市場營銷學(xué)課程總結(jié)

《市場營銷學(xué)》課程總結(jié)

201*年

《市場營銷學(xué)》作為工商管理類學(xué)科基礎(chǔ)課和經(jīng)濟(jì)類專業(yè)基礎(chǔ)課及其它相關(guān)專業(yè)的選修課。自201*年6月啟動院級精品課程申報工作以后，201*年10月通過院級精品課程的驗收，于201*年3年推薦上報省級精品課程，經(jīng)過1997年省級重點課程以來建設(shè)及近兩年精品課程的建設(shè)，《市場營銷學(xué)》課程取得了良好的效果。

一、建設(shè)了一支學(xué)歷、年齡、職稱合理的師資隊伍。目前，《市場營銷學(xué)》有17位教師，其中博士（含在讀）3人；碩士（含在讀）6人；學(xué)士8人。年齡結(jié)構(gòu)為：30歲以下的2人；31-40歲的6人；41-50歲的8人；50歲以上的1人。直接承擔(dān)本科市場營銷學(xué)課程的教師隊伍中，教授4人、副教授5人、講師6人、助教1人。

二、致力于教研教改，積極探討教學(xué)方法。

我們重視教學(xué)改革和研究，承擔(dān)了多項省、院級教學(xué)改革和研究項目，完成了一批較高質(zhì)量的教研教改課題。圍繞著市場營銷課程或?qū)W科建設(shè)，主持完成了5項教學(xué)項目的研究，其中兩項省級，三項院級。取得了一定的成績，我們的“地方本科類院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐”于201*年12月份獲得了省級教學(xué)成果一等獎，市場營銷教學(xué)教研室獲教學(xué)管理先進(jìn)單位。我們積極探討教學(xué)方法，分別采用案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、實驗室模擬教學(xué)及現(xiàn)場教學(xué)，且教學(xué)效果良好。

三、教材建設(shè)及案例集建設(shè)成果突出。

1993年柳思維教授主編的第一部教材以后，我們已主編出版了六個版本的市場營銷課程教學(xué)的教材，及時吸收市場營銷學(xué)發(fā)展的最新理論與方法，不斷完善教材內(nèi)容與體系。目前，我校正在使用的是201*年8月第四次印刷出版的湖南“十五”規(guī)劃教材《市場營銷學(xué)》，教材建設(shè)獲得好評，已被多所學(xué)校指定為研究生考試參考用書。案例集的建設(shè)也是與時俱進(jìn)，至此，我們已經(jīng)編寫了兩本案例集，第二本案例集緊扣地方經(jīng)濟(jì)，實用性更大，操作性更強(qiáng)。

總之，《市場營銷學(xué)》從1997年被評為省級重點課程以來，經(jīng)過不斷的完善和改進(jìn)，已取好良好的成績，教學(xué)效果良好，教學(xué)評價高。校內(nèi)外專家一致認(rèn)為：市場營銷學(xué)課程組師資隊伍實力雄厚、職稱年齡結(jié)構(gòu)合理，課程的教學(xué)與研究先進(jìn)、成果豐富，該課程建設(shè)的學(xué)科發(fā)展平臺堅實。通過課程組全體成員的努力，市場營銷學(xué)在全院乃至全省范圍內(nèi)都保持了領(lǐng)先地位。其研究成果獲省級教學(xué)成果一等獎，其教材分別為湖南省“九五”、“十五”規(guī)劃教材，課程組成員積極探索教學(xué)方法和手段的改革。課程組全體老師在科研方面也成果豐碩。近五年來，學(xué)生對市場營銷課程教師的評價全部在85分以上，90%以上的老師在90分以上，說明《市場營銷學(xué)》課程老師保持著較高的教學(xué)水平。

市場營銷教學(xué)課程建設(shè)組

201*年6月26日

擴(kuò)展閱讀：【原創(chuàng)】市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)這門課對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說，之所以愛上市場營銷學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動形象的案例，到處都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識點回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識點

【第一章知識點】

1.市場營銷學(xué)的定義：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計，定價，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

市場營銷學(xué)的核心是交換。

市場營銷學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動。

2．市場的定義：商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和（廣義）。

市場的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買主和買主；③交易的價格及條件。其構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動機(jī)。

市場的分類：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實市場，潛在市場，未來市場；②（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場，組織市場；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷性競爭市場，競爭性市場。

3．顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本

顧客總價值：產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值顧客總成本：貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本

4．市場營銷觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念

市場營銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場營銷觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場②需求滿足③整體營銷④企業(yè)利潤

5．市場營銷理論的新進(jìn)展：①競爭觀念②影響欲望和需求觀念③大市場營銷觀念④關(guān)系市場營銷觀念⑤綠色市場營銷

6．市場營銷學(xué)的特點：動態(tài)性，實用性，系統(tǒng)性，預(yù)見性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認(rèn)識市場營銷，概念性為主。市場營銷學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國快餐的全球市場理念，讓人反思中國的幾千年飲食文化卻市場觀念閉塞不夠開放，實為輸在了營銷觀念不夠遠(yuǎn)大上。

【第二章知識點】

1．市場營銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競爭者，供應(yīng)者，營銷中介，顧客，公眾。

2．市場營銷環(huán)境的特點：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長，地理分布及其流動狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國內(nèi)生產(chǎn)總值，個人收入，消費(fèi)者實際收入的變化，消費(fèi)者儲蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。

④社會文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價值觀，語言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場營銷策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場情況因地而異，所以市場營銷應(yīng)因地制宜。不了解對方的市場情況必定會損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國市場，不是偶然，是其長期的觀察與市場環(huán)境調(diào)研換來的。一些品牌的名字在外語環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個企業(yè)的形象識別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場營銷所要考慮的復(fù)雜錯綜的環(huán)境。

【第三章知識點】

1．消費(fèi)者市場的特點：多樣性和不確定性（對策：經(jīng)常跟蹤市場，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購買（對策：鋪貨點要多），無限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費(fèi)者購買行為的類型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費(fèi)者購買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會因素（社會階級，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個性，生活方式）④心理因素（動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購買決策過程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評選→購買決策→購后行為

5．居民消費(fèi)需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵消費(fèi)政策推動市場③消費(fèi)層次提升，個性化消費(fèi)特征顯著④農(nóng)村市場需求難以樂觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營銷手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識點】

1．組織市場的分類:產(chǎn)品市場，中間商市場，非盈利組織市場，政府市場。

2．組織市場購買者的特點：市場結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過高，購買決策的參與者多，購買者決策的類型和決策的過程不同，買方賣方的關(guān)系不同，直接營銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場的購買行為特點與營銷對策

4．產(chǎn)品市場的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者：實際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。

6．產(chǎn)品市場的購買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個人因素47．產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學(xué)得很艱難，因為可能產(chǎn)業(yè)市場離學(xué)生有點遠(yuǎn)，所以只能通過文字來理解了。

【第五章知識點】

1．“CIS”企業(yè)識別系統(tǒng)：理念識別MI，行為識別BI，視覺識別VI2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點與重點就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個人對企業(yè)識別系統(tǒng)很感興趣，并做過一系列的VI企業(yè)視覺包裝樣品。這是一個新興市場，越來越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識點】

1．市場細(xì)分的概念

2.市場細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定營銷戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場，滿足潛在需要。

4.市場細(xì)分的原則：可測性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場細(xì)分：麥卡錫“七步法”7．市場定位策略：①市場競爭定位策略（市場領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對抗定位）

第六章總結(jié)：

市場細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營銷方向甚至品牌精神。市場定位說起來易做起來就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨特的定位迅速占領(lǐng)了市場。

【第七章知識點】

1．營銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。2．市場預(yù)測的含義，類型，主要作用。

3．市場潛量與銷售潛量，市場占有率=銷售潛量/市場潛量

【第八章知識點】

1．整體產(chǎn)品概念，三個層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點與對策：①投入期②成長期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長。

4．新產(chǎn)品的概念，特點，設(shè)計與開發(fā)，開發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級，配套，雙重用途，附贈品包裝策略

【第九章知識點】

1．可供選擇的定價目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國家的物價政策，競爭狀況。3．定價方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競爭導(dǎo)向定價法4．新產(chǎn)品的定價策略：撇油定價策略（高價策略），滲透定價策略（低價策略），滿意定價策略。（市場生命各周期調(diào)價策略。）

5．心理定價策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價策略。

6．折扣定價策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。7．差別定價策略。第七至九章總結(jié)：

從市場調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價。市場營銷具體化到了產(chǎn)品，也就開始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價格彈性分類，可導(dǎo)入折扣定價策略中。

【第十章知識點】

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競爭者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識點】

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。

2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點④建立信譽(yù)⑤擴(kuò)大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場性質(zhì)，促銷預(yù)算。4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點目標(biāo)，影響因素，廣告促銷效果測量

7．營業(yè)推廣含義和特點。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點，原則，實施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其內(nèi)容重點在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說主題思想是對的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場細(xì)分與市場定位是營銷過程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點在于“不上火”的市場定位。

第二部分思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問題的方式，而不僅僅是接受知識本身。這門課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會最深的一點是“將問題圖表化”這一點，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機(jī)會與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。應(yīng)用：營銷環(huán)境分析與對策，業(yè)務(wù)分析理想的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅少成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅少市場增高長率低風(fēng)險的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅多麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）】相對市場占有率低高明星類高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資問號類高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額金牛類低增長、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類低增長、低份額低盈利潛力應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會，T是技術(shù)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂保健教育的比重上升應(yīng)用：消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營銷目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場→篩選→為細(xì)分市場定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場，設(shè)計營銷策略。應(yīng)用：市場細(xì)分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，雀巢，王老吉，德國吃魚，摩托車等等讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，一邊學(xué)到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學(xué)穎201*年5月20日

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