導(dǎo)語(yǔ):廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估,并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后,最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,我們通常稱為廣告策劃書。下面是小編整理的廣告項(xiàng)目策劃書范本,希望對(duì)大家有所幫助。
摘要:
在健康生活理念的推動(dòng)下,茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功,加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通,符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理,所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位,市場(chǎng)份額為46 .9%。與此同時(shí),該品牌也面臨著挑戰(zhàn):一方面,來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng);另一方面,由于飲料行業(yè)不斷推出新理念,而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)了巨大的壓力。 關(guān)鍵詞:茶飲料、市場(chǎng)、廣告
一、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
。ㄒ唬┢髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位:
1、市場(chǎng)占有率:產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位,顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2、消費(fèi)者認(rèn)識(shí):在眾多消費(fèi)者心目中,該品牌具有較高的信譽(yù)。 3、企業(yè)自身的目標(biāo):在飲料方面,求新、求異,拓展市場(chǎng)。 (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:
統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ,是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者,另外,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅,但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、
(三)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié):
現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。 二、康師傅品牌理念
。ㄒ唬﹦(chuàng)新為本:
唯有不斷創(chuàng)新,企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌,康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一,而且需要不斷更新。
。ǘ┩窞橥酰
路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。康師傅內(nèi)部有句名言:精耕100,菜頭開(kāi)花。目前,康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
。ㄈ┝憔嚯x碰撞消費(fèi)者:
雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額,但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展,即使在已有的市場(chǎng)中,維護(hù)也很重要。其中,很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。
三、康師傅茶飲料品牌定位分析
。ㄒ唬┳非髸r(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化,崇尚個(gè)性。
。ǘ⿵(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,推出多元化產(chǎn)品。
(三)信奉“通路為贏”,實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。
。ㄋ模┐_保茶飲料的霸主地位,引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。
四、訴求對(duì)象
。ㄒ唬┲饕M(fèi)群體:
15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體,消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5%。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿,進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。
。ǘ┬鑲鞑ヒ龑(dǎo)的消費(fèi)群體:
隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā),茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限,學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體,這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。
五、目標(biāo)市場(chǎng)策略
。ㄒ唬┊a(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng):
康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的,包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看,它已達(dá)到50.5%,占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位,但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看,康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià):
1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn):茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時(shí),其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng),紛紛推出新產(chǎn)品。
2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),這是它的優(yōu)勢(shì);而產(chǎn)品的口味單一,包裝在眾多品牌中也不突出,是它的不足。 3、主要問(wèn)題點(diǎn):本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是,擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體,在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上,求新求異,拓展市場(chǎng),確保其霸主地位。
六、形象廣告目標(biāo)
。ㄒ唬┢髽I(yè)目標(biāo)
1、 短期目標(biāo):以品牌形象宣傳為主,通過(guò)一定階段的廣告宣傳,增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度,鞏固市場(chǎng)地位。
2、長(zhǎng)期目標(biāo):以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性,提高促購(gòu)度,逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。
(二)形象廣告目標(biāo)
提升康師傅品牌知名度,加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
。ㄈ┊a(chǎn)品廣告目標(biāo)
1、提升康師傅品牌知名度
2、加強(qiáng)品牌認(rèn)知
3、刺激需求
4、提高促購(gòu)度
七、廣告信息
(一)形象廣告:
要點(diǎn) 說(shuō)明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對(duì)不同層次,人群和媒體廣告主題 展開(kāi)宣傳,從而確定公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,穩(wěn)定品牌形象 。 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純?cè)V求重點(diǎn) 正),擴(kuò)展知名度;強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征;說(shuō)明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位;不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同。 廣告定位
。ǘ┊a(chǎn)品廣告:
要點(diǎn) 說(shuō)明 穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時(shí)廣告主題 側(cè)述;各類別茶飲料特性及口味純正 ;高主張 產(chǎn)品定位 茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性 品質(zhì)生活;有益健康。 廣告信息 備注 針對(duì)消費(fèi)者以對(duì)品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠(chéng)度。 輕松健康, 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主. 廣告信息 備注 強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味;針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的訴求重點(diǎn) 主張,重點(diǎn)作情感訴求;產(chǎn)品口味;價(jià)格適中;老少皆宜。 廣告定位 (三)市場(chǎng)細(xì)分:
在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,作為龍頭老大的康師傅茶飲料,必須做出進(jìn)一步的行動(dòng),以確保自己的地位,從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此,我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
1、不同年齡的消費(fèi)者
目前,康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主,口味也是低糖清淡型,企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段,然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。
2、不同收入的消費(fèi)者
康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右,產(chǎn)品類別較單一。如果把
人們的收入分為低、中、高,然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品,那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了。
3、不同區(qū)域的消費(fèi)者
人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響,如北京的人們愛(ài)喝花茶,安徽人愛(ài)喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。 (四)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略:
根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性,和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者,形成差異化市場(chǎng),同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng),重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。
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