【原創(chuàng)】市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)這門課對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說，之所以愛上市場營銷學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動形象的案例，到處都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識點(diǎn)回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識點(diǎn)

【第一章知識點(diǎn)】

1.市場營銷學(xué)的定義：市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，定價，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

市場營銷學(xué)的核心是交換。

市場營銷學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動。

2．市場的定義：商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和（廣義）。

市場的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買主和買主；③交易的價格及條件。其構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動機(jī)。

市場的分類：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實(shí)市場，潛在市場，未來市場；②（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場，組織市場；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷性競爭市場，競爭性市場。

3．顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本

顧客總價值：產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值顧客總成本：貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本

4．市場營銷觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念

市場營銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場營銷觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場②需求滿足③整體營銷④企業(yè)利潤

5．市場營銷理論的新進(jìn)展：①競爭觀念②影響欲望和需求觀念③大市場營銷觀念④關(guān)系市場營銷觀念⑤綠色市場營銷

6．市場營銷學(xué)的特點(diǎn)：動態(tài)性，實(shí)用性，系統(tǒng)性，預(yù)見性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認(rèn)識市場營銷，概念性為主。市場營銷學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國快餐的全球市場理念，讓人反思中國的幾千年飲食文化卻市場觀念閉塞不夠開放，實(shí)為輸在了營銷觀念不夠遠(yuǎn)大上。

【第二章知識點(diǎn)】

1．市場營銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競爭者，供應(yīng)者，營銷中介，顧客，公眾。

2．市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長，地理分布及其流動狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國內(nèi)生產(chǎn)總值，個人收入，消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，消費(fèi)者儲蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。

④社會文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價值觀，語言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場營銷策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場情況因地而異，所以市場營銷應(yīng)因地制宜。不了解對方的市場情況必定會損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國市場，不是偶然，是其長期的觀察與市場環(huán)境調(diào)研換來的。一些品牌的名字在外語環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個企業(yè)的形象識別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場營銷所要考慮的復(fù)雜錯綜的環(huán)境。

【第三章知識點(diǎn)】

1．消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：多樣性和不確定性（對策：經(jīng)常跟蹤市場，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購買（對策：鋪貨點(diǎn)要多），無限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費(fèi)者購買行為的類型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費(fèi)者購買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會因素（社會階級，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個性，生活方式）④心理因素（動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購買決策過程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評選→購買決策→購后行為

5．居民消費(fèi)需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵消費(fèi)政策推動市場③消費(fèi)層次提升，個性化消費(fèi)特征顯著④農(nóng)村市場需求難以樂觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營銷手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識點(diǎn)】

1．組織市場的分類:產(chǎn)品市場，中間商市場，非盈利組織市場，政府市場。

2．組織市場購買者的特點(diǎn)：市場結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過高，購買決策的參與者多，購買者決策的類型和決策的過程不同，買方賣方的關(guān)系不同，直接營銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場的購買行為特點(diǎn)與營銷對策

4．產(chǎn)品市場的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。

6．產(chǎn)品市場的購買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個人因素47．產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學(xué)得很艱難，因?yàn)榭赡墚a(chǎn)業(yè)市場離學(xué)生有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以只能通過文字來理解了。

【第五章知識點(diǎn)】

1．“CIS”企業(yè)識別系統(tǒng)：理念識別MI，行為識別BI，視覺識別VI2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點(diǎn)與重點(diǎn)就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個人對企業(yè)識別系統(tǒng)很感興趣，并做過一系列的VI企業(yè)視覺包裝樣品。這是一個新興市場，越來越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識點(diǎn)】

1．市場細(xì)分的概念

2.市場細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定營銷戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場，滿足潛在需要。

4.市場細(xì)分的原則：可測性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場細(xì)分：麥卡錫“七步法”7．市場定位策略：①市場競爭定位策略（市場領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對抗定位）

第六章總結(jié)：

市場細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營銷方向甚至品牌精神。市場定位說起來易做起來就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨(dú)特的定位迅速占領(lǐng)了市場。

【第七章知識點(diǎn)】

1．營銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。2．市場預(yù)測的含義，類型，主要作用。

3．市場潛量與銷售潛量，市場占有率=銷售潛量/市場潛量

【第八章知識點(diǎn)】

1．整體產(chǎn)品概念，三個層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點(diǎn)與對策：①投入期②成長期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長。

4．新產(chǎn)品的概念，特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與開發(fā)，開發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級，配套，雙重用途，附贈品包裝策略

【第九章知識點(diǎn)】

1．可供選擇的定價目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國家的物價政策，競爭狀況。3．定價方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競爭導(dǎo)向定價法4．新產(chǎn)品的定價策略：撇油定價策略（高價策略），滲透定價策略（低價策略），滿意定價策略。（市場生命各周期調(diào)價策略。）

5．心理定價策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價策略。

6．折扣定價策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。7．差別定價策略。第七至九章總結(jié)：

從市場調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價。市場營銷具體化到了產(chǎn)品，也就開始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價格彈性分類，可導(dǎo)入折扣定價策略中。

【第十章知識點(diǎn)】

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競爭者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識點(diǎn)】

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。

2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點(diǎn)④建立信譽(yù)⑤擴(kuò)大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場性質(zhì)，促銷預(yù)算。4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點(diǎn)目標(biāo)，影響因素，廣告促銷效果測量

7．營業(yè)推廣含義和特點(diǎn)。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點(diǎn)，原則，實(shí)施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其內(nèi)容重點(diǎn)在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說主題思想是對的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場細(xì)分與市場定位是營銷過程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點(diǎn)在于“不上火”的市場定位。

第二部分思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問題的方式，而不僅僅是接受知識本身。這門課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會最深的一點(diǎn)是“將問題圖表化”這一點(diǎn)，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機(jī)會與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。應(yīng)用：營銷環(huán)境分析與對策，業(yè)務(wù)分析理想的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅少成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅少市場增高長率低風(fēng)險的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅多麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）】相對市場占有率低高明星類高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資問號類高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額金牛類低增長、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類低增長、低份額低盈利潛力應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會，T是技術(shù)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂保健教育的比重上升應(yīng)用：消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營銷目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場→篩選→為細(xì)分市場定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略。應(yīng)用：市場細(xì)分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，雀巢，王老吉，德國吃魚，摩托車等等讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，一邊學(xué)到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學(xué)穎201*年5月20日

擴(kuò)展閱讀：《市場營銷》課程總結(jié)

《市場營銷》課程總結(jié)

一、課程主要內(nèi)容

(一)營銷學(xué)基礎(chǔ)

人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們獲得產(chǎn)品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時以某種東西作為回報(bào)的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。

人們在市場與營銷者交易來獲得自己需要的產(chǎn)品。市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價值的人。(二)市場營銷管理

營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠關(guān)系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關(guān)系的管理。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。許多人認(rèn)為，營銷管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大的局限性。在不同的時點(diǎn)上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當(dāng)?shù)男枨�，有時可能有被動的需求或過量的需求。因?yàn)槿魏谓M織對于其產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏�平。營銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。(三)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動就是對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。(四)市場營銷過程市場營銷過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：

尋找目標(biāo)消費(fèi)者；確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略；發(fā)展市場營銷組合；營銷活動管理。

一個公司需要對當(dāng)前和未來的市場規(guī)模進(jìn)行細(xì)致的估測：首先，公司會確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進(jìn)入顯示強(qiáng)大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復(fù)雜的技術(shù)來測量和預(yù)測需求。(五)市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。公司應(yīng)從積極的、主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。從實(shí)際情況來看，企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用也是可能的。

購買力和消費(fèi)方式構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費(fèi)有關(guān)；自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響；現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)的特征及科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢是影響企業(yè)營銷活動的主要因素；政治與法律環(huán)境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個國家的發(fā)展方向及其欲采取的措施；社會文化環(huán)境因素決定了獨(dú)特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則及道德規(guī)范，這些都會直接影響到消費(fèi)者的購買行為。(六)市場購買行為

(七)營銷調(diào)研和市場預(yù)測

市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確及時地對有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場營銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng):內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。

我們把市場營銷研究定義為用信息把市場營銷人員、消費(fèi)者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷機(jī)會和問題，設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業(yè)績，促進(jìn)對營銷過程的理解。管理者不能總是等著從營銷情報(bào)系統(tǒng)獲取情報(bào)，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當(dāng)?shù)臅r間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營情況、情報(bào)更新或研究結(jié)果。管理者必須對市場研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計(jì)劃和解釋研究的結(jié)果。(八)市場營銷組合策略（上）

1.品牌策略品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。所以，一個品牌代表一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌的實(shí)力和價值在市場中是不一樣的；有實(shí)力的品牌有很高的品牌價值；評估一個品牌的實(shí)際價值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細(xì)管理品牌，以便保住品牌的價值。

2.包裝策略包裝策略包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護(hù)商品；可以促進(jìn)銷售,增加贏利。

3.服務(wù)策略我們討論產(chǎn)品維修服務(wù)時,主要討論那些會增加產(chǎn)品銷售的服務(wù)。在確定產(chǎn)品維修服務(wù)策略時，要明確目標(biāo)消費(fèi)者對服務(wù)價值的看法和這些服務(wù)的重要性。成功服務(wù)策略的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費(fèi)用的產(chǎn)品。

4.定價策略影響定價的內(nèi)部因素包括公司的市場營銷目標(biāo)、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標(biāo)市場及市場定位策略等來制定價格。有關(guān)市場營銷組合策略也會影響定價策略。在多數(shù)情況下,公司指定市場營銷規(guī)劃時,考慮價格的同時,也會同時考慮其他市場營銷組合因素。價格只是公司實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)時所使用的市場營銷組合策略中的一個，價格必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷和促銷協(xié)調(diào)一致,形成有力的市場營銷計(jì)劃。當(dāng)成本決定價格的下限時,市場和需求決定了價格的上限。因此，在制定價格前,營銷人員必須懂得價格與產(chǎn)品需求間的關(guān)系。在完全競爭條件下,公司只能按照市場價格出售其產(chǎn)品;沒有哪一個賣主或買主對現(xiàn)行市場能有很大的影響；介于完全競爭和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時又有競爭成分,因而,壟斷競爭是一種不完全競爭，市場是有許多賣主和買主,但各個賣主提供的產(chǎn)品有差異,交易價格在一定范圍內(nèi)有多種；完全壟斷，即在一個行業(yè)只有一個賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場價格，在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。

在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,定價策略是公司爭奪市場的一個重要武器,是公司營銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價決策另一個的外部因素就是競爭者的成本、價格以及競爭者對公司定價策略的反應(yīng)。佳能公司要與他的競爭者比較一下成本,了解競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量和價格以及產(chǎn)品服務(wù)情況�；�本上,佳能公司會按競爭情況確定價格定位。在制定價格時，公司的市場份額、利潤目標(biāo)要與許多社會方面的考慮一致才行。

最簡單的定價法是成本加成定價法。成本加成定價法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤。P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價;C為單位產(chǎn)品成本;R為成本加成率

另一個基于成本的定價方法是盈虧平衡法,也叫目標(biāo)利潤定價法。盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法。公司試圖找到一種價格，使用這種價格時，公司的收入與成本相抵，或者能達(dá)到期望中的利潤目標(biāo)。

隨行就市定價法就是公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平(或根據(jù)競爭者的價格),不怎么注意自己的成本或需求來制定價格的一種定價方法。

在通行價格定價法中,公司的價格主要基于競爭者的價格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價格可以比競爭者高或低,或者和它一樣。

模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的定價它必須決定如何給產(chǎn)品定位,以便在價格和質(zhì)量上與對手競爭。只要市場上有兩個購買群體，一個追求質(zhì)量，一個追求價格，這些策略就可以同時在市場上存在。高附加值定價策略;適當(dāng)價值定價策略;超價值定價策略;經(jīng)濟(jì)定價策略。

受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價格定得很高,以獲取最大利潤,有如從鮮奶中撇取奶油。市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價格定的很高,市場星球也不會大量減少;高價帶來的利益可彌補(bǔ)成本;高價經(jīng)營,沒有競爭者;產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔的印象。

產(chǎn)品價格調(diào)整的策略公司通常調(diào)整基礎(chǔ)價格,以便適應(yīng)不同消費(fèi)者和變化著的形勢。公司為產(chǎn)品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據(jù)市場供求情況、服務(wù)對象和交易條件等因素的變動，調(diào)整價格。公司實(shí)施各種價格調(diào)整策略,目的是適應(yīng)不同消費(fèi)者子市場和不同情況。

心理定價聲望定價是指公司利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格,故意把價格定成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價,即利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識的某種心理制定尾數(shù)價格,使消費(fèi)者產(chǎn)生價格比較低廉且信任的感覺。(九)市場營銷組合策略（下）

營銷渠道的特性、行為和組織營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關(guān)公司和個人，如供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個人。分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）的代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)觀點(diǎn)來看,市場營銷中介機(jī)構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動,就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。

營銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng),在這個系統(tǒng)中，人和公司相互交往,完成個人、公司和渠道成員的目標(biāo)。在營銷渠道中，相對于其他渠道成員來講,每個渠道成員都是獨(dú)立的，有各自的作用，并執(zhí)行一定的職能。如果營銷渠道中的每個成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會很高。通過合作，可以更有效地理解目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場提供滿意的服務(wù)。

渠道競爭是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各公司間、各系統(tǒng)見為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競爭。水平渠道競爭是指同一個層次的各個公司為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進(jìn)行的競爭。水平渠道這種競爭可使消費(fèi)者在價格以及服務(wù)上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統(tǒng)競爭是指各個渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標(biāo)市場而進(jìn)行的競爭。

產(chǎn)品運(yùn)輸決策市場營銷人員需要注意公司的運(yùn)輸決策問題，消費(fèi)者服務(wù)和滿意在許多公司成為市場營銷策略的核心。運(yùn)輸是指借助各種運(yùn)力商品實(shí)現(xiàn)空間位置上的轉(zhuǎn)移。根據(jù)距離的遠(yuǎn)近,又可以將運(yùn)輸區(qū)分為運(yùn)輸和發(fā)送。前者是指較長距離的運(yùn)輸,后者是指在市內(nèi)或某一地區(qū)內(nèi)向消費(fèi)者運(yùn)送商品的短距離運(yùn)輸。

產(chǎn)品儲存決策每個公司必須儲存等待出售的貨物，儲存之所以有必要，是因?yàn)樯�產(chǎn)和消費(fèi)周期很難一致。產(chǎn)品儲存具有時間效用、形態(tài)效用和空間效用。

促銷策略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意公司的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷實(shí)質(zhì)上是公司與消費(fèi)者之間的信息溝通活動,通過這種溝通,消費(fèi)者最終認(rèn)可了公司的產(chǎn)品,而公司則銷售了它們的產(chǎn)品。

人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售�？梢越�立自己的銷售隊(duì)伍，使用本公司的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內(nèi)部銷售人員，一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。

廣告決策所謂廣告目標(biāo)是指在一個特定時期內(nèi),對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。主要用在新產(chǎn)品的介紹期，目標(biāo)是建立基本需求；當(dāng)競爭日趨激烈時，公司的目標(biāo)是樹立選擇性需求；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，目標(biāo)是保持顧客對它的記憶。

銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）決策是指公司運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進(jìn)包含短期激勵以購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。銷售促進(jìn)包括各式各樣用以刺激提前或較強(qiáng)的市場反應(yīng)工具。

(十)市場營銷的組織與控制

營銷計(jì)劃，是指企業(yè)從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)制定的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對未來一定時期市場營銷活動的規(guī)劃和策略。

營銷計(jì)劃內(nèi)容涉及兩個方面的基本問題:一是企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是什么？二是通過什么方式和手段來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

市場營銷計(jì)劃能最大限度地避免和減少市場風(fēng)險；其次,使?fàn)I銷活動變得更經(jīng)濟(jì)更合理；再次,促使企業(yè)營銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)；最后,營銷計(jì)劃是對未來市場營銷活動的規(guī)劃和行動策略。

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

市場營銷控制包括年度計(jì)劃控制；贏利能力控制；戰(zhàn)略控制和市場營銷審計(jì)。年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。贏利能力控制是通過分析不同產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實(shí)際獲利情況，從而使企業(yè)決定哪些營銷活動應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)大、哪些應(yīng)縮減，以至放棄。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。

二、課程收獲與體會

在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)前，在廣告學(xué)這門課中有一部分涉及，所以對市場營銷很感興趣。學(xué)習(xí)這門課之后我對生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學(xué)的理論聯(lián)系起來。

老師的講課很生動，將營銷最簡單的道理用最務(wù)實(shí)的言語表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，我很喜歡，這個課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注，說實(shí)話，現(xiàn)在營銷理論很多，是一個觀點(diǎn)爆炸的時代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價值的理論，國內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創(chuàng)新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時的4P和消費(fèi)者研究來演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌�，也因�(yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺得這個也對，那個也好，而運(yùn)用時，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個普遍的現(xiàn)象，凡是講營銷理論的說的都好，坐起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個成功的定式的，也就是說沒有任何一個理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時間所煥發(fā)出來的銷售動力和活力，我們?nèi)魏螘r候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

三、希望與建議

從第一節(jié)課開始，老師就舉例子分析各個問題，以及概念。我記得第一個例子是，島國的鞋市場。而且老師有說過一句“我們沒有資格去評價別人”。這也是一種生活哲學(xué)。希望老師講課會有更多實(shí)例，會越來越生動。

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