奧美中國近日發(fā)布了《 中國的生產(chǎn)消費(fèi)者(china prosumers)》調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告通過探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成的原因以及生產(chǎn)消費(fèi)者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ),著重分析了這些因素對(duì)社會(huì)和個(gè)人生活的影響。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體已經(jīng)在很大程度上改變了中國人生活、娛樂、消費(fèi)和經(jīng)商的方式。如果數(shù)以千萬的中國人都在通過互聯(lián)網(wǎng)購買和銷售商品,通過網(wǎng)絡(luò)來選購股票和度假目的地,通過在網(wǎng)上分享視頻來尋求一舉成名,那么在這些選擇和消費(fèi)行為的背后,是什么樣的影響力在起著推動(dòng)的作用?
奧美中國調(diào)研部試圖發(fā)現(xiàn)這樣一群核心的生產(chǎn)消費(fèi)者他們聰明、活躍并且善于使用技術(shù);他們從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體上獲取信息,在生活方式和品牌選擇的方方面面影響著大眾。在這次調(diào)查中,我們研究了在游戲、音樂、娛樂、電子商務(wù)、在線討論和博客領(lǐng)域的生產(chǎn)消費(fèi)者,目的在于理解他們的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念,并解釋他們影響力的本質(zhì)。
本研究部分探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成和生產(chǎn)消費(fèi)者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ),并側(cè)重分析這些因素對(duì)社會(huì)和個(gè)人生活的影響。這些影響包括:
身份意識(shí)的復(fù)興 網(wǎng)絡(luò)身份進(jìn)一步真實(shí)和透明化,一個(gè)更加自信的中國人的身份意識(shí)正在興起。
實(shí)用主義的價(jià)值觀 生產(chǎn)消費(fèi)者們更傾向于推薦那些優(yōu)質(zhì)而價(jià)格偏低的商品。
審美文化的興起 生產(chǎn)消費(fèi)者站在審美文化的最前列。這表明對(duì)于普通大眾來說,日常生活的任何一個(gè)方面都可以被時(shí)尚化。
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的游戲本質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)提供了豐富的在線文化和多樣的人格面貌,這些條件為生產(chǎn)消費(fèi)者提供了可以參與其中的廣博的娛樂方式和空間。
傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的碰撞 生產(chǎn)消費(fèi)者們試圖重新詮釋中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念里的關(guān)系中的自我,并且形成一個(gè)獨(dú)立于社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任之外的新自我。
本研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)影響力的本質(zhì)是不同尋常的。這是因?yàn),生產(chǎn)消費(fèi)者們并不是在領(lǐng)導(dǎo)潮流,而是在某種運(yùn)動(dòng)或趨勢處于潛伏或一觸即發(fā)之際,為之宣傳造勢,起到推波助瀾的作用。我們認(rèn)為成功的營銷并不在于找到那些具有影響力的人并將現(xiàn)成的想法交給他們,而是發(fā)掘社會(huì)中潛在的趨勢走向,并且?guī)椭a(chǎn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它們。
調(diào)研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,要調(diào)動(dòng)、發(fā)揮生產(chǎn)消費(fèi)者的影響力,可以采用如下策略:
成為對(duì)話的一部分
對(duì)于一個(gè)品牌來說,成為生產(chǎn)消費(fèi)者和消費(fèi)大眾之間對(duì)話的一部分,增加品牌自身和使用者/支持者之間的聯(lián)系,在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間建立關(guān)系,可以為品牌的發(fā)展提供巨大的機(jī)遇。吸引生產(chǎn)消費(fèi)者最根本的一步,是將品牌的獨(dú)白變?yōu)殡p向的對(duì)話。我們必須將生產(chǎn)消費(fèi)者視作品牌的朋友而不是單純的消費(fèi)者。他們的作用,就如同品牌本身的作用一樣,在于將想法和意見播種在他們各自的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。
將品牌與網(wǎng)絡(luò)人物原型聯(lián)合
從整體上來看,生產(chǎn)消費(fèi)者可以歸入不同的人物原型,正如品牌本身一樣。將二者聯(lián)合在一起,對(duì)于為一個(gè)品牌找到合適的代言人起著關(guān)鍵性的作用。這也說明即使某人的觀點(diǎn)在網(wǎng)上得到了重視,他/她也許不一定能成為一個(gè)品牌可以與之聯(lián)合的生產(chǎn)消費(fèi)者。
品牌作為一種理想
生產(chǎn)消費(fèi)者,正如我們所發(fā)現(xiàn)的,是一群獨(dú)立思考、熱愛自由的人。在他們的人際網(wǎng)絡(luò)和博客中,生產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)宣傳自己對(duì)社會(huì)、家庭、文化和消費(fèi)行為的理想。按照大理想的概念,品牌的終極目標(biāo)是使人類和人類的生活更加美好,而不僅僅是滿足理性的或感性的利益訴求。每一個(gè)大理想會(huì)孕育出一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或事業(yè),而這樣的事業(yè)可以由品牌來發(fā)起和支持。網(wǎng)絡(luò)世界便是一個(gè)發(fā)起運(yùn)動(dòng)的絕佳環(huán)境,而生產(chǎn)消費(fèi)者們則是這些運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)跑者。
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