公共關系復習總結

一、公共關系的基本含義。

公共關系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。公共關系的三要素：①主體是社會組織或公眾人物②客體是有關公眾③過程是交流、溝通、勸說

二、公共關系各個發(fā)展階段的代表人物，代表作品和他們的公關思想，公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的幾個階段。

萌芽產(chǎn)生發(fā)展科學化成熟1、萌芽時期

中國古代公共關系的萌芽“馮諼客孟嘗君”“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校”

西方歷史上公共關系的萌芽亞里士多德《修辭學》凱撒《高盧戰(zhàn)記》

2、醞釀階段：也稱為巴納姆時期19世紀中葉到19世紀末期報刊宣傳運動：歷史背景對公共關系的促進作用本時期的特點：第一、為了追求宣傳效果不擇手段；

第二、置公眾利益于不顧。

3、職業(yè)化階段：代表人物：艾維李“現(xiàn)代公共關系之父”19世紀末期到20世紀初期揭丑運動：背景對公共關系的促進作用掌握：艾維李的公關思想及其對公關發(fā)展的作用《原則宣言》公關思想：公眾必須被告知，向公眾講真話。

貢獻：首創(chuàng)了公共關系這一職業(yè)，把公眾利益和誠實帶進了公共關系領域。4、學科化階段：代表人物：伯內(nèi)斯20世紀初期

掌握：伯內(nèi)斯的公關思想及其對公共關系的貢獻《輿論的結晶》公關思想：“投公眾所好”貢獻：把公共關系從新聞傳播領域中分離出來，對公共關系的原理和方法進行了較為系統(tǒng)的研究，使它系統(tǒng)化、理論化，最終成為一門獨立完整的新興學科。

5、成熟時期：20世紀中葉代表人物：科特利普和森特《有效公共關系》被稱為公共關系的“圣經(jīng)”

貢獻：提出了“雙向對稱”的公共關系模式。

三、公共關系的主要職能，公關關系的基本原則，組織形象的含義。主要職能：1、塑造形象2、傳播溝通3、協(xié)調關系4、決策咨詢

基本原則：1、公共關系必須堅持實事求是的基本原則

2、公共關系必須堅持組織利益和社會效益一致的原則3、公共關系必須堅持互利互惠的基本原則

組織形象的含義：1、組織具備良好的形象首先能夠贏得公眾的信賴。

2、良好的組織形象還能夠吸引人才。

3、有助于籌集資金，吸引新的投資來源。4、有助于爭取各類公眾的理解與支持四、公共關系主題的類型，公共關系部設置的三種類型，哪種是最理想的？

關系主題的類型：社會組織和公眾人物。

1、社會組織：根據(jù)公共關系的歷史與實踐，可將公共關系組織機構分為三類：組織內(nèi)部的公共關系部、社會上的公共關系公司和各種公共關系社團。

2、公眾人物：公眾人物是公共關系的另外一種主體，包括政治領導人、企業(yè)領導者、明星等等。

公共關系部設置的三種類型：（1）直屬型（2）并列型（3）附屬型最理想：（1）直屬型

五、公共關系的客體，公共關系的不同分類。

1、按公眾與組織的歸屬關系：內(nèi)部公眾；外部公眾。

2、按公眾的發(fā)展過程分為：潛在公眾、自在公眾、知曉公眾、行動公眾。3、按公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。

4、按組織對公眾的態(tài)度：受歡迎公眾；不受歡迎公眾；被追求公眾。5、按公眾對組織的重要程度：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。

六、關于內(nèi)部公眾。

1、處理內(nèi)部公眾關系：如何處理員工關系

首先，要充分了解和尊重雇員的需要，包括物質需要和精神需要；

其次，就是要在思想上高度重視員工，認識到員工是企業(yè)最重要的財富，員工關系是

所有關系中最重要的一個方面；

第三、就是要培養(yǎng)員工積極向上的精神價值觀；第四、要注意尊重和保障員工的民主權力；第五、就是造就輕松愉快的“家庭”氣氛

2、處理外部公眾關系①.消費者關系

（1）組織要樹立“消費者至上”的正確的經(jīng)營理念，即樹立“消費者是上帝”的觀念。（2）維護消費者的合法權益。（3）加強與消費者的信息溝通。

（4）提供適合消費者的優(yōu)質產(chǎn)品和完善服務。（5）正確處理消費者意見。②.政府關系

1.熟悉政府頒布的有關政策、法規(guī)。2.加強與政府的信息溝通。

3.協(xié)調組織利益和國家利益的關系。4.建立與政府官員的經(jīng)常聯(lián)系。

③.媒介關系

（1）主動向新聞界提供有新聞價值的素材。

（2）禮貌接待新聞人士的來訪。不應蓄意掩蓋或隱瞞壞消息，阻撓記者采訪。

（3）主動邀請新聞界人士參觀。通過參觀記者可以了解組織的各方面情況，既為記者作新聞報道提供素材，又可給組織創(chuàng)造新聞宣傳的機會。

（4）與新聞界保持經(jīng)常聯(lián)系。如果想讓新聞界對組織有好感，平時要常與新聞界保持聯(lián)系。

（5）適當給新聞界提供經(jīng)濟、物質等方面的資助，增強組織在新聞界心目中的美譽度。七、公共關系傳播。1.拉斯維爾的5W模式

2.“把關人”理論：由美籍德國社會心理學家?guī)鞝柼乇R因提出。在大眾傳播的過程中，負責搜集、過濾、處理、傳播信息的傳播者被稱之為“把關人”，他們的行為就是“把關”。

3兩級傳播模式：由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出。該理論認為，大眾傳播的影響并不是直接作用于一般受眾。大眾傳播的觀念和意見首先是傳向意見領袖，然后再由這些意見領袖傳到人群中不那么活躍的部分。傳播媒介：（一）文字傳播媒介：報紙、雜志等

（二）電子傳播媒介：廣播、電視等（三）網(wǎng)絡傳播媒介：互聯(lián)網(wǎng)

（四）實像傳播媒介：展覽、表演等

八、公共關系的工作程序。

柯特利普和森特：《有效公共關系》“四步工作法”：1.調查研究2.制定計劃3.策動傳播4.評價結果

杰夫金斯：《公共關系學》“六點模式”：1、審視境況2、確定目標選定公眾3、選擇方法4、預算經(jīng)費5、評定成效。

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。組織形象地位四象限圖：書上什么是“制造新聞”？

“制造新聞”。也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃由人為引發(fā)的可以引起轟動效應的事件，由此引起媒介、輿論的關注與報道。十、危機管理。

危機公共關系應把握的原則1.預防為主的原則2.公眾利益至上原則3.公開透明原則4.及時性原則5.真誠性原則6.創(chuàng)新性原則危機公共關系處理的基本程序：（1）成立專門的危機管理小組。（2）趕赴現(xiàn)場，了解事實。（3）分析情況，確立對策。（4）有效行動，轉危為機。（5）認真處理好善后工作案例分析

案例1：宜家進入中國一、背景分析

1997年，宜家在上海開設了第一家店。當時新店很成功中國消費者很喜歡其產(chǎn)品，并且銷售良好。但令管理層驚訝的是，中國媒體并不很感興趣。宜家當時聘請的公共關系公司邀請了許多記者參加開業(yè)的新聞發(fā)布會，但是關于該品牌媒體報道卻很少。與在中國不同的是，在其他國家，關于宜家，記者總會寫很多東西。

1998年，宜家擬在北京開一家更大的商店，并為此尋求良好的宣傳策略。

案例分析：1、宜家進入北京市場是深入了解了中國媒體的特點和需要。2、宜家在服務與媒體方面做的很成功3、宜家與媒體保持健康的個人關系

1.優(yōu)勢：宜家的產(chǎn)品只能在宜家店內(nèi)銷售，并且宜家店內(nèi)只能銷售宜家的產(chǎn)品。這就意味著不僅消費者可以將合適的商品混搭配合設計，而且宜家還可以控制所有商品的質量及安全性這種方式在以前的中國是沒有的。作為世界上最大的家具零售商，宜家在訂貨量大的同時用盡一切辦法來降低成本，比如利用“平板”包裝以節(jié)約運費等。2.劣勢：（1）北京已經(jīng)有很多家具城，記者對這個新品牌不感興趣；

（2）中國消費者不喜歡DIY。

媒體策略：1.用“知識導向型”概念教育記者

宜家從北京邀請了十多個記者在上海的宜家店內(nèi)開展為期一天的家具研討會。研討會不僅包括傳統(tǒng)的幻燈片介紹，而且以有創(chuàng)意的方式展示宜家的風格和感覺。研討會結束后，宜家的中國經(jīng)理老龍邀請記者們共進晚餐。中國人很難習慣純粹的西方食物，因此晚餐地點安排在了上海海鮮餐館，但是把一些瑞典菜作為主菜，并提供了有著悠久瑞典傳統(tǒng)的絕對伏特加酒，這樣既迎合了中國記者的口味，又反映了宜家的瑞典傳統(tǒng)。晚餐結束后，老龍說：“我聽說中國跟瑞典一樣有打包的習慣，是這樣嗎？”記者們紛紛點頭。“很好，我們在瑞典吃飯也會打包。但我們的打包跟你們是不一樣的，我們帶走所有的東西，不僅是食物，還有盤子、筷子等�！笨腿硕夹α�，他們以為老龍是在開玩笑。他們不知道，在用餐之前，所有的餐具都已經(jīng)換成了宜家的產(chǎn)品：宜家的盤子，宜家的筷子，甚至宜家的椅子。老龍拿起一個很大的宜家購物袋，把還盛有剩菜的盤子，用過的筷子、刀叉都放了進去�！斑@樣，如果你們不想要它們，沒關系，但至少我會把這些東西帶回家�！彼�笑著說，“但如果你們想要，塑料袋就在你們的椅子下。”于是，大家都找到了樂趣，他們把盤子、筷子、桌墊、鹽罐、椅子等等，一切在視線內(nèi)的物品都打包了。

2.確定媒體傳播方向

宜家的高級管理層舉辦了一系列溝通戰(zhàn)略研討會，確定了要向媒體和消費者傳播的信息和今后公共關系活動的整體戰(zhàn)略。集中關注消費者，確定公共關系宣傳的目標受眾。與廣告公司合作，組成調查小組走訪眾多普通的中國家庭，將調查人員跟普通居民的對話過程和拍攝的居民房屋錄制編輯成紀錄片，以展現(xiàn)居民對家的觀念，以及家庭生活中遇到的一些問題和挑戰(zhàn)。這些素材可以幫助宜家確定自己的媒體宣傳導向和關鍵信息，同時可以使自己的員工更加深入地了解普通消費者對家居生活的真實需求。

長期策略：根據(jù)研究結果，宜家決定向中國消費者傳達“好生活，宜家有辦法”的信息，表明宜家想幫助中國家庭更好地布置自己的家，從而改進他們的生活。

這個傳播戰(zhàn)略的實施包括以下幾個部分：1.公共關系與廣告積極配合。2.電視節(jié)目：制作短片在北京和上海播出，讓消費者很方便地了解到宜家的產(chǎn)品和創(chuàng)意如何輕松地改變?nèi)藗兊纳�活�?.深度報道案例2：強生公司的“泰諾”膠囊一、背景分析

面對危機，美國強生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費者的巨大驚慌。強生公司的形象因此一落千丈，名譽掃地。面對新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領導層迅速作出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實真相，立即著手調查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對公眾和新聞界，公司公關部坦率面對公眾，承認生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對人身體影響微乎其微。并努力以試驗數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾”所致，而是一位瘋子調包導致，其他250人生病則與泰諾無關。強生公司為了使市場占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強生公司迅速返回市場，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。

案例分析：這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關精神。從公共關系角度出發(fā)，在處理危機時，應采取和堅持的原則性有哪些呢？1、公開透明原則和及時性原則。

一個企業(yè)、一個品牌，一旦發(fā)生危機，便受到社會與公眾的關注。人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表新聞界必然要來進行采訪。這時企業(yè)態(tài)度只有兩個：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠告知。

事實證明，隱瞞事實真相，往往助長了公眾的懷疑，更擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機�？梢哉f，危機一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護名譽、聲譽出發(fā)，就應該趕緊遵循公關原則，放低姿態(tài)，并針對事實狀況，誠懇傳播，掌握主動權。2、真誠性原則。

在原因和真相未調查清楚之前，企業(yè)就必須扮演“坦誠認錯，真心悔改”的角色。這一角色，會使企業(yè)很快得到公眾的諒解和支持。即使企業(yè)沒有危機責任，企業(yè)的努力必會引起更大的同情和支持。真誠性必須以忠實于事實真相為前提，這就要求企業(yè)在處理危機時必須堅持真實性，調查清楚危機發(fā)生的原因與事件本身的原貌。只要忠實事實，擁有誠意，采取措施，相信組織必然會化險為夷。3、創(chuàng)新性原則。

經(jīng)過一系列計劃和措施，通過努力使企業(yè)及其品牌轉危為安，這是企業(yè)處理危機所要達到的基本要求；而利用危機，為企業(yè)，為品牌推出新的動作，這就有了創(chuàng)新性，這是危機處理中的更高境界了。眾志可成城，人和可勝天。在企業(yè)發(fā)生危機時，企業(yè)員工不應是危機處理的旁觀者，而應是參與者。讓企業(yè)員工參與危機處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關系，發(fā)揮其宣傳作用，則可減輕企業(yè)壓力。

一個品牌是在危機中錘煉的�！奥仿�漫其修遠兮”，一個企業(yè)，一個品牌在市場之路上難免遇到危機，所以企業(yè)也必須防范危機，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機，不僅僅是以通常的方法處理危機，小事化了即可。而應變危機為機遇，促進管理創(chuàng)更新、經(jīng)營理念更新、產(chǎn)品更新、市場更新、企業(yè)文化更新及傳播更新，以達到公關最終目標打造出名牌。

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