房地產(chǎn)策劃師工作范疇

3.房地產(chǎn)策劃師工作要求本標(biāo)準(zhǔn)對(duì)房地產(chǎn)策劃員、助理房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)策劃師、高級(jí)房地產(chǎn)策劃師的技能要求依次遞進(jìn)，高級(jí)別包括低級(jí)別的要求。3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究(二)信息分類匯總工作(一)開展市場(chǎng)調(diào)研2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息3.能夠收集市場(chǎng)信息1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總2.能夠按照信息來源和特征進(jìn)行分類1.市場(chǎng)調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場(chǎng)調(diào)查訪問法3.市場(chǎng)供求的知識(shí)4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識(shí)1.調(diào)研信息分類的知識(shí)2.信息分類的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的概念與作1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位(二)收集項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料(一)開展市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研2.能夠?qū)ο�費(fèi)者心理與行為信息匯總整理3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查用2.信息匯總的方法3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境（一）收集房地產(chǎn)投資環(huán)境1.能夠?qū)��?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃（二）房地產(chǎn)投資環(huán)境資料1.能夠收集匯總地段的影響因素分類2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識(shí)2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.能夠記錄周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查表（一）建立市場(chǎng)和客戶資料2.能夠記錄客戶購買行為類型表四、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷策劃（二）廣告投放與監(jiān)控表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣的建議方案2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資料1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識(shí)1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方資料2.能夠收集政府的政策與法規(guī)要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識(shí)技能要求相關(guān)知識(shí)3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況法1.銷售工具種類及用1.能夠跟蹤現(xiàn)場(chǎng)銷售過程（三）銷售資料匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)銷售情況進(jìn)行匯總途、特點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容2.銷售情況日?qǐng)?bào)表的撰寫方法3.2助理房地產(chǎn)策劃師職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠確定調(diào)研范圍與流程(一)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問卷3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.市場(chǎng)調(diào)查的原則2.市場(chǎng)調(diào)查問卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究(二)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容分析的方法1.能夠評(píng)定調(diào)研信息，剔除誤差信息2.能夠?qū)��?xiàng)目概況進(jìn)行分析3.能夠?qū)κ袌?chǎng)宏觀調(diào)查進(jìn)行分析4.能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料5.能夠估算市場(chǎng)需求狀況6.能夠?qū)ο�費(fèi)者行為進(jìn)行分析2.市場(chǎng)宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析內(nèi)容與方法4.市場(chǎng)需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.能夠制定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃（一）制定市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（二）產(chǎn)品分析1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類分析2.能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判別3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原理2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識(shí)2.設(shè)施與配套對(duì)比與分析的方法3.戶型特點(diǎn)與配比的知識(shí)（一）分析房地產(chǎn)投資決策1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類的影響因素三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資估算2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析1.投資環(huán)境的內(nèi)容2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費(fèi)內(nèi)容技能要求相關(guān)知識(shí)1.能夠分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的構(gòu)成（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)人群分布情況3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合1.房地產(chǎn)營銷的機(jī)會(huì)威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析四、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營2.能夠制定投放頻率及規(guī)模（二）媒介信息搜尋和分析銷策劃3.能夠?qū)�廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1.能夠準(zhǔn)備銷售資料（三）營銷準(zhǔn)備2.能夠制定銷售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶反饋資料（一）客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息3.能夠編制客戶意見表五、房地產(chǎn)項(xiàng)(二)項(xiàng)目物業(yè)管理資料準(zhǔn)目售后服備務(wù)和物業(yè)管理(三)確定項(xiàng)目物業(yè)管理合同文本1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選1.廣告媒體的投放原則2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容1.銷售策劃的程序2.銷售計(jì)劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法1.物業(yè)管理前期介入的1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出合理建議概念2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法3.3房地產(chǎn)策劃師職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容（一）組織市場(chǎng)調(diào)查一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究（二）市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)2.能夠選擇市場(chǎng)調(diào)研方法3.能夠組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)1.能夠針對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢(shì)進(jìn)行分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)1.能夠針對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行分析1.能夠確定市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容和目的2.能夠進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析3.能夠?qū)��?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位分析1.市場(chǎng)調(diào)查的流程與方法2.市場(chǎng)調(diào)查組織方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的方法2.項(xiàng)目SWOT分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法技能要求相關(guān)知識(shí)（三）商務(wù)環(huán)境分析二、房地產(chǎn)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)項(xiàng)目定位3.市場(chǎng)定位的內(nèi)容與方法1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位（二）項(xiàng)目規(guī)劃建議2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要?jiǎng)t3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)概述1.能夠?qū)��?xiàng)目成本進(jìn)行估算（一）項(xiàng)目效益評(píng)估2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)2.能夠?qū)��?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與動(dòng)態(tài)評(píng)估3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營計(jì)劃計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃（二）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素2.能夠評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策和評(píng)價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的相關(guān)知識(shí)1.能夠編制商業(yè)建議書(三)編制商業(yè)計(jì)劃書2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表3.能夠撰寫項(xiàng)目市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告4.能夠撰寫可行性報(bào)告（一）營銷價(jià)格策劃1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案2.能夠制定價(jià)格策略1.能夠編寫項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書（二）制定銷售推廣計(jì)劃2.能夠估算項(xiàng)目銷售推廣費(fèi)用3.能夠制訂項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng)方案1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法1.項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動(dòng)的組織技巧1.銷售控制的方法1.能夠制定營銷目標(biāo)和策略2.能夠制定各階段營銷控制實(shí)施方案3.能夠組織和實(shí)施營銷培訓(xùn)計(jì)劃4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5．營銷成本費(fèi)用的構(gòu)成1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法四、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷策劃（三）營銷管理和培訓(xùn)五、房地產(chǎn)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計(jì)劃（一）售后服務(wù)策劃2.能夠制定公關(guān)策略1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法項(xiàng)目售后服務(wù)和物業(yè)管理（二）選擇物業(yè)管理方案1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求2.能夠選擇物業(yè)管理方案1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)3.4高級(jí)房地產(chǎn)策劃師職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的(一)制定市場(chǎng)調(diào)研策略影響2.能夠制定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究(二)市場(chǎng)定位策劃1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的分析指標(biāo)6.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)中主要變量分析方法1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)(一)項(xiàng)目產(chǎn)品定位二、房地產(chǎn)項(xiàng)(二)項(xiàng)目形象定位目定位1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案2.能夠制定產(chǎn)品定位策略容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)（三）項(xiàng)目整體定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的原則1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)（一）房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資金1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來源與運(yùn)用方案三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃（二）房地產(chǎn)投資項(xiàng)目融資1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措的途徑管理2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案知識(shí)2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法技能要求相關(guān)知識(shí)1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析2.能夠制定市場(chǎng)定位策略3.能夠?qū)彾��?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案4.能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析5.能夠進(jìn)行市場(chǎng)投資預(yù)測(cè)6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措施1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)格（一）審定營銷總體策略四、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷策劃（二）營銷推廣的總體策劃和評(píng)估1.能夠制定媒體推廣策略2.能夠選擇推廣效果測(cè)評(píng)機(jī)制并制定評(píng)估方案2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃1.項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識(shí)2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測(cè)評(píng)機(jī)制與評(píng)估方案的制定方法1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識(shí)2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計(jì)劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組建和招聘(一)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)組建五、房地產(chǎn)項(xiàng)目售后服務(wù)和物業(yè)管理(三)綜合經(jīng)營模式策劃1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃(二)全程物業(yè)管理策劃1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念2.能夠制定物業(yè)管理模式計(jì)劃2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃方法2.物業(yè)管理全程策劃的概念確定知識(shí)1.物業(yè)管理經(jīng)營戰(zhàn)略的知識(shí)2.物業(yè)經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略的知識(shí)

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一個(gè)房地產(chǎn)策劃師的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

作為房地產(chǎn)策劃人，必須具備房地產(chǎn)全程策劃的能力，要熟悉房地產(chǎn)全程開發(fā)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，善于運(yùn)用創(chuàng)新思維和已有經(jīng)驗(yàn)化解全程開發(fā)中的問題和矛盾，使項(xiàng)目能夠順利運(yùn)作并最終創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的和社會(huì)意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環(huán)境，在有限的資源下使居住條件達(dá)到最優(yōu)化。作為房地產(chǎn)策劃人，有責(zé)任把消費(fèi)者滿意作為自己的策劃使命，在有限的土地上為消費(fèi)者達(dá)到最優(yōu)的居住空間。因此在土地獲得之前，策劃人就應(yīng)該介入，這也是全程策劃的開端。

全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對(duì)土地進(jìn)行調(diào)研，開發(fā)商在拿地之前，應(yīng)該對(duì)拍賣地塊進(jìn)行周密的調(diào)研和經(jīng)濟(jì)預(yù)算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地風(fēng)險(xiǎn)。土地調(diào)研和成本利潤(rùn)率核算幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。對(duì)于地塊的調(diào)研主要包括：地塊基本條件和規(guī)劃指標(biāo)，地塊所處城市位置和周邊資源，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期等，對(duì)于地塊經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算主要是成本利潤(rùn)率的測(cè)算，其中需要重點(diǎn)考慮的是：不同的拿地成本所帶來的利潤(rùn)率、開發(fā)周期的預(yù)估、市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，還有就是資金的機(jī)會(huì)成本評(píng)估。

隨著開發(fā)商獲得土地后，策劃人的工作將正式展開并進(jìn)入有計(jì)劃和有步驟地階段。第一階段是項(xiàng)目的前期規(guī)劃，通常認(rèn)為項(xiàng)目建筑規(guī)劃，園林景觀規(guī)劃只是設(shè)計(jì)院和園林景觀的工作，這種看法是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)院雖然能夠設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品好的建筑，但未必能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也就是通常所說的需求導(dǎo)向。例如建筑類型的規(guī)劃、戶型比例的把握、戶型的創(chuàng)新需求等，因此在做項(xiàng)目前期規(guī)劃之前，相應(yīng)的要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。首先就是要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)研以此進(jìn)行建筑類型設(shè)計(jì)（如高層小高層、多層、別墅等）、戶型配比（如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等）、戶型創(chuàng)新（如入戶花園、觀景陽臺(tái)、空中庭院）等設(shè)計(jì)。在做好規(guī)劃前的市場(chǎng)調(diào)研后，開發(fā)商、策劃師和建筑設(shè)計(jì)人員要集中開動(dòng)腦大會(huì)，開發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的看法，建筑設(shè)計(jì)人員從建筑角度提出項(xiàng)目看法，策劃師則側(cè)重從市場(chǎng)分析的角度提出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的看法，也就是說策劃師更加側(cè)重規(guī)劃的可行性，能夠在項(xiàng)目推出后滿足市場(chǎng)需求。這種需求導(dǎo)向?qū)τ谝粋�(gè)商品房項(xiàng)目是至關(guān)重要的。同時(shí)策劃師還要從國家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應(yīng)規(guī)避的問題點(diǎn)。

建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的同時(shí)，也是項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉的過程，作為策劃人在這一階段必須要有意識(shí)的把握建筑規(guī)劃中可以作為項(xiàng)目賣點(diǎn)的東西加以提煉，這為日后做項(xiàng)目定位，賣點(diǎn)總結(jié)都有很大的幫助。同時(shí)，策劃師還要對(duì)項(xiàng)目建筑做全盤性的理解和把握，掌握項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建筑園林景觀、建筑類型、風(fēng)格、戶型比例、創(chuàng)新點(diǎn)等等。

在建筑設(shè)計(jì)方案審批通過之后，開發(fā)商將著手于項(xiàng)目施工，在正式施工之前，施工方和開發(fā)商要訂出項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃，策劃師必須要對(duì)這一份施工進(jìn)度計(jì)劃有足夠的掌握，以施工進(jìn)度安排為基礎(chǔ)才能準(zhǔn)確的制定項(xiàng)目的推盤計(jì)劃。

在建筑規(guī)劃中后期，市場(chǎng)人員配合策劃師要對(duì)項(xiàng)目所處市場(chǎng)進(jìn)行一次深入的市場(chǎng)調(diào)研，做出一份集合真實(shí)性、實(shí)用行、全局性的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。這一份調(diào)研報(bào)告可以說是提交給開發(fā)商作為項(xiàng)目操盤參考的依據(jù)，內(nèi)容涉及了項(xiàng)目自身調(diào)研總結(jié)（SWOT分析、配套資源調(diào)研、賣點(diǎn)匯總等）、宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（宏觀政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、供給與需求、整體價(jià)格、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)等）、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（項(xiàng)目所在地樓盤匯總、項(xiàng)目所在地競(jìng)爭(zhēng)性樓盤等）、消費(fèi)者調(diào)研（需求分析、層次分析）、項(xiàng)目初步定位等，這份市場(chǎng)報(bào)告將為項(xiàng)目市場(chǎng)定位、推廣主題、目標(biāo)客戶選擇、定價(jià)策略、開盤周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù)，因此是至關(guān)重要的。

通過前期的土地調(diào)研、建筑規(guī)劃前第一次市場(chǎng)調(diào)研、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、第二次全面市場(chǎng)調(diào)研、施工進(jìn)度安排等一系列工作，策劃師開始進(jìn)行項(xiàng)目的操盤運(yùn)作策劃，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位要結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給項(xiàng)目找準(zhǔn)當(dāng)前市場(chǎng)上的位置，定位務(wù)必要保證明確性和準(zhǔn)確性，市場(chǎng)定位將作為項(xiàng)目推盤的核心貫徹推盤全過程。通過市場(chǎng)定位，在客群分析的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)本項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，著力明確目標(biāo)群體的購買動(dòng)機(jī)，購買行為，接受信息渠道。在市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群分析的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目提煉出推廣主題，這一主題即是項(xiàng)目的營銷主題，貫穿項(xiàng)目推廣的全過程，也是項(xiàng)目的廣告主題，將反應(yīng)項(xiàng)目最核心最優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。

擬定項(xiàng)目的總體營銷推廣思路（推盤思路）是前期計(jì)劃的最重要一環(huán)，推廣思路應(yīng)明確運(yùn)用何種方式推盤；運(yùn)用何種營銷方式引爆市場(chǎng)，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)；同時(shí)還要明確推盤時(shí)間的把握和控制；營銷創(chuàng)新點(diǎn)的設(shè)計(jì)安排等，可以說總體營銷推廣思路是項(xiàng)目營銷的前提和主線，策劃者必須對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者充分理解的基礎(chǔ)上才能做出正確的思路選擇。整體營銷推廣思路下是項(xiàng)目推廣的策略環(huán)節(jié)，分策略計(jì)劃是項(xiàng)目執(zhí)行的基礎(chǔ)，主要包括了：項(xiàng)目分期推廣策略、價(jià)格策略、開盤營銷策略、階段廣告策略、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略、公關(guān)活動(dòng)策略等。這些計(jì)劃制定要求既要有切實(shí)的可操作性，又要有前瞻性。到項(xiàng)目執(zhí)行階段，對(duì)分策略計(jì)劃的執(zhí)行要根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況變化采取靈活運(yùn)用，且不可拘泥于計(jì)劃、循規(guī)蹈矩。

廣告策略是房地產(chǎn)營銷推廣的主要手段，廣告策略主要包括了：廣告計(jì)劃的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫（廣告表現(xiàn)）、廣告設(shè)計(jì)、廣告分階段計(jì)劃、廣告預(yù)算等。制定廣告策略應(yīng)根據(jù)樓盤的差異性而有所不同，不同檔次、不同區(qū)域、不同的目標(biāo)群體都相應(yīng)有其獨(dú)特的廣告策略。這里要對(duì)比一下房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別，專業(yè)的廣告公司無疑是廣告行家，對(duì)廣告表現(xiàn)、廣告手法的運(yùn)用都有其獨(dú)到和專業(yè)之處。可以說專業(yè)的廣告公司會(huì)把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告，更有藝術(shù)性和美感。房地產(chǎn)策劃師則在對(duì)項(xiàng)目的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計(jì)劃上擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)，他們劣勢(shì)是寫出的文案過于現(xiàn)實(shí)性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現(xiàn)力。因此對(duì)比廣告公司和策劃師，二者有利有弊，值得互相取長(zhǎng)補(bǔ)短�，F(xiàn)今有很多專業(yè)廣告公司出來的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補(bǔ)了二者的缺憾。

房地產(chǎn)廣告應(yīng)用的媒體與日常消費(fèi)品應(yīng)用的廣告媒體也有所不同，房地產(chǎn)對(duì)廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨(dú)特的一面，房地產(chǎn)廣告更多的應(yīng)用大眾傳媒的報(bào)紙和雜志作為傳播媒體，而較少用電視廣播等。同時(shí)每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有一個(gè)銷售中心，樓書、戶型圖、海報(bào)的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。

房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)，這些文字大多見諸于平面媒體，如報(bào)紙、樓書、海報(bào)、直郵、招貼、戶外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費(fèi)品的廣告不同之處還在于，前者廣告訴求單一、集中最核心的賣點(diǎn)吸引目標(biāo)客戶同時(shí)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如沃爾沃轎車主力訴求是安全，海飛絲廣告主打去屑等。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤優(yōu)勢(shì)的廣告，在表現(xiàn)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能的多羅列項(xiàng)目賣點(diǎn)，甚至一個(gè)賣點(diǎn)就可以做成一則廣告投放�？梢哉f如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項(xiàng)目賣點(diǎn)表現(xiàn)出來，是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵，一則兼具了吸引力和獨(dú)特性的廣告能夠更好的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤，便于受眾記憶。對(duì)于廣告文案的撰寫我個(gè)人更傾向與以宣傳賣點(diǎn)為主，藝術(shù)渲染為輔�？催^了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告，大多數(shù)是炒概念，烘托形象，斯斯文文、華而不實(shí)，反而對(duì)項(xiàng)目主力賣點(diǎn)介紹的很少，這種舍本逐末的行為多半會(huì)發(fā)生在廣告公司身上。

這里值得一提的是，樓盤銷售過程中如果出現(xiàn)銷售情況不利，沒有按照預(yù)期的銷售進(jìn)度時(shí)，那么我們就要適時(shí)地修改調(diào)整廣告策略。在調(diào)整之前應(yīng)該對(duì)前期廣告效果進(jìn)行調(diào)研并召開動(dòng)腦會(huì)議找出前期廣告不足，重新制定新的廣告策略。調(diào)整的方式可以是對(duì)廣告媒體的更換，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的重新選取，廣告投入增加，廣告文案的調(diào)整，甚至必要的話廣告主題也可以進(jìn)行更換。當(dāng)然銷售不利可能是多方面的原因，如：樓盤定位不準(zhǔn)，市場(chǎng)容量有限，銷售淡季、宣傳推廣不到位等，這里從廣告推廣的角度考慮，不論什么原因?qū)е落N售不暢，都應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

開盤是項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后正式銷售的開始，開盤策劃在樓盤營銷推廣中的地位舉足輕重。在銷售中心建立、銷售人員進(jìn)場(chǎng)到開盤這段時(shí)間，通常在房地產(chǎn)營銷中所說的蓄水期階段就要確定開盤策略。通常情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：銷售道具準(zhǔn)備、銷講培訓(xùn)模擬，銷控表制定、銷售的各種表格準(zhǔn)備、接待來人來電、區(qū)分意向客戶、前期預(yù)約和vip卡發(fā)售（在不允許收售定金的情況下，以會(huì)員制或者VIP卡的形式積累客戶是比較有效的方法）等。從蓄水期到開盤日時(shí)間的把握不應(yīng)控制過死，應(yīng)根據(jù)客戶積累情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適當(dāng)調(diào)整開盤時(shí)間，蓄水期過長(zhǎng)或者過短都不利于客戶的積累，影響開盤效果。

開盤的過程實(shí)質(zhì)上是預(yù)約客戶選房、簽訂認(rèn)購合同的過程，而在整個(gè)操盤過程中，開盤對(duì)樓盤造勢(shì)和宣傳都起到了巨大作用。因此許多代理商會(huì)在開盤時(shí)作很多活動(dòng)和宣傳工作，以此達(dá)到宣傳推廣和造勢(shì)的目的。開盤的準(zhǔn)備主要包括了開盤流程制定、開盤方式選擇、認(rèn)購合同準(zhǔn)備、開盤活動(dòng)安排、開盤應(yīng)急預(yù)案等。這里主要強(qiáng)調(diào)開盤方式的選擇，通常用的開盤方式例如搖號(hào)法、排號(hào)法、VIP客戶優(yōu)選法、所謂的開盤方式主要還是客戶的選房規(guī)則。這里運(yùn)用什么樣的方式取決于前期客戶的積累情況和項(xiàng)目的規(guī)模。在客戶積累情況很好供不應(yīng)求的情況下，通常采用排號(hào)方式，排在前面的客戶有優(yōu)先選房權(quán)。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶按照vip卡的排號(hào)順序選房。開盤考驗(yàn)的是一個(gè)策劃人的協(xié)調(diào)能力和組織控制能力，因此合理有序的開盤流程，科學(xué)民主的開盤方式都顯得尤為重要。開盤的好壞直接影響到樓盤銷售期的銷售情況，一個(gè)場(chǎng)面熱烈、井然有序、具有轟動(dòng)效應(yīng)的開盤將為樓盤銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的開端。

樓盤價(jià)格策略包括了樓盤定價(jià)和價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)，定價(jià)需要以定性和定量的方式科學(xué)的制定，常用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，通常兩種方法加以結(jié)合應(yīng)用，成本導(dǎo)向這里不必細(xì)說，市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法主要是針對(duì)目前市場(chǎng)同類項(xiàng)目的價(jià)格制定出既有競(jìng)爭(zhēng)力，又符合本項(xiàng)目定位的價(jià)格，通常采用市場(chǎng)價(jià)格比較法系數(shù)修正表來制定價(jià)格，這種方法是通過定量比較得出的，從定性角度，同樣不能忽視策劃師和開發(fā)商多年來對(duì)樓市價(jià)格的經(jīng)驗(yàn)把握，通過二者結(jié)合加上市場(chǎng)調(diào)研最終得出樓盤價(jià)格，制定好的樓盤價(jià)格同樣不能限制太死，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的走勢(shì)和價(jià)格的浮動(dòng)有所變化，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅過快，樓市價(jià)格急劇變幻，因此要求策劃師能夠掌握先機(jī)，提前預(yù)測(cè)樓盤價(jià)格走勢(shì)，以期在合理的價(jià)格內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，通常定價(jià)策略包括低開高走、平開高走、高開高走等，一般情況下樓盤定價(jià)較多使用低開高走策略，有利于先期銷售順暢和價(jià)格的抬升。

公共關(guān)系策略在樓盤營銷中是比較常用的營銷手段，這里不在贅述廣義的公共關(guān)系，樓盤公共關(guān)系策略主要包括了活動(dòng)營銷和政府公關(guān)，活動(dòng)營銷主要指通過各種活動(dòng)策劃達(dá)到宣傳樓盤知名度和影響力的目的，最終促進(jìn)銷售�；顒�(dòng)營銷具體包括了謝老客戶答謝會(huì)，開盤演出活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì)、樓盤新聞發(fā)布會(huì)、明星代言、樓盤創(chuàng)新發(fā)布會(huì)、樓盤評(píng)比活動(dòng)、各種酒會(huì)名車會(huì)、贊助或捐款各類公共活動(dòng)和公益活動(dòng)、參加官方或非官方的房展會(huì)、樓盤事件營銷（包括開盤活動(dòng)、封頂活動(dòng)、入住活動(dòng)等）等，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)樓盤銷售的不同時(shí)點(diǎn)適時(shí)地推出。所謂的政府公關(guān)主要是和政府及下屬機(jī)關(guān)打交道，爭(zhēng)取在第一時(shí)間得到政府頒發(fā)的房地產(chǎn)法律法規(guī)、市政規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整等信息，這些信息對(duì)樓盤營銷的影響不可小視。開展公共關(guān)系策略要把握三點(diǎn)：1是活動(dòng)的成本控制，在有限的廣告成本下活動(dòng)營銷應(yīng)盡量控制成本，以防超出廣告預(yù)算。2是必須有明確的目的性，公關(guān)活動(dòng)的目的必須是明確的，每一個(gè)時(shí)段，不同的銷售節(jié)點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)必定是與之后的銷售情況或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)。3公關(guān)活動(dòng)要針對(duì)特定的目標(biāo)人群展開，房產(chǎn)消費(fèi)群體在整個(gè)消費(fèi)群體的比例是非常小的，公關(guān)活動(dòng)在開展之前鎖定目標(biāo)群體、做到有的放矢才能取得良好的效果�？梢哉f沒有明確的目的性、沒有選擇目標(biāo)消費(fèi)群體展開公關(guān)活動(dòng)無疑是浪費(fèi)錢財(cái)。

一個(gè)樓盤在推廣時(shí)，大致可以分為以下幾個(gè)階段：入市期、蓄水期（積累期）、開盤期、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)期、第二強(qiáng)銷期、第二持續(xù)期、尾盤期。每一個(gè)階段都有特定的推廣目標(biāo)和工作安排，拿蓄水期來說，這一階段主要推廣目標(biāo)是樓盤形象預(yù)告、知名度和影響力的提升，占領(lǐng)樓盤在目標(biāo)消費(fèi)群體心里中的位置、企業(yè)品牌宣傳、前期積累意向客戶等，這一階段的主要工作來自銷售中心和策劃部。包括了階段廣告計(jì)劃制定與發(fā)布、階段公關(guān)活動(dòng)策略和銷售中心現(xiàn)場(chǎng)接待。

這里的分期是在時(shí)間上把握和控制樓盤的營銷推廣，在項(xiàng)目體量上同樣需要分期推廣，也就是項(xiàng)目體量的分期。通常情況下，項(xiàng)目分幾期銷售，主要取決于項(xiàng)目體量的大小和市場(chǎng)情況，在項(xiàng)目體量較大、市場(chǎng)預(yù)期不看好的情況下，會(huì)多期銷售，項(xiàng)目體量較小、市場(chǎng)預(yù)期看好的情況下，則會(huì)減少分期，甚至不分期銷售。項(xiàng)目如何分期的依據(jù)主要是戶型大小和優(yōu)劣的把握，一般情況下，好房子都是留到最后賣，以便可以提升房?jī)r(jià)。目前大多數(shù)樓盤強(qiáng)調(diào)均好性，戶型和套間沒有明顯的優(yōu)劣之分，因此分期的依據(jù)主要按位置和戶型大小。前期開盤不會(huì)只推出一種戶型，而是推出幾種戶型供選擇，同時(shí)有試探市場(chǎng)的作用。前期推出的房子一般來說位置和戶型不會(huì)是最好的，因此價(jià)格也較后續(xù)推出的低。

房地產(chǎn)全程策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要項(xiàng)目經(jīng)理、策劃師、市場(chǎng)人員、銷售人員、廣告文案、設(shè)計(jì)人員多方配合、協(xié)調(diào)工作。策劃是一項(xiàng)極具創(chuàng)新思維并需要經(jīng)驗(yàn)積累的工作，希望有志于此的人能夠真正領(lǐng)悟其中的奧秘，不懈探索策劃的真諦。希望在不久的將來，中國能夠產(chǎn)生數(shù)量巨大的職業(yè)策劃

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