勁霸男裝新標志的看法

勁霸男裝新標志的看法

---勁霸男裝新標志是朗濤的敗筆

前些天，一伙朋友們在電視機前略顯激動的關(guān)注著中美男子籃球賽，中場休息期間電視播放了一個展現(xiàn)男人間情意的廣告，突然聽到“勁霸男裝KBOXING”的熟悉廣告語，緊接著我被眼前的一個三分四裂的標志嚇了一小跳，小氣、虛弱、傷痛、無助，這些詞很快擠滿了我的腦袋，嘴巴里還吐了一句：“倒，不會吧。”馬上到電腦前查了下資料，原來這個勁霸男裝的新標志是朗濤的“杰作”。

圖形很蒼白，語言很有力

作為新標志的設(shè)計方，朗濤公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理葉慶龍的解釋說，“王者歸來”既有青銅器時代鐘鼎銘文的傳統(tǒng)古韻，也有古埃及斯芬克斯文明的神秘傳奇�！八�在原標志奮斗、陽剛、霸氣的男人圖騰的基礎(chǔ)上，融入了時尚、前衛(wèi)、獨特的藝術(shù)元素。”

這是一段令人發(fā)笑的文字，我的朋友告訴我，這就是忽悠的力量，忽悠就是生產(chǎn)力。在圖形面前，語言是蒼白無力的，而且越辯越站不住腳。一段描述新標志既有“青銅器時代鐘鼎銘文的傳統(tǒng)古韻”，又有“古埃及斯芬克斯文明的神秘傳奇”文字，似乎與學生們?yōu)榻g盡腦汁深挖自己作品背后的文化底蘊一樣，顯得自吹自擂。一個優(yōu)秀得當?shù)臉酥緩膩砭褪且子诒硎銮液唵紊羁蹋�連定位大師阿爾里斯都講，你需要講你的信息削尖，以便進入消費者的頭腦，顯然這是一個抽閑難懂、復雜凌亂的堆砌。真可謂是圖形蒼白，語言有力。為新標志取名為“王者歸來”無可厚非，不管是“超人歸來”還是“打工回來”，這只是一個一廂情愿的說法。從圖形來看，會產(chǎn)生一種不穩(wěn)定、不安全的感覺，分散的機械臂式的標志組成一個被打的稀巴爛的投降狀。從標志設(shè)計到終端零售環(huán)境設(shè)計，被重塑后的勁霸男裝品牌似乎并沒有加強剛毅、霸氣的獨特男人形象，而勁霸多年來在央視投播的廣告卻恰恰塑造了剛毅、霸氣的特點，不論是廣告語的配音和發(fā)音，還是贊助央視5臺的拳擊節(jié)目，這個已經(jīng)具有鮮明定位特點的品牌個性很有可能將會走錯方向，遺棄已經(jīng)積累多年的品牌印象和個性，這將是一個巨大的損失和失誤。再進一步深入探究，可以發(fā)現(xiàn)門店招牌的大面積招牌上只是可憐兮兮的貼著一個毫無情感深度和打動力的標志，由于標志形狀過于分散且視覺焦點分散，導致在延展的應用上根本沒有可以發(fā)揮的余地，與“舞動的北京”標志如出一轍，生硬、機械，毫無細節(jié)的觸動，而沒有細節(jié)更是塑造強勢品牌的硬傷。

作為品牌設(shè)計師而言，這些都是可以想象的到的后果，所以再談下去已經(jīng)沒有更多的意義，我想從以下5個方面談談自己的看法。終端零售環(huán)境設(shè)計是一種目標細分群體的生活方式營造

任何一個品牌，特別是快速消費的時尚服飾品牌，由于人們對原材料、制作工藝、質(zhì)量等級、技術(shù)指標、環(huán)保標準等等的認識模糊，決策往往無法做到非常理性，同時作為一種具有體現(xiàn)身份地位和個性愛好的外顯產(chǎn)品，時尚服飾的終端零售環(huán)境設(shè)計在追求一種求新、求異的過程中，更加需要營造一種目標細分群體的生活方式。具有開放、包容、平等意識的當代青年，在判斷一個品牌是否值得購買的時候，都有一個自己獨特的價值評判標準。

服裝零售企業(yè)的核心競爭力是營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，最近國內(nèi)銷售額最大的休閑服飾品牌美特斯邦威上市，在募集的18億資金中，就有16億用于營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的建設(shè)。如此龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)勢必將有高額的終端零售環(huán)境設(shè)計的投入，所以終端零售環(huán)境設(shè)計在今后的5年內(nèi)必將是各平面和空間設(shè)計公司的必爭業(yè)務。而為終端零售環(huán)境營銷一種適合目標細分群體的生活方式也迫在眉睫。

品牌標志設(shè)計需要建立獨特的品牌定位

在營銷中，名稱和標志構(gòu)成了品牌基本定位，標志應該根據(jù)這樣一個從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”邏輯延伸過來的“品牌定位”進行設(shè)計，這種設(shè)計是根據(jù)“企業(yè)、競爭對手、消費者”的三者關(guān)系進行分析的，企業(yè)的品牌需要設(shè)計“滿足”目標消費者需求和價值觀吻合的標志及形象，同時又要與競爭對手已有的標志及形象“拉開差異”，“在企業(yè)所面向的目標細分群體中，競爭對手無法滿足，而企業(yè)可以滿足�！保▓D一）這才是品牌標志設(shè)計的依據(jù)和邏輯。

品牌印象是時尚服飾購買決策的決定性因素

在商品和資訊極大豐富的今天，品牌是企業(yè)最大的可持續(xù)資產(chǎn)。沒有建立起品牌的時尚服飾品牌將在這場品牌戰(zhàn)役中逐步收縮戰(zhàn)線，因為人們面對一堆毫無個性特點商品時會無從認識和理解。可以想象當你面對面目類似且品類繁多的汽車時，如果沒有“保時捷、沃爾沃、寶馬”的品牌指引和背后的價值訴求，甚至拿下這些汽車商標時，你一定會無從選者。當然，支持這一依據(jù)的簡單理由已經(jīng)顯而易見，“吉利”和“奇瑞”的概念車在外觀造型上已經(jīng)可以做到與“保時捷、沃爾沃、寶馬”一樣具有相當?shù)那靶l(wèi)造型時候，你自然會感受的到，最簡單的方式就是觀看下汽車展�？纯催@些汽車品牌的差異，答案不是外觀，而是對品牌背后所包含的技術(shù)、質(zhì)量、個性和外觀等等的綜合印象。而時尚服飾品牌的印象，更多的是外觀造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。

品牌印象之所以會成為時尚服飾和汽車這類產(chǎn)品的決定性因素，是因為這些品牌作為外顯的指示，具有代表身份和地位的象征，所以在消費者購買決策的最后一刻，總會考慮到大眾對自己購買并擁有這類產(chǎn)品后的看法和態(tài)度，所以時尚服飾的印象，給自己和大眾的印象就尤為重要，因為大眾對此類商品的印象，往往也是大眾對此類商品擁有者的印象。所以，品牌印象成為時尚服飾購買決策的決定性因素。

品牌管理的“慢”與“快”

品牌形象設(shè)計好比書本的封面設(shè)計，如果將表面的美化作為品牌的全部，就好比只根據(jù)色彩豐富的封面來判斷一本書的好壞，這是一個致命的誤區(qū)。品牌形象設(shè)計可以“快速”的建立起品牌的外在形象，卻絕不能從根本改變上一個品牌的生存和發(fā)展的命運。所以品牌管理講究的是“慢速”，“快”即“慢”的原則。同樣可以想象一間造型絢美的別墅注定不會在松散的沙土上存留更久。“慢”，是指品牌的底座，是支撐品牌發(fā)展的根基，是包括從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌定位品牌元素構(gòu)建品牌形象設(shè)計品牌傳播與推廣策略品牌管理機制”的整套運營系統(tǒng)。如果說品牌形象設(shè)計能夠在紛繁復雜的社會里，將消費者快速引入簡單生活的第一步關(guān)鍵因素，那品牌管理的系統(tǒng)運作是消費者樂于接受這種簡單生活的最后一步關(guān)鍵因素。

為了更好的解釋這種“簡單生活”的含義，我覺得可以如此解釋：市場經(jīng)濟的重要特征是市場的細分，每個細分的市場消費群都具有獨特的價值觀和生活方式，如果品牌能夠快速有效的引導消費者進入這種價值觀和生活方式，對于消費者而言，這就是一種簡單的生活。因為品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，商品和資訊的泛濫已經(jīng)降低了我們對事物的判斷力。一切手段的最終目的是為了取得市場競爭的優(yōu)勢地位

所有品牌的創(chuàng)建和建設(shè)的最終目的都是為了取得市場競爭的優(yōu)勢地位，而建立強勢品牌或領(lǐng)袖品牌自然是每個企業(yè)的愿望，所以，在建立品牌形象的過程中需要不斷的夯實品牌底座，品牌的“快”源自品牌的“慢”，作為一種快速建立品牌的視覺設(shè)計手段，必須要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，與品牌定位保持一致。而更重要的是滿足消費者的直覺感受。

所以，請更多的使用我們的直覺感受評判勁霸男裝新標識。

作者孫旭（品牌評論員；《設(shè)計業(yè)的整合設(shè)計時代》、《品牌設(shè)計密碼》等系列文章作者）

我平均每年買勁霸的衣服都要花3000左右（沒換標志之前）。現(xiàn)在我一件勁霸的衣服也不會買了，原因主要是：

男人的衣服也就這么幾件，什么P款式不款式的，主要買的是牌子。現(xiàn)在勁霸的牌子變了，叫人一看我原來買的勁霸衣服都是過時貨�。�！

我永遠不會買勁霸的衣服了，永遠�。�！希望看到我說的話的服裝商換標志前三思。最后再鄙視一下勁霸！��！

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評勁霸男裝標志

勁霸男裝換標，似乎是設(shè)計屆的大事，惹的各種評論文章滿網(wǎng)絡(luò)的飛來飛去，各家評說褒貶不一。盡管其中有肯定有葡萄酸心理。能夠敢于挑戰(zhàn)landor這樣國際性的大公司，這確實是一件好事。至少說明中國的設(shè)計師再閉造車，也不在迷信所謂的大公司。不過，僅從設(shè)計的角度去評論標志設(shè)計的好壞，這肯定是三流設(shè)計師的作為�？梢哉f這樣的設(shè)計師根本沒有考慮市場因素，那么他的觀點也僅僅只是停留在設(shè)計里。在這里設(shè)計成了主角。但遺憾的是，設(shè)計永遠只是輔助的，它的存在只是為了營銷與品牌服務。它所表現(xiàn)的內(nèi)容與形式只能以滿足是品牌營銷戰(zhàn)略與品牌文化內(nèi)涵為主要目標。如果僅僅站在設(shè)計表現(xiàn)的立場去解讀標志，而不顧其品牌戰(zhàn)略，這顯然是可笑的。作為標志的設(shè)計者landor肯定對這樣的評論不屑一顧。然而landor的設(shè)計真的又如何呢？

勁霸老標志確實有四肢發(fā)達頭腦的嫌疑。一個男人光著身子在那里顯示著強壯的肌肉，盡管這是為了彰顯“奮斗、陽剛”的品牌定位。但表現(xiàn)形式過于真白，確實少了一點內(nèi)涵。結(jié)果標志所表現(xiàn)出來的是“炫耀”、“張揚”等不利于品牌發(fā)展的情感。這是個文化的社會，也是虛偽的社會。無論從哪一角度來說，沒有人愿意這樣膚淺。我想勁霸的決策者們不會為自己的品牌下注入這樣的“文化”內(nèi)涵。由landor設(shè)計的標志，在繼承了老標志元素之外風格完全改變了。盡管此文中稱之為“四分五裂的機械男”，這不過是表面的、較為形象的詼諧說法。實際上正如landor所說的：“王者歸來”既有青銅器時代鐘鼎銘文的傳統(tǒng)古韻，也有古埃及斯芬克斯文明的神秘傳奇�！八�在原標志奮斗、陽剛、霸氣的男人圖騰的基礎(chǔ)上，融入了時尚、前衛(wèi)、獨特的藝術(shù)元素。”

landor并不是在玩弄文字游戲，新標志確實具備這些文化內(nèi)涵。從一個普通的消費者來解讀新標，確實能夠從中感受到一種自信、陽剛、奮斗等情感。而它的表現(xiàn)形式是時尚、前衛(wèi)的，也是具有“獨特藝術(shù)”元素的。

品牌的價值并不只是產(chǎn)品的固有價值，它的真正價值是消費者的心理上的共名，由此產(chǎn)生的歸屬感與信賴感，最后形成對品牌的忠誠。在這里品牌的文化內(nèi)涵成為決定性的因素。不過這需要建立在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)之上。勁霸為自己的品牌注入“陽剛”、“自信”、“奮斗”等文化內(nèi)涵可以說正切入了現(xiàn)代社會男人渴望成功的心理。而landor設(shè)計的新標，準確地詮釋這種情感，除此之外，標志在形式上具有一定的美感。

因此，勁霸男裝新標，不是landor的敗筆。

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