新產(chǎn)品上市肯定要先策劃好具體的方案,下面小編為大家收集了牛奶新產(chǎn)品上市策劃書,歡迎閱讀!
牛奶新產(chǎn)品上市策劃書
一、 新產(chǎn)品上市的背景:
xx的牛奶行業(yè)目前競爭激烈,日趨白熱化,外有強(qiáng)敵,內(nèi)有后起之秀,而賓佳樂作為生于xx,長于xx的傳統(tǒng)品牌,在市場競爭的大潮沖擊下,已漸漸落于人后,因此,賓佳樂必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推出新的系列產(chǎn)品,來帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂的品牌銷售,這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。
二、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī):
本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品,這樣可以提升整個(gè)賓佳樂品牌的形象,一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象,將對于品牌的美譽(yù)度有所提升,同時(shí),其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的情況下的某些定向領(lǐng)域,這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢,又提升了產(chǎn)品的銷量。
三、 新產(chǎn)品的市場定位
本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶,它將作為賓佳樂的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場所,與目前市場上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。
A、產(chǎn)品品名:賓佳樂活性珍品乳酸奶
B、價(jià)格:18—20元
C、目標(biāo)消費(fèi)者:中高檔收入的女士人群,年齡為20—45歲
D、營銷通路:酒店、大賣場、咖啡、酒廊
四、 現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場環(huán)境分析
長株潭市區(qū)人口300萬,是xx最重要的商業(yè)城市,市場潛力大,競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式,給奶類營養(yǎng)飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。
l.競爭品牌占有率分析
目前酒店類乳酸奶在市場同類產(chǎn)品不多,其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場實(shí)際銷售額的65%以上,月均銷售在30萬元以上。該產(chǎn)品是成長期的品牌產(chǎn)品,在長沙營銷方式設(shè)計(jì)專業(yè),營銷渠道成熟,上柜率極高,售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好,是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。
在高檔乳酸奶產(chǎn)品中,銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶,銷售情況日趨上升。同時(shí),派派,江西陽光、太子奶,花花牛等各自營造的不同消費(fèi)群體,也占有一定的市場份額,形成以下群雄割據(jù)的局面。
主導(dǎo)品牌:妙士一品乳,卡士奶。
有影響品牌:派派、江西陽光、花花牛、太子奶。
長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序:妙士、卡士、陽光、派派、太子奶,花花牛。
2.競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析
高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型,500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析,妙士,卡士,陽光價(jià)格在18元以上,花花牛定價(jià)在14元左右,其他如派派,太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派,太子奶不在同一等級(jí),本案不作分析。
3.競爭品牌廣告促銷歷史資料
電視廣告:派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目,平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。
其它廣告形式多樣:公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗?fù)、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T頭;還有廣告?zhèn)、襯衫、汽球、橫幅。另外,他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是,作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。
4.從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
綜合以上營銷環(huán)境分析,賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣,必須同等價(jià)位滲透市場,利用賓佳樂品牌的知名度,通過有針對性的廣告宣傳,引發(fā)消費(fèi)者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。
由于整個(gè)產(chǎn)品的營銷推廣力度不大,所以現(xiàn)在沒有形成真正的長勢品牌,而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家,擁有天時(shí),地利,人和,完全有可能超越這兩個(gè)品牌,變成領(lǐng)頭羊。
五、 新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究:
1、 虛榮,崇尚時(shí)尚,喜歡跟風(fēng)。
2、 對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。
3、 對于價(jià)格的因素并不敏感。
4、 消費(fèi)行為受大眾影響較大。
六、 產(chǎn)品長沙市場直銷運(yùn)作對產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷
長沙市場銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),有多年的直銷實(shí)踐,這種營銷渠道的建立,對新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場非常有利,能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。
但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言,缺乏特供銷售體系,對高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。
七、 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析
珍品乳酸奶推廣的問題點(diǎn):
1. 產(chǎn)品價(jià)格高;
2. 無特供銷售網(wǎng)絡(luò);
3. 產(chǎn)品無知名度;
4. 競爭環(huán)境激烈;
5. 營銷費(fèi)用大,產(chǎn)品單位成本高;
6. 無針對市場的廣告宣傳重點(diǎn)。
珍品乳酸奶推廣的有利條件:
1. 連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通;
2. 企業(yè)知名度高;
3. 新產(chǎn)品有第一次購買機(jī)會(huì);
4. 企業(yè)有推廣實(shí)力。
八、 新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位:
由于長沙市場獨(dú)特的營銷環(huán)境,賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價(jià),產(chǎn)品零售價(jià)為超過18元,售價(jià)最高不超過21元。
長沙市場是純粹的直銷運(yùn)作,各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。
九、 新產(chǎn)品上市營銷目標(biāo):
1.市場占有率:70%
2.焦點(diǎn)覆蓋率
中高檔消費(fèi)場所 90%以上
連鎖超市 80%以上
3.廣告宣傳目標(biāo)
產(chǎn)品嘗試率 30%
品牌知名度 40%
4.短期銷售目標(biāo)
至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。
十、 新產(chǎn)品上市營銷策略:
新產(chǎn)品“純真原味,乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。
A、導(dǎo)入期:
。1)選擇經(jīng)銷商,確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商。
(2)將通路分為A、B、C三類,把A類店中的一些高檔消費(fèi)場所做為導(dǎo)入市場的窗口,通過重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略,迅速輻射到B、C類店。
(3)在二周內(nèi)對初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。
B、培育期:
。1)啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動(dòng)。
。2)在終端針對渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。
。3)舉辦一些公關(guān)活動(dòng),從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售,提升產(chǎn)品的親和力。
C、成長期:
。1)啟動(dòng)電視做品牌廣告,使消費(fèi)者對品牌保持印象。
。2)舉辦大型促銷活動(dòng),將銷量大幅提升。
D、成熟期:
。1)保留戶外廣告,不斷提醒消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。
(2)舉辦大型公關(guān)活動(dòng),使消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。
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