產(chǎn)品策劃書該怎么策劃呢?下面小編整理了產(chǎn)品策劃書模板,歡迎大家閱讀學(xué)習(xí)參考!
產(chǎn)品策劃書模板一、計(jì)劃概要
1、年度銷售目標(biāo)600萬元;
2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);
3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;
二、營銷狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品,受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場牽制,但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度,從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖南地處中國的中部,空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大:1、夏秋炎熱,春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述,空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
營銷方式總體來說,空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種:工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大,但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目兩種渠道發(fā)展迅速,已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來看,大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式,國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)**年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固,加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說,由于市場積累時(shí)間相對較短,而又急于快速打開市場,因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng),凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力,發(fā)展趨勢普遍看好,因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機(jī)會,只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗,就可以擠進(jìn)湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱,團(tuán)隊(duì)還比較年輕,品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢,并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出,加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量,將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中,注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。
三、營銷目標(biāo)
1、空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的,力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主,銷售目標(biāo)為600萬元;
2、擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌;
3、以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4、市場銷售近期目標(biāo):在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長,到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌,取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。
5、致力于發(fā)展分銷市場,到**年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;
6、無論精神,體力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營銷策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長,且還要取得競爭優(yōu)勢,最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大,空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大,目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括:市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此,我們需要將湖南市場劃分為以下四種:
戰(zhàn)略核心型市場---長沙,株洲,湘潭,岳陽
重點(diǎn)發(fā)展型市場----郴州,常德,張家界,懷化
培育型市場-----婁底,衡陽,邵陽
等待開發(fā)型市場----吉首,永州,益陽,
總的營銷策略:全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略
1、目標(biāo)市場:
遍地開花,中心城市和中小城市同時(shí)突破,重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商,迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略:
用整體的解決方案帶動整體的銷售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動:以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售,以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
3、價(jià)格策略:
高品質(zhì),高價(jià)格,高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表:價(jià)格表分為兩層,媒體公開報(bào)價(jià),市場銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策,以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系,確保一級分銷商,二級分銷商,項(xiàng)目工程商,最終用戶之間的價(jià)格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場,價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略:
。1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶,是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶,是我們的基礎(chǔ)客戶。
。2)渠道的建立模式:A、采取逐步深入的方式,先草簽協(xié)議,再做銷售預(yù)測表,然后正式簽定協(xié)議,訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B、采取尋找重要客戶的辦法,通過談判將貨壓到分銷商手中,然后我們的銷售和市場支持跟上;C、在代理之間挑取競爭心態(tài),在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋(gè)潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場;D、草簽協(xié)議后,在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,挑取了分銷商和原廠商的矛盾,我們乘機(jī)進(jìn)入市場;E、在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上,隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進(jìn)作用。
(3)市場上有推,拉的力量。要快速的增長,就要采用推動力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此,我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,另外,負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場,力爭在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程,給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止,完成自己的營銷定額。
5、人員策略:
營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念:A、開放心胸;B、戰(zhàn)勝自我;C、專業(yè)精神;
。1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,保持高效溝通,才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎勵制度
。3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。
。4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規(guī)則,技術(shù)支持,市場部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說明。
五、營銷方案
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌,走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;
2、整合湖南本地各種資源,建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);
3、培養(yǎng)一批好客戶,建立良好的社會關(guān)系網(wǎng);
4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì);
5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式;
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找公司的賣點(diǎn)。
7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn);
8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場,針對空調(diào)自控產(chǎn)品,我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法;
9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展,應(yīng)以長沙為中心,向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍,其中以長沙為核心,以地市為利潤增長點(diǎn);
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理,在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商,而是以地市為基本單位劃分,每個(gè)地級市設(shè)二個(gè)一級經(jīng)銷商,并把營銷觸角一直延伸到具有市場價(jià)值的縣級市場,改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式,采用陣地戰(zhàn),建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式,對每個(gè)地區(qū)市場都精耕細(xì)作,穩(wěn)扎穩(wěn)打。
擴(kuò)展閱讀:一、前言
本計(jì)劃書僅針對xxxxx系統(tǒng)零售市場的市場導(dǎo)入期作相應(yīng)的計(jì)劃。產(chǎn)品導(dǎo)入期相對于產(chǎn)品其它發(fā)展階段來講是短期的,目的是在此過程中檢測市場可能出現(xiàn)的種種問題及廣告效果,以便更好的為產(chǎn)品成長期及成熟期作準(zhǔn)確的規(guī)劃。
二、計(jì)劃主題
1、使命及目標(biāo)(導(dǎo)入期):打開產(chǎn)品知名度,美譽(yù)度,讓廣大消費(fèi)者了解本產(chǎn)品,培育、搶占零售市場,從產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)銷量和潛在銷量方面產(chǎn)出一定效果。
2、產(chǎn)品名稱:xxxxx森地板舒適采暖系統(tǒng)。
3、產(chǎn)品市場定位(導(dǎo)入期):高、中層次收入者的生活享受品。
4、目標(biāo)消費(fèi)者描述(導(dǎo)入期):高、中水平收入,易接受新事物,追求前衛(wèi)時(shí)尚生活方式,懂得享受生活。
5、廣告口號(暫定):
舒適的生活來自腳下。
xxxxx森——倡導(dǎo)現(xiàn)代享受生活方式。
xxxxx森——從下至上的溫暖方式。
從腳開始的享受:——xxxxx森地板舒適采暖系統(tǒng),倡導(dǎo)現(xiàn)代生活享受之根本。
一切物質(zhì)的享受最終皆歸結(jié)于精神的享受:xxxxx森地板舒適采暖系統(tǒng),倡導(dǎo)現(xiàn)代生活享受之根本,從腳開始享受。
三、地板采暖產(chǎn)品的市場狀況
1、目前在北京地區(qū),消費(fèi)者對“地?zé)帷庇幸欢私馀c接觸,家裝市場上已出現(xiàn)針對“地?zé)帷痹O(shè)計(jì)的木地板及瓷磚。
2、同類產(chǎn)品已在市場上出現(xiàn),并占據(jù)了一定的市場份額,其中“迪威”的威脅最大,但在零售市場上,其它品牌包括“迪威”并無明顯優(yōu)勢。
3、隨著北京房地產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,個(gè)人消費(fèi)能力增大,地板采暖系統(tǒng)零售市場將逐步擴(kuò)張,競爭將隨之激烈。
四、市場劃分(導(dǎo)入期)
1、重級市場:待裝修的新居室。
2、中級市場:
對地板采暖系統(tǒng)浴室項(xiàng)目感興趣的家庭。
3、輕級市場:
企事業(yè)單位機(jī)關(guān)團(tuán)體
五、市場策略及目標(biāo)(導(dǎo)入期)
1、針對重級市場:導(dǎo)入期廣告預(yù)算大部分針對此市場,提升產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度,一方面針對消費(fèi)者作產(chǎn)品廣告,一方面與全市的專業(yè)家裝公司合作,共同開發(fā)此市場(召開xxxxx森地板舒適采暖系統(tǒng)產(chǎn)品招商推介會)。策略目標(biāo)是讓全市家裝公司首先接受本產(chǎn)品。
2、針對中級市場:
以產(chǎn)品廣告促動此市場的消費(fèi)者,目標(biāo)要使浴室項(xiàng)目有明顯的銷售量,以點(diǎn)帶面,培育房屋安裝的潛在消費(fèi)。
3、針對輕級市場:
導(dǎo)入期暫不作此市場計(jì)劃,在全面廣告投入的基礎(chǔ)上,讓此市場了解本產(chǎn)品,培育潛在市場。
六、品牌策略:
由于“xxxxx森”產(chǎn)品涉及多個(gè)項(xiàng)目,而且項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的性質(zhì)和重要程度都有所不同,所以現(xiàn)在在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期不宜制定整體的品牌策略,此品牌策略針對零售市場。
1、品牌定位:世界一流專業(yè)品牌。
2、品牌核心概念:享受生活。
3、品牌形象:崇尚享受生活主義者。
4、品牌價(jià)值:提供一種前衛(wèi)時(shí)尚的享受生活的方式。
5、品牌經(jīng)營理念:幫助所有的人來享受生活。
所有傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息都應(yīng)圍繞該品牌核心概念來設(shè)計(jì)。
七、表現(xiàn)創(chuàng)意策略:
具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對性的制作。
八、推介招商活動方案:
召開xxxxx森地板舒適采暖系統(tǒng)產(chǎn)品招商推介會,由中房集團(tuán)技術(shù)中心、北京裝飾協(xié)會、首都建設(shè)報(bào)主辦,邀請全市專業(yè)家裝公司參加。
九、媒體投放規(guī)劃(三個(gè)月,4月中旬-7月中旬):
落地北京衛(wèi)視套播,共六個(gè)臺,選擇天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,一天播一個(gè)臺,一星期播六天,三個(gè)臺輪流播兩次。每臺每次進(jìn)行5分鐘詳細(xì)專題報(bào)道。2500元/次/天。89天共計(jì)222500元。
BTV-1北京衛(wèi)視《國際雙行線》欄目貼片廣告30秒。
9000元/周/次,首播一次,重播3次。13次首播共計(jì)117000元。
BTV-7北京生活頻道《家住北京》5分鐘專題。首播一次,重播二次。
8750元/次,每月兩次,共6次首播共計(jì)52500元。
《北京青年報(bào)*產(chǎn)業(yè)信息報(bào)*廣廈時(shí)代》,周刊,半通欄硬廣告
12800元/周,9次共計(jì)115200元。
北京電臺音樂臺(97.4兆赫)
1、活動周期間30秒硬廣告7次/6560元/天,一周共計(jì)45920元。
2、5分鐘專題報(bào)道4000元/次/天,4周共計(jì)112000元。
中央二臺《商橋》5分鐘專題,活動日首播一次,重播一次。
制播共計(jì)90000元。
BTV-7北京生活頻道《北京精品生活》2分鐘專題,首播一次,重播兩次。3500元/次/天。3周共計(jì)73500元。
《首都建設(shè)報(bào)*樓市顧問周刊》,周刊
半版(黑白35×24)20000元/期,12期共計(jì)240000元。
贈送3期半版專題軟廣告。
汽車通專業(yè)汽車廣告雜志,月刊,軟廣告單頁,5000元/期。
3期共計(jì)15000元。
總計(jì)媒體投放費(fèi)用1086120元;顒淤M(fèi)用約15至20萬元。
十、媒體選擇及排期策略
有限的廣告預(yù)算與強(qiáng)勢媒體和黃金時(shí)間之間是一個(gè)不平衡的關(guān)系,存在著不可調(diào)和的矛盾。但就這次廣告活動,在投入與產(chǎn)出必須平衡,廣告效果爭取最大化的目標(biāo)與使命下,我們經(jīng)過專業(yè)細(xì)致的調(diào)查與分析,計(jì)劃采取強(qiáng)勢媒體與弱勢媒體相結(jié)合,黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間相輔助,重點(diǎn)時(shí)期重點(diǎn)投入的媒體選擇及排期策略,分析如下:
1、落地衛(wèi)視:價(jià)格便宜,覆蓋面廣,轉(zhuǎn)換頻道接觸率高,5分鐘的專題可詳細(xì)說明問題。廣告活動全程平均投入。
2、《國際雙行線》:北京衛(wèi)視強(qiáng)勢媒體,覆蓋全國約2億觀眾。節(jié)目定位明確,形式新穎,針對中高知識和中高收入層觀眾,正與我們的市場導(dǎo)入期的目標(biāo)消費(fèi)者基本吻合。30秒廣告適宜進(jìn)行全國性品牌、廣告宣傳。首播在每周日23:14分,充分考慮受眾接近夏天和雙修日的收視習(xí)慣。重播在周六10:30和下周一16:10,下周五01:05。廣告活動全程平均投入。
3、《家住北京》:專業(yè)生活頻道之家居生活的專業(yè)欄目,節(jié)目的目標(biāo)觀眾正與我們的目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷商基本吻合,節(jié)目受觀眾關(guān)注程度高,廣告效果相對增高。5分鐘的專題可詳細(xì)說明問題。首播在每周日21:30分,黃金時(shí)間段,重播在周六00:20和08:30。廣告在產(chǎn)品招商活動中和活動后平均投入。
4、《北京青年報(bào)》:北京地區(qū)強(qiáng)勢報(bào)刊媒體之一,目標(biāo)讀者在平均的受教育程度和收入層次上高于《北京晚報(bào)》的讀者!侗本┣嗄陥(bào)*產(chǎn)業(yè)信息報(bào)*廣廈時(shí)代》是專業(yè)的家居生活內(nèi)容的周刊,周四出版,內(nèi)容受讀者關(guān)注程度高,廣告效果相對增高。半通欄平面廣告已經(jīng)能傳達(dá)具體的信息,在產(chǎn)品招商活動月中和活動后重點(diǎn)投入。
5、廣播音樂臺:極受聽眾喜愛的廣播臺,節(jié)目活潑新穎現(xiàn)代,聽眾層次眾多,覆蓋面廣。30秒的硬廣告每天7次,選擇黃金時(shí)段播出,持續(xù)一周,在產(chǎn)品招商活動周播出,給活動造勢,增加活動的效果。5分鐘的專題軟廣告在產(chǎn)品招商活動中和活動后重點(diǎn)投入。
6、央視二臺《商橋》:著名經(jīng)濟(jì)欄目,觀眾受教育程度高,收入層次高。5分鐘的專題能有效的樹立起可信的品牌知名度,美譽(yù)度,在產(chǎn)品招商活動日19:55和次日上午9點(diǎn)左右播出,促進(jìn)經(jīng)銷商的合作欲望和信心。
7、《北京精品生活》:生活頻道黃金時(shí)間段20:30的生活家居專業(yè)欄目。是一檔關(guān)注生活品位與現(xiàn)代生活設(shè)施及現(xiàn)代生活方式的精品欄目。節(jié)目內(nèi)容對觀眾有導(dǎo)向性的作用,正適合本產(chǎn)品的宣傳。節(jié)目在下周10:00和13:30重播。計(jì)劃在活動時(shí)和活動后平均投入。
8、《首都建設(shè)報(bào)*樓市顧問周刊》,由北京市委城建工委、市規(guī)委、市建委、市政管委創(chuàng)辦、北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦,反映首都城市規(guī)劃、建設(shè)、管理的唯一一份行業(yè)報(bào)紙。具有在多個(gè)項(xiàng)目中長期合作的潛力和價(jià)值?锩恐芏霭,半版廣告全程平均投入。三個(gè)月內(nèi)贈送三期半版專題軟廣告。
9、《汽車通》:專業(yè)汽車行業(yè)廣告雜志,定位明確,廣告價(jià)格相對便宜,刊物的讀者傳閱率即廣告的到達(dá)率高,目標(biāo)讀者與我們的目標(biāo)消費(fèi)者很大程度上吻合。每月一期。
10、產(chǎn)品的推介招商活動是本次廣告活動中最為重要的行動,具體實(shí)施方案有待各方面仔細(xì)商榷。
十一、效果分析
在上文具體分步例出目標(biāo)的基礎(chǔ)上,我們設(shè)計(jì)此媒體投放計(jì)劃及排期方案,旨在以產(chǎn)品招商活動為中心,結(jié)合電視、報(bào)紙、廣播、雜志媒體各自的優(yōu)勢,強(qiáng)勢媒體與弱勢媒體相結(jié)合,黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間相輔助,全方位,多角度的進(jìn)行立體整和的廣告宣傳,增加廣告的覆蓋率和有效到達(dá)率。同時(shí)針對不同消費(fèi)者接受不同媒體信息的習(xí)慣特點(diǎn),廣告形式及內(nèi)容由硬廣告和專題軟廣告相結(jié)合,以便更有效的傳達(dá)廣告信息。
在廣告活動進(jìn)行過程中,我們將全程同步進(jìn)行監(jiān)察,針對具體實(shí)際情況進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整 ,以求達(dá)到效果的最大化。
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