存量專線寬帶升速維系活動方案

存量專線寬帶升速維系活動方案

一、升速維系的目的：

根據(jù)公司城市光網(wǎng)的發(fā)展計劃，以及針對撥號寬帶整體提速幅度和提速不提價的策略。公司決定，即日起對在網(wǎng)專線寬帶用戶開展進行維系升速活動。該活動一方面可延長在用寬帶的在網(wǎng)時間，減少在網(wǎng)專線寬帶用戶的低轉(zhuǎn)套餐風險，另一方面，回饋老用戶，使專線寬帶用戶的平均帶寬提升到8M以上。

二、升速維系活動時間：即日起至201*年6月30日。

三、升速維系的用戶范圍：

在201*年3月1日之前完成并開賬的存量對稱專線寬帶用戶（固定IP地址）。

四、升速維系的產(chǎn)品范圍：

此次存量對稱專線寬帶（固定IP地址）是指：1、專網(wǎng)上網(wǎng)產(chǎn)品（PON+專網(wǎng)上網(wǎng)，代碼482）2、商務樓FTTB+LAN（含PON+LAN用戶，代碼145）3、光纖加載FTTB+LAN（代碼151，僅上網(wǎng)寬帶）。

4、寬頻及數(shù)碼通的FTTB+LAN用戶由寬頻和數(shù)碼通公司自行完成升

速維系工作。

5、原VPN專網(wǎng)上網(wǎng)、IPMAN專線上網(wǎng)暫不在此次維系升速范圍。

五、維系升速的活動方案：

1.存量專線寬帶的升速維系路徑為：存量用戶價格范圍存量用存量用戶升速后的存量用戶升速后的速率（用戶不戶的帶速率（用戶需要簽愿意簽訂續(xù)約協(xié)議，按新增套餐寬區(qū)間訂續(xù)約協(xié)議）用戶的促銷政策加送帶寬）1800元以下1801-28882889-48884889-78882M2M-4M4M-6M8M-10M8M10M20M30M40M50M原帶寬上加送2M原帶寬上加送2M原帶寬上加送2M原帶寬上加送2M或5M原帶寬上加送5M原帶寬上加送10M7889-1088810-15M10889以上20M2.非對稱專線用戶（ADSL專線）存量用戶維系，建議轉(zhuǎn)專網(wǎng)上網(wǎng)產(chǎn)品套

餐后按上述升速路徑完成維系工作。

六、維系升速的實施方案

1.實施方案一：先為用戶完成升速，再由客戶經(jīng)理負責告知客戶并與客戶

簽訂續(xù)約協(xié)議，完成升速維系營銷。PON+專網(wǎng)上網(wǎng)產(chǎn)品暫按此方案實施（啟動時間另行通知）。

1)如用戶簽訂續(xù)約協(xié)議，具體實施細則為：

a.客戶經(jīng)理與客戶簽訂續(xù)約協(xié)議后，協(xié)議期自動延展，延展次數(shù)不限。b.對于套餐用戶，區(qū)局營業(yè)需要為成功續(xù)約用戶在系統(tǒng)中捆綁時間銷售策略；對于合同用戶，營業(yè)需要為成功續(xù)約用戶在系統(tǒng)中重新修訂合同約束期。

c.寬帶銷售策略代碼：201*年政企寬帶業(yè)務維系銷售策略，在網(wǎng)12個月，1-7AMUH65。

2)如用戶不愿意簽訂續(xù)約協(xié)議，以“免費升速通知單”形式告知用戶，同時營業(yè)需要在系統(tǒng)中按照“用戶不愿意簽訂續(xù)約協(xié)議的目的速率”為用戶修改升速包營銷。

3)本實施方案啟動后，每周一，政企部將上一周升速成功的用戶下發(fā)各渠道，要求各渠道在1個月內(nèi)完成升速告知和續(xù)約工作。

2.實施方案二：先由客戶經(jīng)理完成與客戶上門簽約后，再從營業(yè)從系統(tǒng)中

發(fā)起升速維系營銷工作。（從前端發(fā)起的升速維系營銷用戶清單見附件）方案二適用以下用戶：

1)光纖加載FTTB+LAN用戶（代碼151，僅上網(wǎng)寬帶，具體的升速路

徑由區(qū)局依據(jù)本升速維系路徑原則設定并報政企部商客部備案）。2)商務樓FTTB+LAN用戶（代碼為145）。

3)在方案一中做批量升速失敗的用戶（該用戶清單在批量升速完成后

下發(fā)）。

4)在現(xiàn)階段，由于資源限制，有部分FTTB+LAN用戶無法在近期內(nèi)完

成升速。請區(qū)局前端與區(qū)局的客響中心確認資源后再啟動FTTB+LAN用戶升速維系工作。

3.存量升速維系用戶的責任歸屬：此次升速維系工作，對于信網(wǎng)代理和白

金卡用戶，是按照誰發(fā)展誰負責維系的原則來實施的。除信網(wǎng)代理、白金卡用戶，建議由設備所在區(qū)局負責維系工作。

七、附件。

1.存量用戶清單、續(xù)約協(xié)議、升速通知書、升速包和銷售策略代碼見附件。

政企客戶部201*年3月

擴展閱讀：如何維系CDMA存量客戶

分析：如何維系CDMA存量用戶

作者：中國聯(lián)通武漢分公司徐士才張海鷹張恒

在電信業(yè)新增市場增長趨緩的背景下，如何維系存量用戶成為各通信運營商關注的焦點，而用戶維系的前提在于能否對用戶進行有效細分。

用戶維系成本投入的極限是每用戶平均收入(ARPU值)與離網(wǎng)率的乘積。如針對ARPU值為100元的用戶群，其月離網(wǎng)率如果僅為5%，則每戶每月維系成本投入不能超過5元，否則維系收益為負。但5元的維系成本對有離網(wǎng)傾向的用戶而言，無法起到維系效果，這就是維系工作的最大難題。解決這一難題的一個途徑就是用戶細分，通過細分找出高離網(wǎng)率、高收入貢獻的用戶群，如找到離網(wǎng)率為10%的用戶群，則投入成本可以提高到10元/戶，這樣就能將維系成本投入到值得維系的用戶群中，解決維系成本投入的難題。

用戶細分需要根據(jù)用戶在特征變量上的不同表現(xiàn)，按照科學的方法把用戶分成不同的組群，滿足兩方面的內(nèi)容：組群內(nèi)用戶在某一特征或若干特征的表現(xiàn)上相同或者相似；組群間用戶在細分的特征變量上表現(xiàn)不同或差異性較大�，F(xiàn)有用戶細分方法分析(一)主要研究方法

以往用戶細分的手段是通過聚類算法，將用戶分成不同的用戶群，識別這些不同用戶群的消費習慣和消費特征。主要有設備商分類標準和運營商分類標準兩種。1.設備商分類標準聚類的緯度主要有用戶背景屬性、行為屬性、賬務屬性和擴展屬性，衍生出來的用戶細分的模型有很多種，常見的有ARPU值模型、積分模型和綜合價值模型。

用戶細分是按照不同標準對用戶進行區(qū)別，用戶細分管理支持各種用戶細分要求。常用的用戶細分模型可以包括以下三類。

其一是用戶生命周期，是描述用戶生命過程的模型，比如可以將用戶的各個生命階段劃分為潛在用戶、新用戶、成長用戶、穩(wěn)定用戶、波動用戶、流失傾向用戶和歷史用戶幾部分。其二是用戶價值模型，從用戶的貢獻度和忠誠度方面加以考察，貢獻度可以按ARPU值作為分析依據(jù)，比如分為高貢獻用戶、中等貢獻用戶和低貢獻用戶三個等級。其三是用戶行為模型，從用戶的呼叫、消費、支付和資費選取等方面來考察用戶的行為，在用戶細分時分別建立用戶的呼叫特征模型、消費特征模型、支付特征模型和資費特征模型。2.運營商分類標準

運營商最常用的是采取“客戶金字塔”細分法�！翱蛻艚鹱炙�”是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為指針為基準，劃分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶四種類別。

VIP客戶指客戶金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購買金額所占最多的前1%客戶；主要客戶指客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費金額占最多的前5%客戶；普通客戶指除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前20%客戶；小客戶指除了上述3種客戶外，消費金額為其他客戶。詳見圖1。

圖1：“客戶金字塔”細分示意圖

隨著存量細分工作的深入，運營商又在“客戶金字塔”細分法基礎上提出“五分”法。“五分”法是依據(jù)CDMA“存量經(jīng)營”發(fā)展的需要而提出的市場細分方法，包括“分級”、“分檔”、“分期”、“分群”和“分類”，分別按照按照用戶ARPU值、用戶預存款、用戶的品牌屬性和用戶是否享受補貼等屬性細分用戶。

分級是按照用戶ARPU值，分別將用戶分成八級，如第一級為ARPU值介于0元與50元之間的用戶；分檔是按照用戶預存款的大小，將用戶分成八檔，如第一檔為預存款介于0元與50元之間的用戶；分期是按照用戶入網(wǎng)時長細分用戶，將用戶分成八期，如第一期為入網(wǎng)1個月以內(nèi)的用戶；分群是按照用戶的消費行為，細分用戶品牌，將用戶分成世界風、如意通、新勢力三群；分類是按用戶屬性將用戶分為終端補貼用戶、話費補貼用戶、無補貼用戶三類。(二)以往細分方法存在的不足

針對性不強。以往細分方法主要是針對所有通信用戶，細分目的主要是用于新業(yè)務營銷，沒有專門針對CDMA用戶以維系用戶為目的的細分。CDMA用戶發(fā)展不同于一般的GSM用戶發(fā)展，入網(wǎng)一般都是與CDMA終端捆綁在一起的，需要有針對性的細分。

以技術為導向的細分，對CDMA用戶營銷歷程、離網(wǎng)原因了解不足。設備商提供的細分標準，常常是以技術為導向的，一旦建立好細分標準，就覺得萬事大吉，但是對于用戶維系來說，這遠遠不夠。要做好維系用戶細分，只有明白用戶是通過什么營銷活動進來的，用戶為什么會離網(wǎng)，才能有針對性地明白用戶如何細分。以上這些方面需要的不僅僅是技術專家，還需要業(yè)務專家。

操作性不強�！翱蛻艚鹱炙�”細分法利用單一因素細分市場比較簡便、易行，但難以反映用戶深層次的屬性特征，最低端的小客戶用戶群巨大，離網(wǎng)率最高，但無法有效維系。而“五分法”細分，每一類下面有3-8種分法，按5的5次方測算，至少有三千種分法，分類過于理想化，無法進行實際操作。CDMA業(yè)務專項細分法

用戶細分首先應遵循完整性原則與互斥性原則，即：數(shù)據(jù)庫中的每一個用戶都必須屬于一個細分群；數(shù)據(jù)庫中的每一個用戶都僅能屬于一個細分群。

在遵循兩大原則前提下，本文從CDMA營銷發(fā)展實際出發(fā)，提出以下細分標準。

1.按計費平臺不同，分為預付費用戶和后付費用戶。

2.后付費用戶中，按特殊業(yè)務不同，分為掌中寬帶用戶和非掌中寬帶用戶。

3.非掌中寬帶用戶中按是否有客戶經(jīng)理維系，分為客戶經(jīng)理維系用戶和非專人維系用戶。4.非專人維系用戶中按產(chǎn)品是否特殊，分為特定產(chǎn)品用戶和一般用戶。

5.一般用戶按是否隨終端一起捆綁銷售發(fā)展，分為機卡捆綁用戶和單卡銷售用戶。

6.機卡捆綁用戶中按是否享受補貼，分為租機補貼用戶、話費補貼用戶、其他機卡捆綁用戶。

7.單卡銷售用戶中按套餐性質(zhì)不同，分為優(yōu)惠資費套餐用戶、區(qū)域市場套餐用戶、集團套餐用戶、分銷套餐用戶和老化套餐用戶。應用實例(一)用戶細分

我們對截至201*年12月底，某地市運營商CDMA的幾十萬用戶按上述標準進行細分，共分為12類，分別是：預付費用戶、掌中寬帶用戶、客戶經(jīng)理一對一維系用戶、特定產(chǎn)品用戶、租機補貼用戶、話費補貼用戶、其他機卡捆綁類用戶、優(yōu)惠資費套餐用戶、區(qū)域市場套餐用戶、集團套餐用戶、分銷套餐用戶和老化套餐用戶。相關占比情況見圖2。

圖2：CDMA業(yè)務用戶專項細分示意圖

從圖2我們可看出，一對一維系用戶群所占比例最高，達23.79%，其次是享受話費補貼用戶、單卡銷售分銷套餐用戶和預付費用戶，比例分別為15.05%，12.26%，12.08%；占比最低為單卡銷售集團套餐用戶，1.04%。

(二)鎖定高流失用戶群

通過對以上12類用戶群的離網(wǎng)率高低進行分析，我們得出如下結(jié)論：話費補貼用戶最穩(wěn)定，月離網(wǎng)率最低；其次是特定產(chǎn)品用戶，一對一維系用戶和租機補貼用戶也較穩(wěn)定；單卡銷售類用戶群流失率明顯高于機卡捆綁類；流失率最高的集中在三類用戶群上，分別為單卡老化套餐、單卡集團套餐和單卡分銷套餐，其平均流失率為8%，其中老化套餐用戶月離網(wǎng)率高達13%，遠高于全網(wǎng)平均流失率5%。(三)制訂對應維系措施1.單卡銷售老化套餐用戶維系老化套餐用戶的有效維系措施是向現(xiàn)行優(yōu)惠套餐遷轉(zhuǎn)，但在實際操作過程中，由于信息傳遞無效性、遷轉(zhuǎn)手續(xù)繁瑣等原因，造成套餐遷轉(zhuǎn)的有效率極低。

根據(jù)我們分析，鎖定套餐用戶平均ARPU值58元，其中APUR20元以上用戶占比97%。為提高遷轉(zhuǎn)有效率，我們針對以上用戶開展預存200送100元話費套餐遷轉(zhuǎn)活動，并利用點對點短信通知形式進行定向營銷，極大提高了老化套餐的遷轉(zhuǎn)成功率。2.單卡銷售分銷套餐和集團套餐用戶維系

分銷與集團套餐資費均為現(xiàn)行主流資費，通過細致分析，我們發(fā)現(xiàn)高離網(wǎng)率與發(fā)展渠道網(wǎng)內(nèi)洗牌存在一定聯(lián)系，代理商為套取傭金，重復發(fā)展用戶入網(wǎng)導致離網(wǎng)率較高。因此，我們一方面限制部分高離網(wǎng)率、低資費套餐銷售，避免代理商以低資費套餐重復發(fā)展高資費套餐用戶入網(wǎng)；另一方面放開在網(wǎng)高資費用戶向低資費套餐的遷轉(zhuǎn)限制，避免用戶離網(wǎng)。

(四)效果分析

通過細分用戶，確定高離網(wǎng)用戶群進行專項維系，上述三類用戶群平均離網(wǎng)率由8%降低到7%，其中套餐老化用戶群離網(wǎng)率由13%降低到8%，細分維系取得了一定效果

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