聯華超市的優(yōu)缺點

聯華超市的優(yōu)勢和問題

聯華超市初創(chuàng)與1991年，迄今為止經歷了三個不同的發(fā)展階段：91-95年的初始階段，96-97年的調整階段，97年后的重組擴張階段，聯華在97年擁有了30家門店，24億元的銷售額，到201*年11月底已擁有950家網點和100億的銷售額，公司以低成本運行和目標管理為核心在資本運作、市場開拓，技術進步等方面取得了領先優(yōu)勢，成為全國連鎖超市中的領頭羊。

聯華遵循企業(yè)成長內在規(guī)律，抓住了各個階段的特點，針對不同階段采取了不同的戰(zhàn)略行動，適時調整戰(zhàn)略。聯華不像海外的企業(yè)擁有雄厚的資本實力，它們都是上市公司，而聯華還未上市，資本也不充裕，對于聯華來說最大的優(yōu)勢就是在體制創(chuàng)新上尋求突破，以體制優(yōu)勢換取市場優(yōu)勢。二是聯華與海外公司相比，缺少先進的經營管理經驗，因此要不斷地學習。所以說，一方面要面臨競爭，另一方面則盡量避開正面的沖撞，通過聯盟去解決可能出現的兩敗俱傷。所以，一定要加快發(fā)展，尋求戰(zhàn)略聯盟，不斷提升國際競爭力。

對外資零售企業(yè)來講，第一，它憑借雄厚的資本實力，迅速搶地盤。第二，收購兼并。并購也是當今世界經濟一體化的一種新的發(fā)展形式。對于聯華來說，一是不斷地通過資本運作解決迅速拓展中的資金問題。作為聯華超市，當務之急就是要上市，要做大，解決可持續(xù)發(fā)展中的資金保障問題。另外就是要學會利用并購手段迅速擴大企業(yè)規(guī)模。聯華從41家到現在的950家，，就是通過收購國有超市來實現的。并購一方面擴大了聯華的規(guī)模，另一方面也為進入WTO后的競爭能力打下基礎。另外企業(yè)除了要擴地盤，迅速形成更大的經營規(guī)模以外，很重要的是提高自己的核心技術，按照國際競爭要求來競爭。所以必須能夠使用最先進的管理技術來提高核心競爭力，對員工進行綜合素質的全面培訓。

聯華針對零售商特點，抓住好各個關鍵環(huán)節(jié)的問題，不斷創(chuàng)新，形成行業(yè)的差異化競爭領先優(yōu)勢，拓展市場規(guī)模。在實現規(guī)模效益的同時，開設了食品超市和百貨商店的混合體，積極探索超市業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展思路。繼續(xù)提升資本運作水平，提高資產經營能力，通過合資、收購、聯盟等方式擴大市場空間。并且通過實現經營轉換、模式轉換、產品轉換，建立并依托生產基地，實現了由原來多個環(huán)節(jié)向產銷對接的經營方式轉變。突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，實現了由單一零售商業(yè)向生產加工、銷售一體化的經營模式，實現了由低層次的商品供應向科技含量的產品結構經營轉換。在企業(yè)經營過程中“居安思危”抓好規(guī)模大后的管理流程，狠抓公司內部的管理信息工程，在創(chuàng)業(yè)時講獎勵，興旺時則要講奉獻，實現聯華的持續(xù)經營。

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聯華超市股份有限公司的自有品牌開發(fā)與經營情況調研

聯華超市股份有限公司（以下稱聯華超市）于一九九一年起在上海開展業(yè)務，于二十年間，以直接經營、加盟經營和并購方式發(fā)展成為一家具備全國網點布局、業(yè)態(tài)最齊全的連鎖零售超市公司。于二零一零年十二月三十一日，聯華超市及其附屬公司（「本集團」）的總門店數目已經達到5,172家（不包括本公司聯營公司經營的門店），遍布全國19個省份及直轄市，繼續(xù)保持中華人民共和國（以下簡稱「中國」）快速消費品連鎖零售行業(yè)的領先地位。聯華超市于二零零三年六月二十七日在香港聯合交易所有限公司（以下簡稱「聯交所」）上市，是首家于聯交所上市的中國零售連鎖超市公司。

聯華超市集團經營大型綜合超市、超級市場及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過「世紀聯華」、「聯華超市」、「華聯超市」、「快客便利」品牌不斷擴張。近年來，「聯華超市」、「華聯超市」、「快客便利」連續(xù)獲得中國連鎖經營協會特許委員會評定的「中國優(yōu)秀特許品牌」之一。

聯華超市一直緊守“顧客第一,唯一的第一”的理念，采取以客為本的市場策略，旨在以具競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質商品和增值服務，為顧客提供愉快的購物體驗。公司的使命是鞏固領導優(yōu)勢，在中國零售市場建立卓越地位。因此他一直沒有停止探索發(fā)展的腳步，自有品牌的開發(fā)是其探索道路上的一步。

超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個店牌，或是一種產品的形象，它蘊含的是超市的經營理念，企業(yè)的價值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，可以說是超市整個血液中的DNA。聯華超市經過一段時間的發(fā)展已經具備了一定的規(guī)模和網絡優(yōu)勢、良好的商譽條件、較強的產品設計開發(fā)能力、商品快速周轉和較強的營銷能力等自有品牌開發(fā)和經營的條件，因此聯華超市自有品牌的開發(fā)勢在必行。

201*年，新華網上海頻道俞麗虹、孫明１１月４日報道：３日，國內最大零售企業(yè)聯華超市與日本lzumiya株式會社正式簽訂合作協議書，雙方將率先在自有品牌產品開發(fā)領域展開合作。此類合作在國內尚不多見。

根據協議，聯華超市將與日本lzumiya株式會社聯手在我國境內進行商品采購，以及自有品牌產品的開發(fā)。具體而言，雙方將共同在國內尋找合適的生產商，生產出來的產品出口到日本時標注lzumiya株式會社的品牌，在國內銷售時則標注“聯華”品牌。與此同時，聯華超市還將把自己的優(yōu)勢商品，如常溫食品、生鮮產品及部分工業(yè)品直接打上“聯華”品牌輸往日本，并且把適合國內消費者的日本商品以“聯華”品牌的形式引入國內。業(yè)內人士指出，以往，國內一些擁有產品加工制造能力的大型超市企業(yè)，也曾接到過日本、美國等地的訂單，但產品出口時都打上了別人的品牌；此次聯華超市與日本超市企業(yè)合作，雙方充分發(fā)揮各自的品牌優(yōu)勢，形成聯動互補。這種聯動互補的商品采購及自有品牌商品開發(fā)，不僅能夠豐富國內的商品市場，還能夠提升國內超市企業(yè)的品牌形象。由此聯華超市開始了自有品牌的開發(fā)之路。

自有品牌（又稱零售商品牌privatelabelsorstorebrands）屬于中間商品牌，是商業(yè)零售業(yè)主自己創(chuàng)造，并用于所經營商品的品牌。超市自有品牌經營戰(zhàn)略是超市通過收集、整理、分析消費者對某商品需求特點的信息，提出新產品的開發(fā)設計要求，選擇合適的企業(yè)進行開發(fā)生產或自行設廠，生產方制造，最終在本超市內進行銷售的戰(zhàn)略。從自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有三種類型：第一種，單一品牌戰(zhàn)略，即超市經營的所有商品都采用同一種自有品牌，不使用制造商品牌；第二種為雙重品牌戰(zhàn)略，即同一種商品，采用制造商品牌，也采用零售商品牌，雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三種，混合品牌戰(zhàn)略，即超市經營的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。目前，自有品牌在國外，尤其是西方國家受重視程度越來越高，成為超市未來發(fā)展一種必然趨勢；在國內，也將是我國超市在未來競爭中制勝的主要法寶。

目前超市自有品牌包括食品、紙巾、帳篷、衣架等十多個大類，規(guī)格、品名不同的具體品種上千，所占的市場份額也在逐年擴大。201*年8月聯華超市首次推出自有品牌飲料。聯華超市自開始開發(fā)了LH、Betterliving、優(yōu)品生活，聯

華佳慧等自有品牌。

然而自有品牌開發(fā)后并沒有結束，超市還必須經營好自有品牌，然而聯華超市的自有品牌經營的并不如想象中的好。正如調查問卷中所顯示的數據，顧客對聯華超市自有品牌滿意的只有13.89%。

認為聯華超市價格低的只有8.33%。

認為和別的超市相比，聯華超市自有品牌有優(yōu)勢有25%。

綜上所述，聯華超市自有品牌的經營不理想，其質量也沒有被大眾所接受。201*年9月，聯華佳慧衛(wèi)生紙被國家質檢總局檢查出菌落總數和柔軟度均不合格，超市自有品牌再次陷入質量門。

諸多問題顯示聯華超市在開發(fā)自有品牌之后并沒有很好經營，并且急于求成，沒有謹慎的選擇生產商，將自有品牌的生產運輸交與別人，自己并沒有相關政策控制自有品牌產品質量等，且自有品牌的毛利率在運輸等方面也有消耗，致使價格優(yōu)勢并不明顯，這導致顧客對自有品牌并不感冒。

羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天樹立的。品牌是高品質、高質量、優(yōu)良服務的代名詞。品牌是信譽質量的保證，品牌需要花費力氣長期的培育與傳播，堅持不懈的控制品質，大量資金投入的研發(fā)，領先的生產工藝，始終如一的提供優(yōu)質服務才是超市經營自有品牌的關鍵。超市不能以為貼個商標就是“自有品牌”，自有品牌是一個雙刃劍，應該好好經營。超市主管應對此有深刻的理解。目前連鎖超市自有品牌是已經建立起來，但是存在了對自有品牌認識不夠、對產品品質缺乏控制、缺乏戰(zhàn)略高度的開發(fā)規(guī)劃和推廣不利等。自有品牌在某一層次上講代表了聯華超市的形象。如果質量不過關，損害的是好不容易建立起來的企業(yè)形象。超市在選擇生產商與產品時應對該生產商和產品進行調查與監(jiān)督，嚴把質量關。在促銷時，目前價格促銷為主力，但是這種促銷方式過于單一，應

該開展多種促銷。建立長遠的營銷推廣與品牌傳播計劃，敢于打出自己的品牌，尤其是自己連鎖的品牌和商號。這樣才能真正形成自己的知名品牌。成為消費者指名購買的品牌產品。與知名生產企業(yè)建立合作關系，以此提高自我品牌產品的知名度和可信度。比如你的自有飲料品牌某個產品是與可口可樂公司合作生產的，購買者就不會懷疑質量問題，同時減少了店員推薦難度，提高了推薦成功率。連鎖超市發(fā)展自有品牌與經營制造商品牌必然有沖突，零售商進行自有品牌的行為搶占了制造商品牌的市場份額，勢必會影響到已經建立的上下游的產業(yè)鏈關系，為上游企業(yè)帶來了一定程度的威脅。如何處理好這種關系需要拿捏穩(wěn)妥，如何讓自己確保從自有品牌中獲利，又不讓這種關系惡化，并非易事。超市在發(fā)展自有品牌的同時也要保證名牌產品的利益。我們在看看自有品牌的三種層次：

第一層次是質量的保障，意味著冠以該品牌的產品達到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標準。第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過不斷的廣告投入，使消費者相信該品牌特定問題的最佳解決方案。第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。

沃爾瑪曾經推出過“Sam’sChoice”可樂，希望搶占部分可口可樂的市場，可是，盡管在多次盲測中95%的消費者無法區(qū)分沃爾瑪的可樂和可口可樂，并且沃爾瑪可樂總是當仁不讓地占據了超市中最有利的位置，但糟糕的是“Sam’sChoice”可樂的銷量卻從未達到可口可樂的10%。正如聯華超市推出的LH牌飲料，并沒有很好的銷量。

聯華超市自有品牌的開發(fā)與經營將會一直走下去，這是國際大環(huán)境的影響下的必然行動，然而出現的問題也應該好好處理，注重品質與長遠發(fā)展，加強營銷推廣，關注自有品牌的形象與企業(yè)形象的吻合等等。我相信聯華超市會走的更好。

附件1

聯華超市自有品牌調查問卷

1、您的性別是（）

A、男B、女2、您的年齡是()

A、18歲以下B、18~25歲C、26~35歲D3、請問你會多久去一次超市購物？()

A、三天B、一周C、兩周D4、您聽說過聯華超市嗎？()

A、有B、沒有5、您購買過聯華超市的商品嗎？（）A、有B、沒有6、您會購買聯華超市的產品嗎？（）A、會B、不會7、您對聯華超市的印象如何？（）

A、很好B、還行C、不喜歡D8、您聽說過聯華超市的自有品牌嗎？（）A、聽過B、沒有9、您購買過聯華超市自有品牌的商品嗎？（）、35歲以上、一個月或更久、討厭

A、有B、沒有

10、你會購買聯華超市的自有品牌產品嗎？（沒買過者請答此題，買過者請?zhí)�過）（）

A、會B、不會

11、您為什么沒有購買過聯華自有品牌的商品？（沒買過者請答，買過者請?zhí)�過）（）

A、包裝設計不好B、質量不好C、認識不夠12、您購買聯華超市自有品牌商品的原因是什么？

A、價格便宜B、質量好C、商家信譽好D、商品獨一無二13、您對聯華超市的自有品牌的滿意度是（）A、很不滿意B、不滿意C、一般D、滿意E、很滿意14、您認為該超市的自有品牌產品的價格是（）A、很低B、低C、一般D、高E、很高15、和別的超市相比，聯華超市自有品牌價格是（）A、很低B、低C、一般D、高E、很高

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