健康、安全的保健食品才是未來發(fā)展趨勢

【關(guān)鍵詞】保健品【報(bào)告來源】前瞻網(wǎng)

【報(bào)告內(nèi)容】中國營養(yǎng)保健品行業(yè)消費(fèi)需求與品牌競爭投資預(yù)測分析報(bào)告前瞻（百度報(bào)告名可查看最新

資料及詳細(xì)內(nèi)容）

為保障市民保健食品消費(fèi)安全，上海市食品藥品監(jiān)管部門近期開展了保健食品常規(guī)抽檢。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：此次共抽檢223件，檢驗(yàn)結(jié)果合格216件，抽檢合格率96.86%。7種保健食品被判不合格，其中6件產(chǎn)品不合格指標(biāo)為重金屬，1件檢出禁用藥物西地那非和他達(dá)拉非。

據(jù)悉，上海市食品藥品監(jiān)管部門已對不合格產(chǎn)品的經(jīng)營單位立案查處，并向生產(chǎn)企業(yè)所在省市的監(jiān)管部門通報(bào)了不合格產(chǎn)品信息。同時(shí)，針對上述違法產(chǎn)品，上海市食品藥品監(jiān)管局已下發(fā)全面查禁通知，要求各保健食品經(jīng)營單位認(rèn)真開展自查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品須立即停止銷售，并報(bào)告食藥監(jiān)管部門，不得隱匿或擅自退貨。通知還要求各級食藥監(jiān)管部門加強(qiáng)檢查，對上述不合格產(chǎn)品一律下架，并對經(jīng)營單位依法嚴(yán)處。

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201*年大健康產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品市場營銷趨勢

(博銳管理在線201*.1.15)

基藥制度的強(qiáng)力推行對基層普藥市場的搶占、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭、媒體費(fèi)用的高速增長和被大廠商的壟斷、OTC代表薪酬的增加和其能發(fā)揮作用的下降、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截，使得新的OTC產(chǎn)品的突破非常困難，OTC產(chǎn)品進(jìn)入連鎖都很難上量，營銷處于艱難探索期，究竟路在何方？什么產(chǎn)品才是未來醫(yī)藥大健康零售市場的新寵呢，筆者認(rèn)為具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類。

一、大健康產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，未來商機(jī)所在

1、醫(yī)藥保健品和大健康產(chǎn)品市場需求發(fā)展趨勢

（1）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致需求升級

“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個(gè)問題是革命的首要問題"，毛主席選集第一卷第一篇文章第一句話，成就了新中國。

今天，我們做醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和人，同樣應(yīng)該從這句話中汲取營養(yǎng)，對醫(yī)藥保健品的需求人群進(jìn)行細(xì)分。對不同階層的不同需求以差異化的產(chǎn)品滿足之。對于新興起的大健康需求，進(jìn)行大力挖掘。

我們先看需求升級：我們完全可以定論，富裕起來的消費(fèi)者，對健康的需求必然升級。筆者分析和思考，以及查閱相關(guān)資訊認(rèn)為：人們富裕起來后的需求升級方向是這樣的：

疾病治療是必須的但不是人的需求。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)進(jìn)步，已經(jīng)無法快速進(jìn)一步改善我們的健康，三高癥狀疾病、呼吸系統(tǒng)等慢性疾病，已經(jīng)成為死亡主因，而這些疾病，目前醫(yī)學(xué)界尚無好的解決方案。人們對其治療的需求也是固定和長期，市場需求無法快速擴(kuò)大。也就是說人們治療疾病的需求基本都能滿足了。

健康、美麗、快樂才是人需求、渴求和欲望。人們對健康產(chǎn)業(yè)的需求必然是升級的。

（2）、新醫(yī)改推動(dòng)及需求分化

還有一個(gè)影響醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)走向的一個(gè)因素就是新醫(yī)改，誰是醫(yī)改后的大健康市場的主要消費(fèi)者呢！誰是我們服務(wù)和營銷的對象呢，筆者分析如下：

A、新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費(fèi)者和自費(fèi)解決健康美麗問題的中高端消費(fèi)者。

我們必須明白新醫(yī)改是醫(yī)改而不是藥改，藥品只是醫(yī)改過程中的配角，醫(yī)改的實(shí)質(zhì)是政府準(zhǔn)備拿出最少的錢，用最廉價(jià)的藥物，免費(fèi)解決最基層（窮人）看病難看病貴的問題，就是說政府將通過自己舉辦基層醫(yī)療市場（第三終端和第四終端－社區(qū)衛(wèi)生市場）賣藥，直接補(bǔ)貼藥費(fèi)給窮人看病，因此這部分消費(fèi)者將不再是OTC市場的主要目標(biāo)顧客群。比如廣州市每月可以報(bào)銷３００元醫(yī)藥費(fèi)，他們就在社區(qū)買藥了，不再可能到藥店去買治療性藥品了。

但由于中國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中的城市化，自費(fèi)藥品和保健品消費(fèi)人群也必將慢慢擴(kuò)大，他們又分為三類：第一類是剛進(jìn)入城市定居外來中低端打工者、以及剛剛大學(xué)畢業(yè)在城市就業(yè)的人群，屬于自費(fèi)中的低端顧客群。第二類是商務(wù)人士、高級白領(lǐng)、“白骨精"人群，時(shí)間和精力對他們來說不容無謂浪費(fèi)，且他們對健康的需求大于治病的需求，因此，不會舍近求遠(yuǎn)到可以免費(fèi)為窮人看病的地方去接受診療，他們不會舍近求遠(yuǎn)到可以免費(fèi)給窮人看病的地方去看��；第三類是做生意的人士、企業(yè)主人群，屬于高端顧客群，有錢圖方便和買好藥和好的大健康產(chǎn)品，以提升生活品質(zhì)，他們是不在乎價(jià)格的，需要很好的大健康系統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)。

B、治療人群和保健人群

治療人群不是未來OTC及大健康產(chǎn)品市場的主力人群。基層社區(qū)醫(yī)療市場政府買單，但也只是治病而已，不會解決保健保養(yǎng)的問題，即低端的疾病治療需求人群，這群人怎樣描述呢，他們是城鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)單位職工、離退休人員、城鎮(zhèn)居民。他們在今后５－１０年內(nèi)可能不是OTC大健康產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。

OTC和大健康產(chǎn)品市場的主力消費(fèi)群體是保健人群－及具有保健需求和保健意識且有保健品消費(fèi)能力的人群。他們包括這樣幾大類：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。這和慢性病人群吻合，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)只賣藥，但藥店可以賣給他們保健品、食品、藥食同源產(chǎn)品、藥妝、器械以及疾病解決方案；第三是亞健康人群、高級白領(lǐng)等，由于工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)，需要整體調(diào)理。顯然這群人對大健康產(chǎn)品的需求不再是藥物，需要的是保健品（保健師隊(duì)伍）、食品（營養(yǎng)師隊(duì)伍）、器械（理療專業(yè)人事）。對服務(wù)的需求可能也會凸顯出來。

C、便利性需求人群將是未來OTC大健康市場的顧客群體

未來的OTC和大健康產(chǎn)品市場，便利性需求的滿足是其經(jīng)營的必然趨勢。由于城市化的改擴(kuò)建和搬遷，以及車多導(dǎo)致的交通規(guī)劃限制，購物的方便性大大不如以前。一條馬路對面的一個(gè)藥店就要走好遠(yuǎn)才能到達(dá)。加上現(xiàn)代人群物質(zhì)財(cái)富的增加和生活、工作節(jié)奏的加快，對于多跑路，多出汗去買一些低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不是很看重了，很多人就選擇就近方便購買。因此藥店未來的消費(fèi)者就是選擇性滿足有便利性需求的顧客群體。

要留住便利性顧客群體，就得和便利店、士多店、雜貨店競爭，就得研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣，給消費(fèi)者一個(gè)非來你店來購物的理由。大健康的深度需求也許是他們主要的需求。也可先通過便宜吸引顧客，在通過他們喜歡的品類的引進(jìn)和改換慢慢提高品單價(jià)和客單價(jià)。

D、新消費(fèi)習(xí)慣培育起新的大健康市場

我們知道，十年前還沒有藥妝品的概念和這一品類，但是現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店去買藥妝品，解決自己的問題皮膚。而不僅僅是到商朝去購買一般的化妝品和護(hù)膚品。消費(fèi)習(xí)慣是慢慢會改變的，一是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，二是和商家的引導(dǎo)有關(guān)，比如２０年前還基本沒有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，藥店必須關(guān)注已經(jīng)和未來將要形成消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品品類和新的消費(fèi)群體。

再如有無牙膏市場、怕上火市場、家庭護(hù)理市場（老年尿不濕）等大健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)，會迅猛發(fā)展。

2、健康中國，政府戰(zhàn)略規(guī)劃主推大健康產(chǎn)業(yè)

中華人民共和國衛(wèi)生部201*年8月發(fā)布了《健康中國2020戰(zhàn)略研究》報(bào)告，是一項(xiàng)旨在全面提高全民健康水平的國家戰(zhàn)略，是在準(zhǔn)確判斷世界和中國衛(wèi)生改革發(fā)展大勢的基礎(chǔ)上，在深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)踐中形成的一項(xiàng)需求牽引型的國民健康發(fā)展戰(zhàn)略�！敖】抵袊�"戰(zhàn)略思想的提出，是科學(xué)發(fā)展觀在國民健康領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，是衛(wèi)生系統(tǒng)探索中國特色衛(wèi)生改革發(fā)展道路集體智慧的結(jié)晶，是衛(wèi)生戰(zhàn)線對中國特色衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展理論體系的豐富發(fā)展。

“健康中國2020"戰(zhàn)略是以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以全面維護(hù)和增進(jìn)人民健康，提高健康公平，實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)與人民健康協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)，以公共政策為落腳點(diǎn)，以重大專項(xiàng)、重大工程為切入點(diǎn)的國家戰(zhàn)略。實(shí)施“健康中國2020"戰(zhàn)略，是構(gòu)建和諧社會的重要基礎(chǔ)性工程，有利于全面改善國民健康，確保醫(yī)改成果為人民共享，也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的根本要求。

其中的提出的衛(wèi)生事業(yè)四項(xiàng)原則中有一項(xiàng)是：四是堅(jiān)持預(yù)防為主，適應(yīng)并推動(dòng)醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變。預(yù)防為主的含義，筆者理解就是給予藥企大健康產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入機(jī)會。

健康產(chǎn)業(yè)分為醫(yī)療性和非醫(yī)療性健康服務(wù)，形成四大基本產(chǎn)業(yè)群體：醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；保健品產(chǎn)業(yè)；健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)散發(fā)著青春氣息、充滿陽光、飽含綠色、孕育生機(jī)的蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；

國家新醫(yī)改方案也把預(yù)防和控制疾病放在了首位。這表明政府已經(jīng)充分認(rèn)識到了“治未病"的重要性，并將在這方面持續(xù)加大公共財(cái)政和人力資源的投入，8500億元中的20%將用于公共健康教育。

現(xiàn)在人類的死亡原因，心腦血管引起的三高疾病、艾滋病和呼吸系統(tǒng)疾病是主要原因，而這些疾病都是因?yàn)榻】瞪�活方式引起的。在醫(yī)學(xué)高度發(fā)達(dá)的今天，除艾滋病外，傳染病已經(jīng)不對人類健康構(gòu)成較大威脅。要解決以上健康問題，只要依靠大健康產(chǎn)業(yè)和健康教育，培養(yǎng)起人們健康的生活方式。

3、美國人十年前的觀點(diǎn)：財(cái)富第五波在大健康產(chǎn)業(yè)

美國人美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?皮爾澤先生在201*年前后出版了著名的《財(cái)富第五波》。在《財(cái)富第五波》里，皮爾澤把健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)的全球第五次浪潮。

為大保健企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品和開拓市場提供方向與建議：包括保健產(chǎn)品營銷業(yè)者、醫(yī)生、脊椎按摩師以及保健產(chǎn)業(yè)其他新創(chuàng)專業(yè)人士。

健康產(chǎn)業(yè)其實(shí)涵蓋面很寬，既包括保健品、健康食品，也包括健康管理、健康服務(wù)項(xiàng)目，比如大家疲勞以后做的SPA、足療等等。目前國內(nèi)的現(xiàn)狀是：

1）保健革命發(fā)源地是美國，但已在全球各地迅速開花果。

2）今日保健產(chǎn)業(yè)主要靠個(gè)人企業(yè)家與小型企業(yè)推動(dòng)。

3）以往生產(chǎn)“致病"產(chǎn)品的大型食品公司，都轉(zhuǎn)向加入保健革命的行列。

4）一般被認(rèn)為銷售易致病產(chǎn)品的零售和餐廳業(yè)者，先在同樣改弦更張，加入保健行列。

5）目前市面上已出現(xiàn)數(shù)千種新的保健產(chǎn)品和服務(wù)，比如產(chǎn)后康復(fù)保健服務(wù)、整形美容服務(wù)、保健旅游、家庭保健護(hù)理等發(fā)展較快。

6）雖然保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在短短5年間，從2,000億美元成長到5,000億，而且有數(shù)百萬新客加入，保健產(chǎn)業(yè)處女地卻仍持續(xù)擴(kuò)大。

我國約有70%的人呈亞健康狀態(tài)，亞健康人數(shù)超過9億，這些構(gòu)成了健康關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)潛在的巨大需求人群。健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國的“財(cái)富第五波"。

中國人均保健投入占8%發(fā)達(dá)國家占比高達(dá)48%

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講也有一些說法，人均GDP一定要超過1000美金之后，人類才會提出更高的對生命質(zhì)量的追求，中國也是近幾年達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)的，同樣的為什么我們健康產(chǎn)業(yè)在這幾年蓬勃發(fā)展，是跟我們經(jīng)濟(jì)水平提高相鍛煉。另外這個(gè)產(chǎn)業(yè)存在這么大的差距還有一點(diǎn)，就是大家對健康產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成還不是很成熟和豐富。我們的產(chǎn)業(yè)中間，知識產(chǎn)業(yè)比較大，其他方面，包括健康保健體系、預(yù)防體系、營養(yǎng)和綠色食品等方面還有非常大的空間，這也是一個(gè)發(fā)展的過程。第三個(gè)方面，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，大家對于市場秩序的穩(wěn)定性上面還有一些缺乏，如果這三個(gè)方面都有進(jìn)一步提高的話，這個(gè)產(chǎn)業(yè)一定會以更高的速度發(fā)展。

4、大健康產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的差異分析

類別傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)

目標(biāo)疾病治療保持健康、疾病預(yù)防

產(chǎn)業(yè)氛圍醫(yī)藥產(chǎn)品OTC、保健品、健康品、各種健康管理服務(wù)

適應(yīng)人群有疾病人群(被動(dòng))普通大眾（主動(dòng)）

適應(yīng)情景剛性需求、醫(yī)囑自我藥療、食療、保健、休閑、養(yǎng)生。產(chǎn)業(yè)規(guī)模X3-5X

二、大健康產(chǎn)品及其市場消費(fèi)特點(diǎn)

1、什么是大健康產(chǎn)品（藥用消費(fèi)品）

大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，業(yè)界并無明確的定義，筆者試圖定義如下：大健康產(chǎn)品就是解決人們健康與美麗相關(guān)的所有產(chǎn)品，確切的說就是具有一定預(yù)防、調(diào)節(jié)、改善、治療、保健、養(yǎng)生、康復(fù)、延緩疾病、藥妝等功能的藥品、食品、功能飲料、藥食同源產(chǎn)品、理療器械、藥妝、診斷用產(chǎn)品等都是大健康產(chǎn)品。

大健康產(chǎn)品，又可以叫做藥用消費(fèi)品、類藥品、準(zhǔn)藥品等。

設(shè)計(jì)大健康產(chǎn)品和服務(wù)的，都是大健康產(chǎn)業(yè)。

2、藥用消費(fèi)品的特點(diǎn)

雙重性質(zhì)：大健康產(chǎn)品既有一定的藥用功效性，這一功能屬性類似于藥品；同時(shí)它又有快消品的屬性，與食品、日用品等快速消費(fèi)一樣，具有快速重復(fù)消費(fèi)的特性。大健康產(chǎn)品具介于快速消費(fèi)品和藥品之間的一類產(chǎn)品，因此大健康產(chǎn)品比較確切的名稱應(yīng)該是藥用消費(fèi)品。

長期食用和使用具有安全性---無毒副作用。是藥三分毒，藥品講求對癥使用，而快速消費(fèi)品則是可以長期使用，無安全隱患，藥用消費(fèi)品必須是長期使用安全的，我國自古藥食同源，從這個(gè)意義上講，藥用消費(fèi)品可以看成是食品種類之一，只不過它是功能性的食品，不是用來充饑的食品而已。

3、大健康產(chǎn)品的十大品類

商務(wù)部《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（201*-201*年）》規(guī)劃中，有這樣的內(nèi)容：“創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式。鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營。鼓勵(lì)藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。"其中的藥妝、保健品、器械等都屬于藥用消費(fèi)品。但僅限于這三個(gè)品類，筆者認(rèn)為大健康產(chǎn)品的概念應(yīng)該擴(kuò)展，這樣對于工業(yè)企業(yè)和零售企業(yè)都是很有利的，到底藥用消費(fèi)品都有那些呢，筆者做出以下的分類：

（1）藥品類-OTC乙類產(chǎn)品：中成藥和營養(yǎng)補(bǔ)充劑

一些OTC乙類藥品各種維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、阿膠、烏雞白鳳、六味地黃等產(chǎn)品，還有健胃類的健胃消食片等等都屬于此類，其營銷的關(guān)鍵在于引導(dǎo)消費(fèi)和市場培育。

（2）滋補(bǔ)類藥食同源類產(chǎn)品。

（3）大保健品類-也就是常說的各種藍(lán)帽子批文的保健品。目前絕大部分大保健類產(chǎn)品還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場機(jī)會巨大。但需控制好品質(zhì)和實(shí)施單品突破，后面詳細(xì)論及。

（4）藥妝產(chǎn)品：

可采眼貼的短時(shí)間營銷神話。藍(lán)海市場有待培育。國內(nèi)產(chǎn)品尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（5）功能性洗護(hù)產(chǎn)品、妝字號、特妝字、消字號洗劑類。目前漱口液和口腔消毒水還沒有起步

（6）功能日化產(chǎn)品（白藥牙膏、西瓜霜牙膏、雙黃連牙膏）

（7）功能性涼茶飲料：如王老吉、和其正涼茶、紅牛、營養(yǎng)快線

（8）家用和便攜式各類器械：種類繁多、包括健康飲水機(jī)。

（9）外用貼膏類：白藥創(chuàng)可貼、家用型便攜式醫(yī)療器械類產(chǎn)品

（10）健胃和解決“三高"問題的食品。

目前梧州龜苓膏正在發(fā)力。有望成為第二個(gè)王老吉

4、大健康產(chǎn)品的市場特點(diǎn)

（1）、大健康類產(chǎn)品是OTC市場的細(xì)分市場之一

OTC乙類產(chǎn)品和保健食品、功能性食品、要是同源類中藥、參茸貴細(xì)類產(chǎn)品、醫(yī)療器械、藥妝類產(chǎn)品，本身就可以在商超銷售，因此藥用消費(fèi)品應(yīng)該屬于OTC市場的范疇，大多用于保健、養(yǎng)生、延年益壽、整體調(diào)理、健美等領(lǐng)域。

（2）、大健康類產(chǎn)品市場潛力巨大

大健康類產(chǎn)品不同與藥品，具有重復(fù)消費(fèi)、長期消費(fèi)、適應(yīng)人群廣泛的消費(fèi)特征。重復(fù)購買和長期使用的幾率很大，因此理論上其銷量可以做得無窮大，另外藥用消費(fèi)品也沒有藥品的銷售的諸多限制和一些剛性需求的約束

（3）、大健康類產(chǎn)品市場的產(chǎn)品具有副作用小，可以長期固定消費(fèi)為特色。

（4）、OTC乙類產(chǎn)品應(yīng)該可以算作大健康產(chǎn)品，如東阿阿膠、江中健胃消食片已經(jīng)具備此類性質(zhì)。

5、大健康產(chǎn)品的渠道OTC藥店是首選

A、藥店由于新醫(yī)改的沖擊，會把藥用消費(fèi)品等與藥沾邊的非藥品類作為首選，因此藥用消費(fèi)品的銷售主渠道是零售藥店，尤其是意欲轉(zhuǎn)型的連鎖藥店。但是藥店不會賣這些產(chǎn)品既是這類產(chǎn)品成長的瓶頸，也是供應(yīng)商的機(jī)會。

大健康產(chǎn)品的第二個(gè)銷售渠道是商超：實(shí)施跨界營銷-

B、跨界營銷：向日化或者商超等快消品渠道進(jìn)軍，藥品渠道和藥品終端（醫(yī)院和藥店）是健康產(chǎn)品終端。但消費(fèi)者對藥品有天然的恐懼。是非愉快消費(fèi)品。

C、大健康產(chǎn)品的第三個(gè)銷售渠道是各種該細(xì)分品類的專賣店。進(jìn)入養(yǎng)生館、健康管理機(jī)構(gòu)。

D、大健康產(chǎn)品的第四個(gè)渠道是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。

三、大健康產(chǎn)品營銷新趨勢

1、大健康產(chǎn)品的營銷終端主要是藥店

藥店是大健康產(chǎn)品的第一營銷渠道，也是最重要的營銷渠道，且是得天獨(dú)厚的銷售渠道，藥店傳統(tǒng)就是銷售健康相關(guān)產(chǎn)品的，且有些需求似乎與醫(yī)藥相關(guān)的，舉例來說，一個(gè)女性的美容問題，是個(gè)內(nèi)分泌、循環(huán)與微循環(huán)、皮膚保健相關(guān)的綜合問題，且與人的體質(zhì)、生活環(huán)境密切相關(guān)的。我個(gè)人的觀點(diǎn)是，女人的美麗來自四個(gè)方面：

首先是吃出來的，女人要會吃，中國自古講求藥食同源，《甄傳》中阿膠的植入廣告，都是講阿膠藥食同源怎樣調(diào)理治病的。因此必須會吃有利于美容的食品、保健品等。慈禧太后就是食療美容專家。

在廣州中醫(yī)藥大學(xué)有中醫(yī)美容專業(yè)和相關(guān)中醫(yī)美容師的相關(guān)培訓(xùn)，可見中醫(yī)藥在美容中的作用，而中醫(yī)藥很多方法就是用藥食同源的中藥來調(diào)理。

其次是睡出來，女人必須睡眠好才會美，經(jīng)常失眠的女人會面黃肌瘦的，睡眠好，就得心態(tài)好、會調(diào)理、生活規(guī)律，經(jīng)常失眠就得使用保健品甚至藥物調(diào)理；

第三是性和諧出來的，女人永葆青春的方法之一，就是有足夠健康的性生活，性和諧的女人，什么時(shí)候都魅力四射、興致勃發(fā)。想壓抑的女性，及時(shí)天生麗質(zhì)，內(nèi)在的女性美也散發(fā)不出來；

第四才是化妝品遮蓋涂抹出來的，好的化妝品確實(shí)可以改善與延緩衰老，但是僅憑化妝品肯定不夠，需要以上四個(gè)方面整合調(diào)理。

請大家想想，以上四個(gè)方面，什么樣的終端可以提供滿足四個(gè)方面的服務(wù)，答案是唯有藥店！唯有大健康型藥店。以此藥店轉(zhuǎn)型為大健康，真是大有可為。

2、藥企先知先覺，快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場藥企要想進(jìn)一步發(fā)展壯大，就要抓住財(cái)富第五波就要轉(zhuǎn)型和跨界營銷，在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域耕耘，原因如下：

首先一是宏觀政策促銷藥企進(jìn)入大健康產(chǎn)品市場，以后不是新特藥就不能在大醫(yī)院，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)賣就得是基藥，并參與各種目錄進(jìn)入和招投標(biāo)，且受到限價(jià)政策的限制，藥品在第一終端和第三終端越來越難做了。

其次是因?yàn)樗幤沸枨笫莿傂孕枨�，不可能快速做大，更不可能無限做大。是藥三分毒，沒病的人，再好的藥他也不會吃。一個(gè)藥品品牌做大，其它同質(zhì)化的產(chǎn)品份額必將縮小，是此消彼長的關(guān)系。但是大健康類產(chǎn)品理論上需求則可以做大無限大，可以長期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。王老吉涼茶可以做到180億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大。

三是渠道問題，大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者方便的需求，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售，此外，目前連鎖藥店對所有的新品類都需要60%以上的毛利，而商超只需要8-15%就夠了，這樣，藥企才有空間來做廣告和終端推廣活動(dòng)。

四是大健康產(chǎn)品是藥企生產(chǎn)的，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)，消費(fèi)者感覺藥廠生產(chǎn)的總比不知名的食品廠要好，因?yàn)樗幤竽壳岸际墙?jīng)過GMP認(rèn)證過的。

云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列、滇虹（系列藥妝和保健品）等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)。大家都知道，天士力也開展了“一藥一酒一茶一水"的大健康產(chǎn)業(yè)布局！

3、尋找新的細(xì)分市場

品類第一，品牌第二，但必須開辟細(xì)分市場，做品類老大。藥企要進(jìn)入大健康產(chǎn)品市場，就得重新定位自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者尋找更好更小的細(xì)分品類和細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)還未被滿足的需求，努力把一個(gè)細(xì)分型產(chǎn)品做成一個(gè)市場就算成功了。用新產(chǎn)品培育新需求。

尋找藍(lán)海市場的新品類。領(lǐng)域非常多：產(chǎn)后祛斑、白發(fā)、防脫、延緩衰老。

4、品牌營銷：做好三個(gè)鋪貨：消費(fèi)者大腦、渠道、終端。

OTC大健康類產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者自我藥療。自我藥療的本質(zhì)是消費(fèi)者的自主選擇與購買。消費(fèi)者自主購買的產(chǎn)品競爭到最后，必需依靠品牌塑造和媒體拉動(dòng)，因此藥企必須樹立小品類中的大品牌。

可以通過為大連鎖貼牌實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)品的快速導(dǎo)入和銷售-即實(shí)現(xiàn)終端鋪貨。

從終端來說，連鎖藥店快速崛起和集中度的提升，具備了實(shí)施自有品牌的能力，但目前還沒有一個(gè)自有品牌是真正連鎖自己培育起來的品牌，都是攔截著名品牌的替代品而已，中藥西藥和食品保健品皆然。在產(chǎn)品批文同質(zhì)化且很多的時(shí)候，這是必然現(xiàn)象，因此，做OTC推廣也遭遇到終端的攔截和主推阻力也必將原來越大，終端連鎖自己攔截也是迫于徹底租金和人工成本的企高，也是無奈之舉。

作為醫(yī)藥企業(yè)，選擇性的和大連鎖合作，用自己的大健康產(chǎn)品和二線品種為其貼牌，或者一線品牌品種的獨(dú)家規(guī)格為其專供。

做好媒體策略創(chuàng)新和大健康產(chǎn)品的定位與傳播策略-實(shí)現(xiàn)媒體鋪貨

目前，由于媒體分化，營銷大健康產(chǎn)品，只能抓住細(xì)分人群和窄眾媒體，精確投放；或者先做區(qū)域集中財(cái)力，先做區(qū)域品牌，逐步擴(kuò)張大區(qū)域成為全國品牌了。

同時(shí)植入式營銷和互動(dòng)娛樂式營銷也非常關(guān)鍵，比如加多寶和《中國好聲音》的冠名合作，貴州神奇在《中國好聲音》中推出的腳癬一次凈廣告，效果就特別好！

5、解決好人力成本增加和監(jiān)控成本的增加問題。

OTC推廣，肯定是80-90后一群人了，他們的思想觀念、行為方式、做事方式都不能和以前的人相比，急功近利、不愿付出、不看重機(jī)會，不珍惜機(jī)會，一位追求高收入的心態(tài)越來越強(qiáng)，說走就走的行為方式更讓做OTC推廣管理的人頭痛。由于人員工資和待遇提升，加上促銷成本在邊際效益遞減的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律推動(dòng)下，終端推廣的成本也大大增加了。

我們只能是融入到80-90后中去，徹底弄懂他們需要什么？有的放矢的激勵(lì)他們才行。同時(shí)創(chuàng)新效率更高一些方法來做終端。

6、工商戰(zhàn)略合作，順應(yīng)趨勢，共同做大“大健康產(chǎn)品品類"

首先是連鎖企業(yè)要有大視野、大胸懷、大構(gòu)思，順應(yīng)目前醫(yī)改趨勢，做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，判斷那些供應(yīng)商時(shí)值得扶持的，那些品類是有前景的，然后在和有潛力的供應(yīng)商一起，進(jìn)行轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略合作的研討和細(xì)致推進(jìn)相關(guān)的工作。如果只是相互指靠的話、相互指責(zé)，只能是要資源和給你資源式合作，我有效果我就不再支持的結(jié)果。理念一致，雙方都心往一處想時(shí)，合作才能長久。

要做到理念一致，相互理解是第一步，工商雙方高管經(jīng)�；ピL、互動(dòng)、相互了解、相互認(rèn)可，對各自己企業(yè)的行為方式和資源運(yùn)用方式比較理解，對各自想做什么也都清楚，才能把握好。

所有道不同不相為謀，必須雙方的價(jià)值觀一致，做生意在中國一定是先認(rèn)可人，才能做好生意，因此雙方的高管如果不能認(rèn)同，就很難談具體的合作。

工商可以按照品類構(gòu)建式模式來合作

合作模式需突破，要大膽。筆者認(rèn)為：柜臺承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、住店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門店空間之源都可以全面開放。以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅談那個(gè)產(chǎn)品毛利多少。連鎖在新品類的構(gòu)建時(shí)，全方位開放資源，僅僅關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品，是工業(yè)的視點(diǎn)，連鎖關(guān)注品類成長和品類構(gòu)建，可以和有優(yōu)勢的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略品類管理部門，目前連鎖與大企業(yè)合作中，都別高毛利主推產(chǎn)品局限，不能突破，因此在整個(gè)品類構(gòu)建中，難以放開手腳，讓有實(shí)力的品牌大企業(yè)介入。事實(shí)上，真正能提供高水平品類戰(zhàn)略協(xié)作服務(wù)的，還是品牌工業(yè)。

建議連鎖藥店，把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費(fèi)購買的細(xì)分品類如高血壓、糖尿病等整個(gè)品類，讓一些品牌工業(yè)整體運(yùn)作，拿出品類營銷方案，連鎖要求只要整個(gè)品類營業(yè)額和利潤額提升，工業(yè)在做大自己品牌的同時(shí)，也做大了品類，是雙贏的結(jié)果。也應(yīng)該相信沒有那個(gè)工業(yè)能夠獨(dú)家壟斷市場。

康美藥業(yè)，有意和連鎖藥店共同打造中藥品類產(chǎn)品，一起弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，把中藥做強(qiáng)做大，為此我們還每年舉辦一次中藥知識銷售技能大賽，目前也在和一些連鎖協(xié)商，以整體品類輸出和品類銷量提升、我們打造了一個(gè)不搶占傳統(tǒng)藥品的養(yǎng)生茶-菊皇茶。需要雙方都拿出所有資源，打造中藥強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合戰(zhàn)略合作模式。

同時(shí)工商雙方可以相互作為營銷顧問，實(shí)現(xiàn)資源共享和效率最高。

其實(shí)很多產(chǎn)品，連鎖藥店都會有一套營銷方案，并且知道如何來做好一個(gè)新品的營銷，以及暢銷品種如何提量的。因?yàn)檫B鎖離消費(fèi)者更近，因此，筆者強(qiáng)烈主張，互為營銷顧問，工業(yè)不能總是居高臨下，我們給你做培訓(xùn)，指導(dǎo)你銷售，給你做顧問，戰(zhàn)略合作，雙方應(yīng)該互為顧問和互為VIP，市場需要溝通培育，這樣一起培養(yǎng)起來的市場，以后的關(guān)系才是持久的，因?yàn)殡p方都努力，都付出了，以后的收益始終是做出較大貢獻(xiàn)的人占有的資源和得到的最多。

如果連鎖前期付出不夠，工業(yè)依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場，連鎖反過來說工業(yè)的利潤很大，沒有給連鎖留夠足夠的空間，工業(yè)也是不會完全認(rèn)同這種說法的。

工業(yè)希望連鎖應(yīng)該是開放的心態(tài)，加強(qiáng)執(zhí)行力

目前的狀況是，工商雙方高管認(rèn)同的事情，已到落實(shí)層面，就很難，甚至有走樣，雙方各有原因，其中連鎖對工業(yè)條條框框一刀切的限制是主要進(jìn)展不力的原因。沒有阻力不可能，工業(yè)資源投入沒有回報(bào)同樣也無法持續(xù)，因?yàn)閷τ谶B鎖自己看好的大工業(yè)、品牌企業(yè)、成長性好的企業(yè)，就應(yīng)該加強(qiáng)合作力度，加強(qiáng)對這樣工業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行力。

連鎖必須系統(tǒng)提升自己的執(zhí)行力，以后的趨勢是，執(zhí)行力越強(qiáng)的連鎖，越會得到工業(yè)更多的資源，比如福建新紫金醫(yī)藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。越是對供應(yīng)商苛刻，就會被供應(yīng)商拋棄。

7、工商雙方都不依靠醫(yī)保定點(diǎn)藥店來營銷好大健康產(chǎn)品

關(guān)于醫(yī)保定點(diǎn)藥店，有兩件事，工商都必須明白：第一是國家遲早會取消醫(yī)保個(gè)人賬戶里面的購藥款，會轉(zhuǎn)到社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)去的，這是遲早的事情；二是醫(yī)保非藥下柜對于連鎖式兩難選擇，但必須選擇！早放棄醫(yī)保，就早一天能下決心做好非藥品類，只要有醫(yī)保刷卡，就無法培養(yǎng)起自己享受非藥品類的能力。因?yàn)殡S著新醫(yī)改的推進(jìn)，人群的醫(yī)療需求分化為兩個(gè)方向：一般疾病的治療需求，產(chǎn)品以基藥為主，基本在醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)搞定。另外一類保健人群-中產(chǎn)階層他們才是藥店的主力消費(fèi)人群：他們需要的是：保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防、康復(fù)。是屬于自我藥療和醫(yī)療的消費(fèi)人群。在這樣的趨勢下，藥企紛紛推出大健康產(chǎn)品是順理成章的。

康美推出菊皇茶一是康美有優(yōu)勢，尤其是在藥食同源產(chǎn)品的原料和品質(zhì)控制方面有優(yōu)勢，二是大獎(jiǎng)也是康美打造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的具體體現(xiàn)。

四、誠信為本、培育起巨大的大健康產(chǎn)品市場

1、缺失引來“群狼"

僅憑愛國熱情，想讓消費(fèi)者接受國產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品無疑是蒼白無力的，民眾對日本的反感已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，但日本的產(chǎn)品憑借其質(zhì)量優(yōu)勢還是在國內(nèi)流行�，F(xiàn)在洋奶粉已橫掃中國市場，中國奶粉目前質(zhì)量還在處于是否含有有害成分中徘徊，你讓消費(fèi)者怎樣選擇呢？

中國大健康產(chǎn)品生產(chǎn)，鮮有大企業(yè)大品牌和品質(zhì)公認(rèn)的企業(yè)，尤其是保健品大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段，在零售流通環(huán)節(jié)也是誠信缺失，以低質(zhì)量高價(jià)格糊弄消費(fèi)者進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，說白了就是把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜，對消費(fèi)者不誠信。大健康產(chǎn)品將是醫(yī)改后藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類，大健康產(chǎn)品中的貓膩如果被揭穿，消費(fèi)者心目中的大健康產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)會打折扣，藥店還有什么是高毛利的產(chǎn)品呢？！其結(jié)果必然是導(dǎo)致大健康產(chǎn)品市場將被洋品牌占據(jù)。誠信缺失必然引來群狼爭食這一市場。

安利目前已經(jīng)做到中國保健品銷和功能食品、及其它洗護(hù)類大健康產(chǎn)品銷量第一了，這就是中國大健康產(chǎn)品誠信缺失、品質(zhì)不過關(guān)被洋品牌搶占市場的一個(gè)最好的明證。

目前，藥店在做藥食同源類大健康產(chǎn)品時(shí)，為了高毛利，一些供應(yīng)商同樣不顧品質(zhì)，產(chǎn)品來源和品質(zhì)良莠不齊，大大損害了這類產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。

目前是誠信缺失已經(jīng)引來了一群“洋狼"了。英國保健品巨頭H＆B攜5000個(gè)品規(guī)保健品，正式高調(diào)宣布進(jìn)入中國市場，首先將在上海開拓市場，5年將計(jì)劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實(shí)全球保健品巨頭美國NBTY公司早在201*年已進(jìn)入中國，正在蠶食中國的保健品市場。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂力、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展?fàn)I銷活動(dòng)。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12％以上的速度增長。

今年三月，亞馬遜中國宣布，與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)�業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有1500個(gè)品種、全球領(lǐng)先健康營養(yǎng)品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關(guān)系，在個(gè)護(hù)健康頻道開設(shè)GNC品牌旗艦店，提供全面的營養(yǎng)健康產(chǎn)品及健康咨詢服務(wù)，開展B2C業(yè)務(wù)。中國消費(fèi)者將能通過百分百可信賴的網(wǎng)上渠道買到GNC產(chǎn)品了。

令人擔(dān)憂的是，國外的制藥企業(yè)和醫(yī)藥合資企業(yè)，也都紛紛瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)品保健品，伺機(jī)進(jìn)入。筆者了解到，目前楊森已有15個(gè)保健品；以日化著稱的P＆G也準(zhǔn)備了有16個(gè)保健品；大牌的輝瑞公司有24個(gè)保健品批文；不久前在三亞舉行的藥店會議上，賽諾菲高調(diào)宣布，在澳洲保健品公司，擁有四個(gè)品牌的保健品。

目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國（有批準(zhǔn)文號）的保健品和大健康類產(chǎn)品大約有650種左右，隨著外國保健品品牌的大舉進(jìn)入，無品無牌只會犧牲品質(zhì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的中國大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊！！

2、三條突圍路徑刻不容緩

那么中國大健康產(chǎn)品企業(yè)的市場機(jī)會在哪里呢？，筆者認(rèn)為有以下三大突圍路徑，但這三大突破路徑，都是以品質(zhì)絕對過關(guān)，甚至品質(zhì)高過一般產(chǎn)品作為前提條件的，否則就別奢談突破：

（1）塑造品牌，實(shí)施單品突破

大健康產(chǎn)品需要大品牌。有人預(yù)測，僅大保健品市場規(guī)模到2020年將達(dá)到4500億元，加上藥食同源、OTC乙類產(chǎn)品、醫(yī)療器械和藥妝等，市場規(guī)模將是驚人的，但卻缺乏大品牌。目前的大健康類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，這個(gè)行業(yè)需要大的制藥企業(yè)的資本介入，需要大品牌制藥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，重塑中國保健品大品牌形象。目前先知先覺的廣藥集團(tuán)、天士力集團(tuán)、同仁堂等都已經(jīng)開始在保健品領(lǐng)域和大健康產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘了。

從目前的大健康類企業(yè)的產(chǎn)品來看，都是大保健全品類產(chǎn)品運(yùn)作，這樣的營運(yùn)模式，誰都不具備優(yōu)勢，誰都沒有差異化，且給藥店做高毛利主推產(chǎn)品的結(jié)果是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無力運(yùn)作品牌，到最后還是依靠低價(jià)格競爭，價(jià)格競爭到最后就是品質(zhì)競爭，就會象毒膠囊事件一樣的結(jié)局。

現(xiàn)階段中國的絕大多數(shù)大健康類產(chǎn)品，包括保健品，是沒有著名品牌的，單個(gè)的品類更沒有市場份額排行前三位的著名品牌產(chǎn)品占位，就是說目前市場是無序競爭狀態(tài)，因此就有很大的市場機(jī)會進(jìn)行突破。

由此觀之，大健康類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī)，而是實(shí)施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢產(chǎn)品，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗(yàn)方面全面重點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)實(shí)施高品質(zhì)高定價(jià)高促銷，通過大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動(dòng)體驗(yàn)互動(dòng)一起，把單個(gè)的一個(gè)大健康類產(chǎn)品和保健品做成消費(fèi)者信得過的著名品牌產(chǎn)品。

目前市場上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略的：如康美的菊皇茶、康美的新開河人參、養(yǎng)生堂的維E、石藥的維C果維康、白藥牙膏、東阿阿膠、王老吉、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、蛋白粉（來自美國的湯臣倍�。�。除此而外，其余大多數(shù)大健康產(chǎn)品和保健品很難讓消費(fèi)者有品牌記憶和購買時(shí)的產(chǎn)生品牌聯(lián)想，因此單品做成品牌進(jìn)行突破，繼而帶動(dòng)企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。

（2）第二條突破思路專賣店樹形象，采取“1+N"模式進(jìn)行突圍

大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠，要繼續(xù)堅(jiān)持品牌專賣策略，以此重塑品質(zhì)和誠信，重塑消費(fèi)者對大健康類產(chǎn)品和保健品的信心，中小連鎖的高毛主推是不可能的完成此項(xiàng)工作的。大的制藥和保健品企業(yè)的正確思路是建立“品牌大健康產(chǎn)品專賣店"。采取“1+N"模式，即建立一家旗艦店，該店承擔(dān)起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個(gè)衛(wèi)星店，可以采取加盟方式，產(chǎn)品來源絕對控制，收入全部上交，利潤每月結(jié)算給加盟店的方式，以保證誠信和品質(zhì)，只有這樣，大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠信和服務(wù)才能凸顯出來。

（3）電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ?建立網(wǎng)上品牌保健品專賣店

一個(gè)城市建一家實(shí)體店為依托的網(wǎng)上大健康產(chǎn)品和保健品專賣店。然后采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷活動(dòng)與線下互動(dòng)參并行的方式，以體驗(yàn)和團(tuán)購、禮品包裝購買為重點(diǎn)，以郵寄為主要方式，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好形象傳播和促銷推廣活動(dòng)。

在品牌形象建立上，可采取體驗(yàn)方式來做，通過優(yōu)選容易見效的保健品來進(jìn)行長期的消費(fèi)者體驗(yàn)式，征集有需求的消費(fèi)者，讓其體驗(yàn)和定期檢測。以其現(xiàn)身說法進(jìn)行口碑傳播與會員制的建立工作。同時(shí)定期舉辦會員講座。讓消費(fèi)者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專賣店的銷售，同時(shí)也讓消費(fèi)者感到放心，因?yàn)榕芰撕蜕信懿涣藦R是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理。

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