市場營銷PPT

南昌工程學院

《管理學基礎(chǔ)B》課內(nèi)實驗報告

（201*～201*學年第2學期）

工商管理學院院（系）市場營銷專業(yè)

班級10市場營銷（專）01班指導老師胡林春

組長羅維妮組員李顯玲組員鞠佳佳組員高丹

學號201*010154學號201*010161學號201*010159學號201*010151

組員魏亮學號201*010175

完成日期201*年6月22日

目錄1．簡介長城直購以及BMC模式2．說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3．公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及解決策略4．結(jié)束語5．同學們提的問題及我組成員作出的回答

相信未來集團長城直購商城相信未來國際集團科技有限公司是一家致力于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并且擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)運營及管理經(jīng)驗，雄厚的技術(shù)研發(fā)實力的互聯(lián)網(wǎng)集團企業(yè)，打造旗下品牌長城直購商城、長城返利聯(lián)盟網(wǎng)、長城打折網(wǎng)、長城團購網(wǎng)，長城直購便利代購店，長城商學院等。商城在線銷售各種保健品、化妝品、服裝鞋帽、電子數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品、酒水飲料、家居日用百貨等人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。長城直購商城打造互聯(lián)網(wǎng)最大的在線BMC購物平臺，目前的長城直購商城處在飛速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在不斷被開創(chuàng)。加入長城直購商城，您將擁有更多接觸最前沿電子商務(wù)的機會，也將為全新的BMC事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。全球最大的BMC模式打造以商業(yè)網(wǎng)+人際網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一。即B2B→B2C→C2C→BMC（B：Buniess企業(yè)C：cusmer消費者M：monitor監(jiān)控media媒體middlman經(jīng)紀人）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：4P→4C1．產(chǎn)品與消費者方面：productVSconsumer2．渠道與溝通方面：placeVScommunication3．促銷與便利方面：promotionVSconvenience4．價格與成本方面：priceVScost（4P：產(chǎn)品product渠道place促銷promotion價格price4C：consumer消費者communication溝通convenience方便cost成本）

公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題解決策略網(wǎng)購基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的半年時間，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)個人交易市場的領(lǐng)先位，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡，真正成為有志于網(wǎng)上交易的個人的最佳網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺，但在發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多問題。1．網(wǎng)購誠信問題打造誠信環(huán)境公司運用Manager第三方管理平臺，通過第三的平臺為企業(yè)提供第三質(zhì)量監(jiān)控。多媒體整合推廣，全名參與經(jīng)營，保障企業(yè)消費者權(quán)益，改變網(wǎng)絡(luò)誠信危機。1）長城直購商品供應(yīng)商必須通過長城項目組的認可。2）擁有與專業(yè)的價格監(jiān)督，確保長城直購商城所售商品以最低價服務(wù)于消費者。3）長城直購商城擁有雄厚的客服團隊實行售后跟蹤服務(wù)。4）長城直購商城實行階段性檢查已入駐的商品，確保所售商品均為正品。2．支付問題開發(fā)完全的網(wǎng)絡(luò)支付工具我們網(wǎng)站主要運用第三放支付工具“支付寶”通過第三方認證網(wǎng)上交易記錄，網(wǎng)上信用評價反饋等等，結(jié)合前面的網(wǎng)站，將危險性降到最小。3．會員服務(wù)和隱私上的問題會員隱私遵循適量原則長城直購商城注冊會員時后面會要增添征求意見一項，如：姓名后面標注，是否愿意公開，等等。也可以通過客服留言來保障自己的隱私。4．顧客不集中鎖定顧客現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)的顧客都很單一，今天我可以上淘寶，明天可以去凡客。沒有傳統(tǒng)營銷所謂的老顧客。下面我用幾個反問句來解釋長城直購的鎖定顧客。當消費者去購物時認為這是我自己的店鋪，會是怎么樣呢？如果我開始能把他們當做生意合伙人而不是顧客，又會怎么樣呢？如果我的生意合伙人在這里購物的同時，可以賺到錢和建立資產(chǎn)，又會如何呢？只要今天你在長城里面購物，明天介紹自己的好朋友又到里面購物那么這位好朋友一輩子的購物都和你有關(guān)系，你都可以從中得到一定利潤的分配。

結(jié)束語長城直購是一個潛力巨大發(fā)展無限的新型網(wǎng)上交易方式，互聯(lián)網(wǎng)上進行的交易是一個沒有時空、地域限制的大市場，隨著社會的向前發(fā)展，生活節(jié)奏的加快越來越多的人在進行網(wǎng)購。長城直購要想領(lǐng)導我國的電子商務(wù)，就得不停的進步，對于交易中所存在的安全問題重視起來，解決問題，給廣大客戶提供一個更安全更方便的交易平臺�？傊�，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著internet的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展表明：網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。盡管現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的社會經(jīng)濟環(huán)境還不盡完善，有些問題需要政府或其他相關(guān)部門去解決，但從企業(yè)本身來看，正確面對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題、運用科學有效的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，是企業(yè)生存發(fā)展、贏得國際競爭力的關(guān)鍵。同學們的問題問題一：你們怎樣解決售后服務(wù)問題？答：我們公司第一個解決的問題當中就提到了，公司擁有雄厚的客服團隊和售后問題，我們目前主要運用的是支付寶支付，物流員給您送商品時你就可以當面拆封看是否滿意，如果有質(zhì)量問題或色差您可以跟店主商討進行重新發(fā)貨，至于這部分的郵費將是由貴公司免費支付。當然從目前的電子上網(wǎng)看，這是發(fā)展過程中的一些問題，我們不能一直盯著不放，就像發(fā)明了汽車我們不能天天盯著發(fā)生車禍一樣。這不是行業(yè)發(fā)展最主要的問題。以前在傳統(tǒng)店鋪里如果買到質(zhì)量有問題的商品一定要親自跑去，現(xiàn)在網(wǎng)上快遞都能解決，不用自己跑用省時�。�問題二：像我們現(xiàn)在包括一大部分人還是很喜歡傳統(tǒng)購物啊？答：同學，你好！首先我們并沒有說網(wǎng)絡(luò)購物就已經(jīng)“完全取代了”傳統(tǒng)購物。不可否認，例如我還有我旁邊的朋友也喜歡傳統(tǒng)購物，因為有時候可以緩解心情和打發(fā)時間。雖然我們在現(xiàn)實商城中可以看到很多消費者，但這只是我們看到購物的局面性。據(jù)調(diào)查來看，從201*年到201*年網(wǎng)上交易從開始的40多萬到現(xiàn)在的4千多億。說明現(xiàn)在網(wǎng)購也在逐步滿足消費者的需求。為什么現(xiàn)在大家都選擇網(wǎng)上購物呢，我想跟你分享以下幾點；第一，消費者擁有比過去更大的選擇自由，全球范圍內(nèi)尋找，不受地域的限制。

第二，便宜。傳統(tǒng)購物的模式是：廠家--廣告--銷售--省代理--市代理--縣代理--零售商--消費者而網(wǎng)絡(luò)購物的模式是：廠家-----消費者網(wǎng)絡(luò)購物把中間環(huán)節(jié)都省下來了，這樣就能把利潤讓給消費者，商品自然也就便宜了。第三，省時間。現(xiàn)在我們?nèi)ド虉鲑徫镆患�商品買下來要經(jīng)過看樣，選擇商品到確定商品，購買商品浪費了我們很多時間很多精力，然而現(xiàn)在的社會隨著生活節(jié)奏的加快，我們越來越珍惜現(xiàn)在的時間。時間就是金錢啊。第四，在網(wǎng)上我們可以反復的喜歡的商品，反復查看商品的詳細資料，不用聽推銷員的嘮嘮叨叨。我建議你可以親自去網(wǎng)上購物試試瞧瞧。問題三：你們是怎樣鎖定終端？答：同學這個問題我也在我的講課當中解釋的很清楚，不過現(xiàn)在我還是很愿意再跟你商討下這問題。其實你問到的這個問題其實就是公司怎樣知道這個顧客是通過你介紹進去的。長城直購商城和別的網(wǎng)站在注冊會員不一樣。在長城注冊會員后面會有一個“邀請人ID”當他消費的時候公司系統(tǒng)就自然會識誰是他的推薦人。就像我們?nèi)ド蠎艨谝粯�，因為戶口本有你爸爸或者媽媽等親戚的名字你才可以上戶一樣的道理。得分：指導教師：年月日

老師評分及評語

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市場營銷學

第一章市場營銷與市場營銷學

第一節(jié)市場和市場營銷

一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能一、市場及其相關(guān)概念［2］

1、經(jīng)濟學家：市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、管理學家：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。3、營銷學家（菲利普科特勒的定義）

市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

4、市場的形成要素：消費者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件（交換雙方達成的交易條件，如價格、時間、空間、信息、服務(wù)方式等）。5、買方需求是決定性的。

6、市場＝人口＋購買欲望＋購買力。二、市場營銷的含義

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

戰(zhàn)略營銷

探察（Probing）：分析市場，挖掘機會。細分（Partition）：對機會形成的市場、即顧客與需求分類。優(yōu)選（Preference）：選擇、明確服務(wù)對象。定位（Position）：樹立特色，區(qū)別于對手。

戰(zhàn)術(shù)營銷

合適的產(chǎn)品（Product），以合適的價格（Price），在合適的地點（Place），通過合適的促銷方式與合適的顧客溝通（Promotion）。市場營銷內(nèi)涵

市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；

交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。與市場營銷有關(guān)的幾個概念

1.需要、欲望和需求

需要（need）：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

欲望（want）：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。

需求（demands）：指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。2.產(chǎn)品：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。3.效用、費用和滿足4.交換、交易和關(guān)系5.市場營銷和市場營銷者第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成

大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、市場營銷學的發(fā)展

1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。

研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場營銷學的“革命”

第二次世界大戰(zhàn)后。

現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容二、宏觀市場營銷

宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研

究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。

強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費

者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。

三、微觀市場營銷

微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實

現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義1.迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2.增進經(jīng)濟成長；

營銷研究方法3.促進企業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)歷史管理系統(tǒng)

研究研究研究研究

法法法法產(chǎn)品機構(gòu)職能研究研究研究法法法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場營銷管理的任務(wù)需求狀況負需求無需求潛在需求下降需求充分需求過量需求有害需求消費者表現(xiàn)抵制、不喜歡對產(chǎn)品不關(guān)心需求興趣下降需求已滿足需求超過供應(yīng)抵制舉例不食甜營銷管理任務(wù)營銷策略舉例扭轉(zhuǎn)再設(shè)計、降價廣告、試用、有獎銷售開發(fā)新產(chǎn)品改進產(chǎn)品、開發(fā)新市場調(diào)價、推銷保質(zhì)、穩(wěn)價、嚴控成本提價、減少服務(wù)禁止生產(chǎn)銷售不關(guān)心古董刺激對收錄機對季節(jié)品一般商品名勝古跡恢復調(diào)節(jié)維持限制對不存在的商品有需求對無害香煙實現(xiàn)不規(guī)則規(guī)求需求有季節(jié)性煙酒、毒品否定三、營銷管理的實質(zhì)

市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的

需求水平、時機和構(gòu)成。

營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學的實質(zhì)

市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、

態(tài)度或思維方式。

市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。營銷觀念分類

市場營銷觀念

以企業(yè)為以社會長遠利益以消費者為中心的觀念為中心的觀念中心的觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念

生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）

時間：19世紀末20世紀初。

背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

時間：19世紀末20世紀初。

背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。

核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念（SellingConcept）

時間：20世紀3040年代。

背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷觀念（MarketingConcept）

時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。

核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；顧客就是上帝。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。市場營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。

銷售額下降增長緩慢

購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept

時間：20世紀70年代。

背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

SMC（社會營銷觀念）是MC（市場營銷觀念）的補充和修正。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。二、顧客認知價值

一）顧客認知價值的含義

顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所支付的貨幣資金、所耗費的時間、精神、體力等成本之和。

三）顧客認知價值的意義（企業(yè)實施顧客認知價值最大化策略應(yīng)注意的問題）

企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相

互影響。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成

本。

對顧客認知價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。顧客滿意的好處

1.較長期地忠誠于公司；

2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；

4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；

6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。三、顧客忠誠

顧客滿意是達致顧客忠誠的主要條件。

在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有區(qū)別。四、全面質(zhì)量營銷

質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯

明的或隱含的需要的能力。

高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。

全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。五、價值鏈企業(yè)價值鏈

企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)

造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)

供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，

這被稱為供銷價值鏈或價值認知系統(tǒng)。

創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃

市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。

實現(xiàn)顧客滿意的準［1］

1.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；

3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細物色消費者；

6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質(zhì)量；9.估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；

13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性

1．全局性2．長遠性總體戰(zhàn)略3．抗爭性4．綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略…

市場生產(chǎn)財務(wù)人力研究營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源開發(fā)

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題-----評估問題的重要性-----分析問題------提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略----發(fā)展戰(zhàn)略計劃

和形成行動方案

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［1］

企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（一）界定企業(yè)使命的參考因素1．歷史和文化。

2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。

5．核心能力和優(yōu)勢。（二）企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：

產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍、地理范圍2．主要政策：

對顧客的政策、對供應(yīng)商的政策、對經(jīng)銷商的政策、對競爭者的政策、對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。發(fā)展方向：1、利潤目標

利潤＝收入－費用

年投資收益率＝利潤額/投資總額2、市場目標新市場的開發(fā)

市場占有率＝企業(yè)某類產(chǎn)品的銷售額或銷售量/該類產(chǎn)品全部市場的銷售額或銷售量3、發(fā)展目標

企業(yè)人力、物力和財力等數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，以及技術(shù)和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000認證）

ISO國際標準化組織（InternationalOrganizationforStandardization）的縮寫。ISO9000質(zhì)量管理體系標準，它是一族標準的統(tǒng)稱。

ISO14000環(huán)境管理標準，包括環(huán)境管理體制、環(huán)境審核、環(huán)境標志、生命周期分析等）

4、社會目標

社會貢獻程度（如提供優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品和依法繳納稅收等）及環(huán)境保護等。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)

營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。

區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導

向，保證切實可行。

戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征

有自己的業(yè)務(wù)。

有共同的性質(zhì)和要求。

擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。

有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。

“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場增長率－市場占有率矩陣

市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭

者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm“多因素投資組合”矩陣

企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business

strength）兩個方面進行評估。

市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。四、設(shè)計成長戰(zhàn)略設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路

首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；

然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。

第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理

第四章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)

境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

二、市場營銷環(huán)境的特征

客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。

三、營銷活動與營銷環(huán)境

首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；

營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。四、分析市場營銷環(huán)境的意義

1、使企業(yè)對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有清醒的認識；2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住機會，做出決策；3、為企業(yè)營銷決策科學化提供了條件。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義

微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素一）企業(yè)內(nèi)部

（二）市場營銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、營銷中間商

（1）中間商A、商人中間商B、代理中間商（2）物流公司（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）財務(wù)中介機構(gòu)三）顧客

1、消費者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、非贏利組織市場5、國際市場（四）競爭者

1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者

產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者屬于同行業(yè)的競爭者。其中賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度需要值得重點研究。

（1）賣方密度：同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營中生產(chǎn)經(jīng)營廠家的數(shù)目。（2）產(chǎn)品差異：同一行業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。

（3）進入難度：某個企業(yè)試圖加入某個行業(yè)時所遇到的困難程度。

五）公眾指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團體和個人。1、融資公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、社團公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析

市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。（一）人口總量

1、全球人口持續(xù)增長。201*年9月全球人口達到67.77億人，預(yù)計到本世紀中葉將達到90億-100億。

2、發(fā)達國家人口出生率下降，發(fā)展中國家人口出生率上升。90％的新增人口在發(fā)展中國家

（二）年齡結(jié)構(gòu)

1、許多國家人口老齡化加速。人口老齡化的國際標準是60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤�達到10％或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤�達到7％。我國人口老齡化程度：201*年60歲以上人口達到16714萬人，占總?cè)丝诘谋壤�達到12.5％，比上年上升了0.5個百分點。65歲以上人口達到11309萬人，占總?cè)丝诘谋壤�達到8.5％，比上年上升了0.2個百分點。人口老齡化對養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老服務(wù)和老年文體活動等都有很大的影響。2、出生率下降引起市場需求變化。（三）地理分布四）家庭組成

1、未婚期2、新婚期3、滿巢期一4、滿巢期二5、滿巢期三6、空巢期7、孤獨期（五）人口性別三、經(jīng)濟環(huán)境分析

一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。（一）收入與支出狀況1、收入

（1）人均GDP（2）個人收入

（3）個人可支配收入（4）可任意支配收入2、支出：

主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)影響消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的因素：（1）收入

（2）家庭生命周期所處階段

（3）家庭所在地址與消費品生產(chǎn)供應(yīng)情況（4）城市化水平（5）商品化水平

（6）勞務(wù)社會化水平

（7）食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致恩格爾定律：收入增加對消費支出結(jié)構(gòu)的影響恩格爾系數(shù)：食品等支出占個人總支出的比例。

恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。3、消費者的儲蓄與信貸

（1）儲蓄。201*年我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為217885億元。（1978年為210.6億元）（2）信貸

（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況1、經(jīng)濟發(fā)展階段2、經(jīng)濟形勢

四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學技術(shù)環(huán)境分析

科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析

政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。

法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機會的分析評價

（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣

（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念市場機會的相關(guān)概念

1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；3.目前市場機會與未來市場機會。對理想業(yè)務(wù)抓住時機，迅速行動

*對冒險業(yè)務(wù)全面分析優(yōu)劣勢，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展*對成熟業(yè)務(wù)常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運轉(zhuǎn)

*對困難業(yè)務(wù)或者改變環(huán)境，走出困境，或者立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境

第五章消費者市場和購買行為分析

第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售、維持組織運作或履行組織職能。

二、消費者市場的特點

1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性

第二節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素

文化、亞文化、社會階層二、社會因素

相關(guān)群體、家庭、角色和地位相關(guān)群體對消費行為的影響

示范性；仿效性；一致性；1、家庭權(quán)威中心點

（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型2、家庭成員的文化與社會階層角色和地位

角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。

第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素一、心理因素

知覺個性

需要與動機學習

信念與態(tài)度

一、心理因素消費者認知過程（一）感覺與知覺1、感覺2、知覺

（二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用1、知覺的整體性2、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留心理因素消費者個性定義：

1、個性傾向性2、個性心理特征

心理因素消費者需要與動機（一）基本概念1、需要的含義

指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。2、消費者的動機

是一種推動人們?yōu)檫_到特定目標而采取行動的迫切需要，是行為的驅(qū)動力。3、動機與需要的關(guān)系

動機支配著行為，行為導致需求的滿足（二）動機理論1、需要層次論

生理需要、安全需要、社會需要、尊重足以、自我實現(xiàn)需要。2、精神分析論

（1）本我（2）自我（3）超我3、雙因素理論（動機保健理論）

（1）動機需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素：如：成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升等，這些因素可推動人們努力。

（2）保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如：工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等。

動機需要和保健需要的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足；但僅僅是滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要得到滿足時才能產(chǎn)生工作滿足。

可推知：保健因素是消費者購買的必要條件，動機因素是魅力條件。如果消費者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅是對保健因素滿意，也不一定購買，只有動機因素也滿意才會購買。

一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健因素，而情感、設(shè)計等大多屬于動機因素。（三）購買動機的類型1、情感動機

（1）求新動機：核心是“追求新奇”。這種人喜歡追潮，易受廣告影響。常見城市消費者和青年人。

（2）好勝動機：核心是“要勝過他人”。這種人出于不甘落后的心理，購買具有沖動性，有濃郁的感情色彩。

（3）求名動機：核心是“顯名、炫耀”。這種人注重名牌，舍得花錢。

（4）求美動機：核心是“欣賞、美化”。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣賞價值。常見于中青年女性和文藝界人士。2、理智動機

（1）求實動機：核心是“實用”。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實用價值。常見于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習俗影響較大的人。

（2）求廉動機：核心是“經(jīng)濟”。這種人對價格優(yōu)惠、折價處理較感興趣。常見于經(jīng)濟收入較低的人。但也有例外（新72家房客）3、惠顧動機

（1）偏愛動機：核心是“嗜好、愛好”。這種人特別偏愛某一類型、某一品牌的商品。這種動機引發(fā)的行為比較穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點。

（2）求信動機：核心是“信賴”。這種人對商品質(zhì)量、聲譽、商店形象、營業(yè)員服務(wù)等比較信賴。多數(shù)人是在潛意識支配下采取行為的人。心理因素消費者的態(tài)度一）態(tài)度概述

1、態(tài)度的含義與特性

態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。

2、態(tài)度的功能（1）效用功能（2）價值表現(xiàn)功能（3）自我保護功能（4）認知功能

3、消費者態(tài)度的三種成分（1）品牌信念（2）評估品牌（3）購買意向

（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系1、態(tài)度的生效層次（1）高度參與層次（2）消極參與層次（3）經(jīng)驗層次

2、態(tài)度成分的相互關(guān)系

（1）態(tài)度成分的一致性與營銷策略（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略（三）改變態(tài)度的策略1、改變認知成分（1）改變信念

（2）改變屬性的權(quán)數(shù)（3）增加新屬性（4）改變理想點2、改變情感成分

（1）經(jīng)典性的條件反射（2）激發(fā)對廣告本身的情感（3）增加消費者對品牌的接觸3、改變行為成分二、經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。

經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模

的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

三、生理因素

生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好

等生理特征的差別。

如食品：小孩喜歡果凍、膨化食品等；老人注重保健品、營養(yǎng)品等。

生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。

如外包裝：男人喜歡棱角明顯、字體有力的；女人喜歡流水線、弧裝、字體輕柔的。四、生活方式

生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。

高檔、新款時尚人群，廣告力度的；經(jīng)濟、實用理性消費者，中等收入，成年人。第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策

過程的參與者

發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。

二、消費者購買行為類型1、習慣型購買行為

（1）特點：憑習慣購買，購后不評價（2）主要營銷策略：

A、價格、促銷；B、大量重復性廣告；C、增加購買介入程度2、多樣型購買行為

（1）特點：購買有很大隨意性，消費時才加以評價，（2）主要營銷策略A、市場領(lǐng)導者策略B、市場挑戰(zhàn)者策略

3、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為（1）特點：購買時不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購后產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性，心理不和諧。

（2）主要營銷策略：營銷者提供完善的售后服務(wù)，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。4、復雜型購買行為

（1）特點：消費者購買過程完整，有五個階段（2）主要營銷策略：

三、消費者購買決策過程的主要步驟1、認識需要

（1）需要喚起途徑①人體內(nèi)部的刺激

②人體外部的刺激或觸發(fā)誘因（2）營銷人員的任務(wù)

①了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要；②了解消費者的需要變化規(guī)律，以便設(shè)計誘因。2、收集信息

（1）需要得到滿足應(yīng)具備的條件

A、被喚起的需要很強烈；B、滿足該需要的物品很明顯；C、該物品可立即得到。（2）營銷人員的任務(wù)

①了解消費者的信息來源

A、個人來源；B、商業(yè)來源；C、公眾來源；D、經(jīng)驗來源②了解不同來源信息對消費者的影響程度

經(jīng)驗來源和個人來源的信息公眾來源的信息商業(yè)來源的信息商業(yè)來源的信息告知作用經(jīng)驗來源的信息驗證作用個人來源的信息評價作用③設(shè)計信息傳播策略3、備選產(chǎn)品評估（1）評估內(nèi)容

①產(chǎn)品屬性：消費者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品若干特性；

②品牌信念：消費者對不同品牌的各種特性進行評價，形成品牌信念；

③效用要求：采用一定的評價方法進行判斷，形成其態(tài)度和對某品牌的偏好。（2）評估模式和方法A、期望價值法；（見下例）B、理想品牌法；C、結(jié)合法；D、分離法；E、順序法。4、購買決策

（1）影響實際購買的因素

A、他人的態(tài)度：他人反對強度、他人與消費者的關(guān)系、他人的權(quán)威性B、意外因素：預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等。（2）購買決策內(nèi)容

A、產(chǎn)品品種、屬性、品牌B、購買時間C、經(jīng)銷商D、數(shù)量E、付款方式5、購后過程

（1）購后使用和處置（2）購后評價A、期望滿意理論：認為消費者購買商品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。啟發(fā)：在宣傳商品時應(yīng)實事求是，不能夸大其詞。

B、認識差距理論：認為消費者在購買和使用商品之后對商品的主觀評價和水平的客觀實際之間總會存在一定的差距，主觀評價高于客觀實際或預(yù)期時，就會滿意或超滿意；主觀評價低于客觀實際或預(yù)期時，就會產(chǎn)生不滿意感。

啟發(fā)：企業(yè)應(yīng)采取措施以減少消費者的不滿足感。（3）購后行為

第六章組織市場和購買行為分析

學習目標

了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。

了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點

營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異一、組織市場的概念

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的類型幾種市場的含義

1．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

2．生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人所構(gòu)成的市場。其主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。幾種市場的含義

3．中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲得利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

4．非營利組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國常稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所購成的市場。幾種市場的含義

5．政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。它是非營利組織市場的主要組成部分。三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。

3．供需雙方關(guān)系密切。

4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。

組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異

組織機構(gòu)消費者

1.采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。

2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。

3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。

7.更頻繁地使用競爭性投標和談判。市場差異

組織機構(gòu)消費者

1.從最終消費者身上獲得衍生需求。

2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。

5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。

7.與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者

三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程

一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型

生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。1．直接重購。2．修正重購。3．新購。

二、生產(chǎn)者購買決策的參與者

1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準者。6．采購者。7．信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1、環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。如西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、國際金融危機等。2、組織因素

指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。如價格控制范圍、結(jié)算手續(xù)、采購程序及相應(yīng)制度、招投標程序、審批程序等。營銷人員應(yīng)當注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點變化：（1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購（4）小額項目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購物3、人際因素

指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。如采購員與批準者的關(guān)系、職務(wù)與權(quán)利。4、個人因素

指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。年齡：青年采購員死板，無彈性；老采購員圓滑，沉著。偏好：喜歡喝酒、喜歡打牌、喜歡打球等。四、生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買決策過程

（一）生產(chǎn)者的交易導向1、購買導向2、采購導向3、供應(yīng)管理導向生產(chǎn)者購買決策過程

（二）生產(chǎn)者的購買決策過程1、問題識別

生產(chǎn)者用戶認識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起：①內(nèi)部原因引起：存貨下降、采購修正、生產(chǎn)全新產(chǎn)品、大修理等。②外部原因引起：廣告、展銷、展覽、他人推薦等。2、需要說明

對所需項目進行價值分析，確定所需項目的特征和數(shù)量等最佳采購方案。（即功能與成本相匹配）

在這一階段里,購買者要詳細說明:1、使用該產(chǎn)品有何價值。

2、該產(chǎn)品的成本與使用價值是否相稱。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標準品。

6、擬購品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供應(yīng)商是否會按較低價格供應(yīng)。

價值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價格之間的平衡。3、明確產(chǎn)品規(guī)格

說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。即拿出采購清單、方案。4、物色供應(yīng)商

途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會、咨詢商業(yè)指導機構(gòu)等。5、征求供應(yīng)建議書即接受供應(yīng)商報價

作為供應(yīng)商，一要充分顯示自己的技術(shù)、財務(wù)、成本、質(zhì)量優(yōu)勢，爭取闖過第一關(guān)；二要熱情、主動接受考察、參觀，為采購商提供直觀認識，增強采購商的購買信心，爭取闖過第二關(guān)；三要在建議書上充分表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨能力、適應(yīng)能力、價格優(yōu)勢等。6、選擇供應(yīng)商

評估報價、比選條件。評價內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、服務(wù)、交貨能力等屬性。7、正式訂購

即與供應(yīng)商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。8、績效評價

使用部門對供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的意見。第三節(jié)中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購。

（重視進價、售價、市場需求、市場風險等。）2．最佳供應(yīng)商選擇。（重視貨源、定制等。）3．改善交易條件的采購。

（要供應(yīng)商對供應(yīng)條件再作讓步等。）4．直接重購。

（按原訂貨目錄和交易條件繼續(xù)訂貨等。）二、中間商購買過程的參與者

不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：

1．商品經(jīng)理。2．采購委員會。3．分店經(jīng)理。

三、中間商購買決策過程中間商購買決策過程

1、認識需要：內(nèi)在刺激、外在刺激

2、確定需要：獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品3、說明需要4、物色供應(yīng)商5、征求供應(yīng)建議書6、選擇供應(yīng)商7、簽訂合同8、績效評價

四、影響中間商購買行為的主要因素

環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、購買風格

購買風格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者;追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型

1．履行國家職能的非營利組織。2．促進群體交流的非營利組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組織。二、非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復雜。

三、非營利組織的購買方式1．公開招標選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。

四、政府市場及購買行為

政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素

與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：

1．受到社會公眾的監(jiān)督。

2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。工業(yè)市場營銷的技巧

了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；

展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認你的銷售眼前會獲益；

了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；

在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；

成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；

訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；用客戶服務(wù)強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。

第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

學習目標

了解信息及其功能。

明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。

認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的含義

從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能

信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性

三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性

四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)

能向各級管理人員提供所必需的信息。

能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。

能向管理人員提供易于理解的最新信息。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。二、市場調(diào)研的作用

1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。

三、營銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟

六、營銷調(diào)研的方法收集資料的方法

1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實驗法；4．詢問調(diào)查。二、擬定調(diào)研計劃

假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量

（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求

（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量不同層次的市場

市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：企業(yè)需求由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同.

公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量

（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法市場需求預(yù)測概念

市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。購買者意向調(diào)查法

多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。綜合銷售人員意見法

即分別收集銷售人員對預(yù)測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。專家意見法小組討論法單獨預(yù)測集中法特爾菲法市場試驗法

多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。時間序列分析法

即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線趨勢法

運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：y＝a+bx統(tǒng)計需求分析法

統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。本章結(jié)構(gòu)提示

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

學習目標

掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。

明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

市場細分企業(yè)根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，把整個市場分割為兩個或更多的分市場（或稱子市場），每個分市場都是由需要和欲望相同的消費者組成，從而確定目標市場的過程。

市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

如當年廣州洗衣機廠、航海洗衣機廠、中山洗衣機廠和江門洗衣機廠等多個廠家都沿著單缸半自動雙缸半自動全自動的方向進行產(chǎn)品更新?lián)Q代時，競爭非常激烈。而江門洗衣機廠通過市場細分，發(fā)現(xiàn)原來購買單缸半自動洗衣機的有相當一部分家庭從節(jié)儉出發(fā)，不愿遺棄仍可使用的單缸半自動洗衣機，但他們又希望有脫水的功能。于是，該廠抓住了這一市場機會，開發(fā)了脫水機這一產(chǎn)品，獨占了這一細分市場。2．有助于掌握目標市場的特點

有些人為實用而購買，有些人為價格便宜而購買，有些人為追趕時髦而購買。3．有利于制定市場營銷組合策略

A食店是以脖子上掛鑰匙的小學生為主要對象，應(yīng)樹立的是“薄利多銷，安全營養(yǎng)”的形象；

B大酒店是以富豪、富商為主要對象，應(yīng)樹立的是“豪華排場，一流服務(wù)”的形象。不同的細分市場，其產(chǎn)品、價格、渠道及促銷都應(yīng)有不同的組合。4．有利于提高企業(yè)的競爭能力

通過市場細分，企業(yè)可以更好地了解每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢與和劣勢，把握環(huán)境變化帶來的機會，明確在這個細分市場上能否有效利用和發(fā)展本企業(yè)的資源優(yōu)勢。由于把自己有效的資源優(yōu)勢集中到與自己優(yōu)勢相適應(yīng)的某個細分市場上，有利于該企業(yè)形成優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的競爭力。

三、市場細分的原理與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好四、市場細分的標準

（一）消費者市場細分的標準1、地理環(huán)境因素

洲際區(qū)別、國家區(qū)別、國內(nèi)方位區(qū)別、省市自治區(qū)別、城鄉(xiāng)區(qū)別、氣候區(qū)別、地形區(qū)別。如“東甜南辣西酸北咸”2、人口因素

性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭經(jīng)濟收入、民族3、心理因素

生活方式、性格、購買動機、品牌忠誠等。4、行為標準

（1）按消費者進入市場程度分：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者（2）按使用頻率分：大量使用者、少量使用者（3）按偏好程度分：

絕對品牌忠誠者（也叫鐵桿品牌忠誠者）；多種品牌忠誠者；轉(zhuǎn)移型忠誠者；非忠誠者（也叫隨機型）。

（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準1、人口變量

（1）行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？（2）公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？（3）地理位置：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？2、經(jīng)營變量

（1）技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？

（2）使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？（3）顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需要少量服務(wù)的顧客上？3、采購方法

（1）采購職能組織：我們應(yīng)將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？

（2）權(quán)利結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)選擇那些工程技術(shù)人員占主導地位的公司，還是財務(wù)人員占主導地位的公司？

（3）與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？

（4）總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標等貿(mào)易方式的公司上？

（5）購買標準：我們是選擇追求質(zhì)量的公司，重視服務(wù)的公司，還是重視價格的公司？產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［4］4.情況因素

（1）緊急：我們是否應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突出交貨或提供服務(wù)的公司？

（2）特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？

（3）訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？5、個性特征

（1）購銷雙方的相似性我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？

（2）對待風險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風險的用戶上還是不愿冒風險的用戶上？（3）忠誠度：我們是否應(yīng)選擇那些對本公司非常忠誠的用戶？五、市場細分的原則1．可衡量性

要有明顯特征。如在冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更重視價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更重視外觀，或者兼顧幾種特性。2．可實現(xiàn)性

企業(yè)可以接受。企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。3．可盈利性

企業(yè)有適當?shù)挠�利。所選擇的細分市場有足夠的需求量并且有一定的發(fā)展?jié)摿�，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。細分市場的規(guī)模過大，企業(yè)“吃不了，無法消化”，在競爭中處于劣勢，規(guī)模過大，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有的資源得不到最佳利用，利潤難于保證。4．可區(qū)分性

不同的細分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。六、市場細分的程序

美國著名營銷學專家伊杰麥卡錫提出了一套較有實用的市場細分程序，共包括七個部分：1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

企業(yè)市場細分的第一步是要從戰(zhàn)略上確定市場細分的行動方案，要根據(jù)企業(yè)任務(wù)和目標，決定進入哪一個或幾個行業(yè)，然后考慮其產(chǎn)品可能的市場范圍。值得注意的是，企業(yè)產(chǎn)品市場范圍要依據(jù)市場需求而定，而不是自己能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的特性。2、列舉潛在顧客的基本需求選定產(chǎn)品的市場范圍后，公司的營銷人員要運用地理、行為等變量對市場進行初步細分，估算出潛在顧客的基本需求。比如，這家房屋出租公司運用細分變量大致估計出潛在顧客的需求有：遮蔽風雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟實惠、設(shè)計良好、不受外來干擾等。3、分析潛在顧客的不同需求

接下來公司要人口變量進行更深一步調(diào)查，向不同潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更重要，也就是進行需求分類。例如，在校外租房的大學生，可能認為最重要的需求是遮風避雨、經(jīng)濟、安靜、方便學習等；新婚夫婦希望遮風避雨、不受外界干擾、交通方便、滿意的公寓管理等；家庭成員多的潛在顧客需要經(jīng)濟、房屋間數(shù)多等。這樣，至少分出三個細分市場。

4、移去潛在顧客的共同需求

這一步實際上是把各細分市場的特點進行界定。方法是移去各細分市場或各顧客群的共同需要，這些共同需要對于設(shè)計營銷組合策略很重要，但不能作為市場細分的依據(jù)。例如，遮風避雨、安全等。六、市場細分的程序

5、為各細分市場暫時命名

公司對各細分市場的需求進一步分析，并組合各細分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。例如：

第一，青年學生年輕活潑、希望離學校近、安靜、經(jīng)濟。

第二，新婚者暫住，將來希望另找住房。夫妻雙方均有工作，房租負擔不重。第三，工作為主者單身，喜歡運動，希望離工作地點近、經(jīng)濟。第四，家庭住戶經(jīng)濟、房屋間數(shù)多。6、進一步認識各細分市場的特點

接下來，公司應(yīng)對各細分市場的特點進行更深入的研究，初步細分形成的子市場是否有必要再細分，或進行合并，也就是對細分市場進行整合。比如，經(jīng)過這一步驟，家庭住戶與青年學生差異較大，應(yīng)作為兩個子市場，而青年學生與工作為主者特點基本相同，可合并成一個細分市場。六、市場細分的程序

7、測量各細分市場的規(guī)模

以上步驟基本確定了各細分市場的類型。最后，公司應(yīng)著手測量每一個細分市場潛在顧客的數(shù)量，估計各細分市場的銷售潛量和盈利能力。如果細分市場規(guī)模過小，不足以達到企業(yè)預(yù)計的盈利水平，這個細分市場對企業(yè)將無實際意義。七、市場細分的方法1、人口統(tǒng)計法2、單一變量法

如兒童讀物市場按年齡劃分為幼兒、學齡前兒童、少兒等幾個市場。3、復合變量法

如食品市場可按年齡、用途、民族細分。4、系列變量法

如手表市場可按地理、性別、年齡、收入、婚姻、價格等細分。5、產(chǎn)品市場方格圖法

如凍雞可按不同產(chǎn)品和不同市場進行細分。第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略

四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素

一、評估細分市場

1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標和資源

1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

（1）細分市場內(nèi)競爭對手的威脅（2）新的競爭加入者的威脅（3）替代產(chǎn)品的威脅

（4）購買者議價能力提高形成的威脅（5）供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅3．企業(yè)目標和資源

二、選擇目標市場的方法和著重分析的問題（一）選擇目標市場的方法

1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化（二）選擇目標市場要著重分析的問題1、企業(yè)市場機會是否成熟

市場需要不等于市場機會。只有當企業(yè)具備某些必要的成功條件時（在人、財、物、技術(shù)、設(shè)備等方面具有某種優(yōu)勢），才能使市場需要變成市場機會。一個成功的營銷管理者，不僅要善于使用企業(yè)的資源，抓住現(xiàn)有市場機會，而且還能發(fā)現(xiàn)可以發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的新的市場機會。

2、目標市場是否存在未被滿足的需求

未被滿足的需求包括：現(xiàn)實未被滿足的需求與潛在待開發(fā)的需求。若目標市場存在著的未被滿足的需求，企業(yè)經(jīng)營就容易取得成功。3、所選擇的目標市場經(jīng)營價值是否最高企業(yè)在選擇目標市場時，必須分析每個細分市場的投入與產(chǎn)出之間的對比關(guān)系，考察所選定目標市場經(jīng)營價值是否最高。4、競爭對手是否完全控制市場

若競爭對手還沒有到達本企業(yè)所要選擇的目標市場，則企業(yè)選擇這類目標市場更利于取得較好的贏利。若企業(yè)的資源條件優(yōu)于競爭對手，則在同一市場上，企業(yè)能比競爭對手獲得更多的利益。

5、企業(yè)經(jīng)營方式與策略是否目標化

目標化是指開發(fā)出一個適用于企業(yè)目標市場的新產(chǎn)品，或以不同方式去宣傳現(xiàn)有的產(chǎn)品。企業(yè)確定目標市場后，要針對目標市場的需要，采取不同的經(jīng)營方式與策略。這包括目標市場消費者能接受的、針對目標市場設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品經(jīng)銷渠道及廣告宣傳方案等。三、目標市場戰(zhàn)略

（一）無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。

最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

（二）差異性營銷戰(zhàn)略［1］

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。（三）集中性營銷戰(zhàn)略［1］

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

（四）影響目標市場戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)能力

企業(yè)資源豐富，實力雄厚，可選擇無差異性或差異性市場營銷策略；否則，一般選擇集中性營銷策略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品宜選用無差異性市場營銷策略；異質(zhì)性產(chǎn)品宜選用差異性或集中性市場營銷策略。

3、市場的類同性

同質(zhì)性市場宜選用無差異性市場營銷策略；異質(zhì)性宜選用差異性或集中性市場營銷策略。

4、產(chǎn)品所處的生命周期階段

在投入期和成長期前期，宜選用無差異性或集中性市場營銷策略；在成長期后期和成熟期，差異性市場營銷策略更為奏效。5、視競爭對手的數(shù)量及其戰(zhàn)略

當競爭者少時，宜選用無差異性市場營銷策略；當競爭者多時，宜選用差異性市場營銷策略。若競爭者選用無差異性市場營銷策略，本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場營銷策略，若競爭者已采用差異性市場營銷策略，則本企業(yè)應(yīng)采用更差異的市場營銷策略。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義

市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（AlRies）和杰克特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。二、市場定位的步驟三、市場定位的方式

1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略

1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略

學習目標

掌握競爭者分析的內(nèi)容。

了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。

理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。

第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者

從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。(二)從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者

行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度

銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度(三)從市場需求識別競爭者

即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。二、判定競爭者的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。

2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。

公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、分析競爭者的目標

識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？

3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？

通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

企業(yè)在目標市場的競爭地位可分為六種：1、主宰型

這類公司控制著其他競爭者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。2、強壯型

這類公司可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，競爭者的行動難于撼動其長期地位。

3、優(yōu)勢型

這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多的力量可以利用，有較多機會改善其戰(zhàn)略地位。4、防守型

這類公司的經(jīng)營狀況令人滿意，但它在主宰型企業(yè)的控制下生存，改善其地位的機會很少。

5、虛弱型：這類公司的經(jīng)營狀況不能令人滿意，但仍然有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。

6、難以生存型：這類公司的經(jīng)營狀況很差且沒有改善的機會。(二)評估競爭者可分為3步第一步：收集信息

收集競爭者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵信息：銷售量、市場份額、心理份額、感情份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。第二步：分析評價

根據(jù)所得資料綜合分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢。見講義P193表9－5所示。第三步：定點超越

找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基礎(chǔ)，然后加以模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目

界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效

制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果

用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：

1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運用。

3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。

6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7.追蹤價格的變化。

8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。

五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式

競爭者的常見的反應(yīng)類型有以下4種1、從容型競爭者

指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)。2、選擇型競爭者

指只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。3、兇狠型競爭者

指對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。4、隨機型競爭者

指對競爭者的攻擊反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)區(qū)以往的情況加以預(yù)測。

第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析

識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。

研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。

通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則

1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。

3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。

4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

(一)確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導者。

2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。(二)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進攻；2.側(cè)翼進攻；3.包抄進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻。

四、市場追隨者戰(zhàn)略

1．緊密跟隨者:指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。

2．距離跟隨者:指在基本方面模仿領(lǐng)導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。

3．選擇跟隨者:指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略

(一)理想利基市場的特征

1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.強大的公司對這一市場不感興趣。

4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。(二)市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化

第十章產(chǎn)品策略

學習目標

掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。

理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念

(一)產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。

核心產(chǎn)品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產(chǎn)品（形體產(chǎn)品）：它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質(zhì)量等。期望產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時期望得到或默認應(yīng)該得到的一組屬性和條件。如旅客對旅店的期望產(chǎn)品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛(wèi)生間等。

延伸產(chǎn)品：指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和。如運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓、廣告、用戶咨詢、消費信貸等。

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。如保險的未來理賠收益、購買彩票的巨大回報以及“好運”的喜悅。整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義

1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。

3.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。4.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類

(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(二)消費品的分類(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]

（1）產(chǎn)品組合一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。

（2）產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，功能相似，顧客相同，銷售渠道相同，同一價格范疇的產(chǎn)品系列。

（3）產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品，即具體品牌、具體品種。

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）

產(chǎn)品組合黏度（Consistency）

（1）寬度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（2）長度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。

（3）深度一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。

（4）相關(guān)性（黏度）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2.產(chǎn)品項目市場地位分析。3、四象限法

（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。如P218圖10－2所示。該產(chǎn)品線的銷售額和利潤主要集中在產(chǎn)品1和產(chǎn)品2上。如果這兩個項目突然受到競爭者的打擊或市場疲軟，企業(yè)就會受到很大威脅。這就意味著這條產(chǎn)品線比較脆弱。因此，該公司必須對產(chǎn)品1和產(chǎn)品2細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品5由于只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5％，如無發(fā)展前景，可以考慮剔除。（二）產(chǎn)品項目市場地位分析

主要是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量本公司各產(chǎn)品項目的市場地位，從而確定或調(diào)整公司產(chǎn)品組合。如A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能。A公司有B、C兩個競爭對手，B公司通過2種產(chǎn)品占了兩個市場，

C公司也通過2種產(chǎn)品占了兩個市場。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)3種沙發(fā)。見P219圖10－3。（見下頁圖）（三）四象限法

1、計算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對市場占有率和銷售增長率

絕對市場占有率=（企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量/該產(chǎn)品市場全部銷售量）*100%

相對市場占有率=企業(yè)每種產(chǎn)品的市場占有率/該產(chǎn)品的最大市場競爭者的市場占有率產(chǎn)品的銷售增長率=（本年度全行業(yè)銷售總量/上年度全行業(yè)銷售總量）-12、繪制波斯頓矩陣圖3、分析

第一類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率和相對市場占有率都高，常稱為“明星”產(chǎn)品，應(yīng)大力發(fā)展，擴大生產(chǎn)能力，提高競爭力，促使銷售量迅速增長，使其迅速成為第二類產(chǎn)品。

第二類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率低，企業(yè)相對市場占有率高，常稱為“金�！碑a(chǎn)品，產(chǎn)品已進入成熟階段，大量上市，是企業(yè)利潤的主要來源。但該產(chǎn)品已進入成熟期，不宜再大量投資發(fā)展。

第三類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率高，企業(yè)相對市場占有率低，常稱為“問題”產(chǎn)品，該產(chǎn)品需投資改進設(shè)計和質(zhì)量，增加銷售費用，擴大知名度，及早解決問題，使其成為“明星”。第四類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率和相對市場占有率都低，常稱為“瘦狗”產(chǎn)品，該產(chǎn)品已進入衰退期，不僅不能獲利，還需要投入資金。

由上分析可見，一個企業(yè)的產(chǎn)品組合決策和投資決策是：組合決策：金牛產(chǎn)品→明星產(chǎn)品→問題產(chǎn)品投資決策：不投資→投資發(fā)展→投資改進三、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品線專業(yè)策略（2）產(chǎn)品項目發(fā)展策略（3）特殊產(chǎn)品發(fā)展策略3.產(chǎn)品線延伸策略

向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。

二、PLC的階段劃分三、PLC的其他型態(tài)

時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)［2］產(chǎn)品的生命是有限的。

產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。PLC各階段的特征掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清

五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法

課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？六、PLC各階段的營銷策略導入期的營銷策略

（1）審慎投資生產(chǎn)設(shè)備。（2）強化宣傳推銷。（3）加強同中間商合作。（4）制定價格促銷組合策略。成長期的營銷策略

（1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。

（2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷策略。

（4）積極尋找并打入新的市場。（5）做好售后服務(wù)工作。成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良營銷策略

（1）市場改進策略。（2）產(chǎn)品改進策略。（3）營銷組合改進策略。（4）加強科研策略。衰退期的營銷策略

（1）采取相繼策略。（2）采取集中策略。（3）采取轉(zhuǎn)移策略。（4）采取以新?lián)Q舊策略。六、PLC各階段的營銷策略七、PLC的理論的應(yīng)用

1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)

2、正確把握產(chǎn)品生命周期的變化趨勢3、盡量延長產(chǎn)品市場生命周期

（1）促使消費者增加使用頻率，擴大購買（2）對產(chǎn)品進行改進

（3）開拓新市場，爭取新顧客（4）拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域PLC的啟示積極作用

居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類

新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

包括以下六種基本類型：

新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場

二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇

三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織

（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理

新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部

新產(chǎn)品開發(fā)小組

（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織

研究開發(fā)設(shè)計試制和試銷生產(chǎn)銷售服務(wù)同時進行四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

營銷人員搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的方法：

1、產(chǎn)品屬性排列法2、強行關(guān)系法3、多角分析法4、聚會激勵創(chuàng)新法5、征集意見法（二）篩選篩選標準：

1、市場成功的條件2、企業(yè)內(nèi)部條件3、銷售條件4、利潤收益條件

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估計不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。（四）初擬營銷規(guī)劃

1、描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等。

2、概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算。3、分別闡述較長期（如3~5年）的銷售額和投資收益率以及不同時期的市場營銷組合。（五）商業(yè)分析

1、預(yù)測銷售額2、推算成本和利潤（六）新產(chǎn)品研制（七）市場試銷

應(yīng)對以下問題作出決策：

1、試銷的地區(qū)范圍2、試銷時間3、試銷中所要取得的資料（八）商業(yè)性投放五、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法

1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟蹤法：在跟蹤國內(nèi)外著名公司和暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)自己的產(chǎn)品。6、利用專利法7、附加價值法8、多功能法：一物多用、一專多能。如二合一、三合一等

9、延時法：延長使用時間，使季節(jié)性商品變成全年性產(chǎn)品：如“晴雨傘”、冷暖空調(diào)等。10、復合法：如集復印機、傳真機和電腦打印機為一體的辦公自動化設(shè)備、附有計算器的手表。

六、新產(chǎn)品的采用與擴散

(一)新產(chǎn)品的特征與市場擴散

1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.新產(chǎn)品的簡易性4．新產(chǎn)品的認知性(二)購買行為與市場擴散羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用本章結(jié)構(gòu)提示

第十一章品牌與包裝策略

學習目標

理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。

理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義

品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。如我們常見的茅臺酒、五糧液、青島啤酒、珠江啤酒、格力空調(diào)、格蘭仕微波爐、同仁堂、娃哈哈等。

品牌的實質(zhì)是代表銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。其含義包括：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。二、品牌的作用品牌對營銷者的作用

1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。

5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用

1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。

3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標

品牌與商標的相同之處：功能相同

品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。

品牌與商標的不同之處：外延不同品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

在我國，商標有注冊商標與非注冊商標之分。注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標。國家規(guī)定：必須使用注冊商標，必須申請注冊商標，未經(jīng)核準注冊的，不得在市場上銷售。

商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。也是指品牌經(jīng)過政府有關(guān)主管部門核準后企業(yè)獨立享有的使用權(quán)。

國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。1、注冊在先指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。中國、日本、法國、德國、前蘇聯(lián)等國堅持該原則。

2、使用在先指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區(qū)，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國、澳大利亞等國堅持該原則。

在實踐中還有以上兩原則相結(jié)合的兩種原則：（1）使用優(yōu)先輔于注冊優(yōu)先（2）注冊優(yōu)先輔于使用優(yōu)先商標的侵權(quán)：

商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。

商標的侵權(quán)的常見表現(xiàn)：假冒他人商標、仿冒他人商標、惡意搶注他人商標等行為。四、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：

1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計

（一）簡潔醒目，易讀易記（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性(三）富蘊內(nèi)含，情意濃重(四)避免雷同，超越時空二、品牌策略1、有無品牌策略

品牌運營的第一個環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)市場經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌。擁有自己的品牌，必然要付出相應(yīng)的費用，同時也承擔一定的市場風險，當對使用者或營銷者的益處更是不可低估的。實踐中有的營銷者為了節(jié)約成本、降低價格，提高市場競爭力，也常采用無品牌策略（如超市里）2、品牌使用者策略

企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌企業(yè)使用屬于自己的品牌。如DELL（戴爾）、SONY（索尼）。

★

中間商品牌企業(yè)將其產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用他自己的品牌。如WALMART（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）。

混合品牌生產(chǎn)者品牌與中間商品牌連用。如惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的名稱，又用分銷商的名字。

3、個別品牌與統(tǒng)一品牌策略（1）個別品牌策略

指企業(yè)對自己生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水、ZEST香皂、舒膚佳香皂、佳潔仕牙膏、汰漬洗衣粉等。（2）統(tǒng)一品牌策略

又稱家族品牌。指企業(yè)市場的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。如SONY。

4、品牌擴展策略（1）品牌擴展策略

指企業(yè)利用已有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如三菱品牌，就包含三菱電梯、三菱打印機、三菱放映機、三菱空調(diào)、三菱手機、三菱汽車和三菱電腦等產(chǎn)品。（2）副品牌的運用

副品牌是指某一品牌的二級品牌。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，專屬于特定產(chǎn)品的品牌做副品牌。（通常是企業(yè)名稱＋品牌）。如海爾“即時洗”、海爾“探路者”、海爾“小王子”。這種做法可以避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。5、多品牌策略

是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的互相競爭的品牌。這種營銷實踐為美國的寶潔公司首創(chuàng)。如在中國市場上寶潔的洗發(fā)精就有潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣等。6、防御策略

為防止侵權(quán)，避免損失，企業(yè)應(yīng)主動進行防御性注冊。如：

海爾集團除注冊“海爾”商標外，還在國外注冊了像“爾海”、“河爾”、“科爾”等防御性商標。

7、品牌再定位決策策略

品牌再定位也稱重新定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。三、品牌保護（一）注冊商標商標的法律屬性：

獨占性、時效性、地域性、不可分割性、及時注冊，勿忘續(xù)展（二）申請認定馳名商標［1］

馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標的專用權(quán)跨越國界。

2.馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。

在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。

凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。

根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。（三）打假

假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。

企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。四、品牌管理

品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制

第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類

包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝

二、包裝的作用無聲的推銷員1.保護商品

特別對于易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的商品，有了完善的包裝，就能保護其使用價值。2.便于儲運

根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會的統(tǒng)計，我國每年因包裝不善造成的經(jīng)濟損失在150億元以上，其中70％是由于運輸包裝造成的。如每年水泥損失300萬噸，玻璃損失4.5億元，出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。3.促進銷售

根據(jù)杜邦公司的市場調(diào)查，有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購物數(shù)量的45％。4.增加盈利

如我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品18頭蓮花茶具，銷路一直不好。而一位精明的外商購買該產(chǎn)品后，僅僅在原包裝上加了一個精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時銷路大開，身價陡增，售價由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。三、包裝標志與商品標簽

包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志、指示性標志、警告性標志

商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。四、包裝的設(shè)計原則

1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.與消費者的心理、文化相適應(yīng)6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。五、包裝策略1.類似包裝策略

2.等級包裝策略根據(jù)不同質(zhì)量等級分別設(shè)計包裝，如把高、中、低檔產(chǎn)品分別包裝。

3.分類包裝策略根據(jù)消費者購買目的不同，對同一種產(chǎn)品采用不同包裝，如禮品和自用品設(shè)計不同包裝。

4.配套包裝策略叫多種包裝、組合包裝，把相互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品包裝在一起，同時出售。如古井貢酒有1×2、1×4、1×6等幾種。又如咖啡和伴侶。5.再使用包裝策略6.附贈品包裝策略7.更新包裝策略

第十二章定價策略學習目標

明確影響產(chǎn)品定價的因素。

知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。

學會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。定價的程序

第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標

企業(yè)的定價目標要服從于企業(yè)的整體營銷目標，服從于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標。一般地說，企業(yè)定價的主要目標大體有如下幾個：1、維持生存

條件：企業(yè)面臨著生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈，或者企業(yè)試圖改變消費者的需要。措施：定低價、大幅度折扣。2、當期利潤最大化

條件：產(chǎn)品的需要函數(shù)和成本函數(shù)能夠測算。

措施：企業(yè)估計需求和成本，并據(jù)此確定一種價格，使之能夠產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或者是投資報酬率。3、市場占有率最大化

條件：一是市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；二是生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降；三是低價能嚇退現(xiàn)有和潛在的競爭者。

措施：制定盡可能低的價格來追求生產(chǎn)占有率領(lǐng)先地位。4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

條件：產(chǎn)品高質(zhì)量和高研發(fā)成本能通過高價格來補償，如名牌產(chǎn)品。措施：高價格。

此外，還有當前收入最大化、銷售增長最大化等低價目標。二、產(chǎn)品成本（一）固定成本（二）變動成本（三）總成本

（四）平均固定成本（五）平均變動成本三、市場需求[1]

1.需求是定價的高限。

2.需求價格彈性對定價有影響。

需求彈性因價格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求量變動的百分比與價格變動的百分比之比來計算，該比值稱為需求價格彈性系數(shù)，用E表示。E＝需求量變化幅度/價格變化幅度

1、E＝0時，需求無彈性，理論上產(chǎn)品價格可定任意高；

2、E＝1時，單位彈性，根據(jù)實際情況，采用量本利分析法定價；3、E>1時，富于彈性，應(yīng)采取薄利多銷的定價策略；

4、E<1時，缺少彈性，應(yīng)采取高價策略或提高價格的調(diào)整策略。需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。

3.影響價格敏感的因素

（1）產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感；

（2）顧客對替代品了解得越少，對價格的敏感性就越低；（3）顧客對替代品的質(zhì)量越難比較，對價格的敏感性就越低；

（4）購買此產(chǎn)品的開支在顧客收入中所占比重越小，對價格的敏感性就越低；

（5）用戶購買此產(chǎn)品的開支在最終產(chǎn)品的全部成本中所占比重越小，對價格的敏感性就越低；

（6）如果一部分成本能由另一方分攤，顧客的價格敏感性就會降低。

（7）假如顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、檔次更高，顧客對價格的敏感性就越低；（8）如果顧客對某種產(chǎn)品無法存貨，他們對價格的敏感性就越低。四、競爭狀況

競爭的強度取決于產(chǎn)品制作的難度、供求形勢與競爭格局。企業(yè)必須采用適當方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，主要競爭對手的實力如何，以便于與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。

如果二者質(zhì)量大體一致，則二者價格也應(yīng)大體一樣；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價格也可以定得較高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價格就應(yīng)定得較低。第二節(jié)定價的方法定價的方法

一、成本導向定價法（一）成本加成定價法

指按單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。

計算公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P單位產(chǎn)品售價；C單位產(chǎn)品成本；R成本加成率。

成本加成定價法受到企業(yè)界的普遍歡迎。（1）可以大大簡化企業(yè)定價程序；

（2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價方法，價格競爭也會因此減至最低限度；（3）許多人感到此法對買賣雙方都比較公平。1、總成本加成定價法

單位產(chǎn)品價格＝（總成本＋預(yù)期總利潤）/預(yù)期銷售量2、零售加成定價法

單位商品銷售價格＝進貨成本/（1－加成百分率）

上述兩種定價方法的優(yōu)點是：計算簡便；穩(wěn)定性大；避免競爭；公平合理。

（二）目標定價法，即指根據(jù)估計的（目標）銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。這種方法的最大缺點是要先估計出產(chǎn)品銷售量。二、需求導向定價法

需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：1、認知價值定價法

就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。例如，有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽出一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比。具體方法有三種：（1）直接價格評比法他們將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價為2.55元、2元和1.52元。（2）直接認知價值評比法

他們將100分在三者之間分配，設(shè)A、B、C三家企業(yè)分別得分是42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場價格為2元，則這三家企業(yè)產(chǎn)品的價格分別是：（42/33）*2=2.55，（33/33）*2=2，（25/33）*2=1.52。（3）診斷法

提高認知價值的主要措施：

A、增加服務(wù)項目B、提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量C、進行有效的溝通傳播2、反向定價法

企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。3、需求差異定價法三、競爭導向定價法

1、隨行就市定價法（流行水準定價法）

指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。使用條件是：（1）難以估算成本

（2）企業(yè)打算與同行和平共處

（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。2、投標定價法：

即政府采購機構(gòu)（招標人）在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標書，稱為招標。有意者即根據(jù)招標單位的要求填寫有關(guān)項目，如本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱、質(zhì)量、品種、規(guī)格、交貨日期和價格等，密封后遞交給招標單位，稱為投標。政府采購機構(gòu)（招標人）在規(guī)定日期內(nèi)開標，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商（投標者）成交，簽定合同。選擇了哪一企業(yè)，則稱哪一企業(yè)中標。

第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1、現(xiàn)金折扣

顧客在一定時期內(nèi)付清貨款，可按原價給予一定折扣。比如，某商品價格300元，交易條款注明“2/10，凈30”，意思是：在成交后10天內(nèi)付清賬款，可給予2％的折扣；如果10天內(nèi)不能付清，也可延期30天內(nèi)付清，超過10天付款不給折扣，超過30天付款，要加付利息。

2、數(shù)量折扣

當購買者的購買達到一定數(shù)量或金額時，企業(yè)給予一定折扣。分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。

（1）非累計數(shù)量折扣是指在某次購買中，當購買數(shù)量達到一定標準時，給予折扣，購買量越大，折扣越大。如某種水果罐頭售價5.50元，每次購買5瓶以上者，每瓶售價5.20元；每次購買10瓶以上者，每瓶售價4.98元；每次購買30瓶以上者，每瓶售價4.88元。（2）累計數(shù)量折扣是指在一定期間內(nèi)，顧客累計購買量（或購買金額）達到一定標準，就給予折扣。同樣，數(shù)量或金額越大，折扣越多。期間的長短由企業(yè)定。3、功能折扣

也稱貿(mào)易折扣，是制造廠商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，以鼓勵它們執(zhí)行某些營銷功能，如分銷、促銷、儲存貨物、廣告、服務(wù)等。例如商品零售價格是400元，商業(yè)折扣為40％與10％，意思是：零售商給批發(fā)商付款240元（400－400×40％），批發(fā)商給生產(chǎn)者付款216元（240－240×10％）。這樣，每銷售一件商品，零售商得160元（400－240），批發(fā)商得24元（240－216），生產(chǎn)者收回216元。4、季節(jié)性折扣

在淡季，生產(chǎn)企業(yè)的商品積壓在倉庫時，資金占用和保管費用很大，為了鼓勵經(jīng)銷商淡季訂貨，維持均衡生產(chǎn)，對淡季購買者給予一定折扣。5、折讓

是根據(jù)價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。比如以舊換新折讓就是顧客購買新貨時交回舊貨，便給予一定折扣或降價。某洗衣機廠曾用這種策略成功地推出全自動洗衣機。該廠規(guī)定，顧客退回任何品牌的舊洗衣機都可作價200元購買本廠的新洗衣機。這種策略對于更新?lián)Q代的新產(chǎn)品促銷、維護顧客的忠誠度由特別的意義。影響價格折扣的主要因素：

1、競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力2、折扣成本的均衡性3、市場總體價格水平下降二、地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。1、FOB原產(chǎn)地定價策略

指生產(chǎn)企業(yè)制定的是出廠價格，買方負擔運輸費、保險費等各項費用。

顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品，賣方負責把這種產(chǎn)品從廠內(nèi)運到產(chǎn)地某種運輸工具（車、船）上交貨，并承擔在此之前的一切風險合費用；交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風險合費用均由顧客承擔。2、統(tǒng)一運送定價策略

由賣者負責將產(chǎn)品送至買者所在地。對所有購買者，不論路程近遠都收取相同的運費，實行全國一個價，與郵政服務(wù)相似。故又稱“郵資定價法”。3、區(qū)域運送定價策略

企業(yè)將整個市場劃分為幾個大的區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)收取相同運費。這種方法與郵政包裹、長途電話的收費相似。4、津貼運費定價策略

企業(yè)給位于較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格，鼓勵遠方的經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，鼓勵遠方的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感。5、基點定價策略

企業(yè)選定某些城市做作基點，然后按照出廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品實際上是從哪個城市起運的。基點一般是企業(yè)的一個重要生產(chǎn)點或重要交通樞紐。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者的工廠到運到基點的運費由生產(chǎn)企業(yè)負責，而從基點到用戶的費用由買者負責。

三、心理定價策略1、聲望定價

企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理影響來制定價格，故意把價格定成整數(shù)或者是高的價格。適用情況：

（1）貴重首飾、文物古玩、高檔消費品、高級禮品滿足聲望和地位的需求。（2）用作饋贈的禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用品和燈具等送禮佳品。（3）名牌產(chǎn)品保持聲望，提高地位。

（4）消費者一般不會鑒別質(zhì)量的產(chǎn)品以產(chǎn)品價格作為辨別質(zhì)量的唯一依據(jù)。三、心理定價策略2、尾數(shù)定價

指在商品價格中有意識地保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價方法。如把一件汗衫定價為24.37元常常比定位25元更好買給人們便宜、經(jīng)過核算、真實可靠的感覺。3、招徠定價“今日特價”

4、好意頭定價98元、168元、999元、3999元。四、差別定價策略

差別定價及其主要形式差別定價的適用條件

（一）差別定價及其主要形式

所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1、顧客差別定價

同樣的產(chǎn)品，以不同的價格賣給不同的顧客。如有些公園向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。

2、產(chǎn)品形式差別定價

產(chǎn)品的形式不同，制定的價格也可以有不同。這個價格對它們各自的成本不是成比例的。如“農(nóng)夫山泉”每瓶賣1.5元，而帶有伸縮蓋的每瓶2.5元，但是伸縮蓋的成本并不是很貴。3、產(chǎn)品部位差別定價

對分布在不同位置的產(chǎn)品制定不同的價格，其實這些產(chǎn)品的成本并沒有明顯的不同。如電影院的前、中、后座的票價不同，列車臥鋪的上、中、下鋪的價格不同。4、銷售時間差別定價

相同的產(chǎn)品在不同的時間銷售，制定不同的價格。如淡季與旺季、節(jié)假日與平時等制定不同的價格。

（二）差別定價的適用條件

1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。

4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。五、促銷定價策略1、犧牲品定價

大型商場常常以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定得很低，以招徠顧客，吸引他們來到本店，并希望他們購買正常標價的其它商品。如飯店的特價菜。2、特別事件定價

企業(yè)利用某個特定事件或在特定時期對某些商品制定低的價格，以吸引更多的顧客購買。如商品展銷期間打折、商店新開張打折、節(jié)日打折等。五、促銷定價策略3、現(xiàn)金回扣

制造商或經(jīng)銷商有時會向在特定時間內(nèi)購買的顧客給予現(xiàn)金回扣，以刺激他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如某品牌的空調(diào)“賣空調(diào)送電費”。4、心理定價策略

采用某些辦法使消費者產(chǎn)生錯覺，誤以為商品價格已由高降低。如“原價200元降至120元”、“價值高達198元的襯衫以108元出售”等。其實，消費者無法了解原價或了解“折扣”額達真實性。

應(yīng)當注意：促銷定價策略屬于短期策略。六、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價

指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大利潤。2、滲透定價

指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。七、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價：（飯店里的煙酒）補充產(chǎn)品定價：（照相機與膠卷）分部定價：（電話的月租與通話費用）副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價

第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價

二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)

三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)[1]了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。

1、假設(shè)競爭者采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。

2、假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)

在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。

在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。對競爭者降價的應(yīng)對方案（二）市場主導者的反應(yīng)維持價格不變。降價。提價。

（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素

1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。

3.市場對價格和價值的敏感性。

4.成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。

第十三章分銷策略學習目標

明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認識分銷渠道的分類。

在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。

明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義

分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。一、分銷渠道的含義

分銷渠道成員是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人所組成的通道。二、分銷渠道的職能

1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。（二）分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

1、密集分銷指制造商盡可能地通過許多負責的、適當?shù)呐�發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。常用在消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。2、選擇分銷指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品。3、獨家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)務(wù)。渠道寬窄比較

第二節(jié)分銷渠道策略

一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（一）顧客因素

1、顧客人數(shù)多時，選擇既長又寬的渠道。

2、顧客分布較集中，目標市場范圍又不太大時，可考慮選擇獨家分銷。3、顧客經(jīng)常小批量購買時，則須采用長渠道。（二）產(chǎn)品因素

1、產(chǎn)品的物化性質(zhì)。如易腐爛的產(chǎn)品、危險品，宜選用較短渠道或?qū)Ｓ们�道。體積笨重的產(chǎn)品，盡量選擇搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的直接渠道。

2、產(chǎn)品單價。一般上，價格昂貴的產(chǎn)品宜采用直接渠道或短渠道；單價較低的產(chǎn)品可采用較長較寬的分銷渠道。

3、產(chǎn)品式樣�；ㄉ�多變、時尚產(chǎn)品宜以短渠道分銷；款色不易變化的產(chǎn)品分銷渠道可長些；非標準品通常由企業(yè)營銷部門直接銷售。

4、產(chǎn)品技術(shù)的復雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復雜，用戶對其安裝、調(diào)試、維修服務(wù)要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。（三）市場因素

1、目標市場范圍。范圍越大，渠道應(yīng)越長；相反，則可短些。

2、顧客的集中程度。顧客集中，則可采用短渠道；顧客分散，則更須發(fā)揮中間商作用，采用長而寬的渠道。

3、消費者購買習慣。消費者對產(chǎn)品購買方便程度的要求、每次購買的數(shù)量、購買地點及購買方式的選擇，都對分銷渠道的選擇有影響。

4、銷售的季節(jié)性。銷售季節(jié)性較強的產(chǎn)品，為了均衡生產(chǎn)，不失銷售時機，較多采用較長的分銷渠道。（四）企業(yè)自身因素

1、企業(yè)的財力、信譽。財力雄厚、信譽好，有能力選擇固定的中間商，甚至建立自己可控制的分銷系統(tǒng)，或采用短渠道；反之，就更要依靠中間商。

2、企業(yè)的管理能力。企業(yè)如有較強的市場營銷能力和經(jīng)驗，則可自行銷售產(chǎn)品，或者選擇較短的渠道。

3、企業(yè)控制渠道的愿望。有些企業(yè)為了有效控制分銷渠道，寧愿花費較高的渠道成本，建立短而窄的渠道；否則可選長而寬的渠道。

（五）中間商因素根據(jù)中間商的實力、控制市場的能力、經(jīng)營經(jīng)驗、合作信譽等來選擇渠道成員。

（六）競爭因素同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的分銷渠道。在競爭特別激烈時，則應(yīng)伺機尋求有獨到之處的銷售渠道。（七）經(jīng)濟形勢與有關(guān)法規(guī)

1、經(jīng)濟形勢。經(jīng)濟景氣，發(fā)展快，企業(yè)選擇分銷渠道的余地較大；當經(jīng)濟蕭條、市場需求下降時，企業(yè)必須減少中間環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。

2、有關(guān)法規(guī)。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，也會影響分銷渠道的選擇，醫(yī)藥、煙草和酒類專營或?qū)Ｙu制度也會限制分銷渠道的選擇。二、分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計

（一）確定渠道目標與限制

1、渠道的限制條件：生產(chǎn)者必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策、環(huán)境等所形成的限制性條件下確定其渠道目標。

2、渠道目標：企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。（二）明確各種渠道交替方案1、中間商的類型與數(shù)目2、渠道成員的特定任務(wù)

（三）評估各種可能的渠道交替方案評價標準有：

1、經(jīng)濟性標準。判斷一個方案的好壞，不應(yīng)是其能否導致較高的銷售額和較低的成本費用，而是能否取得最大利潤。

2、控制性標準。使用代理商無疑會增加控制上的問題。代理商是一個獨立的企業(yè)，它關(guān)心的是如何取得最大利潤，可能不愿與同一委托人的代理商合作，也可能忽視對委托人很重要的顧客。

3、適應(yīng)性標準。生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期間的的承諾而失去彈性。當某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，可能要簽訂5年的合同。這段時間內(nèi)，即使采用其它銷售方式會更有效，但制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下，才可予以考慮。三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員

生產(chǎn)者在選擇中間商是常處在以下兩種極端情況之間：1、生產(chǎn)者毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)2、生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商

一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其它產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)和數(shù)量。（二）激勵渠道成員

1、生產(chǎn)者對中間商的批評

對中間商的批評要有針對性，要使其能“服氣”。2、從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評

生產(chǎn)者要站在中間商的角度來理解它的“缺點”。3、激勵過分與激勵不足

激勵過分，銷售量提高，而利潤下降；激勵不足，銷售降低，利潤減少。4、生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系：合作、合伙、分銷規(guī)劃（三）評估渠道成員1、契約約束與銷售配額

有契約約束就可以避免種種不愉快。契約應(yīng)明確經(jīng)銷商的責任，如銷售強度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時間、次品和遺失品的處理方法、對企業(yè)促銷與訓練方案的合作程度、中間商必須提供的顧客服務(wù)等。2、測量中間商績效的主要方法

（1）將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。

（2）將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析的配額相比較。四、渠道沖突與管理一、渠道沖突的類型1、按渠道成員的關(guān)系類型分

（1）水平?jīng)_突：同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。（2）垂直沖突：同一渠道中不同渠道層次的成員之間的沖突。

（3）交叉沖突：當某個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時，發(fā)生于這些之間的沖突。2、按渠道沖突產(chǎn)生的原因分

（1）競爭性沖突：兩個或多個渠道成員在同類或類似的市場上競爭時發(fā)生的沖突。

（2）非競爭性沖突：渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而發(fā)生的沖突。

3、按渠道沖突顯現(xiàn)程度分

（1）潛在沖突：渠道成員由于在目標、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，但還沒有行為上的對抗的一種沖突狀態(tài)。

（2）現(xiàn)實沖突：渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報復等對抗行為的沖突狀態(tài)。

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