一個廣告營銷人的10年心得體會

一個廣告營銷人的10年心得體會

日期：201*-7-315:51:41來源：全球品牌網(wǎng)作者：彭小松

命名&定位：影響消費的首次聯(lián)想

作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱的直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪等；如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱。對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達(dá)了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機(jī)叫IPhone，在智能手機(jī)中獨樹一幟，其精髓無法超越也不能復(fù)制。。。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別。魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分。假如說有一種深海海帶，葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣？叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大。但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔、很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類。品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；十字架作為一個道具，既是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易威登因為喜歡旅行，在皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史、獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為令無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜；怕上火，喝王老吉；有了肯德基，生活好滋味；不走尋常路，美特斯邦威；動感地帶，我的地盤我做主；海爾，真誠到永遠(yuǎn)；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳

可以毫不夸張地說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為。任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠；2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享；3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始；4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感；5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機(jī)會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？熱點。換句話說，抓住了熱點就抓住了消費者的眼睛。

熱點大致可以分兩類，一類是正熱點，即新聞、交流之類；一類是負(fù)熱點，即緋聞、娛樂之類。在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點制造熱點，依托線上推廣。

推廣方式主要是在網(wǎng)絡(luò)上建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例。它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注。有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料！作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假

總結(jié)起來就是：1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出；2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門；3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量，成為最大的受益者；4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。有點像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。媒體&公關(guān)：好名聲才是名聲

俗話說，隔行如隔山，有些人一聽到上央視就嚇到了，實際上并沒有那么可怕，選擇一些恰到好處的植入廣告遇到恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)就可以發(fā)揮不可估量的作用，這些植入式廣告，被安排在新聞報道、行業(yè)掃描、影視環(huán)境、節(jié)目道具等媒體環(huán)境中，當(dāng)然這需要依托公關(guān)手段，而這些正是我們所擅長。

目前我們擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社會化媒體（論壇、博客、微博）資源，在央視及各大衛(wèi)視、報紙、戶外廣告媒體建立了良好的合作關(guān)系。標(biāo)志設(shè)計：新品牌決勝的關(guān)鍵

標(biāo)志代表了品牌，是一個創(chuàng)造自我，區(qū)隔他人的符號，就像肯德基爺爺，辛巴克海妖、殼牌石油、法拉利駿馬之類的圖案，它反映了該品牌的精神內(nèi)涵，并具有獨特的視覺識別性。大多數(shù)歐美品牌都有一個非常特別的圖案作為LOGO，但是很多企業(yè)為了把自己淹沒在一個被稱作國際化、簡約品牌洪流中，甚至把具有特殊含義中文名稱去掉，搞一排不知道什么意思的英文字體，有些不做任何處理，這叫簡約質(zhì)樸。

我們就拿蘋果和三星來說，你也許看過山寨的手機(jī)會把三星的字母前后調(diào)換，打擦邊球，但是你看過山寨的蘋果手機(jī)有蘋果LOGO嗎？他敢嗎？重要的是哪個更具有個性魅力、識別性呢？誰都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我們都無法拼寫出它的LOGO，何來內(nèi)涵，何來識別？

VI設(shè)計：不是統(tǒng)一，是個性

一個整齊劃一的部隊，哪怕有一個人搞特殊，整個部隊士氣都要大跌，做VI的目的就是做規(guī)范統(tǒng)一的態(tài)度，也許這就是看國慶閱兵時那種振奮和自豪的緣由，VI設(shè)計無疑是贏得消費者的信任的基礎(chǔ)。。。

美國科幻電影蜘蛛俠，蝙蝠俠等等，之所以給我們留下了一個深深的印象，其主要原因就是他們經(jīng)過獨特設(shè)計的服裝造型，VI設(shè)計絕對不是簡單的統(tǒng)一，沖擊力專注于深印象VI形象設(shè)計研究。

廣告創(chuàng)意：好看的非常大片

我們經(jīng)常遇到在津津有味的電視劇中突然插播廣告，試問這是多么少興和厭煩的事，我想沒有人會喜歡看廣告，但是現(xiàn)在我們正在改變。。。

我們要做到看廣告就像看美國大片一樣扣人心弦，像小品相聲一樣輕松快樂、像藝術(shù)作品一樣賞心悅目，目的只有一個，親，給個好評！包裝設(shè)計：奪目才有競爭力

包裝展示、保護(hù)產(chǎn)品本來正常，只是現(xiàn)代商業(yè)信息透明化、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝成為區(qū)別產(chǎn)品本身價值的法寶。

有一個奶茶客戶需要設(shè)計一個包裝，經(jīng)過走訪我發(fā)現(xiàn)，所有的奶制品飲料的包裝上面都是一個奶花配上水果稱之為果味奶茶，總之咖啡味就配幾顆咖啡，什么味配什么，而且占據(jù)了整個畫面以突出主體，和品名商標(biāo)交相輝映，就好比我走在街上，在衣服上寫上人，生怕別人把我當(dāng)成鬼。

最后我決定打破這種現(xiàn)狀，抓住目標(biāo)消費群的興趣愛好，將奶花和配料縮小，學(xué)生消費群畫面做卡通時尚主題，青年消費群畫面做花卉愛情主題，中青年消費做油畫藝術(shù)主題。。。當(dāng)這些包裝陳列在貨架時，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有內(nèi)涵，引人矚目。畫冊設(shè)計：誘發(fā)合作的酵母

畫冊就是訂單？有人這樣說過，但絕不夸張，經(jīng)銷商要選產(chǎn)品，消費者要選產(chǎn)品，選購一款或多款產(chǎn)品，拿到得不僅僅是畫冊，而是品牌印象，圖片是否逼真，編排是否合理，質(zhì)感是否精細(xì)，閱讀是否方便。。。DM設(shè)計：不想扔的理由

DM單的作用就是促銷，相當(dāng)于在大街上發(fā)門票，至于消費者來不來影院，就看DM設(shè)計了，如何設(shè)計才具有誘惑呢？感興趣的產(chǎn)品功能概念？絕對真實的超低優(yōu)惠折扣？代金券？禮品券？

網(wǎng)店設(shè)計：細(xì)節(jié)決定銷量

網(wǎng)銷時代不能沒有一個網(wǎng)店，網(wǎng)店有沒有效果就看有沒有品牌格調(diào)，開過網(wǎng)店的朋友都知道，產(chǎn)品能不能爆，關(guān)鍵看設(shè)計，多角度特寫、同類產(chǎn)品比對、甚至視頻模擬測試等等。一張張經(jīng)過設(shè)計精美的圖片，到底是不是明星使用過呢？是教你搭配還是促銷呢？終端設(shè)計：顧客從體驗開始

終端作為直接銷售陣地，不僅僅需要口舌伶俐的美女導(dǎo)購員，還需要光鮮靚麗的統(tǒng)一著裝，精致奪目的陳列造型，靈活適用的活動物料，賣場設(shè)計不僅僅是格調(diào)的統(tǒng)一，也是空間的巧妙安排，好的終端體驗?zāi)芪�引每個顧客深入并參與購買。

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本生品牌設(shè)計專注于快速消費品領(lǐng)域品牌設(shè)計

品牌設(shè)計如何把快速消費品賣出百億市場？

一個快速消費品品牌設(shè)計者的10年心得體會

品牌氣質(zhì)：消費者的第一印象很重要

人靠衣服馬靠鞍，從小我們就知道這個諺語，它向我們揭露了我們的人性。我們都是從外表對一個新事物產(chǎn)生好或者壞的判斷。

想想我們自己，看到一個穿西裝的人和看到一個乞丐，我們對雙方的喜好是不一樣的，西裝的人更容易獲得我們的尊重。

在快速消費品這個產(chǎn)品林立的市場里，好看的設(shè)計和不好看的設(shè)計不斷進(jìn)入消費者的眼球，相信消費者的眼光，他們很容易判斷出哪個品牌的視覺設(shè)計好看，哪個品牌的視覺設(shè)計不好看。

好看的視覺設(shè)計讓消費者感到放心，對產(chǎn)品的企業(yè)實力、質(zhì)量好壞有著更好的第一印象。

很多時候，我對我的雇主做的第一件事情就是修正品牌氣質(zhì)，讓雇主的整體品牌形象看起來更吸引人。

好看VS正確：能把產(chǎn)品賣出去的視覺設(shè)計才是有用的設(shè)計

好看的視覺設(shè)計讓消費者感到放心，對產(chǎn)品的企業(yè)實力、質(zhì)量好壞有著更好的第一印象。

正確的設(shè)計會主動向消費者推銷產(chǎn)品，讓他掏錢包購買。

不論是碳酸飲料公司還是啤酒等產(chǎn)品，都喜歡用那種帶有冰鎮(zhèn)過后滿是凝結(jié)的小水珠的視覺形象展示產(chǎn)品。原因很簡單，這種小水珠的視覺元素讓你打心底里感覺這個飲料是冰爽的，能夠幫你消暑。

當(dāng)然，很多企業(yè)愿意特立獨行，用其他的圖案來表示自己的品牌視覺設(shè)計與眾不同。相信我，這種特立獨行的視覺元素會讓您的產(chǎn)品銷量一落千丈。

我的意思是，找到最能激發(fā)消費者購物行動的那個圖案或者聲音或者味道等觸覺元素去進(jìn)行設(shè)計，找到那個最能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有魔力的圖形。

我的很多雇主，都體會到了這種能夠激發(fā)消費者潛意識的魔力，這些案例，幾乎沒有哪個雇主愿意讓我公開。

一成不變的秘密：消費者最容易信任他熟悉的產(chǎn)品

可口可樂，紅色；百事可樂，藍(lán)色；洋河藍(lán)色經(jīng)典，藍(lán)色……

想想您的品牌，消費者認(rèn)為它是什么顏色？您是否經(jīng)常變動自己品牌的主色調(diào)？

亦或者想想你的朋友，假如他是一個沉穩(wěn)寡言的人，突然有一天他到了你面前，變成了活潑多言的性格，你在短時間內(nèi)是否會保持對他足夠的信任？

保持品牌的風(fēng)格不變，不要輕易改變自己的品牌形象。多變的品牌形象讓消費者感到懷疑，繼而遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品。

品牌的風(fēng)格包括品牌的主顏色色調(diào)，品牌的主圖形等。

品牌命名：從潛意識里讓消費者喜歡上你語言分為兩種，書面語言和口語。

口語更適合傳播，命名屬于口語的范疇。易于傳播口語都具有畫面感的特征。一個具有畫面感的命名更容易讓消費者愛上你。

本生品牌設(shè)計快速消費品行業(yè)知名品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)本生品牌設(shè)計專注于快速消費品領(lǐng)域品牌設(shè)計

比如農(nóng)夫山泉，我們的經(jīng)驗直覺告訴我們，處在大山里的沒有受到污染的泉水是甘甜的，是可以讓我們放心去喝的。農(nóng)夫山泉，這樣一個名字就給了我們這樣一個畫面感，深處大山的泉水。

一個好名字，不用解釋多少，它直接就符合了消費者的直覺，讓消費者覺得這就是最好的產(chǎn)品。同時，這個名字也是最容易讓消費者記住的。

眼前一亮：先引起消費者注意，消費者才會停下來了解你

琳瑯滿目的貨架，花花綠綠的產(chǎn)品。您的產(chǎn)品淹沒在了產(chǎn)品的汪洋大海中。

當(dāng)我們漫無目的的在商場中瀏覽時，一個與眾不同的讓我們眼球一亮的產(chǎn)品包裝會讓我們停下腳步來仔細(xì)了解一下。

品牌設(shè)計考慮的一條很重要的要素就是您產(chǎn)品所處的環(huán)境，要想法讓您的產(chǎn)品在環(huán)境中脫穎而出，引起消費者注意。

引起消費者注意的品牌設(shè)計不是特立獨行，在男士用品里，用粉紅色的品牌視覺形象來特立獨行，吸引男士眼球的目的是達(dá)到了，不過我想沒有哪個男士會好意思拿這粉紅色的產(chǎn)品去付款的。

廣告語：別忘了放上品牌名字

不在乎天長地久，只在乎你曾經(jīng)擁有。多么優(yōu)美的廣告語，大部分人都知道這句話，但是，請問，這是哪個品牌的廣告？這個廣告語永久流傳了，但是品牌卻被人遺忘了……

相比之下，農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火喝王老吉……相比之下，這些廣告語不那么優(yōu)美，但是更容易讓人記住品牌。

消費者更容易選擇他腦海里記住的品牌。想想我們自己，在購買產(chǎn)品的時候，比如在購買礦泉水的時候，大部分我們都是會選擇我們大腦里記憶比較深的那個牌子。

標(biāo)志設(shè)計：設(shè)計一個圖標(biāo)毫無意義，要能夠讓人記住品牌

不可否認(rèn)，越來越多的企業(yè)懂得標(biāo)志的重要性，它是企業(yè)獨一無二的符號。是消費者識別品牌的重要符號。

可是問題是，很多標(biāo)志僅僅只是一個符號。這個符號對消費者來說只是一個過目就忘的圖形，并不能誘使消費者購買產(chǎn)品。

看看農(nóng)夫山泉、康師傅、哇哈哈、怡寶、紅牛等標(biāo)志，消費者一目了然，看了就知道這個品牌名字，知道了就記住了品牌名字，記住了，就意味著他消費的時候，有可能會選擇你。

當(dāng)然了，一個標(biāo)志不論是否容易被人記住，在傳播多次之后，總會被人記住、但是傳播的次數(shù)越多，就越花費企業(yè)的傳播成本。

畫冊、單頁設(shè)計：以上原則適用于這里人是個視覺導(dǎo)向的動物，我們的學(xué)習(xí)83%都是通過視覺學(xué)習(xí)到的。消費者認(rèn)識品牌了解品牌，很大程度上都是通過視覺認(rèn)知的。視覺的作用，可謂是重中之重。

本生品牌設(shè)計快速消費品行業(yè)知名品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)

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