葡萄酒總結(jié)

早在唐朝就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的優(yōu)美詩(shī)句。隨著人們生活水平的提高，品質(zhì)與健康越來(lái)越受到關(guān)注。品嘗葡萄酒不僅可以提高一個(gè)人的生活品質(zhì)，而且對(duì)人體有益。

有個(gè)舍友上學(xué)期選了“葡萄酒鑒賞”這門課，每次上完課回到宿舍，總會(huì)拉著我們說(shuō)她今天又品嘗了什么葡萄酒，味道如何，色澤怎樣，入口滋味等等。聽(tīng)她描述，仿佛有杯香醇的葡萄酒就放在眼前，讓我們心動(dòng)不已。自此，我對(duì)葡萄酒文化和葡萄酒鑒賞產(chǎn)生了濃厚的興趣。

葡萄酒具有獨(dú)特的氣質(zhì)，它代表著高貴、浪漫、純情和自然。報(bào)刊雜志上登載的有關(guān)葡萄酒的文章，無(wú)一不透露著貴族的感覺(jué)。從一杯醇香的葡萄酒里邊，是能看到葡萄園陽(yáng)光明媚的景色的，我是個(gè)熱愛(ài)自然的人，所以非常想了解一下這種品味自然的感覺(jué)。

通過(guò)學(xué)習(xí)，我不僅對(duì)葡萄酒有了深入的了解，而且掌握了葡萄酒鑒賞的正確方法。葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經(jīng)發(fā)酵釀成的酒精飲料，主要含有糖類、乙醇、高級(jí)醇、甘油、有機(jī)酸、脂類、蛋白質(zhì)、氨基酸、醛類、色素、單寧等。最常見(jiàn)的是紅葡萄酒和白葡萄酒，前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成，后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。

品酒猶如欣賞高雅的音樂(lè)般，品酒有四部曲：

1、看酒不同的葡萄品種釀成的葡萄酒，顏色有所差異。首先對(duì)外觀進(jìn)行評(píng)定，主要有顏色、清澈度、濃度以及光澤等。把酒杯側(cè)斜45度，此時(shí)酒與杯壁結(jié)合部出現(xiàn)的層面越寬則表明酒的酒精度越高。澄清、透亮、有光澤是好酒的基本要素。一般而言，白葡萄酒在它年輕時(shí)是無(wú)色的，但隨著陳釀時(shí)間的增長(zhǎng)，顏色會(huì)逐漸由淺黃并略帶綠色反光到成熟的麥桿色、金黃色，最后變成金銅色。若變成金銅色時(shí)，則表示已經(jīng)太老不適合飲用了。紅葡萄酒的顏色會(huì)隨著時(shí)間而逐漸變淡，年輕時(shí)是深紅帶紫，然后會(huì)逐漸轉(zhuǎn)為正紅或櫻桃紅，再轉(zhuǎn)為紅色偏橙紅或磚紅最后呈紅褐色。

2、搖酒手握酒杯底托，拿住杯子的高腳，這樣可避免手的溫度影響到酒溫。不停地?fù)u晃杯中酒，使酒體掛于杯壁上。這樣可以把酒中的酯、醚和乙醛釋放出來(lái)，使氧氣與葡萄酒充分融合，最大程度地釋放出葡萄酒的獨(dú)特香氣，以展露其特性，品者可以根據(jù)酒的香氣來(lái)判斷酒的優(yōu)劣和特色。

3、聞酒將酒杯旋轉(zhuǎn)搖動(dòng)后，把杯子傾斜45度，鼻尖探入杯內(nèi)聞酒中釋放出的氣味，此時(shí)香氣會(huì)撲鼻而至。紅葡萄酒的氣味如同顏色一樣，能反映紅葡萄酒品種及紅葡萄酒本身的成熟程度，部分源于釀制方法。紅葡萄酒有花草香、果實(shí)香、泥土香、橡木香、毛皮香、烤肉香等。

4、品酒輕吸一口酒，使它均勻的在口腔內(nèi)分布，含在嘴里用舌頭讓它在口中打滾，使它充分接觸口腔內(nèi)細(xì)胞，以便品嘗和評(píng)判它的細(xì)微差別口味。所謂好酒香味要濃淡適中，要夠豐富、夠復(fù)雜；酒味同樣要夠風(fēng)富、夠復(fù)雜；回味要夠長(zhǎng)；酒味及橡木味要平衡。

品嘗感覺(jué)的是葡萄酒對(duì)口腔的刺激以及入口的質(zhì)感，不同的酒因其釀制方法各異，有的柔滑，有的剛烈，有的嫵媚。真是酒如人，人如酒，個(gè)中滋味，只有細(xì)細(xì)品嘗方能領(lǐng)略。

目前，葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)還受到許多因素的制約，如葡萄酒的同質(zhì)化、不講究與飲食的搭配、價(jià)高質(zhì)低等，這些都不利于葡萄酒文化的形成和傳播。可喜的是，中國(guó)人在探索中國(guó)本土的葡萄酒文化的同時(shí)，也在逐漸吸收西方葡萄酒文化的精華，如進(jìn)行博大精深的中國(guó)菜肴與葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式飲酒等。相信隨著葡萄酒在中國(guó)的普及，國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)心理和方式將越來(lái)越成熟，并逐漸形成具中國(guó)特色的葡萄酒文化。

擴(kuò)展閱讀：工作總結(jié)及規(guī)劃(葡萄酒領(lǐng)域)

進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與預(yù)測(cè)的總結(jié)

一、進(jìn)口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線

進(jìn)口葡萄酒價(jià)格下降的實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200－300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價(jià)格滑落至中、低價(jià)位而逼近國(guó)產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類非常豐富，這使得進(jìn)口葡萄酒在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。

高價(jià)位進(jìn)口葡萄酒由于價(jià)格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國(guó)產(chǎn)酒拼搶，夜場(chǎng)由于加價(jià)率普遍在100－150％左右，對(duì)高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，專賣店、會(huì)員制、大賣場(chǎng)、高級(jí)酒店、以及供經(jīng)銷商底價(jià)操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場(chǎng)主要以一級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。

部分進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價(jià)位的國(guó)產(chǎn)酒，在總體性價(jià)比上優(yōu)于本價(jià)位國(guó)產(chǎn)酒。由于夜場(chǎng)以及中低價(jià)位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進(jìn)口葡萄酒商早已垂涎的市場(chǎng)。據(jù)測(cè)試，當(dāng)價(jià)格相同或相近時(shí)，在崇尚西方文化的心理趨動(dòng)下，國(guó)人將更樂(lè)于選擇優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒。因此，這部分中、低價(jià)位酒將自然而然的走進(jìn)餐飲、夜場(chǎng)、商超等渠道，成為與國(guó)產(chǎn)葡萄酒展開(kāi)抗衡的主力。中、低端市場(chǎng)主要以二、三級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)�？梢�(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒將會(huì)分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競(jìng)爭(zhēng)中相互獨(dú)立又相互配合。二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場(chǎng)潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來(lái)越多的高端階層開(kāi)始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識(shí)的提升，很多白酒消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒。也正因如此，張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝等國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始挺入高端市場(chǎng)。

高端戰(zhàn)線上，由于價(jià)格的整體下移和消費(fèi)力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度，令高端價(jià)位進(jìn)口葡萄酒份額會(huì)逐漸擴(kuò)大，進(jìn)口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營(yíng)專賣店、特許加盟店、大賣場(chǎng)、會(huì)員制、團(tuán)購(gòu)等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在于，首先，葡萄酒文化是外來(lái)文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)；第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌所無(wú)法打破的。

令人遺憾的是，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒(méi)有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來(lái)，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?jiān)？ㄋ固亍钡�。形成這種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)認(rèn)知度，很難作出正確的購(gòu)買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實(shí)力比較弱小，無(wú)法做到像某些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來(lái)整合市場(chǎng)資源才是根本。進(jìn)口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進(jìn)逼、逐漸擴(kuò)大地盤

由于上述進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口酒應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來(lái)打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過(guò)自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒是低開(kāi)高走，只是在300元以內(nèi)的相對(duì)高端市場(chǎng)上獲得成功，300元以上價(jià)位比較難以突破。在國(guó)人對(duì)葡萄酒概念不強(qiáng)，進(jìn)口品牌還未調(diào)理好元?dú)庵�前�?guó)產(chǎn)酒取得了成功。進(jìn)口葡萄酒必須在高端市場(chǎng)補(bǔ)足兩塊短板。

體驗(yàn)，強(qiáng)化認(rèn)知：中國(guó)并不缺乏購(gòu)買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng)。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺(jué)到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識(shí)、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺(jué)中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。從購(gòu)買心理的過(guò)程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠(chéng)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買的決定，否則每一次購(gòu)買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無(wú)法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。

品牌，凝固認(rèn)知：可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天廣東市場(chǎng)出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開(kāi)始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái)，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

攻擊國(guó)產(chǎn)葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié)：由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，而進(jìn)口葡萄酒還不足5%，因此，進(jìn)口葡萄酒最大的對(duì)手應(yīng)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創(chuàng)造奇跡的將是中、低價(jià)位進(jìn)口葡萄酒。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口中、低端葡萄酒制造了切入機(jī)會(huì)。同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下，進(jìn)口葡萄酒仍然比國(guó)產(chǎn)酒具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)于夜場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所來(lái)說(shuō)進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題，但從價(jià)格空間上看，夜場(chǎng)和餐飲的利潤(rùn)空間已經(jīng)可以支持其營(yíng)銷費(fèi)用。中低端策略特點(diǎn)：中、低端市場(chǎng)將主要以二級(jí)城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的薄弱處展開(kāi)進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開(kāi)拓夜場(chǎng)、餐飲的時(shí)候，應(yīng)該向國(guó)產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場(chǎng)（酒吧、夜總會(huì)、KTV包廂、演藝吧）消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評(píng)估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見(jiàn)影的成效。餐飲場(chǎng)所對(duì)品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過(guò)程中塑造品牌形象，也會(huì)起到良好的效果。中低端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)操作三大難點(diǎn)：

第一、渠道的復(fù)雜性。目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)），

使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如小糊涂仙、金六福等。

第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常�；ǜ咝秸�(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。四、中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系

由上可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)在操作手法上有很大的差別，中高端市場(chǎng)，以專賣店、特許加盟店、KA賣場(chǎng)、酒店等為據(jù)點(diǎn)，在一級(jí)中心市場(chǎng)以守為攻、打壓對(duì)手，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍；而低端市場(chǎng)主要進(jìn)攻二級(jí)城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國(guó)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場(chǎng)份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開(kāi)對(duì)外圍二級(jí)城市的攻勢(shì)，內(nèi)外夾擊對(duì)手；實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤，要么組織有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在二級(jí)城市對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。

本文力求從大勢(shì)上對(duì)進(jìn)口酒的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，具體操作將是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，筆者之后將會(huì)從不同的角度進(jìn)行闡述。從理論上講，進(jìn)口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)慢熱和扎實(shí)的過(guò)程，很難立竿見(jiàn)影。某種意義上說(shuō)，進(jìn)口酒商最大的敵人是自己。

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