杜蕾斯微博營(yíng)銷的成功對(duì)銷量有重要作用

杜蕾斯微博營(yíng)銷的成功對(duì)銷量有重要作用

在品牌維度上，杜蕾斯更可躋身于201*年度炙手可熱的品牌行列，憑借其在數(shù)字營(yíng)銷尤其是微博上的成功運(yùn)營(yíng)，杜蕾斯受到業(yè)界及媒體的一度熱捧。作為背后的掌舵者，賽艾迪如何看待和分析杜蕾斯在微博上的成功？在數(shù)字時(shí)代，作為營(yíng)銷者面臨什么樣的挑戰(zhàn)，又如何選擇合適的營(yíng)銷策略？

另辟蹊徑

采訪一開(kāi)始，賽艾迪就告訴記者，利潔時(shí)在全球其他市場(chǎng)的營(yíng)銷策略不適用于中國(guó)，其中一個(gè)重要原因就是中國(guó)媒介環(huán)境的差異�！爸袊�(guó)媒介費(fèi)用價(jià)格太高了。我們?cè)谌�球其他市�?chǎng)會(huì)投放很多電視廣告，在中國(guó)我們的電視廣告投放量卻很少。”

這是利潔時(shí)旗下所有品牌在中國(guó)面臨的普遍問(wèn)題，而具體到杜蕾斯，這種差異性和限制體現(xiàn)在更多的方面。杜蕾斯國(guó)外的廣告常以熱烈大膽且極富創(chuàng)意而著稱，這一特色無(wú)法直接復(fù)制到中國(guó)作為安全套品牌，杜蕾斯在廣告投放上面臨更多政策性門檻。

但賽艾迪認(rèn)為，這并不意味著杜蕾斯喪失了很多機(jī)會(huì)。賽艾迪自己總結(jié)的“中國(guó)式經(jīng)驗(yàn)”中，有一條是“如果你沒(méi)有得到想要的回答，很有可能是你沒(méi)有問(wèn)對(duì)問(wèn)題，如果換個(gè)角度問(wèn)問(wèn)題，你得到的回答很可能就是‘yes’。

”在賽艾迪的分析中，中國(guó)安全套市場(chǎng)極富潛力：盡管有著獨(dú)生子女政策的限制，中國(guó)大陸的安全套使用率依然不足10%，而香港市場(chǎng)的使用率已經(jīng)超過(guò)了40%，存在將近5倍的成長(zhǎng)空間；同時(shí)，艾滋病、青少年懷孕等社會(huì)現(xiàn)象呈上升趨勢(shì)，安全性行為已經(jīng)成為吸引社會(huì)及政府強(qiáng)烈關(guān)注的議題。

因此，杜蕾斯在中國(guó)的品牌目標(biāo)是“幫助消費(fèi)者享受更美好的性生活”，營(yíng)銷策略相應(yīng)有所調(diào)整：放棄在其他市場(chǎng)的產(chǎn)品訴求策略，重點(diǎn)放在提升人們對(duì)安全性行為重要性的認(rèn)知上。“雖然政府會(huì)對(duì)性用品廣告內(nèi)容進(jìn)行限制，但是他們同時(shí)會(huì)支持那些提倡安全性行為的廣告，后者是受到鼓勵(lì)的我們需要保持敏感，清楚什么是被允許的內(nèi)容�！�

杜蕾斯在這個(gè)問(wèn)題也走過(guò)一段彎路。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開(kāi)，回到有趣的平實(shí)的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰(shuí)”的問(wèn)題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問(wèn)題一樣重要。

策略面對(duì)的第二個(gè)問(wèn)題是“我要達(dá)到什么目的”�；蛟S是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動(dòng)，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營(yíng)銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠(chéng)度很高，也許互動(dòng)平淡但購(gòu)買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過(guò)社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

創(chuàng)建數(shù)字營(yíng)銷流程

如此大手筆的投入，是否源自于杜蕾斯微博營(yíng)銷成功對(duì)實(shí)際業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用？

當(dāng)記者問(wèn)到“微博上的成功是否對(duì)杜蕾斯銷量增長(zhǎng)起了重要作用”時(shí)，賽艾迪肯定地回答“是的”，之后他補(bǔ)充了一句，“我認(rèn)為，能夠這么回答你的營(yíng)銷者并不多。”

而就賽艾迪看來(lái)，架構(gòu)和流程的梳理只是企業(yè)迎接數(shù)字營(yíng)銷所需工作的一部分，更重要的是營(yíng)銷人自身的突破。

首先，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的慣性�！白畲蟮奶魬�(zhàn)是營(yíng)銷慣性。尤其是在營(yíng)銷領(lǐng)域工作幾年之后，你會(huì)有很多不易察覺(jué)的慣性，比如習(xí)慣依賴代理機(jī)構(gòu)，習(xí)慣在創(chuàng)意出來(lái)前花很多時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。然而在數(shù)字營(yíng)銷世界中，一切都改變了。創(chuàng)意從產(chǎn)生到執(zhí)行的時(shí)間從幾個(gè)月縮短到幾個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘，憑借互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)很多事情都不再需要代理機(jī)構(gòu)的幫助，但是他們還是不習(xí)慣自己來(lái)做�！�

其次，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷態(tài)度�！盃I(yíng)銷人總是熱衷于談?wù)撐覀兊钠放�、產(chǎn)品，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上每時(shí)每刻都有大量人們對(duì)你品牌、產(chǎn)品的討論，我們卻不去認(rèn)真傾聽(tīng)。如果你真的將眼光放在自身以外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多特別棒的故事，可以幫助品牌更加強(qiáng)壯�！�

社交媒體的原則

數(shù)字營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的顛覆之一在于整個(gè)營(yíng)銷流程周期的縮短，社交媒體尤其如此，管理層對(duì)營(yíng)銷流程的控制也需要做出相應(yīng)調(diào)整。賽艾迪的做法是充分放權(quán)，讓微博運(yùn)營(yíng)人員自主決定微博發(fā)布的內(nèi)容、對(duì)用戶的發(fā)言做出回應(yīng)。

但是如何在充分放權(quán)后保持品牌對(duì)內(nèi)容的控制力？“首先，我們有三個(gè)禁區(qū)堅(jiān)決不會(huì)涉及，那就是色情話題；種族議題；評(píng)判性（Judgmental）的內(nèi)容，如對(duì)人們的性取向評(píng)頭論足�！�

“其次，我們有三個(gè)方向性原則：你需要了解品牌真正的目標(biāo)幫助消費(fèi)者享受更美好的性生活；符合品牌的調(diào)性，杜蕾斯是安全的、注重互動(dòng)、自信的；把微博上的粉絲當(dāng)作真實(shí)的好友來(lái)相處。”

如果內(nèi)容符合以上這些要求，微博負(fù)責(zé)人不用理會(huì)其他，“做你想做的”。

其中，“把微博上的粉絲當(dāng)作真實(shí)的好友”，即“交朋友”是賽艾迪認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷核心的理念。

“數(shù)字營(yíng)銷，就像參加一個(gè)大Party，大家都在一起聊天，談?wù)勌鞖�、家庭、朋友，因此你不能進(jìn)來(lái)就說(shuō)，‘嗨，我叫吉姆，我賣的鋼筆非常棒，有愿意買的么？’這是傳統(tǒng)媒體的方式，試圖通過(guò)15秒廣告信息推送，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者掏錢購(gòu)買，但在社交媒體上你不能這么做�！�

賽艾迪告訴記者，有一次杜蕾斯官微發(fā)布一條微博后，有位用戶憤怒指責(zé)，稱這條微博是他原創(chuàng)，而杜蕾斯未經(jīng)本人同意轉(zhuǎn)發(fā)，也未注明來(lái)源，屬于抄襲行徑。微博負(fù)責(zé)人員核實(shí)發(fā)現(xiàn)用戶所說(shuō)屬實(shí)，隨即在微博上道歉，并表示免費(fèi)贈(zèng)送他一年的安全套，事情就此才平息下去。

“犯錯(cuò)誤沒(méi)有關(guān)系，人難免犯錯(cuò)，最重要的是，如果犯了錯(cuò)誤你要立即道歉，并盡力彌補(bǔ)，就像你在生活中對(duì)待任何一個(gè)朋友一樣�！�

內(nèi)容第一媒介其次

“在媒介策略上，我認(rèn)為重要的不是媒介，而是內(nèi)容，即如何根據(jù)品牌制作合適的內(nèi)容并傳播。”

事件的經(jīng)過(guò)很簡(jiǎn)單。6月23日北京暴雨，這一話題無(wú)疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就

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招商銀行11.61-0.02-0.17%在你一言我一語(yǔ)的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來(lái)。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問(wèn)題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對(duì)不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花��！大家趕緊學(xué)起來(lái)��！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

@作業(yè)本懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動(dòng)策劃事件。更多的還是通過(guò)與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營(yíng)銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡(jiǎn)單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號(hào)”。甚至可以說(shuō)，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號(hào)”，并從這些大號(hào)的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬(wàn)，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕”自然就會(huì)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開(kāi)時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營(yíng)的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇?hào)”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來(lái)完成，老金則希望未來(lái)能通過(guò)軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會(huì)有“湊巧”，也不會(huì)再有“錯(cuò)過(guò)”。

除了與@作業(yè)本互動(dòng)，杜蕾斯還和很多品牌互動(dòng)過(guò)。之前提及的套鞋事件與凡客誠(chéng)品互動(dòng)，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國(guó)等品牌的官方微博互動(dòng)。所有這些互動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩。

賽艾迪認(rèn)為不能偏執(zhí)于某個(gè)媒介或者組合，更重要的是要知道對(duì)于不同的品牌應(yīng)該傳播什么內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容又適合什么樣的傳播渠道。比如旗下的亮碟洗碗機(jī)專用洗滌劑，由于國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知度和認(rèn)可度并不高，而洗滌劑需要依托洗碗機(jī)為平臺(tái)使用，亮碟團(tuán)隊(duì)在去年聯(lián)合西門子洗碗機(jī)發(fā)起了“小抹布，大問(wèn)題”的公益活動(dòng)，從餐具衛(wèi)生的角度提醒人們關(guān)注廚房健康。同時(shí)賽艾迪介紹，病毒視頻對(duì)于亮碟是一個(gè)非常好的傳播方式，在創(chuàng)意足夠的情況下，可以以小投入達(dá)到大產(chǎn)出，然而對(duì)于另一子品牌滴露來(lái)說(shuō)，這一策略就并不合適，因?yàn)楹笳叩钠放菩蜗蟾鼮閲?yán)肅，主要通過(guò)電視來(lái)建立品牌認(rèn)知。

而具體到一個(gè)品牌的投放策略執(zhí)行中，利潔時(shí)為每個(gè)品牌建立了渠道模型，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，第一位的有效渠道是什么，第二位的又是什么。之后在預(yù)算投放中，并非簡(jiǎn)單地劃分投放比例，而是集中資源保證第一位渠道達(dá)到最大效果，在此之后向第二位渠道投放，以此類推�！霸谧钣行У拿浇樯媳ＷC足夠的投入，如果還有能力，再投放次優(yōu)媒介。”

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營(yíng)銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰(shuí)能占據(jù)下一個(gè)營(yíng)銷話題的絕對(duì)制高點(diǎn)。

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杜蕾斯微博營(yíng)銷的秘密

哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)姚云鶴201*-09-1911:50:38評(píng)論(0)條隨時(shí)隨地看新聞

核心提示：只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

事件的經(jīng)過(guò)很簡(jiǎn)單。6月23日北京暴雨，這一話題無(wú)疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語(yǔ)的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來(lái)。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問(wèn)題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對(duì)不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來(lái)！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬(wàn)新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別。此后一周，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷業(yè)界對(duì)此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對(duì)熱點(diǎn)有所動(dòng)作。但通過(guò)對(duì)博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡(jiǎn)單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬(wàn)上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬(wàn)，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬(wàn)左右。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒(méi)人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會(huì)如例會(huì)一般，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案�？梢哉f(shuō)，對(duì)熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來(lái)潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅(jiān)持。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來(lái)，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來(lái)雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過(guò)博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購(gòu)，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購(gòu)買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。

@作業(yè)本懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動(dòng)策劃事件。更多的還是通過(guò)與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營(yíng)銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡(jiǎn)單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號(hào)”。甚至可以說(shuō)，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號(hào)”，并從這些大號(hào)的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬(wàn)，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕”自然就會(huì)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開(kāi)時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營(yíng)的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇?hào)”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來(lái)完成，老金則希望未來(lái)能通過(guò)軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會(huì)有“湊巧”，也不會(huì)再有“錯(cuò)過(guò)”。

除了與@作業(yè)本互動(dòng)，杜蕾斯還和很多品牌互動(dòng)過(guò)。之前提及的套鞋事件與凡客誠(chéng)品互動(dòng)，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國(guó)等品牌的官方微博互動(dòng)。所有這些互動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩。

互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)環(huán)境，就是話題的快速更迭�！耙�?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘嚥�星，達(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯?dòng)車，賴昌星只火了半天�！备�加尖銳的諷刺是，這個(gè)數(shù)星期前的段子已經(jīng)因?yàn)槠浜髷?shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺(jué)得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。就是這樣，許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂(lè)就好了�；ヂ�(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會(huì)化媒體營(yíng)銷，只有一個(gè)核心就是有趣的互動(dòng)。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號(hào)互動(dòng)的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無(wú)字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來(lái)。

就目前為止，營(yíng)銷業(yè)界對(duì)于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對(duì)熱點(diǎn)的敏銳把握和對(duì)關(guān)鍵詞的即時(shí)捕捉這兩個(gè)技巧層面上。但通過(guò)對(duì)博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營(yíng)著社交媒體營(yíng)銷這一全球最熱門最前沿的營(yíng)銷領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。

客戶接下來(lái)，第一件事商討策略。無(wú)論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來(lái)的形象。無(wú)論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說(shuō)我是誰(shuí)”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰(shuí)”。這反而更加要求自己對(duì)“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)得更加清楚。

杜蕾斯在這個(gè)問(wèn)題也走過(guò)一段彎路。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開(kāi)，回到有趣的平實(shí)的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰(shuí)”的問(wèn)題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問(wèn)題一樣重要。策略面對(duì)的第二個(gè)問(wèn)題是“我要達(dá)到什么目的”�；蛟S是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動(dòng)，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營(yíng)銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠(chéng)度很高，也許互動(dòng)平淡但購(gòu)買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過(guò)社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

這同時(shí)意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠(yuǎn)看來(lái)，有些服務(wù)是微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前，還要找到合適的人。老金找人的方式很奇特。他會(huì)在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個(gè)個(gè)ID之后的奇人異士，因?yàn)槲磥?lái)這個(gè)人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價(jià)值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因?yàn)闊o(wú)論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實(shí)到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落挖來(lái)的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。

一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運(yùn)營(yíng)。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點(diǎn)的整理篩選，才是敏銳的嗅覺(jué)，才是“盯大號(hào)”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語(yǔ)言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對(duì)網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時(shí)的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對(duì)他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過(guò)程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過(guò)營(yíng)銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營(yíng)銷的時(shí)候，有這樣一個(gè)開(kāi)放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營(yíng)銷話題的絕對(duì)制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊(cè)的經(jīng)典了。

用老金的話來(lái)說(shuō)，就是也許明年的內(nèi)容會(huì)比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過(guò)今年了。

怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)？

這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么？或者說(shuō)所有的品牌都適合社交媒體營(yíng)銷么？或者更具體一點(diǎn)，都適合微博營(yíng)銷么？

在微博早期，平臺(tái)本身出于自身推廣的需要，自然會(huì)倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺(tái)。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開(kāi)始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺(tái)。金鵬遠(yuǎn)給出的答案是否定的。雖然沒(méi)有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過(guò)一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對(duì)中國(guó)來(lái)講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋�礎(chǔ)。服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴�；�于國(guó)內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開(kāi)了微博，就會(huì)變成又一個(gè)客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個(gè)與人對(duì)話的地方，一個(gè)賬號(hào)是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對(duì)話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來(lái)負(fù)面多，二來(lái)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的資金，消費(fèi)者恐怕不會(huì)在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛(ài)好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛(ài)好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆](méi)人會(huì)整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運(yùn)營(yíng)商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒(méi)想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購(gòu)。但做法也值得探討，團(tuán)購(gòu)如果只發(fā)每天團(tuán)購(gòu)信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時(shí)組織團(tuán)購(gòu)香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會(huì)通過(guò)社交媒體大放光芒。金鵬遠(yuǎn)的原話是：“你放心，寶潔有一天意識(shí)到他的重要性之后，一定會(huì)做得很好。”就在采訪結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開(kāi)通了他的新浪微博，也許是聽(tīng)到了我們談話的內(nèi)容。

其實(shí)筆者以為，只要想清楚“我是誰(shuí)”和“我要做什么”這兩個(gè)問(wèn)題的品牌，就可以開(kāi)微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒(méi)想清楚這兩個(gè)問(wèn)題，就在運(yùn)營(yíng)商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。

未來(lái)？傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營(yíng)銷時(shí)代

杜蕾斯的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，眼下所有的社交媒體營(yíng)銷都還處于萌芽階段。和金鵬遠(yuǎn)聊天時(shí)，明顯可以感覺(jué)到。在他看來(lái)，未來(lái)是基于技術(shù)能力的績(jī)效營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷稱雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒(méi)有注意到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在背后進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號(hào)，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰(shuí)在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號(hào)上的內(nèi)容，都會(huì)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資料庫(kù)中歸類。五天之后會(huì)統(tǒng)計(jì)每一條內(nèi)容的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類的意義更在于，知道哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。將來(lái)甚至可以通過(guò)對(duì)用戶評(píng)論內(nèi)容的分析，得出某一類博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進(jìn)購(gòu)買。這比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對(duì)后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會(huì)用系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對(duì)用戶的回復(fù)進(jìn)行過(guò)濾，篩選其中有價(jià)值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個(gè)網(wǎng)友過(guò)生日，拿了一個(gè)儲(chǔ)錢罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)過(guò)杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對(duì)品牌的意義顯而易見(jiàn)。

技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對(duì)某個(gè)特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達(dá)我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過(guò)分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，判斷他的消費(fèi)水準(zhǔn)、興趣愛(ài)好等諸多個(gè)人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過(guò)王珞丹的微博加上簡(jiǎn)單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個(gè)很古老的比喻，了解一個(gè)姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來(lái)必將是規(guī)模化集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來(lái)，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營(yíng)銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰(shuí)能占據(jù)下一個(gè)營(yíng)銷話題的絕對(duì)制高點(diǎn)。

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