商業(yè)地產(chǎn)全程營銷策劃方案范本

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商業(yè)地產(chǎn)全程營銷策劃方案范本

商業(yè)地產(chǎn)全程策劃案綱要

第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段

一、市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究

◆總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等

◆GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

◆消費(fèi)品零售總額

◆商業(yè)增加值

◆城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入

◆城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額

二、區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查

◆公共設(shè)施狀況

◆交通體系狀況

◆道路狀況、通行量

◆區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn)

◆各項(xiàng)城區(qū)的機(jī)能

◆城市規(guī)劃

三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究

◆商鋪發(fā)展現(xiàn)狀及布局情況

◆商鋪發(fā)展規(guī)劃

◆城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃政策

四、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況的市場(chǎng)調(diào)查與分析

◆地區(qū)商鋪分布及經(jīng)營業(yè)態(tài)詳圖

◆商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況及競爭者調(diào)查分析

◆地區(qū)間的銷售動(dòng)向

◆大型主力店的動(dòng)向

五、典型性調(diào)查與研究

六、地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析七、消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究

◆地理細(xì)分調(diào)查分析

◆購買人群細(xì)分調(diào)查

◆年齡細(xì)分調(diào)查分析

◆經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分調(diào)查分析

◆消費(fèi)者交通和出行方式

◆購買者購買心理及行為分析

八、項(xiàng)目立地條件研究

◆道路類別及交通狀況

◆項(xiàng)目地塊自然與社會(huì)條件分析

◆顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)

◆周邊環(huán)境和公建設(shè)施

◆項(xiàng)目周圍經(jīng)濟(jì)條件分析

◆項(xiàng)目SWOT分析

九、商圈的確定和研究

◆商圈的范圍的確定

◆商圈的構(gòu)成及顧客來源

第二階段：項(xiàng)目定位階段

一、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

◆形象定位

◆規(guī)模定位

二、目標(biāo)客戶定位

◆購買商鋪的目標(biāo)群分析

◆租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析

三、商鋪的目標(biāo)消費(fèi)群定位及分析四、商鋪的經(jīng)營項(xiàng)目定位及功能定位

◆經(jīng)營項(xiàng)目定位

◆功能定位

五、商鋪特色定位六、競爭定位

第三階段：項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案階段

一、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

二、建筑風(fēng)格與立面效果設(shè)計(jì)方案三、商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案四、景觀設(shè)計(jì)方案五、交通組織設(shè)計(jì)方案

第四階段：項(xiàng)目營銷策劃階段

一、營銷整體規(guī)劃方案建議書

◆營銷方式建議◆營銷渠道建議◆營銷策略建議◆營銷計(jì)劃安排建議◆促銷策略建議

二、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃建議書

◆整體均價(jià)建議◆分期均價(jià)建議

◆層差和朝向差分析◆價(jià)目表建議

◆價(jià)格特別調(diào)整方式建議◆付款方式建議

三、管理模式建議書

◆招商管理模式建議◆物業(yè)管理模式建議◆客戶管理模式建議◆銷售管理模式建議

四、項(xiàng)目形象包裝設(shè)計(jì)方案建議書

◆VI設(shè)計(jì)建議◆樓書設(shè)計(jì)建議◆展板設(shè)計(jì)建議

五、廣告宣傳策劃建議書

（以下有關(guān)內(nèi)容以實(shí)際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn)）◆戶外廣告策略建議◆報(bào)刊廣告策略建議◆新聞炒作策略建議◆網(wǎng)上廣告和炒作策略建議

六、銷售活動(dòng)策劃建議書

（以下有關(guān)內(nèi)容以實(shí)際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn)）◆開工儀式建議◆開盤儀式建議◆封頂儀式建議◆竣式儀式建議◆入伙儀式建議◆新聞發(fā)布會(huì)建議◆展銷會(huì)建議

第五階段：銷售實(shí)施階段

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商業(yè)地產(chǎn)策劃方案范例

第一部分：市場(chǎng)分析

一、項(xiàng)目概況

二、項(xiàng)目SWOT分析

三、項(xiàng)目定位及USP導(dǎo)向

四、推廣思路

五、項(xiàng)目建議

第二部分：整合推廣策略

一、商鋪推廣策略

二、項(xiàng)目全程推廣方案

1、策略的選擇

2、具體執(zhí)行的策略分析

3、廣告推廣策略

4、SP活動(dòng)策略

5、銷售計(jì)劃

6、整合推廣計(jì)劃

7、物業(yè)管理策略

第三部分：公司簡介

一、國商策劃公司介紹

二、具備優(yōu)勢(shì)

三、工作理念

四、成功案例

五、對(duì)本案的態(tài)度

六、工作目標(biāo)

七、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

八、附加服務(wù)

前言

考慮到貴項(xiàng)目對(duì)銷售策劃進(jìn)行招標(biāo)的意義與目的，因此，本方案重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對(duì)于項(xiàng)目市場(chǎng)分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。

本案主要由市場(chǎng)分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項(xiàng)目建議；項(xiàng)目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現(xiàn)了我司對(duì)于貴項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對(duì)性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。

本項(xiàng)目前期通過商鋪銷售來營銷造勢(shì)，以此帶動(dòng)住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價(jià)值最大化，因?yàn)楸卷?xiàng)目具有比較獨(dú)特的項(xiàng)目特色，須通過營銷造勢(shì)來形成影響力，并推動(dòng)項(xiàng)目的整體銷售。另外，我方在對(duì)于本項(xiàng)目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點(diǎn)定位于住宅的整合推廣。

第一部分市場(chǎng)分析

一、項(xiàng)目概況：

本項(xiàng)目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢(shì)明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項(xiàng)目SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)分析：

1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)無可比擬；

2）配套優(yōu)勢(shì)

周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；

3）交通優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目交通便利、車流量及人流量較大，

劣勢(shì)分析：

1）消費(fèi)群劣勢(shì)

高層物業(yè)還沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵；

機(jī)會(huì)分析：

1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

高層建筑是未來發(fā)展的趨勢(shì)，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費(fèi)群體，從而為營銷造勢(shì)；

2）稀缺性

本案為鎮(zhèn)江第二個(gè)高層電梯公寓，對(duì)于樹立項(xiàng)目品牌是一次絕好的機(jī)會(huì)；

3）隱性機(jī)會(huì)（引導(dǎo)消費(fèi)）

對(duì)于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)也就會(huì)更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于自己而言降低了成本）；

威脅分析：

1）潛在競爭威脅

潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對(duì)于市場(chǎng)存觀望態(tài)勢(shì)。而一旦本項(xiàng)目的成功推出，其可能會(huì)一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。

2）消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高

如何引導(dǎo)消費(fèi)，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險(xiǎn)的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。

通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共存，機(jī)會(huì)和威脅同在，如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會(huì)，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

三、項(xiàng)目定位及USP導(dǎo)向

我司經(jīng)過多年的實(shí)踐，并對(duì)于各地項(xiàng)目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項(xiàng)目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時(shí)這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對(duì)成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅

以下是具體的市場(chǎng)定位實(shí)施：

①形象定位

1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)---------以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創(chuàng)新

3）情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區(qū)---------位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁

②功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③品牌定位

通過對(duì)本項(xiàng)目的整合推廣，使本項(xiàng)目成為鎮(zhèn)江市品牌項(xiàng)目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。項(xiàng)目“USP”的提煉

通過對(duì)于項(xiàng)目的分析以及市場(chǎng)定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”（UniqueSellingProposition，即獨(dú)特銷售主張）是關(guān)鍵。

●突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）

●高位嫁接，從形象上提升USP；

①時(shí)尚性（外觀設(shè)計(jì)的前瞻性）

②舒適性（遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨(dú)享寧靜生活）

③高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）

④文化性（將教育嫁接于本項(xiàng)目）

⑤便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項(xiàng)目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動(dòng)住宅的銷售，同時(shí)通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價(jià)值化。

具體的推廣思路：

1）商鋪

對(duì)于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行（操作方法見推廣策略）

對(duì)于斜橋路商鋪采用市場(chǎng)營銷，對(duì)于單個(gè)投資者進(jìn)行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個(gè)以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項(xiàng)目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)）：

②以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣（如“CLD”生活）：

③通過商鋪的營銷造勢(shì)，帶動(dòng)住宅的銷售；

◇倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念：

資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn)E網(wǎng)只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個(gè)文化社區(qū)，從而使得項(xiàng)目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。

五、項(xiàng)目建議

1、案名設(shè)計(jì)

紫金花園過于平庸，同本項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項(xiàng)目的特色；

建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項(xiàng)目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產(chǎn)品建議

建議本案采用智能化設(shè)計(jì)，以滿足現(xiàn)代人對(duì)生活的要求。

3、景觀園林設(shè)計(jì)建議

整個(gè)花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計(jì)理念來進(jìn)行設(shè)計(jì)，并充分的展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項(xiàng)目的綠化率，同時(shí)也為本案創(chuàng)造賣點(diǎn)。

4、建筑外觀建議

本項(xiàng)目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨(dú)特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。

5、物業(yè)管理建議

考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會(huì)成為本項(xiàng)目的一個(gè)抗性，因而對(duì)于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點(diǎn)予以建議說明。

第二部分整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）對(duì)于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為

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2）對(duì)于大西路商鋪；

①整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場(chǎng)、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。

②分體推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出�？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉€(gè)功能區(qū)，時(shí)尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時(shí)裝包等）

二、定價(jià)原則：

針對(duì)于斜橋街商鋪采用變動(dòng)定價(jià)原則，對(duì)于銷售的不同階段采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；

針對(duì)于大西路商鋪：

1）如果整體推出，可以采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；

2）如果進(jìn)行分割招商可以采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對(duì)于營銷造勢(shì)也不無裨益。

三、價(jià)格策略

（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占人份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。實(shí)踐證明，這種策略是最為保險(xiǎn)而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

（3）“特價(jià)單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購場(chǎng)面。

（4）消化風(fēng)險(xiǎn)單位促銷策略：在一定階段對(duì)質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價(jià)限時(shí)、限量的形式轟動(dòng)推出，達(dá)到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略：

1、通過關(guān)系營銷及市場(chǎng)營銷分階段進(jìn)行推廣

關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項(xiàng)目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場(chǎng)饑渴感，以利于銷售的主動(dòng)性，而市場(chǎng)營銷則是以單個(gè)鋪面銷售為主。

2、先關(guān)系營銷，后市場(chǎng)營銷

關(guān)系營銷主要是針對(duì)于大宗的購買客戶，而市場(chǎng)營銷則是針對(duì)于單個(gè)客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對(duì)于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場(chǎng)旺銷時(shí)全力銷售，而市場(chǎng)反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。

其具體的定價(jià)及銷售價(jià)格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜本項(xiàng)目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項(xiàng)目品牌。

特點(diǎn)：推薦項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對(duì)概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，而樓盤的品牌同時(shí)得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。

缺點(diǎn)：其概念較為單一，延續(xù)性較差。

概念設(shè)計(jì)之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之二：以“品位CLD生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計(jì)

等等……

2、具體執(zhí)行的策略分析

1）定價(jià)策略

本案建議采用不同樓層的差異化定價(jià)（每層遞增50元），而后對(duì)于不同的朝向運(yùn)用價(jià)格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

2）價(jià)格策略分析

建議采用“低價(jià)開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)；其二有利于以后

價(jià)格策略實(shí)施：

1）不公開售價(jià)，客戶可以交納誠意金，開盤時(shí)采用低于市場(chǎng)價(jià)策略（轟動(dòng)效應(yīng)），同時(shí)迅速聚集人氣。（低價(jià)單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢(shì)），如果挑選不到合適單位或價(jià)格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場(chǎng)及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場(chǎng)作為沙盤以及單體模型的展示地，對(duì)于客戶來說是以直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動(dòng)；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動(dòng)本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，并在最短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧g的信息傳遞是很迅速的，同時(shí)口碑效應(yīng)能帶動(dòng)集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：

1）報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；

2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：報(bào)紙廣告項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向；

電視廣告以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)節(jié)約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案

主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢(shì)來進(jìn)行廣告宣傳；

廣告訴求點(diǎn)“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計(jì)）

1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣；

3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；

4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；

5）……等等

各階段廣告策略的簡要實(shí)施：

一、籌備期：宣傳重點(diǎn)為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時(shí)配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢(shì)，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣

四、持續(xù)期：針對(duì)于主訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳

4、SP活動(dòng)方案

SP活動(dòng)方案思路

1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢(shì)）

①通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報(bào)道

②通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動(dòng)

2）開盤慶典活動(dòng)

①舉行開盤慶典儀式

②排隊(duì)抽簽摸獎(jiǎng)活動(dòng)

3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動(dòng)

②國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動(dòng)

4）公關(guān)促銷

①名人代言

以上方案具體實(shí)施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項(xiàng)的策劃。

5、銷售計(jì)劃

根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)與操作水平，整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計(jì)劃（簡要實(shí)施計(jì)劃，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)；

2、規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)；

ii.推廣實(shí)施步驟：

實(shí)施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報(bào)紙形象廣告造勢(shì)。開通電話咨詢熱線。

實(shí)施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號(hào)。

實(shí)施的第三步，開盤左右時(shí)期的廣告強(qiáng)勢(shì)出擊。

實(shí)施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實(shí)施的第五步，強(qiáng)勢(shì)尾盤清理。

1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝

1）樓盤名稱、logo設(shè)計(jì);

2）樓書、DM單設(shè)計(jì);

樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點(diǎn)除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點(diǎn)介紹以下幾部分的內(nèi)容：

①本案的升值潛力；

②本案倡導(dǎo)的生活方式。

③開發(fā)商實(shí)力介紹（以往項(xiàng)目介紹）。

3）售樓部設(shè)計(jì)及POP、戶外廣告展示

①售樓部的設(shè)計(jì)

②POP、戶外廣告展示

4）售樓人員培訓(xùn)

（略詳見培訓(xùn)教材《銷售講習(xí)》）

5）銷售管理制度制定

（略詳見《銷售管理制度》

整合推廣簡案（主要針對(duì)價(jià)格策劃）

1、整合推廣策劃之價(jià)格策劃

q第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前）

定價(jià)原則：價(jià)格暫不公布、試探市場(chǎng)反映。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：

②以價(jià)格競猜，吸引客戶的注意。

③收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；

④試探市場(chǎng)反映，預(yù)估定金落戶的心理價(jià)位，為開盤定價(jià)考慮。

q第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）

定價(jià)原則：低價(jià)開盤，運(yùn)用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢(shì)。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：

①在形象宣傳時(shí)期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價(jià)開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；

②以低價(jià)開盤為日后的漲價(jià)提供了有利空間，在開盤一定時(shí)間后即可提價(jià)，從而使已購房客戶對(duì)自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。

q第三階段：強(qiáng)銷期（開盤到開盤后2個(gè)月）

定價(jià)原則：價(jià)格略升，保持旺銷態(tài)勢(shì)

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：

①從公開期的市場(chǎng)反映可為強(qiáng)銷期售價(jià)漲幅的制定提供參考。

②價(jià)格的低幅上揚(yáng)，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時(shí)表明了房屋良好的銷售態(tài)勢(shì)，刺激持幣觀望者心理。

q第四階段：持銷期（開盤后的2個(gè)月至項(xiàng)目封頂）

定價(jià)原則：價(jià)格攀升，漲幅較上一次有所增大。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：房屋封頂之時(shí)，價(jià)格會(huì)有較大漲幅，上漲之前的一段時(shí)間廣告宣傳與之相配合。

定價(jià)原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：價(jià)格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略一次性付款銀行按揭（一）銀行按揭（二）特惠分期

交定金簽認(rèn)購書10000元

折扣959799100

七日內(nèi)簽署正式合同100%30%30%30%

余款支付方式70%作按揭20%入住前繳清，50%作按揭余款一年內(nèi)免息付清

說明：

（1）特惠分期付款方式不對(duì)外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實(shí)際情況個(gè)別處理；

（2）銀行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

7、物業(yè)管理策略

物業(yè)管理可能會(huì)成為本案的一個(gè)抗性，而反之也可以成為本案的一個(gè)賣點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪飿I(yè)管理公司同貴公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對(duì)于幾種物業(yè)管理模式的分析：

一、全權(quán)委托管理

優(yōu)勢(shì)

1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項(xiàng)目的服務(wù)檔次；

2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；

劣勢(shì)

2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會(huì)直接影響發(fā)展商的聲譽(yù)；

二、聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行

優(yōu)勢(shì)

1）經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對(duì)于項(xiàng)目宣傳也是一個(gè)賣點(diǎn)；

2）能夠?yàn)楸竟九囵B(yǎng)一批人才，對(duì)于發(fā)展商的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義；

劣勢(shì)

1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個(gè)最大問題

三、自行管理

優(yōu)勢(shì)

1）充分發(fā)揮對(duì)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù)；

劣勢(shì)

1）缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易走彎路；

2）對(duì)于突發(fā)事件沒有及時(shí)處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；

考慮到高層的維護(hù)費(fèi)用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進(jìn)行操作，我司負(fù)責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系。

※備注：全程整合推廣方案（具體包括銷售執(zhí)行方案、廣告創(chuàng)意及執(zhí)行、定價(jià)及銷售價(jià)格策略及促銷活動(dòng)策略）

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