酒店式公寓

酒店式公寓

酒店式管理

酒店式公寓[1]的公寓分為產(chǎn)權(quán)式公寓酒店和酒店式公寓。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的實質(zhì)是酒店，其軟硬件配套都是按照酒店標準來配置，且納入酒店行業(yè)管理范疇，它所銷售的是設于酒店內(nèi)部的公寓形式的酒店套房。產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)在于購買者目的并非自住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營和出租，以獲取客房利潤分紅和獲得酒店管理公司贈送一定期限的免費入住權(quán)。

酒店式公寓是一種提供酒店式管理服務的公寓，集住宅、酒店、會所多功能于一體，具有“自用"和“投資"兩大功效，但其本質(zhì)仍然是公寓

酒店式公寓是一種既吸收了星級酒店較好的服務功能和管理模式，又吸收了住宅、寫字樓的某些特點；既可居住，又可辦公的綜合性很強的物業(yè)。酒店公寓與普通住宅樓比較起來，其結(jié)構(gòu)和設計均有所不同。酒店公寓需要配套齊全、高檔，能為住房提供星級酒店式的生活環(huán)境和物業(yè)管理。

1/酒店式公寓，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”。選擇酒店式公寓最大的特點就是自由方便，而且價格相對較低，隨時可以得到酒店式的各種服務，如洗衣服、更換被單等。

一般酒店式公寓的公共設施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可彰顯。

在201*年12月1日起實施的《上海市城市規(guī)劃管理技術規(guī)定》（以下簡稱新《規(guī)定》）中首次對“公寓式酒店”和“酒店式公寓”分別作出了定義，并明確其區(qū)分與界定。新《規(guī)定》中的名詞解釋第13條明確寫明：“公寓式酒店指按公寓式（單元式）分隔出租的酒店，按旅館建筑處理�！钡�14條：“酒店式公寓指按酒店式管理的公寓，按居住建筑處理�！�

其根本的性質(zhì)是按土地使用權(quán)的性質(zhì)進行劃分：凡商業(yè)用地，土地使用年限為40年；凡住宅用地，其土地使用年限為70年。因此，土地使用年限為40年的屬“公寓式酒店”，按旅館建筑處理，屬于商業(yè)性質(zhì)；土地使用年限為70年的屬酒店式公寓，是按居住建筑處理，屬于住宅性質(zhì)。也就是說在201*年12月1日之前已經(jīng)預售的以“酒店式公寓”命名的樓盤，其土地性質(zhì)如果是40年的商業(yè)用地，那樓盤所涉及的房屋其產(chǎn)證必然是與公寓式酒店相同歸類為商業(yè)性質(zhì)的“旅館”。土地使用年限和性質(zhì)是政府統(tǒng)一規(guī)劃確定的。搞清這是兩種不同性質(zhì)的物業(yè)，酒店式公寓屬于住宅類物業(yè)，公寓式酒店則是酒店類物業(yè)（非住宅）。

1/正因為兩類物業(yè)性質(zhì)不同，所以前者可擁有個人產(chǎn)權(quán)，可以居住、出租或轉(zhuǎn)售。由于此類房子往往集中在一個或幾個單體建筑內(nèi)，便于某家機構(gòu)或公司采用酒店服務方式進行統(tǒng)一管理，所以這種管理方式被冠名為“酒店式”。必須注意的是，因為這類物業(yè)屬于住宅，就不能開展經(jīng)營。如果開發(fā)商提出為你開展“保值經(jīng)營”的話，必定是假話。

而公寓式酒店本質(zhì)上是酒店類物業(yè)，整個物業(yè)只能由機構(gòu)或公司進行投資再交由一家專業(yè)酒店公司進行管理。由于產(chǎn)權(quán)屬于機構(gòu)或公司的，當然不能將客房分割出售給個人。酒店式公寓的投資風險特征：1、居住功能差

一些改造的小戶型酒店式公寓，戶型單一，無獨立廚房、客廳，缺乏足夠的儲存空間，只具備旅店的暫住功能，雖然在價格上有一些優(yōu)勢，但從綜合角度考慮，既不適宜日常起居，也會讓投資貶值。2、成本過高

由于酒店式式公寓的經(jīng)營也相當非常復雜，所以定位時必須把握準確、條理、便捷的原則。盲目追求奢華，不僅會增加成本，也會與市場脫節(jié)。另外，開發(fā)商缺乏此類產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，卻堅持自己經(jīng)營，也會為交房后的矛盾留下隱患。3、得房率低

1/多數(shù)酒店式公寓項目只有60%多的得房率，最多也只有70%左右的得房率，這就在無形之中抬高了其套內(nèi)實際使用面積的折合單價，降低了其性價比，并直接影響其保值增值功能。酒店物業(yè)管理費大于公寓物業(yè)管理費

酒店式公寓吸引懶人和忙人

酒店式服務公寓，最早始于1994年歐洲，，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，是當時旅游區(qū)內(nèi)租給游客，供其臨時休息的物業(yè)，由專門管理公司進行統(tǒng)一上門管理，既有酒店的性質(zhì)又相當于個人的“臨時住宅”。這些物業(yè)就成了酒店式公寓的雛形。

在酒店式公寓既能享受酒店提供的殷勤服務，又能享受居家的快樂，住戶不僅有獨立的臥室、客廳、衛(wèi)浴間、衣帽間等等，還可以在廚房里自己烹飪美味的家肴。早晨可以在酒店餐廳用早餐；房間由公寓的服務員清掃；需要送餐到房間、出差定機票，只需打電話到服務臺便可以解決了，很適合又懶又忙的IT小兩口。由于酒店式服務公寓主要集中在市中心的高檔住宅區(qū)內(nèi),集住宅、酒店、會所多功能于一體，因此今后要是出租，價格一般都不低。一、酒店式服務公寓的概念和特性分析

1/酒店式服務公寓的概念最早起源于歐洲，是當時旅游區(qū)內(nèi)租給游客供其臨時休憩的物業(yè)，由專門的酒店管理公司進行統(tǒng)一的上門管理，既有酒店的性質(zhì)，又相當于個人的臨時住家，這些物業(yè)就成了酒店式公寓的雛形。真正意義上的酒店式服務公寓的出現(xiàn)至今已有約30年時間。上世紀中葉，一些發(fā)達歐美國家的主要城市，尤其是在美國，經(jīng)歷了巨大的社會變革。這些社會變革帶給更多人們以文化和教育的機會，人的流動性更強，家庭結(jié)構(gòu)趨于松散，城市社會居住者的生活方式也產(chǎn)生了很大的變化，隨之開始對配有家具的公寓產(chǎn)生需求。而當星級酒店式管理的概念被引進時，更受到那些喜歡“流動”者的廣泛歡迎。社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們生活不再拘泥于一個地區(qū)。商旅生活的興起，造就了“酒店式管理、家居式服務”的公寓住宅功能日趨完善。國際標準化的酒店式服務公寓，是結(jié)合酒店的管理模式和設施標準，采用公寓房型設計的一種物業(yè)經(jīng)營模式。由于價格低于酒店標準，而服務水準又大大高于普通公寓，因而深受中長期出差的高層人士的歡迎。

二、酒店式公寓的產(chǎn)品主要特性

我國的酒店式服務公寓經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在原有基礎上已經(jīng)形成自己的特點，具有“自用”和”投資”兩大功效。與傳統(tǒng)的酒店相比，在硬件配套設施上毫不遜色，而服務更加家庭化。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此，備受投資人士以及在我國工作的外籍商務人士的青睞。

1/酒店式服務公寓的顯著特性在于：1、完善的服務和管理

酒店式服務公寓借鑒豪華酒店的服務及管理模式，提供酒店式服務，主要包括家政服務、安全服務、交通服務等，比酒店更進一步的是酒店式服務公寓由于長租客比較多，更體現(xiàn)出一種家庭式服務，例如24小時送餐、社區(qū)聚會、幼兒看護等。酒店式服務公寓融合了酒店式星級服務和家庭式溫馨服務，較普通高檔公寓更完善，服務內(nèi)容更多，更加人性化。2、家庭式的居住布局

酒店式服務公寓與傳統(tǒng)酒店相比，在硬件上毫不遜色，更重要的是它在一定程度上提供了家庭式的居住布局。與酒店的標房不同，酒店式服務公寓的功能比較齊全，有居家的格局和良好的居住功能，廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，具備較大的空間，以及比較個人的環(huán)境和家居化的家俱。再加上提供家居式服務，使酒店式服務公寓更增添了家的味道。3、目標市場主要針對居住市場中的較長期外籍居民

酒店式服務公寓的目標市場主要以在華從事商務活動，較長期居住的外國人為主，雖然沒有特定的標準，較長期居住的定義一般在4天或以上。這個市場的主要客人有長期在華的商務人士，外企的經(jīng)營管理者以及正在放長假的家庭來華旅游等。

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酒店式公寓與公寓式酒店的區(qū)別

產(chǎn)權(quán)式酒店，起源于上個世紀70年代的歐美國家，開發(fā)商將酒店的每間客房分割成獨立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營獲取年度客房利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限免費入住權(quán)。它是一種投資與休閑度假相結(jié)合的旅游房產(chǎn)新模式。近年來，產(chǎn)權(quán)式酒店在中國的房產(chǎn)市場上也相當活躍，目前市場上已經(jīng)有數(shù)十個此類酒店在營業(yè)中，不少投資者看中了它的風險小，投資收益豐厚等特點，紛紛下注，但是作為一項新穎的房產(chǎn)投資模式，利弊共存是難免的。正確面對產(chǎn)權(quán)式酒店的弊端，謹慎投資，規(guī)避風險，對于投資產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者而言無疑至關重要。優(yōu)勢：

委托經(jīng)營，業(yè)主輕松

目前市場上投資產(chǎn)權(quán)式酒店一般業(yè)主擁有一套星級酒店客房的產(chǎn)權(quán)之后，業(yè)主可以委托開發(fā)商或酒店經(jīng)營者出租、打理，自己按時收取租金或年底的酒店贏利分紅。這樣，對于業(yè)主來說，省去了不少不必要的管理麻煩。提供包租，收益穩(wěn)定

不少產(chǎn)權(quán)式酒店都提供相當誘人的包租服務，每年給予業(yè)主固定百分比的回報率，包租年限有五年，有十年不等。以一套總價30萬，10年包租，每年8％回報率的產(chǎn)權(quán)式酒店為例，對于投資者而言，若是一次性付款的話，十年后，扣除業(yè)主每年的固定回報率，其實只支付了6萬元就得到了這套原價30萬的產(chǎn)權(quán)式酒店中的一套房。若按揭貸款的話，首付四成即12萬左右，每年穩(wěn)定的租金收益，也基本可以抵消貸款數(shù)額。這一優(yōu)勢條件是其他類型物業(yè)所無法比擬的。顯然，相比投資住宅，公寓、商鋪等，投資這類產(chǎn)權(quán)式酒店風險也小得多。投資產(chǎn)權(quán)式酒店的業(yè)主，一般都不會經(jīng)常居住，往往是租賃出去，但是，酒店的開發(fā)商都會提供業(yè)主每年一定時間的免費入住權(quán)，10－30天不等，對于異地置業(yè)者而言，這一條件相當吸引人。

最大風險：開發(fā)商是否誠信

產(chǎn)權(quán)式酒店存在著以上種種的優(yōu)勢，但是，作為一項新興事物，它必然潛藏著一定的投資風險，所以要想真正將上述優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的獲益，投資者還需要謹慎考慮。這種風險主要來自開發(fā)方誠信與否。產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)商在出售酒店的過程中，其實已經(jīng)在收回成本，如果開發(fā)商惡意欺詐或經(jīng)營公司在酒店營業(yè)中經(jīng)營不善，由于酒店經(jīng)營成本較高，一旦產(chǎn)生經(jīng)營風險，投資者投資回報就沒有任何保障。

應對方式：選房先看開發(fā)商

化解風險的辦法只有一個：選擇一些真正高品質(zhì)，有穩(wěn)定收益保障的產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)酒店品質(zhì)高低與否，起決定作用的是開發(fā)商與酒店管理公司的實力與經(jīng)驗是否足夠雄厚。選產(chǎn)權(quán)式酒店實際就是在選擇開發(fā)商與酒店管理公司，只要開發(fā)商實力強勁經(jīng)驗豐富，酒店選址、建筑品質(zhì)、服務質(zhì)量、管理公司選擇等都將得到有力的保證，這一切又都會幫助產(chǎn)品在市場上獲得較高的租金和穩(wěn)定的出租率，這也是對業(yè)主投資回報的有力保障。所以開發(fā)商是推動項目良好運作的源泉。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的經(jīng)營管理

公寓式酒店作為酒店業(yè)的一個創(chuàng)新品種，是近幾年在我國出現(xiàn)的新事物。但無論是酒店行業(yè)，還是房地產(chǎn)行業(yè)對它并不感到陌生，因為它與國內(nèi)在90年代中期出現(xiàn)的酒店式公寓在產(chǎn)品設計、服務模式和功能配套等方面都極其相似，二者只有從經(jīng)營角度上分析才能區(qū)別。酒店式公寓面向的是長期租賃客戶，而公寓式酒店主要是針對中短期旅游者市場。

近幾年，隨著酒店式公寓的長期租賃客戶的租金不斷下降，一些擁有整體產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓開始提出了以按天到按月為短期租賃的酒店經(jīng)營模式。這種經(jīng)營方式的演變，實際上就是國外公寓式酒店（ExtendedStayHotel）的經(jīng)營模式。雖然目前酒店式公寓樓很多，但在此之前，酒店式公寓樓盤大都將每個單元出售給個體購房者，購房者擁有產(chǎn)權(quán)，或自住或?qū)ν獬鲎�，因此，能按照以公寓式酒店方式�?jīng)營的酒店式公寓樓并不多。如此可見，從市場供求關系來看，國內(nèi)公寓式酒店的市場前景極其廣闊。隨著中國加入WTO，北京申奧和上海申辦世博會的成功，預計未來國內(nèi)主要大中城市的商務和度假旅游市場將大幅增長，房地產(chǎn)開發(fā)商也適時機地推出了產(chǎn)權(quán)式公寓酒店品種。

鑒于國內(nèi)酒店業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)對產(chǎn)權(quán)式公寓酒店其獨特的經(jīng)營模式比較陌生，本文將從酒店經(jīng)營管理的角度通過對國外公寓式酒店（ExtendedStayHotel）的市場定位、產(chǎn)品設計（包括服務和配套）和經(jīng)營管理等方面加以分析，并結(jié)合國內(nèi)旅游和酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，運用SWOT分析方法對國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的目標市場定位、產(chǎn)品設計（包括服務和配套）和經(jīng)營管理等方面作嘗試性的探討。

一．國外公寓式酒店(ExtendedStayhotel)的經(jīng)營模式

按照字面上翻譯ExtendedStay的意思是指相對較長時間的逗留。ExtendedStayHotel是美國酒店業(yè)在20世紀80年代的創(chuàng)新品種，與傳統(tǒng)酒店比較，ExtendedStayHotel的產(chǎn)品特征是：擁有居家的格局和良好的居住功能，客房包括：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，并配有全套的家具電器。由于其客房特征類似公寓房，因此國內(nèi)把它稱為公寓式酒店或延時酒店。

1．目標市場

在美國，ExtendedStayHotel的目標市場主要是針對在某地需逗留較長時間的旅游者（一般在一周以上）。比如：萬豪公寓式酒店（MarriottExecutiveApartmentsExtendedStay）的客人平均居住的時間是十天左右。典型的客戶群包括：因工作調(diào)動需在所在地解決臨時過度住所的公司高級職員、被指派到所在地從事評估和統(tǒng)計的工作人員、中短期逗留的旅游和商務客人、家庭旅游者、律師、工程技術人員等。在該類酒店出現(xiàn)之前，此類客人一般都只能選擇傳統(tǒng)酒店。

2．美國公寓式酒店(ExtendedStayHotel)的產(chǎn)品設計

美國的ExtendedStayAmerica,Inc(ESA)成立于1995年，是美國歷史上擁有酒店物業(yè)最多，并在自我經(jīng)營管理公司中發(fā)展速度最快的公寓式酒店管理公司，同時，也是世界上第三大擁有酒店物業(yè)和自我經(jīng)營管理的酒店連鎖公司。該公司屬下?lián)碛腥齻�ExtendedStayHotel的品牌,分別是StudioPlusDeluxeStudios(高檔)、ExtendedstayAmericaEfficiencyStudios(中檔)和CrosslandEconomyStudios(經(jīng)濟型)。該公司在全美42個洲管理經(jīng)營468家ExtendedStayHotel，其公寓式酒店產(chǎn)品是全球最有代表性的。

（1）客房設施

Queen-sizebed或King-sizebed，斜躺椅，有線電視，因特網(wǎng)接口。每個房間有獨立的廚房，包括冰箱、微波爐、咖啡機、廚房器具和餐具等。

（2）服務

酒店為客人提供24小時投幣洗衣機和自動售貨機服務。每周打掃房間一次，調(diào)換洗滌毛巾兩次。

（3）配套

該公司不同品牌的酒店，其房間的大小和酒店提供的服務功能也有所不同，如StudioPlusDeluxeStudios品牌的起居室有450平方英尺，酒店的配套設施包括健身房、游泳池或SPA。而CrosslandEconomyStudios品牌主要是為追求舒適、經(jīng)濟的客人而設計的。(4)收費方式

以StudioPlusDeluxeStudios為例，每天計價是59美元，每周計價是299美元。其原則是居住時間越長價格越便宜。3．國外ExtendedStayHotels品牌在中國

目前，在國內(nèi)按照ExtendedStayHotels設計和經(jīng)營的酒店主要有如下幾家：

（1）雅詩閣(Ascott)

雅詩閣是一家全球排名第二，總部設在新加坡，專營公寓式酒店的集團。其名下有三個著名品牌：TheAscott（雅詩閣）、Somerset（盛捷）和TheHeritage（度假村品牌）。目前，該集團在北京和上海各擁有一家TheAscott（雅詩閣）品牌；有五家Somerset（盛捷）品牌，分布在上海（二家）、北京（一家）、天津（一家）和大連（一家）。通過筆者對其在國內(nèi)的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（公寓式客房以較大面積為主）來看，其目標市場更傾向于中長期商務旅游者市場（以在華工作的中長期外國人為主）。

（2）MarriottExecutiveApartmentsExtendedStay(萬豪行政公寓)

上海明天廣場-萬豪行政公寓是國外著名酒店管理公司進入國內(nèi)的第一個ExtendedStay品牌。除此以外，其它國際著名酒店管理公司也都有各自的ExtendedStay品牌，如Ritz-Carlton的ResidentialSuites，Hilton的HiltonCornicheResidence和SixContinents的StaybridgeSuites等國際品牌。

與傳統(tǒng)酒店比較，ExtendedStayHotel的客人基本上是中短期旅游者（一般在一周以上），因此，不會出現(xiàn)傳統(tǒng)高檔商務酒店在周末客房出租率下降的現(xiàn)象。資料顯示，全美ExtendedStayHotel的平均客房出租率在80%以上。此外，與傳統(tǒng)的高檔酒店比較，公寓式酒店除客房功能外只提供簡單的餐飲服務和相對有限的配套設施，因此更容易管理，利潤比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。據(jù)國外有關專家預測，與高檔的商務休閑酒店和經(jīng)濟型酒店一樣，ExtendedStayHotel將是全世界各大主要城市里最具發(fā)展?jié)摿Φ钠贩N。二．國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的定義

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店實際上只是一個房地產(chǎn)品種概念，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了迎合國內(nèi)中產(chǎn)階層對房地產(chǎn)品種的投資需求，而開發(fā)出來的以公寓式酒店為經(jīng)營目的的旅游商業(yè)房產(chǎn)。其模式是：開發(fā)商把該房產(chǎn)的每一間公寓房銷售給中小投資者，然后，由酒店管理公司與每一位公寓房所有權(quán)者簽定一定年限的管理合同，統(tǒng)一對外經(jīng)營。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店模式對開發(fā)商而言能帶來比開發(fā)單純的酒店式公寓更高的房產(chǎn)開發(fā)利潤，對投資者來說也能得到比投資普通房產(chǎn)較高的投資匯報。而對酒店管理公司，尤其是全國酒店連鎖公司來說，這種模式不僅能在經(jīng)營情況較好的前提下獲得較高的管理費用，也能為其帶來巨大的品牌效應和市場效應。雖然公寓式酒店作為一個新的酒店產(chǎn)品有著極其廣闊的市場前景，但我們也應該意識到國內(nèi)酒店市場競爭激烈和全行業(yè)平均利潤率相對較低的事實。

三．國內(nèi)酒店業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

中國旅游業(yè)起步較晚，起點較低，改革開放前以外事接待為主，只具備產(chǎn)業(yè)雛形，不完全屬于產(chǎn)業(yè)范疇。直到1978改革開放后，國際入境旅游才正式從以外事接待為主轉(zhuǎn)變成中國的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)。在當時，只針對國外入境旅游者的中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是為了發(fā)展社會主義經(jīng)濟和旅游創(chuàng)匯的目的，同時，也是為了鼓勵和吸引外商來華投資，促進技術轉(zhuǎn)讓和加強文化交流活動。為了滿足日益增長的國外旅游者的需求，在當時與旅游相配套的其它行業(yè)、如餐飲，購物，休閑和娛樂等設施嚴重缺乏的情況下，國家旅游局于1988年制定了旅游涉外星級酒店評定標準，并把是否具備上述配套功能作為星級酒店評定標準的重要指標之一。此后，國內(nèi)酒店的建設也基本以旅游涉外星級酒店評定標準為準。

雖然說涉外星級酒店評定標準對我國酒店業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進作用，但同時也束縛了國內(nèi)酒店業(yè)的創(chuàng)新思維。正如一些專家，學者指出的，國內(nèi)涉外星級酒店存在著—大而全‖、—小而全‖的現(xiàn)象，飯店像一個小社會，許多應該由社會所提供的服務功能也能由飯店來負責提供。在國際上，評定一個酒店經(jīng)營狀況的好壞一般以酒店客房出租率的高低為標準。但國內(nèi)的涉外星級酒店由于上述原因，即使酒店客房出租率高，也不代表酒店的經(jīng)濟效益就好，造成此現(xiàn)象的主要原因如下：

1．與酒店客房相配套的其它功能市場競爭力下降

近些年來，隨著國內(nèi)大中型城市建設的高速發(fā)展，與旅游相配套的相關行業(yè)也得以迅速發(fā)展。并且，社會上的這些行業(yè)由于其經(jīng)營方式的靈活性和專一性，已經(jīng)使大部分酒店里除客房以外的其它功能失去了原有的市場競爭力，并開始成為酒店經(jīng)營的負擔。2．酒店成本過高

為了維持酒店的星級檔次或提高星級檔次，忽視市場競爭機制的作用，盲目提高配套設施的檔次，在收入并沒有相應增加的同時，造成酒店固定成本和管理成本過高。

3．同類產(chǎn)品市場競爭激烈

酒店發(fā)展速度過快，特別是產(chǎn)品雷同的星級酒店，加上世界著名的酒店連鎖品牌的進入，導致國內(nèi)酒店行業(yè)競爭越來越激烈。

4．國內(nèi)外消費者消費觀念逐漸成熟隨著我國加入WTO，旅游市場開始全方位對外開放、旅游消費趨于成熟，越來越多的國內(nèi)外旅游者開始注重酒店產(chǎn)品的價值含量。

以上四點，我們可以從201*年中國旅游年鑒（副本）披露的數(shù)據(jù)中得到證實。以上海為例，201*年上海涉外星級酒店的平均利潤率是5.90%，其中內(nèi)資酒店或境內(nèi)酒店管理公司管理的酒店僅為2.83%，而外資或境外酒店管理公司管理的酒店高達11.62%。另外，我們也可以從近幾年才發(fā)展起來的經(jīng)濟型酒店的良好經(jīng)濟效益中得到論證。根據(jù)筆者的調(diào)研，目前上海的幾家經(jīng)濟型酒店（如：錦江之星、新亞之星、如家快捷等）的出租率高達90%，年回報率高達20%左右，他們成功的經(jīng)驗就是以客房經(jīng)營為主。而另一家由房地產(chǎn)公司通過資本運作成立的中福大酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店），由于只經(jīng)營客房，而沒有其它附屬設施，也可以達到10%以上的回報率。

因此，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店經(jīng)營的好壞不僅取決于酒店管理公司的經(jīng)營管理水平，也取決于對其產(chǎn)品設計和目標市場的正確定位。在酒店行業(yè)競爭日益激烈和消費者的消費觀念不斷變化的今天，企業(yè)只有在充分運用市場細分理論的基礎上才能為自己的產(chǎn)品確立既定的目標市場客戶群（TargetingMarket），并結(jié)合研究方法論（ResearchMethodology）和研究分析策略（AnalyticResearchStrategies）對目標市場客戶群展開系統(tǒng)的調(diào)研（生活模式、消費傾向、價值取向和消費心理等），從而制定企業(yè)有效的市場營銷策略產(chǎn)品策略（包括服務模式）、價格策略、促銷手段和銷售渠道；建立企業(yè)內(nèi)部的市場監(jiān)管系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫，周期性地對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行調(diào)研，從而進一步優(yōu)化企業(yè)的市場營銷策略，調(diào)整和完善企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理，使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，給投資者帶來良好的回報。

四．產(chǎn)權(quán)式公寓酒店產(chǎn)品SWOT分析

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店從其定義來看，既是一個房地產(chǎn)創(chuàng)新品種，也是新的酒店產(chǎn)品。因此，其產(chǎn)品和市場前景既需要與國內(nèi)傳統(tǒng)的涉外星級酒店比較，也必須與其它酒店類似產(chǎn)品，特別是酒店式公寓進行比較。只有通過比較找出其真正的優(yōu)勢、缺陷、機會和威脅，才能結(jié)合其個人產(chǎn)權(quán)特點，正確定位其未來的經(jīng)營管理模式。

1．優(yōu)勢（Strength）

無論是傳統(tǒng)的星級酒店，還是最近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟型酒店和產(chǎn)權(quán)式酒店，其客房主要是以標準間和套間為主，因此，對公寓式酒店不構(gòu)成威脅。相反，公寓式酒店將搶占許多以前在此類酒店居住的中短期客戶以及追求居家環(huán)境的消費者。

目前上海的酒店式公寓較多，但真正能做到以酒店管理公司統(tǒng)一對外經(jīng)營的酒店式公寓并不多。其原因是大部分此類公寓的產(chǎn)權(quán)分散，業(yè)主只能自己或委托物業(yè)中介公司對外出租，其市場目標是在上海工作的長期租賃客（一年以上）。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的投資主體（國內(nèi)外企事業(yè)單位組織和中產(chǎn)階級家庭）同時也是產(chǎn)權(quán)式公寓酒店目標市場消費主體的模式，將對酒店的經(jīng)營管理有良好的促進作用。

2．缺陷(weakness)

新的酒店產(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品概念和酒店式公寓的影響，需要一定時間被市場接受。該產(chǎn)品在經(jīng)營之前是作為房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商售給投資者，由于開發(fā)商的逐利思維，使該產(chǎn)品作為酒店對外經(jīng)營時會存在配套功能不足等問題。

開發(fā)商盲目抬高銷售價格，而業(yè)主對投資回報預期又較高，因此，會影響酒店對外定價的靈活性。

另外，國內(nèi)目前缺乏對業(yè)主個人所有權(quán)和委托經(jīng)營權(quán)之間法律條款的約束。如果此類房產(chǎn)個人所有權(quán)中的處置權(quán)與管理公司經(jīng)營權(quán)發(fā)生沖突，不僅會影響該物業(yè)的日常經(jīng)營，同時也會影響管理公司的公眾形象。

3．機會（Opportunity）

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和中國旅游業(yè)的巨大市場。

旅游消費者對旅游產(chǎn)品的消費觀念逐漸成熟。

國內(nèi)信息技術的發(fā)展將使新的產(chǎn)品更快被市場接受。

國外消費者對ExtendedStayHotel產(chǎn)品的認識。

與傳統(tǒng)酒店業(yè)產(chǎn)品比較，ExtendedStayHotel產(chǎn)品和經(jīng)營的獨特性。

現(xiàn)有酒店式公寓由于產(chǎn)權(quán)的分散，不可能再采取ExtendedStayHotel的經(jīng)營方式。

4．威脅（Threat）

隨著市場的認同，新的公寓式酒店產(chǎn)品將逐漸增加。

國外更加專業(yè)的ExtendedStayHotel公司的滲透。國內(nèi)外突發(fā)性事件對旅游業(yè)的影響。

五．目標市場定位、產(chǎn)品和服務功能設計

1．目標市場定位

國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店與國外公寓式酒店（ExtendedStayHotel）的目標市場一樣主要是針對在某地需逗留較長時間和追求住家式環(huán)境的旅游者。根據(jù)目前上海市場旅游消費者的特征，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的主要目標市場如下：

（1）海外跨國公司總部派到設立在上海的分公司和合資企業(yè)短期工作的中高級管理人員、技術人員。

（2）海外分公司到設立在上海的跨國公司總部參加短期培訓、學習的職員。

（3）國外、港澳臺來滬商務考察，談判，會議，展覽等活動，需逗留一周以上的旅游者。

（4）國內(nèi)大中型企業(yè)、事業(yè)單位、各社會團體、協(xié)會等來滬短期工作，學習、培訓、參加研討會等需逗留一周以上的旅游者。（5）國內(nèi)外來滬一周以上的中高檔自費旅游者。

（6）其它目的需逗留一周以上的旅游者。

2．產(chǎn)品（包括服務）和配套功能設計

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從目前上海的公寓式酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，大部分此類產(chǎn)品是前幾年按照酒店式公寓樓建造的，主要是以大面積的一室一廳（70-100平方米）、二室一廳（90-120平方米）為主。從酒店市場需求來看，小面積的一室一廳（50平方米左右）租賃情況最好。另外，以房地產(chǎn)產(chǎn)品目前的銷售情況來看，小戶型的產(chǎn)權(quán)式公寓因其總投資額少，容易被投資者接受。因此，公寓式酒店的產(chǎn)品設計，以市場供求關系，消費者的消費傾向和投資者的承受能力來分析，應該以小面積的一室一廳（60平方米左右）為主，配備少量的二室一廳和三室一廳等大面積公寓房。

（2）產(chǎn)品檔次

國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店也可以借鑒美國公寓式酒店（ExtendedStayHotels）的方法分成三個檔次。但從目前國內(nèi)酒店星級越高、客房出租率越高的現(xiàn)象來分析，酒店業(yè)的中高檔市場比較好做。因此，目前國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的產(chǎn)品應以高檔為主，其公寓客房的裝飾標準和設施設備應達到四星或五星級酒店的水平。（3）配套功能設計

美國公寓式酒店（ExtendedStayHotels）產(chǎn)品的創(chuàng)新與美國全套房酒店（AllSuitesHotel）概念出現(xiàn)有相同之處。全套房酒店是根據(jù)相當一部分商務和度假客人并不會使用高檔酒店里的會議、宴會廳、餐廳和休閑等功能設施，因此，把上述功能所占用的空間分配到客人真正需要的客房中，從而使每個房間都具有獨立的客廳和臥室，同時，由于客房空間的增大，在價格制定上具有與高檔酒店同樣的市場競爭力。公寓式酒店（ExtendedStayHotels）是在全套房酒店的客房基礎上再增加了獨立的廚房，形成完整的公寓房，給客人營造住家的感覺。在服務功能配套上除客房功能外只提供簡單的餐飲服務，因此更易于管理，其利潤率比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。

另外，根據(jù)前面對國內(nèi)星級酒店的功能配套和經(jīng)營狀況分析，國內(nèi)酒店業(yè)的市場競爭已進入了產(chǎn)品和市場進一步細分時代。因此，國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的產(chǎn)品設計重點應該放在公寓式的客房上，配套設施的設計應從非贏利的角度上考慮，或者尋求社會上相關功能的配套。

3．選址

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的選址既可以象傳統(tǒng)酒店一樣，選擇交通發(fā)達的城市商務，金融和商業(yè)中心等地區(qū)，也可以考慮選擇交通發(fā)達，配套設施齊全的成熟社區(qū)周邊。

4．國內(nèi)公寓式酒店的設施設備和服務配套構(gòu)思（供參考）：

（1）公寓房

廚房，高檔時尚家具，洗衣機和烘干機，保險柜，儲藏室，獨立的家庭辦公區(qū)間和必備的辦公設備，電視機，電話，空調(diào)和帶時鐘的收音機。

（2）公共設施

大堂，餐廳，酒吧，圖書館或商務中心（包括因特網(wǎng)服務），小超市，健身中心，休閑區(qū)域，私密性的社交活動場所，停車場，提供額外的儲藏場所。

（3）酒店式的日常服務

24小時的保安服務，—金鑰匙‖服務，最少每周兩次房間清掃，商務中心，小商品遞送和洗衣服務，房間服務。

（4）超值服務

●客人到達之前的咨詢服務

客人到達之前，酒店將提供一個專職咨詢員幫助客人解決所有關于安置一個臨時新家所面臨的問題。比如：酒店可以安排接機；在客人離家之前提供客人所定房間的私人電話，方便其與親朋好友的即使聯(lián)系。

●生活必需品和城市旅游指南

客人到達后將會發(fā)現(xiàn)酒店已按照他們的要求為其房間里準備好了一切必需的家庭生活用品，包括儲藏在冰箱里的食品和酒水飲料。專職人員對酒店設施和配套功能的介紹、提供城市旅游指南，將使客人有如在家的感覺。

●社交活動

酒店定時舉辦各類娛樂和社交活動，讓住店客人及其家人們有社區(qū)家庭的感覺。另外，客人在酒店居住其間，酒店的員工將隨時為客人可能面臨的各類問題提供幫助和咨詢服務。

六．經(jīng)營管理

外信息技術的不斷提高，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和行業(yè)政策等因素的不斷變化，以及企業(yè)和個人對旅游產(chǎn)品消費方式和消費行為的改變，酒店行業(yè)的傳統(tǒng)管理模式和市場銷售模式面臨越來越大的挑戰(zhàn)。1．市場策略

與傳統(tǒng)的星級酒店不同，公寓式酒店應重點放在公寓式客房經(jīng)營上。因此，應盡快建立以公寓式客房為特色、中短期商務、旅游度假等為目標市場的市場營銷網(wǎng)絡。同時也應考慮到作為一個新的酒店產(chǎn)品投放到市場需要一定的時間被行業(yè)內(nèi)部和消費者所接受。

（1）利用房產(chǎn)開發(fā)商的銷售廣告向社會介紹其產(chǎn)品特色。

（2）采取銷售人員直銷方式向所在地潛在的國內(nèi)外企事業(yè)單位用戶銷售。

（3）通過中介商，如：國內(nèi)外定房網(wǎng)絡，旅游公司，房產(chǎn)中介商等。

（4）建立自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)頁展示其產(chǎn)品特色，和網(wǎng)上定房。

（5）以業(yè)主為核心，逐漸成立會員卡優(yōu)惠制。

（6）各類媒體廣告，招牌廣告等。

2．價格策略

公寓式酒店產(chǎn)品的直接競爭對手，除同檔次的公寓式酒店外，是具有相同檔次客房產(chǎn)品的星級酒店和酒店式公寓。按照國外公寓式酒店的定價原則是，居住時間越長價格越便宜。與同檔次的星級酒店比較，以居住時間少于一周計算，其價格略高或一樣；以居住時間一周以上計算，其價格比星級酒店低20%至30%。與同檔次的酒店式公寓比較，以居住時間在三個月以內(nèi)計算，其價格比酒店式公寓高20%至30%。

3．管理

除按照傳統(tǒng)酒店正常的管理模式外，從所有權(quán)形式來看，產(chǎn)權(quán)式公寓式酒店由開發(fā)商、個人投資者和酒店管理公司三方組成，因此，產(chǎn)權(quán)式公寓式酒店的管理實際上是一種投資理財方式的管理。這種方式既包括酒店日常的內(nèi)部管理和對外經(jīng)營管理，也包括對如何處理與開發(fā)商和個人投資者之間關系的管理。另外，個人投資者對酒店的客房擁有在法律上獨立的所有權(quán)，因此，也需要對該所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓、過戶、登記以及由于某種原因被有關部門凍結(jié)而影響酒店日常經(jīng)營等事件實施管理。

七．總結(jié)與探討作為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱之一，現(xiàn)代酒店業(yè)在歐美等發(fā)達國家的迅猛發(fā)展是隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，在20世紀50年代至80年代期間大部分歐美國家相繼進入了高度工業(yè)化時代后所產(chǎn)生的社會大眾化旅游高潮而發(fā)展的。按照西方經(jīng)濟學家的觀點，此時代的社會特征為：社會政治，經(jīng)濟，文化和技術水平處于高度發(fā)達階段；社會以城市人口為主，具有相當經(jīng)濟能力和休閑時間的中產(chǎn)階級成為社會主流；旅游不僅是廣大社會大眾參與各類社會活動的行為，同時也是提高生活質(zhì)量的時尚消費。改革開放20多年來，中國在社會發(fā)展的各個方面都取得了舉世矚目的巨大成就，尤其是在改革開放最早的中國沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和各省市省會城市，已初步顯現(xiàn)出高度工業(yè)化時代的社會特征。

國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展和世界經(jīng)濟一體化，促進了國內(nèi)商務和休閑度假旅游的不斷增長。另外，國內(nèi)日益增長的中產(chǎn)階級不僅是國內(nèi)旅游產(chǎn)品最有潛力的消費者，同時也是最大的旅游房地產(chǎn)投資品種的需求群體。因此，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店經(jīng)營模式的出現(xiàn)，既是房地產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)住宅消費逐漸減少、投資型房產(chǎn)需求大幅增長的情形下的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是酒店業(yè)企業(yè)適應不斷變化的旅游消費者市場需求而推出的新的酒店產(chǎn)品。與傳統(tǒng)酒店業(yè)企業(yè)自己建造、自己經(jīng)營或委托酒店管理公司經(jīng)營管理而缺少酒店產(chǎn)品直接消費者參與的方式進行比較，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的投資主體（國內(nèi)外企事業(yè)單位組織和中產(chǎn)階級投資者）同時也是產(chǎn)權(quán)式公寓酒店目標市場消費主體。這種模式的創(chuàng)新，在為長期缺乏資本運作經(jīng)驗的國內(nèi)酒店業(yè)企業(yè)開創(chuàng)了一條嶄新的資本運作方式的同時，也將進一步促進國內(nèi)酒店業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；進一步促進國內(nèi)大型酒店管理公司利用資本運作的方式，走產(chǎn)品多樣化、品牌化、市場網(wǎng)絡化的連鎖經(jīng)營模式。（本文作者為上海奧賽酒店管理有限公司董事總經(jīng)理，寫作時間：201*年11月）

有關業(yè)界人士指出，目前，國際上通行的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種投資經(jīng)營類型：一是時權(quán)酒店，即有約定期的使用酒店客房的權(quán)利；二是住宅型酒店，即投資者購買后可以先委托酒店經(jīng)營，到一定期限轉(zhuǎn)為自己長期居住的客居住宅；三是投資型酒店，即作為投資行為，逐年取得約定的回報，并期待著增值回收投資。

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