讀書筆記——《上癮》

　　一、用戶習(xí)慣

　　超過十億美金估值的還沒上市的創(chuàng)業(yè)公司叫做獨(dú)角獸，優(yōu)步滴滴小米雖然至今未盈利，但是資本眼里它的價值已經(jīng)到了按人民幣算的話3000~4000億;格力電器是A股的上市公司，每年的營業(yè)額大概有1000多億的人民幣，利潤大概是150多億，目前的市值大概也是3000億人民幣;

　　資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)估值與傳統(tǒng)行業(yè)的往往不太一樣，原因就是兩者商業(yè)模式的區(qū)別，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用頻次(交互)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，極強(qiáng)的依賴性已經(jīng)形成了用戶的習(xí)慣。

　　1、開發(fā)用戶終身價值

　　比如一個人一天打開微信語音20次，這就代表著跟微信每天要做幾十次的交互，這種頻繁的交互所帶來的使用習(xí)慣，它的商業(yè)價值是非常大的。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)行為基本上是一手交錢一手交貨，缺陷就是消費(fèi)者拿走了商品，和商家的交互就完結(jié)了，而且很難再有后續(xù)的交互，即便有后續(xù)的交互也都是比較弱的，比如售后服務(wù)、客服之類的。

　　微信在做商業(yè)化嘗試的時候就已經(jīng)可以看出這個產(chǎn)品的商業(yè)化潛力是非常大的，而這些生意的根源就在于我們強(qiáng)大的使用習(xí)慣支撐了微信后續(xù)在商業(yè)上的延展能力。

　　2、提高產(chǎn)品利潤

　　用戶一旦對一個產(chǎn)品形成使用習(xí)慣之后，那么他對產(chǎn)品的依賴性會大大增加，這種依賴性會使用戶對價格的敏感度降低。

　　免費(fèi)去使用，然后培養(yǎng)使用習(xí)慣之后，它能夠讓你付費(fèi)的時候?qū)�價格不太敏感，因?yàn)楫?dāng)這個工具已經(jīng)進(jìn)入你的工作生活，再看到提供的增值服務(wù)的時候往往覺得價格是ok的。

　　但是假如產(chǎn)品一開始就是付費(fèi)的，用戶很可能抗拒，而且會考慮這個東西值不值這個價錢，腦子里肯定有這種意識。使用一段時間形成了依賴之后，就會對價格好接受得多。

　　3、加快產(chǎn)品增長速度

　　天天使用這個產(chǎn)品就跟天天打卡一樣會成為生活工作的一部分，一定會推薦給身邊的人，這種口碑傳播是自然而然的。

　　有些社交類的產(chǎn)品，比如Facebook老用戶帶來的新用戶就更明顯，所有人的社交關(guān)系鏈都轉(zhuǎn)移到Facebook之后，就會發(fā)現(xiàn)離不開Facebook，老用戶肯定離不開，新用戶看到周圍的人都在上這個網(wǎng)站，所以他也想去用，這就是用戶習(xí)慣帶來的好處。

　　4、商業(yè)競爭優(yōu)勢

　　每個垂直領(lǐng)域都有幾個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其他的競爭對手死掉了，最終勝出的產(chǎn)品靠啥勝出的呢?很多時候勝出的產(chǎn)品不一定比別人強(qiáng)，就是它比別人更早的進(jìn)入這個領(lǐng)域，于是積攢下的用戶使用習(xí)慣就更強(qiáng)一些。

　　市場上有一個特別著名的例子，電腦鍵盤26個字母的布局僅僅就是因?yàn)榱?xí)慣，電腦上鍵盤的排布形式是19世紀(jì)的70年代開始的，這個鍵盤其實(shí)是在打字機(jī)上用的。

　　打字機(jī)得用這種布局并不是要提高打字的速度，而是為了減慢打字速度，因?yàn)槟莻�年代的鍵盤質(zhì)量不是很好，如果打字飛快的話就特別容易卡住，所以為了說不讓鍵盤卡住而做了一些調(diào)整，故意把常用的字母隔得特別遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在好多創(chuàng)業(yè)明星做演講的時候會普及一些基本的產(chǎn)品觀念，其中有一個說法挺流行的，就是如果想創(chuàng)業(yè)做一個產(chǎn)品，那一定要確保它是一個止疼藥而不是維生素。意思就是產(chǎn)品本質(zhì)上來說就是用戶痛點(diǎn)的解決方案，所以這個產(chǎn)品做出來一定要解決用戶非常迫切的痛點(diǎn)。

　　《上癮》認(rèn)為止疼藥的價值未必比維生素高，做一個維生素類型的產(chǎn)品確實(shí)不是必須的，但是維生素類型的產(chǎn)品有一個好處是要長期去補(bǔ)，如果形成了習(xí)慣，用戶對產(chǎn)品的依賴程度就非常高。用戶習(xí)慣形成了之后，展現(xiàn)出來的商業(yè)價值可能不比止疼藥更小，甚至有可能商業(yè)潛力更大。

　　生活里常用的社交媒體好像沒有哪個是止疼藥類型的產(chǎn)品。大多數(shù)人用微信、Facebook好像大部分是在閑暇時間里打發(fā)時間，通常都不是針對特別明確，特別具體的一些痛點(diǎn)。這樣看來確實(shí)更像維生素類型的產(chǎn)品，但是這兩個產(chǎn)品的商業(yè)價值卻不小。

　　1、高頻打低頻

　　高頻、低頻就是指一個產(chǎn)品所獲得的用戶使用頻次的高低，實(shí)際上就是用戶使用習(xí)慣，高頻最典型的產(chǎn)品就是社交類的產(chǎn)品，如微信、陌陌之類的。低頻一般是指工具類例如支付寶，只有在特定的支付場景下才會使用，不會像微信一樣沒事就打開看看。

　　2、降維攻擊

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的降維攻擊大概是如果我在一個比較高的維度，你在一個比較低的維度，那么只有我打你的份兒，沒有你打我的份兒。

　　除了百度，還有搜狗、360都在做搜索引擎，之前沒做搜索的公司，為什么硬生生的跑到這個市場呢?這個其實(shí)就是降維攻擊，上百度搜東西之前得先打開瀏覽器，打開瀏覽器之前得先打開電腦，所以360跟搜狗輸入法就在一個比較高的維度去打百度。因?yàn)殡娔X開機(jī)之后，首先自動運(yùn)行的就是輸入法和安全軟件，這是在系統(tǒng)層面就有的步驟，意味著用戶跟輸入法、安全軟件的交互頻次更高。

　　二、上癮模型

　　《上癮》這本書為用戶習(xí)慣的養(yǎng)成提出了一個非常明確的模型。這個模型就是四步法：觸發(fā)、行動、獎勵、投入，通過這四步就可以讓一個產(chǎn)品成為一個習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品。

　　1、觸發(fā)

　　觸發(fā)就是人們在做一個行動之前，有哪些信號可以提醒他，讓他做出某些行動。

　　外部觸發(fā)是最常見的一種觸發(fā)，主要的做法就是讓你看到。比如最典型的就是在媒體上打廣告，廣告提供信息目的也是為了刺激，產(chǎn)生購買行為。仔比如手機(jī)上一般都裝很多app，如果開了消息推送，那么它就隔三差五地來騷擾你，目的就是為了提醒你去打開app，加強(qiáng)使用頻率，即便關(guān)閉推送功能，它也會用一些其他的手段來提醒你。

　　內(nèi)部觸發(fā)一般是指通過挖掘用戶的心理特征，去契合人的情緒。《上癮》這本書里講了一個辦法叫五問法，就是問用戶五個為什么，通過這個辦法來挖掘用戶使用產(chǎn)品背后究竟是一個什么樣的心理機(jī)制

　　當(dāng)年沒有博客、沒有微博、沒有微信之前，郵件是人們在互聯(lián)網(wǎng)上交流的最主要的方式，所以人們當(dāng)時最主要的一個活動就是查看自己的郵箱有沒有新郵件。這個產(chǎn)品為什么能讓人上癮呢?

　　第一個，可以問一下為什么會使用電子郵件這種產(chǎn)品?那么他可能回答為了接收和發(fā)送信息。

　　第二個，為什么需要接收和發(fā)送信息呢?他可能說就是為了分享，同時為了隨時地獲取信息。

　　第三個，為什么要分享、獲取信息呢?他可能會說我要了解我的同事、朋友、家人。

　　第四個，為什么要了解別人的生活?他可能就會回答我是為了知道自己為什么被別人需要。

　　第五個，你為什么特別在意是不是被別人需要?他可能就會說因?yàn)楹ε卤簧�活圈子所拋棄�?/p>

　　通過一層一層深挖到這兒，基本就能找到答案了。人們會使用電子郵件，從同內(nèi)心的心理情感來說其實(shí)是一種對孤獨(dú)的恐懼，所以表面來說電子郵件是為了增加人們傳遞信息的效率，可是更深層次是滿足了人類害怕恐懼的心理。

　　2、行動

　　對于用戶養(yǎng)成一個習(xí)慣來說，有了觸發(fā)條件之后也要繼續(xù)的做引導(dǎo)，讓他真正的做出實(shí)際行動，比如去下載、去注冊等。“行動”這一點(diǎn)有很多要注意的要素，但是最核心的就是要讓產(chǎn)品變得非常簡單，想辦法降低用戶使用產(chǎn)品的門檻。有五個思考維度可以降低用戶使用的門檻。

　　第一個是“時間維度”，也就是做這個行為的時候讓用戶更節(jié)省時間，如果能達(dá)到 這一點(diǎn)就會促成用戶去使用產(chǎn)品，甚至形成使用這個產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　第二個是“金錢維度”，降低使用產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)投入也很重要。比如今天的電子設(shè)備非常便宜，這樣就降低了去使用這個產(chǎn)品的門檻，也就變相的提高使用這個產(chǎn)品的能力。

　　第三個是“體力維度”，比如現(xiàn)在在軟件上去看各類文章一般都會底下提供一個分享的按鈕，這些按鈕其實(shí)就是為了降低分享這種行為的門檻，主動的把一些原本操作很繁瑣的環(huán)節(jié)去除掉了。

　　第四個是“腦力”，因?yàn)榻裉斓漠a(chǎn)品越來越向傻瓜式的方向去設(shè)計(jì)，比如點(diǎn)外賣的軟件，幾乎所有的商家都會做一個套餐，套餐跟單點(diǎn)的區(qū)別是不用再面臨抉擇的過程，套餐可以加快點(diǎn)餐的過程。點(diǎn)餐軟件出了套餐之后就會減少用戶做決策的思考成本，所以這也會促使用戶去下載外賣軟件，甚至形成一個使用習(xí)慣。

　　第五個是“社會偏差”，意思是使用產(chǎn)品的行為存在社會接受度的問題，要盡可能的把使用某個產(chǎn)品的行為合理化，不要跟大眾的價值觀產(chǎn)生一些沖突。

　　3、獎勵

　　《上癮》討論了一個比較有價值的問題，就是到底什么情況下的獎勵是有效的，什么情況下是無效的，甚至起負(fù)面作用的。本書的作者認(rèn)為只有那些變化特別多的獎勵才會對用戶產(chǎn)生一個長期的刺激和吸引。

　　人喜歡多變的獎勵是個生理問題，因?yàn)槿祟惖拇竽X經(jīng)歷了上百萬年的進(jìn)化，有能力看清楚事物發(fā)展的規(guī)律。想讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一種特別強(qiáng)的使用習(xí)慣，就應(yīng)該不停的去想一些新的創(chuàng)意，千萬不能讓客戶一眼看穿每一個動作。

　　3.1 社交獎勵

　　人是一種社會化動物，先天有社交的生理需要，如果用戶只用一個產(chǎn)品就能得到社交圈子的認(rèn)可，那么用戶可能就比較容易養(yǎng)成使用的習(xí)慣。

　　比如在微信上曬孩子、曬出國旅游的照片能看到熟人點(diǎn)贊、評論，這就是一種來自社交圈子的認(rèn)可，而且社交獎勵是一種特別不確定性的獎勵，發(fā)一條朋友圈的消息，誰會點(diǎn)贊、誰會評論是完全沒法知道的。所有這些不確定性的力量推著我們一次又一次地登錄到微信，這就是用戶習(xí)慣形成的過程。

　　3.2 獵物獎勵

　　人有一種先天的欲望，喜歡搜集有價值的東西�！渡习a》從進(jìn)化生理學(xué)的角度去思考，人類的祖先是兩只腳走路，而絕大多數(shù)的哺乳動物是四只腳的，所以動物肯定是比人走的快的。但是動物有一個致命的弱點(diǎn)是沒有任何耐力，而人類打獵的策略就是把時間戰(zhàn)線拉長，會一直追獵物。久而久之人類就養(yǎng)成了一種習(xí)慣，愿意花大量的時間去追逐那些有價值的東西。

　　內(nèi)容型的app采用feed流方式就是因?yàn)槟軌蛟丛床粩嗟卦谑謾C(jī)屏幕上呈現(xiàn)出好多信息，這跟祖先在大草原上追逐獵物的感覺是相似的，現(xiàn)在刷微博本質(zhì)上就是在打獵。

　　在做產(chǎn)品的時候，想辦法做出尋寶游戲的感覺來，這樣用戶才會特別高興的去使用產(chǎn)品，而且會在使用的過程中形成比較重的依賴和習(xí)慣。

　　3.3 自我獎勵

　　自我獎勵其實(shí)是做事情的內(nèi)部動機(jī)，比如打游戲的時候，我們往往都有一種狠勁兒，因?yàn)榇虻揭粋�名列前茅的成績之后，就會特別有成就感，這就是自己對自己的一種獎勵。

　　一個產(chǎn)品如果是按這個思維模式去設(shè)計(jì)的話，就會想方設(shè)法的把用戶的感覺勾引起來，就很有可能形成一個使用習(xí)慣。游戲中的排行榜、獎?wù)�、等級本質(zhì)都是去刺激用戶的成就感，為他們提供一個自我獎勵的渠道。

　　4、投入

　　投入不是一個具體的策略，它更多的是一種宏觀層面的理念。要想讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，一個非常好的辦法就是讓他大量地投入到產(chǎn)品上來。這背后是一種心理效應(yīng)，我們總是會高估自己的勞動成果。

　　1. 從內(nèi)容上考慮投入，網(wǎng)易云音樂雖然版權(quán)上落后，但有非常明顯的調(diào)性上的區(qū)別，感覺跟逛知乎、看微博的感覺非常像，永遠(yuǎn)有很多特別精彩的評論，它最早推出了一個創(chuàng)意就是讓用戶自己創(chuàng)建自己的歌單，從一個角度來說其實(shí)是在平臺上做再創(chuàng)作，而且歌單越多，評論、點(diǎn)贊越多，就會越離不開這個軟件。

　　2. 從數(shù)據(jù)資料的維度考慮投入，在數(shù)據(jù)資料上投入越多就越離不開一個產(chǎn)品，比如把資料拷進(jìn)去網(wǎng)盤之后就會必須經(jīng)常使用這個網(wǎng)盤。

　　3. 從關(guān)注者的維度思考，一個用戶在某個平臺上有特別多的粉絲，那他也不會離開這個平臺。

　　4. 從信譽(yù)投入的維度思考，比如淘寶上每次交易都能積累信用，尤其是賣家的信用是很值錢的，所以不太可能輕易放棄自己在淘寶上積攢下來的信譽(yù)，而跑到京東上賣東西。

　　5. 從技能的投入來思考，比如約炮神器陌陌有一個功能，面對一張女孩照片，往左滑是不喜歡，往右滑是喜歡，這樣系統(tǒng)會記住喜歡的姑娘類型，為用戶創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)庫，使用軟件越頻繁，那么數(shù)據(jù)庫越完善，這樣配對成功的概率也就越高。

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