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伊利公司廣告策劃書

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-06 22:29:11 | 移動端:伊利公司廣告策劃書

  策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃,并展現(xiàn)給讀者的文本;策劃書寫作。策劃書是目標規(guī)劃的文字書,是實現(xiàn)目標的指路燈。伊利公司廣告策劃書,我們來看看。

  篇一:伊利公司廣告策劃書

  一、 廣告的目標

  1、進一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象;

  2、保持或超過類別發(fā)展速度,保持或拉大與競爭品的差距;

  3、加強品牌號召力,全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗, 增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

  二、 市場分析

  1、市場性

  由于消費者生活水平的提高,現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注,而牛奶與健康相關(guān),據(jù)研究表明,常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實,使人頭腦聰明,并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康,媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

  2、市場成長

  從2003年至今,伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè),并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 2009年,伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元,較上年同期增長12.4%;2010年第一季度,伊利業(yè)績再創(chuàng)新高,實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元,增幅達37%,繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級;高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%;其中,奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至2009年,伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一,伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先,伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

  3、消費者接受性

  伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中,特別添加了“優(yōu)+益生元”,不僅增強免疫力,更能激活人體益生菌增殖,并源源不斷地給身體提供活力能量,保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味,適合大部分消費

  群體。

  三、廣告訴求策略

  1、目標對象

  主要目標消費群:15~25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人,F(xiàn)代社會的年輕人,他們自信而充滿活力,主張追求時尚和個性,喜歡自由、輕松、隨意,希望受到關(guān)注,但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

  其他目標消費群:普通大眾(依據(jù)市場了解到),25~40歲左右,母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式,讓孩子在家中飲用。

  2、廣告的訴求重點

  早期,伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求,強調(diào)自己來自大草原,但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后,伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙,增添許多優(yōu)雅和細膩,“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

  但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分,新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì),那么,伊利新的廣告如何求新求變呢?

  伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上,并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

  終于,伊利推出了全新的廣告宣傳片,其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看,這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié),表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

  3、訴求對象需求分析

  在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶!薄_@是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面,這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程

  度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

  伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性,具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間,一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理,一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化,充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛,從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡,那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康,牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。伊利從這個角度切入,強調(diào)自己奶源的健康,“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準確訴求比創(chuàng)意更重要。

  四、廣告媒體策劃

  媒介組合策略

  針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征,伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體,以廣播為補充,以網(wǎng)絡(luò)/手機無線為消費者參與平臺,以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲,進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化,通過線上線下緊密配合,使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達到立體化傳播推廣。

  客戶青睞APP植入模式

  作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭,伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站,而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解,目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示:用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程,均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。

  伊利成為“綠色世博”的最佳代言

  人文綠色:在世博園內(nèi),伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂,充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中,伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺,還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

  伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”,讓殘疾人在其中體驗無障礙生活,讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性

  和綠色人文關(guān)懷,這一舉動,甚至得到了**的贊揚。

  伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”,作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分,幾個月來,該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺,同時,也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊伍之中,踐行綠色,綠色生活。

  充分運用手機無線的資源

  以“我要我的滋味”為核心概念,請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲,并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開,以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播,到2006年11月10日結(jié)束,彩鈴下載量達到150多萬條。

  充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源

  優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標消費群體的生活特性,利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充分溝通,并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動,從品牌傳播的角度,以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上(廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線)的資源后,深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性,促進消費者對產(chǎn)品的了解,

  將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

  借劉亦菲首次推出新專輯之機,伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作,請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲,并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動,在全國展開推廣活動,將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合,更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

  五、廣告預(yù)算

  廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算,它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

  伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己,以達到

  迅速搶占市場,獲得市場份額,為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達到的預(yù)期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力,要建立在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上,不能超出太多,導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外,廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入,要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響,懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng),這也是預(yù)算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果,還要在廣告終端是選擇要全面有效,伊利通過電視廣告,平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

  作為世博會的贊助商,伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動,讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒,那就是網(wǎng)絡(luò),通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作,將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場做一次情景再現(xiàn)。

  做好全面的廣告預(yù)算,為廣告宣傳提供充足空間,達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上,提高廣告的效率。評估廣告的效果,預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標。

  確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標,具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標編制廣告計劃,確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

  廣告預(yù)算的控制,廣告預(yù)算實施后,企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度,減少或避免偏差和失誤。

  篇二:伊利公司廣告策劃書

  客戶:伊利每益添 策劃機構(gòu):No.1小組 組長:楊淑稚 時間:201x年9月-10月 組員:吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳芳 代玉靜 劉文婧 張利達 魏赫

  一、 前言

  乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無芽孢、革蘭氏染色陽性細菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用,作為一種健康飲品,乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。

  中國乳酸菌市場發(fā)展迅猛,產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過200億元人民幣,中國的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場也迅速走紅,正以每年25%的速度遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬噸,年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場。

  二、市場環(huán)境分析

  我國乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增,而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標準對乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國急需制定與國際標準相接軌的乳酸菌奶飲品國家標準,提高生產(chǎn)企業(yè)的準入門檻。 我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬噸,年產(chǎn)值突破了25億元。但我國有相當(dāng)比例的消費者缺乏對乳酸菌、益生菌的基本常識,更無從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國乳酸菌奶市場競爭較為混亂,一些小品牌充斥著市場,品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題,未來我國要加強對該領(lǐng)域的管理。

  真對大學(xué)生我們做了一下調(diào)查,其中乳酸菌的隱形市場是巨大的,大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣,并且還有22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品,如果有合適的價位或者促銷方式,乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。

  三、消費習(xí)慣分析

  針對大學(xué)生消費習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購買乳酸菌飲品的人不多,經(jīng)常有購買習(xí)慣的只占4%,并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高,更多的人對其并不了解,只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān),大多數(shù)人在簡答時認為乳酸菌飲品口味好,但是存在保質(zhì)期短、價位高等原因,是其不買乳酸菌飲品的原因。

  大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的,大部分人更喜歡原味的飲品,并且更多的人認為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛,6%的人喜歡養(yǎng)樂多,10%的人喜歡每益添,4%的人喜歡悅活優(yōu)格,并且明顯更多的人喜歡時尚明星所代言的效果,明星代言使的廣告效果更濃,在這其中廣告影響消費者選購品牌愛好至關(guān)重要。 大部分大學(xué)生更覺得每500ml乳酸菌飲品價位應(yīng)在五元以下,所以由于成本過高,現(xiàn)在很多人由于價位原因而不購買乳酸菌飲品。并且22%的人都認為在大賣場促銷更能激發(fā)其購買欲,而喜歡降價和買一贈一等方式的人將近占了38%。

  四、產(chǎn)品分析

  1、簡介

  “每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì),是伊利人傾注了3年時光、斥資2億元經(jīng)費打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā),是伊利創(chuàng)新實力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。

  2、產(chǎn)品配方

  “每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場的最高技術(shù)水準。每百毫升每益添飲品富含

  超過300億HOWaRU活性益生菌,配合膳食纖維,消化又消脂,有助于消費者保持健康好身材,盡享健康活力的美好生活。

  3、產(chǎn)品口感

  多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料,采用脫脂奶粉發(fā)酵,0脂肪無負擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味,清爽好喝。還特別添加膳食纖維等,消化消脂,保持健康好身材。

  4、健護配方

  每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品,每瓶含有300億活的益生菌的同時還特別添加乳鐵蛋白,幫助消化的同時,可有效提高免疫機能,改善胃腸道消化吸收及通便的功效。

  5、瓶型設(shè)計

  “每益添”獨特的設(shè)計造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常耀眼,其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量,不浪費也不繁贅;標準的手握式瓶身,可以讓“每益添”與消費者很好的“零距離”接觸。

  6、代言人

  楊冪健康、時尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪,讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”,“健康活力,每一天”也是伊利集團對消費者的承諾。新品發(fā)布會當(dāng)天,楊冪的 “超強號召力”也吸引了大批“冪粉”到場。

  7、產(chǎn)品趨向

  伊利集團推出的“每益添”超級子品牌,將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場的發(fā)展。伊利集團低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域,將不斷創(chuàng)新,繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時尚生活方式,詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。

  五、競爭分析

  乳品市場在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費浪潮后,隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧,近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場的“舞臺”。除了傳統(tǒng)乳酸菌 品牌喜樂外,養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認為,相對于龐大的需求來

  說,目前國內(nèi)乳酸菌市場還很小。究其原因,安全事件時有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業(yè)發(fā)展。

  數(shù)據(jù)顯示,目前乳酸菌飲料的國際市場規(guī)模已達400億美元,而中國還處于發(fā)展階段,僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮,面對有限的市場,各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。

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