項目教學(xué)法在高職《 廣告策劃實務(wù)》 課程中的應(yīng)用

項目教學(xué)法在高職《廣告策劃實務(wù)》課程中的應(yīng)用

潘彤

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系廣東廣州511450）

《廣告策劃實務(wù)》課程是高職市場營銷類專業(yè)的一門實踐性極強的應(yīng)用性課程。項目教學(xué)法則是實現(xiàn)這一要摘要：

求的最有效方法。筆者通過對《廣告策劃實務(wù)》課程主要內(nèi)容的分析，結(jié)合崗位實踐，應(yīng)用基于項目為導(dǎo)向的教學(xué)方法對《廣告策劃實務(wù)》課程進行了開發(fā)設(shè)計，并對教學(xué)實踐中出現(xiàn)的問題進行分析，提出了解決方法。

關(guān)鍵詞：項目教學(xué)；廣告策劃實務(wù)；課程；應(yīng)用

中圖分類號：G642文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672－0105（201*）04－0058－04

ApplicationofProject-LearninginAdvertisingPracticeCourseinHigherVocationalCollege

PanTong

(GuangdongWomen’sPolytechnicCollege,GuangzhouGuangdong,511450)

Abstract:AdvertisingPlanningPracticeCoursesarehighlypracticalcoursesformarketingmajorsinhighervocationalcollege.Projectteachingisthemosteffectivewayoffulfillingtherequirements.ByanalyzingthemaincontentsofAdvertisingPlanningPracticesandcombiningwithpostpractice,theauthorproposestheapplication-orientedandproject-basedteachingmethodofadvertisingpracticestodevelopthedesignofcourses.Atlast,theauthoralsomakesananalysisofteachingproblemsandproposesthecountermeasures.

Keywords:Project-Learning;advertisingpractice;course;application

項目教學(xué)是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動，其指導(dǎo)思想是將一個相對獨立的任務(wù)項目交予學(xué)生獨立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過一個項目的實施，使學(xué)生能夠了解和把握完成項目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個過程的重點難點。項目教學(xué)法被認(rèn)為是改變當(dāng)前職業(yè)學(xué)校教學(xué)方法的有效手段。項目教學(xué)法在培養(yǎng)學(xué)生實際能力方面優(yōu)勢明顯，但實施難度較大，尤其在文科類專業(yè)的實施難度更大。我院市場營銷專業(yè)自05年開設(shè)該課程以來，歷經(jīng)傳統(tǒng)教學(xué)方式、模擬項目教學(xué)和項目導(dǎo)向教學(xué)法的探討，逐步形成了完整有效的基于工作過程的教學(xué)模式，獲得了廣東省高職高專市場營銷教指委優(yōu)質(zhì)課程和廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院精品課程。以下是該課程應(yīng)用項目導(dǎo)向教學(xué)法的經(jīng)驗和體會。

一、課程設(shè)計與實現(xiàn)（一）能力培養(yǎng)方面

《廣告策劃實務(wù)》課程的目標(biāo)是培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃職業(yè)能力，因此在課程的各個環(huán)節(jié)都緊緊圍繞這一目標(biāo)來設(shè)計。對課程目標(biāo)的描述，必須明確“能夠會進行廣告策劃書的撰寫”的目標(biāo)。能力不同于操作技能，職業(yè)能力更加強調(diào)的是在復(fù)雜的工作情境中進行分析、判斷并采取行動的能力。課程設(shè)計時從行業(yè)調(diào)查中總結(jié)出這一崗位所需的能力要求，進而從教育與教學(xué)的角度予以梳理，總結(jié)出其職

收稿日期：201*-10-16

作者簡介：潘彤（1963-），男，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系副主任，副教授，工程師，主要研究方向：工商管理。業(yè)關(guān)鍵能力和職業(yè)專門能力的分析表，作為本課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)。并以此為依據(jù)設(shè)計課程學(xué)習(xí)目標(biāo)：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策劃書。學(xué)會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場對產(chǎn)品、消費者和競爭者的調(diào)查分析方法；在調(diào)查的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法；并要求能夠準(zhǔn)確的運用藝術(shù)手法表達出廣告主題；掌握廣告預(yù)算和廣告媒體的運用，學(xué)會對廣告效果進行有效測評。并形成最終的廣告策劃書。

（二）課程結(jié)構(gòu)方面

課程結(jié)構(gòu)分析時，主要針對的是課程結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計。傳統(tǒng)教學(xué)方法過分注重學(xué)科體系，其教學(xué)結(jié)構(gòu)為建筑構(gòu)造型，即先打好基礎(chǔ)再一層層的構(gòu)建上層建筑；而項目課程則注重課程宏觀結(jié)構(gòu)的全新設(shè)計，其結(jié)構(gòu)采用的是仿生物成長型，即象小鳥學(xué)飛一樣不斷的在實踐中摸索最終學(xué)會飛翔。在課程設(shè)計上嚴(yán)格按照工作結(jié)構(gòu)來對項目及其之間的邏輯關(guān)系和課程體系做整體規(guī)劃，以工作過程中的知識結(jié)構(gòu)關(guān)系來組織課程內(nèi)容。在課程結(jié)構(gòu)的設(shè)計方面，結(jié)合廣告策劃實際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃活動的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，將這一總項目分解為廣告市場調(diào)查、廣告主題與目標(biāo)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與預(yù)算以及廣告效果測評五個模塊，由于學(xué)生初次接觸廣告，因此在課程初期設(shè)計了一個法律框架認(rèn)識和理解廣告活動的平臺，由此組成了課程的教學(xué)內(nèi)容。

（三）教學(xué)保障方面

項目教學(xué)的重要保證是尋找到合適的真實工作任務(wù)，要求這個任務(wù)可以涵蓋課程教學(xué)的主要內(nèi)容。教學(xué)中與企業(yè)的合作是課程教學(xué)的基本保證，同時教學(xué)隊伍中還需要企業(yè)職業(yè)人員的參與。在教學(xué)組織上，組建“廣告策劃工作室”，工作室辦公地點在營銷實訓(xùn)室，項目任務(wù)由工作室按照收集信息、計劃、實施、檢查、評價的五個步驟有序進行。工作室的組建是按照學(xué)號分配而得，不是由學(xué)生自組。主要是培養(yǎng)學(xué)生與任何合作對象的團隊合作能力。工作室的組織結(jié)構(gòu)由成員自行決定，角色分配也由成員討論決定，報教師備案，以便檢查任務(wù)完成情況時參考。教材選用了廣東省高職高專市場營銷專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會組織編寫、廣東高等教育出版社出版，楊群祥教授主編的教材《廣告策劃》作為基本的范本教材。該教材有兩大特點：一是由于教材的編寫主要服務(wù)于實際工作，其內(nèi)容的取舍以實際工作的需要為依據(jù)，適合高職高專學(xué)生使用；二是該教材結(jié)合了《國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》所規(guī)定的營銷師職業(yè)應(yīng)具備的廣告知識與能力的要求。在教學(xué)設(shè)施方面，本課程是在我院營銷實訓(xùn)室完成的，同時有大量的網(wǎng)絡(luò)資源能夠滿足網(wǎng)絡(luò)教學(xué)需要。知識儲備方面，課程增加了思維創(chuàng)新方面的內(nèi)容。在輔助教學(xué)手段上，運用營銷模擬教學(xué)軟件和工商模擬市場的方法，為課程提供了有效的保證。

（四）學(xué)習(xí)結(jié)果

方面以廣告策劃書為載體使工作任務(wù)具體化。通過工作分析所獲得的“工作任務(wù)”是形式化的，項目課程強調(diào)通過完成工作任務(wù)所獲得的典型產(chǎn)品或服務(wù)來使之具體化。在評價課程學(xué)習(xí)結(jié)果時候，將任務(wù)的每個項目作為一個節(jié)點，相當(dāng)于工作中完成一個階段任務(wù)，教師對每個節(jié)點進行記錄考核，作為本課程考核成績的依據(jù)。考核內(nèi)容包括課堂出勤、任務(wù)完成、工作室活動參與程度、有效學(xué)習(xí)方法的掌握、團隊貢獻、資料整理、表達交流等，通過教師評分和學(xué)生互評，形成過程性評價，作為學(xué)習(xí)結(jié)果的平時考核成績，占20%比例；在項目完成后，按照項目結(jié)果的正確性和創(chuàng)新性進行終結(jié)性評價，占考核成績的30%；最終還要根據(jù)學(xué)生對項目涵蓋的應(yīng)知應(yīng)會內(nèi)容進行考核，占總成績的50%，從而形成一個完整的評價體系。

以上四個方面的內(nèi)容最終形成了“課程任務(wù)分析和課程內(nèi)容體系設(shè)計表”，如下所示：

許俊洋高光亮孫翠云：鎂及鎂合金轉(zhuǎn)化膜制備工藝的研究

課程任務(wù)分析職業(yè)關(guān)鍵能力1、營銷策劃2、促銷策劃3、市場調(diào)查分析4、創(chuàng)新能力5、溝通能力6、自主創(chuàng)業(yè)能力職業(yè)專門能力1、產(chǎn)品調(diào)查2、廣告策劃書撰寫3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4、合作知識目標(biāo)1、廣告和廣告策劃2、廣告市場調(diào)查分析3、廣告定位4、廣告創(chuàng)意5、廣告媒體6、廣告效果測評教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策學(xué)會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場費者和競爭者的調(diào)查分析方的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的并要求能夠準(zhǔn)確的運用藝術(shù)手法表達出廣告主題；掌握廣告預(yù)算和廣告媒體會對廣告效果進行并形成最終的廣告策劃書。課程目標(biāo)內(nèi)容體系設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動框架學(xué)習(xí)內(nèi)容：編撰游艇企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃書，本課程分不同的分項任務(wù)：1、廣告市場調(diào)查分析2、產(chǎn)品廣告的定位和主題研究現(xiàn)4、廣告預(yù)算與媒體運用5、廣告效果的測評學(xué)習(xí)時間：54課時按照本項目課程體系設(shè)計課程內(nèi)容如下：1、廣告2、廣告策劃3、廣告相關(guān)法律1、廣告環(huán)境2、產(chǎn)品調(diào)查3、消費者調(diào)查4、競爭對手調(diào)查1、廣告目標(biāo)2、廣告主題策劃3、廣告定位4、廣告策略四、創(chuàng)意訓(xùn)練與廣告表現(xiàn)模塊1、廣告創(chuàng)意2、文案撰寫3、廣告表現(xiàn)1、廣告預(yù)算2、廣告媒介1、廣告效果2、廣告效果類型和測評方法課程專門技術(shù)課程課程項目導(dǎo)向性質(zhì)范型劃書。3、符合廣告定位和主題的廣告創(chuàng)意與表對產(chǎn)品、消一、廣告與廣告策劃模塊法；在調(diào)查二、廣告市場調(diào)查與分析模塊正確方法；三、廣告定位和主題分析模塊的運用，學(xué)五、廣告預(yù)算與廣告媒體運用模塊有效測評。六、廣告效果測評模塊

二、項目教學(xué)法實施中的問題與對策（一）對教師團隊的要求非常高

任課教師必須具備完成一個項目所涉及到的所有專業(yè)理論知識和專業(yè)技能。廣告策劃是綜合性能力體現(xiàn)，包含了藝術(shù)、營銷和經(jīng)濟等諸多方面的因素，課程要求主講教師必須具有相應(yīng)的廣告策劃實踐經(jīng)驗，并能真正起到引領(lǐng)學(xué)生的作用；能夠?qū)�學(xué)生的創(chuàng)意思路給予有意義的指導(dǎo)。為了滿足這一要求，《廣告策劃實務(wù)》教學(xué)團隊不僅包括了學(xué)校的專業(yè)教師，還聘請了業(yè)主單位和專業(yè)廣告公司的策劃人員共同組成校企結(jié)合的教學(xué)團隊，這樣才能對課程有一個全面的完整的規(guī)劃，才能真正符合委托策劃企業(yè)的實際要求。同時，在課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計方面，注重學(xué)生思維方式的改變，引入了《創(chuàng)新思維》課程的一些內(nèi)容。著重介紹創(chuàng)新思維的主要方法思維定勢突破法、轉(zhuǎn)換思維角度法、潛思維法、擴散思維法、形象思維法、聯(lián)想創(chuàng)新法、邏輯思維法，并對如何運用這些方法進行有針對性的訓(xùn)練。

（二）需要有合適的真實項目的支持

廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學(xué)期按部就班的策劃過程。另外，還必須能夠?qū)ふ业侥芎�蓋學(xué)習(xí)領(lǐng)域所涉及的全部或絕大部分教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的內(nèi)容分項目。由于真實工作與教學(xué)過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項目教學(xué)的真實度受到限制。但對一門課程而言教學(xué)時間是受學(xué)院整體教學(xué)計劃制約的，解決這個問題最好的方法是從教務(wù)的層面，給同類課程一個集中學(xué)習(xí)的時間。真實項目的獲取比較困難，建議充分利用校園資源，將部門的一些宣傳策劃工作結(jié)合廣告策劃課程進行。例如在實踐中曾經(jīng)在課程學(xué)習(xí)期間，結(jié)合學(xué)校元旦教工晚會，組織課程各工作室對元旦晚會節(jié)目方案進行分別策劃，集中討論，優(yōu)者中標(biāo)組隊策劃的方式，取得了較好的效果。

（三）對學(xué)生的自學(xué)能力要求很高

自主獲得項目中所需知識也是項目教學(xué)中要達到的目標(biāo)之一，但從教學(xué)實踐中看，目前學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力比較弱，甚至有時候無法完成項目要求所需要的知識，對一些共同的問題還需要教師組織學(xué)習(xí)，減弱了項目導(dǎo)向教學(xué)法自主學(xué)習(xí)的導(dǎo)向。在教學(xué)中為了推動和督促學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，在課程考核體系中特地增設(shè)了“有效學(xué)習(xí)方法的掌握”的考核指標(biāo)，具體考核方法是充分利用學(xué)�！癇LACKBOARD”網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺中的“討論板”功能，在每個項目階段由教師提出一個問題或觀點，并提供相應(yīng)的參考資料和網(wǎng)站，每個工作室圍繞這個問題或觀點進行研究并將其結(jié)果在討論板上公開，再要求每個學(xué)生起碼要針對一個工作室的研究結(jié)果進行討論分析。由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)的用戶都是以真實學(xué)號注冊的，通過系統(tǒng)統(tǒng)計可以準(zhǔn)確得到每個小組、每個學(xué)生的發(fā)帖次數(shù)，再根據(jù)問題的研究和討論質(zhì)量，給定“有效學(xué)習(xí)方法的掌握”的分?jǐn)?shù)。這一方式較好地起到了督促學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效果，同時也極大地提高了學(xué)生利用社會資源學(xué)習(xí)課程的興趣。

（四）學(xué)院對項目導(dǎo)向課程改革在政策上給予傾斜

由于課改的難度，教師對項目導(dǎo)向的試點有畏難情緒，目前承擔(dān)課改試點的教師基本上是系主任、專業(yè)主任，而他們所教授的課程不一定適合項目導(dǎo)向方法。建議學(xué)校鼓勵教師實施課改。例如對于已經(jīng)認(rèn)定的項目導(dǎo)向課程，在課程教學(xué)工作量的計算時給予一定的補貼；對項目型課程，在各種教學(xué)評價和評比中給予傾斜等措施。當(dāng)然，這些措施的目的仍然是為了推動職業(yè)院校基于工作過程的課程改革，因此讓

許俊洋高光亮孫翠云：鎂及鎂合金轉(zhuǎn)化膜制備工藝的研究

廣大教師理解并自覺地在教學(xué)中予以運用依然是課程改革的關(guān)鍵，可以邀請教改專家、國家級精品課程負(fù)責(zé)人到學(xué)校講座的方式來提高教師整體隊伍課改的熱情和水平。【責(zé)任編輯：王本軼】

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高職旅游規(guī)劃課程中項目教學(xué)法的應(yīng)用

[摘要]分析高職旅游規(guī)劃課程教學(xué)中存在的問題，探討高職旅游規(guī)劃課程實施項目教學(xué)法的過程及方法，指出該門課程實施項目教學(xué)法應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]高職項目教學(xué)法旅游規(guī)劃課程應(yīng)用[中圖分類號]g[文獻標(biāo)識碼]a

[文章編號]0450-9889（201*）02c-0065-03一、項目教學(xué)法的內(nèi)涵與特點

項目教學(xué)法源自美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創(chuàng)的一種以學(xué)生為本的教學(xué)方法。它是將傳統(tǒng)的學(xué)科體系中的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化若干個教學(xué)項目，圍繞著項目組織和展開教學(xué)，使學(xué)生直接參與項目全過程的一種教學(xué)方法。項目教學(xué)法不僅能增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的直觀感，提高教學(xué)的針對性和時效性，而且還可以通過完成項目所獲得的成果來增強學(xué)生的成就感。它能在教學(xué)過程中把理論與實踐教學(xué)有機地結(jié)合起來，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、觀察能力、動手能力、分析和解決問題的能力、協(xié)作和互助能力、交際和交流能力等綜合職業(yè)能力。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法相比，項目教學(xué)法具有如下幾個顯著的特點：一是教學(xué)內(nèi)容由以教材為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐皂椖繛橹行�；二是教學(xué)形式由以課堂教授為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤_放實踐為主；三是教學(xué)過程由以教師為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體；四是學(xué)習(xí)成果及評價方式由單一

轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣��?/p>

二、高職旅游規(guī)劃課程教學(xué)中存在的問題

我國高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)。旅游規(guī)劃課程是高職旅游管理專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，對應(yīng)的職業(yè)崗位是旅游景區(qū)管理人員和旅游策劃、規(guī)劃企事業(yè)單位從業(yè)人員，掌握相關(guān)的知識和技能是行業(yè)對相關(guān)人才的要求，也是學(xué)生將來就業(yè)的重要保障。目前，在高職旅游規(guī)劃課程教學(xué)中，沿襲原來的中職教學(xué)模式或盲目效仿普通高校的做法較多，簡單地壓縮教學(xué)內(nèi)容與課時，仍然把重點放在課堂教學(xué)、理論知識傳授上，把實踐教學(xué)、操作應(yīng)用能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練作為課堂教學(xué)和理論知識灌輸?shù)难a充形式，致使學(xué)生的實踐能力無法有較大的提高，畢業(yè)后在工作崗位上針對具體的項目時，不知從何下手。因此，應(yīng)改進高職旅游規(guī)劃課程教學(xué)方法，強調(diào)學(xué)生在實踐過程中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過程中積累實踐經(jīng)驗�；�于此，筆者認(rèn)為項目教學(xué)法是非常適合該門課程的教學(xué)方法。

三、項目教學(xué)法在高職旅游規(guī)劃課程中的具體應(yīng)用（一）確定項目任務(wù)

項目的引入是項目教學(xué)的第一步，也是決定項目教學(xué)成敗的關(guān)鍵。教學(xué)項目的選取，一定要結(jié)合本門課程的教學(xué)目標(biāo)，盡可能兼顧學(xué)生知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)的實現(xiàn)。旅游規(guī)劃是一門綜合性

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