浩頓英菲品牌地圖：201*年度白酒市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告

白酒

中國(guó)歷來(lái)的酒文化在開(kāi)始時(shí)便給予了白酒很大的銷售空間，市場(chǎng)上現(xiàn)有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證，同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳，使其深入人心。

地區(qū)間不同的白酒普及率可以看出地區(qū)白酒飲用習(xí)慣。

圖E2-1-1.白酒購(gòu)買普及率

表E2-1-1.購(gòu)買考慮因素

均值品質(zhì)4.42口感4.42口味4.40品牌4.21口碑4.19年份3.67產(chǎn)地

3.63圖E2-1-2.白酒購(gòu)買頻率

我們從如下幾個(gè)方面來(lái)展示消費(fèi)者對(duì)白酒的使用及購(gòu)買習(xí)慣。

購(gòu)買普及率

在E2-1-1中我們看到，除南部地區(qū)白酒購(gòu)買普及度明顯較低外，其余地區(qū)白酒銷量都相差不大�？赡苁怯捎谀喜康貐^(qū)的葡萄酒發(fā)展程度要高過(guò)其他地區(qū)，因而在婚宴等場(chǎng)合人們的選擇空間也較大些。

購(gòu)買考慮因素

在表E2-1-1中，人們對(duì)于白酒的品質(zhì)以及口感的訴求最高，其次，口味也是很重要的一個(gè)考慮因素；另一方面，年份以及產(chǎn)地的影響則相對(duì)較小，僅有3.67以及3.63的均值得分。

人們對(duì)于品質(zhì)的訴求，一方面可能是由于近年來(lái)白酒食品安全一直是一個(gè)揮之不去的話題，劣質(zhì)白酒不僅影響身體健康，甚至危害生命安全；而對(duì)于口感的訴求，更多的來(lái)源于人們對(duì)于酒文化的追求，口感優(yōu)質(zhì)的白酒不僅給人以味覺(jué)上的享受，也是一種生活上的樂(lè)趣。

購(gòu)買頻率

從圖E2-1-2中可以看到，白酒的購(gòu)買頻率多集中在一星期一次，兩星期一次以及一個(gè)月一次，說(shuō)明人們對(duì)習(xí)慣于在周末補(bǔ)充白酒庫(kù)存。

從地區(qū)角度來(lái)看，南部地區(qū)一星期購(gòu)買一次的頻率達(dá)到33%之高，雖然南部地區(qū)的購(gòu)買普及率不高，但是其消費(fèi)能力卻不低。

表E2-1-2.白酒購(gòu)買場(chǎng)所（%）

全國(guó)北京上海廣州其他北部地區(qū)其他東部地區(qū)其他南部地區(qū)其他西部地區(qū)超市8588768788888882大賣場(chǎng)白酒專賣店便利店酒店/飯店/酒吧7176857256686751615857636762636136303434423745392421272429242120網(wǎng)上購(gòu)買12121815510112

購(gòu)買場(chǎng)所

從表E2-1-2中看到，人們?cè)诔�市的�?gòu)買頻率最高，達(dá)到了85%，可能是相對(duì)大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，超市的分布更廣一些，而相對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，它的選擇范圍又更廣，價(jià)格相對(duì)便宜一些。

白酒專賣店的購(gòu)買頻率也達(dá)到了61%，這與其選擇面廣，質(zhì)量保證有直接關(guān)系。

此外，酒店/飯店/酒吧購(gòu)買頻率也總體達(dá)到了24%，隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的上升，越來(lái)越多的

人習(xí)慣于將婚禮等儀式放在酒店、飯店舉行，這一比例在北部地區(qū)以及上海尤其顯著。

飲用頻率

從圖E2-1-3中看到，白酒飲用頻率多集中在每天以及2~3天一次上，說(shuō)明人們多習(xí)慣于在每天吃飯時(shí)喝一些酒，這對(duì)于經(jīng)過(guò)一天疲勞工作的人來(lái)說(shuō)，不僅是一種享受與放松，同時(shí)也有安神補(bǔ)眠，通風(fēng)散寒，舒筋活絡(luò)等保健效果。

另外從地區(qū)角度來(lái)看，南部地區(qū)的每天飲用頻率也達(dá)到24%，明顯高于其他地區(qū)。

圖E2-1-3.白酒飲用頻率

白酒品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析

品牌知曉度

從圖E2-1-4中可以明顯看出，品牌白酒之間還是存在著很大的不平衡性。如茅臺(tái)、劍南春以及金六福這些品牌，他們不僅擁有強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)與雄厚的資金背景，同時(shí)，他們也具備著悠久的品牌文化以及品牌歷史，這些是新進(jìn)入白酒行業(yè)的

品牌所無(wú)法匹敵的，因而他們的知曉度都各自達(dá)到了99%，94%以及89%。

另一方面，處于知曉度后四位的白酒品牌中，王者風(fēng)范是五糧液在201*年推出的高端系列，天寶洞則是郎酒旗下的香濃系列，而國(guó)粹酒以及金盆地酒也許是更多的集中在四川本土市場(chǎng)，因而其知曉度也僅達(dá)到了24%以及13%。

品牌忠誠(chéng)度飲用頻率

從圖E2-1-5品牌白酒飲用頻率來(lái)看，金六福的“最經(jīng)常飲用”頻率最高，達(dá)到了18%，且其總體飲用頻率在各白酒品牌中占最高。

分析下來(lái)，金六福將營(yíng)銷與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫娼Y(jié)合的相輔相成。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金六福與五糧液合作來(lái)解決生產(chǎn)難題，用五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)提升金六福的內(nèi)在品質(zhì)；在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，金六福運(yùn)用“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)員金六福，春節(jié)回家金六�！钡认盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近了與消費(fèi)者的距離，且運(yùn)用“�！弊值南矚廒A得了消費(fèi)市場(chǎng)。

品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率

從圖E2-1-6品牌白酒購(gòu)買頻率來(lái)看，金六福的購(gòu)買頻率與飲用頻率相契合，“最經(jīng)常購(gòu)買”的頻率為19%，天寶洞為13%，而茅臺(tái)與金盆地酒分別為12%。

具體來(lái)看，天寶洞是著名品牌郎酒旗下的香濃系列，它整合郎酒廠百年傳統(tǒng)釀造工藝和獨(dú)有世界上最大天然溶洞儲(chǔ)藏庫(kù)天寶洞的優(yōu)勢(shì)資源，另外，天寶洞的銷售以酒店與團(tuán)購(gòu)為主，把握住了白酒銷售的兩大重要渠道，因而其飲用與購(gòu)買頻率也都不錯(cuò)。

作為原酒之鄉(xiāng)崇州的龍頭白酒企業(yè)，金盆地酒的走俏很大程度上歸功于其質(zhì)量的保證，在白酒行業(yè)面臨原材料上漲、能源緊缺、運(yùn)費(fèi)上漲等嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，它仍然能夠投入大量的資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并增加原酒生產(chǎn)量和儲(chǔ)存量，這為其產(chǎn)品品質(zhì)打下了良好的基礎(chǔ)。

圖E2-1-4.品牌白酒知曉度

圖E2-1-5.品牌白酒飲用頻率

圖E2-1-6.品牌白酒購(gòu)買頻率

品牌忠誠(chéng)度議價(jià)空間

從圖E2-1-7來(lái)看，金盆地酒以及天寶洞酒分別擁有19%以及18%的議價(jià)空間。

可以看出，質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)仍然是品牌白酒得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

另一方面，國(guó)窖以及水井坊在議價(jià)空間方面僅有10%的議價(jià)度。這可能與其市場(chǎng)定位有關(guān)，國(guó)窖與水井坊都是主流品牌且屬于高檔酒行列，一瓶52度500ML裝的水井坊其市場(chǎng)定價(jià)在500元左右，這相對(duì)其他白酒品牌來(lái)說(shuō)是偏貴的。因而對(duì)于日常購(gòu)買來(lái)說(shuō)，這兩類酒的接受程度不高也是可以理解的。

品牌忠誠(chéng)度推薦度

從圖E2-1-8來(lái)看，茅臺(tái)以33%的推薦度遠(yuǎn)勝于其他品牌，這可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：一來(lái)作為中國(guó)的國(guó)酒，茅臺(tái)有著豐富的人文價(jià)值與深厚的文化積淀。

二來(lái)茅臺(tái)也可以看作是一種身份地位的象征，其精細(xì)的工藝，醇香的口感與不菲的價(jià)格，能夠?yàn)榫蒲绲儒\上添花。

如此看來(lái)，將茅臺(tái)推薦給親朋好友不失為最妥帖的推薦。

品牌形象

從圖E2-1-9來(lái)看，茅臺(tái)和金六福的品牌形象最為清晰。茅臺(tái)的形象多集中與身份象征、歷史悠久、知名品牌、有品位以及口感極佳；而金六福的品牌形象多集中在性價(jià)比好，價(jià)格合理以及大眾化。

可以說(shuō)，通過(guò)品牌形象分析，這兩類酒的市場(chǎng)定位非常清晰，茅臺(tái)運(yùn)用自身獨(dú)有的歷史厚重感，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一款品質(zhì)優(yōu)良、身份高貴針對(duì)高端市場(chǎng)的白酒，而金六福則通過(guò)“福”滿足國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)與感情的訴求，展現(xiàn)出針對(duì)大眾消費(fèi)者的平價(jià)優(yōu)質(zhì)白酒。

品牌價(jià)值綜合分析

從圖E2-1-10來(lái)看，品牌知曉度與品牌忠誠(chéng)度之間并不存在正比例關(guān)系。

金盆地酒雖然在廣告行銷方面并不占優(yōu)勢(shì)，但其品質(zhì)上的保證還是為其贏得了眾多忠實(shí)消費(fèi)者，另一方面，知曉度與忠誠(chéng)度并存的金六福也用著很高的品牌價(jià)值。

圖E2-1-7.品牌白酒議價(jià)空間

圖E2-1-8.品牌白酒推薦度

圖E2-1-9.品牌白酒形象

圖E2-1-10.品牌白酒價(jià)值綜合分析

從圖E2-1-11來(lái)看，金六福與茅臺(tái)分別擁有141%以及127%的價(jià)值指數(shù)。可能是因?yàn)榻鹆�福相�?duì)茅臺(tái)在價(jià)格方面更容易讓人接受，因而其價(jià)值指數(shù)也略高于茅臺(tái)，另一方面，兩者也都同樣擁有過(guò)硬的品質(zhì)以及深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

王者風(fēng)范僅有76%的價(jià)值指數(shù)，這可能是因?yàn)槠淦放浦獣远炔⒉桓�，因此影響了總體的價(jià)值分析。

圖E2-1-11.品牌白酒價(jià)值指數(shù)

品牌營(yíng)銷及廣告分析

廣告到達(dá)率

從圖E2-1-12廣告到達(dá)率來(lái)看，茅臺(tái)，劍南春以及金六福的廣告到達(dá)率都超過(guò)了70%，這主要來(lái)源于他們不間斷在媒體間投放廣告。

水井坊，國(guó)窖的知曉度處于第二陣營(yíng)，分別是59%與53%，這與他們的營(yíng)銷策略相關(guān)。水井坊與國(guó)窖的重度消費(fèi)群體都是賓宴群體，重度的傳播人群也主要為公務(wù)和商務(wù)群體，因而其投放的重點(diǎn)并不在平面媒體方面，而更多的集中與酒店等大型商務(wù)場(chǎng)所，這也是普通消費(fèi)者對(duì)其熟悉度不及茅臺(tái)等“大牌”的原因。

廣告到達(dá)途徑

我們可以看到，廣告最大的投放群體還是主要集中在電視這一傳統(tǒng)媒介方面。另外，戶外媒體如公交車、巴士、機(jī)場(chǎng)等平面廣告以及樓宇外墻、高速公路等也是白酒廣告主要投放地之一，戶外媒體以其創(chuàng)意手段豐富、24小時(shí)全天候播放、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)以及相對(duì)成本低等特點(diǎn)，正越來(lái)越受到眾多商家的關(guān)注。

從白酒品牌來(lái)看，茅臺(tái)無(wú)論是從廣告到達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他白酒品牌所無(wú)法超越的，這也讓人們看到了它雄厚的資金背景。此外，金六福以及劍南春的廣告到達(dá)率也同樣與廣告到達(dá)率相契合。看來(lái)，品牌知名度不僅需要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一定的廣告投放量也是必不可少的。

圖E2-1-12.品牌廣告到達(dá)率

表E2-1-2.品牌白酒廣告到達(dá)途徑（%）

茅臺(tái)酒劍南春酒國(guó)窖國(guó)粹酒水井坊金盆地酒天寶洞王者風(fēng)范金六福董酒電視戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志93878566854956739078615556545551446062564236395334606862333734312829252624262732292325262125241721

廣告有效性廣告喜愛(ài)度

從圖E2-1-13中我們看到，在廣告到達(dá)率中都僅達(dá)到8%的天寶洞以及金盆地酒反而在廣告喜愛(ài)度中以25%以及24%的喜愛(ài)度分占一、二名。細(xì)究起來(lái)，郎酒一起推出了天寶洞與地保洞系列，天寶洞的造型為三角形，地寶洞的造型也很獨(dú)特，他們相輔相成，因而十分討喜。這樣的品牌宣傳，的確會(huì)讓人過(guò)目不忘。金盆地酒則著重在“生態(tài)”上進(jìn)行宣傳，相對(duì)其他傳統(tǒng)白酒進(jìn)行的釀造、文化方面的宣傳，“生態(tài)”更給人以耳目一新的感覺(jué)。

綜上來(lái)看，廣告喜愛(ài)度往往與廣告創(chuàng)意進(jìn)秘密相連。

廣告有效性廣告說(shuō)服力

從圖E2-1-13中我們看到，在廣告喜愛(ài)度方面得到好評(píng)的天寶洞與金盆地酒的廣告說(shuō)服力也達(dá)到了27%以及25%，可以了解到，好的廣告創(chuàng)意不僅可以博得觀眾的喜愛(ài)，同時(shí)也可以獲得產(chǎn)品認(rèn)可。

國(guó)窖與水井坊的廣告說(shuō)服度都僅有15%，這可能與他們走酒宴路線有關(guān)。

廣告效果綜合分析

在圖E2-1-14中我們看到，廣告到達(dá)率與廣告有效性之間并不等價(jià)。

茅臺(tái)與劍南春擁有很高的廣告有效度，一方面取決于他們強(qiáng)大的品牌價(jià)值，另一方面也有賴于其內(nèi)在品質(zhì)的保證；金盆地酒和天寶洞的廣告有效度則很大程度上來(lái)自于他們廣告創(chuàng)意所帶動(dòng)的廣告喜愛(ài)度以及廣告說(shuō)服力。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、劍南春以及金六福的銷售渠道主要集中在普通消費(fèi)者，因而廣告投放量也比較大，而水井坊和國(guó)窖則更多的將營(yíng)銷渠道放在酒店銷售以及商務(wù)人群，因而雖然身處一線品牌，但廣告有效性并不高。而如董酒，王者風(fēng)范等品牌，注意力更多的集中質(zhì)量的提升或是偏重與部分地區(qū)的品牌推廣，還沒(méi)有延展至全國(guó)，這樣也導(dǎo)致了他們的廣告有效性總體不足。

圖E2-1-13.品牌白酒廣告喜愛(ài)度

圖E2-1-13.品牌白酒廣告說(shuō)服力

圖E2-1-14.品牌白酒廣告綜合分析

圖E2-1-15.品牌白酒廣告評(píng)價(jià)指數(shù)

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白酒

中國(guó)歷來(lái)的酒文化在開(kāi)始時(shí)便給予了白酒很大的銷售空間，市場(chǎng)上現(xiàn)有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證，同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳，使其深入人心。

地區(qū)間不同的白酒普及率可以看出地區(qū)白酒飲用習(xí)慣。

圖E2-1-1.白酒購(gòu)買普及率

表E2-1-1.購(gòu)買考慮因素

均值品質(zhì)4.42口感4.42口味4.40品牌4.21口碑4.19年份3.67產(chǎn)地

3.63圖E2-1-2.白酒購(gòu)買頻率

我們從如下幾個(gè)方面來(lái)展示消費(fèi)者對(duì)白酒的使用及購(gòu)買習(xí)慣。

購(gòu)買普及率

在E2-1-1中我們看到，除南部地區(qū)白酒購(gòu)買普及度明顯較低外，其余地區(qū)白酒銷量都相差不大。可能是由于南部地區(qū)的葡萄酒發(fā)展程度要高過(guò)其他地區(qū)，因而在婚宴等場(chǎng)合人們的選擇空間也較大些。

購(gòu)買考慮因素

在表E2-1-1中，人們對(duì)于白酒的品質(zhì)以及口感的訴求最高，其次，口味也是很重要的一個(gè)考慮因素；另一方面，年份以及產(chǎn)地的影響則相對(duì)較小，僅有3.67以及3.63的均值得分。

人們對(duì)于品質(zhì)的訴求，一方面可能是由于近年來(lái)白酒食品安全一直是一個(gè)揮之不去的話題，劣質(zhì)白酒不僅影響身體健康，甚至危害生命安全；而對(duì)于口感的訴求，更多的來(lái)源于人們對(duì)于酒文化的追求，口感優(yōu)質(zhì)的白酒不僅給人以味覺(jué)上的享受，也是一種生活上的樂(lè)趣。

購(gòu)買頻率

從圖E2-1-2中可以看到，白酒的購(gòu)買頻率多集中在一星期一次，兩星期一次以及一個(gè)月一次，說(shuō)明人們對(duì)習(xí)慣于在周末補(bǔ)充白酒庫(kù)存。

從地區(qū)角度來(lái)看，南部地區(qū)一星期購(gòu)買一次的頻率達(dá)到33%之高，雖然南部地區(qū)的購(gòu)買普及率不高，但是其消費(fèi)能力卻不低。

表E2-1-2.白酒購(gòu)買場(chǎng)所（%）

全國(guó)北京上海廣州其他北部地區(qū)其他東部地區(qū)其他南部地區(qū)其他西部地區(qū)超市大賣場(chǎng)白酒專賣店便利店酒店/飯店/酒吧85887687888888827176857256686751615857636762636136303434423745392421272429242120網(wǎng)上購(gòu)買12121815510112

購(gòu)買場(chǎng)所

從表E2-1-2中看到，人們?cè)诔�市的�?gòu)買頻率最高，達(dá)到了85%，可能是相對(duì)大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，超市的分布更廣一些，而相對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，它的選擇范圍又更廣，價(jià)格相對(duì)便宜一些。

白酒專賣店的購(gòu)買頻率也達(dá)到了61%，這與其選擇面廣，質(zhì)量保證有直接關(guān)系。

此外，酒店/飯店/酒吧購(gòu)買頻率也總體達(dá)到了24%，隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的上升，越來(lái)越多的人習(xí)慣于將婚禮等儀式放在酒店、飯店舉行，

這一比例在北部地區(qū)以及上海尤其顯著。

飲用頻率

從圖E2-1-3中看到，白酒飲用頻率多集中在每天以及2~3天一次上，說(shuō)明人們多習(xí)慣于在每天吃飯時(shí)喝一些酒，這對(duì)于經(jīng)過(guò)一天疲勞工作的人來(lái)說(shuō)，不僅是一種享受與放松，同時(shí)也有安神補(bǔ)眠，通風(fēng)散寒，舒筋活絡(luò)等保健效果。

另外從地區(qū)角度來(lái)看，南部地區(qū)的每天飲用頻率也達(dá)到24%，明顯高于其他地區(qū)。

圖E2-1-3.白酒飲用頻率

白酒品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析

品牌知曉度

從圖E2-1-4中可以明顯看出，品牌白酒之間還是存在著很大的不平衡性。

如茅臺(tái)、劍南春以及金六福這些品牌，他們不僅擁有強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)與雄厚的資金背景，同時(shí)，他們也具備著悠久的品牌文化以及品牌歷史，這些是新進(jìn)入白酒行業(yè)的

品牌所無(wú)法匹敵的，因而他們的知曉度都各自達(dá)到了99%，94%以及89%。

另一方面，處于知曉度后四位的白酒品牌中，王者風(fēng)范是五糧液在201*年推出的高端系列，天寶洞則是郎酒旗下的香濃系列，而國(guó)粹酒以及金盆地酒也許是更多的集中在四川本土市場(chǎng)，因而其知曉度也僅達(dá)到了24%以及13%。

品牌忠誠(chéng)度飲用頻率

從圖E2-1-5品牌白酒飲用頻率來(lái)看，金六福的“最經(jīng)常飲用”頻率最高，達(dá)到了18%，且其總體飲用頻率在各白酒品牌中占最高。

分析下來(lái)，金六福將營(yíng)銷與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫娼Y(jié)合的相輔相成。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金六福與五糧液合作來(lái)解決生產(chǎn)難題，用五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)提升金六福的內(nèi)在品質(zhì)；在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，金六福運(yùn)用“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)員金六福，春節(jié)回家金六�！钡认盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近了與消費(fèi)者的距離，且運(yùn)用“�！弊值南矚廒A得了消費(fèi)市場(chǎng)。

品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率

從圖E2-1-6品牌白酒購(gòu)買頻率來(lái)看，金六福的購(gòu)買頻率與飲用頻率相契合，“最經(jīng)常購(gòu)買”的頻率為19%，天寶洞為13%，而茅臺(tái)與金盆地酒分別為12%。

具體來(lái)看，天寶洞是著名品牌郎酒旗下的香濃系列，它整合郎酒廠百年傳統(tǒng)釀造工藝和獨(dú)有世界上最大天然溶洞儲(chǔ)藏庫(kù)天寶洞的優(yōu)勢(shì)資源，另外，天寶洞的銷售以酒店與團(tuán)購(gòu)為主，把握住了白酒銷售的兩大重要渠道，因而其飲用與購(gòu)買頻率也都不錯(cuò)。

作為原酒之鄉(xiāng)崇州的龍頭白酒企業(yè)，金盆地酒的走俏很大程度上歸功于其質(zhì)量的保證，在白酒行業(yè)面臨原材料上漲、能源緊缺、運(yùn)費(fèi)上漲等嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，它仍然能夠投入大量的資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并增加原酒生產(chǎn)量和儲(chǔ)存量，這為其產(chǎn)品品質(zhì)打下了良好的基礎(chǔ)。

圖E2-1-4.品牌白酒知曉度

圖E2-1-5.品牌白酒飲用頻率

圖E2-1-6.品牌白酒購(gòu)買頻率

品牌忠誠(chéng)度議價(jià)空間

從圖E2-1-7來(lái)看，金盆地酒以及天寶洞酒分別擁有19%以及18%的議價(jià)空間。

可以看出，質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)仍然是品牌白酒得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

另一方面，國(guó)窖以及水井坊在議價(jià)空間方面僅有10%的議價(jià)度。這可能與其市場(chǎng)定位有關(guān)，國(guó)窖與水井坊都是主流品牌且屬于高檔酒行列，一瓶52度500ML裝的水井坊其市場(chǎng)定價(jià)在500元左右，這相對(duì)其他白酒品牌來(lái)說(shuō)是偏貴的。因而對(duì)于日常購(gòu)買來(lái)說(shuō)，這兩類酒的接受程度不高也是可以理解的。

品牌忠誠(chéng)度推薦度

從圖E2-1-8來(lái)看，茅臺(tái)以33%的推薦度遠(yuǎn)勝于其他品牌，這可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：一來(lái)作為中國(guó)的國(guó)酒，茅臺(tái)有著豐富的人文價(jià)值與深厚的文化積淀。

二來(lái)茅臺(tái)也可以看作是一種身份地位的象征，其精細(xì)的工藝，醇香的口感與不菲的價(jià)格，能夠?yàn)榫蒲绲儒\上添花。

如此看來(lái)，將茅臺(tái)推薦給親朋好友不失為最妥帖的推薦。

品牌形象

從圖E2-1-9來(lái)看，茅臺(tái)和金六福的品牌形象最為清晰。茅臺(tái)的形象多集中與身份象征、歷史悠久、知名品牌、有品位以及口感極佳；而金六福的品牌形象多集中在性價(jià)比好，價(jià)格合理以及大眾化。

可以說(shuō)，通過(guò)品牌形象分析，這兩類酒的市場(chǎng)定位非常清晰，茅臺(tái)運(yùn)用自身獨(dú)有的歷史厚重感，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一款品質(zhì)優(yōu)良、身份高貴針對(duì)高端市場(chǎng)的白酒，而金六福則通過(guò)“福”滿足國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)與感情的訴求，展現(xiàn)出針對(duì)大眾消費(fèi)者的平價(jià)優(yōu)質(zhì)白酒。

品牌價(jià)值綜合分析

從圖E2-1-10來(lái)看，品牌知曉度與品牌忠誠(chéng)度之間并不存在正比例關(guān)系。

金盆地酒雖然在廣告行銷方面并不占優(yōu)勢(shì)，但其品質(zhì)上的保證還是為其贏得了眾多忠實(shí)消費(fèi)者，另一方面，知曉度與忠誠(chéng)度并存的金六福也用著很高的品牌價(jià)值。

圖E2-1-7.品牌白酒議價(jià)空間

圖E2-1-8.品牌白酒推薦度

圖E2-1-9.品牌白酒形象

圖E2-1-10.品牌白酒價(jià)值綜合分析

從圖E2-1-11來(lái)看，金六福與茅臺(tái)分別擁有141%以及127%的價(jià)值指數(shù)�？赡苁且�?yàn)榻鹆�福相�?duì)茅臺(tái)在價(jià)格方面更容易讓人接受，因而其價(jià)值指數(shù)也略高于茅臺(tái)，另一方面，兩者也都同樣擁有過(guò)硬的品質(zhì)以及深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

王者風(fēng)范僅有76%的價(jià)值指數(shù)，這可能是因?yàn)槠淦放浦獣远炔⒉桓�，因此影響了總體的價(jià)值分析。

圖E2-1-11.品牌白酒價(jià)值指數(shù)

品牌營(yíng)銷及廣告分析

廣告到達(dá)率

從圖E2-1-12廣告到達(dá)率來(lái)看，茅臺(tái)，劍南春以及金六福的廣告到達(dá)率都超過(guò)了70%，這主要來(lái)源于他們不間斷在媒體間投放廣告。

水井坊，國(guó)窖的知曉度處于第二陣營(yíng)，分別是59%與53%，這與他們的營(yíng)銷策略相關(guān)。水井坊與國(guó)窖的重度消費(fèi)群體都是賓宴群體，重度的傳播人群也主要為公務(wù)和商務(wù)群體，因而其投放的重點(diǎn)并不在平面媒體方面，而更多的集中與酒店等大型商務(wù)場(chǎng)所，圖E2-1-12.品牌廣告到達(dá)率

這也是普通消費(fèi)者對(duì)其熟悉度不及茅臺(tái)等

“大牌”的原因。

廣告到達(dá)途徑

我們可以看到，廣告最大的投放群體還表E2-1-2.品牌白酒廣告到達(dá)途徑（%）是主要集中在電視這一傳統(tǒng)媒介方面。另電視戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志外，戶外媒體如公交車、巴士、機(jī)場(chǎng)等平面茅臺(tái)酒9361423429廣告以及樓宇外墻、高速公路等也是白酒廣劍南春酒8755363123告主要投放地之一，戶外媒體以其創(chuàng)意手段國(guó)窖8556392825豐富、24小時(shí)全天候播放、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)以國(guó)粹酒6654532926及相對(duì)成本低等特點(diǎn)，正越來(lái)越受到眾多商水井坊8555342521家的關(guān)注。金盆地酒4951602625從白酒品牌來(lái)看，茅臺(tái)無(wú)論是從廣告到天寶洞5644682424達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他白酒品王者風(fēng)范7360622617牌所無(wú)法超越的，這也讓人們看到了它雄厚金六福9062332721的資金背景。此外，金六福以及劍南春的廣董酒7856373218告到達(dá)率也同樣與廣告到達(dá)率相契合�？磥�(lái)，品牌知名度不僅需要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一定的廣告投放量也是必不可少的。

廣告有效性廣告喜愛(ài)度

從圖E2-1-13中我們看到，在廣告到達(dá)率中都僅達(dá)到8%的天寶洞以及金盆地酒反而在廣告喜愛(ài)度中以25%以及24%的喜愛(ài)度分占一、二名。細(xì)究起來(lái)，郎酒一起推出了天寶洞與地保洞系列，天寶洞的造型為三角形，地寶洞的造型也很獨(dú)特，他們相輔相成，因而十分討喜。這樣的品牌宣傳，的確會(huì)讓人過(guò)目不忘。金盆地酒則著重在“生態(tài)”上進(jìn)行宣傳，相對(duì)其他傳統(tǒng)白酒進(jìn)行的釀造、文化方面的宣傳，“生態(tài)”更給人以耳目一新的感覺(jué)。

綜上來(lái)看，廣告喜愛(ài)度往往與廣告創(chuàng)意進(jìn)秘密相連。

廣告有效性廣告說(shuō)服力

從圖E2-1-13中我們看到，在廣告喜愛(ài)度方面得到好評(píng)的天寶洞與金盆地酒的廣告說(shuō)服力也達(dá)到了27%以及25%，可以了解到，好的廣告創(chuàng)意不僅可以博得觀眾的喜愛(ài)，同時(shí)也可以獲得產(chǎn)品認(rèn)可。

國(guó)窖與水井坊的廣告說(shuō)服度都僅有15%，這可能與他們走酒宴路線有關(guān)。

廣告效果綜合分析

在圖E2-1-14中我們看到，廣告到達(dá)率與廣告有效性之間并不等價(jià)。

茅臺(tái)與劍南春擁有很高的廣告有效度，一方面取決于他們強(qiáng)大的品牌價(jià)值，另一方面也有賴于其內(nèi)在品質(zhì)的保證；金盆地酒和天寶洞的廣告有效度則很大程度上來(lái)自于他們廣告創(chuàng)意所帶動(dòng)的廣告喜愛(ài)度以及廣告說(shuō)服力。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、劍南春以及金六福的銷售渠道主要集中在普通消費(fèi)者，因而廣告投放量也比較大，而水井坊和國(guó)窖則更多的將營(yíng)銷渠道放在酒店銷售以及商務(wù)人群，因而雖然身處一線品牌，但廣告有效性并不高。而如董酒，王者風(fēng)范等品牌，注意力更多的集中質(zhì)量的提升或是偏重與部分地區(qū)的品牌推廣，還沒(méi)有延展至全國(guó)，這樣也導(dǎo)致了他們的廣告有效性總體不足。

圖E2-1-13.品牌白酒廣告喜愛(ài)度

圖E2-1-13.品牌白酒廣告說(shuō)服力

圖E2-1-14.品牌白酒廣告綜合分析

圖E2-1-15.品牌白酒廣告評(píng)價(jià)指數(shù)

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