新年新衣總結稿：人民網(wǎng)201*年度微公益?zhèn)鞑グ咐��?/strong>

人民網(wǎng)201*年度微公益?zhèn)鞑グ咐�獎新年新衣“微”力量巨能量，“新年新衣”�?yōu)秀微公益案例分析

曾以大型政府類公益機構和占社會少數(shù)的富人階層為參與主體的公益活動，在微博平臺上因其一呼百應的號召力，使微博的傳播能量轉化成“人人可參與，人人愿參與”的公益行為，“微公益”應運而生。本文，將對人民網(wǎng)201*年度微公益?zhèn)鞑グ咐�獎之一“新年新衣”公益項目進行簡要分析。

項目簡介：

“新年新衣”是騰訊網(wǎng)、騰訊公益慈善基金會首倡發(fā)起的大型微公益項目。該項目借助騰訊網(wǎng)強大的媒體資源，與媒體、企業(yè)、NGO、志愿者共同努力為偏遠貧窮地區(qū)（云、貴、青、藏、陜、甘等）的貧困兒童募集過冬的新棉衣，讓孩子們的這個冬天不再寒冷。

201*年年末，“新年新衣”行動在社會各界的大力支持之下取得了巨大的成功。自201*年12月6日開始，一個半月內共籌集可統(tǒng)計的新衣物55720件，可統(tǒng)計的總價值在550萬元以上�；顒踊菁傲速F州、甘肅、四川、青海、新疆等共12個省份的40000余名貧困兒童。

201*年年末，新年新衣再度啟航。截止201*年12月25號，短短五周的活動時間，已有超過15000名網(wǎng)友在騰訊樂捐平臺上捐款，他們五元、十元、百元的愛心捐款累積起來超過一百萬，遠遠超過該項目線上捐款目標。

運作模式：

“新年新衣”公益項目采用“三方聯(lián)動”的新穎模式進行運作。

一方面，愛心網(wǎng)友通過網(wǎng)上捐款、提供需求線索、報名成為“新年新衣”志愿者三種方式參與該公益活動�！靶履晷乱隆惫�益項目的所有捐贈行為都是在老百姓、知名媒體監(jiān)督下進行。愛心網(wǎng)友的每一分善款，每一次點擊，每一語祝福，每一個轉播，都化為了支撐孩子們抵御寒冷的溫暖。

另一方面，企業(yè)可通過捐贈衣物、捐款兩種捐贈方式參與該公益項目。經(jīng)過對質量和性價比的考證，“新年新衣”公益項目選定兒童鞋服用品行業(yè)領軍品牌ABC童裝作為戰(zhàn)略合作伙伴。

(ABC作為戰(zhàn)略合作伙伴攜手“新年新衣”公益項目)

更為重要的是，“新年新衣”公益項目擁有來自全國三十多家主流媒體的全程監(jiān)督。該項目有30多家媒體全程參與、監(jiān)督，同時愛心企業(yè)還與當?shù)孛襟w團隊共同將愛心物資送達受捐助的地區(qū)，充分借助媒體的強大監(jiān)督作用，確保每一件“新年新衣”都能在公眾和輿論的監(jiān)督下“透明化”。入選理由：

這種由草根發(fā)起、互動媒體發(fā)力的民間公益活動，已然成為網(wǎng)友熱衷和企業(yè)認可的一種公益形式。據(jù)悉，僅ABC兒童用品一家愛心企業(yè)，其201*的一次性捐贈額就達150萬之多，為西藏、新疆、寧夏、甘肅等多地貧困兒童送去了御寒新衣。在社會各界的支持下，微公益這一正能量正在不斷壯大，并已經(jīng)推動我國公益事業(yè)向更深層次發(fā)展。

（ABC兒童用品捐贈價值約150萬愛心物資）

“微公益強調了全民參與并創(chuàng)造價值，這種與生俱來的大眾性、草根性、迅速傳播性，實現(xiàn)了社會公益的平民化、常態(tài)化，是新媒體時代對公益慈善事業(yè)的一個有益補充，而這種補充和推動必會寫入中國公益慈善歷史的卷宗�！比嗣窬W(wǎng)副總編輯、人民在線總經(jīng)理董盟君在接受記者采訪時表示。

互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的“微公益”，強調的是全民參與并創(chuàng)造價值。微博用戶的草根性、大眾性、迅速傳播性，為真正意義上的“全民公益”提供更便于大眾參與公益活動的網(wǎng)絡平臺。“微公益”在傳遞一種人人公益理念的同時，也帶動了更多的企業(yè)向ABC童裝等愛心企業(yè)看齊，主動承擔社會責任，踐行社會責任。

擴展閱讀：騰訊”新年新衣“案例分析

關于騰訊“新年新衣”活動案例分析

分析隊伍：可說

隊員：管理工程系營銷121

楊金智，程小橋

案例：

201*年7月29日，騰訊溫暖貧困山區(qū)孩子201*“新年新衣”活動籌備開始！9月，201*“新年新衣”在全國多個省市相繼啟動。11月，“新年新衣”公益活動持續(xù)升溫。“新年新衣”是由騰訊網(wǎng)、騰訊公益慈善基金會在201*年首倡，聯(lián)合全國30多家省級主流媒體共同發(fā)起的為山區(qū)兒童送溫暖活動。至今已成功舉辦過兩屆。

案例背景：

1.該活動是#衣加衣#系列之一，旨在讓偏遠高寒地區(qū)

的孩子們新年能穿上新衣服�！耙录右隆睖嘏�行動，是騰訊網(wǎng)新聞中心在201*年底首倡發(fā)起的大型微公益項目。該項目旨在面向城市人群，為偏遠地區(qū)貧困群體募捐冬季衣物。

2..201*年許多社會傳統(tǒng)的公益機構發(fā)生了“失信于

民”的事件，如紅十字會的“郭美美事件”，導致社會民眾對公益事業(yè)的信任度下降，也導致出現(xiàn)了許多真正想為社會公益做貢獻的人找不到一個好的平臺的局面。

3.國家對民生問題的重視日益提高，呼喚起了許多民

眾對改善社會民生的強烈欲望。而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的佼佼者，積極響應國家政策，也迎合了廣大網(wǎng)民的呼聲，發(fā)起了一系列的公益活動，“新年新衣”活動也就孕運而生了。

主題:新年新衣活動目的:

1.這一活動出發(fā)的首要目的，是讓更多偏遠高寒山區(qū)的孩子們得到了社會民眾與企業(yè)的關注與支持，直接讓孩子們在新年這一最溫馨的節(jié)日里得到了散發(fā)著愛意的冬衣。

2.一方面從騰訊企業(yè)的角度出發(fā)，這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公益活動，可以直接將品牌影響力從線上轉移到線下，并且，可以在一系列的公關媒體報道中，將原本互聯(lián)網(wǎng)中的品牌影響力“實體化”，“人性化”。

3.另一面來說，從201*年以來，網(wǎng)絡公益事件持續(xù)升溫，如“微博尋找拐賣兒童”事件，也進一步看出了社會民生發(fā)展急需互聯(lián)網(wǎng)的一個平臺整合更多的社會力量來共同行動。因此，騰訊發(fā)起這一“新年新衣”活動可以很好地取得社會民眾和國家政府的好感，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

影響效果

總結這一案例的的影響效果表現(xiàn)，可以總結為“五個點”。分別是“特點，買點，賣點，熱點，新聞媒體點”.1．特點：首先“新年新衣”這一活動直接受惠的目標群體是偏遠山區(qū)的小孩子。對于小孩子的這一弱勢群體，他們是天真，可愛，急需關愛的的典型代表。騰訊選取這一群體作為活動主體，很容易贏得廣大人民的關注與心理認同感，從而進一步可帶動一大批企業(yè)或者公益機構積極參與進來，提高媒體曝光率。其次，活動進行的時間是新年過節(jié)的寒冬里。這段時間恰逢合家團圓，溫暖過節(jié)的喜慶時刻。所以，活動在此時進行，可以進一步刺激人們獻愛心的憐憫情懷，提高了活動進行的有效性。

2.買點：其實推廣一次活動如同推廣一件產(chǎn)品一般，關鍵在于能否讓更多的人看得到其身上蘊含的的買點。騰訊是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少有的大平臺，其用戶量是過億的，在這一基礎上中發(fā)起的“新年新衣”活動，自然可以讓政府機構和其他企業(yè)看到其中包含的利益點，提高民眾形象，強化品牌意識。這樣，活動資源可以快速，有效的集中，擴大了活動的影響力。

3，賣點：這一點與買點相差無幾，直接效果就是通過這一活動，讓各方都得到了相應的利益。

4.熱點：這一公益活動的直接影響是響應了國家的民生大主題，極好地切合了社會熱點，從而可以“借力打力”，讓事件得到了更擴大化的影響，同時可以很好地發(fā)揮到地方政府結構的力量！

5.新聞點：活動中，明星的互動參與自然吸引了更多新聞媒體目光的關注度！

活動推廣方式：

1.全國大范圍的覆蓋（西藏，貴州，寧夏，甘肅，四川，云南，江西，湖南，廣西，青海，陜西，新疆，吉林，湖北，遼寧，內蒙古，，山東，黑龍江）

2.聯(lián)合地方的報紙，電視臺。在依托騰訊互聯(lián)網(wǎng)打拼太宣傳時也也聯(lián)合地方區(qū)域媒體進行宣傳，擴大社會影響力3.名人支持（楊冪，劉愷威，吳京等）

4.愛心企業(yè)提供服裝。（abc童裝，七匹狼童裝，圣元集團，新邦物流）通過于企業(yè)合作打通物資物流環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)所有愛心企業(yè)沒有寶馬，奔馳等汽車行業(yè)的企業(yè)，也沒有電商行業(yè)的企業(yè)，更有家電，五金等行業(yè)的企業(yè)。難道其他的行業(yè)的企業(yè)不注重的公益嗎？我們能知道的企業(yè)幾乎都有做公益營銷的，因為這是一個一本萬利的買賣，只要企業(yè)發(fā)展的還可以，都會去做這樣一個營銷的，即使你企業(yè)不想做，其他人也會找上門的。我們仔細觀察這次和騰訊合作愛心企業(yè)，明顯就是有針對性的，大部分為童裝品牌，還有一家物流，這樣就大大減少相關成本。而企業(yè)可以借此進行相關營銷，如abc童裝在其天貓旗艦店上就進行了“你拍我送”溫暖活動，借此來吸引，鼓勵更多的人買它的產(chǎn)品。5.騰訊微博，騰訊公益，借用騰訊平臺在互聯(lián)網(wǎng)強大的粘附性進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，提升騰訊，明星，愛心企業(yè)的社會影響力。

不足點：

1.活動的策劃給人感覺尺很有新意，有種老套路的感覺。2.201*.201*年正值微博熱，騰訊作為中國第二大微博平臺，沒有進行大規(guī)模，有新意的宣傳，如聯(lián)合企業(yè)進行轉發(fā)捐款等。

3.線下宣傳力度不夠，如可以聯(lián)合眾多大學城，組織宣傳，借助騰訊的品牌影響力，吸引更多的人來參與，利用學生作為年輕群體，從線下宣傳在轉移到線上，兩者互動宣傳。

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