涼茶市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和總結(jié)報(bào)告

前言：

涼茶行業(yè)群雄紛爭(zhēng)的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個(gè)億，其他卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍政策”來(lái)開展?fàn)I銷和管理拍拍腦袋決定立項(xiàng)，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最后走人。

如果中國(guó)本土的飲料企業(yè)，特別是涼茶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平大多還是處于小學(xué)生的程度，那么，明后年，將有無(wú)數(shù)多的飲料（包括涼茶）企業(yè)被外資或臺(tái)資大舉收購(gòu)，或者飲料企業(yè)為了節(jié)省成本而發(fā)生更多類似于三鹿的事件。這當(dāng)然不是我們所愿意看到的，但是，我們能做的，或者作為一個(gè)個(gè)體能做的，只是做好自己的本職工作，在局部市場(chǎng)希望可以貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。一．背景信息：性別:

職業(yè)：在廣州居住時(shí)間:年省籍:

年齡：□12-17□

18-21□22-25□26-29□30-34□35-39□40-44□45-49□506.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪

里?7.王老吉的不足之出在哪

里?三.調(diào)查目的:

設(shè)計(jì)本問卷的目的是為了對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)有針對(duì)性的調(diào)查,想了解消費(fèi)者對(duì)涼茶功效的整體優(yōu)劣評(píng)價(jià),并找出市場(chǎng)第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢(shì)與不足所在，這樣方便公司的新品牌罐裝涼茶在市場(chǎng)上找到一個(gè)突破口。同時(shí)想找出重度消費(fèi)者購(gòu)買涼茶的渠道和消費(fèi)習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。

四．調(diào)查方式：

采用隨機(jī)抽樣的方式，樣本數(shù)第一批30，第二批100-200。五．調(diào)查時(shí)間：10天之內(nèi)

六．調(diào)查總結(jié)（按照問卷順序排序，實(shí)際樣本數(shù)為最小樣本數(shù)，數(shù)理統(tǒng)計(jì)上的誤差為30的平方根的倒數(shù)）：1.你每周飲用多少罐（瓶）涼茶?

分析：大部分人83.3%的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費(fèi)者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。

建議：公司多尋找一些每月飲用8罐以上的重度消費(fèi)者，進(jìn)一步了解他們的消費(fèi)行為和心理，以便開展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.你經(jīng)常在什么地方購(gòu)買罐裝涼茶

購(gòu)買涼茶的地點(diǎn)分布比較散，無(wú)明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進(jìn)一步分析。

3.請(qǐng)說(shuō)出你知道的幾個(gè)罐裝涼茶品牌:

王老吉是占第一位的，提及率達(dá)到100%，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧?yán)�、徐其修、白云山、和其正�?5%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。我個(gè)人認(rèn)為，涼茶新品進(jìn)入市場(chǎng)，最好第一階段不要打廣告，因?yàn)閺囊陨蠑?shù)字可以發(fā)現(xiàn)廣告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。

同時(shí)，也是這些涼茶品牌沒有一個(gè)準(zhǔn)確定位所造成的后果，比如，和其正打了很多廣告但是沒有人記得準(zhǔn)（不是記不住，是記不準(zhǔn)確產(chǎn)品的差異化在什么地方），因?yàn)槿狈Χㄎ粍?chuàng)意。

4.你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?

答案都基本是“清火”，在廣東，消費(fèi)者對(duì)涼茶功效高度一直認(rèn)同，沒有分歧。

5.你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?味道苦、沒有美容功效、價(jià)格貴等。6.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪里?品牌優(yōu)勢(shì)。

7.王老吉的不足之出在哪里?

33%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格貴，16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其效果一般，同時(shí)也有16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其味道偏甜，25%的消費(fèi)者認(rèn)為其包裝單一（有的認(rèn)為單一包裝不太方便）。

涼茶一罐3.5元的零售價(jià)的確在飲料同行中算偏高的了，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都把價(jià)格定在跟王老吉一樣的零售價(jià)時(shí)，無(wú)疑是自己給自己找麻煩。

很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)格定的跟王老吉一樣高，但他們沒有想到消費(fèi)者中的一部分已經(jīng)對(duì)王老吉的高價(jià)有“意見”了。后來(lái)者要定同樣的高價(jià)，代價(jià)會(huì)比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。

而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒有任何證據(jù)之下，把涼茶的價(jià)格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過(guò)銷售額。筆者真心希望這不是事實(shí)，是謠傳。

七．新品牌涼茶定價(jià)建議：產(chǎn)品名稱

規(guī)格單位

采購(gòu)價(jià)格（元）

銷售價(jià)（元）經(jīng)銷商進(jìn)貨分銷商進(jìn)貨士多進(jìn)貨價(jià)商超進(jìn)貨價(jià)商超零售價(jià)毛利率新品牌

涼茶CAN310ML1*24箱略

每個(gè)月完成任務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)每箱2元。

以上價(jià)格體系，既有比較高的毛利率來(lái)跟超市和渠道中間商談判，又以低價(jià)沖開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道防線，效果會(huì)比現(xiàn)在的其他涼茶品牌價(jià)格體系好。

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前言：

涼茶行業(yè)群雄紛爭(zhēng)的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個(gè)億，其他卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍政策”來(lái)開展?fàn)I銷和管理拍拍腦袋決定立項(xiàng)，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最后走人。如果中國(guó)本土的飲料企業(yè)，特別是涼茶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平大多還是處于小學(xué)生的程度，那么，明后年，將有無(wú)數(shù)多的飲料（包括涼茶）企業(yè)被外資或臺(tái)資大舉收購(gòu)，或者飲料企業(yè)為了節(jié)省成本而發(fā)生更多類似于三鹿的事件。這當(dāng)然不是我們所愿意看到的，但是，我們能做的，或者作為一個(gè)個(gè)體能做的，只是做好自己的本職工作，在局部市場(chǎng)希望可以貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。一．背景信息：性別:

職業(yè)：在廣州居住時(shí)間:年省籍:

年齡：□12-17□

18-21□22-25□26-29□30-34□35-39□40-44□45-49□506.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪

里?7.王老吉的不足之出在哪

里?三.調(diào)查目的:

設(shè)計(jì)本問卷的目的是為了對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)有針對(duì)性的調(diào)查,想了解消費(fèi)者對(duì)涼茶功效的整體優(yōu)劣評(píng)價(jià),并找出市場(chǎng)第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢(shì)與不足所在，這樣方便公司的新品牌罐裝涼茶在市場(chǎng)上找到一個(gè)突破口。同時(shí)想找出重度消費(fèi)者購(gòu)買涼茶的渠道和消費(fèi)習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。

四．調(diào)查方式：

采用隨機(jī)抽樣的方式，樣本數(shù)第一批30，第二批100-200。五．調(diào)查時(shí)間：10天之內(nèi)

六．調(diào)查總結(jié)（按照問卷順序排序，實(shí)際樣本數(shù)為最小樣本數(shù)，數(shù)理統(tǒng)計(jì)上的誤差為30的平方根的倒數(shù)）：1.你每周飲用多少罐（瓶）涼茶?

分析：大部分人83.3%的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費(fèi)者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。

建議：公司多尋找一些每月飲用8罐以上的重度消費(fèi)者，進(jìn)一步了解他們的消費(fèi)行為和心理，以便開展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.你經(jīng)常在什么地方購(gòu)買罐裝涼茶

購(gòu)買涼茶的地點(diǎn)分布比較散，無(wú)明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進(jìn)一步分析。

3.請(qǐng)說(shuō)出你知道的幾個(gè)罐裝涼茶品牌:

王老吉是占第一位的，提及率達(dá)到100%，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧?yán)�、徐其修、白云山、和其正�?5%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。我個(gè)人認(rèn)為，涼茶新品進(jìn)入市場(chǎng)，最好第一階段不要打廣告，因?yàn)閺囊陨蠑?shù)字可以發(fā)現(xiàn)廣告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。

同時(shí)，也是這些涼茶品牌沒有一個(gè)準(zhǔn)確定位所造成的后果，比如，和其正打了很多廣告但是沒有人記得準(zhǔn)（不是記不住，是記不準(zhǔn)確產(chǎn)品的差異化在什么地方），因?yàn)槿狈Χㄎ粍?chuàng)意。

4.你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?

答案都基本是“清火”，在廣東，消費(fèi)者對(duì)涼茶功效高度一直認(rèn)同，沒有分歧。

5.你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?味道苦、沒有美容功效、價(jià)格貴等。6.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪里?品牌優(yōu)勢(shì)。

7.王老吉的不足之出在哪里?

33%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格貴，16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其效果一般，同時(shí)也有16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其味道偏甜，25%的消費(fèi)者認(rèn)為其包裝單一（有的認(rèn)為單一包裝不太方便）。

涼茶一罐3.5元的零售價(jià)的確在飲料同行中算偏高的了，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都把價(jià)格定在跟王老吉一樣的零售價(jià)時(shí)，無(wú)疑是自己給自己找麻煩。

很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)格定的跟王老吉一樣高，但他們沒有想到消費(fèi)者中的一部分已經(jīng)對(duì)王老吉的高價(jià)有“意見”了。后來(lái)者要定同樣的高價(jià)，代價(jià)會(huì)比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。

而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒有任何證據(jù)之下，把涼茶的價(jià)格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過(guò)銷售額。筆者真心希望這不是事實(shí)，是謠傳。

七．新品牌涼茶定價(jià)建議：產(chǎn)品名稱

規(guī)格單位

采購(gòu)價(jià)格（元）

銷售價(jià)（元）經(jīng)銷商進(jìn)貨分銷商進(jìn)貨士多進(jìn)貨價(jià)商超進(jìn)貨價(jià)商超零售價(jià)毛利率新品牌

涼茶CAN310ML1*24箱略

每個(gè)月完成任務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)每箱2元。

以上價(jià)格體系，既有比較高的毛利率來(lái)跟超市和渠道中間商談判，又以低價(jià)沖開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道防線，效果會(huì)比現(xiàn)在的其他涼茶品牌價(jià)格體系好。作者：

陳瑋,現(xiàn)于某大型食品飲料集團(tuán)任職,曾任著名快消品公司企劃一職,后于某大學(xué)任市場(chǎng)營(yíng)銷系列課程專業(yè)講師,發(fā)表專業(yè)文章多篇,并出版《中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例與分析》等相關(guān)營(yíng)銷圖書�，F(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流.

近期的研究方向?yàn)椤帮嬃蠣I(yíng)銷”。聯(lián)系方式：QQ:298772219/

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