解讀粉絲——數(shù)字營銷消費者洞察的起點

解讀粉絲數(shù)字營銷消費者洞察的起點

以“解讀粉絲數(shù)字營銷消費者洞察”為主題的首屆泛媒沙龍，于9月22日在北京舉行。此次沙龍由泛媒研究院和中國企業(yè)家網(wǎng)聯(lián)合主辦，發(fā)言嘉賓與到場嘉賓以解讀粉絲為切入點，就企業(yè)如何在微博上進行有效的營銷展開了熱烈的討論。解讀微博粉絲是消費者洞察的新起點

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、泛媒學(xué)者程士安教授根據(jù)“SIPS”模型（即Sympathize：共鳴、Identify：確認、Participate：參與、Share&Spread：分享&擴散），以杜蕾斯和香港迪士尼官方微博為例，對微博粉絲行為的研究成果進行分享。杜蕾斯微博將品牌信息與熱點話題進行巧妙地結(jié)合，發(fā)布“杜蕾斯版藍精靈之歌”作為品牌傳播的引爆點，讓更多的粉絲關(guān)注品牌，并與品牌直接對話。研究數(shù)據(jù)顯示，在“杜蕾斯版藍精靈之歌”發(fā)布的24小時之內(nèi)，杜蕾斯官方微博粉絲人數(shù)增加了1769人，其中有180個粉絲（10.18%）轉(zhuǎn)發(fā)了藍精靈微博。程教授總結(jié)了微博營銷策略的四個步驟：首先要建立聚合目標(biāo)人群的品牌官方微博。其次是要設(shè)計有效信息吸引目標(biāo)人群，營造相同需求人群的“信息繭房”。再次，要及時發(fā)現(xiàn)核心人群并推進其參與對話。最后，給予消費者不斷的刺激，吸引其分享。微博改變傳播和營銷方式

新浪網(wǎng)商業(yè)開發(fā)部商業(yè)運營執(zhí)行總監(jiān)宗瑞興通過現(xiàn)代汽車在新浪微博的傳播案例，分享了微博平臺上用戶對品牌的討論習(xí)慣、信息的傳播模式等問題。熱門韓劇《城市獵人》中的男主角所開的現(xiàn)代多部車型在微博上受到高度詢問并廣泛傳播。在原有的電影電視中插入得當(dāng)軟廣告，在微博粉絲中能獲得新一輪的熱烈討論。品牌可以考慮延長傳統(tǒng)廣告的營銷戰(zhàn)略，加入微博社交中的介入。宗瑞興指出企業(yè)要進行以微博為基礎(chǔ)的整合營銷，并總結(jié)出企業(yè)微博營銷的“LEIMO”模型，即傾聽（Listen）、參與（Engage）、整合（Integrate）、測量（Measure）和優(yōu)化（Optimize）�！皟A聽”是聆聽消費者聲音，洞察消費者心理。“參與”是與消費者主動對話，積極互動，適時營銷，與用戶建立長期深入的品牌聯(lián)系�！罢�合”社會化媒體，將付費媒體、自有媒體和贏得的免費媒體整合為營銷方案的一部分操作實施�！皽y量”對營銷效果進行評估，再根據(jù)測量的結(jié)果對整個是營銷過程進行“優(yōu)化”。

粉絲對品牌的影響力

秒針系統(tǒng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)孫方超談到了粉絲和品牌之間的關(guān)系。秒針系統(tǒng)公司的研究數(shù)據(jù)顯示，從綜合品牌指標(biāo)來看，粉絲的指數(shù)是非粉絲的4倍。孫方超指出對于品牌來說微博營銷的策略核心是增強粉絲與品牌的綁定度。他還指出，粉絲的數(shù)量很重要，但是，它也不代表一切。企業(yè)在進行微博營銷是應(yīng)該注重幾個關(guān)鍵詞：信任、創(chuàng)新、社區(qū)感覺、經(jīng)常性的更新，同時還要投入專門的資源，如配置專業(yè)的SNS經(jīng)理。

90后粉絲撬動未來的力量

新鮮傳媒CEO紀中展分享了《互聯(lián)網(wǎng)下的90后90后大學(xué)生數(shù)字化生活研究報告》的成果。通過對90后數(shù)字化生活的調(diào)研，他指出90后粉絲的幾大特點。90后粉絲有“無所謂”的包容精神，愛創(chuàng)新，善表現(xiàn)，喜惡搞。他們在消費觀上強調(diào)“我喜歡”,愿意為嘗試新鮮事物買單，但會考慮價格因素。品牌與流行也是90后重要的考慮因素。紀中展指出企業(yè)應(yīng)根據(jù)90后粉絲的這些特點，采用多元化、個性化的數(shù)字媒體營銷策略。

圖書的新媒體營銷創(chuàng)新

黑天鵝圖書品牌經(jīng)理韓楊對《人生不設(shè)限》和《喬布斯傳》兩本書在微博上的推廣案例進行分享。特別是《喬布斯傳》的微博營銷，黑天鵝圖書通過對《喬布斯傳》的全面分析，定位了“有趣”的營銷風(fēng)格，制造出“大話喬布斯”等一系列搞笑娛樂話題，得到名人李開復(fù)的推薦，并抓住喬布斯辭職的突發(fā)事件，將“事件營銷”做到了極致。同時，在整個營銷過程中，圖書的推廣方很注重與粉絲的互動，通過話題和送書活動，增強粉絲的參與性和互動性。最后，韓楊總結(jié)出企業(yè)在進行微博營銷時，一要反應(yīng)迅速，二要集中火力，第三要立體化營銷。

現(xiàn)場嘉賓關(guān)注“什么是高質(zhì)量的粉絲”、“如何聚攏高質(zhì)量的粉絲”以及“如何量化粉絲價值的提高對品牌價值提高的效果”等問題

關(guān)于如何聚攏高質(zhì)量的粉絲的問題，復(fù)旦大學(xué)的周巍博士認為聚攏高質(zhì)量粉絲是一個構(gòu)建自己品牌意見領(lǐng)袖的過程。首先要用話題吸引粉絲對品牌的關(guān)注度，擴散之后再聚攏回來做品牌話題，制造話題繭房對粉絲進行確認修改。長此以往，高質(zhì)量的粉絲就沉淀下來。

進而有嘉賓提出了如何定義高質(zhì)量粉絲的問題，程士安教授認為，高質(zhì)量粉絲要從兩個角度來看，首先要看他是不是你的目標(biāo)人群。第二看他是不是具有很好的傳播作用，有能力并愿意為你推廣。企業(yè)在傳播過程中要擴大消費基礎(chǔ)，還有要識別出來有價值的粉絲，這是需要一步一步培養(yǎng)的。

對于如何量化粉絲價值的提高對品牌價值提高的效果問題，程士安教授認為，粉絲只是品牌推廣過程中一個重要因素。對品牌建設(shè)來說最重要是第一層傳播，即在營銷當(dāng)中用自己的品牌說話，然后找到客戶的核心概念去溝通和傳遞。然后再通過微博這樣優(yōu)質(zhì)的社交媒體讓粉絲來說，讓粉絲當(dāng)中的目標(biāo)人群使用者來說，這樣對品牌價值滲透到目標(biāo)人群當(dāng)中的影響力是最大的。也就是在第二層傳播中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，以他作為一個出發(fā)點，再下一層的傳播效果就是對品牌價值提升的效果。

對于品牌的數(shù)字化營銷來說，微博營銷一定不是迎合粉絲，而是與粉絲對話的過程，要在對話過程中使品牌和目標(biāo)人群達成共識。微博粉絲的構(gòu)成很復(fù)雜，企業(yè)一定要頭腦清晰地解讀粉絲，才能分辨出哪些才是真正需要對話的對象。

擴展閱讀：以消費者為導(dǎo)向的營銷技巧培訓(xùn)

以消費者為導(dǎo)向的營銷技巧培訓(xùn)

培訓(xùn)講師：譚小芳培訓(xùn)時間：2-3天培訓(xùn)地點：客戶自定培訓(xùn)收益：

1、掌握深層營銷技巧；

2、學(xué)會提示消費者心理的方法及分析技巧；3、了解消費者心理在營銷過程中的重要意義；4、掌握消費者心理對營銷的影響及對廣告的作用；5、掌握洞察消費者心理方法，提升業(yè)績。培訓(xùn)對象：

企業(yè)和團體組織中的市場營銷管理者，廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)前言：

刺激無意識心理，探究消費者內(nèi)心真實聲音的市場營銷方法深層營銷！

歡迎進入著名企管專家譚小芳老師經(jīng)典課程《以消費者為導(dǎo)向的營銷技巧培訓(xùn)》譚小芳老師將該課程分幾個領(lǐng)域詳細地講解了如何領(lǐng)會人心及在這些領(lǐng)域中領(lǐng)會人心的應(yīng)用，探討的是隱藏在人類的判斷和行動和嗜好背后的，自身也不一定了解的真正核心的心理。在課程中譚小芳老師與案例結(jié)合詳細介紹了揭示消費者心理的方法和分析技術(shù)，以及如何將其應(yīng)用于市場營銷和廣告之中！

培訓(xùn)大綱：

第一講:試問“洞察消費者潛意識”究竟為何物？一什么是“洞察消費者潛意識”？二為何洞察消費者潛意識如此重要？三洞察消費者潛意識是“天才創(chuàng)意”之源四洞察消費者潛意識實例

五“洞察消費者潛意識”的思考方法六原則、真實想法和洞察消費者潛意識七洞察消費者潛意識受到矚目的背景

八以洞察消費者潛意識為基點的營銷

九洞察消費者潛意識是任何人都能使用的強大武器

第二講:了解腦科學(xué)與洞察消費者潛意識之間的關(guān)系一意識與潛意識

二潛意識和洞察消費者潛意識三謬誤之“理性消費者”

四從新式消費者形象分析消費行為五世界范圍的潛意識研究

六從洞察消費者潛意識的角度重新認識營銷行為七企業(yè)運用洞察消費者潛意識的事例八洞察消費者潛意識的三個階段

九什么是洞察生活價值觀方面的消費者潛意識？十什么是洞察范疇種類方面的消費者潛意識？十一什么是洞察品牌方面的消費者潛意識？

第三講:讓我們開始進行深層營銷吧！一什么是洞察消費者潛意識的營銷方法？二洞察消費者潛意識營銷與以往營銷模式的區(qū)別三洞察消費者潛意識營銷的實施過程四發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性消費者心理五關(guān)鍵性消費者心理與提案

六把洞察消費者潛意識應(yīng)用到廣告戰(zhàn)略中七把洞察消費者潛意識應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略中

八把洞察消費者潛意識應(yīng)用到商品開發(fā)中：①商品理念九把洞察消費者潛意識應(yīng)用到商品開發(fā)中：②名稱、口號十把洞察消費者潛意識應(yīng)用到商品開發(fā)中：③包裝十一把洞察消費者潛意識應(yīng)用到直銷領(lǐng)域中十二把洞察消費者潛意識運用到網(wǎng)絡(luò)廣告中十三按照消費者心理構(gòu)建網(wǎng)頁

十四把洞察消費者潛意識應(yīng)用到宣傳活動中十五把洞察消費者潛意識應(yīng)用到店鋪開發(fā)和運營中十六把洞察消費者潛意識應(yīng)用到店面裝飾中十七把洞察消費者潛意識應(yīng)用到各種活動中

十八把洞察消費者潛意識應(yīng)用到匯總“顧客反饋的聲音”上十九把洞察消費者潛意識應(yīng)用到觸點戰(zhàn)略中二十把洞察消費者潛意識應(yīng)用到目錄制作中二十一把洞察消費者潛意識應(yīng)用到PR活動中二十二把洞察消費者潛意識應(yīng)用到CI(企業(yè)識別)中二十三把洞察消費者潛意識應(yīng)用到地域戰(zhàn)略和海外戰(zhàn)略中二十四把洞察消費者潛意識應(yīng)用到PDCA循環(huán)中

第四講:發(fā)現(xiàn)消費者心理的技術(shù)

一為了發(fā)現(xiàn)消費者心理而應(yīng)該考慮的問題二調(diào)查消費者心理的一般方法

三深度訪談益于調(diào)查消費者心理的理由四群體訪談不能深入深層心理的理由五有效推進營銷訪談六詢問真實意向的方法七深度訪談的技巧八何謂視覺刺激法九何謂發(fā)散法

十發(fā)掘消費者潛意識的要點：①“不讓調(diào)查對象思考”十一發(fā)掘消費者潛意識的要點：②向誰詢問？十二設(shè)法實施深度訪談

十三關(guān)鍵性消費者心理的發(fā)現(xiàn)過程十四發(fā)現(xiàn)消費者心理的思想十五實施真實需求(意向)調(diào)查十六實施真實需求調(diào)查的重點

第五講:發(fā)現(xiàn)消費者心理的過程一探尋消費者心理的基本流程二首先從共享信息開始三制定調(diào)查真實想法的計劃四對真實想法調(diào)查的提問方法五整理真實想法調(diào)查的信息六制定深度采訪的計劃七深度采訪中的“提問要點”八實施“視覺刺激法”的步驟九實施“視覺刺激法”的要點十實施“混列法”的步驟十一實施“混列法”的要點十二分析每個對象的發(fā)言

十三發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性消費者心理的過程十四關(guān)鍵性消費者心理的報告

十五靈活運用消費者心理中的消極因素

第六講:在廣告制作中運用消費者心理的方法一廣告開發(fā)和消費者心理的定位二引導(dǎo)品牌塑造的想法

三品牌塑造的想法和關(guān)鍵性消費者心理之間的關(guān)系四傳播目標(biāo)的確定五確認關(guān)鍵性消費者心理六發(fā)現(xiàn)品牌價值

七品牌塑造的想法和媒體的選擇

八是否反映消費者心理是選擇媒體的新標(biāo)準九從品牌塑造到品牌創(chuàng)意十寫創(chuàng)意簡報

十一消費者心理為客戶和廣告公司之間建立新關(guān)系

第七講:展望洞察消費者潛意識的未來一深層營銷之展望

二深層營銷發(fā)展的關(guān)鍵：①改善業(yè)務(wù)過程

三深層營銷發(fā)展的關(guān)鍵：②對消費者認知方法的改革四深層營銷發(fā)展的關(guān)鍵：③對廣告創(chuàng)意者的貢獻

五深層營銷發(fā)展的關(guān)鍵：④清除對相應(yīng)范疇領(lǐng)域先人為主的觀念六深層營銷發(fā)展的關(guān)鍵：⑤驗證有效性七洞察消費者潛意識的可行性：①企業(yè)經(jīng)營八洞察消費者潛意識的可行性：②夫婦、親子關(guān)系九洞察消費者潛意識的可行性：③學(xué)校教育

十洞察消費者潛意識的可行性：④打開外交、民族紛爭的局面十一洞察消費者潛意識的未來

以消費者為導(dǎo)向的營銷技巧培訓(xùn)課程回顧

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