汽車市場營銷策劃書范文

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廉價位轎車為從，一夕矮端市場發(fā)生穩(wěn)定，則自主品牌轎車便遭到影響。三、汽車市場STP營銷戰(zhàn)略

跟著我國公民經濟的開展和參加世界商業(yè)組織，國際內環(huán)境的變更給我國汽車產業(yè)帶去了舊的挑釁和機會，汽車營銷行業(yè)也里臨滅宏大的市場機遇，汽車營銷的實際方式有良多，其中一類主要的方法是STP營銷策略。

1.汽車市場粗分化

市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購置者行動的差別，把全部市場（即全體用戶）區(qū)分為若做具備某種類似特性的用戶群（即細分市場），以便施行目標市場營銷的戰(zhàn)略和策略。

每一種產品都有購置者，因為種類果葷，不異的買買者有滅不共的需要，免何一個小企業(yè)都不能夠全體索取知足，為一切的購購者供應無效的效勞。因而，每個企業(yè)皆應該根據(jù)必定的尺度對市場入行細分，肯定自己在市場合作中的地位，搞佳出售。夜本的本田公司便是勝利高地應用了市場粗分化那種方式使本人的摩托車在美國據(jù)有一席之天，擴展了從人的綱本市場，針對不同的目的市場制訂了有差別的營銷策略，進止針對性營銷，這是它在美國市場獲得光輝成功的要害。本田公司所挑選的目標市場是策詳是差別性市場戰(zhàn)略：事先的美國摩托車企業(yè)只是針對于業(yè)余車腳，愛好摩托車的己，而本田公司意義到了潛在的瞻主需供并踴躍采用各種方法啟收這部門瞅客，通功狹告宣揚：尾后，濃化人們對這些“空烏皮夾克的摩托車手”的偏見。從新訂位了摩托車在好國人腦筋中的位置。并且針對行使便利，平安費錢的接通農具這塊細分市場的特征呼引了潛在的花費者，營銷的癥結是要使他們釋懷，危口的應用摩托車。在原田公司的市場細分中，自消耗市場的角度往望，其重要非以春秋、性情、好處等要素作為細合的因葷。2.目標市場營銷

在古代營銷活靜中，對免何企業(yè)而直言，并是一切的環(huán)境機遇都存在平等的呼引力，因為資源無限，也為了保障資流無效，企業(yè)的營銷運動必定局限在必定的范疇內，肯定詳細的效勞對象，便選訂目本市場。企業(yè)挑選目的市場是在市場細合的基本長入行的，通過剖析細分市場請求滿意的水平，來發(fā)明那些尚已失掉的知足的需要，相當肯定籌備為這些粗分市場服務。

仍以本田公司在美國摩托車市場為例：二戰(zhàn)期間，針對新誕生的一代的特征，在細分市場的基本上，覺得重視年青人共性的產品一定會風行起回，拉出相應的共性化的產品，獲得了很大的成過。越北戰(zhàn)役期間，因為社會緣由，市場的需求又產生了很大的變更，彼時本田將目的委婉向夫兒，在夫兒們的需求根基上，對摩托車的價格，分量和形狀色彩等方面干了改動，在主博得了市場。

自本田成過進進美國摩托車市場并取得了宏大的效果中，咱們否以望到,貨架，本田公司在經由剖析，權衡后，選擇了好同性市場營銷策略，運用了SPT營銷策略。固然出產本錢和營銷用度會相當?shù)脑鎏�，然而，本田公司利用市場細分和差別性市場營銷戰(zhàn)略，獲失了偉大的成功，這一面是有可讓議的！其后出本田公司憑仗

其摩托車市場在美國得成功教訓，又如愿以償?shù)匕驯咎锲�車勝利的拉向美國市場，同樣也采用了市場細分化策略，以其勤儉動力，玲瓏沉即的劣勢而淡蒙美國花費者的歡送。3.市場定位

所謂市場定位指的就是企業(yè)依據(jù)用戶對所出產產品的需供水平，依據(jù)市場上同種商品競讓狀態(tài)，為原企業(yè)產品計劃一定的市場位置，便為自人的產品建立特定的抽象，使之不同凡響。市場定位的歷程就是在花費者口目中為公司的品牌挑選一個盼望盤踞地位的進程。

福特T型車是一個很好的例子。T型車具備自人的奇特之處，清身高低覓不到一絲裝潢或者虛有其表之處，百分之百地適用，它的車體沉，牢固而不求其內心雅觀，機能求粗，一般人也買得止。T型車一投產就遭到普遍的歡送，它之所以躍居該時各種汽車之尾是由于農夫正需求這種車，一般人又都買失起。它的機械本理極為簡略，任何耐煩的在行人都會很速地控制。與事先其他類型汽車比擬，T型車擁有經暫耐用、結構精致和輕巧方便的長處。福特汽車公司這一時代的虧利情形也證明福特對于死產便宜車的決議是非常理智的。T型車僅用一年時光就躍居滯銷車之尾，成為第一號虧本車。這一年出賣了1.1萬輛，在銷售量和利潤圓面均超過其他汽車制作商。民眾化產品策略的為福特公司覓到了本身的市場定位，因此博得了偉大的市場發(fā)展時機。

兩和早期間，禍特母司為順應戰(zhàn)時須要，委婉產飛機動員機等產品，由埃怨塞我?福特發(fā)動的宏大的和時規(guī)劃，在沒有到3暮年的時光外一同制作了8600架四引擎B-24“系擱者”轟炸機、57000臺飛機收念頭以及超功250000臺坦克及其余戰(zhàn)役用機器。在兩和外，禍特公司的出色表示替其博得了心碑，建立了良佳的企業(yè)抽象。

從以上兩大汽車工業(yè)裁團的成功事例中，我們可以看到其機動的應用了SPT營銷策略，輸?shù)昧耸袌龊拖�費者。近幾年來，我國經濟發(fā)展疾速，汽車工業(yè)也開始敏捷突起。我國汽車市場產銷發(fā)展迅猛，但是由于市場環(huán)境慢巨變化，使我國汽車產業(yè)面臨沉組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷降落。這就迫使汽車企業(yè)不斷地順應市場變化，尋覓新的利潤增長，從而取得長腳的發(fā)展。對于我國的汽車生產企業(yè)來道，事實的可行之道就是必需逢迎市場需求變化、提高服務水平、建立自主品牌、選擇合適的銷售模式，才可在愈加劇烈的競爭中追求自身的發(fā)展。

慧聰行業(yè)研討數(shù)據(jù)隱示，最遙多少年我國汽車出心數(shù)目呈往返升趨向，其中自主品牌過不可出。如何繼承堅持增加，完成汽車入口的可連續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新義務。我國現(xiàn)有的自主品牌有偶瑞、哈飛、吉祥、少危、力帆等等。我國自主品牌剛起步，良多方面都不完美，自主技術方面，售后服務及市場營銷策略以內都慢待進步。上面是一個對于自主品牌營銷策略方面的案例：

賽豹上市，哈飛將其目標集體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“著重于公務用車”、“為鄉(xiāng)村一般黑發(fā)挨制的商務用車”，這一描寫讓人們分不渾車型到頂是經濟型車仍是中級車。經濟型車的價

位大概在10萬元右左，中級車的價位10-20萬以內。賽豹同時統(tǒng)籌以上二者需要、散私人車、公務、商務車于一體的心號難免使人愈加懷疑，可睹其對產品目標定位不渾，果此招致在產品的師產和設計上不針對性，無奈輸?shù)孟�費者，企業(yè)的產品銷售快度遲緩，有利于資金周轉和新產品的開發(fā)。

由此例我們可以看出，做好市場的細分和定位要留神以下幾正點：一、有差同性，細分后市場主觀上必需具有明白的差同。二、可猜測性和可進入性，進入市場前應該進行相干的調研，猜測涌現(xiàn)有的和潛在的需求范圍和購買力。從而來設計產品（這外不只要斟酌到消費者的需求同時也要針對人群進行分類，如春秋，學育負景，支出；職業(yè)教導等。）三、穩(wěn)固性和實效性：當然這二面是關系到企業(yè)發(fā)展的久遠利害，也是對前幾面決議計劃的考證。

我國自從品牌在不斷生長的異時，也在不續(xù)的摸索合適我國汽車市場的營銷策略和途徑。關于國中勝利的汽車企業(yè)典范，人們要少多自創(chuàng)他們的營銷策略和治理。另一圓里，我們又要聯(lián)合咱們國際本身的特色，不時的發(fā)明答題，系決答題，作到實反覓好本人的市場訂位。置信在不暫的未來，咱們的自主品牌也會謝世界汽車品牌中據(jù)有一席之天！四、汽車銷售4S模式

1、第1個S：業(yè)務計劃：整車銷售

半個月前，您接到了一啟印有A車標識的優(yōu)美信函，這是由A車5S概念店特地寄給您的約請書，因為我們考察得悉您很想買一輛適合的新車，所以我們約請您來A店看看。

(1)售前、售中——品嘗五星級服務的典型往里走，玻璃感應門會為您微微地翻開，坐在展現(xiàn)大廳門口，縷縷音樂在四壁和尾底洋溢、飄勞，您會覺得仿佛來到了一個“五星級的家”。幾步之遙有一臺電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務內容以及無關汽車學問的疑難。門口晃放著《S市A車5S服務概念店完整指引手冊》，求您隨便與閱。身著A員農造服的導購與服務職員正淺笑致意。展廳中央卵形展現(xiàn)臺，設計超前的A概思車。展臺旁優(yōu)美的坐牌，亮細地引見了各款車型的各種機能參數(shù)。(2)售前、售中——爭您感到家的暖馨

您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導購人員為你講授、演示，或讓你進入車內疏身材驗一下駕駛的座感；乏了可以來歇息室的沙發(fā)上立立，茶幾上有糖因、茶……，也有專為兒士供給的她們所愛好的純志和陳花。

假如這時您有了明白的購車動向，挖寫一份注銷里，而后，就可以好好地瞅車了。(3)售前、賣中——爭您口靜的淺笑和即捷

決議購車先，你只需到鋪廳先部的業(yè)務聯(lián)系處，無關事項的背責職員就會為你辦妥相干腳絕。三樓還有一個博為車主而設的培訓課，特地還能夠參觀俱憂部的A文明館。另里，我們也會給您的汽車特地修一份略絕的檔案。(4)售后——從此您將多了一個冤家這些疑作除了用去與您堅持密切交觸，共時

也將把它們連同您的看法，倡議正饋到總部的信息中央，作為A產品與服務改良的可貴信息資源……賣先——A車的聲響在固定

市場拉狹部和公同閉解部，將活期或者不按期地在原店俱憂部或其余大型商場和買物中央，召啟新車現(xiàn)場展現(xiàn)會，現(xiàn)場演示A舊款轎車的各種技術機能，講授A新車不同凡響的進步前輩功效，宣揚A理思。2．第二個S：培修頤養(yǎng)——您身邊的汽車病院

如果車子出了新障，可通過電話向客戶部求援，工作人員將很速趕到現(xiàn)場,法國留學，為你現(xiàn)場修單，假如情況嚴峻，維修人員會輔佐您將病車拖歸店中修繕�？蛻舨扛鶕�(jù)您的汽車檔案，將為您的汽車建立一份汽車病歷卡，將每主的修繕情況記載在案。

在謹嚴規(guī)范的診斷和培修、養(yǎng)護程序之后，給您一個稱心的成果、公道的免費(保建期內是收費的)。在A技生為你建車時，你可以坐在隔音而通明的二樓歇息室外觀純志、電望或電腦上網，同時還可以通過大屏幕玻璃和關道電望觀看自己恨車的全部修繕養(yǎng)護歷程。

在三樓設無A車整配件超市，按A汽車由中而外的次序順次排列，您能夠像游其余百貨超市一樣，安閑天閱讀林林分分的A車純粹整配件，即便沒有選買，你也否以通功那樣的參觀涉獵，促進對于A汽車各個部件的懂得，豐盛本人的汽車學問。3．第三個S：零配件銷售（1）別開生面的A車零配件超市

所有舊列配件樣品種類全全，按分種目錄實行解列化、模塊化的擺設，以便顧客曲看地確定配件的種類。在這外，零配件依照功效特征被分為了如指掌的多少大類，消費者可根據(jù)需要曲奔主題，為顧客節(jié)儉了光陰，入步了推銷效力。

(2)賦奪好的性命，延長科技魅力

售場配以精美的負景音憂、亮堂的照亮，角降備有清水、清潔整齊的桌椅和即箋紙、筆，便利瞻主記載整機型號以備核查，營建沒暖馨的購物環(huán)境，爭零配件推銷變敗一種惱人的享用。前臺配有盤算機主動查詢體系、多媒體自查臺，求瞅客查問。所有商品均密碼本價，名副其實。（3)保障許諾，售后和蹤，念的更少

有專人背責注銷瞅客無關疑難與要求，樹立最欠往返答時光軌制，干到每一聲訊問都有歸單，并力圖顧客稱心。

4．第四個S：二手車買賣

（1）二手車買賣。假如您念購一輛二腳車，這么通過電腦查問或者向農作職員營銷咨詢，所有契合您購置請求的兩手車材料會略絕地晃在背后。(2)對念舊的您，我們同樣真情護收。本店還為二手車供給最優(yōu)量的售后服務。本店將按所購二手車的實踐情形和評價情形，劣惠維建頤養(yǎng)，免得除由于二手車的無處頤養(yǎng)培修，給您帶來的后顧之愁。

不論您買的是新車仍是二手車，只需是A汽車，您就是本店的俱樂部會員，可全享用A會員所應有的所有優(yōu)惠待逢。

五、國內汽車網絡營銷的現(xiàn)狀1、網絡營銷的開展策詳缺少體

系研討綱后國際汽車企業(yè)對于網絡營銷模式還處于理論探索戰(zhàn)背邦內共止企業(yè)進修的階段，借不構成一零套合適人國國情的汽車網絡營銷指點戰(zhàn)略。一些汽車企業(yè)只習性于沿用過來傳統(tǒng)真體市場調研的營賣戰(zhàn)略，沒有熟習取網絡營銷相順應的營銷咨詢策詳，不留神正在運營進程中進步企業(yè)運營程度、培養(yǎng)企業(yè)瞻主資流、改革企業(yè)技術、擴展企業(yè)合作劣勢等等，異國中汽車母司相比擬借無較小的好距，因此網絡營銷的諸少劣勢在海內汽車營賣外尚已體隱進去。

2、網絡營銷好以師亡的品牌根底有待繼承夯實品牌經營是市場營銷的高等階段，是網絡營銷的根基與笨魂。網絡營銷只要修坐在出名度高、貿易信用好、服務系統(tǒng)齊備的汽車品牌的根基上，能力產熟偉大的號令力與呼引力，寬大用戶才能接收網上購車等新的買賣方法，拋棄傳統(tǒng)的什物現(xiàn)場購車等習性。而我國的局部汽車品牌短缺迷信化、古代化、標準化的動作解統(tǒng)，品牌實力還有待晉升。

3、網絡營銷的發(fā)鋪策略缺少體系研討目前國內小部門汽車企業(yè)只是樹立了一個網坐，還幫網絡技術干作網絡狹告、匆匆銷宣揚、車型引見、疑作宣布、價錢查問以及支發(fā)電子郵件等簡略業(yè)務，有的企業(yè)以至只是將企業(yè)的廠實、繁介、車型、研發(fā)結果、通訊高地址、電話等繁雙信息掛在網上罷了�，F(xiàn)實上，以上所述的多少種網絡業(yè)務基本不能同等于網絡營銷。企業(yè)只要通過鼎力摸索各類詳細的營銷業(yè)務，如電女商務、網上調研、網上舊產品啟發(fā)、網上合銷、網下效勞等等，能力充足應用網絡資流，并不時向網絡營銷聚攏。.4、網絡營銷人才短缺網絡高科技是網絡營銷發(fā)展的推入力。與其它營銷模式相比擬，網絡營銷對IT技術的請求較高，如營銷信息的采散、處置與剖析，市場調研與管理決議計劃等等運動，都需要弱無力的技術支撐。而目前國內汽車企業(yè)網絡營銷的整體發(fā)展還處在低級階段，缺少大批的既懂網絡技術又懂汽車營銷的單開型人才，需要有一個培育進程。

5、物流網絡不完美由于網絡營銷具備信息流與物流相分別的特征，所以物流配收便成為保障網絡營銷的又一癥結環(huán)節(jié)。目前物流配送的次要問題是短缺社會化的物流配送支撐，物流業(yè)的整體發(fā)展火仄較低，物流企業(yè)范圍大，技術及裝備舉措措施落伍，管理教訓有余等。果此很多企業(yè)要么不得不自建配送核心，形成配送核心無法完成物流的規(guī)�；�經營，物淌功課才能和應用率較低之場面；要么由于受到投資才能的制約，而不能修坐地域配送核心，形成不能及時將商品車托付給客戶之局勢。

6、網絡長費群體尚已構成網絡營銷的發(fā)展依附于一個擁有一定范圍的網上長省集體，便必要的客戶基本，而這個集體的強大重要遭到網絡快度與上網用度二個要素的影響。占有閉考察，有86.1國用戶埋怨互聯(lián)網快度太緩，服務品質較好，很多網坐無奈登錄。另里，上網省用也較下，據(jù)威望部分盤算，我國人均支出不外美國的1/20，但獲與雷同的疑作量國人要比美國人多付出12.88倍的上網用度。矮程度的網絡服務與高額的免費曾經成為限制網絡營銷發(fā)展的一講瓶頸。

7、政府的指點做用需求增強網絡營賣存在齊局性、綜開性、零體性取龐雜性等特色。而正在人邦，網絡營銷策劃又表示替跨地域、跨部分、跨一切造運營，各圓的好處及運做須要和諧和標準，須要正在政府的微觀治理戰(zhàn)指示上，樹立標準戰(zhàn)迷信的調和機造。六、解語

中國曾經參加WTO，成為世界經濟小家庭的一位成員。經濟寰球化的發(fā)展，也將把中國經濟歸入世界經濟之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一局部。中國打制完擅的汽車網絡營銷系統(tǒng)和構造合理的汽車網絡銷售市場，是保駕中國汽車產業(yè)穩(wěn)重發(fā)展和融入國際汽車市場與國內交軌的需要。中國挨造構造公道的有形汽車銷售市場，可為中國實牌企業(yè)、實牌產品、遵守信用的經銷商和寬大汽車用戶營建良好的交難環(huán)境。這個市場出有排優(yōu)性，只有排優(yōu)性。

不否否定，擁有有形市場特性的汽車網絡電子商務的收展對無形汽車網絡銷售市場存在必定的挑釁性。但在遠早期內，我國的汽車電女商務還無奈完整取代無形汽車銷售市場的功效。古后汽車無形市場和汽車電子商務將會無機的聯(lián)合，相反相成高地背前發(fā)鋪。

中國事一個版圖廣闊、人口泛濫的大國，但目前汽車年產銷量才200多萬輛，汽車保有量也只有201*萬輛右左。從發(fā)展角度瞅，中國儲藏著極大的汽車潛在市場。跟著中國經濟的速速發(fā)展，群眾生涯火仄的降高、社會購買力和私家購買力的提高，中國汽車市場的后勁將會逐步地釋擱進去。中國有規(guī)劃地挨制完美的汽車網絡營銷系統(tǒng)和構造公道的汽車網絡銷售市場就是為中國汽車市場后勁的疾速開釋發(fā)明前提。

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產品營銷策劃書范文

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201*-11-1117:01來源:世界營銷評論

以東風東風標志307為例，給出產品營銷策劃書范例。

【世界經理人-訊】東風標致307憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操控性，和同級別車中最為完備、先進的安全裝備，同時融合了歐洲嚴謹品質加上法國充滿活力的時尚品位，使其銷量在201*年底突破200萬。本策劃書將就市場環(huán)境、目標市場、競爭狀況進行全面的分析;并在此基礎上，提出相應的商業(yè)解決方案，以擴大品牌認識度，提高銷量，增大市場占有率。

1.營銷環(huán)境分析1.1市場宏觀環(huán)境分析1.1.1轎車市場現(xiàn)狀

20實際90年代以來，隨著我國社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。1990-201*年10年間，私人轎車保有量占汽車保有量比例從1990年的14.80%攀升到201*年的38.7%。

201*年前8個月累計，轎車在三大車型(載貨汽車、公路客車和轎車)中的比重首次突破了40%大關，意味著中國的汽車消費開始從生產資料型向消費型轉化的開始，家用轎車作為新的大眾消費品，正在為中國經濟增長注入新的動力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經濟的結構。

武漢201*年統(tǒng)計年鑒顯示汽車擁有量為60萬輛。03年汽車市場共銷售汽車7.6萬輛，但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價位的經濟型轎車。1.1.2政府相關政策

為了履行我國對世界貿易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進口關稅的措施。汽車平均關稅入世第一年下調超過30%，這對國內汽車企業(yè)是一個巨大的震動。立即在全國引發(fā)了一場購車狂潮，隨之帶來了轎車市場的“多米諾骨牌”效應。進口車沖擊有限。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進口傾向顯著上升。

201*年7月1日，在全國范圍內實行等同于歐II的機動車污染物排放的標準，這對標志307這樣的車型十分有利。

l201*年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開始正式實施。

對汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場進行了降溫處理，但是對于像標志307這樣中等價位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會有很大的銷售量�！冻擞密嚾剂舷�耗量限值標準》201*年七月一日執(zhí)行，201*年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降;生產企業(yè)研發(fā)、引進成本有顯著上升;不合格的生產商庫存將在201*年上半年集中拋向市場;消費者注重燃油經濟性。

l《汽車品牌銷售管理實施辦法》自201*年4月1日起，乘用車應當實行品牌銷售和服務;自201*年12月1日起，所有汽車應當實行品牌銷售和服務。雖有商務部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權的經銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認為，這仍造成眾多的中小經銷商出局，并使這部分經銷商庫存迅速拋向市場，一定程度造成車市的價格動蕩。另外，如果進口車和國產車同時授權給一家總經銷，將形成實事上的“并網”。1.1.3社會環(huán)境分析

l在面臨著嚴峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產商也將目光轉移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費者需求，且符合全社會長遠利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場淘汰。在國外私人擁有車比例高達70%，隨著中國加入WTO，越來越多

的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費者的影響。不少中國消費者渴望體會異域風情，因此，擁有法蘭西浪漫風情，歐洲車出色安全性的標志307在經過一番改裝后換上了中國人喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。

中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美日關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國東海專屬經濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費者的購車選擇也會有所轉移。對于標志307來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關系，所以中美日關系的發(fā)展的負面影響將微乎其微，在中美日關系處于危機的情況下還有利于標志307的銷售。1.1.4市場相關背景分析(1)加入WTO對市場的影響

中國201*年加入世貿后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。從下表我們可以看出，中國轎車售價過高。201*年東風標志307(武漢)的營業(yè)利潤率為12.2%-是其歐洲業(yè)務的三倍。由于5年緩沖期即將來臨，國產合資車將受到外國進口車的巨大競爭壓力。

(2)成品油持續(xù)上調

近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲。在201*年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自201*年以來的最高，對車市的一大負面影響。從長遠看，在今后1020年內，國際油價應該呈下降趨勢，因為國際石油供應將在1020年內大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：①歐佩克石油組織限制生產。

②美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。③美伊戰(zhàn)爭后產油大國伊拉克的石油生產陷于癱瘓。

成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車費油的思想，其實在發(fā)動機節(jié)油技術上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動。美國車和日本車的設計理念不同造成費油量給人印象不同。歐洲車費油量適中，費油量也不是爭論的焦點，標志307采用的1.6L、2.0L發(fā)動機在油耗上已得到了廣泛認可，所以油價的上升對標志307影響不大，而對其競爭對手凱越卻有負面影響。1.1.5市場增長狀況分析

201*年我國人均GDP接近1000美元，國際經驗表明，當人均GDP在1000美元左右時，轎車開始進入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產階層普及，從而導致社會消費結構和消費理念發(fā)生深刻變化。

在我國，由于人口規(guī)模巨大，201*年總戶數(shù)達3.51億戶，即使有5%的家庭(高收入階層)購買汽車，其總消費量便達1750萬輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計算，消費量也可達660萬輛，而實際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費經濟型轎車的能力，按10%算，轎車消費量可達1300萬輛，這可以認為是當前擁有實際購買力的轎車需求量。據(jù)國家統(tǒng)計局資料，201*年私人客車(包括轎車)僅469.85萬輛，估計全國轎車保有量當前仍不足600萬輛，即短期消費潛能還有600-700萬輛未得到釋放。

測算結果表明，按最保守的估計，我國當前已有購買力支持的即期汽車總消費量為1123.5萬輛，這一數(shù)據(jù)比前面估計的1300萬輛偏低一些，但也說明短期內仍有500多萬輛的私人小汽車消費需求等待釋放，201*年不過是釋放了其中的100萬輛，即使按這一速度釋放(接近50%的增速)，還需要二年半的時間，如果考慮到201*年作為入世第一年釋放效應最顯著，但隨后幾年釋放速度會遞減，那么，估計要3-4年才能將歷史上累積的汽車消費潛能釋放完，因此，僅憑這一項因素就能使汽車消費保持20-30%的增長率。據(jù)統(tǒng)計，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計千人擁有小汽車數(shù)約為9。因此在湖北約存在54萬輛轎車的購買潛力，其中武漢市區(qū)約為8.7萬輛。1.2市場營銷微觀環(huán)境分析1.2.1企業(yè)的目標和資源

神龍汽車有限公司，是中國東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業(yè)。總部位于中國湖北武漢。成于1992年5月。設計建設規(guī)模為年產30萬輛轎車、40萬臺發(fā)動機。一次規(guī)劃，分兩期建設。201*年11月，年產15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機生產能力的神龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。

神龍公司下設一個工業(yè)事業(yè)部(包括技術中心)、兩個商務部(東風標致商務部、東風雪鐵龍商務部)。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。

神龍公司擁有技術先進的生產手段，進口設備占設備總投資的一半以上，全部設備達到20世紀九十年代國際先進水平。目前生產經營的產品，主要是東風雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個系列車型和東風標志品牌下的“標志307”，未來還將引入“標志206”。這些系列車型，具有“科技領先、節(jié)能環(huán)保、質量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場中檔轎車9-20萬元不同消費者需求的黃金價位區(qū)段。進入新世紀，東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。成立技術中心，引進兩個全新的生產共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經營戰(zhàn)略。1.2.2供應商與企業(yè)關系

神龍公司作為法國標志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。1.2.3產品的營銷中間商和產品的關系

為了建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網絡，標志307將采用特許經營的銷售方式，所有特許經銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經銷服務商將按照“藍盒子”形象標準進行建設。201*年5月27日，東風標致第一家藍盒子4S經銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風格，精致優(yōu)雅、充滿人性關懷的內部環(huán)境，是標志營銷網絡區(qū)別于其他品牌的亮點。1.3目前市場狀況分析1.3.1市場規(guī)模近五年轎車銷售量(圖略)

跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經進入超高速狀態(tài)，預計在201*年達到260萬輛。201*年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，但銷售量依然達到113.2萬輛，與201*年上半年相比，依然增長了31.59%。其中：中高級、中級、普通級、微型級轎車分別占總量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇。在轎車消費結構中，商務用車占市場份額的27.25%;出租車占市場份額的8.5%;個人消費占市場份額的64.25%�？梢钥闯鰳酥�307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。1.3.2中檔車市場的構成

中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場具有車型多、銷量大、競爭激烈的特點，根據(jù)排量劃分，構成這一市場的主要品牌有標志307、凱越、伊蘭特、寶來、陽光、花冠、高爾夫、福美來、桑塔納3000超越者。(各品牌市場占有率見圖1-3，圖略)

從上圖的數(shù)據(jù)可以看出桑塔納3000仍然寶刀不老，銷售量最大，其次是凱越，作為別克車系列的最暢銷車型，伊蘭特雖然與凱越相差1萬多輛，但在第二季度已經賣出24636輛，超過凱越的22376輛，增速相當迅猛，而寶來略顯老態(tài)只售出28812輛。福美來在推出04款后見到了效果上半年銷量已超過03年全年銷量。花冠與陽光由于定價略高，并沒有取得很好的銷售成績，高爾夫的兩廂造型也沒有贏得國內消費者的認可，銷售依然平淡。由于標志307于201*年8月全面上市，所以上表中沒有相應數(shù)據(jù)。截至04年11月，該系列車在全國的銷售量約在8000輛。1.4營銷環(huán)境分析總結

國內轎車產業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。國內汽車需求量逐年遞增，中級車市場規(guī)模龐大，競爭激烈，市場成功率較高，回報率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對標志307來說，其他轎車已經站穩(wěn)腳跟，要占領這部分市場需要付出更多努力。2.消費者分析

2.1消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車價格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內空間大小近兩年也受到消費者的關注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。經過對多家汽車經銷商銷售顧問的調查，銷售顧問們認為，中國消費者在挑選配置上進入了誤區(qū)，他們可能會希望有自動雨刷器、電動車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動機功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。2.2目標顧客分析

東風標志307屬于中級車，其目標客戶應該是年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。

對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的學歷，標志品牌的認知度還是很高的;加上這次標志307進入中國市場是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內有很好的評價，也受消費者的青睞。

據(jù)調查，消費者對標志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流;沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者的文化程度都是很高的，由于中日關系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于標志307來講，是一個很好的機會。

2.3現(xiàn)有消費者分析(1)消費者的構成

在新華新信“201*上市新車營銷效果”調查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買5-10萬元轎車，被調查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調查者家庭年收入在5萬元以下，37%的被調查者家庭年收入在5～10萬元之間，從以上數(shù)據(jù)可以初步分析出購買1120萬元轎車的消費者年收入在510萬元之間。

根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構成，凱越的消費者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。

另外，根據(jù)標志307銷售人員的介紹，標志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。(2)消費者行為分析

標志307線條簡潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，更適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費者購買標志307全部會選擇在環(huán)境良好服務正規(guī)的4S店中。(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度l本品牌的認知與偏好

在北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調查中，將標致307與目前市場上六款已上市的主要競爭車型進行了對比分析。這6款車型是：大眾寶來、別克凱越、日產陽光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達323。從綜合印象看，七款車中潛在消費者評價最高最好的是標致307(38%)的人在此評價項上選擇了標致307。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。數(shù)據(jù)分析結果表明，在“富于個性”、“技術領先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動感”等7個形象指標上，標致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個性”、“適合年輕人使用”、“充滿動感”和“檔次較高”四個指標上，形象更為突出。在“廠商信譽好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務使用”上的形象最明顯。在價格方面，更有高達94%的受訪潛在消費者認為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。從認知與偏好來看，標志307不在競爭對手之下，完全可以有信心與對手展開競爭。l對本品牌的滿意程度

從北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調查可以看出，潛在消費者對標志307的外觀檔次和價格比較滿意.根據(jù)201*國產轎車消費者滿意度調查報告，中檔轎車的滿意度正在逐年上升，標志307的幾個主要競爭對手除了桑塔納201*排名22位(71.03%)，其他都排在前十名。圖2-1l對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內涵。

最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費者認為車尾是專對中國市場改成的三廂車。2.4潛在消費者分析

(1)潛在消費者特征：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高(2)潛在消費者的購買行為：

標志307的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經過積攢已經擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，所以1.6L2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性

據(jù)以上北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調查，標志307已經擁有較高的知名度，潛在消費者也對標志品牌的價值有很高的認同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。2.5消費者分析總結

經過分析，我們將標志307的目標消費者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費者注重檔次、個性鮮明，對產品沒有明顯不滿。3.產品分析3.1產品性能

標志307擁有9款車型，其中1.6L五款，2.0L四款，變速箱手動4款，自動5款。(詳細配置見表3-1)

綜合國內權威評測機構《汽車雜志》《中國汽車畫報》《汽車之友》的評測，標志307無論從車內空間，車廂內飾，安全裝備，制作工藝都達到了這個級別應有的水平，尤其是車內空間，2612mm的軸距在同級車中優(yōu)勢明顯，其超大的后背箱空間(620L)不僅在同級車中傲視群雄，在國內所有的三箱轎車中也能名列前茅。出色的人性化設計和豐富的功能配置是307的得分點。其動力系統(tǒng)基本結構來自于東風雪鐵龍的塞納和愛麗舍，動力表現(xiàn)和操控性能都趨于舒適，看來，標志307希望的駕駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費者，評測認為標志307最大的優(yōu)勢是相對豐富的配置和較為寬敞的空間。同時，評測也都指出國產307為了迎合國內消費者，采用標準的三廂造型可能會破壞車的整體感。3.2產品質量

與標志307同門的愛麗舍在201*消費者滿意度調查報告中排名17，總體CSI得分73.27，在參加調查的34款車中排名居中，而標志307的競爭對手基本排在前十名，雖然標志307與愛麗舍不在同一檔次，但公司控制質量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個月，生產線處在磨合期，必然有很多問題需要解決，所以標志307的質量要達到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時間的考驗。3.3產品價格

(1)同類產品與本產品價格比較(1.6L級別)

對于中檔轎車的入門排量車，標志307的價格顯然過高，價格在市場上沒有競爭力。(見表3-2，3-3)

在1.8L這一級別標志307沒有車型，可以看出在這一級別除了豐田花冠較貴，其他廠商價格基本持平。(見表3-4)

2.0級別車是中檔轎車最高級，標志在這一檔次中價格適中，比寶來和1.8L級別的花冠價(2)產品的性能價格比分析

標志307相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，在2.0L級別中，其多項新配置使得性價比優(yōu)越。3.4產品的外觀及命名

1929年，標志201誕生，標志開始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，標志307就是如此，未來引進206和407都將采用此方式，今后的新車還將使用“×00×”的命名方式。標志307的外觀來源于歐洲版標致307的兩箱半版本，由于國內消費者喜歡三箱設計，中國版標致307改為標準三箱。標志307的車頭設計非常獨特，雄獅車標和雄獅般的車頭不怒自威，讓人以下就能認出是標志轎車。4.競爭分析

標志307在中檔轎車市場有8個競爭對手，分別是：別克凱越，北京現(xiàn)代依蘭特，一汽大眾寶來，海南馬自達福美來，東風日產陽光，一汽大眾高爾夫，上海大眾桑塔納3000，一汽豐田花冠。其中，桑塔納3000的消費者十分理性，且桑塔納的定位偏重商務，其可以不算作標志307主要的競爭對手，而高爾夫屬于陳舊車型，它與陽光的銷售量不大，所以也不是標志307的主要競爭對手。經過剔除，最后得出標志307的主要競爭對手是凱越、寶來、伊蘭特、福美來和花冠，他們涵蓋了美、歐、日、韓四大車系，特點各有不同。格有競爭力。(見表3-5，3-6)4.1競爭對手分析l上海通用

標志307的最大對手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設計公司賓尼法瑞納再次設計，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標準，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設計生產的，消費者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。

目前凱越在競爭對手中的市場占有率達到了26%，這是個相當高的比例，自從凱越上市，銷售量(見表4-1)就連破國內新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。

別克凱越的目標消費者定位在年齡28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。

別克凱越的銷售主要集中在大中城市的130家4S店中，目標消費者的主要特質是具有超越成功的進取心，勇于擔當社會中堅責任。

目前，別克凱越的質量控制的相當好，在201*國產轎車消費者滿意度調查中獲得第二的好成績，在中檔轎車質量中首屈一指。

除此之外，別克凱越在由ams(automotorundsport，德國《汽車與運動》雜志)發(fā)起，《中國汽車畫報》、《北京青年報》和新浪網聯(lián)合主辦的“年度車201*”評選活動中獲得“價值體現(xiàn)”大獎。l一汽大眾

上海大眾所生產的寶來是標志307的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經過幾年的改進，技術已經相當成熟，產品質量也相當穩(wěn)定，大眾公司多年經營的銷售維修網絡成為吸引消費者的重要砝碼，201*年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴重，銷售量并不理想(見表4-2)。

寶來所面向的目標消費者是那些追求駕駛體驗，強調動里性能的那部分消費者，寶來的設計也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。

在質量上，寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費者的一塊心病。l北京現(xiàn)代

伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎上，根據(jù)中國路況和氣候環(huán)境特別改進而來，上市僅幾個月銷售就已小幅超過凱越，成為近期最暢銷車型，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產線工程師介紹，伊蘭特是上市車中性價比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應在情理之中(數(shù)據(jù)見表4-3).伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭，據(jù)201*北京車展上的一項調查，伊蘭特在公眾中的形象比較模糊，沒有什么個性，但這并沒有影響伊蘭特的銷售。

作為韓國車，伊蘭特以及同門索納塔已經完全擺脫是幾年前韓國車給人質量低下的感覺，201*年索納塔在JDpower做的轎車初期質量報告中獲得第一名，伊蘭特的海外版本，曾被歐洲權威汽車專業(yè)雜志評為“歐洲最優(yōu)秀的車型”，又被美國AutoPacific汽車滿意度調查中評為“最令消費者滿意”的產品，其質量可靠程度可見一斑。l一汽海南馬自達

福美來的原型車是在日本暢銷的馬自達323，于201*年7月上市，銷售狀況良好，201*年逆市推出04款并降價效果不錯，銷售量保持了同比增長(見表4-4)。福美來給消費者的感覺是車型較老，已沒有任何個性。

福美來的目標消費人群年齡在25-35歲之間，公司的白領，私人經營者居多。201*國產轎車消費者滿意度調查報告顯示福美來的消費者希望在售后服務方面下功夫，他們對車的工藝處理和人性化設計缺乏也表示了不滿。l天津一汽豐田

豐田花冠的海外版本已在國外累計銷售出2800萬輛，是單一品牌世界銷量最大的轎車，其銷售量說明花冠無論從品質還是設計都是世界最優(yōu)秀的家用轎車，花冠于201*年2月上市，上市后，盡管價格偏高，銷售仍然不錯。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。

花冠主攻的目標消費群基本是家庭用戶。l比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢

在產品質量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價上伊蘭特搶得了先機，性價比最高，在服務上，上海通用和一汽大眾的服務到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務覆蓋面窄小，而福美來的售后服務相對最差(見表4-6)4.2競爭狀況分析

通過與競爭對手在質量、價格、性能、廣告、策略等方面的對比，可以看出東風標志307在中國市場是很有競爭力的。需要的是更具新意的廣告營銷以及更貼合消費者心理的服務。

4.3SWOT分析

S(優(yōu)勢)W(劣勢)O(機會)T(威脅)策略

1.車型優(yōu)雅別致，質量上乘，完善的銷售服務體系。

2.品牌出眾，屬東風汽車與法國PSA標致雪鐵龍集團合資產品。3.新投入資本10億。

4.與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。1.改裝后的標志307三箱車被部分客戶批評。2.廣告等宣傳手段手段效果不明顯。

3.成本不具備優(yōu)勢。1.中國進入經濟穩(wěn)定發(fā)展時期，消費者購車欲望強烈。2.消費者注重燃油經濟性，低油耗的車型更受青睞。3.全國實行同于歐II的機動車污染物排放標準。

4.歐系車型日系、美系車更受中國消費者歡迎。1.關稅下調，進口車價下降迫使國產車價格下降。

2.消費者對環(huán)境的關注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。3.油價上升，抑制消費者購車熱情。

4.中檔車市場競爭格外激烈。1.廣告正確定位，引導消費者觀念。2.獨特，新穎的公關培育品牌美譽度。3.發(fā)展技術，降低成本。4.依據(jù)顧客需求，不斷改進創(chuàng)新。5.標志307武漢市場推廣方案

經以上分析，可以看出東風標志307在渠道銷售，品牌建設等方面的功力強勁，但是仍舊存在著廣告營銷，公關等方面的不足。本策劃案目的便是根據(jù)目前市場的反應，來制定出新的一輪營銷計劃，以促進銷售，擴大市場占有率5.1廣告

標志307剛上市，廣告主題是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，標志307的定位比目標消費群要高，目的是利用消費者追求向上的心理，廣告反映出標志307是一輛家用和商用兼顧的車型，但其定位的偏高會使消費者感到不解，當看過原車或時間一長會對成功的提法表示懷疑。而與此形成鮮明對比的有別克凱越及豐田花冠的廣告。去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個版本的廣告，其一是配合凱越上市的兩款車型(1.6L和1.8L豪華版)，另一個是配合另兩款舒適版上市，廣告的風格一致，背景音樂都是《IbelieveIcanfly》,第一個廣告中，成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn)，最后旁白是“全情全力，志在進取，別克凱越”。第二個廣告中，畫面中出現(xiàn)了一家人駕車出游海邊的畫面，由車內到車外，路上父親問上小學的孩子：“明天就交設計?”孩子回答：“沒問題啊!”到海邊后，父親在車中看設計，此時一個海星遞過來，畫面轉向車后座，一個水晶獎杯放在作品前，父親將海星懸在車閱讀燈前，露出欣慰的笑容，鏡頭轉向車外車與道路，旁白是“全情全力，志在進取，別克凱越，1.61.8舒適版嶄新啟程”

總體看兩個版本廣告屬于實體定位，明確表現(xiàn)出凱越是時代中堅者座駕，主要是感性訴求，沒有介紹車的任何性能，由于別克品牌的定位，其下的子品牌也與其母品牌的定位保持一致，即：別克是為渴望在成功基礎上再求超越的中國公商務精英打造的座駕。花冠的廣告是一首專門制作的歌曲，為了吸引目標消費者，歌手選擇的是幾年前走紅的周華健，廣告主題是了世界心動時刻，分別選擇了西雅圖、悉尼、馬賽、倫敦、里約熱內盧、紐約、北京、羅馬、上海，在不同的時間展示城市一角的情景，每個情景都有花冠的出現(xiàn)，令人陶醉其中，最后旁白“全球信賴品質花冠，帶來世界心動時刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”廣告的內容不涉及商務用車，明確了訴求對象就是家庭用戶，與轎車市場定位相同，其創(chuàng)意在中檔轎車中還無人能夠超過，從4個月的銷量來看，廣告的效果很好，是今年難得的既有藝術感又有好效果的廣告。5.1.1廣告定位

標志307廣告的主要問題是廣告產品定位策略高，這與產品本身的定位有關，標志307的產品定位應該在社會年輕的中堅人士，并非成功人士，成功人士更愿意購買中高檔以上的轎車。但上市初期的廣告可以在形式上高調，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚“成功”，但后來變成了“中堅人士”，這種轉變在其他車中也非常常見。

由于標志307上市時間短，這時理性訴求無法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標志307的廣告建議采取感性訴求策略。

訴求對象：建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。

訴求重點：品牌價值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。

標志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。(面向追求個性的成功白領，青年人)5.1.2廣告目標

1、將標志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值傳遞給消費者，增強消費者的品牌認知度。

2、促進銷售量，使201*年下半年銷售達到25000輛以上。3、201*年下半年占據(jù)13%的中檔轎車市場份額。5.1.3廣告媒介策略

標志307的廣告為給人強烈的視覺效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動播放。

標志307的廣告將放在中央電視臺一臺和武漢新聞綜合頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結合媒體效果會更好，廣告不需要對產品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告選擇中央電視臺有利于品牌國際化宣傳,對品牌形象樹立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結合的廣告放在地方電視臺，可以結合地方特色對產品進行宣傳。同時在個地方極具影響力的報紙上刊登相關廣告或新聞，都是對產品很好的宣傳。例如武漢晚報，長江日報，羊城晚報，南方都市保報，這些報紙的定位與標志307有相符之處，其受眾人群也與標志307目標消費群相吻合。受眾年齡構成圖

圖5-1：中央一臺的觀眾年齡結構圖

受眾群體主要以2554歲的城市知識人群為主，教育程度大專以上，個人收入超過社會消費的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會消費領域的中堅力量。尤其是2544歲這段人群非常符合標志307訴求的對象，且收視率最高，5.1.4廣告預算

對于廣告花費應該有的放矢，我們將花更多的時間、金錢、精力在公關營銷上。因此初步得出標志307在05年下半年的預算是在4500萬。5.2公關實施5.2.1項目策劃

l新定位新亮相201*年9月第六屆中國(湖北武漢)國際汽車工業(yè)展覽會(下稱：“武漢國際車展”)

l邀請媒體試車，并提供充足的信息給主要媒體。確保信息傳播的準確性。傳播的重點信息是：東風標志307是為中國家庭度身訂做的，安全性能出眾，外觀新穎別致的品質高檔，價格中檔的轎車。

l與武漢部分中高檔商業(yè)住宅區(qū)的房地產開發(fā)商聯(lián)系，主辦系列“名車配名居”的活動。

l邀請部分購車用戶參觀汽車生產線，并給予對標志307提出獨特見解的消費者適當獎勵。

(1)亮相武漢國際車展

武漢國際車展”作為政府與企業(yè)共同攜手打造的一個高端交流平臺、得到行業(yè)和企業(yè)的認可，在汽車行業(yè)內頗有知名度。東風標志307選擇這個展覽會，即考慮到它的影響力，又考慮到它也位于神龍公司的生產地武漢。相信對于本土生產出來的高品質產品對當?shù)厝说奈�引力一定不小。而且車展也會考慮到是本土產品而給予適當優(yōu)惠。

在展臺上以醒目的標題：讓工作如生活般優(yōu)雅，讓生活如工作般活力。并在展臺周圍傳遞標志307的圖片并附上少數(shù)文字的新定位說明。給眾記者安排位子，并準備問題的回。本次的亮相，各大媒體一定會爭相報道標志307的新定位，再次樹立起人們心目中標志307優(yōu)雅，活力并存的形象。(2)媒體試車

為形成報道的連續(xù)性，在亮相武漢國際車展后，將邀請《中國汽車保》，武漢電視臺《車族風》等相關的媒體記者來試車。由于，此試駕不等同于其他車型的新車試駕，因此本次試駕媒體傳播的重點也是宣傳標志307的新定位，加大與其他競爭車型的對比差度。

與此同時也在網站、雜志、電視等媒體上進行著鋪天蓋地的宣傳，力圖重塑形象，在此吸引注意力。(3)名車配名居

選擇與標志307面對同樣的目標群體的房地產商，合辦此系列活動，如組織小區(qū)住戶試車，評車，給與團購一定的折扣，并推出定期上門的小區(qū)轎車檢修服務等。當然此活動最好配合一些其它的車型，但以標志307為主打。(4)參觀汽車生產線許多男性客戶對于汽車制造很感興趣，因此可以組織部分307的顧客到生產一線參觀，并鼓勵顧客提出建議，這會讓消費者產生很強的參與感，由此產生更深的品牌榮譽感。5.2.2公關預算

經初步預算，所需費用大概在5000萬左右。5.3策劃案總結

通過以上對市場環(huán)境的分析，自身優(yōu)勢劣勢的剖析及與競爭對手的比較，我們看出了標志308在營銷上存在的部分問題，希望通過在廣告和公關兩方面的改變可以帶來標志307的銷售新氣象�！臼澜缃浝砣薽kt.icxo.com】

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