藥店促銷活動是為了提升銷售和利潤

藥店促銷活動是為了提升銷售和利潤

【案例背景】

夏至已至，隨著身上的厚裝棉服逐漸褪下，又到了展現(xiàn)身材的熱辣季節(jié)。同時，夏季也是傳統(tǒng)的減肥產(chǎn)品銷售旺季�！景咐�簡介】

每年夏至日后，某連鎖藥店，為了保障和提升減肥產(chǎn)品旺季銷售的市場份額，在全公司各門店開展以“身材美，生活會更美”為主題的減肥品類+胃腸品類聯(lián)合促銷競賽活動�！净顒臃桨浮�

門店管理部負責(zé)活動方案的制定，商品部提供減肥、胃腸類產(chǎn)品的商品目錄，商品目錄要求以“高毛利產(chǎn)品為主，輔以品牌品種”。并保障產(chǎn)品的供應(yīng)，物流部根據(jù)產(chǎn)品目錄主動配送到各門店，門店具體按門管部要求執(zhí)行到位。【案例點評】

連鎖藥店主題促銷活動的專業(yè)化策劃和設(shè)計，其類別劃分一般有如下幾種方法：

一是以時間或季節(jié)分類，如各種節(jié)假日，春夏秋冬等；二是以人群分類，如男女老少等；三是以重大事件分類，如社會事件和企業(yè)事件等；四是以疾病分類，如糖尿病、心腦血管病等；

五是以商品品類分類，如男性用性、補血類、減肥類等。

品類促銷或品類聯(lián)合促銷活動，是門店促銷活動中常用的方法，由于目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確，不但促銷效果好，而且容易操作。在門店的實際操作規(guī)程中一定要遵循品類管理的三個組合：品牌組合、價格組合和功能組合。

無論任何形式的主題促銷活動，一定要創(chuàng)意一句響亮的宣傳口號，既有利于傳播宣傳，也是給消費者的一個促銷理由。【五點要求】

1.競賽品類陳列展示：按競賽品類毛利率從高到低陳列，堆碼、端頭做夸張式陳列；

2.品類促銷方案培訓(xùn)：品類促銷活動方案實施前一定要培訓(xùn)好門店員工，讓他們均知曉活動方案，在營銷時做到有的放矢。

3.品類主題活動宣傳：店前用海報、噴繪充分彰顯出來，店內(nèi)POP充分展示；DM廣告社區(qū)宣傳。

4.品類促銷任務(wù)分解：為了充分調(diào)動門店員工對競賽品類促銷的關(guān)注力度，門店分班下達競賽品類的整體銷售及指定品種銷售任務(wù)，同時給每位員工下達競賽品類個人營銷任務(wù)，充分調(diào)動和挖掘每一位員工的工作激情。

5.考核方案制定落實：公司制定整體考核方案；門店制定個性化考核方案�！净顒涌偨Y(jié)】

綜上所述，大家一定要明白一個道理：促銷活動是為了提升銷售和利潤，也就是說“虧本”的促銷活動不宜長期做，如“全場85折的會員日活動”、“過渡的負毛利產(chǎn)品銷售”等。促銷活動的惟一目的就是將潛在顧客挖掘出來和將競爭對手的顧客吸引過來。

為什么要做促銷活動？是因為市場競爭的需要。促銷活動的效果保障不在于促銷形式，而一定在于公司整體的執(zhí)行力，所以說，門店之間同樣促銷形式的活動，其效果有較大差異的主要原因是店長的執(zhí)行力。

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從數(shù)據(jù)分析看藥店促銷案例

藥店促銷活動結(jié)束后，除了看銷售額表現(xiàn)，還要分析促銷前后的銷售對比，后期如果有明顯增長，說明活動是有效的，提高了藥店的知名度。那么，什么時候再搞促銷活動呢？過了高平臺期之后，銷售沒有明顯增長，客流在不斷下降，引進新品需要告知消費者，就是時機了。

活動之后，通常會有1周的疲軟期，然后再進入高平臺期。這次活動后的第一天，銷售額還超過了促銷前期的平均水平，從第二天才進入疲軟期。疲軟期的平均銷售額和促銷前期的銷售水平?jīng)]有顯著差別。高平臺期的日均銷售額上升到5000元以上，進入了高平臺期。高平臺期的銷售水平明顯高于促銷前期和疲軟期。這說明：活動提高了藥店的知名度，銷售潛力很大；也說明該店一直沒有運用有效的營銷手段來刺激消費，也說明促銷手段對顧客產(chǎn)生了正面效應(yīng)。而高平臺期以后的衰退期的銷售水平又回到了促銷前期的水準(zhǔn)（沒有顯著差異），這說明促銷是有時效性的，所能產(chǎn)生的正面效應(yīng)也是有限的。關(guān)于疲軟期的產(chǎn)生，可以分析一下顧客的購買行為。

顧客在促銷時購買的商品，一是慢性病治療藥物，二是家庭常備用品（包括常見病治療藥物和其他常用生活用品）。慢性病治療藥物的購買量通常為2周到1個月，而因常備藥品的使用機會不確定，且療程不長（如顧客在感冒、咳嗽發(fā)生后進行自我藥療，一周后未痊愈，通常會去醫(yī)院就診），購買量通常為37天，也就是治療一次的使用量。因為活動期間已經(jīng)產(chǎn)生了購買行為，所以活動后銷售會達到低谷。但購買量會受到促銷活動力度的直接影響，當(dāng)促銷價格低于平時售價的80%甚至更多時，購買量與價格的下降率、疲軟期成正比，即促銷時減少的一部分銷售和利潤本是藥店可以不損失的。所以，促銷力度要適中，不是越大越好。

在6天的疲軟期后，該店銷售業(yè)績穩(wěn)定到了新臺階。每月15日與25日的會員活動日，在促銷前后也有明顯區(qū)別，說明促銷活動對穩(wěn)定會員、提升會員日的銷售都有很大的促進作用，也說明促銷活動時機的選擇是正確的。

促銷活動的頻率，也可以從銷售數(shù)據(jù)上得到答案。以該店為例，在這次促銷之后的高平臺期內(nèi)，每天銷售額都高于活動前，且較平穩(wěn)，既說明促銷活動對提升銷售有幫助，也說明還沒到做第二次促銷活動的時候。在活動結(jié)束一個月后，銷售業(yè)績呈緩慢下降趨勢，進入衰退期，有數(shù)日下滑到了活動之前的水平，這

時就可以考慮再做促銷活動。因為高平臺期也是有一定時效的，不會無限期延長。在未跌入衰退期前，品類的完善、價格帶的調(diào)整都是延長高平臺期的有效手段。但能更有效地使高平臺期持續(xù)甚至提升的手段就是藥學(xué)服務(wù)。

個人認為，在以下情況出現(xiàn)時，可以考慮進行下一次促銷活動：

1．銷售業(yè)績在上一次活動結(jié)束后，保持在一個較穩(wěn)定的水平，難以有新的突破時。2．銷售業(yè)績下滑，來客數(shù)不增加或有明顯減少時；3．新引進了較多品規(guī)，需要擴大該品種的知名度時。促銷活動并不是法寶。

一、經(jīng)常進行促銷，會弱化刺激作用，會形成顧客只在促銷活動時才來購藥的結(jié)果。同時減弱顧客在專業(yè)指導(dǎo)上對藥店的依賴，弱化藥店在顧客心目中的專業(yè)形象。

二、促銷活動應(yīng)以增加新會員、穩(wěn)定老會員為重要目的。在活動結(jié)束后，加強與會員之間的溝通，進行滿意度調(diào)查，提升店員的專業(yè)素質(zhì)，提高門店的綜合競爭力，才是能保證業(yè)績持續(xù)增長的有效方法。三、促銷活動的另一個目的是提高活動后高平臺期的業(yè)績，并延長其時間。

從顧客購藥的行為來分析：價格、品種和服務(wù)是影響顧客購藥的重要因素。服務(wù)因素又包含專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)和其他因素，如購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等。但顧客對藥品的需求屬于剛性需求。只有在需要產(chǎn)生時，購買行為才會受到價格因素的影響。促銷活動的力度會影響疲軟期的長短，但能影響高平臺期業(yè)績的，就是這三個因素。如果競爭門店都有顧客需要的藥品，且價格大致相同，就只有服務(wù)能左右顧客的購買行為了。所以，顧客對服務(wù)的滿意程度越大，高平臺期就越長，高平臺期的銷售狀況也就越好。通過以上的分析，可得出如下結(jié)論：

1．促銷活動是刺激消費的有力手段。但刺激不能作為常態(tài)。2．促銷方案要根據(jù)門店實際情況設(shè)計，不能照搬別人的方案。

3．促銷活動結(jié)束后，應(yīng)加強管理，提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量，同時強化與顧客間的溝通，來提高競爭力。4．應(yīng)以門店銷售數(shù)據(jù)作為依據(jù)確定促銷時間和選擇促銷方法。

5．促銷力度應(yīng)從實際情況出發(fā)，注重投入產(chǎn)出比，把凈毛利作為考核指標(biāo)之一。

我們強調(diào)，促銷活動能起到的作用是刺激消費，拉近顧客與我們之間的距離。而這刺激效應(yīng)是有限的。在刺激產(chǎn)生效果以后，就需要高質(zhì)量的服務(wù)來維系了。能給予顧客的指導(dǎo)越專業(yè)，我們的業(yè)績才會越好！

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