5.工商管理系課程設(shè)計總結(jié)

工商管理系市場營銷課程設(shè)計總結(jié)

課程設(shè)計名稱市場營銷課程設(shè)計專業(yè)課程設(shè)計題目授課地點課程設(shè)計總結(jié)納愛斯男女專用牙膏長沙市場營銷策劃書致遠(yuǎn)樓1708市場營銷班級08級二班劉欣201*-12-12201*-12-30至指導(dǎo)老師授課日期經(jīng)過近兩周的努力，在劉欣老師的指導(dǎo)下，我們小組完成了關(guān)于納愛斯男女牙膏在長沙地區(qū)的營銷策劃書。在這個過程中，我們互相學(xué)習(xí)，積極交流，不斷改正，終于完成了這份策劃書。雖然我們這份策劃書存在不足之處，但是我們是經(jīng)過獨立思考后取得的成果，我們在這個過程中收獲很多。我們采取的是分工與合作的形式：組長負(fù)責(zé)整體進度的把握、協(xié)調(diào)和執(zhí)行控制與總結(jié)，其他三位成員，一人負(fù)責(zé)任務(wù)概要與營銷現(xiàn)狀分析，一人負(fù)責(zé)swot分析和策略分析，剩下的一個成員負(fù)責(zé)銷售預(yù)測和預(yù)算分析。主要的分工合作過程：1、組員共同討論主題，列舉了諸多的快速消費品，最終選擇納愛斯男女專用牙膏。原因：我們想做一個比較新鮮的產(chǎn)品，有自己更多的發(fā)揮和創(chuàng)造空間，對一個產(chǎn)品策劃書的形成會更加熟悉，培養(yǎng)和鍛煉自己的策劃能力和吸收能力。2、討論設(shè)計調(diào)查問卷：題目總數(shù)適中，注意題目之間的邏輯順序。3、查文獻(xiàn)資料、整理問卷，綜合這兩者，得出結(jié)論。在做課程設(shè)計時所獲心得：首先，重視團隊合作，要有集體主義精神。這次作業(yè)能夠在短時間內(nèi)完成，離不開大家的功勞，最為重要的是，大家一起合作，互相溝通；遇到問題時，一起提出意見和建議，解決問題。其次，注意資料的搜集、歸納整理和綜合。在確定課題設(shè)計主題后，要搜集大量的相關(guān)文獻(xiàn)資料，并對收回的調(diào)查問卷進行綜合的整理和分析。再次，善于思考和分析，要有自己的見解與創(chuàng)意。在進行課程設(shè)計的過程中，學(xué)會自己分析問題，解決問題。最后，發(fā)現(xiàn)不足，及時改正。人不可能不犯錯，重要的是能夠認(rèn)識自己的錯誤并及時改正，在這次的課程設(shè)計過程中，深刻認(rèn)識到自己的不足，雖然那些營銷理論知識都熟悉，但是當(dāng)真正應(yīng)用時，總會有點不知所措，所幸在老師以及小組成員之間相互幫助下圓滿完成任務(wù)。日期指導(dǎo)教師簽名

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1．項目概述

1966年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院的一項研究報告揭開了“中國第一高硒區(qū)”神秘的面紗。報告提示：恩施市生物硒資源全球罕見，硒來源于石煤，石煤經(jīng)燃燒和分化進人土壤和水中，植物經(jīng)根系和葉片吸收后將無機硒轉(zhuǎn)化為有機硒，因而形成了一個富硒生物圈。

硒作為一種微量元素是在1817年才被Berzhus發(fā)現(xiàn)并命名的。由于我國科學(xué)工作者用硒防治克山病取得的卓越成果，WHO和國際營養(yǎng)組織在1973年確認(rèn)硒為人和動物體內(nèi)必需的微量元素。大量研究表明：補硒可預(yù)防癌癥、心腦血管病、糖尿病等40多種疾病外，硒還具有抗衰老作用，能使實驗動物延長壽命，并具有抗疲勞效應(yīng)；硒具有抗輻射作用，能有效地減輕癌癥放、化療的毒副作用，以便增大抗癌藥的劑量，有利于癌癥的治療；硒能保護視力，預(yù)防白內(nèi)障發(fā)生，能夠抑制眼晶體的過氧化損傷。硒的保健作用機理都與硒的抗氧化功能和與其它元素、維生素的協(xié)同作用有關(guān)。因此，只要因過氧化損傷而致的疾病，補硒都有預(yù)防和一定的治療作用，而人體的絕大部分疾病都與自由基的過氧化損傷有關(guān)。近年的研究還表明：硒還參與體內(nèi)蛋白質(zhì)、酶和輔酶的合成，硒一半胱氨酸(Secys)是遺傳密碼正常編碼的第21個氨基酸。因此，硒在遺傳領(lǐng)域也占有一席之地。

因此，在恩施建立富硒保健飲料項目硒露保健飲料有限公司。在當(dāng)?shù)卣�府的大力支持下，我公司占�?500m2，員工100人左右。采用先進的全新冷罐裝和熱澄清工藝，附加值高，市場前景十分廣闊，風(fēng)險小，投資回收期短。公司從事保健飲料的開發(fā)，生產(chǎn)和銷售。我公司堅持誠信經(jīng)營，澤被社會。1.1市場需求現(xiàn)狀與趨勢

飲料消費市場，競爭日益激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，獨領(lǐng)風(fēng)騷多年的碳酸飲料已不能像當(dāng)年那樣依然保持霸主地位。８０年代之后，礦泉水、果蔬汁飲料、茶飲料等在競爭中有了較為迅速的發(fā)展勢頭，一些大型食品企業(yè)紛紛加入這個市場，來共同分割這個蛋糕，如統(tǒng)一、娃哈哈、聯(lián)合利華、樂百氏、匯源等，各自在這個飲料市場中都取得了不錯的業(yè)績。但是，隨著環(huán)境保護和身體保健觀念的不斷深入人心，純天然、富營養(yǎng)、少色素、無添加劑的保健茶飲料逐步成為人們新的追求。

1.2行業(yè)狀況與趨勢

以可口可樂和百事可樂為代表的碳酸飲料，統(tǒng)一、匯源、娃哈哈等為代表的礦泉水、果蔬汁飲料和茶飲料已深入人心，大受消費者的青睞，有相當(dāng)一大份的忠誠顧客，占有絕對的市場優(yōu)勢。但是，隨著人們消費觀念發(fā)生變化，以及受到工作生活環(huán)境壓力和保健意識的強化，保健茶飲料正在逐步被人們吹捧和接受。在未來的飲料市場中，保健茶飲料會成為一股新生的力量進入飲料市場。目前，市場上的保健飲料大致可以分為四類：山野果型飲料、液汁型飲料、樹葉型飲料和花料型飲料。

山野果型飲料是保健飲料中較為流行的一種類型，主要用山楂、烏梅、枇杷、石榴、沙棘、酸棗、獼猴桃等野山果為原料加工制成，由于野山果取自純自然果實，所以污染較少，營養(yǎng)豐富。如今，山野果飲在比較穩(wěn)定的市場狀態(tài)下，種類和特色均有較大的增加，陸續(xù)發(fā)展成包含了果汁、果肉和果仁汁在內(nèi)的全系列山野果飲料，并在飲料成分的配比上，開始注重其健康價值，因而受到消費者歡迎。液汁型飲料是用白樺液、楓樹液、竹子液等植物液體制成，采用專用榨汁機取汁、高壓過濾，然后裝罐而成，其特點是清涼可口。如白樺液含17種氨基酸、15種礦物質(zhì)和多種糖分及維生素，不但是美味的飲料，而且對關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕癥、肝腎病、浮腫、痔瘡等具有一定療效。樹葉型飲料是用松葉、枸杞葉、桑椹葉、棗葉、柿葉等葉狀植物壓汁而制成，清涼解毒，富有營養(yǎng)，對某些疾病有輔助療效。如柿葉保健飲料常喝能生津止渴、清熱解毒、降低血壓，對冠心病、高血壓、腦動脈栓塞、糖尿病等均有防治作用�；�料型飲料是用菊花、桂花、玫瑰花、茶花、槐花、金銀花等各種花料制成。如今鮮花的療效早已被人們所認(rèn)識，只是鮮花不易保存及識別，而以鮮花為原料制成的花料型保健飲料，正巧彌補了其不足之處。

不過，在我國飲料市場里，保健飲料尚未“做大”，其所占市場份額比重甚小。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造成我國保健飲料市場“發(fā)育不良”的主要原因有兩方面：一是保健飲料生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模偏小，名牌品種很少，以至一些企業(yè)虧損或倒閉，所以市場一直做不大；二是包裝形式單調(diào)，影響了消費者的消費欲望。如今，人們的保健養(yǎng)生意識逐步的加深，對于飲食越來越講究和重視，而保健茶飲料正為成為一種發(fā)展趨勢，具有大量的潛在消費人群和巨大的市場容量，發(fā)展前景非常明朗。將來的保健茶飲料勢必會成為消費者熱衷的飲品之一，所以現(xiàn)在我們有準(zhǔn)備的介入這個保健茶飲料市場，是有發(fā)展前景的。2．1目標(biāo)市場分析

茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料,被視為新時代飲料.在臺灣和日本,茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種.而富硒茶飲料又是一新品種，硒對人體有極重要的、獨一無二的抗氧化作用，具有增強活力，延緩衰老，防止心血管疾病，防止癌癥等非常重要的功能。世界上硒的含量極少，中國有三分之二的地區(qū)，七億多人生活在公認(rèn)的缺硒地區(qū)。但目前國內(nèi)外補硒產(chǎn)品極少，本產(chǎn)品對提高人體從嬰兒到老年圣體的健康水平，都有不可缺少的作用。我們的富硒茶飲料，不僅面對現(xiàn)在有果蔬汁飲料、茶飲料、功能性保健飲料、碳酸飲料已有的固定消費市場，還要面對碳酸飲料企業(yè)憑借雄厚的資金實力也進入這個保健飲料行業(yè)而帶給我們的壓力。雖然山野果型飲料、液汁型飲料、樹葉型飲料和花料型飲料各個占市場的比率都不高，雖然人們的消費趨勢也逐步的向保健類飲料傾斜。但是我們要成功的進入富硒茶飲料這個市場并保有一定的市場份額有一定困難和壓力，但是其發(fā)展趨勢成為我們進入該市場的強大支持力。

2.1.1消費群體定位

以青少年、成人、女士中注重營養(yǎng)，注重生活的人為主要消費群體。2.1.2口感定位

以保健群體追求天然、營養(yǎng)、原味。低糖（無糖）、無害，無刺激為主要目的，產(chǎn)品中不添加防腐劑、香精、人工色素，完全保留了茶飲料清涼可口，原為天然的口感。為了滿足廣大消費群體保健的需求，我們根據(jù)中國消費群體不愿喝原味無糖的特點，特制了目前谷內(nèi)僅有的“木糖醇型”飲料，以滿足各種人士的需求。2.2競爭狀況

2.2.1競爭者狀況

據(jù)201*年統(tǒng)計，目前中國已成為僅次于美國的世界第二大飲料生產(chǎn)國，飲料年產(chǎn)量達(dá)6500萬噸。其中可口可樂的市場份額占48%，品牌價值700億美元。是世界第一品牌。百事為全球第四大食品和飲料公司。全球年銷售額現(xiàn)已達(dá)270億美元。茶飲料方面，是康師傅和統(tǒng)一來把持，份額在60%以上；果蔬汁類飲料占1180萬噸，比例達(dá)18.4%，并保持了每年超過100萬噸的增長速度。而由于果蔬汁飲料是健康飲品，中國飲料工業(yè)協(xié)會此前與娃哈哈、匯源、康師傅等15家重量級果蔬汁生產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)合啟動了“果蔬汁飲料行動計劃”，并倡導(dǎo)大眾健康消費果蔬汁飲料。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，果汁飲料市場占有率提高的同時，碳酸飲料的占有率卻在逐年下滑。在碳酸飲料需求量降低的情況下，碳酸飲料廠家發(fā)展果汁飲料產(chǎn)品，是為了保證其產(chǎn)品總體市場占有率的必然之舉。競爭第一集團軍：哇哈哈，樂百氏，露露等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍，紅桃K，哈藥六廠等，他們是強勢品牌，其余幾十種相對來說是弱勢品牌。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中哇哈哈既生產(chǎn)純凈水，又生產(chǎn)部分保健飲料，既靠純凈水低成本賺錢，又靠喲喲系列等樹形象從長計議。樂百氏，哇哈哈等又相繼在各地?fù)尀┑顷懡�立分廠，實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。

2.2.2消費者狀況

重品牌，重口感，對各種飲料印象模糊，但已有一部分消費者認(rèn)識到，長期飲用純凈水，碳酸飲料無益，保健飲料才是消費潮流。

2.2.3市場潛量

中國飲料消費市場巨大，而保健飲料市場這一塊剛剛開發(fā)，具有很好的市場發(fā)掘潛力，目前消費者已經(jīng)意識到了保健的重要意義。隨著全球氣候變暖等環(huán)境問題，目前疾病日益增多，我公司保健飲料在具有抗病抗癌等功能的基礎(chǔ)之上又具有良好的口感，必會在這片廣大的市場上一展拳腳。

2.2.4SWOT分析S(優(yōu)勢)W(劣勢)1、健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強2、擁有世界一流的富硒保健飲料加工技術(shù)3、富硒保健深得人心4、產(chǎn)品既保健又具有良好口感5、公關(guān)能力強，擁有良好的政府關(guān)系O（機會）1、品牌知名度不夠高2、融資能力不夠強3、產(chǎn)品線單一4、服務(wù)體系薄弱T(威脅)1、我國是人口大國，內(nèi)需市場大，飲1、哇哈哈，樂百氏等國內(nèi)知名品牌在料行業(yè)處于上升階段飲料市場上的競爭2、保健市場被開發(fā)不久，有巨大的增2、金融危機一定程度上飲料行業(yè)的市長空間場需求3、金融危機使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為我公司挑選人才提供機會4、國家刺激經(jīng)濟，地方政府出臺優(yōu)惠政策3.1市場細(xì)分

隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料是現(xiàn)今飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。因此我公司的富硒保健飲料的市場是有巨大潛力的。

3.1.1地理細(xì)分

鄉(xiāng)村地區(qū)的人口大多數(shù)以農(nóng)作物的種植銷售為主，所以谷物是鄉(xiāng)村人口經(jīng)常吃的食物，他們認(rèn)為沒有必要再加強谷物這方面營養(yǎng)的投入，但一般他們都喜歡嘗試新事物，經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，鄉(xiāng)村人口更喜歡碳酸飲料類口味的飲料，而不是很注重保健類，故鄉(xiāng)村的富硒飲料市場不大。

城市人口大多忙于工作，飲食常常不規(guī)律，營養(yǎng)金字塔完全不合理，導(dǎo)致存在許多身體疾病，如胃病，頭痛等，是人們健康受到了極大的威脅，而我們的富硒保健飲料不僅口味多種化，還可以提供大量的人體所需的營養(yǎng)，最重要的功能是可以維護身體的正常機能，保持細(xì)胞的正�；钚�，防止癌癥等。因此他們會認(rèn)為富硒保健飲料是既口味舒爽，又可以保健。故城市的富硒飲料市場較大。

3.1.2人口細(xì)分1.人口年齡差異不同年齡的消費者，其消費欲望和購買能力不同，由此產(chǎn)生不同的消費需求，形成各具特色的消費群體。

（1）兒童市場，也稱“向陽市場”。目前我國的兒童多數(shù)為獨生子女，在家庭中享有特殊的地位，日益成為家庭消費的中心和重點。常常會有孩子因為免疫系統(tǒng)還沒有完全發(fā)育好而感染一些疾病，讓家長很是擔(dān)心，而且當(dāng)今父母把資金大部分投入到了孩子身上。（2）中青年市場，也稱“活力市場”，這個市場最具活力。中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時代的消費潮流，代表著社會的消費水平，成為消費群體中的主力軍。“能掙能花”、“能拼搏會享受”成為一些年輕人的追求口號和生活目標(biāo)。很多白領(lǐng)工作者每天的飲食不規(guī)律，他們大多忙于工作，導(dǎo)致許多白領(lǐng)工作者有著或多或少、或大或小的身體疾病，正好富硒保健飲料可以滿足他們的需要。

（3）老年市場，也稱“銀色市場”。與世界各國一樣，我國人均壽命在不斷提高，目前我國的老年人口已達(dá)1.5億多，“銀色浪潮奔騰而來，老年市場在不斷擴大。老年人的身體在不斷老化，富硒保健飲料可以防止癌癥，是老年人最關(guān)注的話題。

2．人口性別差異從世界范圍上看，隨著婦女就業(yè)機會的增加和地位的提高，她們在消費方面發(fā)揮的作用，甚至成為消費的主體。可以防癌、美白、保持細(xì)胞活性的富硒保健飲料深受廣大女性的親瞇。

3.1.3心理細(xì)分

大多數(shù)消費者聽到富硒保健飲料會覺得他比一般飲料更好一些，就會去了解其成分以及功效等。因此價格稍微高點，而且在口感良好的情況下，大多數(shù)消費者還是愿意購買富硒保健飲料的。

3.1.4行為細(xì)分

富硒保健飲料是新推出的保健飲料，屬于中檔消費品，可以選擇精美的外包裝。

3.1.5受益細(xì)分

富硒保健飲料可以做成各種口味的飲料，如茶類、蔬果類、果汁類等，可供消費者選擇需求。

3.1.6差異細(xì)分

1.不同年齡人群細(xì)分：現(xiàn)代人的生活水平越來越高，喜歡的口味都不同。兒童喜歡偏甜的口味，青年喜歡刺激性的氣味，老年人則喜歡偏淡的口味。

2.不同環(huán)境細(xì)分：例如：碳酸飲料、牛奶、酸奶、乳酸飲品等3.消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。同時，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

4.針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。

5.針對價格敏感型顧客，企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。3.2目標(biāo)市場選擇3.2.1消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢

（1）據(jù)相關(guān)資料顯示有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）資料顯示，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2.消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

3.2.2產(chǎn)品分析

1.現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要體現(xiàn)在：①產(chǎn)品太多,分不清好壞；②共性太強，項目策劃個性太少；③品牌雜亂；④營養(yǎng)成分缺乏；⑤碳酸飲料太多；⑥補充體力的飲料很少；⑦功能單一。

2.產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大�，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3.2.3目標(biāo)市場選擇

通過對消費者和產(chǎn)品的分析，在湖北省功能性飲料市場作為目標(biāo)市場是有利可圖，有潛力可挖，可以提高的企業(yè)效益，該市場易于進入，具有一定的規(guī)模，可以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。富硒保健飲料順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。富硒保健飲料是作為一個功能性飲料，其獨特的價值在于喝富硒保健飲料可以保持細(xì)胞活性，防癌，美容等多種保健作用，讓消費者無憂地盡情享受生活。3.3市場定位

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，城市生活的快節(jié)奏、高壓力、重負(fù)擔(dān)已經(jīng)讓很多人沒有時間和心情去享受一天中最重要的早餐，與此同時，上班或上課期間忽略午餐、加班熬夜等經(jīng)常在損害著身體健康�？旃�(jié)奏生活的人們?nèi)绾伪憬莸摹把a救”身體健康，成為了食品行業(yè)的一道新命題。面對這樣一個龐大的消費市場，推出了“富硒保健飲料”。它的推出不僅解決了市場缺陷的問題，也使水飲產(chǎn)業(yè)翻開了嶄新的一頁。

由于我們的主要目標(biāo)市場是1660歲這一年齡階段的消費者，所以我們在價格的制定上會比較具有親和力，主要針對中低端消費者。

我們的產(chǎn)品的推出就是為了滿足消費者對于健康飲料的需求。而擁有這樣需求的人群大多屬于年輕而又有運動活力的人，他們對于健康的追求是無止境的。在他們心中，不僅僅是運動能夠給他們帶來健康，健康型飲料也能給他們帶來健康。所以我們的主要市場定位就是這樣的人群。4.14P策略

4.1.1（PRODUCT）產(chǎn)品4.1.1.1產(chǎn)品特色：

硒露公司是一家位于恩施龍鳳壩，以生產(chǎn)功能性富硒飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司，其核心產(chǎn)品是富硒保健飲料。

由于“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域普遍心理時尚，而且隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應(yīng)提高，對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化，家務(wù)勞動轉(zhuǎn)化為社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲食，快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的富硒飲料逐漸被消費者所接受，富硒飲料的消費在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費主流的今天將逐漸增加，飲品養(yǎng)生的趨勢已逐漸形成。而硒產(chǎn)品在恩施資源豐富，恩施特有的地理環(huán)境及天然性又保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，這是硒露集團獨有的一種優(yōu)勢。（1）富硒茶

1、富硒茶抗氧化能力強，能清除水中污染毒素，增強免疫力，解毒、排毒，保護肝臟，防止糖尿病、白內(nèi)障等，隔夜茶能夠飲用。

2、富硒茶溫、涼、冰均可飲用，此茶濃、苦而不澀，后口甘甜；淡，清香爽口。

3、富硒茶具有安神作用，因此飲用此茶不會導(dǎo)致失眠。

4、富硒茶飲用后，胃不反酸。（2）富硒飲料

利用恩施山區(qū)特產(chǎn)的野生富硒剌梨加工而成，含有多種維生素、氨基酸及微量元素，SOD等，其中維生素C含量為201*50mg/100g，硒含量0.020.04mg/kg。具有延緩衰老、促進生長發(fā)育的作用。對神經(jīng)衰弱綜合癥及植物性神經(jīng)功能紊亂、鼻出血、牙齦出血、白細(xì)胞減少癥有極好的防治效果。

4.1.1.2產(chǎn)品生命周期：

富硒保健飲料在市場上產(chǎn)品相對不多，因此屬于產(chǎn)品的導(dǎo)入期。處于導(dǎo)入期的硒露集團的富硒飲料有著以下特點：1）消費者對富硒產(chǎn)品不熟悉，甚至對其口味有不感興趣而減少購買興趣；2）硒露集團承擔(dān)市場風(fēng)險較大，但競爭者相對較少；3）產(chǎn)品功能，開發(fā)技術(shù)尚未完善；4）廣告，建立渠道等其他營銷費用開支較大。

因此，針對產(chǎn)品處于的生命周期階段特點，我們主要采用快速滲透策略，即以較低的價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是在于快速打入市場，最快地滲透市場和占有市場率。

4.1.1.3產(chǎn)品延伸：

富硒集團擁有強大的研發(fā)能力，可以通過不斷開發(fā)研究，改進技術(shù)，完善其核心主打產(chǎn)品富硒飲料，并且趁著飲品市場崇尚健康，向著這方向發(fā)展的趨勢，推出富硒酒,富硒奶等產(chǎn)品，來鞏固企業(yè)地位，爭取較多市場占有率。

4.1.2（PRICE）價格

(1)硒露集團采取的價格體系做得相對比較成功，他們采用反向定價的總體策略，所謂反向定價，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。這種定價方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場的需求定價，力求使價格為消費者所接受。

然而，如果評價消費者可以接受的價格是反向定價法的特點，因為對于硒露集團來說，準(zhǔn)備有效地預(yù)測估計消費者心里接受的價格水平是一個比較重要的問題。我們可以通過兩種方法結(jié)合來確定市場價格，一是主觀評估法。由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場上的同類產(chǎn)品，比質(zhì)比價，結(jié)合考慮市場供求趨勢，對產(chǎn)品的市場銷售價格進行評估確定。二是實銷評估法。以一種或幾種不同價格在不同消費對象或區(qū)域進行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式，全面征求消費者的意見，然后判明試銷價格的可行性。通過兩種方法的結(jié)合，容易比較準(zhǔn)確評估出產(chǎn)品的市場價格。

(2)而且硒露集團執(zhí)行基點定價政策，即是產(chǎn)品以某個城(鎮(zhèn))為基準(zhǔn)，順次追加從這個基點城市運往各個城市的運輸費用所定的價格。通過這種定價政策，有利于降低市場成本，又可通過基本控制點，在各地區(qū)產(chǎn)品市場價格波動時，有效控制基價的穩(wěn)定，不致發(fā)生價格混亂，并減少商戶的竄貨現(xiàn)象。

4.1.3（PLACE）渠道

渠道選擇，硒露集團渠道的選擇考慮因素主要有三個因素：顧客特性：硒露集團的健康富硒飲料的目標(biāo)消費者普遍對健康、自然的理念比較重視，學(xué)歷相對較高，并且地理分布比較分散，購買頻率相對較高，平均購買數(shù)量較少，對促銷活動相對敏感。

產(chǎn)品特性：以硒為主的一系列健康果汁茶飲料是提倡自然，健康，環(huán)保和綠色等概念，一般在大型超市或者小商鋪陳列。

競爭特性：專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂百氏、統(tǒng)一、榮氏等知名企業(yè)的重視，故新入侵者均為一些規(guī)模小的追隨者，當(dāng)前尚未表現(xiàn)出獨特的經(jīng)營特色和產(chǎn)品特色。

根據(jù)調(diào)研可知，消費者購買飲料的主要場所為超市和便利店，其中超市份額占有88。2%，所以企業(yè)在選擇渠道時，應(yīng)首先考慮超市鋪貨，搶占主要展柜。

通過以上方面因素考慮，建議硒露集團應(yīng)該選擇的渠道類型是合同式垂直營銷渠道組織，與大型商超結(jié)合。渠道齊成員之間通過合同的方式協(xié)調(diào)營銷活動，以保證營銷渠道有效運行。并通過建立級差利潤體系，確保每個層次的中間商和營銷渠道的各個環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤從而使銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運轉(zhuǎn)。這種以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以合作為前提，以合同為保證，以利益均沾為動力，以獎罰制度為監(jiān)督的分銷體系，在市場運作中發(fā)揮了較好的作用。

4.1.4（PROMOTION）促銷

總體策略：結(jié)合媒體廣告的投放，圍繞產(chǎn)品“恩施硒露、養(yǎng)生長壽”的品牌特征展開，注重“富硒養(yǎng)生”概念的傳播。多管齊下，讓產(chǎn)品與消費者全面接觸。（一）“富硒保健飲料暑期大酬賓”

活動周期：201*年7月～8月

活動形式：1．免費嘗飲全新硒露產(chǎn)品。

2．酬謝包裝,提供外包裝贈送品。

3．現(xiàn)場舉行抽獎活動。

活動要點：借助暑期推出的富硒飲料，突出“新意”，向消費者傳達(dá)新產(chǎn)品信息。

（二）“恩施硒露邀您游大峽谷”

活動周期：201*年7月～9月

活動形式：1．以瓶蓋內(nèi)的獎品標(biāo)志為依據(jù)，最高獎就是免費游恩施大峽谷。

2．以富硒系列的產(chǎn)品作為其他獎項的獎品，促進整個系列產(chǎn)品

的銷售。

3．中獎?wù)邔⒃?0月1日國慶節(jié)這一天統(tǒng)一出發(fā)旅游，住宿和一

日三餐全免費。

活動要點：突出“硒都恩施”這個地域要素，向消費者傳達(dá)富硒產(chǎn)品“來自恩施龍鳳壩的天然飲品”的信息。（三）“再來一瓶”有獎贈飲

活動周期：201*年7月～9月

活動形式：1．以瓶蓋內(nèi)的獎勵標(biāo)志為依據(jù)，凡有“再來一瓶”標(biāo)志的，可免費到購買處領(lǐng)取一瓶本品牌同價值的產(chǎn)品。

2．兌獎截止日期為201*年10月30日

活動要點：中獎率要適當(dāng)。太高了會無形增加活動投入，而太低了會降低消費者積極性。初步將中獎率定為20%。4.2關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。廣告投放可以讓“硒露”的產(chǎn)品打開銷路，提高市場占有率，而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。

我們?yōu)椤拔�露”設(shè)計的關(guān)系營銷方案如下：1．根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫，保持與顧客的長期聯(lián)系：

硒露公司根據(jù)終端的銷售情況，建立顧客數(shù)據(jù)庫，通過分析運用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，了解顧客的偏好和購買行為，這樣可以更好的滿足消費者的個性化需求，更好的為消費者提供服務(wù)，使消費者滿意。

具體措施：根據(jù)終端銷售情況，給購買的顧客把相關(guān)的資料記錄到數(shù)據(jù)庫中，給客戶發(fā)送一張會員卡，以便記錄其每次的購買數(shù)量、地點等相關(guān)信息。在一段時期內(nèi)，如兩個月為一個周期，統(tǒng)計其購買行為，并對多次購買者進行相關(guān)的獎勵；對一些只購買過一次或很少次數(shù)的顧客，可發(fā)去一些問卷等，咨詢其不繼續(xù)購買的原因，從而得到改進的方案等。

2．獎勵消費者：

通過對數(shù)據(jù)庫的分析，硒露公司可分析得到那些經(jīng)常、頻繁的購買硒露公司產(chǎn)品的顧客，對于這些顧客，可以對其實施一系列的優(yōu)惠措施，如給予折扣優(yōu)惠，給予買一送一優(yōu)惠等優(yōu)惠措施，讓消費者得到實惠。

具體措施：根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)，給頻繁購買硒露公司產(chǎn)品的顧客寄去公司的VIP積分卡，告知顧客是因為其經(jīng)常光顧公司產(chǎn)品而得到的VIP卡，感謝其對公司的支持，在以后購買公司產(chǎn)品時出示VIP卡可得到相應(yīng)的優(yōu)惠獎勵，同時可以給顧客寄去公司相關(guān)產(chǎn)品的介紹，如營養(yǎng)功能、保健方法等，讓顧客感到服務(wù)的貼心；對于購買頻率相對少的客戶也可以給其寄去公司相關(guān)產(chǎn)品的介紹，同時也告知其如何就可以得到公司的VIP卡等信息，鼓勵其購買公司產(chǎn)品。

3．健康咨詢活動：

根據(jù)硒露公司一貫推出的“綠色、健康、養(yǎng)生、長壽”的消費理念，公司在一些銷售點，如大型超市門前舉辦健康咨詢活動，為消費者免費提供咨詢，體現(xiàn)出硒露公司的社會責(zé)任，關(guān)心消費者健康，從而為公司產(chǎn)品樹立良好的社會形象，接近消費者生活。

具體措施：在節(jié)假日期間，在一些人群比較密集的地方，開展硒露公司為顧客提供的健康咨詢活動，為顧客提供相關(guān)的保健知識咨詢，免費量血壓等活動，同時也可以給感興趣的顧客介紹公司產(chǎn)品，介紹其相關(guān)的營養(yǎng)功能，免費試用等，吸引潛在顧客的消費。

4．消費者意見箱：

在一些比較重要的節(jié)日，如店慶等日子，可以召集部分經(jīng)常購買的顧客參加硒露公司的慶祝活動，讓顧客感受企業(yè)的氛圍，同時借此機會詢問顧客對產(chǎn)品的意見，提供改進的方案，或讓其參與到新產(chǎn)品的開發(fā)中去，根據(jù)顧客需要開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場需要。

具體措施：根據(jù)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資料，在不同的節(jié)日安排不同的顧客參與到公司的活動中，讓顧客參與其中，給企業(yè)提供相關(guān)的意見、建議。4.3“硒露”的廣告策略

4.3.1廣告目標(biāo)

(1)通過廣告展現(xiàn)硒露產(chǎn)品的“綠色、健康、養(yǎng)生、長壽”，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)的健康生活觀念植入消費者心智，真正打動消費者。(2)在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到70%，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的接觸頻度。提高企業(yè)品牌知名度和美譽度，建立在中國市場上果蔬飲料的領(lǐng)軍品牌。

4.3.2廣告口號

我們以“延年益壽，來瓶硒露”來作為我們產(chǎn)品的廣告口號，口號主題突出養(yǎng)生和長壽兩大主題，這同我們所制定的目標(biāo)市場也是相吻合的。

4.3.3廣告定位

我們的廣告定位在“養(yǎng)生“、”長壽”這一角度，因為“綠色、健康”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域普遍心理時尚，而富硒產(chǎn)品剛好能適應(yīng)消費者需求。

4.3.4廣告主題及表現(xiàn)

科學(xué)類主題，廣告以科學(xué)介紹的口吻，講述硒元素對人體的益處，適當(dāng)采用幽默手法，使人們在一種愉快的氣氛中接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。以系列廣告為宜。

4.3.5廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

以“延年益壽”+“恩施特色”的概念推廣。以日常生活的健康飲食作為溝通訴求的切入點，向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和益處。

4.3.6廣告媒體選擇

媒體選擇策略大眾媒體帶動市場，擴大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。根據(jù)年輕白領(lǐng)群體、青少年群體的行為特征和消費習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類型、競爭對手的選擇，我們決定選擇以下媒體：

(1)電視媒體

電視作為大眾媒體，發(fā)布廣告的產(chǎn)生的效果是最大的。電視媒體將動態(tài)畫面以及聲音有效結(jié)合起來，因此具有廣泛吸引力，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)產(chǎn)品的信息。根據(jù)目標(biāo)群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、綜藝類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV-1、新疆衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，我們選擇了新浪主頁、QQ娛樂。因為新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。在多項調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二；QQ網(wǎng)站世界排名第十一、中國排名第五，QQ娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示QQ網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。

(3)交通媒體

根據(jù)目標(biāo)群體其所具有較強的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇重點銷售區(qū)域的大城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標(biāo)群體的主要流動區(qū)域。5．費用預(yù)算

5.1盈利模式：

就整個盈利模式而言，由于各項費用涉及的時間點及其時間段不一樣，在利潤預(yù)算上將各項費用（固定資產(chǎn)不算入其中）平均到單位產(chǎn)品上（以一年的產(chǎn)品為基礎(chǔ)），按照利潤=收益成本進行利潤預(yù)算：

預(yù)算一下年度生產(chǎn)方案：項產(chǎn)品價值（萬目生產(chǎn)量（噸）利潤（萬元）利潤率（%）季元）度第一季度（占150年度15%）第二季度（占300年度30%）第三季度（占400年度40%）第四季度（占150年度15%）合計10005.2費用預(yù)算固定資產(chǎn)：土地（萬元）廠房（萬元）2500350285.7143428.5714571.4286285.71431571.428645.7143188.5714315.4286142.8571692.5714164455．250辦公樓（萬元）600辦公設(shè)施（萬元）90運輸工具（萬元）50生產(chǎn)設(shè)施（萬元）2銷售費用（元）：由于在整個企業(yè)運營中采取的是分銷渠道，所以銷售費用主要是廣告費用。媒方報價數(shù)量費用預(yù)算報紙站牌廣告公交車身廣告公交車座位廣告移動電視廣告巨幅海報網(wǎng)站廣告5000/塊5000/輛10000/張按效果付費總計300000201*3510000080000100000約201*0約5000030000201*0370000

人工費：高層管理（5中層管理下層管理普通職工職工級別獎金及其他人）（10人）（15人）（70人）費用6000×54500×103200×152200×7080000其他費用（萬元）：原材料（含生項目管理運輸其他產(chǎn)費用）費用70201*205.3資金回收期按預(yù)算年收益在700萬左右，主要投資在固定資產(chǎn)上面，總固定資產(chǎn)為4240萬左右，擬定資金回收期為5～6年。

參考文獻(xiàn)：

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