市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程總結(jié)

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）期末考試論文專(zhuān)用課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班號(hào)：10120912學(xué)號(hào)：1012091204姓名：顧笑奔成績(jī)：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程總結(jié)

這個(gè)學(xué)期我學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，使我感到受益良多。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、軍事學(xué)等多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門(mén)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本世紀(jì)初最早產(chǎn)生于美國(guó)，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與實(shí)踐緊密結(jié)合，得到了迅速的發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在是為了滿(mǎn)足人類(lèi)的需求以及欲望。通過(guò)一連串的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如溝通、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)、流通等，使買(mǎi)賣(mài)雙方在市場(chǎng)上達(dá)成交易及交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念包括基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值及滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種觀念及態(tài)度。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本特征如下：

第一，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”的指導(dǎo)思想，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，把研究滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為一條紅線(xiàn)，貫穿于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

第二，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)突出動(dòng)態(tài)研究，重視供求之間的信息溝通。第三，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)整體、協(xié)調(diào)。

第四，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略放在了重要地位。

同時(shí)，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不知不覺(jué)中已經(jīng)變的無(wú)比的重要，有著無(wú)可替代的位置。以下則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)社會(huì)的作用：

第一，個(gè)人的觀點(diǎn)

從個(gè)人觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有助于個(gè)人了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及導(dǎo)向。一個(gè)人無(wú)論是從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)，海華絲在私人公司或國(guó)營(yíng)企業(yè)里工作，都會(huì)在一定程度上直接或間接地與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，不但可以使我們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)，提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而且可以使我們了解市場(chǎng)機(jī)制，掌握合理的營(yíng)銷(xiāo)手段。

第二，企業(yè)的觀點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不但為企業(yè)提供了一種新的商業(yè)思維，而且還提供有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。例如，評(píng)估消費(fèi)者的需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略4P和宏觀4P對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供了一套有效的溝通及傳達(dá)方法。面對(duì)現(xiàn)代國(guó)際化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)公司若不是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，很難長(zhǎng)久立足，最終必遭被淘汰的命運(yùn)。

第三，社會(huì)及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)社會(huì)及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有極大的影響。通過(guò)健全的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，人們的生活可以多樣化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式絲襪、男用刮胡刀、嬰兒奶粉、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、書(shū)籍與電影等，就已成為今天人們?nèi)粘Ｉ?/p>1

任課教師：高孝偉日期：201*年5月23日中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）期末考試論文專(zhuān)用課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班號(hào)：10120912學(xué)號(hào)：1012091204姓名：顧笑奔成績(jī)：活中不可缺少的東西。如果一個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不健全，人們的需求就無(wú)法得以滿(mǎn)足，并會(huì)導(dǎo)致商業(yè)成本的過(guò)高或社會(huì)負(fù)擔(dān)過(guò)重，是人們的生活水平停滯不前。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)政府機(jī)關(guān)制定商業(yè)及經(jīng)濟(jì)策略也有莫大的幫助。

總之，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以幫助個(gè)人擴(kuò)大知識(shí)領(lǐng)域，獲取較佳的升遷機(jī)會(huì)。私人企業(yè)更是需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作其導(dǎo)航的舵手。就社會(huì)機(jī)國(guó)民經(jīng)濟(jì)而言，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，可以提高效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人民的生活水平。

學(xué)習(xí)這門(mén)課程的時(shí)間雖然很是短暫，獲取的知識(shí)沒(méi)有很多，接觸到的也只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的冰山一角，但是，它卻使我明白了很多很多。無(wú)論以后我從事何種職業(yè)，我的生活都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相掛鉤，因?yàn)槲覀儫o(wú)時(shí)無(wú)刻不處在市場(chǎng)這個(gè)大范圍內(nèi)，而市場(chǎng)，則離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

這門(mén)課程給我感觸最深的還是“市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為”這一章，通過(guò)這一章的學(xué)習(xí)，我粗略的了解了一些消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)以及企業(yè)與商家針對(duì)這些心理與動(dòng)機(jī)所制定的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。很多情況下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要有四大因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可見(jiàn)，只要企業(yè)與商家準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么他的產(chǎn)品就不怕賣(mài)不出去了。

在了解了這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的皮毛以后，最大的收獲并不是去學(xué)著如何銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是讓我在消費(fèi)的時(shí)候能夠更理智一些，避免陷入一些商家刻意營(yíng)造的消費(fèi)心理中，做到理智消費(fèi)，合理消費(fèi)。

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任課教師：高孝偉日期：201*年5月23日

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課對(duì)于我來(lái)說(shuō)是一堂生動(dòng)并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過(guò)程都會(huì)越來(lái)越深刻的感受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個(gè)理論體系。對(duì)于一些我感興趣的部分，如形象識(shí)別，促銷(xiāo)策略，廣告決策等，我不滿(mǎn)足于書(shū)本上的內(nèi)容，去圖書(shū)館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說(shuō)，之所以愛(ài)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動(dòng)形象的案例，到處都是擁有營(yíng)銷(xiāo)頭腦的企業(yè)家的作品，市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個(gè)方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識(shí)點(diǎn)回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識(shí)點(diǎn)

【第一章知識(shí)點(diǎn)】

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心是交換。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動(dòng)。

2．市場(chǎng)的定義：商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和（廣義）。

市場(chǎng)的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買(mǎi)主和買(mǎi)主；③交易的價(jià)格及條件。其構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

市場(chǎng)的分類(lèi)：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)；②（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場(chǎng)，組織市場(chǎng)；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng)，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。

3．顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值顧客總成本：貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，體力成本

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷(xiāo)觀念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要思想：以顧客為中心

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場(chǎng)②需求滿(mǎn)足③整體營(yíng)銷(xiāo)④企業(yè)利潤(rùn)

5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新進(jìn)展：①競(jìng)爭(zhēng)觀念②影響欲望和需求觀念③大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念④關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念⑤綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性，實(shí)用性，系統(tǒng)性，預(yù)見(jiàn)性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，概念性為主。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國(guó)快餐的全球市場(chǎng)理念，讓人反思中國(guó)的幾千年飲食文化卻市場(chǎng)觀念閉塞不夠開(kāi)放，實(shí)為輸在了營(yíng)銷(xiāo)觀念不夠遠(yuǎn)大上。

【第二章知識(shí)點(diǎn)】

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會(huì)文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)者，營(yíng)銷(xiāo)中介，顧客，公眾。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長(zhǎng)，地理分布及其流動(dòng)狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲(chǔ)蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。

④社會(huì)文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價(jià)值觀，語(yǔ)言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場(chǎng)情況因地而異，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)因地制宜。不了解對(duì)方的市場(chǎng)情況必定會(huì)損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國(guó)市場(chǎng)，不是偶然，是其長(zhǎng)期的觀察與市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研換來(lái)的。一些品牌的名字在外語(yǔ)環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所要考慮的復(fù)雜錯(cuò)綜的環(huán)境。

【第三章知識(shí)點(diǎn)】

1．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性（對(duì)策：經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購(gòu)買(mǎi)（對(duì)策：鋪貨點(diǎn)要多），無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對(duì)策：促銷(xiāo)型多，形式多樣）。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動(dòng)型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會(huì)因素（社會(huì)階級(jí)，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個(gè)人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個(gè)性，生活方式）④心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評(píng)選→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后行為

5．居民消費(fèi)需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵(lì)消費(fèi)政策推動(dòng)市場(chǎng)③消費(fèi)層次提升，個(gè)性化消費(fèi)特征顯著④農(nóng)村市場(chǎng)需求難以樂(lè)觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識(shí)點(diǎn)】

1．組織市場(chǎng)的分類(lèi):產(chǎn)品市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非盈利組織市場(chǎng)，政府市場(chǎng)。

2．組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專(zhuān)用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者多，購(gòu)買(mǎi)者決策的類(lèi)型和決策的過(guò)程不同，買(mǎi)方賣(mài)方的關(guān)系不同，直接營(yíng)銷(xiāo)，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

4．產(chǎn)品市場(chǎng)的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動(dòng)的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購(gòu)者，控制者。

6．產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個(gè)人因素47．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢(shì)與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學(xué)得很艱難，因?yàn)榭赡墚a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)離學(xué)生有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以只能通過(guò)文字來(lái)理解了。

【第五章知識(shí)點(diǎn)】

1．“CIS”企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：理念識(shí)別MI，行為識(shí)別BI，視覺(jué)識(shí)別VI2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點(diǎn)與重點(diǎn)就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)很感興趣，并做過(guò)一系列的VI企業(yè)視覺(jué)包裝樣品。這是一個(gè)新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的老板開(kāi)始重視企業(yè)形象的塑造，此類(lèi)廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識(shí)點(diǎn)】

1．市場(chǎng)細(xì)分的概念

2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足潛在需要。

4.市場(chǎng)細(xì)分的原則：可測(cè)性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場(chǎng)（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場(chǎng)（用戶(hù)的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場(chǎng)細(xì)分：麥卡錫“七步法”7．市場(chǎng)定位策略：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對(duì)抗定位）

第六章總結(jié)：

市場(chǎng)細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營(yíng)銷(xiāo)方向甚至品牌精神。市場(chǎng)定位說(shuō)起來(lái)易做起來(lái)就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨(dú)特的定位迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

【第七章知識(shí)點(diǎn)】

1．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義，作用，類(lèi)型，內(nèi)容，步驟。2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義，類(lèi)型，主要作用。

3．市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量，市場(chǎng)占有率=銷(xiāo)售潛量/市場(chǎng)潛量

【第八章知識(shí)點(diǎn)】

1．整體產(chǎn)品概念，三個(gè)層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點(diǎn)與對(duì)策：①投入期②成長(zhǎng)期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。

4．新產(chǎn)品的概念，特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類(lèi)似，等級(jí)，配套，雙重用途，附贈(zèng)品包裝策略

【第九章知識(shí)點(diǎn)】

1．可供選擇的定價(jià)目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價(jià)格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國(guó)家的物價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)狀況。3．定價(jià)方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法4．新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略），滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略），滿(mǎn)意定價(jià)策略。（市場(chǎng)生命各周期調(diào)價(jià)策略。）

5．心理定價(jià)策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價(jià)策略。

6．折扣定價(jià)策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。7．差別定價(jià)策略。第七至九章總結(jié)：

從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體化到了產(chǎn)品，也就開(kāi)始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識(shí)，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價(jià)格彈性分類(lèi)，可導(dǎo)入折扣定價(jià)策略中。

【第十章知識(shí)點(diǎn)】

1．分銷(xiāo)渠道的概念，特征，功能，類(lèi)型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷(xiāo)渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競(jìng)爭(zhēng)者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷(xiāo)商，代理商（企業(yè)代理商，銷(xiāo)售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無(wú)店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識(shí)點(diǎn)】

1．促銷(xiāo)的方式：人員推銷(xiāo)，非人員推銷(xiāo)。

2．促銷(xiāo)的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點(diǎn)④建立信譽(yù)⑤擴(kuò)大銷(xiāo)售

3．促銷(xiāo)組合考慮的因素：促銷(xiāo)目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)性質(zhì)，促銷(xiāo)預(yù)算。4．廣告的類(lèi)型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國(guó)性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點(diǎn)目標(biāo)，影響因素，廣告促銷(xiāo)效果測(cè)量

7．營(yíng)業(yè)推廣含義和特點(diǎn)。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點(diǎn)，原則，實(shí)施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷(xiāo)售，最顯而易見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，其內(nèi)容重點(diǎn)在于可識(shí)別，易記，簡(jiǎn)明。一個(gè)好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說(shuō)主題思想是對(duì)的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心，其他后續(xù)的促銷(xiāo)手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點(diǎn)在于“不上火”的市場(chǎng)定位。

第二部分思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問(wèn)題的方式，而不僅僅是接受知識(shí)本身。這門(mén)課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會(huì)最深的一點(diǎn)是“將問(wèn)題圖表化”這一點(diǎn)，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長(zhǎng)份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問(wèn)題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機(jī)會(huì)與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策，業(yè)務(wù)分析理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少市場(chǎng)增高長(zhǎng)率低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）】相對(duì)市場(chǎng)占有率低高明星類(lèi)高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資問(wèn)號(hào)類(lèi)高增長(zhǎng)、低份額向明星類(lèi)發(fā)展，或放棄需要資金提高市場(chǎng)份額金牛類(lèi)低增長(zhǎng)、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類(lèi)低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比重下降用于住房和日常開(kāi)支的比重不變用于服裝娛樂(lè)保健教育的比重上升應(yīng)用：消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場(chǎng)→篩選→為細(xì)分市場(chǎng)定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過(guò)程中老師講了很多案例，和生動(dòng)的故事，雀巢，王老吉，德國(guó)吃魚(yú)，摩托車(chē)等等讓我們?cè)谝贿呡p松愉悅聽(tīng)故事的過(guò)程中，一邊學(xué)到了營(yíng)銷(xiāo)原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學(xué)穎201*年5月20日

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