑設(shè)計(jì)（國(guó)際）有限公司

環(huán)境設(shè)計(jì)單位：二期5000平方米中庭花園由香港著名園林設(shè)計(jì)師吳振麒先生擔(dān)綱目前銷售價(jià)格：均價(jià)8088元/平方米共七座塔樓，均為外銷房。交樓標(biāo)準(zhǔn)：精裝

開工日期：201*年底動(dòng)工

交樓時(shí)間：二期會(huì)所已交付使用,首幢預(yù)計(jì)于201*年1月31日交付使用；

規(guī)劃特色：密度較大，住宅群前有一五星級(jí)酒店，一定程度上增加了樓盤的投資價(jià)值；主要賣點(diǎn)：地段交通、投資價(jià)值、雙語(yǔ)服務(wù)社區(qū)等，突出“CBD生活平臺(tái)，國(guó)際化精

英社區(qū)”；

現(xiàn)樓外立面特色：粉綠、藍(lán)色調(diào)主要戶型：三居

配套設(shè)施：會(huì)所、健身場(chǎng)所等等，配套較全廣告主要媒體：報(bào)紙

主打概念：國(guó)際化精英社區(qū)

廣告主要訴求點(diǎn)：好地段、好交通

橙色時(shí)光：基本資料：該項(xiàng)目位于東潤(rùn)楓景以北附近位置，占地面積2.5萬(wàn)平方米，總建筑面積9.4萬(wàn)平

米，半圍合式組群，板式高層、雙面采光結(jié)構(gòu)，一層三戶，201*平方會(huì)所，在銷售為三棟，主要戶型是90141平米的兩、三居戶型；均價(jià)5500元/平米；

12月22日主題樣板間開放；

推廣主題：CBD節(jié)點(diǎn)公寓，生活現(xiàn)在時(shí)；

廣告針對(duì)年輕白領(lǐng)，提出“橙黃一代，多元生活色彩”的概念。

廣告的表現(xiàn)主要通過(guò)色彩來(lái)達(dá)到吸引眼球的效果；廣告主要選擇媒體：《北京青年報(bào)》

六、201*年新盤規(guī)劃銷售新趨勢(shì)：

1、人性化設(shè)計(jì)成為最大的話題

項(xiàng)目設(shè)計(jì)中更加強(qiáng)調(diào)以人為本：小區(qū)人車分流，車入地下車庫(kù)，可直接從電梯進(jìn)入所住樓層，避免小區(qū)人車交叉的不安全因素。戀日嘉園、嘉銘桐城等項(xiàng)目園林綠地化整為零，人可留連其間；噴水池高不過(guò)半米，兒童盡可嬉水無(wú)憂；無(wú)障礙設(shè)計(jì)使得老年人起居出入不再煩惱；戶內(nèi)雙層中空玻璃窗，隔音降塵、保溫性能好。子母門不僅富態(tài)，在搬家具電器時(shí)，也進(jìn)出自如。2、戶型以“已”為主

人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈的感到，在“家”中，臥室和衛(wèi)生間應(yīng)該是最舒服的空間，因此，臥室和主衛(wèi)的空間越來(lái)越大，設(shè)計(jì)得越來(lái)越合理，未來(lái)的戶型設(shè)計(jì)中，將越來(lái)越提高戶型的方便性、個(gè)性設(shè)計(jì)的便利性以及實(shí)用率。3、“陽(yáng)光”正流行201*年新推出的樓盤中，“陽(yáng)光浴室”、“陽(yáng)光廚房”、“陽(yáng)光臥室”、“陽(yáng)光觀景臺(tái)”等帶“陽(yáng)光”的空間都成為了開發(fā)商的新賣點(diǎn)，這恰恰是迎合買房人對(duì)“陽(yáng)光”的需求。因此，開發(fā)商在戶型設(shè)計(jì)上力求讓每個(gè)房間都有窗戶，落地窗陽(yáng)臺(tái)、雙飄窗等，實(shí)現(xiàn)明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)。以陽(yáng)光100、珠江駿景為代表的項(xiàng)目在這方面做得較突出。

4、一個(gè)小區(qū)多種產(chǎn)品變化

現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目中，不但一棟樓就有幾個(gè)甚至十幾個(gè)戶型可供買房人隨意挑選，而且小區(qū)樓體也多樣化了，小區(qū)里既有塔樓、多層，還有帶電梯的板式小高層TOWNHOUSE，云樓、點(diǎn)塔、弧形板樓，比如西部酈城，他的產(chǎn)品就包括了云樓、點(diǎn)搭、弧形板樓、TOWNHOUSE四種產(chǎn)品。這樣的小區(qū)規(guī)劃，使得產(chǎn)品在空間層次的變化、采光等方面更優(yōu)化，同時(shí)也擴(kuò)大了銷售的不同客戶群。5、親水情結(jié)越來(lái)越濃

綠色不僅成為樓市永恒的主題，而且越來(lái)越向“水”靠攏。在強(qiáng)調(diào)景觀環(huán)境時(shí)，開發(fā)商分別采用不同手法，提高居住品質(zhì)。萬(wàn)科星園強(qiáng)調(diào)緊靠萬(wàn)畝國(guó)家森林公園，光大花園則位于萬(wàn)柳綠化帶中，優(yōu)勢(shì)天成。珠江綠洲也提出了親水社區(qū)的概念。6、智能化越玩越洋

現(xiàn)在的住宅越來(lái)越聰明：從小區(qū)電視監(jiān)控和周界防范的安全系統(tǒng)到IC卡小區(qū)進(jìn)入、停車管理。寬帶、專線上網(wǎng)等已是“規(guī)定運(yùn)作”，大量項(xiàng)目更是采用了千兆以太網(wǎng)技術(shù)，在相互競(jìng)比的條件中，當(dāng)然也包括了更多頻道的國(guó)內(nèi)國(guó)外衛(wèi)星電視的接收。7、社區(qū)配套漸全

如今買房，市民對(duì)社區(qū)配套更加關(guān)心，在規(guī)模較大的項(xiàng)目中，幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、超市、停車場(chǎng)、老年活動(dòng)中心更是不能少。華清嘉園等還紛紛把名校幼兒園引入社區(qū)，成為項(xiàng)目賣點(diǎn)；都會(huì)華庭則興建了多個(gè)平民化會(huì)所；特別是在四環(huán)邊的項(xiàng)目，往往留有一定的規(guī)劃作為社區(qū)的配套。8、“物業(yè)管理”成為重要的標(biāo)準(zhǔn)以前，老百姓買房，只要房子好、交通方便不行，物業(yè)管理怎樣根本不想。從“鵬潤(rùn)家園”的打人事件中，人們更加看到，物業(yè)公司的好壞也是選擇樓盤的重要指標(biāo)；今年新推的樓盤中，知名物業(yè)管理公司成為開發(fā)商打出的一張新牌，“第一戴維斯”、“萬(wàn)科”、“中海物業(yè)”、“金地物業(yè)”這些金牌公司能給項(xiàng)目增色不少。9、品牌意識(shí)加強(qiáng)

由于在6、7月后，在陸續(xù)的房展會(huì)上出現(xiàn)了業(yè)主鬧事的事件，大眾和媒體紛紛提出了對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的承諾的要求，以及對(duì)開發(fā)商的資歷考察；所以，使得廣告宣傳中，品牌越來(lái)越成為一種閃亮賣點(diǎn)，一提到華遠(yuǎn)、安地、天鴻、城建、住總等公司蓋的房子，人們就少了一份擔(dān)心，多了一分信任，當(dāng)然不乏還有現(xiàn)代城靠“無(wú)理由退房的升級(jí)版”等承諾打動(dòng)人。

10、準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售成為市場(chǎng)的要求

從世紀(jì)城準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售成功到由于期房銷售引起的“鬧房”事件，201*年已經(jīng)給北京的老百姓上了一課：買房最好要買準(zhǔn)現(xiàn)房；從調(diào)查的結(jié)果也表明，越是接近準(zhǔn)現(xiàn)房的項(xiàng)目的銷售情況就越好，而且新推出的項(xiàng)目中，以準(zhǔn)現(xiàn)房形式銷售的項(xiàng)目也在增加。

完畢！

謝謝審閱，此次調(diào)查的結(jié)果希望能給天鴻寶潤(rùn)公司在操作東潤(rùn)楓景時(shí)，能有一點(diǎn)借鑒的作用。

友情提示：本文中關(guān)于《公共關(guān)系專業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，公共關(guān)系專業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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