消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于超市設(shè)施陳列分析報(bào)告

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消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于超市設(shè)施陳列分析報(bào)告

一、地點(diǎn)：家樂福超市新民盛世店

二、目的：通過對(duì)超市的內(nèi)被設(shè)施的陳列與擺設(shè)的優(yōu)缺點(diǎn)的考察為同學(xué)們提

供一個(gè)實(shí)際與鍛煉的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步來(lái)檢驗(yàn)同學(xué)們對(duì)上課知識(shí)的掌握程度，并考察同學(xué)對(duì)所學(xué)知識(shí)的運(yùn)用與實(shí)踐。

三、時(shí)間：201*年5月27日四、內(nèi)容：

（一）概述：本次考察主要從家樂福超市新民盛世店內(nèi)的商品分區(qū)、商場(chǎng)

內(nèi)的過道設(shè)計(jì)、貨架的布置、商品的陳列方式、超市內(nèi)的燈光、室內(nèi)的裝潢、顧客休息區(qū)的等幾個(gè)方面對(duì)新民盛世店的室內(nèi)擺設(shè)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并給出建議與意見。

（二）超市描述：家樂福第三店新民盛世城店位于盛世城地下1層，

總面積達(dá)5000平方米。走進(jìn)家樂福新民盛世城店，迎面而來(lái)的是寬敞明亮的店堂環(huán)境、擺放有序的商品以及家樂福員工親切地問候、微笑地服務(wù)，這讓人感受到了家樂福的親和力和感召力。

（三）分區(qū)：家樂福盛世店比較合理，主要有酒飲區(qū)、冷凍區(qū)、沖調(diào)區(qū)、

休閑區(qū)、糧油區(qū)、日配區(qū)、生鮮區(qū)、家居區(qū)、洗滌區(qū)、文體區(qū)、家電區(qū)、服裝區(qū)、綜合區(qū)等。將盛世店與恒客隆相比較可以看出盛世店分區(qū)較為細(xì)致，而且各區(qū)的規(guī)模也相對(duì)較大，商品種類更齊全。但盛世店的分區(qū)也有出現(xiàn)混亂的部分，例如在服裝區(qū)我們看到了袋裝紅糖，而在沖調(diào)區(qū)我們卻只看到了袋裝白糖。沖調(diào)區(qū)與服裝區(qū)之間的距離還比較遠(yuǎn)，這樣的話對(duì)一些選購(gòu)紅糖的顧客就造成了很大的不方便。在超市分區(qū)中，分區(qū)混合有利于充分利用有限空間，有時(shí)候甚至能造成互相襯托的效果，但是像盛世店這樣的兩個(gè)相關(guān)性很差的商品區(qū)混合在一起應(yīng)該是不明智的了。除了上面

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說(shuō)到的，我們還觀察到冷凍區(qū)與糧油區(qū)的混合，主要就是將牛奶和腐乳醬油之類的調(diào)味品放在了同一貨架上。

針對(duì)這一狀況我們給出的意見就是超市內(nèi)商品分區(qū)要盡量明確清晰，盡量避免混合的情況，不過如果是處于特殊目的考慮是適當(dāng)?shù)幕旌弦彩强梢缘�，見已將那些相關(guān)性較大，能夠相互凸顯彼此輝映的商品混合，那樣往往能獲得意外的效果。

（四）過道設(shè)計(jì)：盛世店的過道設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)比較寬敞規(guī)整。從超市入口

進(jìn)入超市首先就是一條中央過道將超市格局一分為二，左右分開。中央過道非常寬敞，足有2米，這是恒客隆很難有的。在恒客隆里購(gòu)物就有一種在廢品堆里尋寶的感覺，也就是說(shuō)它內(nèi)部的格局顯得很局促狹小，就是這樣的狹窄過道里還會(huì)經(jīng)常被用來(lái)臨時(shí)的堆積貨物，而在過道里擺放地堆、小柜臺(tái)之類的就是更正常不過了，這也許就是國(guó)際性的大型商場(chǎng)與國(guó)內(nèi)商場(chǎng)之間的一個(gè)小區(qū)別吧。沿著中央過道向里逐漸進(jìn)入超市，又會(huì)有一些稍窄一點(diǎn)的過道向左右延伸，這是進(jìn)入各個(gè)貨架的通道，寬度在1.2米左右吧，這里的過道形狀看上去就像是一棵樹，就簡(jiǎn)單的稱之為樹形設(shè)計(jì)吧。當(dāng)你沿著中央過道來(lái)到生鮮區(qū)的時(shí)候，這里的過道就又采用了一種回廊式的網(wǎng)狀設(shè)計(jì)。采用這樣一種方式我覺得主要應(yīng)該是方便貨物上下架吧，比竟是生鮮產(chǎn)品，時(shí)效性要求較高，而網(wǎng)狀過道更加方便貨物和人流往來(lái)。可以說(shuō)在這樣一種寬松舒適的環(huán)境中購(gòu)物是沒有人不喜歡的了吧，

所以對(duì)于盛世店的過道設(shè)計(jì)我覺得是非常好的，沒有發(fā)現(xiàn)什么不合理之處。它的優(yōu)點(diǎn)就是不用言語(yǔ)的寬敞，這一點(diǎn)也應(yīng)該是國(guó)內(nèi)一些超市學(xué)習(xí)借鑒的了。

（五）貨架布置：貨架的布置似乎沒有特別的地方，和許多超市相似，都

是養(yǎng)著過道擺放。在貨架選擇上我們發(fā)現(xiàn)盛世店的貨架更多的選擇了六層的貨架，而且他們的貨架層與層之間的空間特別大，因此就造成整個(gè)貨架的高度很高，這要比正在一般超市看到的高出很多。這種貨架的主要優(yōu)點(diǎn)應(yīng)該是能夠存放很多貨物，它無(wú)形中將擺放貨物的空間向上延展，而不僅

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僅是占用室內(nèi)面積。當(dāng)然這樣的貨架在盛世店這樣的超市里還是不錯(cuò)的，我們前面提到過盛世店的過道比較寬敞，貨架與貨架之間的空間也比較大，設(shè)想一下如果是在一個(gè)比較狹小的空間里采用這樣的大貨架就會(huì)給人一種壓抑感，甚至?xí)��?dǎo)致一些體質(zhì)弱的人產(chǎn)生一種喘不過氣的感覺。當(dāng)然即便是在盛世店這樣的超市如果都次用這樣的貨架也是不太好的，所以在超市里我們看到擺放廚房用具和內(nèi)衣褲襪的貨架采用的都是比較矮一點(diǎn)

的貨架，這樣的錯(cuò)落跌至能夠很好的緩解由于視覺效果帶來(lái)的心理壓力。

在生鮮區(qū)，那里沒有貨架，都是采用柜臺(tái)陳列的方式，這種陳列方式首先方便工作人員擺放貨物，其次是方便顧客瀏覽選擇，那里的過道設(shè)計(jì)是采用網(wǎng)狀的，所以柜臺(tái)陳列更能突顯商品特色，進(jìn)行商品比較。

（六）商品陳列：在盛世店里的商品的陳列主要分貨架陳列和柜臺(tái)陳列。

地堆也會(huì)有的，比如在服裝區(qū)和洗滌區(qū)就有地堆。島嶼式的陳列也有看到，在家居區(qū)里床上用品的擺放和文體區(qū)里玩具的陳列采用的就是這種島嶼式的，這樣一種陳列方式更接近于商品在實(shí)際生活中的狀態(tài)，能給顧客最直觀的感覺，增強(qiáng)了購(gòu)物環(huán)節(jié)中的直觀體驗(yàn)。與之相比，貨架陳列和柜臺(tái)陳列就更顯得整齊條理了。

采用什么樣的陳列方式主要應(yīng)該是參照商品的包裝和超市的營(yíng)銷意

圖。比如，瓶裝商品就更適合于貨架陳列，像酒飲類商品，而紙巾類就更適合地堆陳列，家電類就更適合島嶼式陳列了。

在盛世店里我們看到商品的陳列都是很有規(guī)律很科學(xué)的，每一樣商品

的擺放都能讓人有一種賞心悅目的感覺，但是在此期間我們也看到了一些不太好的現(xiàn)象。例如，我們看到了一些空的貨架，這樣子是不太好的。首先，如果這正是消費(fèi)者苦心尋覓的商品，那么他會(huì)感覺到非常的失望的；另外，即便是隨便逛逛超市的朋友也會(huì)猜測(cè)，難道這種商品超市以后都不會(huì)經(jīng)營(yíng)了嗎？更有過分的人會(huì)想，也許是超市準(zhǔn)備停業(yè)了吧，所以它才會(huì)停止進(jìn)貨的。其實(shí)我們都知道，一個(gè)正常營(yíng)業(yè)的超市或是商場(chǎng)它們都會(huì)有存貨的，所以這就要求我們的超市人員能夠盡心盡責(zé)，避免這種不正常的缺貨現(xiàn)象。當(dāng)然如果是真的缺貨了，那我們的超市應(yīng)該掛出一個(gè)牌子告知

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顧客，什么原因的缺貨，大約什么時(shí)候能夠到貨，這樣就可以很好的避免顧客的猜測(cè)了。

（七）燈光：無(wú)論是在什么樣的場(chǎng)合，不僅僅是在超市或者賣場(chǎng)內(nèi)，就算

是在臥室這樣極度私人的領(lǐng)域里燈光都是一個(gè)很重要的元素。一個(gè)好的燈光效果給人帶來(lái)的遠(yuǎn)不止于照明。比如在臥室里，我們就應(yīng)該多選用溫和白熾燈而不是更接近于自然光的熒光燈，這主要是因?yàn)闊晒鉄粲幸种仆屎诩に胤置诘淖饔�，而褪黑激素有利于促進(jìn)睡眠。在商場(chǎng)里我們看到的一般照明用的燈具多數(shù)是熒光燈，熒光燈是平行光線，而且更接近于自然光。但是對(duì)一些貴重商品就應(yīng)該采用重點(diǎn)照明，這樣就能更好的突出商品。在盛世店我們沒有看到重點(diǎn)照明的應(yīng)用，當(dāng)然這也與它經(jīng)營(yíng)的商品

品種有很大關(guān)系。盛世店內(nèi)沒有珠寶類商品，但是里面也有很多知名酒類，其價(jià)格不菲，針對(duì)這些酒類我覺得可以適當(dāng)?shù)牟捎弥攸c(diǎn)照明，突出其特色提高檔次，更能吸引顧客。

（八）室內(nèi)裝潢：在盛世店，我們留心觀察了它的裝潢，主要以白色為主，

白色的運(yùn)用能給人一種干凈清爽的感覺，而且可以使商場(chǎng)看上去更大一些。它的內(nèi)部設(shè)計(jì)相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單，幾乎很難看到有什么修飾性的裝潢。如果非要說(shuō)一點(diǎn)的話也就是在家居區(qū)會(huì)在柱子上做一些涼席的包裹，突出家居特色吧。

我并不了解家樂福這樣一個(gè)國(guó)際性的超市它的裝潢遵循的是怎樣的

一個(gè)原則，我看過國(guó)內(nèi)的一些超市有些會(huì)接受廠家的贊助，這樣在做裝潢的時(shí)候廠家就會(huì)很自然的添加進(jìn)去自己的特色。我想像家樂福這樣的超市是不需要接受廠家的贊助的，但是從色彩的運(yùn)用的角度來(lái)說(shuō)總是采用一種顏色容易造成人們的感覺適應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生視覺疲勞，所以盛世店可以考慮在不改變白色基調(diào)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)奶砑右恍┭b飾色。比如，夏天來(lái)了就可以在室內(nèi)的柱子或者墻上適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用藍(lán)色或淡藍(lán)色的壁紙做修飾，我們都知道藍(lán)色是大海的顏色，很容易讓人聯(lián)想到徐徐的海風(fēng)，給人一種清涼的感覺，給那些從酷暑中走進(jìn)超市的人們立刻帶來(lái)一種清涼的感覺。有了清

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涼的感覺，誰(shuí)還會(huì)懷疑他們的購(gòu)物心情因?yàn)檫@糟糕的酷熱而變得焦灼不安呢！而到了冬天以后呢，就又可以將藍(lán)色換成橙色或是橘紅色之類的暖色調(diào)，那樣又會(huì)給購(gòu)物的人們一種溫暖的感覺。

除了顏色以外我并不主張?jiān)诟�多的方面去追求裝潢的完美，如果過

分強(qiáng)調(diào)的話反而有點(diǎn)畫蛇添足的味道給人一種本末倒置的感覺。而且容易打破超市內(nèi)悠閑寧?kù)o的購(gòu)物氣氛，使人產(chǎn)生焦躁的情緒。

（九）休息區(qū)設(shè)計(jì)：可以說(shuō)盛世店內(nèi)的休息區(qū)設(shè)置是很人性化的，在服

裝區(qū)有兩排長(zhǎng)凳可以給購(gòu)物累了的顧客歇腳。但是我轉(zhuǎn)念一想似乎又不是那么回事，因?yàn)橹挥性诜�裝區(qū)才會(huì)看到有凳子，而別處都沒有，也許那只是為了方便購(gòu)買鞋子的顧客換鞋試鞋用的呢。

這也是我所要強(qiáng)調(diào)的，很多大型的賣場(chǎng)里都會(huì)有休息區(qū)，但那些休息

區(qū)往往都被安置在固定的區(qū)域，而大家購(gòu)物時(shí)往往都很累了，就希望眼前就有一排椅子可以坐下來(lái)好好整頓一下。我們?cè)诤憧吐∮锌吹叫菹�區(qū)，但那已經(jīng)到了超市的出入口去了，你可以想一下人家都已經(jīng)出來(lái)了，也歇息的差不多了，他還會(huì)愿意再進(jìn)去受累嗎？我猜多數(shù)應(yīng)該不會(huì)了吧。在我所見過的在休息區(qū)這塊做的最好的就應(yīng)該是遼寧的興隆二百了，在哪里我看到在每一層的樓梯口一圈都會(huì)有一排排的長(zhǎng)椅共大家休息，而且也確實(shí)有很多的人坐在那里，這就是說(shuō)適當(dāng)合理的安排賣場(chǎng)或是超市的休息區(qū)是很有必要的了。盛世店就如我們前面介紹的那樣它的總面積達(dá)到5000平方米，這么樣一個(gè)大的超市里走下來(lái)一圈估計(jì)很多人是接受不了的吧，所以盛世店應(yīng)該考慮在休息區(qū)方面做些改進(jìn)。

（十）其他：其實(shí)一個(gè)賣場(chǎng)，一個(gè)超市它都有很多值得說(shuō)道的學(xué)問講究，

我知道現(xiàn)在我根本沒辦法言盡其妙，但我就我所觀察所了解的去說(shuō)去分析，除了以上幾點(diǎn)我所提到的當(dāng)然還有很多。比如，盛世店內(nèi)安裝自動(dòng)價(jià)格檢索裝置就很好，還有它在熟食柜臺(tái)前都準(zhǔn)備了試吃食品，在廚房用品旁配有專人現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)，然消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)烹調(diào)的興趣等等。這些都構(gòu)成了一個(gè)超市的室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳設(shè)，它們一起共同的體現(xiàn)了一個(gè)超市的特色，反

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映了一種經(jīng)營(yíng)的理念，這樣或是那樣的，見過的沒見過的聽所或是沒有聽說(shuō)的。

五、總結(jié)：以前我也有對(duì)超市進(jìn)行過觀察，而且也有過在超市工作的經(jīng)

歷，所以對(duì)于超市的內(nèi)部陳設(shè)是有一點(diǎn)了解的。但是通過這次對(duì)盛世店的考察實(shí)踐，加之對(duì)課內(nèi)學(xué)習(xí)知識(shí)的運(yùn)用，我對(duì)超市的了解又更進(jìn)了一步。

這樣的一次實(shí)踐也不同程度的鍛煉了我們的觀察能力。為了能更好做

好這個(gè)報(bào)告我們不僅要認(rèn)真參考和學(xué)習(xí)書本知識(shí)而且還參考了很多課外書籍和網(wǎng)絡(luò)資料，從而有學(xué)習(xí)到了不少課內(nèi)不曾接觸到的東西。概括一句，可以說(shuō)這次實(shí)踐獲益匪淺吧！

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廣東海洋大學(xué)思想政治理論課社會(huì)實(shí)踐課

大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐調(diào)研報(bào)告

調(diào)研題目：小組成員：院系：專業(yè)班級(jí)：指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：時(shí)間：評(píng)閱成績(jī)：

超市消費(fèi)心理調(diào)查報(bào)告

一．調(diào)查背景與意義：

在日常生活中，消費(fèi)者每形成一個(gè)消費(fèi)行為，都是在一定的消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下而形成的。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，在目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)原因、購(gòu)買目的進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)、營(yíng)銷的策略與方式等提供有效的心理依據(jù)�，F(xiàn)在隨著人們生活水平的不斷提高，物質(zhì)文化生活需求的不斷提高。去超市購(gòu)物已經(jīng)不僅僅是局限于買到物品，人們常常把購(gòu)物作為自身休閑生活的一部分，所以人們的購(gòu)物心理也發(fā)生了變化。超市作為零售業(yè)的一種典型的代表，它在人們的心目中已經(jīng)基本確立了購(gòu)物方便、價(jià)格實(shí)惠的興業(yè)形象，成為了人們居家生活中的主要購(gòu)買場(chǎng)所。但是有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)去超市購(gòu)物是會(huì)買回來(lái)一些本來(lái)沒打算買，買回來(lái)發(fā)現(xiàn)沒什么用，或是買回來(lái)發(fā)現(xiàn)與在超市看到時(shí)的不太一樣的的商品，其中就涉及到了超市物品陳列、超市整體布局對(duì)商品的銷售的影響與我們消費(fèi)者消費(fèi)心理。同時(shí)了解消費(fèi)者行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段。例如，一些販賣者慣用“大甩賣”“便宜”“跳樓價(jià)”“僅此一天”“最后一天”的叫賣來(lái)引誘消費(fèi)者以達(dá)到推銷次貨、陳貨的目的，造成一種“圍觀”，形成從眾的氣氛，引誘一些消費(fèi)者上當(dāng)。了解這些銷售手段以及消費(fèi)心理，在一定程度上可以避免一些不必要的損失。

二．調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法：

1.調(diào)查對(duì)象：有購(gòu)物需求的消費(fèi)者和超市管理者、工作人員。2.調(diào)查方法：采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站

()進(jìn)行在線問卷調(diào)查和通過問卷進(jìn)行線下問卷調(diào)查的方法。定性方面：所在地區(qū)各大超市進(jìn)行深入訪談、考察和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報(bào)告。

三．調(diào)查結(jié)果與分析總結(jié)

1.樣本總數(shù)：網(wǎng)絡(luò)以及線下問卷調(diào)查共計(jì)200份，有效問卷共122份；

本地三大超市實(shí)地考察數(shù)據(jù)總結(jié)1份。2.數(shù)據(jù)與分析：

第1題您去超市的購(gòu)物周期

第2題您對(duì)超市里商品陳列格局定期更換的看法

分析：

在我們問卷中的數(shù)據(jù)顯示，大多人的購(gòu)物周期習(xí)慣是十天半月，幾乎過半的人對(duì)于商品格局的定期更換是可以接受的。商品的陳列格局也是商品的陳列是指以產(chǎn)品為主體，商家運(yùn)用一定的藝術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品按照銷售者的要求以及經(jīng)營(yíng)思想，有規(guī)律地?cái)[設(shè)、展示、以方便顧客購(gòu)買。其實(shí)就是把消費(fèi)者喜愛的商品陳列在賣場(chǎng)的最佳位置，以增加銷售機(jī)會(huì)，提高銷售業(yè)績(jī)。法國(guó)有一句話體現(xiàn)了商品陳列格局的諺語(yǔ)即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)樯唐凡季值男迈r感、美感能撩起顧客的購(gòu)買欲望。

超市商品格局定期做些調(diào)整對(duì)消費(fèi)者心理有很大的影響，根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一半的消費(fèi)者認(rèn)為是可以接受的，認(rèn)為這樣會(huì)給

人帶來(lái)新鮮感，刺激他們購(gòu)買的欲望。雖然有部分人認(rèn)為不好，但是我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)46%中大多數(shù)是青年人，第1題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示可以看出這一點(diǎn)，我們調(diào)查的消費(fèi)者中過半是青年人。從心理學(xué)的角度看，人們總是對(duì)新鮮的事物感興趣，因此超市商品的陳列格局定期的調(diào)整可以刺激消費(fèi)。

第3題您更喜歡挑選貨架上內(nèi)層還是外層的商品

第4題您對(duì)貨架上的哪層的商品更加關(guān)注

第5題您購(gòu)買商品時(shí)會(huì)看生產(chǎn)日期和產(chǎn)地嗎？

第6題您到超市沒有計(jì)劃購(gòu)物時(shí)是否經(jīng)常關(guān)注顯眼的位置

第7題您會(huì)因?yàn)槟承┥唐逢惲行涯慷�突然覺得要買嗎？

第8題您對(duì)所需物品旁的互補(bǔ)商品的購(gòu)買想法是

分析：

從第3、4、5題數(shù)據(jù)圖可以看出，雖然有百分之四十五的被問卷者不太在意商品是內(nèi)層還是外層的，但是相對(duì)于關(guān)注外層的消費(fèi)者來(lái)

說(shuō)，比它多一半的消費(fèi)者是關(guān)注內(nèi)層商品的。而且關(guān)注高度適中的層的商品的占大多數(shù)，幾乎是過半。而且絕大多數(shù)被問卷者都會(huì)看商品的生產(chǎn)日期以及產(chǎn)地。

據(jù)一位超市業(yè)內(nèi)人士介紹，超市貨架從上到下一般分為上段、“黃金段”、中段、下段四大段位�！包S金段”與中段不僅是商家最看好的位置，也是最能吸引顧客消費(fèi)的段位，一般超市會(huì)把利潤(rùn)較大的商品、品牌（名牌）商品或是獨(dú)家代理商品，以及消費(fèi)者選購(gòu)較多的商品陳列在“黃金段”和中段；而價(jià)格相對(duì)低廉，或是進(jìn)入衰退期的商品則多放在貨架最下面；促銷品和新品多集中在不固定的促銷展位，并會(huì)伴隨一些顯眼的紅牌或是藍(lán)牌標(biāo)示，在提高消費(fèi)者關(guān)注度的同時(shí)，更易達(dá)到好的成交量。

同時(shí)，第6、7、8題數(shù)據(jù)顯示超市商品的陳列方式中有幾條原則是顯眼醒目陳列、關(guān)聯(lián)（互補(bǔ)）陳列，通過醒目顯眼吸引消費(fèi)者眼球，互補(bǔ)品吸引消費(fèi)者，增加銷量。

在我們的實(shí)地考察中我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格居中、消費(fèi)者選購(gòu)較多的商品、名牌商品一般陳列在貨架中間，促銷的商品或新貨則放在貨架兩端或是過道處，商品的占地大概是五十厘米左右，這樣就不會(huì)影響過道的暢通。這樣即方便了消費(fèi)者的同時(shí)也加大了超市的銷售盈利，而價(jià)格比較低廉、利潤(rùn)小的商品一般都放在貨架最下面。我們還發(fā)現(xiàn)在超市貨架內(nèi)層的商品的生產(chǎn)日期明顯比外層的商品的生產(chǎn)日期要近期，比如某品牌的冷凍水餃，冷柜里最上面要比最下面一袋的生產(chǎn)日期提早四天。一些即將過保質(zhì)期的商品被顧客拿到的幾率就大。訪問一名消費(fèi)者時(shí)，她說(shuō)：“當(dāng)時(shí)想買幾瓶綠茶，超市的貨架上擺了很多，我們就在一排由外到內(nèi)拿了四瓶，回到家發(fā)現(xiàn)，這些飲料居然有兩種生產(chǎn)日期，一種是離購(gòu)買時(shí)間很近的，另一種大約離購(gòu)買時(shí)間有半年左右。”另外，我們?cè)谀讨破坟浖軈^(qū)域看到，鮮奶整齊地一排排放著，消費(fèi)者觸手可及的5包光明鮮奶上面的生產(chǎn)日期寫著201*年4月7日，而拿出最后一排的鮮奶卻發(fā)現(xiàn)，上面的生產(chǎn)日期為201*年4月10日。仔細(xì)查找奶類食品貨架，發(fā)現(xiàn)不少鮮奶、酸奶都是將生產(chǎn)日期比較靠后的新貨陳列在了最后面。

原來(lái)超市在貨品陳列時(shí)也遵循著“新鮮潛規(guī)則”，即新進(jìn)來(lái)的貨一般都放在貨架靠后的位置，而相比已不太新鮮的食品則陳列在最前面人們?nèi)菀走x取的地方。這樣明顯是為了能讓超市食品更好地周轉(zhuǎn)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)有一部分購(gòu)物者特意尋找內(nèi)層后底層的生產(chǎn)日期更近的商品。超市利用消費(fèi)者顯而易見、伸手可取的消費(fèi)心理來(lái)陳列商品，

同時(shí)消費(fèi)者也表現(xiàn)出了求“鮮”的消費(fèi)心理。

第9題您是否經(jīng)常買具有醒目?jī)r(jià)格的促銷商品

第10題當(dāng)您看到許多人去搶購(gòu)某一促銷或是打折商品時(shí)，您的做法是

第13題您是否喜歡超市以下的銷售方式（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

分析：

從上圖的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)于陳列顯眼醒目、打折優(yōu)惠、

群眾“圍觀”的商品有超過一半的消費(fèi)者會(huì)去看看，超市這樣的促銷方法，就是利用了趨“顯眼”消費(fèi)、價(jià)廉消費(fèi)、群體消費(fèi)觀，即我們通常所說(shuō)的看醒目、貪便宜、隨大流的消費(fèi)，哪里顯眼、便宜、熱鬧往哪里湊。而且我們?cè)谙�費(fèi)時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。有人做過一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)來(lái)證明人的消費(fèi)從眾心理：任意選取三名消費(fèi)者分成甲、乙、丙三組，每組再加入兩名假顧客（實(shí)際上實(shí)驗(yàn)組織者，而前三者事先并不知情），讓他們挑選A、B、C三款西裝，在假顧客挑選了A款的情況下，三組中有兩組中的消費(fèi)者也挑選了A款�？纯次譅柆斠部梢钥闯鲞@個(gè)道理：消費(fèi)者一邊抱怨著沃爾瑪人滿為患，一邊偏偏在周末的時(shí)候獨(dú)自或是三五成群的去趕沃爾瑪?shù)摹凹�”。同時(shí)，在被調(diào)查者中有70%以上的人不喜歡超市服務(wù)人員的推薦講解。幾位被調(diào)查者表示當(dāng)瀏覽或停留在某商品前時(shí)對(duì)服務(wù)人員迎上來(lái)推薦講解很反感，會(huì)影響購(gòu)物情緒，但也有購(gòu)物者表示會(huì)在服務(wù)員的講解下心動(dòng)而購(gòu)買下來(lái)。同時(shí)大部分購(gòu)物者對(duì)樣品試用、多購(gòu)優(yōu)惠、滿額抽獎(jiǎng)等銷售方式表示喜歡，依然表明消費(fèi)者的“貪便宜”心理。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)有一部分商品是多件套裝、或有買有送，但卻并不太受消費(fèi)者青睞，訪問幾位購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)他們都習(xí)慣購(gòu)買一類、一種品牌的商品，對(duì)習(xí)慣性商品直接購(gòu)買，并不考慮旁邊更優(yōu)惠的商品。所以超市為了促銷成功，獲得較高的銷售額，利用了消費(fèi)者求“廉”、“美”“顯”“眾”“實(shí)”的心理，通過陳列醒目、美觀、互補(bǔ)陳列、促銷或是打折商品，在實(shí)地考察中也發(fā)現(xiàn)促銷商品都非常醒目的陳列在入口處或?qū)掗煹淖叩�，同時(shí)逢上節(jié)日（如中秋）餅干糖果等禮品也陳列非常醒目，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，營(yíng)造一種熱鬧的購(gòu)物氛圍。

第11題您對(duì)音樂與促銷宣傳的感受

分析：

現(xiàn)在的商家越來(lái)越聰明，除了采取一些促銷手段外，還在購(gòu)物環(huán)境上大做文章，從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以看到，超市的背景音樂對(duì)于促銷是有一定的影響的。

音樂本事就是一種藝術(shù)語(yǔ)言，是創(chuàng)作者思想活動(dòng)的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏、旋律、變化的周期性使展開過程施加一定的影響。音樂的律動(dòng)可以影響生物體內(nèi)在的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏。把音樂作為活動(dòng)的背景音樂，播放一段背景音樂，讓受調(diào)節(jié)對(duì)象在音樂的環(huán)繞中進(jìn)行活動(dòng)，潛移默化地受到音樂的暗示，從而調(diào)節(jié)心情和心態(tài)。

在行為心理學(xué)中衍生出一門新的學(xué)科環(huán)境學(xué)。環(huán)境學(xué)旨在研究、理解和運(yùn)用將空間考慮在內(nèi)的設(shè)計(jì)，以便對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。環(huán)境學(xué)的宗旨就是創(chuàng)建一個(gè)令人愉悅的環(huán)境，使消費(fèi)者愿意在消費(fèi)場(chǎng)所中停留更長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)更多金錢。在這一學(xué)科當(dāng)中，“環(huán)境”一詞指的并不單單是視覺體驗(yàn)，同時(shí)也包括心理體驗(yàn)。消費(fèi)環(huán)境由多種因素構(gòu)成，其中最易于控制的就是音樂。我們?cè)谶@里定義為求“悅”消費(fèi)心理。

商家可以自由選擇各種曲調(diào)、曲風(fēng)的音樂。比如青少年經(jīng)常光顧的的賣場(chǎng)一般會(huì)選擇播放搖滾和流行音樂；在奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所總能聽到高雅的古典音樂，在消費(fèi)群體比較追求時(shí)尚潮流的地方趨向于播放流行樂隊(duì)或是鄉(xiāng)村音樂；在超市的通道中穿行時(shí)往往伴隨著管弦樂隊(duì)的經(jīng)典曲目。不過商家們最終的目的在于使消費(fèi)者聽過音樂之后產(chǎn)生愿意接近商品和店員并進(jìn)行消費(fèi)的行為。

一項(xiàng)對(duì)100家銷售商進(jìn)行的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在聽著背景音樂進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)額更高，而且70%的消費(fèi)者更愿意在播放音樂的場(chǎng)所消費(fèi)。有關(guān)“超市音樂”的研究是英國(guó)蘭特斯特大學(xué)心理學(xué)家諾斯博士科學(xué)創(chuàng)新的。他的研究發(fā)現(xiàn)不同的顧客在不同的音樂背景下的購(gòu)物欲望差異非常大。諾斯博士在實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地選擇一家大型的超市，在貨架上陳列數(shù)量相等，價(jià)格相等，知名度相似、口味接近等檔次相同的法國(guó)和德國(guó)的葡萄酒。一般來(lái)講，顧客選購(gòu)哪種葡萄酒是根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)而定的。但是實(shí)驗(yàn)的有趣之處在于，當(dāng)超市長(zhǎng)時(shí)間播放法國(guó)風(fēng)情的音樂時(shí)，法國(guó)的葡萄酒比德國(guó)的葡萄酒銷售量高出5倍，而當(dāng)超市大放德國(guó)啤酒節(jié)音樂時(shí)，德國(guó)的葡萄酒銷量反過來(lái)比法國(guó)的高出1倍來(lái)。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中可以看出顧客購(gòu)買行為更傾向于與音樂相“協(xié)調(diào)一致的酒”。

在實(shí)地考察中我們還發(fā)現(xiàn)，在不同時(shí)間段超市所播放的音樂也是有區(qū)別的，在早上的時(shí)間段超市一般會(huì)播放讓人歡快振奮的音樂，中午的時(shí)候會(huì)播放輕快的曲子，營(yíng)業(yè)結(jié)束是會(huì)播放一些相對(duì)輕緩的送別曲。這樣的根據(jù)不同時(shí)間段的變化來(lái)改變播放的曲風(fēng)和節(jié)奏，來(lái)增加顧客的消費(fèi)欲望，所以說(shuō)超市的背景音樂時(shí)一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響我們消費(fèi)者的心理。

第12題您對(duì)超市某些區(qū)域設(shè)置不同的燈光效果有什么看法

分析：

從上圖的數(shù)據(jù)可以看出55%左右的被問卷消費(fèi)者，認(rèn)為超市的燈光效果有感覺換了環(huán)境、比較好的效果，同時(shí)也有23%左右的被問卷的消費(fèi)者認(rèn)為是不好，因?yàn)闀?huì)影響視覺，21%的則無(wú)所謂。事實(shí)上燈光是通過刺激視覺器官來(lái)影響消費(fèi)心理的，在超市的環(huán)境設(shè)計(jì)中，合理的燈光強(qiáng)度、科學(xué)的色彩搭配會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)在某種程度上也有遮掩商品質(zhì)量的效果。

一般用來(lái)保持整個(gè)超市亮度的基本照明光源，對(duì)于我們消費(fèi)者是沒多大的影響的，但是裝飾光源則對(duì)我們消費(fèi)者的心理產(chǎn)生較為重要的影響。商家通過利用商品的布置陳列和裝飾燈源相適應(yīng)，會(huì)起到宣傳商品和渲染氣氛的作用。消費(fèi)者在這里心理比較復(fù)雜，一方面燈光效果產(chǎn)生的美感會(huì)讓消費(fèi)者情不自禁，一方面消費(fèi)求“實(shí)”心理又在擺布。

在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)在超市燈光的影響下，會(huì)覺得超市里的青菜比較翠綠，肉類也比較鮮嫩，但是買回家里，拿出來(lái)一看，才發(fā)現(xiàn)有時(shí)并不是那么回事，特別是有些捆綁的菜，解開的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)里面

的菜會(huì)和外面層的菜，是有一定的區(qū)別的，但是在超市里的燈光影響下，這種差別是不太明顯的。

第14題您對(duì)商品衛(wèi)生情況的感覺（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

第15題您對(duì)超市以下服務(wù)設(shè)施的看法（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

分析：

衛(wèi)生狀況、基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)超市的銷售情況也是有非常大的影響的，這都出于消費(fèi)者“求凈之心，人皆有是”、“眼不見為凈”的求“凈”心理。良好的衛(wèi)生環(huán)境直接的影響著消費(fèi)者的情緒，整潔干凈的環(huán)境讓消費(fèi)者感到舒適，覺得商品質(zhì)量更有保證�；�礎(chǔ)設(shè)施完備可以影響消費(fèi)者是否再次光顧，衛(wèi)生間占據(jù)更大的分量，畢竟消費(fèi)者的第一生理需求得到解決會(huì)在消費(fèi)者的心中留下良好的印象。休息區(qū)、購(gòu)物車（籃）等依消費(fèi)者情況而視，超市基礎(chǔ)設(shè)施越完備，給消費(fèi)者留下的印象就會(huì)更好。在實(shí)地考察中，相對(duì)大型的超市基礎(chǔ)設(shè)施更加完備，

一般的基礎(chǔ)設(shè)施基本俱全。超市中有小吃銷售，提供休息區(qū)方便消費(fèi)者食用；衛(wèi)生間不僅方便購(gòu)物者，同時(shí)方便路人。3.總結(jié)：

本次對(duì)“超市消費(fèi)心理研究”的調(diào)查研究中，主要針對(duì)超市內(nèi)部的五個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響展開。其中三個(gè)方面是：（1）超市布局周期性變化；（2）商品陳列格式（3）銷售宣傳（促銷）方式；（4）超市整體布局；（5）超市衛(wèi)生狀況和基礎(chǔ)設(shè)施。超市布局的變化有根據(jù)季節(jié)性轉(zhuǎn)變、天氣、節(jié)日、新品、滯銷品、豐滿原則對(duì)商品組合陳列，靈活調(diào)整陳列。商品陳列格式依據(jù)顯而易見、先進(jìn)先出、伸手可取、關(guān)聯(lián)陳列、滿陳列等陳列原則，以迎合和吸引消費(fèi)者。超市促銷活動(dòng)繁多，主要有限期減價(jià)優(yōu)惠、多購(gòu)優(yōu)惠、滿額抽獎(jiǎng)、樣品試用、有買有送等，通過促銷刺激和誘導(dǎo)購(gòu)買行為；同時(shí)促銷的商品也具有針對(duì)性，可依據(jù)商品節(jié)令性、敏感性、眾知性、特殊性等，促銷主題鮮明、手段靈活、預(yù)算明確。超市整體布局靈活、區(qū)域明確、類品集中、音樂燈光調(diào)節(jié)等美化環(huán)境，使購(gòu)物者視野開闊、心情放松。衛(wèi)生情況緊抓管理、基礎(chǔ)設(shè)施完備，給消費(fèi)者留下好印象。超市基于消費(fèi)者心理布置賣場(chǎng)，消費(fèi)者在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下形成消費(fèi)行為區(qū)別于消費(fèi)心理特征，消費(fèi)者的購(gòu)買過程，也同時(shí)體現(xiàn)出不同的消費(fèi)者心理類型。我們總結(jié)出具體有以下幾種消費(fèi)心理類型：求“新”“實(shí)”“名”“鮮”“美”“廉”“顯”“眾”“悅”心理和習(xí)慣性心理。依據(jù)消費(fèi)者心理的總結(jié)，我們將消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為結(jié)合發(fā)現(xiàn)有一些特征：目的性表現(xiàn)為消費(fèi)者以滿足自己的需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)等方面。自覺性消費(fèi)心理的形成可能緣于消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的喜好、消費(fèi)習(xí)慣的驅(qū)使，也可能緣于一些外部宣傳的刺激。復(fù)雜性心理活動(dòng)本身的復(fù)雜性決定了消費(fèi)者心理與行為也具有復(fù)雜性與多樣性，他們表現(xiàn)出積極的、消極的、被動(dòng)的或反感的態(tài)度；在消費(fèi)者的意識(shí)中，有時(shí)表現(xiàn)為清晰的意識(shí)狀態(tài)，有時(shí)表現(xiàn)為潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)的模糊狀態(tài)等。這些都是消費(fèi)者心理與行為的復(fù)雜性的表現(xiàn)。關(guān)聯(lián)性當(dāng)消費(fèi)者為滿足一種消費(fèi)需求而實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，為了使其更滿意，需要對(duì)另外一些商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這就是消費(fèi)心理行為的關(guān)聯(lián)性。變化性消費(fèi)者心理與行為會(huì)隨著環(huán)境的發(fā)展變化而不斷地改變，當(dāng)消費(fèi)者所處的環(huán)境改變時(shí)，所接受的相關(guān)的信息是不同的，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的款式、風(fēng)格以及對(duì)商品的喜好和態(tài)度發(fā)生改變。

總之，消費(fèi)者的消費(fèi)心理，包括消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買偏好、

心態(tài)、知覺等，影響著他們的消費(fèi)行為，而消費(fèi)行為的產(chǎn)生又直接影響了市場(chǎng)銷售。因此，企業(yè)為了獲得足夠多的利潤(rùn)，在制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略時(shí)，充分利用到消費(fèi)者心理的影響和影響消費(fèi)者心理。根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求美、求新、求廉等多種心理需求，有針對(duì)性提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候面對(duì)各種營(yíng)銷方式不同的影響產(chǎn)生心理變化，又影響著消費(fèi)行為。認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理的類型和變化過程，對(duì)我們學(xué)習(xí)、生活、工作等各方面都有好處，會(huì)有意想不到的發(fā)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王宗湖,柯洪霞,曲振國(guó).消費(fèi)心理學(xué)[M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,201*.[2]傅強(qiáng).超市商品陳列對(duì)消費(fèi)心理的影響-以新華百貨寧陽(yáng)店為例[J].中國(guó)商貿(mào),201*.[3]劉茂勇；葉戰(zhàn)備.消費(fèi)觀與超市促銷[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),201*.[4]胡敏.背景音樂對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的刺激[J].中國(guó)商貿(mào),201*.[5]王劍.基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),201*.

[6]陳延斌,肖武平.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的國(guó)內(nèi)研究綜述[J].東南傳播,201*.[7]陳亮.超市促銷有講究[J].中國(guó)商貿(mào),201*.[8]超市物品陳列與消費(fèi)心理.[R/OL].

[9]超市商品陳列.[R/OL].

附：

超市購(gòu)物者消費(fèi)心理研究調(diào)查問卷（消費(fèi)者卷）

您好，本次調(diào)查旨在了解超市購(gòu)物環(huán)節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)心理，只要您在大型超市有過購(gòu)物經(jīng)歷都?xì)g迎您來(lái)填寫本問卷，原則接近您真實(shí)感覺的那個(gè)答案，并把答案填寫在題號(hào)的前面。例如：

A1.請(qǐng)問您的性別。

A.男B女

調(diào)查所得的數(shù)據(jù)純屬課題研究之用，并不具有任何商業(yè)用途。本調(diào)查完全采用匿名的方式進(jìn)行，您的個(gè)人回答將會(huì)受到嚴(yán)格的保密，請(qǐng)您在回答時(shí)不要有任何的顧慮。感謝您的合作與支持！

1.您去超市的購(gòu)物周期

A.每天

B.間隔一兩天C.一周

D.十天半月

E.一月或一月以上

2.您對(duì)超市里商品擺放格局定期更換的看法

A.不適應(yīng)，不好B.可以接受C.無(wú)所謂

3.您更喜歡挑選貨架上內(nèi)層還是外層的商品

A.內(nèi)層B.外層C.都一樣

4.您對(duì)貨架上的哪層的商品更加關(guān)注

A.關(guān)注高層B.關(guān)注底層

C.關(guān)注適中高度層D.所有層都關(guān)注

5.您購(gòu)買商品時(shí)會(huì)看生產(chǎn)日期和產(chǎn)地嗎？

A.會(huì)B.不會(huì)

6.您到超市沒有計(jì)劃購(gòu)物時(shí)是否經(jīng)常關(guān)注顯眼的位置

A.是

B.否

7.您會(huì)因?yàn)槟承┥唐窋[放醒目而突然覺得要買嗎？

A.會(huì)B.不會(huì)

8.您對(duì)所需物品旁的互補(bǔ)商品的購(gòu)買想法是

A.可以考慮，有時(shí)會(huì)買B.求購(gòu)需求不大

C.具有很好的提醒作用，節(jié)省時(shí)間，會(huì)買9.您是否經(jīng)常買具有醒目?jī)r(jià)格的促銷商品

A.是B.否

C.都一樣

10.當(dāng)您看到許多人去搶購(gòu)某一促銷或是打折商品時(shí)，您的做法是

A.不在意，繼續(xù)瀏覽其他商品B.馬上參與其中C.去看看熱鬧

D.看看是不是自己需要的商品再做決定E.視情況而定

11.您是否喜歡超市以下的銷售方式（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

A.當(dāng)你瀏覽商品時(shí)，服務(wù)員向你推薦講解B.樣品試用C.多購(gòu)優(yōu)惠D.滿額抽獎(jiǎng)E.有買有送F.多件套裝

12.您對(duì)音樂與促銷宣傳的感受

A.好B.較好C.沒感覺D.反感

13.您對(duì)超市某些區(qū)域設(shè)置不同的燈光效果有什么看法

A.感覺換了環(huán)境，好B.影響視覺，不好C.無(wú)所謂

14.您對(duì)商品衛(wèi)生情況的感覺（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

A.看上去新鮮，買

B.看上去清潔干凈，感覺很好，買

C.灰塵很多，擦干凈無(wú)所謂

D.灰塵很多，感覺不太舒服，不買E.有腐爛的，挑好的

F.有腐爛，感覺惡心，不買G.有異味，可以理解

H.有異味，感覺不太舒服，快速離開I.地板臟，不理，買東西要緊J.地板很臟，快速離開

15.您對(duì)超市以下服務(wù)設(shè)施的看法（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

A.特殊通道（如殘疾人通道）B.飲食或休息區(qū)C.衛(wèi)生間

D.購(gòu)物車或購(gòu)物籃可供選擇E.baby購(gòu)物車F.其它

超市消費(fèi)心理研究調(diào)查（實(shí)地訪問卷）

注：考察地點(diǎn)：昌大昌、榮基、沃爾瑪、潤(rùn)超

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